有效營銷溝通整合的方法和目的

南澳大學(xué)MBA班第二小組報(bào)告

指導(dǎo)老師：郭柏祥院士1/29/20231小組簡介

小組名：新黃埔小組使命：

互動(dòng)、互補(bǔ)、互助，創(chuàng)建杰出團(tuán)隊(duì)！

小組成員：宋雪鳴沈曄范曉靜

俞志強(qiáng)王志華組長：范曉靜2報(bào)告題目簡述有效營銷溝通整合的方法和目的,并舉例說明。3目錄一、引言二、營銷觀念及營銷管理三、整合營銷的含義、目標(biāo)四、營銷溝通整合五、整合營銷傳播的工具和方法六、整合營銷溝通的七層次法七、案例分析1.分析方法（一）：營銷傳播的有效整合2.分析方法（二）：PEST法3.分析方法（三）：SWOT法4.分析方法（四）：波特5種力分析5.分析方法（五）：波特競爭優(yōu)勢和一般性策略分析

6.分析方法（六）：目標(biāo)市場定位與品牌、定價(jià)策略的運(yùn)用7.分析方法（七）：有效溝通執(zhí)行績效與控制調(diào)整八、結(jié)論4引言隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢，企業(yè)在地域和文化上的差距大大縮短，銷售市場和供應(yīng)來源的范圍急劇擴(kuò)大。能取勝的公司應(yīng)建立最有效的全球業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在領(lǐng)先能動(dòng)地運(yùn)用技術(shù)、材料、設(shè)備和新的組織和營銷方法的同時(shí)，企業(yè)最終認(rèn)識到在它的所有活動(dòng)中，“顧客導(dǎo)向和驅(qū)使”是最重要的。如果公司能從產(chǎn)品和推銷哲學(xué)轉(zhuǎn)向顧客和營銷哲學(xué)，那么，它們將更具有競爭力。5彼得.德魯克：

營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成的產(chǎn)品自我銷售。

6營銷觀念及營銷管理營銷觀念的原則：顧客第一企業(yè)經(jīng)營理念：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。營銷管理的實(shí)質(zhì)：需求管理

它涵括了計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念化、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)行交換的過程。

當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷。

7整合營銷的含義、目標(biāo)整合營銷包含兩方面的含義：

首先，各種營銷職能----推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等等必須彼此協(xié)調(diào)。這些市場營銷智能必須能從顧客的觀點(diǎn)出發(fā)彼此協(xié)調(diào)；第二，營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。當(dāng)市場營銷只有一個(gè)部門時(shí)，是難于開展工作的；只有當(dāng)所有的員工都重視他們在使顧客滿意上所起的影響作用時(shí)才能開展工作。整合營銷的目標(biāo)：公司內(nèi)部營銷與外部營銷的良好結(jié)合。

8營銷溝通整合現(xiàn)代營銷不僅要求明確的市場定位、開發(fā)優(yōu)良的產(chǎn)品、制訂有吸引力的價(jià)格使它容易為目標(biāo)顧客所接受，還必須與它現(xiàn)行和潛在的顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益方和公眾進(jìn)行溝通，通過正確融合各種方法，達(dá)到整合營銷傳播（IMC）的效果。9整合營銷傳播的工具和方法5種營銷傳播工具：

廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷。營銷傳播的方法：在協(xié)調(diào)運(yùn)用傳播工具的過程中，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)；在設(shè)計(jì)信息時(shí)，營銷人員必須仔細(xì)研討信息內(nèi)容、信息結(jié)構(gòu)、信息形式與信息源；選擇合適的傳播渠道；根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算；在促銷組合策略中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢和成本；同時(shí)研討在銷售中的產(chǎn)品市場類型；采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略；管理和協(xié)調(diào)整個(gè)傳播過程整合營銷傳播。10整合行行銷溝溝通的的七層層次法法英國學(xué)學(xué)者艾倫.普爾爾佛德德的“七七層次次法””：：1、目標(biāo)的的垂直直整合合溝通目目標(biāo)是是否與與行銷銷目標(biāo)標(biāo)以及及企業(yè)業(yè)整體體的目目標(biāo)一一致？？2、水平式式/功功能式式整合合行銷溝溝通和和制造造、經(jīng)經(jīng)營及及人力力資源源管理理等其其他的的企業(yè)業(yè)功能能是否否協(xié)調(diào)調(diào)？3、行銷要要素整整合產(chǎn)品、、價(jià)格格、地地點(diǎn)的的行銷銷組合合決策策，是是否與與所4、溝通工具的組合溝通工具是否全用于引導(dǎo)顧客購買決策的每一個(gè)階段？5、創(chuàng)意設(shè)計(jì)整合創(chuàng)意設(shè)計(jì)與執(zhí)行，是否與選定的產(chǎn)品/服務(wù)定位統(tǒng)一、一致？6、內(nèi)/外部整合所有內(nèi)部部門和組織外聘機(jī)構(gòu)，是否定期召開進(jìn)度會(huì)議，根據(jù)既定的計(jì)劃和策略攜手合作？7、財(cái)務(wù)整合預(yù)算的運(yùn)用是否取得了最佳效果和最佳效率？以確保實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，以及長期的投資達(dá)到最優(yōu)化？11案例分分析COSCO推出出“地地中海?？旌胶健钡牡挠行I銷銷整合合分析析--------在世界界經(jīng)濟(jì)濟(jì)一體體化趨趨勢迅迅速發(fā)發(fā)展的的今天天，全全球范范圍內(nèi)內(nèi)的物物流總總量逐逐年增增加，，航運(yùn)運(yùn)市場場的競競爭也也愈加加激烈烈，COSCO（中中遠(yuǎn)集集運(yùn)））結(jié)合合自身身優(yōu)勢勢，推推出精精品航航線““地中中?？炜旌健薄薄?2分析方方法（（一））營銷傳傳播的的有效效整合合：1、目目標(biāo)的的垂直直整合合中國至至地中中海有有關(guān)地地區(qū)的進(jìn)出出口貿(mào)貿(mào)易商商快速、、便利利、優(yōu)優(yōu)質(zhì)服服務(wù)，，具有競競爭力力的精精品航航線。。2、水水平/功能能式整整合“地中中?？炜旌健薄钡耐仆瞥鰰r(shí)時(shí)，COSCO歐洲洲公司司的員工配配備和和培訓(xùn)訓(xùn)工作作已經(jīng)經(jīng)結(jié)束束；相相關(guān)的的進(jìn)出口國國的海海關(guān)、、堆場場以及及代理理網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的建建立已基本本完善善；新新增加加的內(nèi)內(nèi)陸運(yùn)運(yùn)點(diǎn)人人員及及設(shè)施已配配備到到位；；全球球公司司總部部與歐歐洲公公司的信息息溝通通及時(shí)時(shí)、暢暢通，，一體體化的的運(yùn)作作管理以““顧客客第一一”的的原則則強(qiáng)化化。企業(yè)目目標(biāo)保持和和拓展展COSCO的的運(yùn)力力和運(yùn)量份份額提提升企企業(yè)整整體形形象行銷目目標(biāo)溝通目目標(biāo)133、行行銷要要素的的整合合產(chǎn)品：：以裝載載量為為3800TEU，，船齡齡在十十年內(nèi)內(nèi)的船只只進(jìn)行行運(yùn)載載，首首掛港港20天內(nèi)內(nèi)抵達(dá)達(dá)（領(lǐng)領(lǐng)先其它它船只只3-4天天）價(jià)格：：高于當(dāng)當(dāng)時(shí)運(yùn)運(yùn)價(jià)平平均水水平10%；地點(diǎn)：：在中國國內(nèi)部部和地地中海海地區(qū)區(qū)進(jìn)出出口業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域域；人員：：以歐洲洲公司司和國國內(nèi)口口岸的的銷售售人員員進(jìn)行第第一層層次的的溝通通和推推動(dòng)，，全球球公司司的操作和和管理理人員員配合合；過程：：確保各各環(huán)節(jié)節(jié)銜接接和運(yùn)運(yùn)作的的及時(shí)時(shí)、有有效性，，加強(qiáng)強(qiáng)清關(guān)關(guān)代理理的服服務(wù)，，體現(xiàn)現(xiàn)精品品服務(wù)的內(nèi)內(nèi)涵；；實(shí)體證證據(jù)：：集裝箱箱內(nèi)陸陸運(yùn)輸輸?shù)能囓囕v、、倉庫庫、堆場碼碼頭、、集裝裝箱的的高質(zhì)質(zhì)量配配備，，以及及人員的服服裝統(tǒng)統(tǒng)一，，各聯(lián)聯(lián)絡(luò)公公司及及銷售售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)的辦公環(huán)環(huán)境等等等都都要體體現(xiàn)精精品形形象。。溝通目目標(biāo)：：精品品航線線，，優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)務(wù)。144、溝溝通工工具的的整合合人員推推銷中中國、、歐洲洲的銷銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售推推廣新新聞發(fā)發(fā)布會(huì)會(huì)、招招待會(huì)會(huì)整廣廣告告媒媒體、、貿(mào)易易商、、企業(yè)業(yè)宣傳傳合公公共關(guān)關(guān)系贊贊助助足球球隊(duì)、、與海海關(guān)、、商檢等部部門的的合作作關(guān)系系互動(dòng)式式營銷銷發(fā)發(fā)送送信息息、反反饋交交流5、創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)設(shè)計(jì)整整合創(chuàng)意設(shè)設(shè)計(jì)集集中體體現(xiàn)COSCO““地中中?？旌胶健钡牡目焖偎賰?yōu)勢勢，以以體現(xiàn)現(xiàn)優(yōu)勢服務(wù)務(wù)的目目標(biāo)。。156、內(nèi)內(nèi)部/外部部整合合內(nèi)部營營銷銷計(jì)劃劃、目目標(biāo)外部計(jì)計(jì)劃劃推廣廣、實(shí)實(shí)施7、財(cái)財(cái)務(wù)整整合預(yù)算表表進(jìn)度表計(jì)劃表營銷部行銷部門16分析方法（（二）PEST分分析：P：中國與歐洲洲政策穩(wěn)定定，COSCO作為為中國最大的的船運(yùn)公司司與地中海海各國主要海關(guān)關(guān)和港口關(guān)關(guān)系良好，，具備業(yè)務(wù)擴(kuò)展展和滲透的的能力；E：全球經(jīng)濟(jì)一一體化趨勢勢加強(qiáng)，貨貨物流量增幅明明顯，船運(yùn)運(yùn)市場容量量不斷擴(kuò)大，世世界經(jīng)濟(jì)具具備上升空空間；S：科學(xué)應(yīng)用水水平的提高高，信息流流的快速發(fā)展，，大大增加加了物流的的需求總量；T：新的航運(yùn)科科技和管理理技術(shù)發(fā)展展迅速，全球定定位系統(tǒng)（（GPS））、企業(yè)資源管理系系統(tǒng)（ERP）等工工具已能成熟運(yùn)用。。17分析方法（（三）SWOT分分析S（優(yōu)勢）S1：國內(nèi)最大的船運(yùn)公司，有良好的客戶體系和美譽(yù)度S2：公司的硬件水平較高W（弱勢）W1：價(jià)格偏高，不靈活W2：銷售代理體系復(fù)雜O（機(jī)會(huì)）11.目前地中海貨量上升22.其他船運(yùn)公司航速優(yōu)勢不明顯SO：結(jié)合良好的服務(wù)和成熟客戶網(wǎng)絡(luò)開展優(yōu)質(zhì)特色服務(wù)，直接推動(dòng)裝載量的增加OW：理順直接代理與各級代理之間的利益關(guān)系，已優(yōu)惠運(yùn)價(jià)爭取穩(wěn)定的客戶T（威脅）

1.競爭對手降低運(yùn)價(jià)爭奪客戶2.其他公司已籌備開辟此航線的快運(yùn)服務(wù)TS：加大對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的宣傳和客戶溝通，適當(dāng)采取活動(dòng)運(yùn)價(jià)政策，穩(wěn)定拓展客戶。TW：

1.避免與低等級船運(yùn)公司的直接價(jià)格戰(zhàn)，2.增加陸運(yùn)范圍的延伸服務(wù)18分析方法（（四）波特5種力力分析替代品的威威脅（空運(yùn)、海?？章?lián)運(yùn)等等）☆同行競爭（陽明、CMA、K-LINE等公司的地中中海航線））☆☆☆☆供應(yīng)商的能力（船運(yùn)設(shè)備的維護(hù)、倉庫、堆場的提供者）☆☆潛在的競爭爭者（MSC等等公司籌劃劃開辟地中中海快航））☆☆☆購買者的力量（地中?？旌降倪x擇）☆☆19分析方法（（五）波特競爭優(yōu)優(yōu)勢和一般般性策略分分析：COSCO“地中海?？旌健蓖仆瞥鏊媾R臨的直接競競爭對手為為陽明、CMA以及及K-LINE等船船公司的地地中海航線線，但從目目前的時(shí)常常占有量分分析：COSCO原原有的地地中海運(yùn)載載量已經(jīng)占占領(lǐng)該市場場的40%左右，其其它船公司司的份額相相差較大。。作為市場場的領(lǐng)導(dǎo)者者，COSCO更新新后的“地地中?？旌胶健敝荚谑惺袌鋈萘?/p>

20分析方法（（六）目標(biāo)市場定定位和品牌牌、定價(jià)策策略的運(yùn)用用COSCO作為世世界著名的的航運(yùn)公司司，“地中中海快航””聚焦于領(lǐng)領(lǐng)先的航速速和更為寬寬闊的覆蓋蓋面，借以以COSCO原有有的“準(zhǔn)班班率100%”、““服務(wù)溝通通及時(shí)、明明確”以及及深入人心心的企業(yè)精精神：“讓讓我們?yōu)槟氲酶喽?，做得更更好”等行業(yè)界熟熟知的美譽(yù)譽(yù)品牌，其其定價(jià)水平平走高位，，與其溝通通目標(biāo)是一一致的，更更為集中體體現(xiàn)精品航航線的價(jià)值值。21分析方法（（七）有效溝通執(zhí)執(zhí)行績效與與控制調(diào)整整COSCO“地中海?？旌健钡牡膱?zhí)行過程程中，由于于價(jià)格與運(yùn)運(yùn)載量、服服務(wù)能力的的結(jié)合會(huì)隨隨國際航運(yùn)運(yùn)形勢的變變化而變化化，因此COSCO制訂出出更為靈活活的政策以以調(diào)整供需需平衡。同時(shí)加強(qiáng)全全球公司與與歐洲公司司間的溝通通，達(dá)到用用箱水平的的充足和平平衡，結(jié)合周班運(yùn)運(yùn)載量的變變化，促進(jìn)進(jìn)與直接客客戶和代理理間的交流流。達(dá)到效效率、贏利利目標(biāo)計(jì)劃劃的有效控控制。22結(jié)論COSCO推出“地地中海快航航”有效地地采用了相相關(guān)的戰(zhàn)略略行銷組合合，利用行行銷戰(zhàn)略的的一系列相相關(guān)工具，，明確了市市場目標(biāo)、、定位，采采用差異化化戰(zhàn)略，將將多種行銷銷溝通方法法有機(jī)結(jié)合合，取得了了明顯的市市場效果，，在推出該該航線3個(gè)個(gè)月內(nèi)，航航線裝載率率平均高達(dá)達(dá)90%，客客戶反應(yīng)良良好，簽約約客戶量不不斷上升，，取得了預(yù)預(yù)期的行銷銷目標(biāo)。23謝謝！24謝謝1月-2316:48:3916:4816:481月-231月-2316:4816:4816:48:391月-231月-2316:48:392023/1/616:48:399、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。16:48:4016:48:4016:481/6/20234:48:40PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2316:48:4016:48Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。16:48:4016:48:4016:48Friday,January6,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2316:48:4016:48:40January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月20234:48:40下午午16:48:401月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月234:48下下午午1月月-2316:48January6,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/616:48:4016:48:4006January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。4:48:40下下午4:48下下午16:48:401月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。16:48:4016:48:4016:481/6/20234:48:40PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2316:48:4016:48Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。16:48:4016:48:4016:48Friday,January6,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2316:48:4016:48:40January6,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。06一一月月20234:48:40下下午16:48:401月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月234:48下下午1月-2316:48January6,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/616:48:4016:48:4006January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。4:48:40下午午4:48下午午16:48:401月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。