我國(guó)公益廣告存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略

我國(guó)公益廣告存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略公益廣告是一個(gè)國(guó)家和民族的精神文明的窗口，在一定程度上可以反映國(guó)家和民族的綜合文化素質(zhì)。本文試圖從中外公益廣告的比較研究中發(fā)現(xiàn)我國(guó)公益廣告在發(fā)展過(guò)程中所存在的問(wèn)題并提出解決問(wèn)題的思路，并藉此為推動(dòng)我國(guó)的文化事業(yè)的發(fā)展而做出有益的探索。在美國(guó)，公益廣告旨在增進(jìn)一般公眾對(duì)突出的社會(huì)問(wèn)題的了解，影響他們對(duì)這些問(wèn)題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會(huì)問(wèn)題的緩解或解決。美國(guó)社會(huì)問(wèn)題繁多、矛盾尖銳，公益廣告自然而然成為改善現(xiàn)狀的有效手段，而中國(guó)則更關(guān)心政府與民眾的關(guān)系。公益廣告在國(guó)內(nèi)被認(rèn)為是一種借助于廣告載體的特殊的社會(huì)教育和文化傳播形式，是政府和民眾溝通的重要橋梁，是傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，促進(jìn)良好社會(huì)風(fēng)尚，提高社會(huì)誠(chéng)信水平、構(gòu)建和諧社會(huì)的重要手段。由于我國(guó)公益廣告發(fā)展起步晚，目前全社會(huì)科學(xué)意識(shí)仍處于相對(duì)較低的水平，與其它發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，中國(guó)的公益廣告水平仍相對(duì)滯后，發(fā)展過(guò)程不平衡，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷。從公益廣告的內(nèi)容上看，美國(guó)的公益廣告通常涉及美國(guó)民眾或者某個(gè)團(tuán)體、階層所關(guān)注的重大問(wèn)題。廣告的主題涉及了包括消除種族歧視、提高民族認(rèn)知、提高兒童生活質(zhì)量、預(yù)防性身體保健、教育、社區(qū)安康、環(huán)境保護(hù)和強(qiáng)化家庭觀念等方方面面的內(nèi)容。一、我國(guó)公益廣告存在的問(wèn)題1、企業(yè)家的公益意識(shí)薄弱，企業(yè)沒(méi)有成為公益廣告的主體。外國(guó)企業(yè)在上世紀(jì)80年代初就意識(shí)到公益廣告的商業(yè)價(jià)值，可口可樂(lè)每年會(huì)以數(shù)億的投入來(lái)制作公益廣告，日本松下制作的公益廣告遠(yuǎn)比其商業(yè)廣告要多。相比之下，中國(guó)企業(yè)投入公益廣告的能力和熱情都不足，時(shí)至今日，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展尚在初級(jí)階段，大部分中國(guó)企業(yè)家仍在創(chuàng)業(yè)之始，他們沒(méi)有太多精力和資金去肩負(fù)起公益服務(wù)。要使我國(guó)公益廣告能長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展下去，企業(yè)尤其是大企業(yè)要成為公益廣告的主體，但這其中要解決最重要的資金問(wèn)題，其次是公益廣告的設(shè)計(jì)。2、公益廣告市場(chǎng)化運(yùn)作程度低，政府角色錯(cuò)位。與美國(guó)，日本等國(guó)家的公益廣告運(yùn)作比較，中國(guó)政府介入公益廣告的運(yùn)作最多，政府投入也最多，但是中國(guó)公益廣告的發(fā)展，無(wú)論是數(shù)量、質(zhì)量，還是運(yùn)作水平都和發(fā)達(dá)國(guó)家有較大的差距。究其原因，主要是市場(chǎng)化運(yùn)作的良性發(fā)展機(jī)制仍沒(méi)有建立，影響了中國(guó)公益廣告的健康發(fā)展。3、公益廣告的主題及創(chuàng)意選擇，與民眾的需要及接受程度還有一定距離。震撼心靈的貝納通公益廣告世界知名，嚴(yán)肅的公益廣告畫(huà)面十分具有沖擊力：臍帶還沒(méi)剪斷的新生嬰兒、被手銬合銬在一起的黑人與白人、接吻的牧師和修女、在死牢里的囚犯、瀕死的被親屬擁抱的艾滋病患者、戰(zhàn)爭(zhēng)中陣亡士兵沾血的迷彩軍褲與白色圓領(lǐng)衫、渾身沾滿(mǎn)石油欲飛不能的海鳥(niǎo)、三個(gè)不同種族人的心臟……盡管有部分評(píng)論家批評(píng)貝納通只是靠制造一些令人震驚的畫(huà)面來(lái)引人注目，但卻得到多數(shù)消費(fèi)者的支持，貝納通的業(yè)務(wù)也因此而增長(zhǎng)。貝納通公益廣告的例子旨在說(shuō)明西方民主和開(kāi)放的風(fēng)氣強(qiáng)盛，對(duì)于大膽的想法和曲折的描述能很好很快地接受。而據(jù)有關(guān)人員調(diào)查，中國(guó)只有少數(shù)年輕人了解貝納通這個(gè)品牌，甚至貝納通的公益廣告在中國(guó)也會(huì)被當(dāng)作血腥和恐怖圖片而杜絕刊登。所以這也是前文說(shuō)的中國(guó)和其它西方國(guó)家由于文化和國(guó)情的不同而使到雙方創(chuàng)作的公益廣告存在差異，這種差異很多時(shí)候就導(dǎo)致中國(guó)的公益廣告存在保守和低效的問(wèn)題。二、改善國(guó)內(nèi)公益廣告的方法對(duì)我國(guó)現(xiàn)行的公益廣告運(yùn)作模式予以全面改革的呼聲由來(lái)已久，業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家、學(xué)者也都對(duì)此種判斷形成共識(shí)。但是，對(duì)具體的改革路徑的選擇和判斷則很難形成共識(shí)，眾多專(zhuān)家、學(xué)者的看法也是仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。根據(jù)我國(guó)的現(xiàn)有國(guó)情，提出改革的具體路徑判斷。1、處理好公益廣告發(fā)展中與企業(yè)的關(guān)系當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)行為和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在一個(gè)極高的水平上展開(kāi)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從資源競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到企業(yè)的整體性競(jìng)爭(zhēng)——企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)企業(yè)能夠服務(wù)于公眾利益，認(rèn)真塑造自己的社會(huì)公益形象，取之于社會(huì)用之于社會(huì)，和社會(huì)產(chǎn)生共鳴，那么它就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得社會(huì)和消費(fèi)者的好感，立于不敗之地。公益廣告的運(yùn)作要面向市場(chǎng)，必須依靠企業(yè)的力量；企業(yè)真正成為公益廣告發(fā)展的主體，中國(guó)的公益廣告才能如商業(yè)廣告一樣大范圍影響人們的生活。2、調(diào)整公益廣告發(fā)展中的政府行為，加快公益廣告市場(chǎng)化運(yùn)作模式的建立。從前面的分析可以看出，我國(guó)當(dāng)前公益廣告發(fā)展相對(duì)落后，其主要原因并非政府不重視公益廣告工作，而是重視的方向——工作重點(diǎn)存在一些誤區(qū)，導(dǎo)致政府把很多精力放在直接組織公益廣告活動(dòng)上，但效果并不長(zhǎng)久。要徹底改變這種被動(dòng)局面，政府就要把工作重點(diǎn)從直接組織公益廣告活動(dòng)轉(zhuǎn)換到建立公益廣告運(yùn)作機(jī)制的基礎(chǔ)性工作上來(lái)，即加快公益廣告市場(chǎng)化運(yùn)作模式的建立。公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化是指在公益廣告的運(yùn)作流程中，引入商業(yè)化、市場(chǎng)化的操作規(guī)則，發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制在公益廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的作用。例如我們可以借鑒美國(guó)和日本等國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，成立公益廣告專(zhuān)業(yè)組織機(jī)構(gòu)；也可以推行公益廣告制作代理制，委托專(zhuān)業(yè)廣告公司全面代理公益廣告的計(jì)劃、創(chuàng)意、制作、促銷(xiāo)等；在融資方面更可以采取市場(chǎng)化的多渠道方式如公開(kāi)競(jìng)標(biāo)、企業(yè)贊助、公開(kāi)拍賣(mài)公益廣告的所有權(quán)等。3、了解廣告受眾需求，完善公益廣告題材的比例了解廣告受眾需求需要進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研需要大量的成本支出，政府可以相應(yīng)承擔(dān)這些費(fèi)用，組織一定的機(jī)構(gòu)或者委托相應(yīng)的團(tuán)體進(jìn)行定期調(diào)查，研究受眾的需求，心理，以保