服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略五

服務(wù)營銷學(xué)前言

服務(wù)營銷學(xué)是市場營銷學(xué)的姊妹篇。服務(wù)營銷學(xué)就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場營銷學(xué)；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對市場營銷學(xué)的發(fā)展、充實、延伸和豐富。服務(wù)營銷學(xué)

共十八章，分為四個部分第一部分（第一章）為導(dǎo)論部分：著重闡明服務(wù)營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、研究對象、服務(wù)營銷學(xué)產(chǎn)生的背景、與市場營銷學(xué)的聯(lián)系及區(qū)別。第二部分（第二章至第六章）為分析規(guī)劃部分：分析服務(wù)市場服務(wù)消費行為服務(wù)理念創(chuàng)新服務(wù)市場定位服務(wù)營銷規(guī)劃等。第三部分（第七章至第十四章）為營銷策略部分：

著重闡明服務(wù)營銷組合的7P策略，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）為管理控制部分：

著重闡明服務(wù)營銷文化服務(wù)績效評估網(wǎng)上服務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展前景等。第一章

服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)第一節(jié)知識經(jīng)濟時代的服務(wù)營銷一、知識經(jīng)濟是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟知識經(jīng)濟時代將催動以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展1、信息產(chǎn)業(yè)2、咨詢服務(wù)業(yè)3、調(diào)研策劃業(yè)4、旅游服務(wù)業(yè)5、科技教育保健業(yè)6、環(huán)保服務(wù)業(yè)二、服務(wù)營銷學(xué)與經(jīng)濟全球化

1、服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展2、金融全球化趨勢的形成3、信息全球化4、國際營銷網(wǎng)絡(luò)的形成

經(jīng)濟全球化推動了服務(wù)營銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)。經(jīng)濟社社會演演進特特征比比較經(jīng)濟社會演進特征概括勞動對象主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)勞動憑借人群單位生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)社會結(jié)構(gòu)技術(shù)水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟社會自然界農(nóng)業(yè)體力家庭溫飽傳統(tǒng)無序的自給自足簡單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟社會人造自然工業(yè)、礦業(yè)機器設(shè)備個人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機械有序的細(xì)致分工大機器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟社會人和人的能力服務(wù)業(yè)信息、智力社會、國家健康、教育、娛樂個性化全球性的相互服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)經(jīng)經(jīng)濟的的來臨臨，突突出地地反映映在以以下經(jīng)濟指指標(biāo)和心理感感覺上：1、在在各個個國家家的國國民出出產(chǎn)總總值的的構(gòu)成成中，，第三三產(chǎn)業(yè)業(yè)所占占份額額越來來越大大。2、從從事服服務(wù)活活動的的從業(yè)業(yè)人員員，其其人數(shù)數(shù)占勞勞動力力就業(yè)業(yè)人數(shù)數(shù)的比比例越越來越越高。。3、在在顧客客購買買的產(chǎn)產(chǎn)品中中，服服務(wù)的的成分分越來來越多多。服務(wù)經(jīng)經(jīng)濟時時代的的市場場新變化化表現(xiàn)為為：1、國國際競競爭日日趨激激烈。。2、技技術(shù)與與產(chǎn)品品的特特征優(yōu)優(yōu)勢通通常是是短暫暫的。。3、在在傳統(tǒng)統(tǒng)制造造領(lǐng)域域的需需求逐逐步趨趨緩。。4、服服務(wù)代代表了了一個個新的的增長長點。。第二節(jié)節(jié)服服務(wù)營營銷的的特點點及其其演變變一、服服務(wù)營營銷的的一般般特點點1、供供求分分散性性2、營營銷方方式單單一性性3、營營銷對對象復(fù)復(fù)雜多多變4、服服務(wù)消消費者者需求求彈性性大5、服服務(wù)人人員的的技術(shù)術(shù)、技技能、、技藝藝要求求高二、服服務(wù)營營銷的的演變變發(fā)達(dá)國國家成成熟的的服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)的營營銷活活動一一般經(jīng)經(jīng)歷了了7個個階段段：銷售階階段廣廣告與與傳播播階段段產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)階階段差差異化化階段段顧顧客客服務(wù)務(wù)階段段服務(wù)質(zhì)質(zhì)量階階段整整合和和關(guān)系系營銷銷階段段第三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)營銷銷學(xué)的的興起起與發(fā)發(fā)展一、服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)的興興起1、科科學(xué)技技術(shù)的的進步步和發(fā)發(fā)展是是服務(wù)務(wù)業(yè)擴擴展的的前提提條件件。2、社社會分分工和和生產(chǎn)產(chǎn)專門門化使使服務(wù)務(wù)行業(yè)業(yè)獨立立于第第一、、第二二產(chǎn)業(yè)業(yè)之外外。3、市市場環(huán)環(huán)境的的變化化推動動新型型服務(wù)務(wù)業(yè)的的興起起。4、人人們消消費水水平的的提高高促進進了生生活服服務(wù)業(yè)業(yè)。二、服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)的發(fā)發(fā)展自20世紀(jì)紀(jì)60年代代以來來，服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)的發(fā)發(fā)展大大致上上可分分以下下3個個階段段：第一階階段（（60～70年年代））：脫胎階階段第二階階段（（80年代代初——中期期）：：理論探探索階階段第三階階段（（80年代代后期期—））：理論突突破及及實踐踐階段段第四節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)營銷銷學(xué)與與市場場營銷銷學(xué)一、服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)的研研究視視角1、研研究服服務(wù)業(yè)業(yè)的整整體市市場營營銷活活動。。2、實實物產(chǎn)產(chǎn)品市市場營營銷活活動中中的服服務(wù)。。二、服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)與市市場營營銷學(xué)學(xué)的差差異性性1、研研究的的對象象存在在差別別。2、服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)加強強了顧顧客對對生產(chǎn)產(chǎn)過程程參與與狀況況的研研究。。3、服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)強調(diào)調(diào)人是是服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品的構(gòu)構(gòu)成因因素，，故爾爾強調(diào)調(diào)內(nèi)部部營銷銷管理理。4、服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)要突突出解解決服服務(wù)的的有形形展示示問題題。5、在在對待待質(zhì)量量問題題上也也有不不同的的著眼眼點。。6、在在關(guān)注注物流流渠道道和時時間因因素上上存在在著差差異。。習(xí)題1、服服務(wù)營營銷具具有哪哪些特特征？？2、服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)是怎怎樣興興起和和發(fā)展展的？？3、服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)的研研究對對象與與市場場營銷銷學(xué)有有什么么異同同？這這兩門門學(xué)科科存在在著哪哪些差差異性性？第二章章服服務(wù)務(wù)市場場第一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)及服服務(wù)業(yè)業(yè)一、服服務(wù)的的本質(zhì)質(zhì)與服服務(wù)業(yè)業(yè)1、服服務(wù)的的定義義：服務(wù)是是具有有無形形特征征卻可可給人人帶來來某種種利益益或滿滿足感感的可可供有有償轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓的的一種種或一一系列列活動動。服務(wù)與與有形形產(chǎn)品品有純純粹粹有形形產(chǎn)品品（香香皂、、大米米）無無形附附有有服務(wù)務(wù)的有有形產(chǎn)產(chǎn)品（（計算算機、、汽車車）形形的混混合合物（（餐館館就餐餐）的的因附附有有少量量商品品的服服務(wù)（（乘飛飛機））因因素純純粹粹的服服務(wù)（（法律律咨詢詢）素素二、服服務(wù)的的特征征1、不不可感感知性性2、不不可分分離性性3、品品質(zhì)差差異性性4、不不可貯貯存性性5、所所有權(quán)權(quán)的不不可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓性性針對不不可感感知性性的營營銷策策略選選擇消費者的特殊理解營銷者的特殊手段消費之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化購買風(fēng)險大于實物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購買失誤風(fēng)險很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低促進人與人溝通價格、設(shè)施、布局等傳遞信息以價格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競爭很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心針對不不可分分離性性的營營銷策策略選選擇消費者的特殊感受營銷者的應(yīng)對手段服務(wù)無法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費者必須親自到場將消費與分離（如自動售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費風(fēng)險大服務(wù)質(zhì)量事后驗證運用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量有些服務(wù)不需要客戶在場（如餐飲、保潔等）吸引消費者參與服務(wù)過程，進行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費群通過營銷宣傳擴大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益針對不可可儲存性性的營銷銷策略選選擇消費者的特殊消費心理和行為營銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時銷售就會失去服務(wù)收益，而消費者對此并不關(guān)心預(yù)定系統(tǒng)通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購買結(jié)束的同時，產(chǎn)品的概念已留在消費者記憶中自助只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹在服務(wù)供不應(yīng)求時消費者才意識到服務(wù)沒有庫存的特點，被迫排隊等候補充或擴展服務(wù)人員彈性引導(dǎo)需求的時間結(jié)構(gòu)針對品質(zhì)質(zhì)差異性性的營銷銷策略選選擇消費者的服務(wù)質(zhì)量觀服務(wù)管理者的應(yīng)對措施服務(wù)提供的只是一種虛無的活動無形服務(wù)有形化消費與服務(wù)同步進行，并同步檢驗質(zhì)量分解服務(wù)步驟，簡化服務(wù)過程，提高質(zhì)量預(yù)見性服務(wù)質(zhì)量檢驗具有主觀性通過使用高職業(yè)化的人員提供個性化服務(wù)，變可變性為機遇對服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗的積累對人員的篩選、培訓(xùn)和激勵進行投資，并作為宣傳題材服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評價的風(fēng)險用機械代替人工過程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次三、服務(wù)務(wù)的分類類（一）服服務(wù)推廣廣顧客參參與程度度分類法法（二）綜綜合因素素分類法法（三）服服務(wù)營銷銷管理分分類法四、服務(wù)務(wù)業(yè)1、國際際標(biāo)準(zhǔn)化化組織制制定的ISO9000中對服服務(wù)業(yè)的的分類：：接待服務(wù)務(wù)、交通通與通訊訊、健康康服務(wù)、、維修服服務(wù)、公公共事業(yè)業(yè)、貿(mào)易易、金融融、專業(yè)業(yè)服務(wù)、、行政管管理、技技術(shù)服務(wù)務(wù)、采購購服務(wù)、、科學(xué)服服務(wù)。2、依據(jù)據(jù)服務(wù)業(yè)業(yè)的經(jīng)濟濟性質(zhì)，，把服務(wù)務(wù)業(yè)分為為5類：：生產(chǎn)服務(wù)務(wù)業(yè)、生活性服服務(wù)業(yè)、、流通服務(wù)務(wù)業(yè)、知識服務(wù)務(wù)業(yè)、社會綜合合服務(wù)業(yè)業(yè)第二節(jié)服服務(wù)務(wù)市場的的特征一、服務(wù)務(wù)市場的的范疇1、傳統(tǒng)統(tǒng)的服務(wù)務(wù)市場是是狹義概概念，即即指生活活服務(wù)的的經(jīng)營場場所和領(lǐng)領(lǐng)域。2、現(xiàn)代代服務(wù)市市場是一一個廣義義的概念念，所涉涉及的行行業(yè)不僅僅包括現(xiàn)現(xiàn)代服務(wù)務(wù)業(yè)的各各行業(yè)，，而且包包括物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品交交換過程程中伴生生的服務(wù)務(wù)交換活活動。二、服務(wù)務(wù)市場的的運行機機制（一）服服務(wù)市場場運行的的特點服務(wù)產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)能力與與購買能能力之間間的矛盾盾在通常常情況下下難以暴暴露，只只有在矛矛盾相當(dāng)當(dāng)尖銳激激化的時時候才反反映出來來，在一一般情況況下，人人們不大大注意也也不太關(guān)關(guān)心服務(wù)務(wù)市場的的供求關(guān)關(guān)系，這這表明服服務(wù)市場場的供求求彈性大大，服務(wù)務(wù)市場運運行的自自由度高高。（二）服服務(wù)市場場運行的的規(guī)則1、《服服務(wù)貿(mào)易易總協(xié)定定》的主主要內(nèi)容容2、《服服務(wù)貿(mào)易易總協(xié)定定》的基基本原則則（1）最最惠國待待遇原則則（2）透透明原則則（3）發(fā)發(fā)展中國國家更多多參與原原則（4）市市場準(zhǔn)入入原則（5）國國民待遇遇原則（6）逐逐步自由由化原則則三、服務(wù)務(wù)市場的的一般特特點1、推銷銷困難2、銷售售方式單單一3、服務(wù)務(wù)供給分分散4、銷售售對象復(fù)復(fù)雜5、需求求彈性大大6、生產(chǎn)產(chǎn)者的個個人的技技能、技技術(shù)要求求高習(xí)題1、服務(wù)務(wù)具有哪哪些特征征？試加加以具體體說明。。2、服務(wù)務(wù)如何分分類？3、服務(wù)務(wù)業(yè)有哪哪些分類類方法？？如何進進行分類類？4、服務(wù)務(wù)市場運運行機制制的突出出特點是是什么？？第三章服務(wù)消費費行為第一節(jié)服服務(wù)務(wù)消費及及購買心心理一、服務(wù)務(wù)消費趨趨勢1、服務(wù)務(wù)消費在在消費結(jié)結(jié)構(gòu)中所所占的比比例呈上上升趨勢勢2、服務(wù)務(wù)消費的的領(lǐng)域呈呈多元化化擴大趨趨勢3、服務(wù)務(wù)消費市市場是個個巨大的的潛在市市場，服服務(wù)消費費品呈不不斷創(chuàng)新新的趨勢勢4、服務(wù)務(wù)消費正正在向追追求名牌牌的境界界發(fā)展二、服務(wù)消費費者的購購買心理理第二節(jié)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的評價一、服務(wù)務(wù)評價的的依據(jù)總的來說說，對服服務(wù)產(chǎn)品品的評估估較之對對有形產(chǎn)產(chǎn)品的評評估復(fù)雜雜而困難難，這是是由服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的不可感感知性決決定的。。服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的評評價主要要依據(jù)以以下特征征：1、可尋尋找特征征指消費者者在購買買前舊能能夠確認(rèn)認(rèn)的產(chǎn)品品特征，，比如價價格、顏顏色、款款式、硬硬度和氣氣味等。。2、經(jīng)驗驗特征指那些在在購買前前不能了了解或評評估，而而在購購買后才才可以體體會到的的特征，，如產(chǎn)品品的味道道、耐用用程度和和滿意程程度等。。3、可信信任特征征指消費者者購買并并享用之之后很難難評價，，只能相相信服務(wù)務(wù)人員的的介紹，，并認(rèn)為為這種服服務(wù)確實實為自己己帶來期期望所獲獲得的技技術(shù)性、、專業(yè)性性好處的的服務(wù)特特征。二、產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)評價過過程的差差異消費者購購買產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的評價價過程的的差異性性主要表表現(xiàn)為：：1、信息息搜尋2、質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)3、選擇擇余地4、創(chuàng)新新擴散5、風(fēng)險險認(rèn)知6、品牌牌忠誠度度7、對不不滿的歸歸咎第三節(jié)服服務(wù)務(wù)購買及及決策過過程一、服務(wù)務(wù)購買過過程1、購前前階段2、消費費階段3、購后后評價階階段二、購買買服務(wù)的的決策理理論及模模型1、風(fēng)險承擔(dān)擔(dān)論消費者在在購買服服務(wù)的過過程中較較之購買買商品具具有更大大的風(fēng)險險性，因因而消費費者的任任何行動動都可以以造成自自己所不不希望或或不愉快快的后果果，而這這種后果果則由消消費者自自己承擔(dān)擔(dān)。消費者作作為風(fēng)險險承擔(dān)者者要面臨臨4個方方面的風(fēng)風(fēng)險：財務(wù)風(fēng)險險：消費者決決策失當(dāng)當(dāng)而帶來來的金錢錢損失?？冃эL(fēng)險險：現(xiàn)有服務(wù)務(wù)無法像像以前的的服務(wù)一一樣能夠夠達(dá)到顧顧客的要要求水準(zhǔn)準(zhǔn)。物質(zhì)風(fēng)險險：由于服務(wù)務(wù)不當(dāng)給給顧客帶帶來肉體體或隨身身攜帶用用品的損損害。社會風(fēng)險：由于購買某項項服務(wù)而影響響到顧客的社社會聲譽和地地位。2、心理控制制論現(xiàn)代社會中人人們不再為滿滿足基本的生生理需求，而而要以追求對對周圍環(huán)境的的控制作為自自身行為的驅(qū)驅(qū)動力的一種種心理狀態(tài)。。這種心理控控制包括對行行為的控制和和對感知的控控制兩個層面面。行為控制表現(xiàn)為一種控控制能力。感知控制是指消費者在在購買服務(wù)過過程中自己對對周圍環(huán)境的的控制能力的的認(rèn)知、了解解的心理狀態(tài)態(tài)。3、多重屬性性論及模型服務(wù)業(yè)具有明明顯性屬性、、重要性屬性性及決定性屬屬性之外，同同一服務(wù)企業(yè)業(yè)由于服務(wù)環(huán)環(huán)境和服務(wù)對對象的差異性性其屬性的地地位會發(fā)生變變化。明顯性屬性：引起消費者者選擇性知覺覺、接受和貯貯存信息的屬屬性。重要性屬性：是表現(xiàn)服務(wù)務(wù)業(yè)特征和服服務(wù)購買所考考慮的重要因因素的屬性。。決定性屬性：是消費者實實際購買中起起決定作用的的明顯性屬性性。習(xí)題1、購買服務(wù)務(wù)產(chǎn)品評價的的依據(jù)是什么么？2、購買服務(wù)務(wù)的決策理論論包括那些內(nèi)內(nèi)容？3、試以一項項服務(wù)活動為為例，說明消消費者購買服服務(wù)的期望值值模式。第四章服服務(wù)務(wù)營銷理念第一節(jié)關(guān)關(guān)系營銷理念念一、關(guān)系營銷銷理念及其指指導(dǎo)作用（一）關(guān)系營營銷理念的核核心關(guān)系營銷：它是企業(yè)與顧顧客、分銷商商、經(jīng)銷商、、供應(yīng)商等建建立、保持并并加強關(guān)系，，通過互利交交換及共同履履行諾言，使使有關(guān)各方實實現(xiàn)各自營銷銷目的營銷行行為的總稱。。（二）關(guān)系營銷銷在企業(yè)營銷銷活動中的指指導(dǎo)作用1、建立并維維持與顧客的的良好關(guān)系，，為企業(yè)營銷銷成功提高基基本保證。2、有利于協(xié)協(xié)調(diào)與政府的的關(guān)系，創(chuàng)造造良好的營銷銷環(huán)境。第二節(jié)顧顧客滿意理念念一、顧客滿意意理念顧客滿意理念念即CS理念念（customersatisfaction）是指指企業(yè)的全部部經(jīng)營活動都都要從滿足顧顧客的需要出出發(fā)，以提供供滿足顧客需需要的產(chǎn)品和和服務(wù)為企業(yè)業(yè)的責(zé)任和義義務(wù)，以滿足足顧客需要，，使顧客滿意意成為企業(yè)的的經(jīng)營目的。。二、顧客滿意意服務(wù)的內(nèi)涵涵物質(zhì)滿意層次次1、縱向遞進進層次精精神滿滿意層次社會滿意層次次經(jīng)營理念滿意意營銷行為滿意意2、橫行并列列層次視視覺形形象滿意產(chǎn)品滿意服務(wù)滿意三、顧客忠誠度度的衡量1、重購數(shù)量量2、挑選時間間3、對價格敏敏感程度4、對競爭對對手的態(tài)度四、顧客滿意意理念指導(dǎo)下下的企業(yè)營銷銷策略1、塑造“以以客為尊”的的經(jīng)營理念2、開發(fā)令顧顧客滿意的產(chǎn)產(chǎn)品3、提供令顧顧客滿意的服服務(wù)4、科學(xué)地傾傾聽顧客的意意見五、顧客滿意意度對企業(yè)競競爭具有的意意義1、顧客滿意意使企業(yè)獲得得更高的長期期贏利的能力力。2、顧客滿意意使企業(yè)在競競爭中得到更更好的保護。。3、顧客滿意意度使企業(yè)足足以應(yīng)付顧客客需求的變化化。顧客期望與顧顧客滿意顧客滿意程度度可能有三種種結(jié)果如果企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)給給顧客帶來的的實際效果低低于顧客對它它們的期望，，那么顧客就就會失望即不滿意。如果實際效果果恰好與顧客客的期望完全全相符，那么么顧客就會滿意。如果實際效果果好于顧客對對它們的期望望，顧客就會會感到非常滿滿意。保持顧客滿意意的狀態(tài)努力提高企業(yè)業(yè)產(chǎn)品或顧客客服務(wù)水平，，超出顧客對對它們的期望望。企業(yè)通過對顧顧客期望進行行認(rèn)真而有效效的管理，從從而降低顧客客期望水平，，達(dá)到顧客滿滿意的目的。。或者把以上兩兩種途徑結(jié)合合起來，最后后達(dá)到顧客滿滿意的目的。。如何造就顧客客期望媒體廣告信息咨詢及宣宣傳環(huán)境因素、、有形展示示服務(wù)表現(xiàn)影響顧客期期望的因素素持久性強化化因素企業(yè)的明顯顯承諾企業(yè)暗示的的承諾顧客的口頭頭宣傳顧客以往的的經(jīng)驗案例：美國“三一一”冰淇淋淋店是美國國最大的冰冰淇淋連鎖鎖店，擁有有大量的忠忠誠顧客。。另一家冰冰淇淋店哈哈根達(dá)絲推推出一種新新的酸乳酪酪，味道甜甜美、熱量量低，上市市不久就獲獲得成功。。但“三一一”冰淇淋淋店大部分分忠誠顧客客對這一產(chǎn)產(chǎn)品卻持懷懷疑態(tài)度，，不肯試用用。“三三一”冰淇淇淋店利用用這一時機機，抓緊研研制新產(chǎn)品品，不久也也推出自己己的酸乳酪酪，從而確確保了原有有的市場地地位。滿足顧客十十戒1、決不，，永不欺騙騙顧客2、決不要要按毛利的的百分比給給員工支付付薪水3、決不要要告訴顧客客沒法完成成顧客提出出的服務(wù)4、決不夸夸口許諾。。要始終出出色地工作作5、永不為為利潤額而而擔(dān)心，顧顧客的滿意意會使你得得到回報6、永遠(yuǎn)待待客如顧主主，從顧客客的需要出出發(fā)7、永遠(yuǎn)公公平對待每每一位客人人8、永遠(yuǎn)在在絕對最低低的管理階階層關(guān)照顧顧客9、永遠(yuǎn)努努力使事情情一次辦成成10、接受受偶爾失敗敗，不要因因偶爾失敗敗而沮喪——摘自鮑鮑勃·塔斯斯卡《蘭色色綬帶》·第三節(jié)超超值服務(wù)務(wù)理念一、超值服服務(wù)及其系系統(tǒng)（一）超值值服務(wù)的概概念1、超越用用戶的心理理期待2、超越常常規(guī)3、超越產(chǎn)產(chǎn)品的價值值4、超越時時間界限的的服務(wù)5、超越內(nèi)內(nèi)外界限6、超越部部門界限7、超越經(jīng)經(jīng)濟界限（二）超值值服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)1、售前超超值服務(wù)2、售中超超值服務(wù)3、售后超超值服務(wù)二、顧客附附加價值與與理想服務(wù)務(wù)（一）顧客客附加價值值1、顧客總總價值：產(chǎn)產(chǎn)品價值、、服務(wù)價值值、個人人價值、形形象價值2、顧客總總成本：貨貨幣成本、、時間成本本、精力成成本、心理理成本顧客附加價價值=產(chǎn)品品的顧客總總價值—產(chǎn)產(chǎn)品的顧客總成本本（二）理想想服務(wù)產(chǎn)品品顧客滿意度度=理想服服務(wù)產(chǎn)品－－實際服務(wù)務(wù)產(chǎn)品理想服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品是由顧顧客根據(jù)自自身的經(jīng)驗驗從各種渠渠道中收集集到的信息息形成的對對產(chǎn)品的一一種抽象性性預(yù)期。習(xí)題1、關(guān)系營營銷的核心心是什么？？關(guān)系營銷銷與交易營營銷有那些些區(qū)別？2、顧客滿滿意服務(wù)包包括那些縱縱向?qū)哟魏秃蜋M向?qū)哟未危?、超值服服務(wù)要實現(xiàn)現(xiàn)那些超越越？4、試分析析顧客滿意意度與理想想服務(wù)產(chǎn)品品、實際服服務(wù)產(chǎn)品的的關(guān)系。第五章服服務(wù)營營銷規(guī)劃第一節(jié)服服務(wù)營銷銷規(guī)劃程序序一、服務(wù)營營銷規(guī)劃的的程序二、服務(wù)營營銷規(guī)劃的的內(nèi)容第二節(jié)服服務(wù)營銷銷戰(zhàn)略的選選擇一、服務(wù)營營銷戰(zhàn)略分分析服務(wù)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是指服服務(wù)企業(yè)為為了謀求長長期的生存存和發(fā)展，，根據(jù)外部部環(huán)境和內(nèi)內(nèi)部條件的的變化，對對企業(yè)所作作的具有長長期性、全全局性的計計劃和謀略略。服務(wù)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略分析方方法可采用用SWOT即對服務(wù)務(wù)企業(yè)的內(nèi)內(nèi)因（優(yōu)勢勢S、劣勢勢W）、環(huán)環(huán)境分析（（機會O、、威脅T））服務(wù)企業(yè)的的優(yōu)劣勢分分析一般圍圍繞下列問問題展開：：1、企業(yè)在在行業(yè)中的的地位2、企業(yè)的的資本狀況況及融資渠渠道3、企業(yè)的的目標(biāo)市場場顧客的信信賴度、忠忠誠度4、企業(yè)服服務(wù)產(chǎn)品進進入市場的的難易度5、企業(yè)競競爭對手的的狀況6、企業(yè)決決策者、管管理者、員員工素質(zhì)7、企業(yè)與與社會有關(guān)關(guān)部門的關(guān)關(guān)系8、企業(yè)服服務(wù)產(chǎn)品開開發(fā)空間的的大小服務(wù)企業(yè)的的營銷機會會與威脅分分析一般圍圍繞以下問問題展開：：1、是否有有新的商機機或新的競競爭對手入入侵2、是否創(chuàng)創(chuàng)新替代服服務(wù)產(chǎn)品或或被替代服服務(wù)產(chǎn)品所所取代3、國際、、國內(nèi)市場場的變化是是否有利于于服務(wù)企業(yè)業(yè)的環(huán)境4、各類環(huán)環(huán)境的變化化對服務(wù)企企業(yè)的發(fā)展展是否有利利5、企業(yè)的的定位是否否得當(dāng)?shù)榷?、服?wù)營營銷戰(zhàn)略類類型的選擇擇（一）總成成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略1、特色經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略2、集中化化戰(zhàn)略（二）多角角化戰(zhàn)略第三節(jié)服服務(wù)營銷銷組合一、服務(wù)營營銷組合的的七要素產(chǎn)品、定價價、地點或或渠道、促促銷、人、、有形展示示、過程。。二、服務(wù)營營銷組合的的特殊性習(xí)題1、SWOT分析法法如何展開開？分別形形成那些戰(zhàn)戰(zhàn)略？2、服務(wù)業(yè)業(yè)選擇發(fā)展展戰(zhàn)略應(yīng)如如何決策？？3、服務(wù)營營銷組合具具有那些特特殊性？為為什么？第六章服服務(wù)市市場定位第一節(jié)服服務(wù)市場場定位系統(tǒng)統(tǒng)一、服務(wù)市市場定位的的系統(tǒng)性1、服務(wù)定位：企業(yè)希望能能夠知道它它的核心細(xì)細(xì)分市場內(nèi)內(nèi)的目標(biāo)顧顧客如何看看待企業(yè)提提供的服務(wù)務(wù)，這些服服務(wù)能否滿滿足他們的的愿望，又又如何能區(qū)區(qū)別于競爭爭者的同類類產(chǎn)品。2、服務(wù)市場定定位：是指服務(wù)企企業(yè)根據(jù)市市場競爭狀狀況和自身身資源條件件，建立和和發(fā)展差異異化競爭優(yōu)優(yōu)勢，以使使自己的服服務(wù)產(chǎn)品在在消費者心心目中形成成區(qū)別并優(yōu)優(yōu)越于競爭爭者產(chǎn)品的的獨特形象象。服務(wù)企業(yè)定定位層次：：1、行業(yè)定定位2、企業(yè)定定位3、產(chǎn)品組組合定位4、個別產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)定位二、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品定位服務(wù)產(chǎn)品定定位是服務(wù)務(wù)市場定位位的第一步步，為了取取得強有力力的地位，，企業(yè)必須須圍繞其產(chǎn)產(chǎn)品的5個個層面作文文章，務(wù)必必使自己的的產(chǎn)品與市市場上所有有的其他同同類產(chǎn)品有有所不同，，它應(yīng)該在在5個層面面上具有一一個或幾個個特征，看看上去好像像是市場上上“惟一””的。這種種不同可以以體現(xiàn)在許許多方面：：技術(shù)含量量、質(zhì)量、、價格和銷銷售方式等等。與其他他同類產(chǎn)品品的差異越越多越好，，但也不一一定非要在在幾個方面面同時表現(xiàn)現(xiàn)出了差別別，有時僅僅在一個方方面有所不不同就行了了。三、服務(wù)企企業(yè)定位服務(wù)企業(yè)定定位一般采采取以下方方法：1、以服務(wù)務(wù)特色進行行服務(wù)定位位2、以企業(yè)業(yè)形象設(shè)計計、整合、、宣傳進行行企業(yè)定位位3、以企業(yè)業(yè)的杰出人人物定位4、以公共共關(guān)系手段段進行企業(yè)業(yè)定位第二節(jié)服服務(wù)定位位的評價與與執(zhí)行一、服務(wù)定定位的評價價（一）成功功定位應(yīng)遵遵循的原則則企業(yè)定位時時必須盡可可能地使產(chǎn)產(chǎn)品具有十十分顯著的的特色，以以最大限度度地滿足顧顧客的要求求。評價差差異化標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有：重要性、顯顯著性、溝溝通性、獨獨占性、可可支付性及及盈利性。。（二）成功功定位必備備的特征1、定位應(yīng)應(yīng)當(dāng)是有意意義的2、定位應(yīng)應(yīng)當(dāng)是可信信的3、定位必必須是獨一一無二的二、服務(wù)定定位的執(zhí)行行下列因素可可支持服務(wù)務(wù)企業(yè)的定定位1、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品2、價格3、服務(wù)的的便利性和和地理位置置4、促銷5、職員6、顧客服服務(wù)第三三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)市市場場細(xì)細(xì)分分一、、細(xì)細(xì)分分市市場場的的依依據(jù)據(jù)（一一））按按地地理理因因素素細(xì)細(xì)分分（二二））按按人人口口和和社社會會經(jīng)經(jīng)濟濟因因素素細(xì)細(xì)分分（三三））按按心心理理特特征征細(xì)細(xì)分分（四四））行行為為細(xì)細(xì)分分二、、細(xì)細(xì)分分市市場場的的過過程程1、、調(diào)調(diào)查查階階段段2、、分分析析階階段段3、、細(xì)細(xì)分分階階段段三、、目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的確確定定（一一））評評估估細(xì)細(xì)分分市市場場（二二））選選擇擇細(xì)細(xì)分分市市場場習(xí)題題1、、服服務(wù)務(wù)市市場場定定位位包包括括哪哪幾幾個個層層次次？？2、、服服務(wù)務(wù)市市場場細(xì)細(xì)分分的的依依據(jù)據(jù)有有哪哪些些？？3、、如如何何評評價價服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異化化特特征征？？第七七章章服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品及及品品牌牌策策略略第一一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的概概念念一、、產(chǎn)產(chǎn)品品與與服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品服務(wù)產(chǎn)品有形產(chǎn)品非實體形式相異生產(chǎn)分銷與消費同時進行顧客參與生產(chǎn)過程即時消費所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓實體形式相似生產(chǎn)分銷與消費分離顧客一般不參與生產(chǎn)過程可以儲存所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的四四個個層層次次：：核心心產(chǎn)產(chǎn)品品：：它它由由基基本本服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品組組成成。。期望望產(chǎn)產(chǎn)品品：：它它與與普普通通產(chǎn)產(chǎn)品品一一起起構(gòu)構(gòu)成成滿滿足足需需要要的的基基本本條條件件。。增值值產(chǎn)產(chǎn)品品：：得得到到的的產(chǎn)產(chǎn)品品與與其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品的的差差別別體體現(xiàn)現(xiàn)。。潛在在產(chǎn)產(chǎn)品品：：顧顧客客購購買買產(chǎn)產(chǎn)品品所所獲獲得得的的潛潛在在利利益益或或價價值值。。企業(yè)業(yè)向向顧顧客客提提供供服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品所所需需要要的的““服服務(wù)務(wù)包包””支持持服服務(wù)務(wù)的的設(shè)設(shè)施施：：它它使使服服務(wù)務(wù)的的生生產(chǎn)產(chǎn)成成為為可可能能。。構(gòu)成成的的產(chǎn)產(chǎn)品品：：它它是是服服務(wù)務(wù)的的組組成成部部分分。。中心心好好處處：：它它是是服服務(wù)務(wù)的的中中心心。。附帶帶的的好好處處：：購購買買者者從從心心理理上上對對服服務(wù)務(wù)的的預(yù)預(yù)期期。。服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特點點：：1、、許許多多服服務(wù)務(wù)項項目目都都是是在在消消費費過過程程中中提提供供的的。。2、、有有些些服服務(wù)務(wù)項項目目具具有有時時間間只只要要制制約約性性，，雖雖非非易易腐腐品品，，卻卻有有易易腐腐性性。。3、、服服務(wù)務(wù)性性產(chǎn)產(chǎn)品品季季節(jié)節(jié)性性強強、、敏敏感感性性高高。。4、、有有些些服服務(wù)務(wù)項項目目難難于于標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化。。5、、有有些些服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品難難于于或或政政府府不不允允許許出出口口。。二、、服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品中中的的顧顧客客利利益益三、、服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品中中的的服服務(wù)務(wù)觀觀念念服務(wù)務(wù)觀觀念念是是服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的核核心心。。服服務(wù)務(wù)觀觀念念可可以以分分為為兩兩個個層層次次：：1、、一一般般性性的的服服務(wù)務(wù)觀觀念念：：它它是是指指提提供供的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)性性服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品。。2、、特特定定性性的的服服務(wù)務(wù)觀觀念念：：它它是是特特殊殊服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)的的核核心心。。四、、基基本本服服務(wù)務(wù)組組合合1、、基基本本服服務(wù)務(wù)組組合合的的管管理理服務(wù)務(wù)組組合合的的管管理理包包含含下下列列3方方面面的的內(nèi)內(nèi)容容（1）服務(wù)要要素核心服務(wù)：企企業(yè)最基本的的功能。便利服務(wù)：方方便核心服務(wù)務(wù)使用的服務(wù)務(wù)。輔助服務(wù)：增增加服務(wù)的價價值或者使企企業(yè)的服務(wù)同同其它競爭者者的服務(wù)區(qū)分分開來。（2）服務(wù)形形態(tài)在基本服務(wù)組組合中，各種種服務(wù)要素是是以種種不同同形態(tài)提供給給市場的。（3）服務(wù)水水平消費者和使用用者在獲得利利益質(zhì)量和利利益數(shù)量之后后所做的判斷斷、是服務(wù)使使用者對于他他們所獲取的的服務(wù)要素以以及這類要素素的構(gòu)成形態(tài)態(tài)的一種心理理預(yù)期和期待待。2、服務(wù)質(zhì)量量服務(wù)質(zhì)量包括括很多層面，，如服務(wù)的可可信度、服務(wù)務(wù)的品級和服服務(wù)的精確性性。檢驗服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量很不容易易。要以消費者的的眼光來評價價服務(wù)質(zhì)量。。服務(wù)質(zhì)量模式式：即一項服服務(wù)的綜合質(zhì)質(zhì)量是由3個個部分構(gòu)成的的函數(shù)，它包包括：（1）企業(yè)形形象（2）技術(shù)性性質(zhì)量（3）功能性性質(zhì)量3、服務(wù)數(shù)量量服務(wù)產(chǎn)品中遞遞送的服務(wù)總總量服務(wù)產(chǎn)品遞送送的服務(wù)時效效性服務(wù)產(chǎn)品遞送送的服務(wù)流量量五、服務(wù)遞送送體系1、服務(wù)的易易接近性2、顧客與企企業(yè)之間的交交換過程3、顧客參與與第四節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品的品品牌一、服務(wù)品牌牌及其構(gòu)成要要素二、服務(wù)品牌牌化的作用三、服務(wù)品牌牌的建立四、服務(wù)品牌牌的市場效應(yīng)應(yīng)1、磁場效應(yīng)應(yīng)2、擴散效應(yīng)應(yīng)3、聚合效應(yīng)應(yīng)在汽車行業(yè)，一個終生忠誠的消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的銷售額；在應(yīng)用制造業(yè)，一個終生忠誠的消費者價值超過2800美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那里獲得4400美元左右。—摘自德斯特科《努力保持消費者》習(xí)題1、服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品與與有形形產(chǎn)品品比較較有哪哪些區(qū)區(qū)別？？2、服服務(wù)組組合管管理包包括哪哪些方方面的的內(nèi)容容？3、怎怎樣創(chuàng)創(chuàng)造服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的品牌牌？第八章章服服務(wù)務(wù)質(zhì)量量第一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)質(zhì)量量的內(nèi)內(nèi)容一、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的概念念1、概概念：：服務(wù)質(zhì)質(zhì)量是是產(chǎn)品品生產(chǎn)產(chǎn)的服服務(wù)或或服務(wù)務(wù)業(yè)滿滿足規(guī)規(guī)定或或潛在在要求求（或或需要要）的的特征征和特特性的的總和和。2、分分類：：（1））預(yù)期期服務(wù)務(wù)質(zhì)量量（2））感知知服務(wù)務(wù)質(zhì)量量二、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的構(gòu)成成要素素1、技技術(shù)質(zhì)質(zhì)量：：服務(wù)過過程的的產(chǎn)出出，即即顧客客從服服務(wù)過過程中中所得得到的的東西西。2、職職能質(zhì)質(zhì)量：：服務(wù)推推廣的的過程程中顧顧客所所感受受到的的服務(wù)務(wù)人員員在履履行職職責(zé)時時的行行為、、態(tài)度度、穿穿著和和儀表表等給給顧客客帶來來的利利益和和享受受。3、形形象質(zhì)質(zhì)量：：服務(wù)企企業(yè)在在社會會公眾眾心目目中形形成的的總體體印象象。它包括括企業(yè)業(yè)的整整體形形象和和企業(yè)業(yè)所在在地區(qū)區(qū)的形形象兩兩個層層次。。4、真真實瞬瞬間：：服務(wù)過過程中中顧客客與企企業(yè)進進行服服務(wù)接接觸的的過程程。錯誤觀觀點：好的服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量就就是要要求服服務(wù)達(dá)達(dá)到最最高水水平。。第二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)質(zhì)量量的測測定一、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的測定定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)1、規(guī)規(guī)范化化和技技能化化2、態(tài)態(tài)度和和行為為3、可可親近近性和和靈活活性4、可可靠性性和忠忠誠感感5、自自我修修復(fù)6、名名譽和和可信信性二、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的測定定方法法一般采采取評評分量量化的的方式式進行行。第三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)質(zhì)量量的管管理一、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量差差距的的管理理1、管管理者者認(rèn)識識的差差距2、質(zhì)質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)差差距3、服服務(wù)交交易差差距4、營營銷溝溝通的的差距距5、感感知服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量差差距在服務(wù)務(wù)質(zhì)量量管理理中必必須注注意以以下難難點：：1、服服務(wù)具具有暫暫時存存在的的特點點，服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量不不能夠夠“維維修””和““更換換”。。差錯錯發(fā)生生后，，即使使再采采取補補救性性措施施，企企業(yè)服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的聲譽譽也受受到一一定損損害。。2、與與顧客客接觸觸時間間越長長，令令顧客客不滿滿意的的可能能性越越大。。3、服服務(wù)提提供者者和顧顧客參參與服服務(wù)過過程，，影響響服務(wù)務(wù)質(zhì)量量，因因此顧顧客管管理也也是關(guān)關(guān)鍵問問題。。錯誤觀點：：企業(yè)要向所所有的顧客客提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)。三、服務(wù)承承諾1、服務(wù)承承諾的內(nèi)容容服務(wù)質(zhì)量、、服務(wù)時限限、服務(wù)附附加值的保保證、服務(wù)務(wù)滿意度的的保證2、服務(wù)承承諾的作用用3、實行服服務(wù)承諾應(yīng)應(yīng)采取的措措施習(xí)題1、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量包涵哪哪些內(nèi)容？？它與產(chǎn)品品質(zhì)量有什什么不同的的內(nèi)涵？2、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的構(gòu)成成有哪些？？3、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量測定的的標(biāo)準(zhǔn)是什什么？4、如何分分析服務(wù)質(zhì)質(zhì)量模型？？5、服務(wù)承承諾有什么么意義？實實行服務(wù)承承諾應(yīng)采取取哪些措施施？第九章服服務(wù)務(wù)定價策略略第一節(jié)服服務(wù)定價的的依據(jù)一、影響服服務(wù)定價的的因素（一）成本本要素（二）需求求要素（三）競爭爭要素二、影響服服務(wù)定價的的服務(wù)業(yè)特特征第二節(jié)服服務(wù)定價的的方法與技技巧一、服務(wù)定定價與企業(yè)業(yè)營銷戰(zhàn)略略企業(yè)在確定定服務(wù)產(chǎn)品品價格目標(biāo)標(biāo)時，必須須考慮以下下3個要素素：1、產(chǎn)品的的市場地位位2、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期所處的的階段3、價格的的戰(zhàn)略角色色二、服務(wù)業(yè)業(yè)的定價方方法（一）成本本導(dǎo)向定價價法1、利潤導(dǎo)導(dǎo)向定價2、政府控控制的價格格（二）競爭爭導(dǎo)向定價價法1、通行價價格定價法法2、主動競競爭型定價價（三）需求求導(dǎo)向定價價法三、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的定價價技巧（一）差別別定價或彈彈性定價（二）個別別定價法（三）折扣扣定價法（四）偏向向定價法（五）保證證定價法（六）高價價位維持定定價法（七）犧牲牲定價法（八）階段段定價法（九）系列列價格定價價法注意服務(wù)形形象，價格格不宜訂得得過低，以免顧客依依據(jù)“一分分錢，一分分貨”的認(rèn)認(rèn)識，低估提提供給他們們的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量。習(xí)題1、影響服服務(wù)定價的的因素有哪哪些？2、服務(wù)業(yè)業(yè)特征對服服務(wù)產(chǎn)品的的定價有何何影響？3、服務(wù)業(yè)業(yè)常用的定定價方法有有哪幾種？？4、在實踐踐中，服務(wù)務(wù)業(yè)經(jīng)常使使用哪些定定價技巧？？第十章服服務(wù)渠渠道策略第一節(jié)服服務(wù)渠道道的基本問問題一、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的分銷銷渠道二、直銷渠渠道三、經(jīng)由中中介機構(gòu)的的分銷渠道道1、代理2、代銷3、經(jīng)紀(jì)4、批發(fā)商商5、零售商商第二節(jié)服服務(wù)位置置的選擇一、選擇服服務(wù)位置的的依據(jù)服務(wù)提供者者和顧客之之間具有3種相互作作用方式：：1、顧客來來找服務(wù)提提供者2、服務(wù)提提供者來找找顧客3、服務(wù)提提供者和顧顧客在隨手手可及的范范圍內(nèi)交易易二、服務(wù)位位置的確定定一般來說，，服務(wù)業(yè)可可依據(jù)其所所在的位置置分為以下下三類：1、與位置置無關(guān)的服服務(wù)業(yè)2、集中的的服務(wù)業(yè)3、分散的的服務(wù)業(yè)習(xí)題1、服務(wù)分分銷渠道有有哪幾種類類型？2、服務(wù)業(yè)業(yè)位置的選選擇有何重重要性？選選擇服務(wù)位位置要考慮慮哪些方面面的問題？？3、服務(wù)業(yè)業(yè)依其所在在的位置可可分為哪幾幾類？對服服務(wù)位置的的選擇有什什么不同要要求？第十一章服服務(wù)促銷銷策略第一節(jié)服服務(wù)促銷銷與產(chǎn)品促促銷的比比較一、服務(wù)務(wù)促銷目目標(biāo)二、服務(wù)務(wù)促銷與與產(chǎn)品促促銷的異異同（一）服服務(wù)促銷銷與產(chǎn)品品促銷的的相似點點（二）服服務(wù)促銷銷與產(chǎn)品品促銷的的差異1、服務(wù)務(wù)行業(yè)特特征造成成的差異異2、服務(wù)務(wù)本身特特征造成成的差異異第二節(jié)服服務(wù)務(wù)促銷組組合一、服務(wù)務(wù)廣告決決策二、服務(wù)務(wù)人員推推銷決策策三、服務(wù)務(wù)公關(guān)決決策四、銷售售促進決決策習(xí)題1、服務(wù)務(wù)行業(yè)特特征與服服務(wù)本身身特征對對服務(wù)促促銷有什什么影響響？2、服務(wù)務(wù)促銷組組合包括括哪些指指導(dǎo)原則則？第十二章章服服務(wù)務(wù)人員第一節(jié)服服務(wù)務(wù)人員及及內(nèi)部營營銷一、服務(wù)務(wù)人員（一）服服務(wù)人員員的地位位及服務(wù)務(wù)利潤鏈鏈公司內(nèi)部營銷銷外外部營銷銷員工顧顧客互動營銷銷服務(wù)業(yè)3種類型型的營銷銷（二）服服務(wù)人員員與顧客客1、服務(wù)務(wù)人員2、顧客客（三）服服務(wù)的技技術(shù)性質(zhì)質(zhì)量和功功能性質(zhì)質(zhì)量1、技術(shù)術(shù)性質(zhì)量量：顧客在他他與服務(wù)務(wù)業(yè)公司司之間交交易后所所得到的的實質(zhì)內(nèi)內(nèi)容。2、功能能性質(zhì)量量：是指服務(wù)務(wù)的技術(shù)術(shù)性要素素是如何何被移交交的。二、內(nèi)部部營銷（一）內(nèi)內(nèi)部營銷銷的概念念服務(wù)公司司必須有有效地培培訓(xùn)和激激勵直接接與顧客客接觸的的職員和和所有輔輔助服務(wù)務(wù)人員，，使其通通力合作作，并為為顧客提提供滿意意的服務(wù)務(wù)。（二）內(nèi)內(nèi)部營銷銷的兩個個層次1、策略略性內(nèi)部部營銷2、戰(zhàn)術(shù)術(shù)性內(nèi)部部營銷第二節(jié)服服務(wù)務(wù)人員的的內(nèi)部管管理一、服務(wù)務(wù)人員在在服務(wù)營營銷中的的作用二、“顧顧客/員員工關(guān)系系反映””分析三、管理理人員對對員工的的管理習(xí)題1、服務(wù)務(wù)業(yè)營銷銷由哪幾幾個部分分組成？？2、服務(wù)務(wù)人員與與服務(wù)利利潤鏈的的形成有有什么關(guān)關(guān)系？3、何謂謂內(nèi)部營營銷？內(nèi)內(nèi)部營銷銷管理包包括幾方方面的內(nèi)內(nèi)容？第十三章章服服務(wù)過過程第一節(jié)服服務(wù)務(wù)作業(yè)系系統(tǒng)一、從過過程形態(tài)態(tài)來認(rèn)識識1、線性性作業(yè)2、訂單單生產(chǎn)3、間歇歇性作業(yè)業(yè)二、從接接觸度的的角度來來認(rèn)識1、高接接觸度服服務(wù)2、低接接觸度服服務(wù)第二節(jié)服服務(wù)務(wù)過程的的管理與與控制一、服務(wù)務(wù)業(yè)目標(biāo)標(biāo)和產(chǎn)能能的利用用二、顧客客的服務(wù)務(wù)過程參參與三、服務(wù)務(wù)系統(tǒng)的的組織內(nèi)內(nèi)沖突四、質(zhì)量量控制五、服務(wù)務(wù)業(yè)的系系統(tǒng)觀念念第三節(jié)服服務(wù)務(wù)業(yè)的生生產(chǎn)率一、服務(wù)務(wù)生產(chǎn)率率的意義義（一）定定義（二）影影響服務(wù)務(wù)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)率衡量量的因素素（三三））服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)率率偏偏低低的的原原因因1、、服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)大大都都為為勞勞動動力力密密集集2、、服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)節(jié)節(jié)約約勞勞動動力力的的方方式式較較少少3、、許許多多服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)模模較較小小二、、提提高高服服務(wù)務(wù)生生產(chǎn)產(chǎn)率率1、、提提高高服服務(wù)務(wù)員員工工的的素素質(zhì)質(zhì)2、、利利用用系系統(tǒng)統(tǒng)化化和和科科技技3、、減減低低服服務(wù)務(wù)層層次次4、、用用產(chǎn)產(chǎn)品品替替代代服服務(wù)務(wù)5、、引引入入新新服服務(wù)務(wù)6、、顧顧客客互互動動性性7、、減減少少供供需需間間的的錯錯位位案例例加利利福福尼尼亞亞橘橘郡郡的的一一個個奔奔馳馳汽汽車車代代理理商商，，在在內(nèi)內(nèi)部部設(shè)設(shè)有有咖咖啡啡廳廳、、兒兒童童娛娛樂樂區(qū)區(qū)、、休休息息室室和和一一片片綠綠草草地地。。他他們們還還將將休休息息室室予予以以劃劃分分，，顧顧客客既既可可以以選選擇擇在在一一處處看看書書，，也也可可以以到到另另一一處處去去看看電電視視。。該該代代理理商商采采取取這這些些舉舉措措的的目目的的，，是是為為了了創(chuàng)創(chuàng)造造一一個個全全新新的的環(huán)環(huán)境境，，以以調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)顧顧客客修修車車時時的的抑抑郁郁心心情情。。一項項調(diào)調(diào)查查研研究究表表明明，，顧顧客客在在汽汽車車維維修修時時，，50%的的顧顧客客傾傾向向于于等等待待而而不不是是稍稍后后在在取取。。受受此此感感召召，，洛洛杉杉磯磯的的汽汽車車代代理理商商們們也也在在逐逐步步改改善善顧顧客客的的等等待待環(huán)環(huán)境境。。———摘摘自自《《互互動動服服務(wù)務(wù)營營銷銷》》習(xí)題題1、、服服務(wù)務(wù)作作業(yè)業(yè)系系統(tǒng)統(tǒng)可可分分為為哪哪幾幾種種類類型型？？2、、怎怎樣樣對對服服務(wù)務(wù)過過程程進進行行管管理理與與控控制制？？第十十四四章章第一一節(jié)節(jié)有有形形展展示示的的類類型型和和效效應(yīng)應(yīng)一、、有有形形展展示示的的概概念念是指指在在服服務(wù)務(wù)市市場場營營銷銷管管理理的的范范疇疇內(nèi)內(nèi)，，一一切切可可傳傳達(dá)達(dá)服服務(wù)務(wù)特特色色及及優(yōu)優(yōu)點點的的有有形形組組成成部部分分。。二、、服服務(wù)務(wù)有有形形展展示示的的類類型型1、、邊邊緣緣展展示示2、、核核心心展展示示三、、物物質(zhì)質(zhì)環(huán)環(huán)境境展展示示1、、周周圍圍因因素素2、、設(shè)設(shè)計計因因素素3、、社社會會因因素素四、、信信息息溝溝通通展展示示1、、服服務(wù)務(wù)有有型型化化2、、信信息息有有形形化化五、價價格格展展示示因為為服服務(wù)務(wù)是是無無形形的的，，服服務(wù)務(wù)的的不不可可見見性性使使可可見見性性因因素素對對于于顧顧客客做做出出購購買買決決定定起起重重要要作作用用。。價價格格是是對對服服務(wù)務(wù)水水平平和和質(zhì)質(zhì)量量的的可可見見性性展展示示。。價價格格成成為為消消費費者者判判斷斷服服務(wù)務(wù)水水平平和和質(zhì)質(zhì)量量的的一一個個依依據(jù)據(jù)。。價價格格的的高高低低直直接接影影響響著著企企業(yè)業(yè)在在消消費費者者心心目目中中的的形形象象。。六、、有有形形展展示示的的效效應(yīng)應(yīng)1、、通通過過感感官官刺刺激激，，讓讓顧顧客客感感受受到到服服務(wù)務(wù)給給自自己己帶帶來來的的利利益益2、引導(dǎo)導(dǎo)顧客對對服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生生合理的的期望3、影響響顧客對對服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的第第一印象象4、促使使顧客對對服務(wù)質(zhì)質(zhì)量產(chǎn)生生“優(yōu)質(zhì)質(zhì)”的感感覺5、幫助助顧客識識別和改改變對服服務(wù)企業(yè)業(yè)及產(chǎn)品品的形象象6、協(xié)助助培訓(xùn)服服務(wù)員工工第二節(jié)有有形形展示的的管理一、有形形展示的的管理（一）服服務(wù)有形形化（二）使使服務(wù)在在心理上上較易把把握二、有形形展示效效果的形形式1、該服服務(wù)的一一種實物物表征即即能喚起起顧客想想到該服服務(wù)的利利益。2、可以以強調(diào)服服務(wù)提供供者和消消費者之之間相互互關(guān)系的的有形展展示。3、可以以聯(lián)結(jié)非非實物性性服務(wù)和和一有形形物，而而讓顧客客易于辨辨認(rèn)的一一種提示示。第三節(jié)有有形形展示與與服務(wù)環(huán)環(huán)境一、服務(wù)務(wù)環(huán)境的的特點服務(wù)環(huán)境境是指企企業(yè)向顧顧客提供供服務(wù)的的場所，，它不僅僅包括影影響服務(wù)務(wù)過程的的各種設(shè)設(shè)施，而而且還包包括許多多無形的的要素。。各種環(huán)境境均隱含含有種種種美學(xué)的的社會性性的和系系統(tǒng)性的的特征。。服務(wù)業(yè)環(huán)環(huán)境設(shè)計計的任務(wù)務(wù)，關(guān)系系著各個個局部和和整體所所表達(dá)出出的整體體印象，，影響著著顧客對對服務(wù)的的滿意度度。二、理想想服務(wù)環(huán)環(huán)境的創(chuàng)創(chuàng)造設(shè)計滿足足各種各各樣類型型人的服服務(wù)環(huán)境境存在一一定難度度，但如如果服務(wù)務(wù)企業(yè)能能深入了了解顧客客的需求求，根據(jù)據(jù)目標(biāo)顧顧客的實實際需要要進行設(shè)設(shè)計，仍仍能達(dá)到到滿意的的營