提高企業(yè)競爭力之客戶管理

歡迎參加客戶管理培訓(xùn)講師介紹尹春蘭，銳智光華管理咨詢公司高級咨詢專家顧問，教授，主要研究領(lǐng)域：市場營銷，在市場營銷領(lǐng)域有著十分深厚的功底，在權(quán)威雜志發(fā)表文章多篇，并出過多本營銷管理類書籍，曾多次給農(nóng)行、工行、長治網(wǎng)通等做過培訓(xùn)，并參與多起營銷咨詢項目?？蛻艚?jīng)理培訓(xùn)內(nèi)容客戶關(guān)系管理篇電信營銷概述篇營銷人員（客戶經(jīng)理）綜合素質(zhì)篇溝通技巧篇商務(wù)禮儀篇第一講客戶關(guān)系管理“我們所做的每一件事,目的要么是爭取顧客,要么是維系顧客.-----通用電器公司韋爾奇

一、如何認(rèn)識客戶、客戶關(guān)系（一）客戶的內(nèi)涵客戶——企業(yè)的資產(chǎn)、企業(yè)的利潤之源?？蛻糍Y源—企業(yè)生存、發(fā)展的戰(zhàn)略性資源。

五個層次：消費者，潛在客戶，顧客，客戶，合作者。

消費者意味著對產(chǎn)品的認(rèn)同。潛在客戶是對品種的認(rèn)同。顧客是對性價比的認(rèn)可?？蛻羰菍ζ放频恼J(rèn)同。合作者就是對企業(yè)文化的認(rèn)同。（二）客戶關(guān)系

客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營目的，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。Philipkotler動態(tài)地描述公司顧客的發(fā)展過程:猜想顧客預(yù)期顧客首次購買顧客重復(fù)購買顧客客戶成員擁護(hù)者合伙人。

猜想顧客是可能會購買產(chǎn)品的人；預(yù)期顧客是有潛在興趣和有能力購買的人；

首次購買顧客滿意后轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購買顧客；由于兩者也可能向競爭者購買因此客戶是在相關(guān)產(chǎn)品中只購買本公司產(chǎn)品的人；成員值得公司為其提供整體利益方案；

擁護(hù)者稱贊公司產(chǎn)品并鼓勵其他人也購買；合伙人與公司共同開展工作?？蛻絷P(guān)系的精髓：“建立關(guān)系——維持關(guān)系——增進(jìn)關(guān)系”

或：“吸引客戶——留住客戶——升級客戶確定客戶關(guān)系類型的依據(jù)是兩個緯度：

“客戶價值”和“客戶忠誠度”

認(rèn)識關(guān)系功能關(guān)系伙伴關(guān)系情感關(guān)系

客戶忠誠度客戶價值

客戶價值要理解客戶價值的內(nèi)涵，首先必須搞清楚客戶價值的方向定位，即客戶價值到底是對誰的價值？是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值？還是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值?使用客戶價值的概念時，主要有兩個方向：

一是企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價值。二是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。

我們沿襲主流流的定義，把把“企業(yè)為客客戶創(chuàng)造或提提供的價值””稱作——客戶讓渡價值值將“客戶為企企業(yè)帶來的價價值”稱作———客戶價值客戶讓渡價值值“顧客讓渡價價值”實質(zhì)上上是指顧客總總價值與顧客客總成本之間間的差額。顧客總價值：：指顧客購買某某產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)所期望獲得得的所有利益益。顧客總成本：：指顧客為獲得得某一產(chǎn)品所所花費的時間間、精力以及及支付的貨幣幣等。顧客總價值由由產(chǎn)品價值、服服務(wù)價值、人人員價值和形形象價值組成。顧客總成本由由貨幣價格、時時間成本、體體力和精神成成本組成；產(chǎn)品價值顧客價值構(gòu)成成的第一要素素，如果顧客客不需要你產(chǎn)產(chǎn)品，你連為為他們服務(wù)的的機會都沒有有，產(chǎn)品是顧顧客給予你的的服務(wù)機會和和通行證。服務(wù)價值服務(wù)價值是是指企業(yè)伴伴隨實體產(chǎn)產(chǎn)品的出售售或者單如如果不是““滿意’’’就是“不不滿意”，，因此，服服務(wù)比產(chǎn)品品更應(yīng)“投投其所的人員價值表現(xiàn)為服務(wù)務(wù)態(tài)度、專專業(yè)知識、、服務(wù)技能能上。在服服務(wù)終端員員工的價值值就是要讓讓顧客滿意意，因此企企業(yè)更應(yīng)該該聘請顧客客喜歡的員員工。形象價值以品牌為基基礎(chǔ)的形象象價值是顧顧客價值日日益重要的的驅(qū)動因素素。貨幣成本：：時間成本：：精力成本：：客戶只有實實現(xiàn)了客戶戶讓渡價值值的增值，，才能保證證客戶真正正滿意，也也才能提高高客戶忠誠誠度，因此此，客戶讓讓渡價值成成為企業(yè)建建立、維持持和增進(jìn)高高質(zhì)量的客客戶關(guān)系的的基礎(chǔ)?？蛻魞r值：：每一個客戶戶在其生命命周期內(nèi)能能夠給企業(yè)業(yè)帶來的價價值，具體體說來，是是指客戶對對企業(yè)經(jīng)營營效益、業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展和和社會形象象等方面的的綜合貢獻(xiàn)獻(xiàn)?？蛻糁艺\度度：客戶忠誠度度是指客戶戶對某一特特定產(chǎn)品或或服務(wù)產(chǎn)生生了好感，，形成了偏偏好，進(jìn)而而重復(fù)購買買的一種趨趨向。忠誠誠的客戶通通常指會拒拒絕競爭者者提供的折折扣、經(jīng)常常性地購買買本公司的的產(chǎn)品或服服務(wù)，甚至至?xí)蚱浼壹胰嘶蚺笥延淹扑]的客客戶。二、客戶關(guān)關(guān)系生命周周期理論（一）客戶戶關(guān)系生命命周期概念念企業(yè)的任何何客戶關(guān)系系都會經(jīng)歷歷從開拓期期經(jīng)社會化化而建立業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系，，經(jīng)過成長長、成熟、、飽和和衰衰退以致終終止業(yè)務(wù)關(guān)關(guān)系的過程程。這一全全過程被稱稱為客戶關(guān)關(guān)系生命周周期。考察期考察期是客客戶關(guān)系的的孕育期。。這一階段段，企業(yè)與與客戶雙方方從交換價價值的對等等性、雙方方的信譽等等角度來考考察關(guān)系建建立能給對對方帶來的的價值，同同時還要考考慮如果建建立長期關(guān)關(guān)系，雙方方潛在的職職責(zé)、權(quán)利利和義務(wù)。。雙方相互互了解不足足、不確定定性是考察察期的基本本特征，評評估對方的的潛在價值值和降低不不確定性是是這一階段段的中心目目標(biāo)。形成期形成期是客客戶關(guān)系的的快速發(fā)展展階段。雙雙方能進(jìn)入入這一階段段，表明在在考察期雙雙方相互滿滿意，企業(yè)業(yè)與客戶之之間的了解解和信任不不斷加深。。隨著交易易額的擴(kuò)大大，雙方從從關(guān)系中獲獲得的回報報日趨增多多，客戶關(guān)關(guān)系得到延延續(xù)并趨于于成熟，相相互依賴的的范圍和深深度也日益益增加。在在這一階段段，通過重重復(fù)購買擴(kuò)擴(kuò)大了使用用企業(yè)產(chǎn)品品或服務(wù)的的范圍，客客戶關(guān)系的的密切程度度進(jìn)一步增增強。穩(wěn)定定期期穩(wěn)定定期期是是關(guān)關(guān)系系發(fā)發(fā)展展的的最最高高階階段段。。該該階階段段的的明明顯顯特特征征：：雙方方對對對對方方提提供供的的價價值值高高度度滿滿意意；；為能能長長期期維維持持穩(wěn)穩(wěn)定定的的關(guān)關(guān)系系，，雙雙方方都都作作了了大大量量有有形形和和無無形形投投入入；；進(jìn)行行了了高高水水平平的的資資源源交交換換等等。。因此，在這一一時期，雙方方的交互依賴賴水平達(dá)到整整個關(guān)系發(fā)展展過程中的最最高點，雙方方關(guān)系處于一一種相對穩(wěn)定定狀態(tài)。退化期退化期是關(guān)系系發(fā)展過程中中關(guān)系水平逆逆轉(zhuǎn)的階段。。關(guān)系的退化化并不總是發(fā)發(fā)生在穩(wěn)定期期之后的第4個階段，實實際上在任何何一個階段關(guān)關(guān)系都可能退退化。引起關(guān)關(guān)系退化的原原因很多，如如一方或雙方方經(jīng)歷了一些些不滿意；需需求發(fā)生變化化等。退化期期的主要特征征有交易量下下降、一方或或雙方正在考考慮物色候選選關(guān)系伙伴等等。當(dāng)客戶與與企業(yè)的業(yè)務(wù)務(wù)交易量逐漸漸下降，客戶戶自身的總業(yè)業(yè)務(wù)量并未下下降時，說明明客戶已進(jìn)入入退化期。（二）客戶關(guān)關(guān)系生命周期期各階段的營營銷策略客戶關(guān)系生命命周期各階段段有不同的特特點，企業(yè)要要擬定與之相相適應(yīng)的市場場營銷策略。。1、爭取新客客戶：在客戶關(guān)系生生命周期的開開拓期，市場場營銷活動的的重點是爭取新客戶，即客戶開發(fā)發(fā)工作?？蛻糸_發(fā)的方方法資料查閱法廣告開拓法連鎖式介紹法法中心開花法向?qū)f(xié)助法市場咨詢法競爭替代法逐戶訪問又稱稱“地毯式尋尋找客戶法””營銷人員特別別注重預(yù)期客戶的管理。預(yù)期客戶：具有需求具有購買能力力具有購買決策策權(quán)預(yù)期客戶管理理的側(cè)重點是是讓自己的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)引引起預(yù)期客戶戶的注意，激激發(fā)他們的興興趣和購買欲欲，促使他們們盡快作出購購買決策，與與之建立客戶戶關(guān)系，從而而使預(yù)期客戶戶變成現(xiàn)實的的客戶。2、新客戶管管理：新客戶管理是是針對社會化化階段客戶的的營銷策略．．通過企業(yè)的的營銷努力，，預(yù)期客戶變變成了現(xiàn)實的的新客戶。企企業(yè)要重視對對這些新客戶戶的服務(wù)，讓讓他們感受到到自己的購買買決策是一種種正確和明智智的選擇，3、滿意客戶戶管理：為成長期后期期和成熟期的的客戶制定的的營銷策略。。在這兩個階段段，企業(yè)要想想方設(shè)法加強強與那些對企企業(yè)產(chǎn)品和服服務(wù)滿意或基基本滿意的客客戶的關(guān)系，，通過優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)來增強客戶戶對企業(yè)的滿滿意度和信任任度，從而培培養(yǎng)這些客戶戶對企業(yè)及其其產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的忠誠度，，提高客戶的的重新購買率率或擴(kuò)大使用用企業(yè)產(chǎn)品和和服務(wù)的范圍圍，建立長期期穩(wěn)定的客戶戶關(guān)系。4、穩(wěn)定客戶戶和預(yù)防客戶戶解約管理:如果某客戶對對企業(yè)的產(chǎn)品品和服務(wù)不滿滿，那么該客客戶與企業(yè)的的關(guān)系就有可可能陷入危險險期。在危險險期，企業(yè)一一方面要加強強對不滿意客客戶的管理，，分析客戶不不滿的原因；；另一方面要要想方設(shè)法確確認(rèn)可能提出出解約的客戶戶，并采取各各種針對性的的預(yù)防措施阻阻止他們提出出解約。企業(yè)業(yè)要慎重處理理自己與不滿滿意客戶的關(guān)關(guān)系，消除不不滿情緒，否否則企業(yè)就會會失去這些客客戶。三、客戶關(guān)系系管理的概念念與特征（一）客戶關(guān)系管理理的概念客戶關(guān)系管理理是現(xiàn)代管理理科學(xué)與先進(jìn)進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合合的產(chǎn)物，是是企業(yè)樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，，并在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上開展的包包括判斷、選擇、、爭取、發(fā)展展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過過程?？蛻絷P(guān)系管理理營銷的驅(qū)動動因素：市場競爭驅(qū)動動----客客戶關(guān)系成為為新的企業(yè)資資源,構(gòu)成獨獨特的競爭優(yōu)優(yōu)勢技術(shù)驅(qū)驅(qū)動----信信息技技術(shù)的的進(jìn)步步是實實現(xiàn)客客戶關(guān)關(guān)系管管理的的關(guān)鍵鍵.經(jīng)濟(jì)利利益驅(qū)驅(qū)動----維維持客客戶忠忠誠可可以使使該客客戶為為公司司帶來來的利利潤增增加25%--85%.客戶關(guān)關(guān)系管管理延延續(xù)了了關(guān)系營營銷的核心心思想想，更更強調(diào)調(diào)對現(xiàn)現(xiàn)有客客戶關(guān)關(guān)系的的保持持與提提升，，是企企業(yè)以客戶戶關(guān)系系為重重點，通過過再造企企業(yè)組組織體體系和優(yōu)化業(yè)業(yè)務(wù)流流程，展開開系統(tǒng)統(tǒng)的客客戶研研究，，提高高客戶戶滿意度度和忠忠誠度度，提高高運營營效率率和利利潤收收益的的工作作實踐踐。（二））客戶戶關(guān)系系管理理的特特征。1、企企業(yè)將將關(guān)注注的重重點由產(chǎn)品品轉(zhuǎn)向向客戶戶。2、企企業(yè)將將僅注注重內(nèi)內(nèi)部業(yè)業(yè)務(wù)的的管理理轉(zhuǎn)向向外部業(yè)業(yè)務(wù)和和客戶戶關(guān)系系的管理理上。。3、在在處理理客戶戶關(guān)系系方面面，企企業(yè)從從重視視如何何吸引引新客客戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蛻羯苤芷诘墓芾砝恚淦渲泻芎苤匾囊灰徊糠址止ぷ髯鞣旁谠趯ΜF(xiàn)現(xiàn)有客客戶關(guān)關(guān)系的的維護(hù)護(hù)上。。4、企企業(yè)業(yè)開始始將客戶關(guān)關(guān)系價價值作為績績效衡衡量和和評價價的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。?？蛻絷P(guān)關(guān)系管管理的的理論論基礎(chǔ)礎(chǔ)---關(guān)關(guān)系營營銷關(guān)系營營銷就就是旨旨在建立、、發(fā)展展和保保持成功的的交換換關(guān)系系的所所有營營銷活活動。。關(guān)系營銷的的基本策略略主要有三三個層次：：財務(wù)層次社會利益層層次結(jié)構(gòu)聯(lián)系層層次第一層次是是企業(yè)通過過將財務(wù)利益增加到顧客客關(guān)系中去去，創(chuàng)造顧顧客增加價價值和顧客客滿意。第二層次是是企業(yè)為顧顧客增加財財務(wù)利益的的同時更注注重為顧客客增加社會利益，即企業(yè)在在了解特定定顧客的需需要和愿望望基礎(chǔ)上使使自己的產(chǎn)產(chǎn)品通過服服務(wù)個性化化和人格化化來增進(jìn)企企業(yè)與顧客客的社會聯(lián)聯(lián)系。第三層次是是企業(yè)在為為顧客增加加財務(wù)利益益和社會利利益的同時時再與顧客客增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系。例如銀行行為其主要要客戶提供供特定的設(shè)設(shè)備、軟件件或計算機機聯(lián)網(wǎng)幫助助客戶理財財。對創(chuàng)造忠誠誠顧客的目目的而言，，上述三個個層次策略略的關(guān)系是是遞進(jìn)的。。當(dāng)企業(yè)與與顧客真真正建立起起結(jié)構(gòu)性聯(lián)聯(lián)系，顧顧客也就轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為忠誠誠顧客。四、客戶關(guān)關(guān)系管理營營銷的內(nèi)容容識別客戶對客戶進(jìn)行行差異性分分析增進(jìn)與客戶戶的溝通調(diào)整產(chǎn)品和和服務(wù),滿滿足客戶的的需要（一）識別別客戶———建立客戶戶數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫------被用于有有組織地全全面收集關(guān)關(guān)于客戶或或可能購買買者的綜合合數(shù)據(jù)資料料.客戶數(shù)據(jù)庫庫可以幫助助企業(yè)準(zhǔn)確確地分析與與判定客戶戶?？蛻魯?shù)據(jù)庫庫可以幫助助企業(yè)選擇擇有效地營營銷策略。?？蛻魯?shù)據(jù)庫庫可以幫助助企業(yè)強化化客戶的忠忠誠度。（二）對客客戶進(jìn)行差差異性分析析——構(gòu)建客戶價價值金字塔塔模型每個企業(yè)都都知道所謂謂的“二八八法則”，，即２０％％的客戶創(chuàng)創(chuàng)造了８００％的利潤潤。這２００％的客客戶就是自自己的大客客戶。大大客戶位于于客戶價值值金字塔的的塔尖，而而要看到金金字塔的塔塔尖必須建建立自己的的客戶價值值金字塔。。構(gòu)建客戶戶價值金金字塔可可以說是是客戶關(guān)關(guān)系管理理最核心心的功能能，甚至至有人把把它比喻喻成客戶戶關(guān)系管管理皇冠冠上的明明珠?？蛻魞r值值金字塔塔模型就是是一種最最常用的的對顧客客進(jìn)行四四層級劃劃分的模模型。構(gòu)建客戶戶金字塔塔的關(guān)鍵鍵是確定定影響客客戶價值值的指標(biāo)標(biāo)——客客戶終身身價值。。客戶終身身價值是每一個個客戶在在其生命命周期內(nèi)內(nèi)能夠給給企業(yè)帶帶來的價價值。把客戶按按終身價價值從大大到小分分為鉑金層、、黃金層層、鋼鐵鐵層、重重鉛層四個等級級，就可可以構(gòu)建建客戶價價值金字字塔了。。（１）鉑鉑金層級級。鉑金金層級顧顧客代代表那些些盈利能能力最強強的顧客客，他們們對企企業(yè)產(chǎn)品品的價格格并不十十分敏感感，愿愿意試用用新產(chǎn)品品，對企企業(yè)比較較忠誠誠；（２）黃黃金層級級。與鉑鉑金層級級客戶戶不同，，黃金層層級客戶戶沒有鉑鉑金層級級客戶那那么忠誠誠，所所以他們們的盈利利能力沒沒有鉑金金層級那那么高高。他們們也許是是產(chǎn)品的的重度用用戶，，他們往往往與多多家企業(yè)業(yè)而不是是一家家企業(yè)發(fā)發(fā)生業(yè)務(wù)務(wù)往來，，以降低低他們自自身的的風(fēng)險；；（３）鋼鋼鐵層級級。鋼鐵鐵層級包包含的顧顧客數(shù)量量很大，，能消化化企業(yè)的的產(chǎn)品品，但他他們經(jīng)營營管理水水平一般般，其忠忠誠度、、盈利能能力不值值得企業(yè)業(yè)去特別別對待。。（４）重重鉛層級級。重鉛鉛層級不不能給企企業(yè)帶來來更多盈盈利。他他們的要要求很多多，企業(yè)業(yè)本身盈盈利水平平一般或或根本不不盈利，，有時他他們是問問題顧客客，往往往向他人人抱怨，，消耗企企業(yè)資源源。構(gòu)建客戶戶金字塔塔的意義義首先，它它有利于于引導(dǎo)企企業(yè)正確確地配置置營銷資資源。其次，動動態(tài)管理理客戶。。一是定期審視視客戶的發(fā)展展情況，根據(jù)據(jù)變化了的信信息修正對客客戶終身價值值的評估值和和所處的金字字塔層級。二是針對金字字塔不同層級級客戶的具體體問題進(jìn)行分分析，采取必必要的措施防防止高層級客客戶下滑，并并將低層級客客戶升級?？蛻艚鹱炙ＤＰ蜑閷嵤┛涂蛻絷P(guān)系管理理提供了投入入產(chǎn)出模型,這個模型分分析啟示企業(yè)業(yè)：(1)對那些些最有價值的的客戶關(guān)系,企業(yè)應(yīng)該怎怎樣才能保有有他們、怎樣樣努力去獲得得更多這種類類型的客戶；；(2)對于適適度的有利可可圖的客戶關(guān)關(guān)系,企業(yè)應(yīng)應(yīng)該怎樣開發(fā)發(fā)它們的利潤潤率；(3)對無利利可圖的客戶戶關(guān)系,企企業(yè)要分析是是什么原因造造成這種狀況況，這種狀況況可否改變？？是否應(yīng)該放放棄這些客戶戶關(guān)系。（三）增進(jìn)進(jìn)與客戶的溝溝通建立和客戶的的互動聯(lián)系企業(yè)和客戶的的互動聯(lián)系應(yīng)應(yīng)遵循以下原原則：1、將企業(yè)的的信息及時反反映給客戶。。2、給予一些些小恩小惠3、舉辦活動動4、不斷取得得客戶知識、、適應(yīng)客戶需需要5、經(jīng)常進(jìn)行行客戶滿意度度調(diào)查6、聯(lián)系的線線不可斷五、客戶滿意意管理客戶滿意是客客戶保持忠誠誠的基本前提提，提高客戶戶的滿意度是是企業(yè)管理客客戶關(guān)系的核核心內(nèi)容。（一）客戶滿滿意的含義與與意義滿意就是一個人通通過對一種產(chǎn)產(chǎn)品的可感知知的效果或結(jié)結(jié)果與他的期期望值相比較較后所形成的的一種失望或或愉悅的感覺覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效益益和期望值之之間的差異函函數(shù)?？筛兄Ч麧M意=期望值客戶滿意的意意義:忠誠于公司更更久；購買公司更多多的新產(chǎn)品和和提高購買產(chǎn)產(chǎn)品的等級；；為公司和它的的產(chǎn)品說好話話；忽視競爭品牌牌和廣告，并并對價格不敏敏感；向公司提出產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)建建議；由于交易慣例例化比用于新新客戶的成本本低（二）客戶戶滿意的層次次1、物質(zhì)滿意意層物質(zhì)滿意層次次是客戶在對對企業(yè)提供的的產(chǎn)品核心層層的消費過程程中所產(chǎn)生的的滿意。物質(zhì)質(zhì)滿意層次的的支持者是產(chǎn)產(chǎn)品的使用價價值，如功能能、質(zhì)量、設(shè)設(shè)計、包換等等，它是客戶戶滿意中最基基礎(chǔ)的層次。。2、精神滿意意層精神滿意層次次是客戶在對對企業(yè)提供的的產(chǎn)品形式和和外延層的消消費過程中產(chǎn)產(chǎn)生的滿意。。精神滿意層層的支持者是是產(chǎn)品的外觀觀、色彩、裝裝潢品位和服服務(wù)等。3、社社會滿滿意層層社會滿滿意層層次是是客戶戶在對對企業(yè)業(yè)提供供的產(chǎn)產(chǎn)品的的消費費過程程中，，所體體驗到到的社社會利利益維維護(hù)程程度。。社會會滿意意層次次的支支持者者是產(chǎn)產(chǎn)品的的道德德價值值、政政治價價值和和生態(tài)態(tài)價值值。產(chǎn)產(chǎn)品的的道德德價值值是指指在產(chǎn)產(chǎn)品的的消費費過程程中，，不會會產(chǎn)生生與社社會道道德相相抵觸觸的現(xiàn)現(xiàn)象；；產(chǎn)品品的政政治價價值是是指在在產(chǎn)品品的消消費過過程中中不會會導(dǎo)致致政治治動蕩蕩、社社會不不安；；產(chǎn)品品的生生態(tài)價價值是是指在在產(chǎn)品品的消消費過過程不不會破破壞生生態(tài)平平衡。。（三））客客戶滿滿意度度1、影影響滿滿意度度的因因素：：企業(yè)因因素產(chǎn)品因因素服務(wù)和和系統(tǒng)統(tǒng)支持持因素素互動溝溝通情感因因素環(huán)境因因素2、客戶滿滿意度度測試試客戶滿滿意度度衡量量的指指標(biāo)：：美譽度度———客戶戶對企企業(yè)的的褒揚揚程度度。指名度度———客戶戶指名名消費費某企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的程程度。?；仡^率率———客戶戶再次次消費費本企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)。銷售力力———產(chǎn)品品或服服務(wù)的的銷售售能力力。抱怨率率———客戶戶消費費后抱抱怨的的比例例。（四四））客客戶戶滿滿意意管管理理1、、提提供供滿滿意意產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品功功能能滿滿意意產(chǎn)品品品品位位滿滿意意2、、服服務(wù)務(wù)滿滿意意3、、處處理理客客戶戶不不滿滿意意洞察察客客戶戶不不滿滿傾聽聽、、安安撫撫客客戶戶不不滿滿辨別別客客戶戶不不滿滿處理理得得當(dāng)當(dāng)、、不不滿滿變變美美滿滿六、、客戶戶忠忠誠誠管管理理（一一））客客戶戶忠忠誠誠度度的的意意義義1））銷銷售售量量上上升升。。2））加加強強競競爭爭地地位位3））減減少少營營銷銷費費用用4）不不必進(jìn)進(jìn)行價價格戰(zhàn)戰(zhàn)5）有有利于于新產(chǎn)產(chǎn)品推推廣2、客戶忠忠誠的的分類類1）壟壟斷忠忠誠2）惰惰性忠忠誠3）潛潛在忠忠誠4）方方便忠忠誠5）價價格忠忠誠6）激激勵忠忠誠7）超超值忠忠誠3、提提高客客戶忠忠誠度度的關(guān)關(guān)鍵因因素1）分分析客客戶的的業(yè)務(wù)務(wù)活動動，發(fā)發(fā)現(xiàn)建建立伙伙伴關(guān)關(guān)系的的途徑徑。分析要要點如如下：：客戶能能從企企業(yè)提提供的的高品品質(zhì)服服務(wù)中中受益益嗎？？企業(yè)的的服務(wù)務(wù)是否否有助助于客客戶計計劃的的實施施？2）增加加財務(wù)務(wù)利益益是建建立伙伙伴關(guān)關(guān)系的的有力力工具具利益是是建立立和發(fā)發(fā)展企企業(yè)與與客戶戶關(guān)系系的橋橋梁，，追求求利益益的最最大化化是任任何經(jīng)經(jīng)濟(jì)人人的基基本行行為準(zhǔn)準(zhǔn)則，，企業(yè)業(yè)給予予忠誠誠客戶戶更多多的利利益酬酬謝實實質(zhì)上上也就就鼓勵勵了忠忠誠的的增長長，而而且這這種忠忠誠的的增長長也促促進(jìn)了了企業(yè)業(yè)財務(wù)務(wù)利益益的增增長。。企業(yè)可可以通通過多多種途途徑給給予忠忠誠客客戶更更多的的利益益酬謝謝：根據(jù)客客戶的的忠誠誠度來來制定定客戶戶購買買電信信產(chǎn)品品的價價格，，使忠忠誠客客戶比比普通通客戶戶享有有更大大的價價格優(yōu)優(yōu)惠，，這種種直接接的利利益酬酬謝有有利于于維持持忠誠誠客戶戶對企企業(yè)的的忠誠誠；通過關(guān)心心、支持持等增加加忠誠客客戶的社社會利益益，即企企業(yè)可以以為其忠忠誠客戶戶專門開開通“綠綠色通道道”或““貴賓通通道”以以降低忠忠誠客戶戶的交交易成本本、精力力消耗。。利用企業(yè)業(yè)的資源源優(yōu)勢為為忠誠客客戶提供供各種服服務(wù)。3）增加加結(jié)構(gòu)性性聯(lián)系利利益———定制營營銷定制：服務(wù)者根根據(jù)客戶戶的要求求，專門門為客戶戶制作的的產(chǎn)品和和服務(wù)。。電信服務(wù)務(wù)定制營營銷將客戶納納入到產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)過程之之中，通通過與客客戶的交交流，設(shè)設(shè)計出對對客戶最最有價值值的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)組合。。服務(wù)定制制營銷的的關(guān)鍵在于構(gòu)造造出一個個能豐富富顧客價價值的服服務(wù)過程程，使顧顧客和企企業(yè)之間間建立起起一種長長久的相相互依賴賴的關(guān)系系，使客客戶和企企業(yè)成為為新的利利益共同同體。定制營銷銷的實證證----戴爾爾很多公司司與客戶戶之間只只是單一一的買賣賣關(guān)系。。而戴爾爾這位今今天最成成功的個個人電腦腦供應(yīng)商，在在與客戶戶建立的的直接的的買賣關(guān)關(guān)系基礎(chǔ)礎(chǔ)上，正運運用所有有可能的的方式與與客戶結(jié)結(jié)盟，戴戴爾在這種種結(jié)盟中中既兼顧顧了成本本效益，，也做到到了及時響響應(yīng)顧客客的需求求。戴爾爾不斷增增長的業(yè)業(yè)績顯示，，這種結(jié)結(jié)盟關(guān)系系已成為為其最大大的競爭爭優(yōu)勢。伊斯曼化化學(xué)公司司是戴爾爾最大的的客戶之之一。他他們有特特殊的軟軟件需求求，這些些應(yīng)用軟軟件有些些是由微微軟公司司授權(quán)使使用，有有些是伊伊斯曼自自己編寫寫的程序序。通常常在買到到電腦之之后，工工程技術(shù)術(shù)部門派派人到每每個員工工的桌子子上把系系統(tǒng)接好好，再安安裝這些些軟件。。每部電電腦的安安裝需花花1—2小時以以及數(shù)百百元的經(jīng)經(jīng)費。戴戴爾在與與這家客客戶接觸觸中看到到了這一一新的機機會。戴戴爾在全全球的工工廠建立立起龐大大的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，并且且把伊斯斯曼公司司的軟件件影像載載入龐大大的戴爾爾服務(wù)器器中。當(dāng)戴爾位于全全世界任何一一家工廠的生生產(chǎn)線裝配出出電腦后，只只要在連線時時服務(wù)器辨認(rèn)認(rèn)出它是伊斯斯曼公司的分分析工作站，，幾百兆的資資料在幾分鐘鐘內(nèi)就能迅速速通過網(wǎng)絡(luò)下下載到工作站站的硬盤中，，成為工廠生生產(chǎn)線工作的的一環(huán)。戴爾爾的收費相當(dāng)當(dāng)?shù)?，而產(chǎn)品品和服務(wù)則變變得更有價值值。戴爾不再再只是他們的的電腦供應(yīng)者者，已成為伊伊斯曼公司信信息工程小組組的一部分。。伊斯曼公司司則在這種定定制服務(wù)中省省下可觀的預(yù)預(yù)裝經(jīng)費并取取得利益。對于戴爾,最最好的客戶不不見得是購購買力最強或或需求服務(wù)最最少的，而是是那些能給戴戴爾最大啟發(fā)發(fā)的客戶。他他們常常使戴戴爾面臨新的的挑戰(zhàn)：如何何超越現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，，提供更大的的附加價值。。戴爾在不斷斷回應(yīng)這些新新挑戰(zhàn)的過程程中不斷地創(chuàng)創(chuàng)造出新的價價值。邁克爾·戴爾爾說：““最佳客戶扮扮演著市場引導(dǎo)者的角色，告訴訴我們市場的的走向，提供供各種點子。。他們提高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的門檻，，鼓勵我們不不斷提升。””七、客戶流失失分析與客戶戶保持（一）客戶流流失原因分析析：質(zhì)量不穩(wěn)定缺乏創(chuàng)新服務(wù)意識淡薄薄員工跳槽帶走走客戶競爭對手的誘誘惑（二）客戶保保持的方法1、注重質(zhì)量量2、優(yōu)質(zhì)服服務(wù)3、品牌形形象4、價格優(yōu)優(yōu)惠5、感情投投資第二講有有關(guān)電信信營銷的若若干問題一、電信營營銷的概念念界定電信營銷是是指電信企企業(yè)以市場場需求為核核心，通過過采取整體體營銷行為為，以電信信產(chǎn)品和服服務(wù)來滿足足客戶的消消費需要和和欲望，從從而為實現(xiàn)現(xiàn)電信企業(yè)業(yè)利益目標(biāo)標(biāo)所進(jìn)行的的經(jīng)營管理理活動。電信營銷的的主要任務(wù)務(wù)是要將客客戶的社會會需要轉(zhuǎn)化化為贏利的的的機會。。電信營銷可可以概括為為四個方面面：產(chǎn)品：主要是開開發(fā)和提供供市場所需需要的電信信產(chǎn)品。價格：包括電信信產(chǎn)品的價價格設(shè)定與與調(diào)整。渠道：包括營銷銷路徑設(shè)計計、網(wǎng)點設(shè)設(shè)置和中間間商選擇。。促銷：包括形象象定位、廣廣告定位、、公共關(guān)系系等。二、電信營營銷的演變變歷程：1、排斥階階段2、引入階階段3、廣告與與促銷階段段4、友好服服務(wù)階段5、創(chuàng)新階階段6、服務(wù)定定位階段電信營銷管管理經(jīng)歷了了一個由低低到高、由由淺入深、、由零碎到到系統(tǒng)的發(fā)發(fā)展過程。。三、電信營營銷要素（一）電信市場細(xì)細(xì)分1、電信市市場細(xì)分的的定義電信市場細(xì)細(xì)分是指電電信企業(yè)把把整個電信信市場的客客戶按一種種或若干種種因素加以以區(qū)分，使使得區(qū)分后后的客戶需需求在一個個或若干個個方面具有有相同或相相近的特征征，以便企企業(yè)相應(yīng)地地采取特定定的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略來滿足足這些客戶戶群的需要要，以期順順利完成企企業(yè)的經(jīng)營營目標(biāo)。2、電信市場細(xì)細(xì)分的作用用：－－便于發(fā)發(fā)現(xiàn)市場營營銷機會。。－－為制定定營銷組合合戰(zhàn)略提供供依據(jù)。－－有利于于發(fā)揮企業(yè)業(yè)的競爭優(yōu)優(yōu)勢。－－為電信信新產(chǎn)品的的開發(fā)提供供線索。3、電信市場細(xì)細(xì)分的變量量：－－人口變變量－－－地地理變量－－心理變變量－－－行行為變量（二）電信信企業(yè)市場場定位任何電信企企業(yè)要在市市場競爭中中獲得成功功，必須給給自己在市市場上找到到一個恰當(dāng)當(dāng)?shù)奈恢?，，解決市場場定位問題題。1、電信市場定定位的含義義所謂電信市市場定位，，是指電信信企業(yè)針對對現(xiàn)有情況況在市場上上所處的位位置，考慮慮到當(dāng)前客客戶的需求求特點，開開發(fā)出能代代表電信形形象的電信信產(chǎn)品產(chǎn)品品和服務(wù)，，向客戶展展示出鮮明明的個性，，從而在目目標(biāo)市場上上確立自己己的適當(dāng)位位置。2、市場場定位要解解決以下幾幾個問題：：一是確定目目標(biāo)市場規(guī)規(guī)模和基本本客戶群；；二是探求潛潛在目標(biāo)市市場、潛在在發(fā)展群體體；三是要對行行業(yè)進(jìn)行分分析，把客客戶放在大大環(huán)境中研研究；四是確定提提供什么樣樣的電信產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)給什么樣樣的客戶群群；五是形象設(shè)設(shè)計，確定定電信企業(yè)業(yè)在市場中中的位置。。。（三）品牌牌戰(zhàn)略1、電信產(chǎn)品的的品牌內(nèi)容容1）品牌名名稱。即品品牌中可讀讀、寫的部部分。2）品牌標(biāo)標(biāo)記。即品品牌中可以以識別但不不可讀出聲聲的部分。。如電信企企業(yè)的標(biāo)識識部分。3）品牌個個性。指品品牌不同于于其他品牌牌的特有品品質(zhì)或因素素。4）品牌魅魅力。指品品牌最吸引引顧客的特特性和優(yōu)勢勢。2、名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略1）創(chuàng)立名名牌電信產(chǎn)產(chǎn)品2）創(chuàng)建名名牌電信機機構(gòu)（四）電信信產(chǎn)品策略略1、電信產(chǎn)產(chǎn)品的特征征1）無形性性2）不可分分性3）累加性性4）差異性性5）增值性性2、電信產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的的原則：1）以客戶戶為中心，，提供增值值服務(wù)2）細(xì)分市市場，尋找找利基點利基市場是是指被別的的企業(yè)所忽忽視而又能能帶來利潤潤的細(xì)分市市場。（五）電信信產(chǎn)品促銷銷策略1、促銷的的定義電信企業(yè)將將電信產(chǎn)品品或服務(wù)通通過適當(dāng)方方式向客戶戶進(jìn)行報道道、宣傳和和說明以引引起其注意意和興趣，，激發(fā)其購購買欲望，，促進(jìn)其購購買行為的的營銷活動動。簡而言之，，促銷是電電信企業(yè)將將其電信產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的信息向向客戶傳遞遞的過程。。電信企業(yè)一一般通過告告知、勸說說、提示等等方式，以以激發(fā)客戶戶的初始需求和選擇需求。。2、促銷的的手段人員推銷三種形式：：上門推銷銷、柜臺推推銷、會議議推銷廣告促銷電信廣告具具體分為兩兩類：一是企業(yè)形形象廣告，，以企業(yè)聲聲譽為宣傳傳重點。二是電信產(chǎn)產(chǎn)品廣告，，以突出創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品的的特點為宣宣傳重點。。營業(yè)推廣營業(yè)推廣是是利用各種種刺激性促促銷手段吸吸引新客戶戶以及回報報老客戶。。特點點：：效果果即即時時性性、、方方式式多多樣樣性性、、非非規(guī)規(guī)律律性性公關(guān)關(guān)促促銷銷1、、通通過過新新聞聞媒媒體體宣宣傳傳企企業(yè)業(yè)形形象象。。2、、積積極極參參與與和和支支持持社社會會公公益益活活動動。。3、、與與客客戶戶溝溝通通聯(lián)聯(lián)系系。。第三三講講營銷銷人人員員綜綜合合素素質(zhì)質(zhì)篇篇積極極的的心心態(tài)態(tài)———心心態(tài)態(tài)決決定定命命運運1.失失敗敗者者和和成成功功者者之之間間的的差差別別就就是是心心態(tài)態(tài)不不同同2.沒沒有有積積極極的的心心態(tài)態(tài)就就不不要要做做市市場場營營銷銷3.您的的心態(tài)決決定了您您在市場場營銷中中的行為為4.調(diào)整整心態(tài)，，自己做做自己的的心理醫(yī)醫(yī)生“命運論論”心態(tài)態(tài)：信命命不認(rèn)命命命：人的的“基因因組合””運：人的的運氣風(fēng)水：人人的工作作與生活活環(huán)境。。既包括括地理環(huán)環(huán)境，也也包括人文環(huán)境境（生活周圍圍所有人人的生活活模式、、價值觀觀與待人人處事的的態(tài)度等等。）積陰德德：助助人為為樂讀書：：積累累知識識火一樣樣的熱熱情－－熱熱忱贏贏得一一切熱情可可以贏贏得客客戶熱情可可以贏贏得朋朋友熱情是是客戶戶經(jīng)理理贏得得營銷銷事業(yè)業(yè)成功功的致致命武武器誠實的的信用用——誠誠信是是營銷銷之本本先做人人，后后做事事；先先買人人品后后買商商品取得客客戶信信賴的的秘方方：把客戶戶當(dāng)作作自己己的衣衣食父父母說到做做到，，嚴(yán)守守信用用注重職職業(yè)道道德千方百百計給給客戶戶留下下真誠誠的印印象良好的的心理理素質(zhì)質(zhì)充分的的自信信堅強的的意志志良好的的習(xí)慣慣穩(wěn)定的的情緒緒真誠的的微笑笑爽朗的的性格格幽默的的藝術(shù)術(shù)豐富的的知識識——知知識就就是力力量企業(yè)知知識電信產(chǎn)產(chǎn)品知知識客戶知知識社會知知識法律知知識高超的的技能能——進(jìn)進(jìn)入專專業(yè)營營銷時時代洞察能能力社交能能力應(yīng)變能能力表達(dá)能能力第四講講溝溝通技技巧篇篇——心心有靈靈犀一一點通通有效溝溝通的的功能能與目目的客戶溝溝通技技巧：：（一））傾聽聽技巧巧———“聽””比““說””更重重要把握傾傾聽的的原則則：1.站站在對對方的的立場場仔細(xì)細(xì)傾聽聽2.確確認(rèn)自自己所所理解解的意意思是是否與與對方方一致致3.表表現(xiàn)誠誠懇、、專注注的態(tài)態(tài)度傾傾聽消除傾傾聽的的障礙礙心理成成見壓力過過重缺乏認(rèn)認(rèn)同傾聽注注意事事項排除干干擾保持清清醒態(tài)度誠誠懇永不爭爭吵（二））詢詢問技技巧詢問的的功能能：1.引引起注注意，，誘導(dǎo)導(dǎo)客戶戶思考考2.了了解對對方觀觀點，，發(fā)掘掘客戶戶潛在在需求求3.檢檢測雙雙方意意見，，形成成共識識詢問的的類型型：1.探探索式式詢問問2.求求證式式詢問問3.誘誘導(dǎo)式式詢問問4.選選擇式式詢問問（三））答答復(fù)技技巧1.認(rèn)認(rèn)真真思考考2.準(zhǔn)準(zhǔn)確確判斷斷3.局局部回回答4.安安慰式式回答答注意事事項：：1.掌掌握答答復(fù)三三要素素：何何時回回答、、回答答什么么、如如何回回答。。2.把把問題題搞明明白再再回答答3.答答復(fù)要要有分分寸（四））表達(dá)達(dá)技巧巧1.語語言要要清晰晰2.學(xué)學(xué)會用用數(shù)據(jù)據(jù)3.富富蘭克克林式式表達(dá)達(dá)4.引引證（五））說服服技巧巧1.尋尋找共共同點點2.給給予對對方利利益———向向客戶戶銷售售利益益銷售人人員向向客戶戶銷售售利益益，需需做到到三點點：鑒別利益益了解客戶戶的關(guān)心心點把特點轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為利利益鑒別利益益產(chǎn)品利益益是指產(chǎn)品品功能方方面能夠夠帶給客客戶的利利益。心理利益益一般理解解為個人人情感方方面的，，比如鐵鐵達(dá)時手手表，““不在乎乎天長地地久，只只在乎曾曾經(jīng)擁有有”。象征利益益一般理解解為社會會情感方方面，是是通過賦賦予符號號意義實實現(xiàn)的利利益。了解客戶戶的關(guān)心心點———客戶的的利益需需求是什什么？摩托羅拉拉曾為其其尋呼機機做廣告告，強調(diào)調(diào)其有三三大特點點：防塵塵、防震震、防高高溫。這這的確是是一種建建議，而而且很獨獨特，但但對產(chǎn)品品銷售并并無意義義。據(jù)調(diào)調(diào)查，消消費者購購買尋呼呼機時最最重視的的是“信信息接收收功能””，其次次是款式式，而對對于“防防塵、防防震、防防高溫””性能并并不在意意，因此此，這一一系列廣廣告的吸吸引力或或促銷力力自然很很差，廣廣告效果果也可想想而知。。把特點轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為利利益我們要分分清產(chǎn)品屬性性和消費者利利益點。產(chǎn)品屬屬性是產(chǎn)產(chǎn)品固有有的特點點，只有有當(dāng)這些些屬性能能給消費費者帶來來好處時時，才能能成為消消費者利利益點。。如何把產(chǎn)產(chǎn)品的特特點轉(zhuǎn)化化為客戶戶利益呢呢？這里介紹紹一種方方法———FABE法F(feature)A(advantages)B(benefits)E(evidence)特點點優(yōu)優(yōu)點點利利益益證證據(jù)據(jù)FABE法F：就是是我們產(chǎn)產(chǎn)品所具具有的各各種特點點A：就是是由這種種特點所所產(chǎn)生的的各種優(yōu)優(yōu)點B：就是是產(chǎn)品提提交的經(jīng)經(jīng)濟(jì)、技技術(shù)、服服務(wù)和社社會利益益E：就是是證實我我們的產(chǎn)產(chǎn)品就是是具有這這樣的證證據(jù)在實踐中中我們首首先要分分析一下下我們產(chǎn)產(chǎn)品具有有什么樣樣的特征征，然后后依次進(jìn)進(jìn)行。第五講商商務(wù)禮禮儀篇——有禮禮走遍天天下營銷人員員的基本本禮儀儀表禮儀儀服飾裝扮扮禮儀體態(tài)禮儀儀言談禮儀儀營銷人員員的交際際禮儀1.使用用名片2.握手手3.使用用電話4.吸煙煙5.宴請請6.拜訪訪贈送禮物物——禮輕輕仁義重重送禮的技技巧：選擇好送送禮的禮禮品選擇好送送禮的場場合選擇好送送禮的時時機選擇好送送禮的人人9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。01:05:2501:05:2501:051/6/20231:05:25AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2301:05:2501:05Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。01:05:2501:05:2501:05Friday,January6,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2301:05:2501:05:25January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月20231:05:25上午午01:05:251月-2315、