戀日水岸大道項(xiàng)目策劃案

戀日水岸大道項(xiàng)目策劃案ZT戀日水岸大道項(xiàng)目策劃案ZT營(yíng)銷篇策劃篇一、概述（SWOT模塊）1、優(yōu)勢(shì)□

地理位置優(yōu)越，交通便利；□

區(qū)域市場(chǎng)成熟，知名度高；□

整體規(guī)劃出色，品質(zhì)較高；□

戶型設(shè)計(jì)合理，品種豐富；□

開發(fā)商實(shí)力雄厚，目標(biāo)明確。2、劣勢(shì)□

目標(biāo)價(jià)位較高，競(jìng)爭(zhēng)力下降；□

戶型面積偏大，總價(jià)款較高；□

大戶型比例高，目標(biāo)市場(chǎng)小；□

建筑設(shè)計(jì)與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致相同。3、機(jī)會(huì)□

區(qū)域交通體系將進(jìn)一步完善，地鐵四號(hào)線重大利好；□

周邊商業(yè)配套將進(jìn)一步豐富，高爾夫球場(chǎng)計(jì)劃興建；□

區(qū)域內(nèi)多數(shù)項(xiàng)目將結(jié)案入住，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將逐漸減少；4、威脅□

戀日二期正處于強(qiáng)銷期，勢(shì)必瘋狂爭(zhēng)奪客戶資源；□

星河城正處于啟動(dòng)期，將長(zhǎng)期構(gòu)成巨大威脅。二、市場(chǎng)定位□

要點(diǎn)闡述：這一節(jié)，我們將在已經(jīng)認(rèn)識(shí)和把握本案各項(xiàng)產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全面確立本案在市場(chǎng)中的“定位”?！岸ㄎ弧钡哪康模褪且浞置鞔_在市場(chǎng)中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓消費(fèi)者能夠清楚地識(shí)別和接受我們的產(chǎn)品?！岸ㄎ弧本褪且o那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它的人們一個(gè)完美而充分的理由。產(chǎn)品定位1、本案將是玉泉營(yíng)地區(qū)“最高品質(zhì)”的住宅項(xiàng)目。由于本案的設(shè)計(jì)初衷是延續(xù)“戀日嘉園”整體形象，因此在許多方面都有相同之處。但是本案一旦進(jìn)入市場(chǎng)，就肯定是一個(gè)完全獨(dú)立的項(xiàng)目，不僅開發(fā)商不同，而且銷售組織也不同，同時(shí)由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)相近，目標(biāo)市場(chǎng)也高度重疊，勢(shì)必會(huì)與該項(xiàng)目形成激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這一點(diǎn)是絕對(duì)無法避免的。所以，我們應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待整體形象相同的問題。如果不加以明確區(qū)分，真的讓購房者誤以為本案就是“戀日嘉園三期”，那“戀日二期”的提前入住優(yōu)勢(shì)無疑會(huì)對(duì)本案銷售構(gòu)成極大的壓力，客戶分流現(xiàn)象將無法避免。我們的項(xiàng)目是一個(gè)完全不同的樓盤，盡管在許多方面與對(duì)手相近。正由于相近，所以我們要主動(dòng)利用和發(fā)揮相近的優(yōu)勢(shì)，而避免不良的影響。因此，我們建議：如果可以繼續(xù)使用“戀日”品牌，便將本案作為“戀日”系列項(xiàng)目的一個(gè)新項(xiàng)目形象出現(xiàn)，突出強(qiáng)調(diào)本案產(chǎn)品品質(zhì)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前期樓盤。通過對(duì)戀日品牌的技術(shù)性處理，我們才可以獲得廣闊的定位空間，合理地詮釋我們?cè)谄焚|(zhì)上的差異性，最終超越所有對(duì)手，把本區(qū)域極品項(xiàng)目的形象深入地灌輸給市場(chǎng)。2、本案將導(dǎo)入“生態(tài)文化居住區(qū)”的概念。這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式?！吧鷳B(tài)文化居住區(qū)”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場(chǎng)差異性明顯。從字面的理解上，突出了生態(tài)、文化和居住三個(gè)層面，生態(tài)體現(xiàn)著客觀環(huán)境上的一種和諧健康，文化體現(xiàn)著精神狀態(tài)上的一種高尚品位，居住則直接表明目的性，在環(huán)境健康和文化豐富的基礎(chǔ)上居住，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質(zhì)的產(chǎn)品特點(diǎn)。從深層次的理念上講，“環(huán)境生態(tài)”不僅指社區(qū)內(nèi)的園林式環(huán)境規(guī)劃細(xì)致入微，而且還泛指“花鄉(xiāng)”區(qū)域的整體自然環(huán)境具有田園式特點(diǎn)，綠化豐富并以自然界中最美麗的鮮花為主題?！敖ㄖ鷳B(tài)”則包括本案建筑設(shè)計(jì)獨(dú)特的風(fēng)格，建筑格局簡(jiǎn)潔而又人性化，并與景觀環(huán)境自然融合，戶型空間感極為豐富，周到細(xì)致的人性化設(shè)計(jì)，使舒適生活、享受生活成為主題?！叭宋纳鷳B(tài)”則是以文化主題，使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進(jìn)行溝通、交往，家庭親情、鄰里友情及社區(qū)情感共存共榮，具有溫馨融洽的文化氛圍及豐富多彩、健康向上的社區(qū)人文。同時(shí)強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的“管家式”物業(yè)管理服務(wù)，提出“特色管理、品質(zhì)管家”的口號(hào)，將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實(shí)，發(fā)揮我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢(shì)，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過服務(wù)進(jìn)一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)?！吧鷳B(tài)文化居住區(qū)”的概念，可以為本案“高品質(zhì)樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持，同時(shí)也要補(bǔ)充一些時(shí)尚的要素，如“智能化”社區(qū)設(shè)計(jì)，豐富高檔的“會(huì)所式”和“商業(yè)化”生活配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象?？蛻舳ㄎ煌ㄟ^調(diào)查與分析研究，本案目標(biāo)客戶有如下特征：□年齡分布：板樓部分30歲—50歲中年人群；塔樓部分20歲—40歲的人群，人群范圍相對(duì)較廣?！跫彝デ闆r：板樓部分大部分為穩(wěn)定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口較多，對(duì)居住面積、居住條件和質(zhì)量有較高要求。大多有私家車。北京本地居民為主。塔樓部分人群大部分為二人世界、單親家庭和三口之家，對(duì)居住面積要求不高，但希望居住條件和質(zhì)量有提高，對(duì)公交系統(tǒng)有要求，本地與外地人口分區(qū)不明顯。□職業(yè)狀況：公司中層白領(lǐng)，效益好的企事業(yè)單位中層職員，南城自營(yíng)小業(yè)主，工作職業(yè)穩(wěn)定。□經(jīng)濟(jì)收入：家庭月收入穩(wěn)定，綜合月收入在3000-6000元以上。□購買動(dòng)機(jī)：首次置業(yè)自用為主，改善居住條件或原有住房拆遷；二次置業(yè)投資，希望獲取租金回報(bào)及升值回報(bào)?！跣睦硖卣鳎河羞M(jìn)取與自我奮斗的價(jià)值觀，生活高節(jié)奏，追求自我利益、自我個(gè)性、生活品位的實(shí)現(xiàn)和滿足，認(rèn)同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消費(fèi)心理，理性消費(fèi)行為的交叉狀態(tài)。中年以上比較留戀南城生活氛圍?！醯赜蚍植迹阂载S臺(tái)、宣武、崇文三個(gè)城區(qū)為主要中心，外圍輻射北京市其他各城區(qū)。就是這些人會(huì)買我們的產(chǎn)品，只有他們需要這樣的產(chǎn)品，而我們會(huì)竭盡全力地告訴他們，只有我們的產(chǎn)品才會(huì)滿足他們的需要，他們會(huì)由于了解我們的產(chǎn)品有多么的不同、有多么的合適而放棄選擇別的產(chǎn)品。三、本案包裝策劃在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)，項(xiàng)目形象包裝顯得尤為重要。前幾年主要以概念炒作為主。近幾年已有部分開發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量，正逐步由“炒作時(shí)代”向“產(chǎn)品時(shí)代”過渡。如西北地區(qū)的北苑家園六區(qū)產(chǎn)品銷售明顯差于周邊新興項(xiàng)目，這正是由于周邊項(xiàng)目注重了產(chǎn)品質(zhì)量的原因。在本案地區(qū)，本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)屬上乘，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，項(xiàng)目眾多，因此本案產(chǎn)品的推廣必須有別于上海、廣東地區(qū)的推盤手法。項(xiàng)目形象包裝是拋開質(zhì)量之后的又一主要影響銷售的因素，只有將產(chǎn)品的優(yōu)異性與差異性通過形象包裝推廣才能真正有效地把握住客戶與市場(chǎng)。包裝產(chǎn)品市場(chǎng)（客戶）購買推廣（使之感興趣）詢問訪問認(rèn)可1、本案案名設(shè)計(jì)①案名設(shè)計(jì)原則案名設(shè)計(jì)相當(dāng)重要，它反映了一個(gè)項(xiàng)目或產(chǎn)品的或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場(chǎng)的產(chǎn)物。一般是具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是能反映產(chǎn)品的差異性；二是能反映項(xiàng)目未來的生活品質(zhì)；三是通俗易懂，朗朗上口。目前北京市場(chǎng)的案名包裝主要有以下幾類：第一類：通過案名反映產(chǎn)品特點(diǎn)。如現(xiàn)代城、珠江羅馬城，橘郡第二類：通過案名反映未來品質(zhì)及人文狀況。如美林香檳小鎮(zhèn)、炫特區(qū)、后現(xiàn)代城第三類：通過案名反映未來居住文化：北京奧林匹克花園、新街坊、納帕溪谷第四類：通過案名反映未來人群：領(lǐng)導(dǎo)硅谷、知本時(shí)代、北京青年城第五類：通過案名反映區(qū)域特征或地塊位置：北辰綠色家園、北苑家園第六類：通過案名反映產(chǎn)品品質(zhì)：戀日國(guó)際、冠云城、萬科青青家園第七類：通過熱點(diǎn)事件來包裝案名：流星花園

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②本案案名推介通過對(duì)北京市場(chǎng)消費(fèi)者較認(rèn)可的項(xiàng)目及項(xiàng)目案名分析。我們重新對(duì)本案產(chǎn)品，周邊情況設(shè)計(jì)理念等因素進(jìn)行了分析，制定出以下幾組案名，以供參考。第一類：反映本案產(chǎn)品特點(diǎn)的案名：戀日·水岸大道第二類：反映本案居住品質(zhì)：戀日名邸、戀日公館、戀日香都第三類：反映本案區(qū)域狀況及地塊特征的：戀日花都、戀日花滿樓第四類：反映附加文化及居住理念的：戀日葡萄園、戀日花郡、戀日伯爵以上幾組案名設(shè)計(jì)中，我們重點(diǎn)推戀日花都，戀日•水岸大道及戀日名邸。這幾個(gè)案名內(nèi)涵各不相同，但都朗朗上口，基本都反映出本案特征。（1）戀日花都此案名設(shè)計(jì)靈感源于本案地塊名稱花鄉(xiāng)及地塊特征(花木栽培基地)。通過此案名能反映出本案環(huán)境的優(yōu)越。特別是今年SARS疫情的爆發(fā)，更加堅(jiān)定了消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的高要求，而本案名直接點(diǎn)出了與這種要求之間的關(guān)系。當(dāng)我們將來對(duì)消費(fèi)者詮釋此案名含義時(shí)，可通過兩部分來說明。一是當(dāng)?shù)丨h(huán)境的優(yōu)越，是花的海洋；二是社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計(jì)理念，使社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計(jì)與外部環(huán)境產(chǎn)生整體的統(tǒng)一。此案名的優(yōu)勢(shì)就是借助“戀日”系列地產(chǎn)項(xiàng)目的形象，首先堅(jiān)定消費(fèi)者購房信心。我們所需要的不是“戀日”這兩個(gè)字。而是“戀日”這個(gè)品牌而帶來市場(chǎng)效應(yīng)，進(jìn)行有機(jī)的轉(zhuǎn)接。在借助“戀日”的基礎(chǔ)上，又反映出本案的產(chǎn)品特點(diǎn)——環(huán)藝設(shè)計(jì)的高質(zhì)量和環(huán)境的優(yōu)越。（2）戀日•水岸大道在前面的《產(chǎn)品篇》我們已提到水景設(shè)計(jì)是本案的一大優(yōu)勢(shì)，一大特點(diǎn)?？v觀近兩年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的水景項(xiàng)目，無一例外地不受到消費(fèi)者的熱捧。本案原本挨著涼水河，可涼水河的負(fù)作用使我們一直不敢啟口，所幸的是社區(qū)設(shè)計(jì)者為我們?cè)O(shè)計(jì)出了如此優(yōu)良的水景系統(tǒng)，大大增加了社區(qū)內(nèi)環(huán)境的品質(zhì)。我們認(rèn)為應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)，在本案水景設(shè)計(jì)上做一下大文章。順著本案水景系統(tǒng)的延伸，是一條南北大道。“大道”一詞由于美國(guó)麥迪遜大道、香港皇后大道的聞名而賦予更多含義。某種程度上已成為富人，名人聚集地的代名詞，在這里本案“大道”的出現(xiàn)既是指社區(qū)水景邊的主干道，同時(shí)又暗喻為本案高品質(zhì)人群聚集的高尚社區(qū)。此案名整合之后，顯得大方有力。如此響當(dāng)當(dāng)?shù)陌该巡惠斢贑BD區(qū)域任何一個(gè)單位面積萬元以上的項(xiàng)目。此案名會(huì)直接拉伸本案客戶群的層次，一定程度上拓寬了本案的市場(chǎng)范圍，而且本案名根本不需要任何副案名來輔導(dǎo)。本身就已說明了很多問題，就著產(chǎn)品說產(chǎn)品才不會(huì)讓消費(fèi)者覺得空洞，這也是房地產(chǎn)市場(chǎng)“產(chǎn)品時(shí)代”到來的一個(gè)重要特征。本案名符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，同時(shí)又反映出人文理念，說明了在水岸旁的一種生活狀況。（3）戀日名邸這個(gè)案名的設(shè)計(jì)相對(duì)比較中性，本身“戀日嘉園”這個(gè)案名也是比較中性的一個(gè)詞。此案名設(shè)計(jì)暗示出本案名是“戀日嘉園”升級(jí)換代的產(chǎn)品，比戀日嘉園更高一檔次。有利于銷售中與“戀日嘉園2期”的直接競(jìng)爭(zhēng)。名邸中的“邸”字一般會(huì)讓人聯(lián)想到“官邸”，某種程度上反映了居住場(chǎng)所的高貴。通過與“名”字組合，一下就讓本案顯得卓越不凡，規(guī)范出未來居住人群的層次。2、銷售場(chǎng)所包裝策劃售樓處是銷售活動(dòng)的中心。未來銷售的談判、簽約等一系列活動(dòng)都集中在此處完成。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，越來越多的開發(fā)商已認(rèn)識(shí)到售樓處的重要：人性化的現(xiàn)場(chǎng)布置設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的信心，同時(shí)促成銷售成交。這里的人性化設(shè)計(jì)與普通產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同：一是指對(duì)消費(fèi)者服務(wù)上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽談室、簽約室、客服部、銀行按揭等一站式服務(wù)，合理的人性化設(shè)計(jì)會(huì)有效地促進(jìn)客戶愉快順利地完成交易活動(dòng)。這一部分內(nèi)容我們已在前一份報(bào)告中提到。售樓處除了服務(wù)功能的人性化設(shè)計(jì)之外，還有促成成交的其它作用。目前一些精明的開發(fā)商已開始如此操作，不再將售樓處作為一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的辦公場(chǎng)所來安排，好的售樓處設(shè)計(jì)會(huì)放松客戶心情，增加消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的信任度，增加客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感，以及強(qiáng)化客戶未來生活品質(zhì)的提高。如“陽光麗景”設(shè)置了古董式木桌椅、茶幾、宣德爐、老照片等，以提升項(xiàng)目文化內(nèi)涵?！皝嗊\(yùn)新新家園”單獨(dú)辟出一個(gè)聽琴?zèng)鐾?，設(shè)置古箏、香爐、草簾等，并有專人奉茶，以上設(shè)計(jì)均增加了項(xiàng)目品質(zhì)感。我司對(duì)本案售樓處的包裝也量身設(shè)計(jì)了一套方案，考慮到本案南部有高爾夫練習(xí)場(chǎng)，建議與之橫向聯(lián)系，進(jìn)行促銷，同時(shí)售樓處設(shè)計(jì)中，單獨(dú)辟出一片休息區(qū)，采用開放式設(shè)計(jì)，緊鄰洽談區(qū)、休息區(qū)，當(dāng)中設(shè)計(jì)高爾夫?qū)ｎ}。高爾夫是一項(xiàng)高尚運(yùn)動(dòng)，此主題的設(shè)計(jì)應(yīng)能提升項(xiàng)目品質(zhì)，在其中設(shè)置簡(jiǎn)單高爾夫設(shè)備及高爾夫運(yùn)動(dòng)介紹的圖片資料，以上表面上看似與本案銷售無關(guān)，但是在銷售過程中對(duì)客戶心理的調(diào)節(jié)卻是相當(dāng)微妙的，當(dāng)然在其它方面也要注意室內(nèi)小環(huán)境氣氛的營(yíng)造。功能區(qū)進(jìn)行路線次序排列：沙盤陳列區(qū)洽談區(qū)簽約區(qū)律師或公積金辦理區(qū)休息室銀行按揭區(qū)3、引導(dǎo)接待安排①外部接待這里的外部接待主要是指從外部引導(dǎo)客戶至銷售現(xiàn)場(chǎng)的接待安排。因本案并不直接相鄰城市主干道，或者有行進(jìn)障礙，因此需要作適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。接待路線的安排及引導(dǎo)目前本案暫定的接待中心位于京開路東側(cè)，有兩條線路可以到達(dá)。一是從南三環(huán)路口經(jīng)戀日嘉園2期、花香麗舍向南再右轉(zhuǎn)至接待中心。這條路線是本案外部接待的主線路。但有三個(gè)方面問題需要解決：1）沿途有直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目存在，會(huì)分流客戶；2)從路口至接待中心路程較長(zhǎng)；3）至本案的公車路線較少，車次較少。我們針對(duì)這條路線安排的解決方案是：1)直接在南三環(huán)路口設(shè)立接待班車，有專人引導(dǎo)上車；2)沿途懸掛引導(dǎo)路旗。第一條解約方案的好處是不但減少客戶的分流，相反還可直接襲奪去其它項(xiàng)目看房的客戶，能到此地塊看房的客戶應(yīng)該都是本案的有效客戶，可將之一網(wǎng)打盡；第二條解決方案的作用就是弱化其它項(xiàng)目的形象及干擾，強(qiáng)化本案形象，強(qiáng)化記憶。二是從玉泉營(yíng)環(huán)島過立交橋下方橋孔，沿京開路東側(cè)輔路逆行至本案接待中心。這條路線能有效避開其它項(xiàng)目的干擾，對(duì)西側(cè)而來的看房客戶進(jìn)行第一印象的強(qiáng)化記憶。此路線最大的問題就是逆行問題（主要針對(duì)有車族）建議開發(fā)商利用自身優(yōu)勢(shì)從東側(cè)輔路辟出一條道路直至接待中心，沿途并設(shè)有引導(dǎo)標(biāo)志。②內(nèi)部接待（詳見銷售各部分中銷售人員接待客戶相關(guān)要求）四、差異性策劃思路根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷售周期安排（見銷售部分），制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨(dú)特的USP安排到各個(gè)環(huán)節(jié)中，由若干個(gè)策劃個(gè)案整合為全程方案。通過前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分，并已選擇了目標(biāo)市場(chǎng)。下一步我們應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的策略實(shí)施，整個(gè)過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。1、產(chǎn)品預(yù)熱期為求迅速地進(jìn)行市場(chǎng)告知，為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶。應(yīng)最大化地向市場(chǎng)告知本案的信息。建議舉辦產(chǎn)品推介會(huì)，集聚京城二至三十余家媒體（大眾媒體、業(yè)內(nèi)媒體，包括電視、報(bào)刊、雜志等）全方位的宣傳推廣在1-2周內(nèi)全在爆發(fā)出來。過程安排：將以上各媒體代表全部安排至一家渡假賓館（如九龍山莊），負(fù)責(zé)他們?nèi)康男蓍e娛樂，傍晚在會(huì)議大廳舉行產(chǎn)品推介會(huì)，每人一份產(chǎn)品說明書，并現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行POP講解，當(dāng)然各位媒體需每人一個(gè)紅包。配合安排：在推介會(huì)之后的1-2周內(nèi)，通過全新有力的廣告發(fā)布在各個(gè)媒體，使本案影響井噴狀的傳播開來。以達(dá)到最大化的市場(chǎng)告知預(yù)熱。2、產(chǎn)品開盤期及強(qiáng)銷期通過前期的預(yù)熱，本案已積累了部分客戶，且已有一定市場(chǎng)認(rèn)知。此時(shí)，我們趁熱打鐵，進(jìn)入產(chǎn)品的開盤期。“好的開始是成功的一半”，此時(shí)我們不給市場(chǎng)以任何喘息之機(jī)，緊鑼密鼓地開盤，依舊通過公關(guān)活動(dòng)與媒體推廣為主。在京城制造一個(gè)又一個(gè)的新聞點(diǎn)，讓京城百姓應(yīng)接不暇。形式：（1）新聞發(fā)布會(huì)（通過之前的媒體關(guān)系，再一次轟炸全城）（2）與德國(guó)大眾或日產(chǎn)陽光等汽車公司合作，進(jìn)行一次新產(chǎn)品的市場(chǎng)公關(guān)。過程安排：（1）新聞發(fā)布會(huì)：邀請(qǐng)政府官員、設(shè)計(jì)大師，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，開發(fā)商進(jìn)行大會(huì)講話，同時(shí)制作本地塊及本項(xiàng)目介紹VCD發(fā)放各位嘉賓，之后進(jìn)行交流酒會(huì)，安排模特走臺(tái)，并進(jìn)行準(zhǔn)客戶現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購，同時(shí)進(jìn)行認(rèn)購抽獎(jiǎng)，當(dāng)日開盤。（2）新樓新車閃亮登場(chǎng)：時(shí)間為開盤后一周，選擇適合本案目標(biāo)群的汽車新品一同亮相共同展示，通過此活動(dòng)，再一次全方位的掃描本案適合客戶。新產(chǎn)品上市汽車選擇25-50萬的轎車或SUV越野，將京城目光鎖定南城。鎖定在本案。3、產(chǎn)品持續(xù)期策略安排：j制作客戶通訊進(jìn)行市場(chǎng)再控掘和資源二次開發(fā)，定期發(fā)放，加大密度，以完善的服務(wù)體系打動(dòng)客戶，讓第一批客戶成為本案的免費(fèi)宣傳員，制造集約效應(yīng)。k定期安排業(yè)主負(fù)責(zé)活動(dòng)：如“深秋塞外馬背行”、“高爾夫觀摩及推桿練習(xí)賽”、“秋季采摘節(jié)”

等。l國(guó)安球迷啦啦隊(duì)及觀球活動(dòng)。配合策略：j期間安排一些獨(dú)特的USP銷售策略，如“1+1”行動(dòng)，即已購房客戶再帶一名客戶購買，享受XX優(yōu)惠或贈(zèng)送活動(dòng)。k廣告跟蹤發(fā)布會(huì)，在京城人民心中營(yíng)造一種“買了本案產(chǎn)品就是買了一種精彩生活”的感覺。4、產(chǎn)品掃尾期：策略安排：（1）客戶答謝會(huì)+“珍藏”產(chǎn)品抽獎(jiǎng)配送活動(dòng)。（2）配合物業(yè)進(jìn)行園內(nèi)綠地認(rèn)養(yǎng)或小樹認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)。方案說明：（1）“客戶答謝會(huì)”

答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺中幫我們清盤。（2）“認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)”

是為了配合入住，解決未來物業(yè)的難題，樹立開發(fā)商形象，為下一期項(xiàng)目作準(zhǔn)備。以上方案，公關(guān)活動(dòng)一個(gè)接著一個(gè)，讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動(dòng)”的想法，與眾不同的推廣策略必然帶來項(xiàng)目的巨大成功。五、銷售方案1、本案銷售方式全案代理銷售本案進(jìn)入實(shí)質(zhì)銷售階段，自然要明確銷售目標(biāo)，制訂銷售計(jì)劃，組建銷售團(tuán)隊(duì)，培訓(xùn)銷售人員。在計(jì)劃的銷售周期中，對(duì)銷售體實(shí)施有效的管理，隨時(shí)監(jiān)控銷售的過程，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并重新調(diào)整銷售計(jì)劃，最終完成既定的銷售任務(wù)。這個(gè)銷售過程涉及諸多環(huán)節(jié)，需要專業(yè)的人員和專業(yè)的管理才能實(shí)現(xiàn)。所以我們建議開發(fā)商選擇全案全程代理銷售的模式，把銷售工作委托給專業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。我匯盈世紀(jì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司非常愿意與開發(fā)商合作，在我們深入了解本案的基礎(chǔ)上，從項(xiàng)目整體策劃入手，逐步完成本案的市場(chǎng)銷售工作。銷售代理公司提供的服務(wù)內(nèi)容我司可以為開發(fā)商提供以下服務(wù)內(nèi)容：1、全程代理房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期策劃內(nèi)容：（1）市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)內(nèi)容（2）市場(chǎng)資訊研究（3）投資環(huán)境研究（4）供需狀況研究（5）價(jià)格及租金走勢(shì)研究（6）物業(yè)類別研究（7）價(jià)格與現(xiàn)值回報(bào)率評(píng)估（8）專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查（9）項(xiàng)目策劃服務(wù)內(nèi)容（10）地塊環(huán)境研究（11）地塊價(jià)值資源整合（12）開發(fā)項(xiàng)目檔次類型策劃（13）開發(fā)項(xiàng)目建筑風(fēng)格及組團(tuán)策劃（14）開發(fā)項(xiàng)目套型面積及比例策劃（15）開發(fā)項(xiàng)目景觀策劃（16）開發(fā)項(xiàng)目的開發(fā)秩序策劃2、全程代理房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期咨詢服務(wù)內(nèi)容：（1）政策咨詢（2）前期開發(fā)手續(xù)咨詢（3）開發(fā)項(xiàng)目可行性研究（4）開發(fā)項(xiàng)目投資經(jīng)濟(jì)效益分析（5）地塊價(jià)值評(píng)估及規(guī)劃要點(diǎn)（6）設(shè)計(jì)招標(biāo)及投標(biāo)評(píng)估（7）相關(guān)的組織、協(xié)調(diào)、運(yùn)做服務(wù)3、全案代理房地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳推廣服務(wù)內(nèi)容：（1）項(xiàng)目理念策劃與設(shè)計(jì)（2）項(xiàng)目形象識(shí)別系統(tǒng)策劃與設(shè)計(jì)（CIS）（3）項(xiàng)目整體宣傳推廣策略（4）各類宣傳廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)（5）各類宣傳廣告制作建議（6）媒體組合策略與媒體投放計(jì)劃制訂（7）項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)整體包裝方案（8）公關(guān)活動(dòng)及促銷方案（9）廣告效果評(píng)估、測(cè)定與調(diào)整4、全案代理房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售的服務(wù)內(nèi)容：（1）營(yíng)銷策劃（2）項(xiàng)目市場(chǎng)定位（3）銷售總體戰(zhàn)略（4）銷售控制執(zhí)行方案（5）賣點(diǎn)組合方案（6）價(jià)格執(zhí)行方案（7）策劃方案執(zhí)行（8）銷售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備（9）銷售代表培訓(xùn)（10）售樓處現(xiàn)場(chǎng)管理（11）樓盤整體銷控管理（12）銷售階段總結(jié)（13）銷售廣告效果評(píng)估（14）客戶跟進(jìn)服務(wù)（15）銷售執(zhí)行中的調(diào)整、糾偏（16）相關(guān)手續(xù)辦理5、物業(yè)經(jīng)紀(jì)服務(wù)內(nèi)容：（1）二手房的租賃置換（2）二手房的買賣交易（3）涉外公寓、寫字樓的經(jīng)紀(jì)服務(wù)（4）閑置物業(yè)的盤活策劃（5）商業(yè)物業(yè)的招商管理（6）代辦產(chǎn)權(quán)手續(xù)北京石景山華聯(lián)商廈開業(yè)慶典暨開業(yè)促銷企劃案內(nèi)容：如何確保"首戰(zhàn)必勝"是所有新生項(xiàng)目的首要問題，對(duì)于商場(chǎng)來說，開業(yè)時(shí)的興衰決定了商場(chǎng)的命運(yùn)。為了確保"首戰(zhàn)必勝"，不同的項(xiàng)目遇到的癥結(jié)也有所不同。商場(chǎng)開業(yè)成功所必須克服的癥結(jié)問題是：既要有轟動(dòng)的場(chǎng)面，又要有實(shí)實(shí)在在的營(yíng)業(yè)額，而要使經(jīng)常發(fā)生矛盾的兩者兼具，就要求助于策劃。解決商場(chǎng)成功開業(yè)問題可采取"人氣-商氣-商機(jī)"層遞法，即在理念上采取三個(gè)操作步驟：激發(fā)人氣、營(yíng)造商氣、沉淀商機(jī)。激發(fā)人氣主要依靠三個(gè)方法：禮賓舉措、廣場(chǎng)活動(dòng)、新聞造勢(shì)；營(yíng)造商氣就要緊緊圍繞著"銷售額=交易筆數(shù)×客單數(shù)"公式，在"禮賓"、"會(huì)員"、"幸運(yùn)"、"歡樂"等節(jié)日性概念上大做文章：沉淀商機(jī)可以通過"低買高送，交易延伸"的方式實(shí)現(xiàn)。把上述三個(gè)理念性步驟整合起來策劃，在同一個(gè)時(shí)空內(nèi)實(shí)施策劃，商場(chǎng)的開業(yè)就會(huì)體現(xiàn)出驚爆度、知名度、驚奇度、美譽(yù)度效果，同時(shí)，也可以大大地提高銷售額。對(duì)零售業(yè)百貨商場(chǎng)業(yè)態(tài)來講，它的開業(yè)活動(dòng)是否別致新穎即"首戰(zhàn)是否能大獲全勝，"給人以耳目一新并最終一炮打響，對(duì)于此商場(chǎng)在該地區(qū)先聲奪人并立穩(wěn)腳跟有著至關(guān)重要的影響。如果正式開業(yè)留下種種缺憾，將對(duì)以后各項(xiàng)的開展造成相當(dāng)?shù)谋粍?dòng)。另外，任何一個(gè)百貨商場(chǎng)的生存，很重要的是看它的銷售如何，銷售業(yè)績(jī)的好壞，這是任何一個(gè)企劃活動(dòng)策劃者與決策者都回避不了的問題。如何在商場(chǎng)開業(yè)形式上成功的同時(shí)，同時(shí)也讓商場(chǎng)有很好的銷售業(yè)績(jī)，是擺在策劃者面前的不容忽視與回避的問題。北京華聯(lián)商廈（石景山店）在1998年1月18日經(jīng)過短暫的試營(yíng)業(yè)的情況下，針對(duì)北京華聯(lián)（石景山店）"人氣薄、商圈弱"的具體情況，精心策劃了本次1998年4月25日全新試營(yíng)業(yè)企劃案。本企劃案主要圍繞"人氣-商氣-商機(jī)"這條線索及遞進(jìn)式解決思路來策劃本案。特別是緊緊抓住"人氣"這一根本之根本，開展了"來就送"、"貴賓卡回娘家"、"幸運(yùn)飛鏢"、"歡樂轉(zhuǎn)盤"等各種形式的活動(dòng)，創(chuàng)意了"買200送400"的石破天驚式消費(fèi)引導(dǎo)性優(yōu)惠政策，歷時(shí)十天的開業(yè)，創(chuàng)造了2000萬元的營(yíng)業(yè)額，比正常營(yíng)業(yè)時(shí)的營(yíng)業(yè)額高出二倍多，充分體現(xiàn)了"人氣-商氣-商機(jī)"策劃理念在確保商場(chǎng)"首戰(zhàn)必勝"中的價(jià)值。人氣：從根本上講，本商圈中"人氣"比較薄弱，雖緊挨長(zhǎng)安西街，但由于留車不留人，商場(chǎng)背后永樂小區(qū)、魯谷小區(qū)屬新建居民區(qū)，入住不及50%。虼耍綣抵保揮腥縟肆骺馱矗善燙旄塹亍⑿謨顆炫熱順彼頻?人氣"，必然造成開業(yè)時(shí)勢(shì)態(tài)低糜，很難為下一步的商氣、商機(jī)提供可靠保證。因此，圍繞如何加強(qiáng)"人氣"，策劃者創(chuàng)意了各種活動(dòng)，以使"人氣"旺盛，使商氣、商機(jī)有充足可靠的保證。商氣：有了較為充足的人潮涌向商圈內(nèi)商場(chǎng)，隨之而來的各種商氣就有了產(chǎn)生環(huán)境，商氣的形成，也就必然為今后本商圈內(nèi)各種商機(jī)的產(chǎn)生提供最大的可能性與機(jī)率。商氣可以說是為"商機(jī)"做了良好的過渡。商機(jī)：商機(jī)的最終形成從某種程度上說是在雄厚的"人氣"基礎(chǔ)上產(chǎn)生的結(jié)果，商機(jī)不會(huì)無緣無故的產(chǎn)生，在零售商業(yè)中，"人氣"的厚與薄、強(qiáng)與弱，很大程度上影響著商氣與商機(jī)，商機(jī)如果產(chǎn)生，必然對(duì)商場(chǎng)本身有著良好影響，乃為提高商場(chǎng)銷售、擴(kuò)大商場(chǎng)影響起到最終作用。因此本案在零售行業(yè)百貨商業(yè)業(yè)態(tài)中，特別是在商場(chǎng)開業(yè)階段如何處理好"人氣-商氣-商機(jī)"這一層遞關(guān)系，使商場(chǎng)在商圈中站穩(wěn)腳步，做到首仗必勝，最終在商圈中確立并鞏固自己地位，本案有著一定程度上的借鑒意義。案例：商廈第一家商場(chǎng)--阜成門店自1997年4月25日開業(yè)以來，在北京百貨商場(chǎng)中初步取得了一些影響。這種良好的態(tài)勢(shì)也極大的鼓舞華聯(lián)商廈集團(tuán)以更大的規(guī)模和更好的形象展現(xiàn)"企業(yè)形象"同時(shí)也努力在北京激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。因此北京華聯(lián)商廈第二家商場(chǎng)--石景山店于1998年1月18日試營(yíng)業(yè)。背景分析：：北京華聯(lián)商廈（石景山店）地處北京西部的石景山區(qū)，雖然緊臨西長(zhǎng)安街，但該商場(chǎng)位置不屬于十字路口型人流聚集地，交通雖方便，但屬于"留車不留人"景況；商場(chǎng)背后永樂小區(qū)，魯谷小區(qū)屬新建小區(qū)，居住率只有50%，商機(jī)人氣先天不足。競(jìng)爭(zhēng)商圈：業(yè)相對(duì)市中心來講，較為落后，本區(qū)只有一座同業(yè)態(tài)中型商場(chǎng)--星座商場(chǎng)，但該商場(chǎng)僅離華聯(lián)商廈（石景山店）僅三公里，且同處西長(zhǎng)安街沿線，事實(shí)上必然要面臨競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)氛圍：從現(xiàn)在的宏觀角度來看，當(dāng)時(shí)95-97年可以說是國(guó)內(nèi)貿(mào)易零售行業(yè)"百貨商場(chǎng)"發(fā)展的黃金時(shí)期，百貨商場(chǎng)可以說是開一家，火一家，但華聯(lián)商廈（石景山）入市適逢"黃金期"低峰回落期，各種困難已初見端倪。當(dāng)時(shí)，百貨商場(chǎng)常見的促銷手段"全場(chǎng)打′折""買就送贈(zèng)品"也都普遍應(yīng)用，已無特別新鮮感，無形當(dāng)中都加大了促銷方案的策劃和實(shí)施難度。另，北京華聯(lián)商廈（石景山店）經(jīng)過緊鑼密鼓籌備，同時(shí)為正式開業(yè)作好準(zhǔn)備。該商場(chǎng)于98年1月18日進(jìn)行了試營(yíng)業(yè)，主要是為磨合商場(chǎng)各個(gè)部門及相關(guān)環(huán)節(jié)，以便為今后正式開業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。同時(shí)在試營(yíng)業(yè)期的組織了一些促銷活動(dòng)，如買100送50，來就贈(zèng)禮品、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤、歡喜抽獎(jiǎng)?等等活動(dòng)。正面效果：使華聯(lián)商廈（石景山店）有了一個(gè)初步良好的印象，每天初步達(dá)到銷售額；相對(duì)負(fù)面效果：當(dāng)?shù)鼐用耦櫩统醪?領(lǐng)教"了商場(chǎng)促銷的種種好處，但如以后再做類似活動(dòng)，他們相對(duì)已失去"新鮮感"，無形當(dāng)中增大的正式開業(yè)的驚奇度、驚爆度。北京華聯(lián)商廈（石景山店）北京華聯(lián)商廈（石景山店）地處北京石景山區(qū)，長(zhǎng)安街西部南側(cè)，經(jīng)營(yíng)面積12000平方米共分五層（一層：化妝品、鞋）；二層：女士服裝，三層：男士服裝，四層：大小家電，五層：小吃廣場(chǎng)）。特點(diǎn)：商場(chǎng)門前有一5500平方米的大廣場(chǎng)。從以上各種背景分析情況可看，做好本項(xiàng)"全新開業(yè)及促銷案"是有一定難度的，作為企劃部負(fù)責(zé)人，以上這些問題也與公司上層領(lǐng)導(dǎo)多次召開會(huì)議，分析優(yōu)劣與利弊，雖然明知有相當(dāng)難度，但也要求務(wù)必成功。即：（1）必須在開業(yè)氣勢(shì)上務(wù)必要"一炮打響"，體現(xiàn)宏大規(guī)模的特點(diǎn)（驚爆度）（2）通過本次開業(yè)，務(wù)必要在周邊居民中留下深刻的印象（3）在同行業(yè)態(tài)中留下較好的知譽(yù)度（4）促銷活動(dòng)務(wù)必與眾不同，使顧客有"新鮮感"，且易傳播（驚奇度）（5）本促銷活動(dòng)務(wù)必能夠提高銷售額（6）本促銷活動(dòng)的確能讓顧客感到"實(shí)惠"，最終增加"華聯(lián)"美譽(yù)度（7）本次企劃促銷案能夠便于操作實(shí)施（8）其它在明確了以上八點(diǎn)，最終在本次策劃的核心矛盾焦點(diǎn)在"銷售額--毛利--顧客實(shí)惠"這一問題上即：商場(chǎng)要提高銷售，意味著毛利的增加，價(jià)格偏高顧客購買不踴躍-形不成人氣；顧客要實(shí)惠，商品要降毛利，但商場(chǎng)銷售額同樣要受損失-失去商機(jī)；在如何解決這一問題時(shí)，企劃部與上層領(lǐng)導(dǎo)最終采取"舍棄一頭（毛利），確保兩頭（顧客人流、銷售額）"-以確保"人氣"為本。后來的結(jié)果證明這一思路是明智的、正確的。本次開業(yè)活動(dòng)分兩部分：1、開業(yè)慶典2、促銷活動(dòng)時(shí)間：1998年4月25日--5月4日（10天）一、開業(yè)慶典1、開業(yè)慶典儀式：（4月25日上午）為體現(xiàn)開業(yè)活動(dòng)當(dāng)日熱鬧非凡、宏大壯觀的場(chǎng)面，慶典活動(dòng)各項(xiàng)規(guī)格都比試營(yíng)業(yè)期間有了提升，除了常規(guī)的軍樂隊(duì)、和平鴿、鼓樂隊(duì)之外，還特別組織了石景山區(qū)街道各居委會(huì)的"老年秧歌隊(duì)"參加表演，使許多人認(rèn)為不登大雅之堂"老年秧歌隊(duì)"也出盡了風(fēng)頭，讓開業(yè)觀眾顧客耳目一新；同時(shí)，企劃部還利用"首鋼"在石景山區(qū)的優(yōu)勢(shì)，特別邀請(qǐng)了"首鋼工人威風(fēng)鑼鼓隊(duì)"，這是他們?cè)趨⒓舆^亞運(yùn)會(huì)開幕式后第二次重大活動(dòng)，數(shù)十面大鼓，威風(fēng)雄壯氣勢(shì)。把整個(gè)開幕儀式推向高潮。5500平方米的廣場(chǎng)人頭攢動(dòng)，摩肩接踵宏偉簡(jiǎn)潔的開業(yè)慶典式達(dá)到了理想的效果。2、廣場(chǎng)演出為使本次開業(yè)慶典活動(dòng)的宏大規(guī)模保持較好地連續(xù)性，不至于出現(xiàn)一開業(yè)慶典完畢，即人丁冷落的現(xiàn)象，即如何能夠較好地始終如一"保持人氣"、"維持人氣"、"增加人氣"，企劃部同樣做了大量相關(guān)策劃。開業(yè)十天中，每天下午3：30-5：00，在廣場(chǎng)上舉行各種文藝演出，為此演出，專門花費(fèi)近10萬元，按專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制作了一個(gè)活動(dòng)拼裝舞臺(tái)，可拼成舞臺(tái)、T型臺(tái)等；旁邊帶活動(dòng)更衣間和化裝間。每個(gè)演出團(tuán)體只演出一場(chǎng)，保持節(jié)目的不重復(fù)的新鮮性，充分滿足觀眾顧客的心理，如"有首鋼歌舞團(tuán)"、"東方霸王花"、"東方時(shí)尚模特表演"、"城市原創(chuàng)歌曲演唱會(huì)"、"中外進(jìn)行曲軍樂演奏"等等，演出的同時(shí)，同時(shí)由主持人穿插介紹華聯(lián)商廈的一些背景和知識(shí)，使現(xiàn)場(chǎng)的觀眾對(duì)"華聯(lián)"的認(rèn)知度幾乎近90%。因此頭兩天精彩的演出結(jié)束后，從第三天起有時(shí)不到下午1點(diǎn)，就有人在舞臺(tái)邊等候位子。一時(shí)間，整個(gè)商場(chǎng)門前廣場(chǎng)成了一個(gè)人的海洋，文化的廣場(chǎng)。之所以選擇下午3：30左右，主要是商場(chǎng)每天下午3：30-5：00是一個(gè)相對(duì)人流低峰期，通過廣場(chǎng)演出活動(dòng)，把人流低峰期變成高潮期，這對(duì)于商場(chǎng)提高來客數(shù)和當(dāng)日銷售額有著至關(guān)重要的作用。二、促銷活動(dòng)1、華聯(lián)商廈"石破天驚，買200送400"（本次保銷活動(dòng)核心）起初，企劃部也準(zhǔn)備做"賀開業(yè)慶典o全場(chǎng)7折"，但這種形式已在京城商場(chǎng)促銷中出現(xiàn)過多次新鮮度較低。不管是對(duì)提高銷售，還是擴(kuò)大影響，恐怕難有大的作為?；顒?dòng)產(chǎn)生：由于前邊已介紹了，首先是在這次開業(yè)促銷銷售中是確保銷售額，還是保毛利，還是都保，公司上下最終達(dá)成共識(shí)：如果都保，有可能哪頭都沒做到，最終以犧牲部分毛利，來換取較高銷售額，只有這樣才能確保來之不易的人氣和商氣，同時(shí)較高的絕對(duì)銷售額對(duì)經(jīng)營(yíng)者和銷售者來說都是一種信心的保證。形式：以哪種形式出現(xiàn)在顧客面前，并且讓顧客接受，是一個(gè)非常重要的問題，如果形式不好，再好的內(nèi)容，別人也不能領(lǐng)會(huì)。常規(guī)的如"全場(chǎng)′折""滿100送′′"，顧客都嘗試過，有似曾相識(shí)之處，"新鮮度"較低。經(jīng)過企劃部精心策劃計(jì)算決定以"買200送400"的形式出現(xiàn)。即顧客拿200元人民幣即可換取一張價(jià)值400元的禮金卡（有防偽標(biāo)志，北京特種印刷廠印制），然后顧客即可拿此400元禮金卡在商場(chǎng)內(nèi)使用。使用規(guī)則如下：1、本卡須在有效期內(nèi)使用2、本卡須一次購足400元以上，不足部分用現(xiàn)金補(bǔ)足3、本卡每次只能在同一專柜使用一張，不得累加使用4、本卡使用時(shí)不找零5、特例商品不參加（如家電、某些品牌化妝品）它避免了促銷活動(dòng)如"全場(chǎng)打折×折"的常規(guī)思維，通過對(duì)同一事物，轉(zhuǎn)換角度進(jìn)行思維和操作，達(dá)到了預(yù)想的目的，即常規(guī)事物中一般是買A送B，B一般是≦A，如果是買A送B，B≧A人們必將產(chǎn)生強(qiáng)烈的"好奇心"，而一件事物能夠引起人們的好奇心這正是任何一個(gè)策劃者所期待的和追求的。原理：本活動(dòng)購物在400元時(shí)，優(yōu)惠程度最大即5折，但隨著購物的增加，相應(yīng)打折程度同時(shí)在遞減；根據(jù)統(tǒng)計(jì)，全場(chǎng)同一專柜單價(jià)相加到400元的貨品種類組合約在30%左右，因此整個(gè)促銷活動(dòng)平均打折約在7折左右。以上使用這種"買200送400"這種形式，給任何購物階層都是一種極大的購物欲沖擊。這時(shí)，正逢美國(guó)動(dòng)作大片《石破天驚》在北京放映，廣告鋪天蓋地。我這時(shí)立即將這種效應(yīng)引用在這次促銷中，即在買200送400前邊加了"前綴"，即成"華聯(lián)商廈石破天驚，買200送400"，一時(shí)成了街頭巷尾的瑯瑯上口的廣告語，某種程度上也可以說是"信手拈來"，整個(gè)促銷主題可以說是符合以下幾點(diǎn)：（1）鮮明時(shí)代性；（2）易識(shí)別性；（3）、特色性；（4）易傳播性；（5）沖擊性；（6）可操作性。事實(shí)上，本次"買200送400"的活動(dòng)，相當(dāng)于"全場(chǎng)7折"，這時(shí)期百貨有30%多的毛利，讓利尚在承受范圍之內(nèi)。但對(duì)于廣大顧客消費(fèi)者來說卻真的帶來莫大實(shí)惠。特別是對(duì)一次性購物在400元左右的顧客最最經(jīng)濟(jì)劃算，讓顧客真真正正感受到了購物帶來的快感，充分滿足了人們的購物欲。[活動(dòng)花絮]：（1）、當(dāng)企劃部把稿件拿到報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)審稿時(shí)后要到（播）出時(shí)，媒體工作人員的第一反應(yīng)是--你們?nèi)A聯(lián)搞錯(cuò)了，應(yīng)該是"滿400送200"。一電視臺(tái)播音員在配音時(shí)"主動(dòng)"把"滿200送400"念成"滿400送200"，?第二反應(yīng)是不相信是真的，經(jīng)過解釋后，都嘖嘖稱奇。（2）、街頭百姓看到本廣告，都在打聽，相互琢磨，以前只聽說過"買100送50"，怎么能"買200送400"呢？一時(shí)在北京商圈議論紛紛。（3）、活動(dòng)進(jìn)行到第二天，早晨6：30（商場(chǎng)9：00開門）就有人排隊(duì)等候購買400元禮金券，隊(duì)伍長(zhǎng)達(dá)1.5公里。從以上幾點(diǎn)看出，本次活動(dòng)運(yùn)用"反向思維"原理做到出奇制勝并充滿懸念。2輔助性促銷活動(dòng)（1）剪角回收"來就贈(zèng)"只要憑《北京晚報(bào)》《精品購物指南》和華聯(lián)DM快訊廣告剪角，即可換取小禮品一份。（2）貴賓卡回娘家憑華聯(lián)商廈會(huì)員卡購物（無論金額）大小，會(huì)員顧客都可獲小禮品一份（3）幸運(yùn)飛標(biāo)憑購物小票滿30元即可投飛標(biāo)一次（根據(jù)成績(jī)領(lǐng)獎(jiǎng)）（4）歡樂轉(zhuǎn)盤憑購物小票滿50元，即可轉(zhuǎn)盤一次（設(shè)不同獎(jiǎng)項(xiàng)獎(jiǎng)品，其中一等獎(jiǎng)為VCD一臺(tái)）（5）其它媒體運(yùn)作：事實(shí)上，本次開業(yè)促銷活動(dòng)取得圓滿成功，僅有商場(chǎng)本身的宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。之所以開業(yè)"買200送400"有比較廣泛的認(rèn)知度，并起到了預(yù)想中的效果，這當(dāng)中各種媒體的妥善良好運(yùn)用與操作有著密不可分和不可替代的作用。1、報(bào)紙：選擇《北京晚報(bào)》《精品購物指南》在開業(yè)慶典10天前即開始宣傳。2、電視臺(tái)選擇專業(yè)廣告公司，為"石破天驚買200送400"制作了15秒的電視廣告，分別在BTV-1、BTV-2。石景山區(qū)、豐臺(tái)區(qū)、海淀區(qū)、門頭溝區(qū)地方有線臺(tái)播出。3、電臺(tái)將聲音從"電視廣告"中剝離作為電臺(tái)廣告，在《北京音樂臺(tái)》《北京交通臺(tái)》中播出。4、DM快訊北京華聯(lián)商廈專門設(shè)計(jì)了本期DM快訊（對(duì)開，正背四色）發(fā)行15萬份，由大學(xué)生入戶直投到周邊居民區(qū)；商場(chǎng)組織員工在街道散發(fā)（已與當(dāng)?shù)毓ど叹謴V告科備案）5、宣傳車由石景山區(qū)區(qū)委出面協(xié)調(diào)，市容辦，綜合辦同意"華聯(lián)宣傳車"在長(zhǎng)安街西線（公主墳~古城）進(jìn)行宣傳。6、商場(chǎng)美工運(yùn)用各種手段把賣場(chǎng)內(nèi)裝飾起來，營(yíng)造開業(yè)喜慶氛圍（包括看板、展示板、POP海報(bào)、店內(nèi)廣播等）7、軟性廣告（相關(guān)報(bào)道）在此之前，邀請(qǐng)京城各報(bào)社記者組織座談會(huì)在活動(dòng)中和結(jié)束后，以本商業(yè)現(xiàn)象為主題展開新聞，各方位、各角度進(jìn)行宣傳報(bào)道。效果：經(jīng)過精心的策劃，縝密的組織，全方位多角度的宣傳，各部門協(xié)調(diào)配合和努力的工作，終于換來了可喜的回報(bào)。開業(yè)期的廣場(chǎng)文化活動(dòng)與"買200送400"（及輔助促銷活動(dòng)）的配合，起到了良好的效果。開業(yè)當(dāng)日銷售額達(dá)260余萬。相當(dāng)于平時(shí)的4倍多?；顒?dòng)10天中日平均銷售200萬左右，為日平均3倍多。10天銷售額總計(jì)2000多萬。與此同時(shí)北京各大報(bào)紙都把本次活動(dòng)作為一種現(xiàn)象來報(bào)道，在較短時(shí)間，北京華聯(lián)商廈石景山商場(chǎng)家喻戶曉，使華聯(lián)商廈的知譽(yù)度穩(wěn)步上升；同時(shí)在商廈廣場(chǎng)上開展大型歌舞演出活動(dòng)在京也開了先河，一方面使華聯(lián)商廈在進(jìn)行類似活動(dòng)更有信心，同時(shí)帶動(dòng)北京其它商場(chǎng)文化活動(dòng)的開展，使北京百貨商場(chǎng)從以前的單純促銷讓利，向更加豐富精彩的形式轉(zhuǎn)變即"廣場(chǎng)文化"的形成；以后，京城百貨業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)將"打折"以各種形式活動(dòng)的出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了白熱化的程度。解釋：在零售行業(yè)中，一般任何一個(gè)新的百貨商場(chǎng)入住該地區(qū)，都面臨著一個(gè)"商圈"大小與強(qiáng)弱的問題其實(shí)"商圈"從某種程度上來講是一個(gè)"人氣"強(qiáng)與弱、厚與薄的關(guān)系，人氣強(qiáng)了、人氣旺了，就意味著有相對(duì)確立與穩(wěn)固商圈。即人氣--商氣--商機(jī)，最終形成穩(wěn)定商圈，為商場(chǎng)的今后發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。人氣：在本次開業(yè)活動(dòng)中"人氣"的聚集可以說是一切活動(dòng)開展之根本，就圍繞著如何聚集"人氣"，使本次開業(yè)活動(dòng)在聚集雄厚"人氣"上做了大量策劃活動(dòng)工作，因?yàn)樵谶@里沒有了"人氣"，以后的"商氣"--"商機(jī)"最終成為無源之水，空中樓閣。因此，本次開業(yè)活動(dòng)中，把聚集"人氣"當(dāng)成頭等任務(wù)來抓，使之商氣、商機(jī)、有著扎實(shí)雄厚的基礎(chǔ)以下活動(dòng)的開展，無一不是為聚集人氣而精心策劃：A、輔助活動(dòng)①

來就贈(zèng)：只要開業(yè)當(dāng)天來華聯(lián)商廈的人，即送小禮品一份。說明：爭(zhēng)取本商圈內(nèi)盡可能最大多數(shù)的潛在居民，來也不讓人"白來"（有小禮品贈(zèng)），使之最終形成滾滾人潮，形成"人氣"。②

貴賓卡"回娘家"：憑華聯(lián)會(huì)員卡購物（無論金額大?。瑫?huì)員顧客都可獲小禮品一份。說明：吸引"會(huì)員",聚集"人氣"③

幸運(yùn)飛鏢：憑購物小票滿30元即可投飛鏢一次說明：吸引小額度顧客，聚集"人氣"④

歡樂轉(zhuǎn)盤：憑購物小票滿100元即可轉(zhuǎn)盤一次（最高獎(jiǎng)為VCD）說明：吸引大額顧客，提升客單價(jià)，并聚集"人氣"B、廣場(chǎng)活動(dòng)：①

開業(yè)慶典：軍樂隊(duì)、威風(fēng)鑼鼓、舞龍舞獅等聲勢(shì)浩大的演出，吸引群眾參觀。說明：通過開業(yè)慶典豐富多彩活動(dòng)吸引群眾參觀，達(dá)到聚集"人氣"的目的。②

廣場(chǎng)演出：開業(yè)三天內(nèi)，每天下午3：00-5：00舉行五彩繽紛的精彩演出。說明：下午3：00-5：00是一個(gè)相對(duì)客流低潮期，通過精彩演出吸引人潮，達(dá)到聚集"人氣"，形成人流高峰期。C、媒體運(yùn)作：報(bào)紙、電視、廣播、DM、宣傳車、軟性新聞報(bào)道等全方位立體轟炸，使商圈內(nèi)外盡人皆知。說明：動(dòng)用一切宣傳手段，使人觀注華聯(lián)開業(yè)，聚集不同層次人潮形成"人氣"。促銷活動(dòng)："買200送400"活動(dòng)說明：充分利用"反向思維"原理，供眾多顧客對(duì)活動(dòng)充滿好奇心來到商場(chǎng)內(nèi)，并且踴躍購物，形成源源人潮，形成"人氣"。從以上各項(xiàng)活動(dòng)作用來看，活動(dòng)的最終目的是以圍繞住如何聚集"人氣"并留住"人氣"來展開工作的。當(dāng)有了雄厚的、旺盛的"人氣"為基礎(chǔ)后，此后的商氣-商機(jī)就有了可靠基礎(chǔ)，商機(jī)的問題也就可以迎刃而解。下面用公式來概述本次活動(dòng)創(chuàng)意和動(dòng)機(jī)銷售額（S）=交易筆數(shù)（A）′客單價(jià)（B）事實(shí)上交易筆數(shù)（A）大致是與商場(chǎng)來客數(shù)成正比的，而客單價(jià)與商場(chǎng)物價(jià)高低，顧客購物多少，顧客購買力等有關(guān)系，因此欲提高銷售額S、A與B任何二個(gè)因素增加都可影響S增加，相對(duì)于B來說A的影響條件較小，而B的因素較為復(fù)雜。因此對(duì)于企劃者來說，只要摸準(zhǔn)情況，策劃活動(dòng)時(shí)，針對(duì)以上兩點(diǎn)，都可見到明顯效果。本次活動(dòng)針對(duì)交易筆數(shù)（A）提高的因素（1）、舉行大型開業(yè)活動(dòng)；（2）、舉行大型廣場(chǎng)演出；（3）、來就贈(zèng)活動(dòng)；（4）、各種輔助小型促銷活動(dòng)（5）、其它以上這些都為了吸引商圈內(nèi)的人到商場(chǎng)，只要顧客到商場(chǎng)（附近）并進(jìn)入商場(chǎng)都可以說是潛在消費(fèi)者，只要是消費(fèi)者就意味著有交易金額，交易筆數(shù)A自然上升。本次活動(dòng)針對(duì)客單價(jià)（B）提高的因素：（1）、買200送400（須一次性用完，只要用禮金卡消費(fèi)客單價(jià)必然要大于等于400元，客單價(jià)是平常數(shù)倍）（2）、幸運(yùn)飛標(biāo)（憑小票30元）（3）、歡樂轉(zhuǎn)盤（憑小票50元）以上這些都為鼓勵(lì)顧客購物，并且購物越多，優(yōu)惠的程度就越大，目的是努力提高客單價(jià)B。因此這兩者如果結(jié)合的好，必然能夠增加銷售額（S）；事實(shí)上這兩者是相輔相成，互為促動(dòng)的。比如說本次開業(yè)慶典活動(dòng)，有顧客事先不知道，參加開業(yè)慶典以后他也參加"買200送400"活動(dòng)，這樣平均客單價(jià)就相應(yīng)提高；有的顧客是聽說"買200送400"，然后他又動(dòng)員其它人來，這樣又增加了來客數(shù)。因此只要策劃活動(dòng)時(shí)，使活動(dòng)對(duì)A、B這兩方面因素有針對(duì)性，銷售額S最終將會(huì)有相應(yīng)的提高。商氣-當(dāng)本次開業(yè)活動(dòng)圍繞"人氣"開展各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，在"人氣"有了旺盛的聚集后，相對(duì)來說，商氣的形成也就自然而來，因?yàn)榉N種豐富多彩、花樣繁多的活動(dòng)，也在"引誘"并"打動(dòng)"顧客的購買欲，使之"乘興而來，滿載而歸"。商機(jī)-可以說是商場(chǎng)開業(yè)后要追求的結(jié)果，通過商機(jī)最終要達(dá)到任何一家商場(chǎng)所要追求的目標(biāo)，即：提高銷售，擴(kuò)大影響。本次開業(yè)活動(dòng)中的核心活動(dòng)"買200送400"正是策劃者所要希望的，想利用該活動(dòng)達(dá)到"提高華聯(lián)銷售，擴(kuò)大華聯(lián)影響"的目的，從最終的當(dāng)天銷售來看，達(dá)到了280萬。京城零售業(yè)內(nèi)無一不在談?wù)摯嘶顒?dòng)話題，從效果上來看，基本上達(dá)到了此目的。從較為理想的效果中找原因，前期策劃各項(xiàng)圍繞著"人氣"做文章，做了大量鋪墊性、基礎(chǔ)性的工作。使華聯(lián)商廈（石景山店）商圈內(nèi)較為薄弱的"人氣"狀況，在開業(yè)期間有了重大改觀。正是因?yàn)殚_業(yè)中通過各種活動(dòng)聚集了旺盛"人氣"，才使得"商氣"的產(chǎn)生，并產(chǎn)生無限"商機(jī)"。最終完成人氣-商氣-商機(jī)的最終遞進(jìn)過程。即就企劃做某項(xiàng)活動(dòng)來說，它并不為了熱鬧而熱鬧，它最終的結(jié)果是要反映在"商機(jī)"里銷售上，銷售額的高低和活動(dòng)影響度大小可以說是評(píng)判一項(xiàng)企劃活動(dòng)成功與否的重要標(biāo)尺；任何企劃活動(dòng)都不能偏離這一點(diǎn)，如果為了華而不實(shí)的熱鬧，必然要走入企劃誤區(qū)。綜述一：本次開業(yè)活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)在"確保開業(yè)慶典隆重成功，銷售額絕對(duì)值要高"。換個(gè)角度來講這次開業(yè)模式可以說是"高投入，高回報(bào)"，絕對(duì)銷售額值高是在犧牲一定毛利的情況下完成的（打折），因此在日常企劃活動(dòng)中要根據(jù)實(shí)際情況切不可硬套；否則，必然要出問題或效果不佳。綜述二：這次開業(yè)活動(dòng)營(yíng)業(yè)銷售額達(dá)到理想的目標(biāo)，"石破天驚買200送400"的促銷活動(dòng)，可以說起到出奇制勝的作用，功不可沒。因此，本次促銷活動(dòng)"石破天驚、買200送400"的合理充分利用"反向思維"這點(diǎn)，最終做到"出奇制勝"，取得促銷上的成功！綜述三：①本次活動(dòng)打折力度比較大，無形當(dāng)中提高了"顧客心理購買閥值"以后促銷活動(dòng)需要更大的努力。②"日銷售額"相對(duì)活動(dòng)高峰期間有一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間"谷底期"。③本次活動(dòng)基本上屬于"高投入，高產(chǎn)出"，策劃費(fèi)用絕對(duì)值對(duì)較大。④商圈顧客對(duì)"華聯(lián)商廈"促銷抱有期待心理，每逢活動(dòng)或節(jié)假日就期待華聯(lián)"打折"，對(duì)日常促銷加大難度。XX大廈推廣策劃前言關(guān)于細(xì)化售樓部環(huán)境，提升項(xiàng)目品位若干建議如果地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗關(guān)鍵如李嘉誠(chéng)所言：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段”的話，那么售樓處環(huán)境的金科玉律就是“細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)、還是細(xì)節(jié)”。從以往地產(chǎn)市場(chǎng)綜合的銷售數(shù)據(jù)上顯示，大約有90%甚至更多的銷售最終是在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生，所以，無論怎樣強(qiáng)調(diào)售樓部環(huán)境的重要性都是不過分的。事實(shí)告訴我們，人是被細(xì)節(jié)所打動(dòng)的，沒有細(xì)節(jié)的完美，就沒有全局的完美。衡量售樓部現(xiàn)場(chǎng)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，就是買家在此停留時(shí)間的長(zhǎng)短。越愿意多停留，對(duì)項(xiàng)目了解越多一點(diǎn)，成交的機(jī)會(huì)無疑也會(huì)更高。賣房子不象賣日常生活用品那么簡(jiǎn)單，發(fā)展商的成熟與理性，有時(shí)就體現(xiàn)在對(duì)細(xì)節(jié)的操作上。有時(shí)候，一個(gè)小小的細(xì)節(jié)——售樓部門口擺放的垃圾、亂停的車輛、一句該有而沒聽到的問候語、舉手投足間該有的謙讓……，諸如此類經(jīng)常被我們所忽略的“小細(xì)節(jié)”常常就能決定一次購買行為的放棄。反之，如果是那樣的細(xì)節(jié)——插在透明玻璃花瓶中的鮮花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香濃的咖啡，柔和優(yōu)美的背景音樂、舒適的坐椅，室內(nèi)植物所散發(fā)出來的清新空氣……不經(jīng)意處無一不透露出發(fā)展商的用心和細(xì)致入微，由這樣的發(fā)展商來建筑我們未來的生活、工作空間，能不令人憧憬嗎？房子在我們眼里的概念是每平米多少錢，可是，在消費(fèi)者眼里它是一個(gè)傾盡半生心血來交換的一個(gè)美好夢(mèng)想。尤其是對(duì)于期房銷售，怎樣多花些功夫，能讓看樓者提前感受到未來的生活方式與工作氣息，對(duì)于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)期房的信心起著重要作用。對(duì)于售樓部環(huán)境的整體設(shè)計(jì)和細(xì)化，從有利于銷售的角度出發(fā)，主要有如下原則：★

創(chuàng)新——個(gè)性化★

環(huán)境的細(xì)化★

服務(wù)質(zhì)量的高素質(zhì)隨時(shí)隨處可見★

豐富售樓部?jī)?nèi)部空間，延長(zhǎng)客戶停留時(shí)間一、售樓部現(xiàn)狀1、外包裝：整體采用銀灰色系，無其他調(diào)和色，致使視覺感受比較單一，沒有新樓盤即將開盤應(yīng)該具有的活躍商業(yè)氣氛，給人的第一印象不是個(gè)售樓部，而象個(gè)類似沖洗膠卷的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。2、售樓部:（1）售樓部?jī)?nèi)部已經(jīng)裝修完畢，內(nèi)部缺少品牌識(shí)別標(biāo)識(shí)，色彩搭配較為冷感。給人的第一印象不是個(gè)售樓部，而象個(gè)類似沖洗膠卷的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。（2）售樓處內(nèi)部：目前大堂只擺放項(xiàng)目外觀建筑模型，無說明性展板、樓書等其他銷售工具，售樓部的玻璃幕墻和室內(nèi)墻體大面積空白。（3）售樓部辦公區(qū)域內(nèi)的房間無職能劃分。（4）售樓部頂部為黑色，給人壓抑的感覺，沒有常規(guī)售樓部該有的明快、亮麗需求。（5）項(xiàng)目無宣傳推廣用語。（6）項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)周邊無廣告牌/指示牌，讓受眾不易識(shí)別。二、包裝策略針對(duì)售樓部上述現(xiàn)狀，現(xiàn)場(chǎng)整體包裝策略如下：1、針對(duì)售樓部整體銀灰色系，用暖色調(diào)調(diào)節(jié)整體視覺效果。2、售樓部?jī)?nèi)每個(gè)辦公室門口裝置職能標(biāo)識(shí)掛牌3、售樓部玻璃幕墻上裝飾電腦刻畫的宣傳用語及其他輔助用語，使宣傳效果達(dá)到圖文并貌。4、在售樓部室內(nèi)進(jìn)口右側(cè)的空白墻體上，制作功能性展板。5、其他空白墻體，根據(jù)具體尺寸制作相匹配展示牌/裝飾品。6、客戶接待處玻璃桌面/茶幾/前臺(tái)上擺放鮮艷的花/植物（制作出樓書后替換）。7、在墻角擺放盆栽植物。8、在黑色頂部放置（扎）色彩艷麗的小氣球。9、銷售人員佩帶統(tǒng)一設(shè)計(jì)的姓名/職務(wù)牌。10、在深色會(huì)客沙發(fā)上，添置暖色靠墊，烘托整體親和力。11、在距離售樓部向左100米處路口，“北下關(guān)工商所”標(biāo)牌邊立“華杰”項(xiàng)目的指示路牌。12、售樓部門口放置宣傳彩旗。13、售樓部對(duì)面路墻上安裝戶外噴繪廣告。14、在售樓部門口擺放充氣拱門。15、如果條件允許，在北三環(huán)的入口處立項(xiàng)目指示牌。三、解決方案針對(duì)售樓部上述現(xiàn)狀，我們前期推廣觀點(diǎn)是：（1）關(guān)于創(chuàng)意造夢(mèng)————

創(chuàng)意的關(guān)鍵廣告創(chuàng)意不僅僅是項(xiàng)目具有什么，而是要講在這里投資能夠得到什么，享受什么，對(duì)自己的事業(yè)有什么樣的幫助與發(fā)展。一言概之，我們做的廣告應(yīng)該為買家描繪一個(gè)美好的藍(lán)圖。（2）關(guān)于廣告計(jì)劃造勢(shì)————制定廣告計(jì)劃的關(guān)鍵提煉賣點(diǎn)，令項(xiàng)目廣受關(guān)注，各類媒體強(qiáng)勢(shì)配合，廣告安排緊湊有力。凡此種種，其核心在與造勢(shì)，予人以非來不可、非看不可的印象，才稱得上是一個(gè)好房地產(chǎn)廣告。（3）關(guān)于廣告計(jì)劃的時(shí)期集中考慮近3個(gè)月內(nèi)的廣告計(jì)劃房地產(chǎn)的廣告計(jì)劃會(huì)受到自身銷售業(yè)績(jī)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)形勢(shì)等諸多因素影響，長(zhǎng)期性廣告計(jì)劃的變化較大。在此情況下，集中精力考慮如何圍繞開盤期間的廣告安排更有意義。（4）關(guān)于廣告手法廣告手法需要不斷創(chuàng)新房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化非?？焖?，抱著僵化的原則是不可取的，只有不斷創(chuàng)新，才能創(chuàng)造性的引導(dǎo)目標(biāo)客戶，才能引導(dǎo)“見怪不怪”的讀者。無論策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行、表現(xiàn)皆如此，只有富于創(chuàng)造性的思維方法才能獲得理想的銷售效果。（5）關(guān)于媒介創(chuàng)新整合傳播，即運(yùn)用廣告攻關(guān)，利用DM、促銷、事件行銷等各種手段。但在不同階段側(cè)重點(diǎn)應(yīng)有所不同。*地產(chǎn)的地緣性客戶特征顯著，故項(xiàng)目周邊的形象推廣非常重要，尤其是開盤時(shí)期。*地產(chǎn)的銷售工具即樓書、戶型單頁、DM、售樓處的氛圍營(yíng)造、樣板間的設(shè)計(jì)都是促成最終銷售有利手段。（6）房地產(chǎn)廣告發(fā)生作用的過程在北京，每天都有幾十個(gè)不同類型的項(xiàng)目在進(jìn)行推廣宣傳。所以，我們認(rèn)為：第一步，一個(gè)有效廣告的前提就是讓人看見，讓人有興趣去了解和關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目，最起碼要引起我們目標(biāo)客戶群體的關(guān)注。第二步，在看過這個(gè)廣告后要產(chǎn)生想親身了解的興趣和愿望，這依賴于廣告賣點(diǎn)是否與目標(biāo)對(duì)象的購買心理及需求相符。第三步，興趣轉(zhuǎn)移為行動(dòng)。房地產(chǎn)是一個(gè)注重即時(shí)銷售，資金快速回籠的行業(yè)，廣告效果直接體現(xiàn)在售樓部的看樓人流量。（7）所以，我們說：*形式?jīng)Q定注目率，內(nèi)容決定興趣以及是否行動(dòng)，兩者缺一不可。從買家的角度來看，房地產(chǎn)廣告效果的好壞，關(guān)鍵在于是否能與目標(biāo)買家實(shí)現(xiàn)有效溝通。*好廣告的標(biāo)準(zhǔn)視覺的注目性保證廣告引起注意。內(nèi)容清晰易懂，確保廣告策略得到貫徹。提供購買利益，保證廣告與銷售緊密結(jié)合。整體上的美感/個(gè)性令受眾增加對(duì)項(xiàng)目的心理評(píng)判分。一致風(fēng)格保證廣告累加效應(yīng)形成項(xiàng)目品牌。（8）廣告組合廣告決非是單純的報(bào)紙廣告，樓書、DM、房展會(huì)、戶外、POP、樣板間也都是廣告信息傳達(dá)的重要媒體，完全依靠報(bào)紙廣告很難達(dá)到項(xiàng)目功能述求的效果。同時(shí)，必須根據(jù)不同銷售階段，選擇階段性主打廣告推廣方式，靈活運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷、行銷等整合傳播手段。（9）廣告配合廣告必須與銷售緊密配合、互動(dòng)，尤其在銷售配套政策、銷售配套工具、銷售事件促銷上都離不開開發(fā)商的理解與支持，而且開發(fā)商不能要求任何銷售與促銷畢其功于一役，需要打系列戰(zhàn)，以緊密圍繞推廣核心的系列活動(dòng)逐步達(dá)成銷售目標(biāo)的完成。項(xiàng)目SWOT及要點(diǎn)分析*SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）*西北三環(huán)區(qū)扭地帶，城市核心位置，區(qū)位優(yōu)勢(shì)較為明顯。*北京海淀區(qū)大鐘寺物流中心的行政規(guī)劃，保證土地升值潛力。*大廈商務(wù)功能配套齊全。*戶型面積比較折中，購房總價(jià)較底。*梯形室外空中花園，在本區(qū)域內(nèi)較為少見。*室內(nèi)大開間格局，功能劃分比較靈活。*總體品質(zhì)均好，具備了成為一個(gè)熱銷樓盤的先天條件。*與其他海淀商住項(xiàng)目相比（品閣2.7元/平米/月，華龍4.2元/平米/月，億城中心4元/平米/月），本項(xiàng)目物業(yè)管理費(fèi)3.5元/平米/月的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較為適中。*車位規(guī)劃比較合理，近300個(gè)車位基本滿足每個(gè)單元一個(gè)停車位。*W（劣勢(shì)）*產(chǎn)品外觀建筑形式無亮點(diǎn)，外立面比較大眾化。*期房項(xiàng)目，入住時(shí)間長(zhǎng)，品質(zhì)能否最終落實(shí)都成為影響購買的阻力。*售樓部現(xiàn)場(chǎng)布置與該有的工作進(jìn)度不協(xié)調(diào)。*銷售工具不全（目前只有建筑模型），周邊識(shí)別標(biāo)志幾乎沒有。*售樓部選址較偏，沒當(dāng)主要馬路。*大開間格局增加入住者的入住成本（做隔斷）。*不同職能部門間的配合還需要更加和諧默契。*總套數(shù)不足三百套，無法形成富海中心那樣的單體規(guī)模效應(yīng)，該項(xiàng)目配備獨(dú)立純住宅項(xiàng)目作為商住項(xiàng)目的配套支撐。*周邊（現(xiàn)四道口水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)前）已經(jīng)開工的同類型項(xiàng)目，面積高于本項(xiàng)目銷售面積（2倍左右），而且這些項(xiàng)目的工地、售樓部都臨主要馬路，使得受眾比較容易識(shí)別。*基于上述這點(diǎn)，我們的廣告打出去之后，如果項(xiàng)目位置無法讓目標(biāo)對(duì)象易識(shí)別，那么，容易將他們引向周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤，使原有意象購房者持幣觀望、比較心理增強(qiáng)。*產(chǎn)品更新速度在加快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壓力時(shí)時(shí)在加大。*并非處于交通條件成熟的顯要地段，無公交線路直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，加上周邊同步新建項(xiàng)目較多，很難出現(xiàn)搶購局面。*較之華龍大廈均價(jià)8050元/平米、億城中心均價(jià)8400元/平米，本項(xiàng)目無單體規(guī)模效應(yīng)，定價(jià)較高。*O（機(jī)會(huì)）*三環(huán)內(nèi)地塊稀缺*北京市商住樓項(xiàng)目市場(chǎng)與需求仍在上升期。*現(xiàn)在地塊周邊商務(wù)、物流領(lǐng)域中高檔樓盤項(xiàng)目出現(xiàn)斷檔*未來大規(guī)模城市建設(shè)的投入*周邊輻射區(qū)內(nèi)商務(wù)環(huán)境成熟，東，馬甸商圈，南，西直門交通樞紐，西，中關(guān)村高科技商圈，北，清華科技園等，勢(shì)必帶動(dòng)本地塊的發(fā)展步伐。*強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)策劃與推廣力量，會(huì)將劣勢(shì)、威脅化解至最小程度。項(xiàng)目要點(diǎn)分析區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知：位置：考量一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目位置的優(yōu)勢(shì)可從以下幾個(gè)指標(biāo)來衡量①觀念位置三環(huán)邊，市中心②相鄰位置泛中關(guān)村地產(chǎn)概念③環(huán)境位置大鐘寺物流中心項(xiàng)目④情感位置⑤心理位置⑥規(guī)劃位置規(guī)劃前景看好（注：為華杰大廈項(xiàng)目之較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)）中檔商住項(xiàng)目的特性分析1、中檔商住項(xiàng)目的特性①有地塊特色②一定規(guī)模的體量③商務(wù)配套齊全④性價(jià)比超值，價(jià)格追求“好而不貴”

⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大⑥綠化環(huán)境優(yōu)美⑦舒適度較高2、本項(xiàng)目做到了哪幾點(diǎn)？①有地塊特色（√）大鐘寺物流中心②一定規(guī)模的體量（╳）層高總共只為13層，分戶數(shù)量不足300套③商務(wù)配套齊全（√）項(xiàng)目規(guī)劃較為齊備④性價(jià)比超值，價(jià)格追求“好而不貴”（╳）現(xiàn)場(chǎng)氛圍打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不特別突出⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大（√）主力戶型為65--100平米左右⑥綠化環(huán)境優(yōu)美（╳）地塊周邊無規(guī)模綠化，其他環(huán)境有待空中花園建成后定論⑦舒適度較高（√）項(xiàng)目布局規(guī)劃尚可，如U字型整體結(jié)構(gòu)利于透風(fēng)采光。差異化分析結(jié)論：——深度挖掘區(qū)位的經(jīng)營(yíng)特色，突出投資者投資后能快速獲得回報(bào)的感性認(rèn)識(shí)，強(qiáng)調(diào)行政規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目的影響力是創(chuàng)造差異化一個(gè)重要的發(fā)展方向。四、項(xiàng)目客戶群分析（一）項(xiàng)目所在區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)海淀區(qū)是北京房地產(chǎn)投資熱點(diǎn)區(qū)域之一。華杰大廈所處的大鐘寺地區(qū)已被海淀區(qū)政府規(guī)劃設(shè)定為“大鐘寺物流中心”，周邊區(qū)域的規(guī)劃及物業(yè)管理在將來勢(shì)必會(huì)形成規(guī)模效應(yīng)，現(xiàn)有的空間格局在有限的時(shí)間內(nèi)將會(huì)得到有力的提升與改觀，而已有的物流領(lǐng)域集散地的品牌意識(shí)，將在投資者的消費(fèi)意識(shí)理念中繼續(xù)延伸、壯大。（二）客戶定位：華杰大廈個(gè)體單間40—200平米的建筑面積，使其購房總價(jià)較低，容易吸引中、小型投資者的目光，而該地塊現(xiàn)有的物流版塊的經(jīng)營(yíng)模式，在本案的招商過程中，作為主訴求，應(yīng)加以有效利用。而作為附屬群體，審視本地域經(jīng)營(yíng)大環(huán)境氛圍，配合地緣上的泛中關(guān)村地產(chǎn)概念，外地各廠礦駐京的辦事處、科技含量高的企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)、個(gè)人IT工作室也是一個(gè)側(cè)重點(diǎn)。同時(shí)，也可以將本項(xiàng)目做為高端群體二次投資置業(yè)的選擇地。（其它在此未論及行業(yè)請(qǐng)指正）（三）客戶細(xì)分：1、年齡構(gòu)成目標(biāo)客戶年齡段：25—45歲之間人士針對(duì)華杰大廈戶型結(jié)構(gòu)：65平米/間約為76套；100平米/間約為200套左右，200平米/間約為10套。（共三百套左右）由此推斷，我們的主力戶型在100平米/間的戶型。根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)，將購買層細(xì)分為65平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為25-35歲人士100平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為30-40歲人士200平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為35-45歲人士針對(duì)不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)心理與特點(diǎn)，我們將做出相應(yīng)的廣告策略。3、客戶構(gòu)成①第一目標(biāo)群——自用買家分析根據(jù)“大鐘寺物流中心”規(guī)劃藍(lán)圖及現(xiàn)有的物流經(jīng)營(yíng)格局。先期著重在項(xiàng)目周遍進(jìn)行推廣，如四道口水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)附近，金五星市場(chǎng)周圍。這些地區(qū)分布著一些中小規(guī)模的商務(wù)機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)處于成長(zhǎng)期，對(duì)于工作環(huán)境質(zhì)量又非常重視，他們長(zhǎng)期在此處工作對(duì)此地產(chǎn)生較為深厚的感情，而且更重要的是，企業(yè)在對(duì)外聯(lián)絡(luò)上可以保持原有的聯(lián)系模式。他們多為首次置業(yè)。他們的文化層次雖然不很高，但有股干大事業(yè)的決心與毅力。他們較大部分為外地人，有著南方商人特有的機(jī)敏與闖勁。住得好不好他們現(xiàn)在不太在意，他們現(xiàn)在講究的是用辦公環(huán)境來提升自己公司的形象力，以保商業(yè)往來中的信譽(yù)度。他們的生存哲學(xué)信奉一份耕耘才有一份收獲。因?yàn)槭峭獾厝?，他們多年拼搏的過程比本地人艱辛許多。獲得階段成功后，他們想在北京這個(gè)大都會(huì)里揚(yáng)眉吐氣一番。要達(dá)到這種效果最直接的方式就是在北京投資買房，那是展現(xiàn)實(shí)力的最佳方式。他們經(jīng)營(yíng)的商貿(mào)格局制約他們企業(yè)的人員規(guī)模。他們所從事的行業(yè)，需要他們把更多的資金押在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的周轉(zhuǎn)資金上，而無過多現(xiàn)金來買辦公場(chǎng)地。所以，他們?cè)谫I房抉擇上比其他行業(yè)人士更加斤斤計(jì)較。因?yàn)樗麄冃欧钜环莞艙Q來一份收獲所以，他們也會(huì)以開發(fā)商到底為他們做了哪些實(shí)事為依據(jù)，來衡量房屋的實(shí)際價(jià)值。此消費(fèi)群在進(jìn)行購買比較時(shí)，以房子的經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主，也比較注重樓盤的綜合素質(zhì)。他們追求工作便利感受而非追求豪華享受，這群買家做出購房決定時(shí)，房屋的性價(jià)比是基本要求。此類買家占華杰大廈項(xiàng)目銷售比例的40%-60%左右，戶型選擇一般在100平米/間。我們先期把本地域目標(biāo)客戶的招商工作做細(xì)致、做漂亮，后期延續(xù)工作可以通過一期客戶的口碑傳播給我們帶來新的銷售業(yè)績(jī)。②第二目標(biāo)群——投資買家分析他們一般不受地域限制，看重華杰大廈地段、環(huán)境、配套設(shè)施，看重所屬地塊的行政規(guī)劃對(duì)土地價(jià)值的提升力度。以投資做為財(cái)富積累的方式，賺取房屋租金，或期待房?jī)r(jià)升值后轉(zhuǎn)手賣掉賺取房屋中間差價(jià)。樓盤在功能之外的政府規(guī)劃行為作為華杰大廈的附加價(jià)值，是他們進(jìn)行購買擇決的砝碼。我們前期推廣如能“造勢(shì)”成功，將吸引眾多此類消費(fèi)者前來投資。此類買家占華杰大廈項(xiàng)目銷售比例的10%-20%左右，戶型選擇一般在65平米/間以下，求低總價(jià)低投入來降低投資風(fēng)險(xiǎn)。③第三目標(biāo)群—中關(guān)村樓盤分流客戶這類客戶群體的周轉(zhuǎn)資金較前兩類目標(biāo)群體雄厚，他們有做IT行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與能力，但是還沒達(dá)到在中關(guān)村購買高檔樓盤（價(jià)格在1.5萬左右）的實(shí)力，為了方便工作，把購房目光投向中關(guān)村邊緣地塊上，也就是捎帶有泛中關(guān)村地產(chǎn)概念的樓盤上。他們一般注重工作環(huán)境與品質(zhì)，講究商務(wù)配套設(shè)施上的便捷性、整體感。在價(jià)格認(rèn)定上比較寬松，只要覺得這個(gè)樓盤比在中關(guān)村買樓便宜多了就認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)際購買行動(dòng)。但是，他們?cè)谖飿I(yè)管理、商務(wù)配套的服務(wù)態(tài)度上，比

①②類目標(biāo)群體苛刻，我們相應(yīng)的在廣告推廣上適當(dāng)將物業(yè)管理與服務(wù)細(xì)節(jié)做為一個(gè)側(cè)重點(diǎn)來推廣。此類買家占華杰大廈項(xiàng)目銷售比例的10%-15%左右，戶型一般選擇在100平米—200平米。五、宣傳策略從廣告基本原理分析，產(chǎn)品利益點(diǎn)構(gòu)成目標(biāo)受眾的吸引力，即產(chǎn)品能給買家什么樣的實(shí)用利益。該利益點(diǎn)可以是產(chǎn)品本身的功能利益，也可以是時(shí)尚、品位、顯貴、服務(wù)內(nèi)涵、區(qū)域規(guī)劃能力等附加價(jià)值。根據(jù)上（第五）項(xiàng)分析結(jié)果，華杰大廈的目標(biāo)客戶群體屬于中、小規(guī)模企業(yè)的業(yè)主，年齡為下限25歲，上限45歲人士。中、小公司由于受所持資金額限制，一般選擇即能滿足便利辦公需求，又不至造成太大資金壓力的場(chǎng)所作為經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地。鑒于此，宣傳用語上，應(yīng)包含創(chuàng)業(yè)投資回報(bào)快的理念。年齡下限設(shè)為25歲，目的是培養(yǎng)后續(xù)購買者，沒有哪個(gè)項(xiàng)目是建好就馬上賣完的，我們的大廈才施工，到首批業(yè)主入住還有段時(shí)間距離，在這個(gè)期間，25歲的目標(biāo)客戶在成長(zhǎng)，也許一段時(shí)間后，他們就會(huì)是我們項(xiàng)目銷售過程中占有一定比例的尾房的購買者。而且這個(gè)年齡段的人士比較熱衷傳播市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與訊息，吸引他們的注意力，可以建立第二傳播渠道，即口碑傳播。獨(dú)特銷售主張（USP）一個(gè)熱銷售項(xiàng)目，需要一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，其指向必須為消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)一無二的說辭，這個(gè)說辭是你獨(dú)有的，或者是第一個(gè)提出來的，而且這個(gè)獨(dú)特銷售主張對(duì)目標(biāo)買家而言是有實(shí)實(shí)在在利益的，即消費(fèi)者通過你的表達(dá)，看見你確實(shí)能給他帶來實(shí)實(shí)在在的好處。具體要求如下：統(tǒng)一性（形象的整合，推廣策略中始終不變的核心）連貫性（整個(gè)全程營(yíng)銷過程保持連貫，包括廣告風(fēng)格/述求的可延續(xù)性）差異性（個(gè)性化識(shí)別的系統(tǒng)的建立，獨(dú)一無二，他人無法替代）作為本案的各強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)與輔助賣點(diǎn)，需要提出一個(gè)系列核心，將其統(tǒng)率起來。因此，本案的核心創(chuàng)意就需創(chuàng)造出一個(gè)新的口號(hào)（SOLOGN），導(dǎo)入并樹立以此口號(hào)為核心的品牌形象。并以持續(xù)不斷的賣點(diǎn)不斷豐滿和完善本案品牌形象，以波動(dòng)或間斷高潮式的營(yíng)銷方式及推廣節(jié)奏吸引目標(biāo)買家，從而實(shí)現(xiàn)最終銷售。整合營(yíng)銷傳播（一）關(guān)于傳播，我們將它的核心主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：①將項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)美觀、清晰、準(zhǔn)確的傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象，產(chǎn)生鮮明印象。②在具體操作上，注意掌握節(jié)奏，配合營(yíng)銷創(chuàng)造快速的銷售成績(jī)。③在傳播中形成項(xiàng)目統(tǒng)一、明確并具有延展性的廣告風(fēng)格。一個(gè)成功的宣傳推廣，應(yīng)整合運(yùn)用廣告、公關(guān)、事件營(yíng)銷、POP、促銷、DM等手段，全方位立體傳播。（二）各營(yíng)銷階段策略要點(diǎn)：針對(duì)本案所針對(duì)購買群體的需求形態(tài)、特征、心理，制定相應(yīng)的推售單位策略、戶型策略、價(jià)格策略、付款方式策略、促銷策略、廣告策略（具體相應(yīng)策略詳文見后）。做到“集中兵力，直擊目標(biāo)消費(fèi)群體”。首期傳播節(jié)奏1、準(zhǔn)備期：現(xiàn)在至8月底，項(xiàng)目包裝及銷售工具基本到位2、新品牌形象樹立及概念滲透期：9月初至9月中旬4、首論銷售高潮期：9月下旬至10月房展會(huì)期間（三）具體營(yíng)銷方案建議：*針對(duì)華杰大廈的主打客戶定位，讓華杰大廈給目標(biāo)客戶以四面八方都能夠財(cái)源廣進(jìn)的第一認(rèn)識(shí)。我們的宣傳口號(hào)是：八方商機(jī)聚攬財(cái)富從華杰大廈的外部環(huán)境、內(nèi)部配套中，我們總結(jié)出的資源優(yōu)勢(shì)是：*“四面”聚攬黃金商圈之氣“四面”體現(xiàn)項(xiàng)目自身優(yōu)越地理位置及區(qū)域環(huán)境，體現(xiàn)天時(shí)地利之旺勢(shì)“一面”南接西直門大型交通樞紐，地鐵、輕軌，架構(gòu)多元交通網(wǎng)“二面”北鄰清華科技園，中國(guó)科學(xué)院，八大院校，盡享學(xué)府的濃厚人文氛圍“三面”西靠中關(guān)村高科技商圈，迅速帶動(dòng)周圍經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升區(qū)域整體檔次“四面”東倚迅速成長(zhǎng)的馬甸商圈，中國(guó)科技會(huì)展中心*“八方”親歷完備服務(wù)之本“八方”從項(xiàng)目本身出發(fā)，挖掘項(xiàng)目自身特色能帶給業(yè)主的置業(yè)優(yōu)勢(shì)“一方”高瞻遠(yuǎn)矚的規(guī)劃前景“二方”功能多樣的綜合勢(shì)能“三方”完善齊備的配套功能“四方”綠色共享的自然生態(tài)“五方”隨意調(diào)配的彈性空間“六方”知名專業(yè)的物業(yè)管理“七方”無可估量的升值潛力“八方”歷史悠久的商業(yè)文化如上所述，我們努力用一種新鮮的視覺感受，來擦亮受眾的眼睛！八、案名策略在案名上，也相應(yīng)連接商業(yè)氛圍濃厚的前/后綴名，要求突出在華杰大廈能夠搶占獲取財(cái)富捷徑的意識(shí)給目標(biāo)群體，我們?cè)O(shè)計(jì)的前/后綴名是：金谷.華杰銀灘.華杰金區(qū).華杰華杰.先機(jī)九、報(bào)刊平面廣告策略：以大色塊、鮮明的文字吸引投資者，簡(jiǎn)約、時(shí)尚而有格調(diào)。我們要找出華杰大廈與其它項(xiàng)目相比我有他無的優(yōu)勢(shì)，提煉出來，加以強(qiáng)勢(shì)推廣。十、開盤期推廣策略及首次大規(guī)模媒體投放期策略開盤期間，推廣上針對(duì)目標(biāo)群制定充滿誘惑力的“納金計(jì)劃”。*

“納金計(jì)劃”之一圍繞投資理財(cái)概念，制定投資華杰大廈的低投入高回報(bào)的推廣核心。比如，我們可以先期聯(lián)系一些租賃客戶前來租賃房屋，等大廈建好后，將租約無償轉(zhuǎn)給購房者。在媒體上可以描述：我們的房子是帶租約銷售的。讓客戶形成這里已經(jīng)租賃搶手的觀念認(rèn)識(shí)。*“納金計(jì)劃”之二開盤當(dāng)天，針對(duì)前來落定買房的客戶提供全套精裝修，在購買發(fā)生時(shí)，可以通過交談詢問客戶在空間設(shè)計(jì)的喜好，設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的裝修標(biāo)準(zhǔn)。裝修材料與人工成本，作為開發(fā)商具有集團(tuán)背景優(yōu)勢(shì)，所費(fèi)并不是很多。推廣手法上可以描述為：你的商務(wù)空間，由你來設(shè)計(jì)！附帶可以詳細(xì)說明活動(dòng)的具體計(jì)劃及安排，讓真正成交的客戶在接受我們的服務(wù)后，感到滿意，帶動(dòng)他們?cè)诘诙麄髑郎系淖灾餍浴?“納金計(jì)劃”之三開盤前后，提出低首付概念。比如，在開盤報(bào)廣上，告訴目標(biāo)群，在開盤后壹星期內(nèi)（或者其他時(shí)限內(nèi)）前來購房者將享受5%（或者10%）的低首付政策。目的是增加項(xiàng)目滲透力，促成銷售，提高項(xiàng)目人氣——我們都知道，地產(chǎn)項(xiàng)目如果沒有人氣，將會(huì)是市場(chǎng)的犧牲品。我們要做市場(chǎng)的先驅(qū)，而不是先烈！說明：以上活動(dòng)計(jì)劃，客戶只能從中選擇一個(gè)優(yōu)惠計(jì)劃，而不能多種選擇。A、現(xiàn)階段推廣建議：1、根據(jù)目標(biāo)客戶分析——（客戶細(xì)分/來源結(jié)構(gòu)/第一目標(biāo)群/自用客戶）分析中表述，首批客戶就在附近，故項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝及地域周遍戶外廣告/路標(biāo)標(biāo)識(shí)將是廣告重點(diǎn)。2、DM直效廣告的制作及派發(fā)也將直接影響現(xiàn)階段推廣效果。3、針對(duì)現(xiàn)在已經(jīng)訂購客戶或開盤前落定的客戶，統(tǒng)歸為老客戶。以現(xiàn)階段至開盤期間，制定比較優(yōu)惠的附加政策，比如，在開盤前買房者將面交1—2年物業(yè)費(fèi)?；蛘哔?zèng)送家用電器等有實(shí)際效用的促銷手段。B、開盤日期/促銷建議：1、建議開盤日期定在9/10月份左右，在房展會(huì)期間同步推廣開盤活動(dòng)和報(bào)廣。因?yàn)槊康椒拷粫?huì)期間，都是受眾比較關(guān)注地產(chǎn)動(dòng)態(tài)的集中時(shí)段。2、利用房展會(huì)作為優(yōu)惠政策實(shí)施的平臺(tái)，可提出集團(tuán)購買享受價(jià)格折扣的實(shí)惠。操作時(shí)可根據(jù)以2戶、3戶、5戶、10戶等單位或者個(gè)人統(tǒng)一訂購給予不等的優(yōu)惠折扣，盡量爭(zhēng)取到最大的購房份額。3、針對(duì)開盤前已經(jīng)訂購的老客戶，推出“重獎(jiǎng)銷售”，老客戶介紹新客戶成交，一是獎(jiǎng)勵(lì)老客戶定額現(xiàn)金，或者免老客戶1—2年停車費(fèi)。同時(shí)，新客戶可享受1折左右優(yōu)惠。4、同時(shí)，開盤/房展會(huì)期間，可以以10或者15戶為一個(gè)單元，推出分別為3萬（1名）2萬（1名）5千（3-5名）的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。（老客戶和新客戶同等具有抽獎(jiǎng)資格）。C、媒體選擇建議主要媒體：報(bào)刊以半版形式發(fā)布，選擇投放《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《精品購物指南》開盤后，根據(jù)時(shí)間段與銷售進(jìn)度酌情投放通欄廣告。輔助媒體一：電臺(tái)廣告采用高頻段長(zhǎng)時(shí)間在《北京交通臺(tái)》、《北京音樂頻道》播出，一期不少于6次/天，二期不少于6次/星期，三期不少于6次/月輔助媒體二：網(wǎng)絡(luò)廣告*在搜房、焦點(diǎn)網(wǎng)等專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站發(fā)布信息。*建立項(xiàng)目自己專門網(wǎng)站，與各大相關(guān)房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行連接，進(jìn)行廣告推廣，擴(kuò)大傳播力度，如：搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、萬房網(wǎng)等。輔助媒體三：雜志廣告可將設(shè)計(jì)精美的DM單頁以加頁形式直接投向目標(biāo)客戶群體，目的性強(qiáng)，可以達(dá)到最佳宣傳效果，宣傳期長(zhǎng)，可作為重點(diǎn)推廣媒體。如《中國(guó)企業(yè)家》、《IT經(jīng)理人》、《慧聰商情》、《旅游中國(guó)》等輔助媒體四：車身廣告該媒體具有時(shí)效長(zhǎng)，流動(dòng)性大，宣傳面廣的特點(diǎn)，并且比較經(jīng)濟(jì)。D、階段活動(dòng)建議根據(jù)銷售情況，制定各階段公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)表現(xiàn)：*現(xiàn)場(chǎng)開盤慶典活動(dòng)*業(yè)主酒會(huì)*專題音樂會(huì)*冠名某個(gè)文化活動(dòng)，比如攝影比賽，書畫比賽。營(yíng)銷篇策劃篇一、概述（SWOT模塊）1、優(yōu)勢(shì)□

地理位置優(yōu)越，交通便利；□

區(qū)域市場(chǎng)成熟，知名度高；□

整體規(guī)劃出色，品質(zhì)較高；□

戶型設(shè)計(jì)合理，品種豐富；□

開發(fā)商實(shí)力雄厚，目標(biāo)明確。2、劣勢(shì)□

目標(biāo)價(jià)位較高，競(jìng)爭(zhēng)力下降；□

戶型面積偏大，總價(jià)款較高；□

大戶型比例高，目標(biāo)市場(chǎng)小；□

建筑設(shè)計(jì)與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致相同。3、機(jī)會(huì)□

區(qū)域交通體系將進(jìn)一步完善，地鐵四號(hào)線重大利好；□

周邊商業(yè)配套將進(jìn)一步豐富，高爾夫球場(chǎng)計(jì)劃興建；□

區(qū)域內(nèi)多數(shù)項(xiàng)目將結(jié)案入住，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將逐漸減少；4、威脅□

戀日二期正處于強(qiáng)銷期，勢(shì)必瘋狂爭(zhēng)奪客戶資源；□

星河城正處于啟動(dòng)期，將長(zhǎng)期構(gòu)成巨大威脅。二、市場(chǎng)定位□

要點(diǎn)闡述：這一節(jié)，我們將在已經(jīng)認(rèn)識(shí)和把握本案各項(xiàng)產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全面確立本案在市場(chǎng)中的“定位”?！岸ㄎ弧钡哪康模褪且浞置鞔_在市場(chǎng)中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓消費(fèi)者能夠清楚地識(shí)別和接受我們的產(chǎn)品?！岸ㄎ弧本褪且o那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它的人們一個(gè)完美而充分的理由。產(chǎn)品定位1、本案將是玉泉營(yíng)地區(qū)“最高品質(zhì)”的住宅項(xiàng)目。由于本案的設(shè)計(jì)初衷是延續(xù)“戀日嘉園”整體形象，因此在許多方面都有相同之處。但是本案一旦進(jìn)入市場(chǎng)，就肯定是一個(gè)完全獨(dú)立的項(xiàng)目，不僅開發(fā)商不同，而且銷售組織也不同，同時(shí)由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)相近，目標(biāo)市場(chǎng)也高度重疊，勢(shì)必會(huì)與該項(xiàng)目形成激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這一點(diǎn)是絕對(duì)無法避免的。所以，我們應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待整體形象相同的問題。如果不加以明確區(qū)分，真的讓購房者誤以為本案就是“戀日嘉園三期”，那“戀日二期”的提前入住優(yōu)勢(shì)無疑會(huì)對(duì)本案銷售構(gòu)成極大的壓力，客戶分流現(xiàn)象將無法避免。我們的項(xiàng)目是一個(gè)完全不同的樓盤，盡管在許多方面與對(duì)手相近。正由于相近，所以我們要主動(dòng)利用和發(fā)揮相近的優(yōu)勢(shì)，而避免不良的影響。因此，我們建議：如果可以繼續(xù)使用“戀日”品牌，便將本案作為“戀日”系列項(xiàng)目的一個(gè)新項(xiàng)目形象出現(xiàn)，突出強(qiáng)調(diào)本案產(chǎn)品品質(zhì)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前期樓盤。通過對(duì)戀日品牌的技術(shù)性處理，我們才可以獲得廣闊的定位空間，合理地詮釋我們?cè)谄焚|(zhì)上的差異性，最終超越所有對(duì)手，把本區(qū)域極品項(xiàng)目的形象深入地灌輸給市場(chǎng)。2、本案將導(dǎo)入“生態(tài)文化居住區(qū)”的概念。這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式?！吧鷳B(tài)文化居住區(qū)”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場(chǎng)差異性明顯。從字面的理解上，突出了生態(tài)、文化和居住三個(gè)層面，生態(tài)體現(xiàn)著客觀環(huán)境上的一種和諧健康，文化體現(xiàn)著精神狀態(tài)上的一種高尚品位，居住則直接表明目的性，在環(huán)境健康和文化豐富的基礎(chǔ)上居住，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質(zhì)的產(chǎn)品特點(diǎn)。從深層次的理念上講，“環(huán)境生態(tài)”不僅指社區(qū)內(nèi)的園林式環(huán)境規(guī)劃細(xì)致入微，而且還泛指“花鄉(xiāng)”區(qū)域的整體自然環(huán)境具有田園式特點(diǎn)，綠化豐富并以自然界中最美麗的鮮花為主題。“建筑生態(tài)”則包括本案建筑設(shè)計(jì)獨(dú)特的風(fēng)格，建筑格局簡(jiǎn)潔而又人性化，并與景觀環(huán)境自然融合，戶型空間感極為豐富，周到細(xì)致的人性化設(shè)計(jì)，使舒適生活、享受生活成為主題。“人文生態(tài)”則是以文化主題，使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進(jìn)行溝通、交往，家庭親情、鄰里友情及社區(qū)情感共存共榮，具有溫馨融洽的文化氛圍及豐富多彩、健康向上的社區(qū)人文。同時(shí)強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的“管家式”物業(yè)管理服務(wù)，提出“特色管理、品質(zhì)管家”的口號(hào)，將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實(shí)，發(fā)揮我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢(shì)，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過服務(wù)進(jìn)一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)?！吧鷳B(tài)文化居