針對(duì)李寧籃球鞋市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

關(guān)于李寧籃球鞋市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告目錄：一、前言二、調(diào)查的背景簡介三、調(diào)查研究及原因分析四、課題研究結(jié)論前言站在這個(gè)金融危機(jī)后危機(jī)時(shí)代的節(jié)點(diǎn)上回望中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們看到的是中國GDP連年翻番的壯舉，可是在中國進(jìn)入WTO以來那些跨國巨頭的紛紛入境卻也日漸讓人擔(dān)心，我們?cè)谘郾牨牭乜粗鼈冊(cè)谥袊耐恋厣纤烈獾芈訆Z資源并帶走大量財(cái)富的同時(shí)心中不禁期待，期待著中國民族工業(yè)的崛起?！袄顚帯睙o疑是中國民族企業(yè)中較為成功的一家，它不僅是中國體育用品產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者而且也是中國民族企業(yè)中少有的幾家有一定國際影響力的企業(yè)，因此我們小組想通過此次調(diào)研尋找一下李寧與耐克、阿迪達(dá)斯這些體育用品產(chǎn)業(yè)巨頭的差距，看看李寧在加快國際化進(jìn)程時(shí)，在“三個(gè)五年計(jì)劃”（李寧公司的戰(zhàn)略規(guī)劃）走過近一半的時(shí)候了解一下它的進(jìn)步和不足，所做的這些僅僅是希望“李寧”能夠走得更好。在報(bào)告中我們會(huì)先結(jié)合一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和問卷的調(diào)查結(jié)果來對(duì)三大企業(yè)進(jìn)行比較，通過比較得出的差距然后在結(jié)合我們?cè)凇袄顚帯睆V告、產(chǎn)品、營銷等方面的調(diào)查來找尋產(chǎn)生差距的原因，接著我們會(huì)對(duì)“李寧”國際化戰(zhàn)略進(jìn)行簡介并結(jié)合以上分析來審視其戰(zhàn)略的實(shí)施情況，最后我們會(huì)分別對(duì)每點(diǎn)差距提出一些建議。調(diào)查的背景簡介李寧公司進(jìn)行了一次大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前籃球運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)群體主要是學(xué)生，幾乎有80％的籃球運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)是由學(xué)生貢獻(xiàn)的，其中既包括大學(xué)生也包括中學(xué)生。他們是中國最獨(dú)特的細(xì)分群體，人口總數(shù)相當(dāng)于四分之一個(gè)德國和三分之一個(gè)英國，年消費(fèi)能力達(dá)800億。他們追求個(gè)性，對(duì)人生有著自己獨(dú)特的看法和觀念；他們倡導(dǎo)新潮，對(duì)生活充滿了期待與好奇；他們充滿活力，對(duì)周圍的事物有著強(qiáng)烈的關(guān)注；他們有著高于一般同齡人的敏銳和視野；他們的消費(fèi)行為、特點(diǎn)和方式，將左右和引領(lǐng)整個(gè)社會(huì)青年的趨向。校園是影響力經(jīng)濟(jì)的夢(mèng)田，校園是整合營銷方式的試金石。面對(duì)挑剔、敏感的大學(xué)生群體，企業(yè)也面對(duì)著更多的挑戰(zhàn)。體驗(yàn)、互動(dòng)、活動(dòng)、多渠道、多元素……因此我們這次調(diào)研的主要人群為大學(xué)生，而在大學(xué)中對(duì)籃球有著熱愛并且對(duì)籃球鞋有著獨(dú)特理解的人群當(dāng)然都聚集于籃球場(chǎng)，我們的主要調(diào)查場(chǎng)所就是籃球場(chǎng)。調(diào)查人群主要是喜歡籃球的男生。調(diào)查研究及原因的分析李寧與耐克、阿迪達(dá)斯二大品牌的比較阿迪達(dá)斯最新公布的財(cái)報(bào)顯示，2009年上半年，集團(tuán)凈利潤同比下降95%，至1300萬歐元；銷售收入下降2%，至50.3億歐元。2009年阿迪達(dá)斯在內(nèi)地的銷售額約為70億元，位居第三并且其毛利率則從2008年的48.7%下降3.3個(gè)百分點(diǎn)至45.4%，位居第二；阿迪達(dá)斯歐洲市場(chǎng)銷售額同比減少8%，北美市場(chǎng)銷售額同比減少10%，以中國和日本為主的亞洲市場(chǎng)銷售額同比減少9%，僅拉丁美洲市場(chǎng)銷售額同比增加24%，但也只有4.43億歐元，無法扭轉(zhuǎn)大局。2009年3月至7月，耐克全球總計(jì)65億美元的訂單較去年同期下降了10%。2009年6月前后，耐克將大中國區(qū)(包括內(nèi)地及香港等)獨(dú)立出來，2009年6月至今年2月28日，9個(gè)月的時(shí)間里耐克大中國區(qū)累計(jì)銷售收入12.78億美元，內(nèi)地究竟占銷售額多大比例，耐克并沒有公布具體數(shù)據(jù)。李寧年報(bào)顯示，2009年公司收入達(dá)83.87億元,,2009年李寧以毛利率47.3%居首；阿迪達(dá)斯毛利率則從2008年的48.7%下降3.3個(gè)百分點(diǎn)至45.4%，位居第二。中國體育用品產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過多年的耐克、阿迪達(dá)斯輪流掌控第一、二位之后，“千年”老三的“李寧”終于殺出了重圍擠下了阿迪達(dá)斯拿到中國區(qū)銷售額第二并極大縮短了與耐克（第一）的差距。雖然“李寧”的銷售成績?nèi)〉昧巳绱思芽兊瞧湓谥袊櫩托哪恐械男蜗笈c二大巨頭仍有較大差距。我們總共完成了84份有效的調(diào)查問卷，其中男性受訪者64人，女性受訪者20人。如下圖：FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid男6476.276.276.2女2023.823.8100.0Total84100.0100.0（1）我們?cè)谡{(diào)查中得到如下結(jié)果：從調(diào)查結(jié)果中我們可以看到，在三大品牌中阿迪達(dá)斯相對(duì)于其它二者來說在球鞋科技的普及方面做的不好同時(shí)我們可以看出耐克擁有了較高的球鞋科技認(rèn)知率因?yàn)樵诒徽{(diào)查者中既選擇球鞋科技為影響其購鞋因素（黃色柱）又選擇耐克鞋所擁有的籃球鞋科技的人數(shù)比其它品牌要多，而反觀李寧我們可以看到選擇“李寧弓”的人大多數(shù)為球鞋價(jià)格的關(guān)心者。從圖表分析中我們可以看出阿迪達(dá)斯在中國的銷售額下降并非偶然，李寧在中國的總銷售額超過阿迪達(dá)斯也并非僥幸，當(dāng)然從中我們也可以看出李寧在中、高端市場(chǎng)的定位使人們?cè)谫徺I它時(shí)更多的是關(guān)心它的價(jià)格，李寧公司要想躋身高端市場(chǎng)首先要通過球鞋科技來抓住那些優(yōu)秀籃球者這樣李寧才能慢慢的樹立起高端品牌的形象，只有有了高端品牌的形象李寧才可能成功躋身高端品牌市場(chǎng)。李寧應(yīng)該向耐克學(xué)習(xí)它對(duì)于科技普及和科技研發(fā)相關(guān)的好的做法，另外李寧公司應(yīng)該加大研發(fā)方面的投入。（2）我們小組對(duì)三大品牌進(jìn)一步進(jìn)行了比較，結(jié)果如下：從沒買過籃球鞋的被調(diào)查者那里我們?cè)谝欢ǔ潭壬夏軌蛑滥涂嗽谥袊钠放普J(rèn)可度和知名度都較高。擁有1-2雙籃球鞋的人數(shù)可以說明耐克在球鞋設(shè)計(jì)上是流行，時(shí)尚而漂亮的，因?yàn)檫@個(gè)群體的人不可能是常打球的人所以我們猜測(cè)他們購買籃球鞋是追求“時(shí)尚、動(dòng)感”多一點(diǎn)。3雙以上的購買者多數(shù)為經(jīng)常打球的人，他們對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)可才真正地可以體現(xiàn)這個(gè)品牌在籃球鞋領(lǐng)域的地位。而其由不同“最重要的技術(shù)”則可以一定程度上體現(xiàn)其三大品牌各自在人們心中所形成的印象，這也是對(duì)其品牌推廣的目的性與其營銷效果測(cè)定的最佳標(biāo)尺。從上我們可以看出，耐克無論是在品牌認(rèn)可度、知名度還是在流行時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)上抑或是在籃球鞋領(lǐng)域的地位上，無疑都是最強(qiáng)的。反觀李寧，我們看到李寧作為一個(gè)本土運(yùn)動(dòng)品牌的霸主，就在中國地區(qū)來說其在品牌認(rèn)可度和知名度上與耐克可以說是不相上下，這說明李寧在廣告投入方面做足了功夫而阿迪達(dá)斯則要差一點(diǎn)。李寧在產(chǎn)品外觀的流行時(shí)尚方面比耐克要差但和阿迪達(dá)斯是不相上下的，在3+到6這一層次上李寧與耐克幾乎沒什么差距并且在這一層次它還領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯但是我們要看到李寧在6+上時(shí)0個(gè)而兩大豪強(qiáng)則均有，球鞋的數(shù)量在一定程度上代表了被訪者對(duì)籃球的熱愛程度，6+這一層次應(yīng)該可以說應(yīng)該是較為專業(yè)化的球手的符號(hào)，他們對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)可則體現(xiàn)了其籃球鞋科技上是否領(lǐng)先，顯然李寧這點(diǎn)是差于“外強(qiáng)”的，另外從一份財(cái)務(wù)投入數(shù)據(jù)可以說明這一點(diǎn)：在新產(chǎn)品研發(fā)方面，阿迪達(dá)斯2008年投入的研發(fā)資金為8100萬歐元，占其銷售收入的0.8%。李寧2008年研發(fā)投入1.77億元，占收入比的2.6%，但研發(fā)投入的絕對(duì)值仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于阿迪達(dá)斯。說到差距，我們自己設(shè)計(jì)的一個(gè)量表替更能有所體現(xiàn)，這是我們計(jì)算出平均值并用EXCEL做的。如下圖：從中可以看出，李寧在價(jià)格合理上較高但這只能說明李寧的定位是在中低檔水平，這也就意味著其在單位利潤上是低于豪強(qiáng)們的，這種定位當(dāng)然也就導(dǎo)致了其在品牌、球鞋科技和廣告印象上的落后。綜上，我們小組的另一個(gè)調(diào)查結(jié)果能說明李寧與各品牌的比較，如下圖：不過這個(gè)結(jié)果帶有多少民族色彩就不的而知啦！李寧的廣告效果1)、李寧品牌在顧客心目中的形象在這一層，我們將從李寧在普通顧客心目中的形象接著過度到在籃球熱愛者心目中的形象，看下圖：從中我們可以清楚地看出李寧在人群中的形象是比較好的，至少就1個(gè)人覺得李寧是貧民化的，同時(shí)通過前面我們已經(jīng)知道了所購買過的籃球鞋數(shù)量和每周運(yùn)動(dòng)的次數(shù)能夠說明其被調(diào)查者是否是籃球熱愛者，而籃球熱愛者對(duì)籃球鞋的評(píng)價(jià)往往能夠說明其籃球鞋真正在運(yùn)動(dòng)中的價(jià)值，通過圖我們知道買過3-4雙籃球鞋和每周運(yùn)動(dòng)2次以上的被調(diào)查者對(duì)李寧的印象都比較好。2）、李寧的形象代言人所起的作用及效果高端的體育品牌一定是能把體育的核心精神全部拿來，一個(gè)不留的為自己所用的。什么叫全部拿來，就是把消費(fèi)者對(duì)體育的全部認(rèn)同體驗(yàn)，挖掘出來。然后，放在產(chǎn)品或品牌上，從而讓顧客一看到你的產(chǎn)品就能聯(lián)想到令人奮發(fā)的精神。如果你是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，那好，你就拿它的活力與拼搏精神，這樣“一切皆有可能”就把你的品牌與“體育精神”嫁接了。但是你所倡導(dǎo)的精神畢竟是抽象的，顧客需要不斷被形象化的提醒才能形成有利的聯(lián)想而形象代言人就是體育精神的良好載體。在“體育營銷”中用得最多的就是代言人“產(chǎn)品”，但是作為企業(yè)要知道這個(gè)代言人的“粉絲”們是不是你的目標(biāo)消費(fèi)群，這個(gè)很重要。重慶力帆集團(tuán)是如何打進(jìn)越南市場(chǎng)的，就是用了一個(gè)越南的足球明星一舉成功，連廣告都不用做了。這就是找對(duì)人的成功營銷案例。這就是用好了“愛屋及屋”策略。下面來看看我們小組的調(diào)查：從調(diào)查中我們可以看到，有超過1/3的人不知道、不清楚李寧的形象代言人，并且其中還有很多明星根本就沒做過李寧的形象代言人，如：劉德華、林丹等，而后者林丹其實(shí)是361度的形象代言人。從這里我們可以得出一個(gè)結(jié)論那就是李寧品牌在形象代言人的選擇以及通過其代言人來進(jìn)行營銷宣傳上做得十分的不好，這方面與NIKE，ADIDAS等大品牌簡直是相差甚遠(yuǎn)，有誰不知道喬丹、科比是NIKE的形象代言人，又有誰不知道葡萄牙的小小羅（C羅）是ADIDAS的代言人。李寧品牌在這方面必須加強(qiáng)！3）、顧客心目中李寧的形象代言人人選我們小組讓NBA的一些球星和中國的兩位體育“巨星”進(jìn)行了比較，結(jié)果如下：從圖中我們可以看到在科比、劉翔和姚明的比較中姚明在被調(diào)查者的認(rèn)可率最高，絕大多數(shù)的被調(diào)查者都認(rèn)為姚明最適合做李寧的形象代言人。同時(shí)我們可以看出在NBA球星中，被調(diào)查者最喜歡詹姆斯其次是科比和姚明，這說明姚明真的是中國運(yùn)動(dòng)員中最適合做李寧形象代言人，他既能夠體現(xiàn)“東方的”這一李寧品牌的訴求點(diǎn)同時(shí)這也是區(qū)別于國際大品牌的差異點(diǎn)，當(dāng)然姚明的國際影響力也是我們現(xiàn)在有目共睹的，這樣的形象代言人也適應(yīng)了李寧國際化的要求，因此姚明應(yīng)該是李寧最應(yīng)該追逐的明星代言人！總結(jié)：讓我們來看看在消費(fèi)者心目中李寧品牌各方面評(píng)價(jià)的得分情況：我們可以看出消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的滿意度并不高，我想這一定與上面分析中“李寧”出現(xiàn)的劣勢(shì)有極大地關(guān)系，最后我們將會(huì)給出一些改進(jìn)建議。李寧的產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)籃球鞋關(guān)心的重點(diǎn)經(jīng)過我們的調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)籃球鞋最關(guān)心的是鞋的舒適程度。李寧產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)經(jīng)過我們的調(diào)查，在消費(fèi)者心目中李寧籃球鞋最需要改進(jìn)的四大方面是：第一、款式，第二、價(jià)格，第三、透氣性，第四、材料，也就是說李寧籃球鞋在消費(fèi)者最關(guān)心的舒適度方面做的還十分不夠，其圖中的“透氣性”、“材料”都與舒適度有關(guān)，而有13.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧籃球鞋需要改進(jìn)。3）、李寧產(chǎn)品的定價(jià)對(duì)于籃球鞋來說200元以下的是低端市場(chǎng)，200-600元的市場(chǎng)是中端市場(chǎng)，600元以上的就是高端市場(chǎng)了！目前李寧品牌正在由中高端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)延伸，從這份調(diào)查可以看出李寧品牌的高端化還是很有希望的，因此李寧籃球鞋的定價(jià)應(yīng)該有200-600元逐漸向600元以上擴(kuò)展。對(duì)“李寧”國際化戰(zhàn)略的簡介及實(shí)施情況“李寧”制定了階段性發(fā)展目標(biāo)可概括為三個(gè)“五年計(jì)劃”：2004-2008年，專注國內(nèi)市場(chǎng)，打造國際品牌；2009-2013年為國際化準(zhǔn)備階段，專注加強(qiáng)國際化能力；2014-2018年為全面國際化階段，有步驟實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)國際化并躋身世界體育用品的前五強(qiáng)。2004到2008年，為實(shí)現(xiàn)國際化發(fā)展戰(zhàn)略的第一階段目標(biāo)，“李寧”開始著力塑造其國際品牌形象。一方面，“李寧”廣泛開展與國際體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)的合作。2005年，“李寧”與NBA建立市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系，成為其邁向品牌國際化發(fā)展的重要一步。另一方面，“李寧”通過簽約國際運(yùn)動(dòng)明星為品牌代言來提升品牌國際形象。2006年至今，已有三位NBA球員與“李寧”簽約，穿李寧牌籃球鞋參加NBA賽事。“李寧”還與NBA巨星沙奎?奧尼爾簽約，與之共同發(fā)展“SHAQ”專業(yè)籃球產(chǎn)品系列。這一系列國際化行動(dòng)大大提升了“李寧”的國際品牌形象，幫助其實(shí)現(xiàn)了國際化第一階段的目標(biāo)。以上是在籃球鞋國際化中所做的準(zhǔn)備，下面來看看國內(nèi)市場(chǎng)的大動(dòng)作。截至2009年底，李寧共有7249家銷售店，李寧集團(tuán)預(yù)計(jì)2010年開店將超過8000家，2011年達(dá)8700家，2012年達(dá)9300家，2013年將達(dá)到10000家。在國內(nèi)體育用品的銷售上，專門店的數(shù)量及其覆蓋的面積一定程度上決定了其產(chǎn)品銷售量的高低，李寧公司在國內(nèi)“晉江系”的體育用品品牌安踏、361度、匹克等在不斷加快專營店的時(shí)候作為“老大”的它要想保住市場(chǎng)份額當(dāng)然也要迅速構(gòu)造其終端銷售體系，這是它在“專注國內(nèi)市場(chǎng)，打造國際品牌”上的實(shí)施情況。根據(jù)李寧公司制定的計(jì)劃，該公司2009年將在東南亞地區(qū)開設(shè)最多達(dá)100家相關(guān)門店。其中2009年7月，新加坡IONOrchard購物中心開業(yè)了一家李寧旗艦店，這是李寧開始海外拓展之后設(shè)立的第一家海外旗艦店。2010年1月5日，在美國波特蘭的珍珠區(qū)，一家李寧專賣店低調(diào)地開張了，這里距離美國消費(fèi)者十分熟悉的Niketown不到一英里。2年前，李寧的全球設(shè)計(jì)中心（GIC）已經(jīng)設(shè)在這里。李寧公司的觸角已經(jīng)伸到了耐克的“后院”這可以說是一步險(xiǎn)棋但又不可不說是一步高棋，我們來想想看，李寧公司的這一動(dòng)作將會(huì)給體育用品界帶來多的震動(dòng)，這又是媒體多么希望的炒作“噱頭”啊！媒體的炒作就意味著是在免費(fèi)給李寧做廣告?。≌n題研究結(jié)論及建議既然我們通過上面的簡單分析已經(jīng)知道了李寧公司的大體戰(zhàn)略構(gòu)思下面我們才能結(jié)合我們小組的調(diào)查做出相應(yīng)的建議。我們小組通過調(diào)查得出了如下結(jié)論：提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的產(chǎn)品功能的理念推廣李寧在籃球鞋科技的普及方面做的不好同時(shí)我們可以看出耐克擁有了較高的球鞋科技認(rèn)知率，建議李寧公司應(yīng)該加強(qiáng)籃球鞋的科技研發(fā)方面的投入只有專注于專業(yè)化，消費(fèi)者才有可能對(duì)品牌忠誠化，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)同品牌的高端化定位。另外，李寧公司在籃球鞋科技的普及方面做得還不夠，建議李寧公司應(yīng)該建立一個(gè)籃球鞋熱友的網(wǎng)上社區(qū)，讓各位籃球“粉絲”在這里自由論球、評(píng)鞋，李寧官方再在這里提供一些重點(diǎn)賽事的直播，開展一些猜球贏優(yōu)惠劵的活動(dòng)來吸引人氣，有了人氣李寧公司再找一些專業(yè)的寫手在社區(qū)中推廣李寧科技，推廣“李寧”所倡導(dǎo)的精神那么效果應(yīng)該是極佳的。（耐克就有類似的社區(qū)不過其所起作用還有待提高）讓籃球鞋更“酷”進(jìn)而滿足一部分人“生活化”的需求李寧公司應(yīng)該加強(qiáng)籃球鞋外形的時(shí)尚化，這也是它與耐克的差距之一，我們知道習(xí)慣了穿運(yùn)動(dòng)鞋的人平時(shí)大都也愛穿著它如果一雙運(yùn)動(dòng)鞋能做到外形時(shí)尚、大方得體的話無疑就滿足了消費(fèi)者在這方面的訴求，現(xiàn)代的社會(huì)營銷觀不是正在強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為企業(yè)生產(chǎn)之導(dǎo)向嘛！優(yōu)化籃球鞋在運(yùn)動(dòng)中的產(chǎn)品功能表現(xiàn)李寧籃球鞋在緩震、耐磨和彈力等方面已經(jīng)與體育產(chǎn)業(yè)“巨頭”們差距不大了但是我們通過調(diào)查許多被訪者對(duì)李寧籃球鞋的舒適度上還不是很滿意，因此我們建議李寧公司可以研究一下阿迪達(dá)斯的“天足”系列籃球鞋、耐克的硅膠鞋墊等，經(jīng)過研究，李寧公司再擇其優(yōu)點(diǎn)并完成自己的創(chuàng)新從而改變自己在這一方面的劣勢(shì)。需要專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營銷和推廣調(diào)查顯示李寧公司在廣告方面做得已經(jīng)比較好了但是我們同樣在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)被訪者竟然有很多人在提及“李寧”代言人的時(shí)候感到很茫然，這說明李寧公司在利用代言人推廣品牌方面做得并不好，建議李寧公司在國際化的過程中一定要找到一個(gè)適合自己品牌形象并且能夠符合其感