服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略五

服務(wù)營銷學(xué)前言

服務(wù)營銷學(xué)是市場(chǎng)營銷學(xué)的姊妹篇。服務(wù)營銷學(xué)就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷學(xué)；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展、充實(shí)、延伸和豐富。服務(wù)營銷學(xué)

共十八章，分為四個(gè)部分第一部分（第一章）為導(dǎo)論部分：著重闡明服務(wù)營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、研究對(duì)象、服務(wù)營銷學(xué)產(chǎn)生的背景、與市場(chǎng)營銷學(xué)的聯(lián)系及區(qū)別。第二部分（第二章至第六章）為分析規(guī)劃部分：分析服務(wù)市場(chǎng)服務(wù)消費(fèi)行為服務(wù)理念創(chuàng)新服務(wù)市場(chǎng)定位服務(wù)營銷規(guī)劃等。第三部分（第七章至第十四章）為營銷策略部分：

著重闡明服務(wù)營銷組合的7P策略，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）為管理控制部分：

著重闡明服務(wù)營銷文化服務(wù)績效評(píng)估網(wǎng)上服務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展前景等。第一章

服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)第一節(jié)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營銷一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將催動(dòng)以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展1、信息產(chǎn)業(yè)2、咨詢服務(wù)業(yè)3、調(diào)研策劃業(yè)4、旅游服務(wù)業(yè)5、科技教育保健業(yè)6、環(huán)保服務(wù)業(yè)二、服務(wù)營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化

1、服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展2、金融全球化趨勢(shì)的形成3、信息全球化4、國際營銷網(wǎng)絡(luò)的形成

經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)營銷興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)社社會(huì)演演進(jìn)特特征比比較經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征概括勞動(dòng)對(duì)象主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)憑借人群?jiǎn)挝簧钯|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)結(jié)構(gòu)技術(shù)水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)自然界農(nóng)業(yè)體力家庭溫飽傳統(tǒng)無序的自給自足簡(jiǎn)單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人造自然工業(yè)、礦業(yè)機(jī)器設(shè)備個(gè)人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機(jī)械有序的細(xì)致分工大機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人和人的能力服務(wù)業(yè)信息、智力社會(huì)、國家健康、教育、娛樂個(gè)性化全球性的相互服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的來臨臨，突突出地地反映映在以以下經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)和心理感感覺上：1、在在各個(gè)個(gè)國家家的國國民出出產(chǎn)總總值的的構(gòu)成成中，，第三三產(chǎn)業(yè)業(yè)所占占份額額越來來越大大。2、從從事服服務(wù)活活動(dòng)的的從業(yè)業(yè)人員員，其其人數(shù)數(shù)占勞勞動(dòng)力力就業(yè)業(yè)人數(shù)數(shù)的比比例越越來越越高。。3、在在顧客客購買買的產(chǎn)產(chǎn)品中中，服服務(wù)的的成分分越來來越多多。服務(wù)經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代的的市場(chǎng)場(chǎng)新變化化表現(xiàn)為為：1、國國際競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)日日趨激激烈。。2、技技術(shù)與與產(chǎn)品品的特特征優(yōu)優(yōu)勢(shì)通通常是是短暫暫的。。3、在在傳統(tǒng)統(tǒng)制造造領(lǐng)域域的需需求逐逐步趨趨緩。。4、服服務(wù)代代表了了一個(gè)個(gè)新的的增長長點(diǎn)。。第二節(jié)節(jié)服服務(wù)營營銷的的特點(diǎn)點(diǎn)及其其演變變一、服服務(wù)營營銷的的一般般特點(diǎn)點(diǎn)1、供供求分分散性性2、營營銷方方式單單一性性3、營營銷對(duì)對(duì)象復(fù)復(fù)雜多多變4、服服務(wù)消消費(fèi)者者需求求彈性性大5、服服務(wù)人人員的的技術(shù)術(shù)、技技能、、技藝藝要求求高二、服服務(wù)營營銷的的演變變發(fā)達(dá)國國家成成熟的的服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)的營營銷活活動(dòng)一一般經(jīng)經(jīng)歷了了7個(gè)個(gè)階段段：銷售階階段廣廣告與與傳播播階段段產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)階階段差差異化化階段段顧顧客客服務(wù)務(wù)階段段服務(wù)質(zhì)質(zhì)量階階段整整合和和關(guān)系系營銷銷階段段第三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)營銷銷學(xué)的的興起起與發(fā)發(fā)展一、服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)的興興起1、科科學(xué)技技術(shù)的的進(jìn)步步和發(fā)發(fā)展是是服務(wù)務(wù)業(yè)擴(kuò)擴(kuò)展的的前提提條件件。2、社社會(huì)分分工和和生產(chǎn)產(chǎn)專門門化使使服務(wù)務(wù)行業(yè)業(yè)獨(dú)立立于第第一、、第二二產(chǎn)業(yè)業(yè)之外外。3、市市場(chǎng)環(huán)環(huán)境的的變化化推動(dòng)動(dòng)新型型服務(wù)務(wù)業(yè)的的興起起。4、人人們消消費(fèi)水水平的的提高高促進(jìn)進(jìn)了生生活服服務(wù)業(yè)業(yè)。二、服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)的發(fā)發(fā)展自20世紀(jì)紀(jì)60年代代以來來，服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)的發(fā)發(fā)展大大致上上可分分以下下3個(gè)個(gè)階段段：第一階階段（（60～70年年代））：脫胎階階段第二階階段（（80年代代初——中期期）：：理論探探索階階段第三階階段（（80年代代后期期—））：理論突突破及及實(shí)踐踐階段段第四節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)營銷銷學(xué)與與市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷學(xué)一、服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)的研研究視視角1、研研究服服務(wù)業(yè)業(yè)的整整體市市場(chǎng)營營銷活活動(dòng)。。2、實(shí)實(shí)物產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)營營銷活活動(dòng)中中的服服務(wù)。。二、服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)與市市場(chǎng)營營銷學(xué)學(xué)的差差異性性1、研研究的的對(duì)象象存在在差別別。2、服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)加強(qiáng)強(qiáng)了顧顧客對(duì)對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)過程程參與與狀況況的研研究。。3、服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)強(qiáng)調(diào)調(diào)人是是服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品的構(gòu)構(gòu)成因因素，，故爾爾強(qiáng)調(diào)調(diào)內(nèi)部部營銷銷管理理。4、服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)要突突出解解決服服務(wù)的的有形形展示示問題題。5、在在對(duì)待待質(zhì)量量問題題上也也有不不同的的著眼眼點(diǎn)。。6、在在關(guān)注注物流流渠道道和時(shí)時(shí)間因因素上上存在在著差差異。。習(xí)題1、服服務(wù)營營銷具具有哪哪些特特征？？2、服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)是怎怎樣興興起和和發(fā)展展的？？3、服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)的研研究對(duì)對(duì)象與與市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷學(xué)有有什么么異同同？這這兩門門學(xué)科科存在在著哪哪些差差異性性？第二章章服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)第一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)及服服務(wù)業(yè)業(yè)一、服服務(wù)的的本質(zhì)質(zhì)與服服務(wù)業(yè)業(yè)1、服服務(wù)的的定義義：服務(wù)是是具有有無形形特征征卻可可給人人帶來來某種種利益益或滿滿足感感的可可供有有償轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓的的一種種或一一系列列活動(dòng)動(dòng)。服務(wù)與與有形形產(chǎn)品品有純純粹粹有形形產(chǎn)品品（香香皂、、大米米）無無形附附有有服務(wù)務(wù)的有有形產(chǎn)產(chǎn)品（（計(jì)算算機(jī)、、汽車車）形形的混混合合物（（餐館館就餐餐）的的因附附有有少量量商品品的服服務(wù)（（乘飛飛機(jī)））因因素純純粹粹的服服務(wù)（（法律律咨詢?cè)儯┧厮囟?、服服?wù)的的特征征1、不不可感感知性性2、不不可分分離性性3、品品質(zhì)差差異性性4、不不可貯貯存性性5、所所有權(quán)權(quán)的不不可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓性性針對(duì)不不可感感知性性的營營銷策策略選選擇消費(fèi)者的特殊理解營銷者的特殊手段消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡(jiǎn)化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化購買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購買失誤風(fēng)險(xiǎn)很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通價(jià)格、設(shè)施、布局等傳遞信息以價(jià)格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競(jìng)爭(zhēng)很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心針對(duì)不不可分分離性性的營營銷策策略選選擇消費(fèi)者的特殊感受營銷者的應(yīng)對(duì)手段服務(wù)無法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場(chǎng)將消費(fèi)與分離（如自動(dòng)售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量有些服務(wù)不需要客戶在場(chǎng)（如餐飲、保潔等）吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群通過營銷宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益針對(duì)不可可儲(chǔ)存性性的營銷銷策略選選擇消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為營銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷售就會(huì)失去服務(wù)收益，而消費(fèi)者對(duì)此并不關(guān)心預(yù)定系統(tǒng)通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購買結(jié)束的同時(shí)，產(chǎn)品的概念已留在消費(fèi)者記憶中自助只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)消費(fèi)者才意識(shí)到服務(wù)沒有庫存的特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù)人員彈性引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu)針對(duì)品質(zhì)質(zhì)差異性性的營銷銷策略選選擇消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量觀服務(wù)管理者的應(yīng)對(duì)措施服務(wù)提供的只是一種虛無的活動(dòng)無形服務(wù)有形化消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗(yàn)質(zhì)量分解服務(wù)步驟，簡(jiǎn)化服務(wù)過程，提高質(zhì)量預(yù)見性服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)具有主觀性通過使用高職業(yè)化的人員提供個(gè)性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對(duì)服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗(yàn)的積累對(duì)人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資，并作為宣傳題材服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)用機(jī)械代替人工過程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次三、服務(wù)務(wù)的分類類（一）服服務(wù)推廣廣顧客參參與程度度分類法法（二）綜綜合因素素分類法法（三）服服務(wù)營銷銷管理分分類法四、服務(wù)務(wù)業(yè)1、國際際標(biāo)準(zhǔn)化化組織制制定的ISO9000中對(duì)服服務(wù)業(yè)的的分類：：接待服務(wù)務(wù)、交通通與通訊訊、健康康服務(wù)、、維修服服務(wù)、公公共事業(yè)業(yè)、貿(mào)易易、金融融、專業(yè)業(yè)服務(wù)、、行政管管理、技技術(shù)服務(wù)務(wù)、采購購服務(wù)、、科學(xué)服服務(wù)。2、依據(jù)據(jù)服務(wù)業(yè)業(yè)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)性質(zhì)，，把服務(wù)務(wù)業(yè)分為為5類：：生產(chǎn)服務(wù)務(wù)業(yè)、生活性服服務(wù)業(yè)、、流通服務(wù)務(wù)業(yè)、知識(shí)服務(wù)務(wù)業(yè)、社會(huì)綜合合服務(wù)業(yè)業(yè)第二節(jié)服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)的的特征一、服務(wù)務(wù)市場(chǎng)的的范疇1、傳統(tǒng)統(tǒng)的服務(wù)務(wù)市場(chǎng)是是狹義概概念，即即指生活活服務(wù)的的經(jīng)營場(chǎng)場(chǎng)所和領(lǐng)領(lǐng)域。2、現(xiàn)代代服務(wù)市市場(chǎng)是一一個(gè)廣義義的概念念，所涉涉及的行行業(yè)不僅僅包括現(xiàn)現(xiàn)代服務(wù)務(wù)業(yè)的各各行業(yè)，，而且包包括物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品交交換過程程中伴生生的服務(wù)務(wù)交換活活動(dòng)。二、服務(wù)務(wù)市場(chǎng)的的運(yùn)行機(jī)機(jī)制（一）服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)行的的特點(diǎn)服務(wù)產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)能力與與購買能能力之間間的矛盾盾在通常常情況下下難以暴暴露，只只有在矛矛盾相當(dāng)當(dāng)尖銳激激化的時(shí)時(shí)候才反反映出來來，在一一般情況況下，人人們不大大注意也也不太關(guān)關(guān)心服務(wù)務(wù)市場(chǎng)的的供求關(guān)關(guān)系，這這表明服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)的供求求彈性大大，服務(wù)務(wù)市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)行的自自由度高高。（二）服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)行的的規(guī)則1、《服服務(wù)貿(mào)易易總協(xié)定定》的主主要內(nèi)容容2、《服服務(wù)貿(mào)易易總協(xié)定定》的基基本原則則（1）最最惠國待待遇原則則（2）透透明原則則（3）發(fā)發(fā)展中國國家更多多參與原原則（4）市市場(chǎng)準(zhǔn)入入原則（5）國國民待遇遇原則（6）逐逐步自由由化原則則三、服務(wù)務(wù)市場(chǎng)的的一般特特點(diǎn)1、推銷銷困難2、銷售售方式單單一3、服務(wù)務(wù)供給分分散4、銷售售對(duì)象復(fù)復(fù)雜5、需求求彈性大大6、生產(chǎn)產(chǎn)者的個(gè)個(gè)人的技技能、技技術(shù)要求求高習(xí)題1、服務(wù)務(wù)具有哪哪些特征征？試加加以具體體說明。。2、服務(wù)務(wù)如何分分類？3、服務(wù)務(wù)業(yè)有哪哪些分類類方法？？如何進(jìn)進(jìn)行分類類？4、服務(wù)務(wù)市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)行機(jī)制制的突出出特點(diǎn)是是什么？？第三章服務(wù)消費(fèi)費(fèi)行為第一節(jié)服服務(wù)務(wù)消費(fèi)及及購買心心理一、服務(wù)務(wù)消費(fèi)趨趨勢(shì)1、服務(wù)務(wù)消費(fèi)在在消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)中所所占的比比例呈上上升趨勢(shì)勢(shì)2、服務(wù)務(wù)消費(fèi)的的領(lǐng)域呈呈多元化化擴(kuò)大趨趨勢(shì)3、服務(wù)務(wù)消費(fèi)市市場(chǎng)是個(gè)個(gè)巨大的的潛在市市場(chǎng)，服服務(wù)消費(fèi)費(fèi)品呈不不斷創(chuàng)新新的趨勢(shì)勢(shì)4、服務(wù)務(wù)消費(fèi)正正在向追追求名牌牌的境界界發(fā)展二、服務(wù)消費(fèi)費(fèi)者的購購買心理理第二節(jié)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的評(píng)價(jià)一、服務(wù)務(wù)評(píng)價(jià)的的依據(jù)總的來說說，對(duì)服服務(wù)產(chǎn)品品的評(píng)估估較之對(duì)對(duì)有形產(chǎn)產(chǎn)品的評(píng)評(píng)估復(fù)雜雜而困難難，這是是由服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的不可感感知性決決定的。。服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的評(píng)評(píng)價(jià)主要要依據(jù)以以下特征征：1、可尋尋找特征征指消費(fèi)者者在購買買前舊能能夠確認(rèn)認(rèn)的產(chǎn)品品特征，，比如價(jià)價(jià)格、顏顏色、款款式、硬硬度和氣氣味等。。2、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)特征指那些在在購買前前不能了了解或評(píng)評(píng)估，而而在購購買后才才可以體體會(huì)到的的特征，，如產(chǎn)品品的味道道、耐用用程度和和滿意程程度等。。3、可信信任特征征指消費(fèi)者者購買并并享用之之后很難難評(píng)價(jià)，，只能相相信服務(wù)務(wù)人員的的介紹，，并認(rèn)為為這種服服務(wù)確實(shí)實(shí)為自己己帶來期期望所獲獲得的技技術(shù)性、、專業(yè)性性好處的的服務(wù)特特征。二、產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)評(píng)價(jià)過過程的差差異消費(fèi)者購購買產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的評(píng)價(jià)價(jià)過程的的差異性性主要表表現(xiàn)為：：1、信息息搜尋2、質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)3、選擇擇余地4、創(chuàng)新新擴(kuò)散5、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)認(rèn)知6、品牌牌忠誠度度7、對(duì)不不滿的歸歸咎第三節(jié)服服務(wù)務(wù)購買及及決策過過程一、服務(wù)務(wù)購買過過程1、購前前階段2、消費(fèi)費(fèi)階段3、購后后評(píng)價(jià)階階段二、購買買服務(wù)的的決策理理論及模模型1、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)擔(dān)論消費(fèi)者在在購買服服務(wù)的過過程中較較之購買買商品具具有更大大的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)性，因因而消費(fèi)費(fèi)者的任任何行動(dòng)動(dòng)都可以以造成自自己所不不希望或或不愉快快的后果果，而這這種后果果則由消消費(fèi)者自自己承擔(dān)擔(dān)。消費(fèi)者作作為風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)承擔(dān)者者要面臨臨4個(gè)方方面的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)：消費(fèi)者決決策失當(dāng)當(dāng)而帶來來的金錢錢損失?？冃эL(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)：現(xiàn)有服務(wù)務(wù)無法像像以前的的服務(wù)一一樣能夠夠達(dá)到顧顧客的要要求水準(zhǔn)準(zhǔn)。物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)：由于服務(wù)務(wù)不當(dāng)給給顧客帶帶來肉體體或隨身身攜帶用用品的損損害。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：由于購買某項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)而影響響到顧客的社社會(huì)聲譽(yù)和地地位。2、心理控制制論現(xiàn)代社會(huì)中人人們不再為滿滿足基本的生生理需求，而而要以追求對(duì)對(duì)周圍環(huán)境的的控制作為自自身行為的驅(qū)驅(qū)動(dòng)力的一種種心理狀態(tài)。。這種心理控控制包括對(duì)行行為的控制和和對(duì)感知的控控制兩個(gè)層面面。行為控制表現(xiàn)為一種控控制能力。感知控制是指消費(fèi)者在在購買服務(wù)過過程中自己對(duì)對(duì)周圍環(huán)境的的控制能力的的認(rèn)知、了解解的心理狀態(tài)態(tài)。3、多重屬性性論及模型服務(wù)業(yè)具有明明顯性屬性、、重要性屬性性及決定性屬屬性之外，同同一服務(wù)企業(yè)業(yè)由于服務(wù)環(huán)環(huán)境和服務(wù)對(duì)對(duì)象的差異性性其屬性的地地位會(huì)發(fā)生變變化。明顯性屬性：引起消費(fèi)者者選擇性知覺覺、接受和貯貯存信息的屬屬性。重要性屬性：是表現(xiàn)服務(wù)務(wù)業(yè)特征和服服務(wù)購買所考考慮的重要因因素的屬性。。決定性屬性：是消費(fèi)者實(shí)實(shí)際購買中起起決定作用的的明顯性屬性性。習(xí)題1、購買服務(wù)務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的的依據(jù)是什么么？2、購買服務(wù)務(wù)的決策理論論包括那些內(nèi)內(nèi)容？3、試以一項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)為為例，說明消消費(fèi)者購買服服務(wù)的期望值值模式。第四章服服務(wù)務(wù)營銷理念第一節(jié)關(guān)關(guān)系營銷理念念一、關(guān)系營銷銷理念及其指指導(dǎo)作用（一）關(guān)系營營銷理念的核核心關(guān)系營銷：它是企業(yè)與顧顧客、分銷商商、經(jīng)銷商、、供應(yīng)商等建建立、保持并并加強(qiáng)關(guān)系，，通過互利交交換及共同履履行諾言，使使有關(guān)各方實(shí)實(shí)現(xiàn)各自營銷銷目的營銷行行為的總稱。。（二）關(guān)系營銷銷在企業(yè)營銷銷活動(dòng)中的指指導(dǎo)作用1、建立并維維持與顧客的的良好關(guān)系，，為企業(yè)營銷銷成功提高基基本保證。2、有利于協(xié)協(xié)調(diào)與政府的的關(guān)系，創(chuàng)造造良好的營銷銷環(huán)境。第二節(jié)顧顧客滿意理念念一、顧客滿意意理念顧客滿意理念念即CS理念念（customersatisfaction）是指指企業(yè)的全部部經(jīng)營活動(dòng)都都要從滿足顧顧客的需要出出發(fā)，以提供供滿足顧客需需要的產(chǎn)品和和服務(wù)為企業(yè)業(yè)的責(zé)任和義義務(wù)，以滿足足顧客需要，，使顧客滿意意成為企業(yè)的的經(jīng)營目的。。二、顧客滿意意服務(wù)的內(nèi)涵涵物質(zhì)滿意層次次1、縱向遞進(jìn)進(jìn)層次精精神滿滿意層次社會(huì)滿意層次次經(jīng)營理念滿意意營銷行為滿意意2、橫行并列列層次視視覺形形象滿意產(chǎn)品滿意服務(wù)滿意三、顧客忠誠度度的衡量1、重購數(shù)量量2、挑選時(shí)間間3、對(duì)價(jià)格敏敏感程度4、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的態(tài)度四、顧客滿意意理念指導(dǎo)下下的企業(yè)營銷銷策略1、塑造“以以客為尊”的的經(jīng)營理念2、開發(fā)令顧顧客滿意的產(chǎn)產(chǎn)品3、提供令顧顧客滿意的服服務(wù)4、科學(xué)地傾傾聽顧客的意意見五、顧客滿意意度對(duì)企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)具有的意意義1、顧客滿意意使企業(yè)獲得得更高的長期期贏利的能力力。2、顧客滿意意使企業(yè)在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中得到更更好的保護(hù)。。3、顧客滿意意度使企業(yè)足足以應(yīng)付顧客客需求的變化化。顧客期望與顧顧客滿意顧客滿意程度度可能有三種種結(jié)果如果企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)給給顧客帶來的的實(shí)際效果低低于顧客對(duì)它它們的期望，，那么顧客就就會(huì)失望即不滿意。如果實(shí)際效果果恰好與顧客客的期望完全全相符，那么么顧客就會(huì)滿意。如果實(shí)際效果果好于顧客對(duì)對(duì)它們的期望望，顧客就會(huì)會(huì)感到非常滿滿意。保持顧客滿意意的狀態(tài)努力提高企業(yè)業(yè)產(chǎn)品或顧客客服務(wù)水平，，超出顧客對(duì)對(duì)它們的期望望。企業(yè)通過對(duì)顧顧客期望進(jìn)行行認(rèn)真而有效效的管理，從從而降低顧客客期望水平，，達(dá)到顧客滿滿意的目的。?；蛘甙岩陨蟽蓛煞N途徑結(jié)合合起來，最后后達(dá)到顧客滿滿意的目的。。如何造就顧客客期望媒體廣告信息咨詢及宣宣傳環(huán)境因素、、有形展示示服務(wù)表現(xiàn)影響顧客期期望的因素素持久性強(qiáng)化化因素企業(yè)的明顯顯承諾企業(yè)暗示的的承諾顧客的口頭頭宣傳顧客以往的的經(jīng)驗(yàn)案例：美國“三一一”冰淇淋淋店是美國國最大的冰冰淇淋連鎖鎖店，擁有有大量的忠忠誠顧客。。另一家冰冰淇淋店哈哈根達(dá)絲推推出一種新新的酸乳酪酪，味道甜甜美、熱量量低，上市市不久就獲獲得成功。。但“三一一”冰淇淋淋店大部分分忠誠顧客客對(duì)這一產(chǎn)產(chǎn)品卻持懷懷疑態(tài)度，，不肯試用用?！叭弧北夸苛艿昀糜眠@一時(shí)機(jī)機(jī)，抓緊研研制新產(chǎn)品品，不久也也推出自己己的酸乳酪酪，從而確確保了原有有的市場(chǎng)地地位。滿足顧客十十戒1、決不，，永不欺騙騙顧客2、決不要要按毛利的的百分比給給員工支付付薪水3、決不要要告訴顧客客沒法完成成顧客提出出的服務(wù)4、決不夸夸口許諾。。要始終出出色地工作作5、永不為為利潤額而而擔(dān)心，顧顧客的滿意意會(huì)使你得得到回報(bào)6、永遠(yuǎn)待待客如顧主主，從顧客客的需要出出發(fā)7、永遠(yuǎn)公公平對(duì)待每每一位客人人8、永遠(yuǎn)在在絕對(duì)最低低的管理階階層關(guān)照顧顧客9、永遠(yuǎn)努努力使事情情一次辦成成10、接受受偶爾失敗敗，不要因因偶爾失敗敗而沮喪——摘自鮑鮑勃·塔斯斯卡《蘭色色綬帶》·第三節(jié)超超值服務(wù)務(wù)理念一、超值服服務(wù)及其系系統(tǒng)（一）超值值服務(wù)的概概念1、超越用用戶的心理理期待2、超越常常規(guī)3、超越產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值值4、超越時(shí)時(shí)間界限的的服務(wù)5、超越內(nèi)內(nèi)外界限6、超越部部門界限7、超越經(jīng)經(jīng)濟(jì)界限（二）超值值服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)1、售前超超值服務(wù)2、售中超超值服務(wù)3、售后超超值服務(wù)二、顧客附附加價(jià)值與與理想服務(wù)務(wù)（一）顧客客附加價(jià)值值1、顧客總總價(jià)值：產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值、、服務(wù)價(jià)值值、個(gè)人人價(jià)值、形形象價(jià)值2、顧客總總成本：貨貨幣成本、、時(shí)間成本本、精力成成本、心理理成本顧客附加價(jià)價(jià)值=產(chǎn)品品的顧客總總價(jià)值—產(chǎn)產(chǎn)品的顧客總成本本（二）理想想服務(wù)產(chǎn)品品顧客滿意度度=理想服服務(wù)產(chǎn)品－－實(shí)際服務(wù)務(wù)產(chǎn)品理想服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品是由顧顧客根據(jù)自自身的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)從各種渠渠道中收集集到的信息息形成的對(duì)對(duì)產(chǎn)品的一一種抽象性性預(yù)期。習(xí)題1、關(guān)系營營銷的核心心是什么？？關(guān)系營銷銷與交易營營銷有那些些區(qū)別？2、顧客滿滿意服務(wù)包包括那些縱縱向?qū)哟魏秃蜋M向?qū)哟未危?、超值服服務(wù)要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)那些超越越？4、試分析析顧客滿意意度與理想想服務(wù)產(chǎn)品品、實(shí)際服服務(wù)產(chǎn)品的的關(guān)系。第五章服服務(wù)營營銷規(guī)劃第一節(jié)服服務(wù)營銷銷規(guī)劃程序序一、服務(wù)營營銷規(guī)劃的的程序二、服務(wù)營營銷規(guī)劃的的內(nèi)容第二節(jié)服服務(wù)營銷銷戰(zhàn)略的選選擇一、服務(wù)營營銷戰(zhàn)略分分析服務(wù)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是指服服務(wù)企業(yè)為為了謀求長長期的生存存和發(fā)展，，根據(jù)外部部環(huán)境和內(nèi)內(nèi)部條件的的變化，對(duì)對(duì)企業(yè)所作作的具有長長期性、全全局性的計(jì)計(jì)劃和謀略略。服務(wù)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略分析方方法可采用用SWOT即對(duì)服務(wù)務(wù)企業(yè)的內(nèi)內(nèi)因（優(yōu)勢(shì)勢(shì)S、劣勢(shì)勢(shì)W）、環(huán)環(huán)境分析（（機(jī)會(huì)O、、威脅T））服務(wù)企業(yè)的的優(yōu)劣勢(shì)分分析一般圍圍繞下列問問題展開：：1、企業(yè)在在行業(yè)中的的地位2、企業(yè)的的資本狀況況及融資渠渠道3、企業(yè)的的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)顧客的信信賴度、忠忠誠度4、企業(yè)服服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)的的難易度5、企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的狀況6、企業(yè)決決策者、管管理者、員員工素質(zhì)7、企業(yè)與與社會(huì)有關(guān)關(guān)部門的關(guān)關(guān)系8、企業(yè)服服務(wù)產(chǎn)品開開發(fā)空間的的大小服務(wù)企業(yè)的的營銷機(jī)會(huì)會(huì)與威脅分分析一般圍圍繞以下問問題展開：：1、是否有有新的商機(jī)機(jī)或新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入入侵2、是否創(chuàng)創(chuàng)新替代服服務(wù)產(chǎn)品或或被替代服服務(wù)產(chǎn)品所所取代3、國際、、國內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)的變化是是否有利于于服務(wù)企業(yè)業(yè)的環(huán)境4、各類環(huán)環(huán)境的變化化對(duì)服務(wù)企企業(yè)的發(fā)展展是否有利利5、企業(yè)的的定位是否否得當(dāng)?shù)榷⒎?wù)營營銷戰(zhàn)略類類型的選擇擇（一）總成成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略1、特色經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略2、集中化化戰(zhàn)略（二）多角角化戰(zhàn)略第三節(jié)服服務(wù)營銷銷組合一、服務(wù)營營銷組合的的七要素產(chǎn)品、定價(jià)價(jià)、地點(diǎn)或或渠道、促促銷、人、、有形展示示、過程。。二、服務(wù)營營銷組合的的特殊性習(xí)題1、SWOT分析法法如何展開開？分別形形成那些戰(zhàn)戰(zhàn)略？2、服務(wù)業(yè)業(yè)選擇發(fā)展展戰(zhàn)略應(yīng)如如何決策？？3、服務(wù)營營銷組合具具有那些特特殊性？為為什么？第六章服服務(wù)市市場(chǎng)定位第一節(jié)服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)定位系統(tǒng)統(tǒng)一、服務(wù)市市場(chǎng)定位的的系統(tǒng)性1、服務(wù)定位：企業(yè)希望能能夠知道它它的核心細(xì)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)的目標(biāo)顧顧客如何看看待企業(yè)提提供的服務(wù)務(wù)，這些服服務(wù)能否滿滿足他們的的愿望，又又如何能區(qū)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的同類類產(chǎn)品。2、服務(wù)市場(chǎng)定定位：是指服務(wù)企企業(yè)根據(jù)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀狀況和自身身資源條件件，建立和和發(fā)展差異異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，以使使自己的服服務(wù)產(chǎn)品在在消費(fèi)者心心目中形成成區(qū)別并優(yōu)優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的的獨(dú)特形象象。服務(wù)企業(yè)定定位層次：：1、行業(yè)定定位2、企業(yè)定定位3、產(chǎn)品組組合定位4、個(gè)別產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)定位二、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品定位服務(wù)產(chǎn)品定定位是服務(wù)務(wù)市場(chǎng)定位位的第一步步，為了取取得強(qiáng)有力力的地位，，企業(yè)必須須圍繞其產(chǎn)產(chǎn)品的5個(gè)個(gè)層面作文文章，務(wù)必必使自己的的產(chǎn)品與市市場(chǎng)上所有有的其他同同類產(chǎn)品有有所不同，，它應(yīng)該在在5個(gè)層面面上具有一一個(gè)或幾個(gè)個(gè)特征，看看上去好像像是市場(chǎng)上上“惟一””的。這種種不同可以以體現(xiàn)在許許多方面：：技術(shù)含量量、質(zhì)量、、價(jià)格和銷銷售方式等等。與其他他同類產(chǎn)品品的差異越越多越好，，但也不一一定非要在在幾個(gè)方面面同時(shí)表現(xiàn)現(xiàn)出了差別別，有時(shí)僅僅在一個(gè)方方面有所不不同就行了了。三、服務(wù)企企業(yè)定位服務(wù)企業(yè)定定位一般采采取以下方方法：1、以服務(wù)務(wù)特色進(jìn)行行服務(wù)定位位2、以企業(yè)業(yè)形象設(shè)計(jì)計(jì)、整合、、宣傳進(jìn)行行企業(yè)定位位3、以企業(yè)業(yè)的杰出人人物定位4、以公共共關(guān)系手段段進(jìn)行企業(yè)業(yè)定位第二節(jié)服服務(wù)定位位的評(píng)價(jià)與與執(zhí)行一、服務(wù)定定位的評(píng)價(jià)價(jià)（一）成功功定位應(yīng)遵遵循的原則則企業(yè)定位時(shí)時(shí)必須盡可可能地使產(chǎn)產(chǎn)品具有十十分顯著的的特色，以以最大限度度地滿足顧顧客的要求求。評(píng)價(jià)差差異化標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有：重要性、顯顯著性、溝溝通性、獨(dú)獨(dú)占性、可可支付性及及盈利性。。（二）成功功定位必備備的特征1、定位應(yīng)應(yīng)當(dāng)是有意意義的2、定位應(yīng)應(yīng)當(dāng)是可信信的3、定位必必須是獨(dú)一一無二的二、服務(wù)定定位的執(zhí)行行下列因素可可支持服務(wù)務(wù)企業(yè)的定定位1、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品2、價(jià)格3、服務(wù)的的便利性和和地理位置置4、促銷5、職員6、顧客服服務(wù)第三三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分一、、細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)的的依依據(jù)據(jù)（一一））按按地地理理因因素素細(xì)細(xì)分分（二二））按按人人口口和和社社會(huì)會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)因因素素細(xì)細(xì)分分（三三））按按心心理理特特征征細(xì)細(xì)分分（四四））行行為為細(xì)細(xì)分分二、、細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)的的過過程程1、、調(diào)調(diào)查查階階段段2、、分分析析階階段段3、、細(xì)細(xì)分分階階段段三、、目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的確確定定（一一））評(píng)評(píng)估估細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)（二二））選選擇擇細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)習(xí)題題1、、服服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位包包括括哪哪幾幾個(gè)個(gè)層層次次？？2、、服服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的依依據(jù)據(jù)有有哪哪些些？？3、、如如何何評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異化化特特征征？？第七七章章服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品及及品品牌牌策策略略第一一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的概概念念一、、產(chǎn)產(chǎn)品品與與服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品服務(wù)產(chǎn)品有形產(chǎn)品非實(shí)體形式相異生產(chǎn)分銷與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行顧客參與生產(chǎn)過程即時(shí)消費(fèi)所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓實(shí)體形式相似生產(chǎn)分銷與消費(fèi)分離顧客一般不參與生產(chǎn)過程可以儲(chǔ)存所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的四四個(gè)個(gè)層層次次：：核心心產(chǎn)產(chǎn)品品：：它它由由基基本本服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品組組成成。。期望望產(chǎn)產(chǎn)品品：：它它與與普普通通產(chǎn)產(chǎn)品品一一起起構(gòu)構(gòu)成成滿滿足足需需要要的的基基本本條條件件。。增值值產(chǎn)產(chǎn)品品：：得得到到的的產(chǎn)產(chǎn)品品與與其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品的的差差別別體體現(xiàn)現(xiàn)。。潛在在產(chǎn)產(chǎn)品品：：顧顧客客購購買買產(chǎn)產(chǎn)品品所所獲獲得得的的潛潛在在利利益益或或價(jià)價(jià)值值。。企業(yè)業(yè)向向顧顧客客提提供供服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品所所需需要要的的““服服務(wù)務(wù)包包””支持持服服務(wù)務(wù)的的設(shè)設(shè)施施：：它它使使服服務(wù)務(wù)的的生生產(chǎn)產(chǎn)成成為為可可能能。。構(gòu)成成的的產(chǎn)產(chǎn)品品：：它它是是服服務(wù)務(wù)的的組組成成部部分分。。中心心好好處處：：它它是是服服務(wù)務(wù)的的中中心心。。附帶帶的的好好處處：：購購買買者者從從心心理理上上對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)的的預(yù)預(yù)期期。。服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特點(diǎn)點(diǎn)：：1、、許許多多服服務(wù)務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目目都都是是在在消消費(fèi)費(fèi)過過程程中中提提供供的的。。2、、有有些些服服務(wù)務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目目具具有有時(shí)時(shí)間間只只要要制制約約性性，，雖雖非非易易腐腐品品，，卻卻有有易易腐腐性性。。3、、服服務(wù)務(wù)性性產(chǎn)產(chǎn)品品季季節(jié)節(jié)性性強(qiáng)強(qiáng)、、敏敏感感性性高高。。4、、有有些些服服務(wù)務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目目難難于于標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化。。5、、有有些些服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品難難于于或或政政府府不不允允許許出出口口。。二、、服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品中中的的顧顧客客利利益益三、、服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品中中的的服服務(wù)務(wù)觀觀念念服務(wù)務(wù)觀觀念念是是服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的核核心心。。服服務(wù)務(wù)觀觀念念可可以以分分為為兩兩個(gè)個(gè)層層次次：：1、、一一般般性性的的服服務(wù)務(wù)觀觀念念：：它它是是指指提提供供的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)性性服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品。。2、、特特定定性性的的服服務(wù)務(wù)觀觀念念：：它它是是特特殊殊服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)的的核核心心。。四、、基基本本服服務(wù)務(wù)組組合合1、、基基本本服服務(wù)務(wù)組組合合的的管管理理服務(wù)務(wù)組組合合的的管管理理包包含含下下列列3方方面面的的內(nèi)內(nèi)容容（1）服務(wù)要要素核心服務(wù)：企企業(yè)最基本的的功能。便利服務(wù)：方方便核心服務(wù)務(wù)使用的服務(wù)務(wù)。輔助服務(wù)：增增加服務(wù)的價(jià)價(jià)值或者使企企業(yè)的服務(wù)同同其它競(jìng)爭(zhēng)者者的服務(wù)區(qū)分分開來。（2）服務(wù)形形態(tài)在基本服務(wù)組組合中，各種種服務(wù)要素是是以種種不同同形態(tài)提供給給市場(chǎng)的。（3）服務(wù)水水平消費(fèi)者和使用用者在獲得利利益質(zhì)量和利利益數(shù)量之后后所做的判斷斷、是服務(wù)使使用者對(duì)于他他們所獲取的的服務(wù)要素以以及這類要素素的構(gòu)成形態(tài)態(tài)的一種心理理預(yù)期和期待待。2、服務(wù)質(zhì)量量服務(wù)質(zhì)量包括括很多層面，，如服務(wù)的可可信度、服務(wù)務(wù)的品級(jí)和服服務(wù)的精確性性。檢驗(yàn)服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量很不容易易。要以消費(fèi)者的的眼光來評(píng)價(jià)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。。服務(wù)質(zhì)量模式式：即一項(xiàng)服服務(wù)的綜合質(zhì)質(zhì)量是由3個(gè)個(gè)部分構(gòu)成的的函數(shù)，它包包括：（1）企業(yè)形形象（2）技術(shù)性性質(zhì)量（3）功能性性質(zhì)量3、服務(wù)數(shù)量量服務(wù)產(chǎn)品中遞遞送的服務(wù)總總量服務(wù)產(chǎn)品遞送送的服務(wù)時(shí)效效性服務(wù)產(chǎn)品遞送送的服務(wù)流量量五、服務(wù)遞送送體系1、服務(wù)的易易接近性2、顧客與企企業(yè)之間的交交換過程3、顧客參與與第四節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品的品品牌一、服務(wù)品牌牌及其構(gòu)成要要素二、服務(wù)品牌牌化的作用三、服務(wù)品牌牌的建立四、服務(wù)品牌牌的市場(chǎng)效應(yīng)應(yīng)1、磁場(chǎng)效應(yīng)應(yīng)2、擴(kuò)散效應(yīng)應(yīng)3、聚合效應(yīng)應(yīng)在汽車行業(yè)，一個(gè)終生忠誠的消費(fèi)者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的銷售額；在應(yīng)用制造業(yè)，一個(gè)終生忠誠的消費(fèi)者價(jià)值超過2800美元；地方超級(jí)市場(chǎng)每年可以從忠誠的消費(fèi)者那里獲得4400美元左右?！缘滤固乜啤杜Ρ３窒M(fèi)者》習(xí)題1、服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品與與有形形產(chǎn)品品比較較有哪哪些區(qū)區(qū)別？？2、服服務(wù)組組合管管理包包括哪哪些方方面的的內(nèi)容容？3、怎怎樣創(chuàng)創(chuàng)造服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的品牌牌？第八章章服服務(wù)務(wù)質(zhì)量量第一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)質(zhì)量量的內(nèi)內(nèi)容一、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的概念念1、概概念：：服務(wù)質(zhì)質(zhì)量是是產(chǎn)品品生產(chǎn)產(chǎn)的服服務(wù)或或服務(wù)務(wù)業(yè)滿滿足規(guī)規(guī)定或或潛在在要求求（或或需要要）的的特征征和特特性的的總和和。2、分分類：：（1））預(yù)期期服務(wù)務(wù)質(zhì)量量（2））感知知服務(wù)務(wù)質(zhì)量量二、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的構(gòu)成成要素素1、技技術(shù)質(zhì)質(zhì)量：：服務(wù)過過程的的產(chǎn)出出，即即顧客客從服服務(wù)過過程中中所得得到的的東西西。2、職職能質(zhì)質(zhì)量：：服務(wù)推推廣的的過程程中顧顧客所所感受受到的的服務(wù)務(wù)人員員在履履行職職責(zé)時(shí)時(shí)的行行為、、態(tài)度度、穿穿著和和儀表表等給給顧客客帶來來的利利益和和享受受。3、形形象質(zhì)質(zhì)量：：服務(wù)企企業(yè)在在社會(huì)會(huì)公眾眾心目目中形形成的的總體體印象象。它包括括企業(yè)業(yè)的整整體形形象和和企業(yè)業(yè)所在在地區(qū)區(qū)的形形象兩兩個(gè)層層次。。4、真真實(shí)瞬瞬間：：服務(wù)過過程中中顧客客與企企業(yè)進(jìn)進(jìn)行服服務(wù)接接觸的的過程程。錯(cuò)誤觀觀點(diǎn)：好的服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量就就是要要求服服務(wù)達(dá)達(dá)到最最高水水平。。第二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)質(zhì)量量的測(cè)測(cè)定一、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的測(cè)定定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)1、規(guī)規(guī)范化化和技技能化化2、態(tài)態(tài)度和和行為為3、可可親近近性和和靈活活性4、可可靠性性和忠忠誠感感5、自自我修修復(fù)6、名名譽(yù)和和可信信性二、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的測(cè)定定方法法一般采采取評(píng)評(píng)分量量化的的方式式進(jìn)行行。第三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)質(zhì)量量的管管理一、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量差差距的的管理理1、管管理者者認(rèn)識(shí)識(shí)的差差距2、質(zhì)質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)差差距3、服服務(wù)交交易差差距4、營營銷溝溝通的的差距距5、感感知服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量差差距在服務(wù)務(wù)質(zhì)量量管理理中必必須注注意以以下難難點(diǎn)：：1、服服務(wù)具具有暫暫時(shí)存存在的的特點(diǎn)點(diǎn)，服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量不不能夠夠“維維修””和““更換換”。。差錯(cuò)錯(cuò)發(fā)生生后，，即使使再采采取補(bǔ)補(bǔ)救性性措施施，企企業(yè)服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的聲譽(yù)譽(yù)也受受到一一定損損害。。2、與與顧客客接觸觸時(shí)間間越長長，令令顧客客不滿滿意的的可能能性越越大。。3、服服務(wù)提提供者者和顧顧客參參與服服務(wù)過過程，，影響響服務(wù)務(wù)質(zhì)量量，因因此顧顧客管管理也也是關(guān)關(guān)鍵問問題。。錯(cuò)誤觀點(diǎn)：：企業(yè)要向所所有的顧客客提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)。三、服務(wù)承承諾1、服務(wù)承承諾的內(nèi)容容服務(wù)質(zhì)量、、服務(wù)時(shí)限限、服務(wù)附附加值的保保證、服務(wù)務(wù)滿意度的的保證2、服務(wù)承承諾的作用用3、實(shí)行服服務(wù)承諾應(yīng)應(yīng)采取的措措施習(xí)題1、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量包涵哪哪些內(nèi)容？？它與產(chǎn)品品質(zhì)量有什什么不同的的內(nèi)涵？2、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的構(gòu)成成有哪些？？3、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量測(cè)定的的標(biāo)準(zhǔn)是什什么？4、如何分分析服務(wù)質(zhì)質(zhì)量模型？？5、服務(wù)承承諾有什么么意義？實(shí)實(shí)行服務(wù)承承諾應(yīng)采取取哪些措施施？第九章服服務(wù)務(wù)定價(jià)策略略第一節(jié)服服務(wù)定價(jià)的的依據(jù)一、影響服服務(wù)定價(jià)的的因素（一）成本本要素（二）需求求要素（三）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)要素二、影響服服務(wù)定價(jià)的的服務(wù)業(yè)特特征第二節(jié)服服務(wù)定價(jià)的的方法與技技巧一、服務(wù)定定價(jià)與企業(yè)業(yè)營銷戰(zhàn)略略企業(yè)在確定定服務(wù)產(chǎn)品品價(jià)格目標(biāo)標(biāo)時(shí)，必須須考慮以下下3個(gè)要素素：1、產(chǎn)品的的市場(chǎng)地位位2、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期所處的的階段3、價(jià)格的的戰(zhàn)略角色色二、服務(wù)業(yè)業(yè)的定價(jià)方方法（一）成本本導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法1、利潤導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)2、政府控控制的價(jià)格格（二）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法1、通行價(jià)價(jià)格定價(jià)法法2、主動(dòng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)型定價(jià)價(jià)（三）需求求導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法三、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)價(jià)技巧（一）差別別定價(jià)或彈彈性定價(jià)（二）個(gè)別別定價(jià)法（三）折扣扣定價(jià)法（四）偏向向定價(jià)法（五）保證證定價(jià)法（六）高價(jià)價(jià)位維持定定價(jià)法（七）犧牲牲定價(jià)法（八）階段段定價(jià)法（九）系列列價(jià)格定價(jià)價(jià)法注意服務(wù)形形象，價(jià)格格不宜訂得得過低，以免顧客依依據(jù)“一分分錢，一分分貨”的認(rèn)認(rèn)識(shí)，低估提提供給他們們的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量。習(xí)題1、影響服服務(wù)定價(jià)的的因素有哪哪些？2、服務(wù)業(yè)業(yè)特征對(duì)服服務(wù)產(chǎn)品的的定價(jià)有何何影響？3、服務(wù)業(yè)業(yè)常用的定定價(jià)方法有有哪幾種？？4、在實(shí)踐踐中，服務(wù)務(wù)業(yè)經(jīng)常使使用哪些定定價(jià)技巧？？第十章服服務(wù)渠渠道策略第一節(jié)服服務(wù)渠道道的基本問問題一、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的分銷銷渠道二、直銷渠渠道三、經(jīng)由中中介機(jī)構(gòu)的的分銷渠道道1、代理2、代銷3、經(jīng)紀(jì)4、批發(fā)商商5、零售商商第二節(jié)服服務(wù)位置置的選擇一、選擇服服務(wù)位置的的依據(jù)服務(wù)提供者者和顧客之之間具有3種相互作作用方式：：1、顧客來來找服務(wù)提提供者2、服務(wù)提提供者來找找顧客3、服務(wù)提提供者和顧顧客在隨手手可及的范范圍內(nèi)交易易二、服務(wù)位位置的確定定一般來說，，服務(wù)業(yè)可可依據(jù)其所所在的位置置分為以下下三類：1、與位置置無關(guān)的服服務(wù)業(yè)2、集中的的服務(wù)業(yè)3、分散的的服務(wù)業(yè)習(xí)題1、服務(wù)分分銷渠道有有哪幾種類類型？2、服務(wù)業(yè)業(yè)位置的選選擇有何重重要性？選選擇服務(wù)位位置要考慮慮哪些方面面的問題？？3、服務(wù)業(yè)業(yè)依其所在在的位置可可分為哪幾幾類？對(duì)服服務(wù)位置的的選擇有什什么不同要要求？第十一章服服務(wù)促銷銷策略第一節(jié)服服務(wù)促銷銷與產(chǎn)品促促銷的比比較一、服務(wù)務(wù)促銷目目標(biāo)二、服務(wù)務(wù)促銷與與產(chǎn)品促促銷的異異同（一）服服務(wù)促銷銷與產(chǎn)品品促銷的的相似點(diǎn)點(diǎn)（二）服服務(wù)促銷銷與產(chǎn)品品促銷的的差異1、服務(wù)務(wù)行業(yè)特特征造成成的差異異2、服務(wù)務(wù)本身特特征造成成的差異異第二節(jié)服服務(wù)務(wù)促銷組組合一、服務(wù)務(wù)廣告決決策二、服務(wù)務(wù)人員推推銷決策策三、服務(wù)務(wù)公關(guān)決決策四、銷售售促進(jìn)決決策習(xí)題1、服務(wù)務(wù)行業(yè)特特征與服服務(wù)本身身特征對(duì)對(duì)服務(wù)促促銷有什什么影響響？2、服務(wù)務(wù)促銷組組合包括括哪些指指導(dǎo)原則則？第十二章章服服務(wù)務(wù)人員第一節(jié)服服務(wù)務(wù)人員及及內(nèi)部營營銷一、服務(wù)務(wù)人員（一）服服務(wù)人員員的地位位及服務(wù)務(wù)利潤鏈鏈公司內(nèi)部營銷銷外外部營銷銷員工顧顧客互動(dòng)營銷銷服務(wù)業(yè)3種類型型的營銷銷（二）服服務(wù)人員員與顧客客1、服務(wù)務(wù)人員2、顧客客（三）服服務(wù)的技技術(shù)性質(zhì)質(zhì)量和功功能性質(zhì)質(zhì)量1、技術(shù)術(shù)性質(zhì)量量：顧客在他他與服務(wù)務(wù)業(yè)公司司之間交交易后所所得到的的實(shí)質(zhì)內(nèi)內(nèi)容。2、功能能性質(zhì)量量：是指服務(wù)務(wù)的技術(shù)術(shù)性要素素是如何何被移交交的。二、內(nèi)部部營銷（一）內(nèi)內(nèi)部營銷銷的概念念服務(wù)公司司必須有有效地培培訓(xùn)和激激勵(lì)直接接與顧客客接觸的的職員和和所有輔輔助服務(wù)務(wù)人員，，使其通通力合作作，并為為顧客提提供滿意意的服務(wù)務(wù)。（二）內(nèi)內(nèi)部營銷銷的兩個(gè)個(gè)層次1、策略略性內(nèi)部部營銷2、戰(zhàn)術(shù)術(shù)性內(nèi)部部營銷第二節(jié)服服務(wù)務(wù)人員的的內(nèi)部管管理一、服務(wù)務(wù)人員在在服務(wù)營營銷中的的作用二、“顧顧客/員員工關(guān)系系反映””分析三、管理理人員對(duì)對(duì)員工的的管理習(xí)題1、服務(wù)務(wù)業(yè)營銷銷由哪幾幾個(gè)部分分組成？？2、服務(wù)務(wù)人員與與服務(wù)利利潤鏈的的形成有有什么關(guān)關(guān)系？3、何謂謂內(nèi)部營營銷？內(nèi)內(nèi)部營銷銷管理包包括幾方方面的內(nèi)內(nèi)容？第十三章章服服務(wù)過過程第一節(jié)服服務(wù)務(wù)作業(yè)系系統(tǒng)一、從過過程形態(tài)態(tài)來認(rèn)識(shí)識(shí)1、線性性作業(yè)2、訂單單生產(chǎn)3、間歇歇性作業(yè)業(yè)二、從接接觸度的的角度來來認(rèn)識(shí)1、高接接觸度服服務(wù)2、低接接觸度服服務(wù)第二節(jié)服服務(wù)務(wù)過程的的管理與與控制一、服務(wù)務(wù)業(yè)目標(biāo)標(biāo)和產(chǎn)能能的利用用二、顧客客的服務(wù)務(wù)過程參參與三、服務(wù)務(wù)系統(tǒng)的的組織內(nèi)內(nèi)沖突四、質(zhì)量量控制五、服務(wù)務(wù)業(yè)的系系統(tǒng)觀念念第三節(jié)服服務(wù)務(wù)業(yè)的生生產(chǎn)率一、服務(wù)務(wù)生產(chǎn)率率的意義義（一）定定義（二）影影響服務(wù)務(wù)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)率衡量量的因素素（三三））服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)率率偏偏低低的的原原因因1、、服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)大大都都為為勞勞動(dòng)動(dòng)力力密密集集2、、服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)節(jié)節(jié)約約勞勞動(dòng)動(dòng)力力的的方方式式較較少少3、、許許多多服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)模模較較小小二、、提提高高服服務(wù)務(wù)生生產(chǎn)產(chǎn)率率1、、提提高高服服務(wù)務(wù)員員工工的的素素質(zhì)質(zhì)2、、利利用用系系統(tǒng)統(tǒng)化化和和科科技技3、、減減低低服服務(wù)務(wù)層層次次4、、用用產(chǎn)產(chǎn)品品替替代代服服務(wù)務(wù)5、、引引入入新新服服務(wù)務(wù)6、、顧顧客客互互動(dòng)動(dòng)性性7、、減減少少供供需需間間的的錯(cuò)錯(cuò)位位案例例加利利福福尼尼亞亞橘橘郡郡的的一一個(gè)個(gè)奔奔馳馳汽汽車車代代理理商商，，在在內(nèi)內(nèi)部部設(shè)設(shè)有有咖咖啡啡廳廳、、兒兒童童娛娛樂樂區(qū)區(qū)、、休休息息室室和和一一片片綠綠草草地地。。他他們們還還將將休休息息室室予予以以劃劃分分，，顧顧客客既既可可以以選選擇擇在在一一處處看看書書，，也也可可以以到到另另一一處處去去看看電電視視。。該該代代理理商商采采取取這這些些舉舉措措的的目目的的，，是是為為了了創(chuàng)創(chuàng)造造一一個(gè)個(gè)全全新新的的環(huán)環(huán)境境，，以以調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)顧顧客客修修車車時(shí)時(shí)的的抑抑郁郁心心情情。。一項(xiàng)項(xiàng)調(diào)調(diào)查查研研究究表表明明，，顧顧客客在在汽汽車車維維修修時(shí)時(shí)，，50%的的顧顧客客傾傾向向于于等等待待而而不不是是稍稍后后在在取取。。受受此此感感召召，，洛洛杉杉磯磯的的汽汽車車代代理理商商們們也也在在逐逐步步改改善善顧顧客客的的等等待待環(huán)環(huán)境境。?！宰浴丁痘セ?dòng)動(dòng)服服務(wù)務(wù)營營銷銷》》習(xí)題題1、、服服務(wù)務(wù)作作業(yè)業(yè)系系統(tǒng)統(tǒng)可可分分為為哪哪幾幾種種類類型型？？2、、怎怎樣樣對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)過過程程進(jìn)進(jìn)行行管管理理與與控控制制？？第十十四四章章第一一節(jié)節(jié)有有形形展展示示的的類類型型和和效效應(yīng)應(yīng)一、、有有形形展展示示的的概概念念是指指在在服服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷管管理理的的范范疇疇內(nèi)內(nèi)，，一一切切可可傳傳達(dá)達(dá)服服務(wù)務(wù)特特色色及及優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)的的有有形形組組成成部部分分。。二、、服服務(wù)務(wù)有有形形展展示示的的類類型型1、、邊邊緣緣展展示示2、、核核心心展展示示三、、物物質(zhì)質(zhì)環(huán)環(huán)境境展展示示1、、周周圍圍因因素素2、、設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)因因素素3、、社社會(huì)會(huì)因因素素四、、信信息息溝溝通通展展示示1、、服服務(wù)務(wù)有有型型化化2、、信信息息有有形形化化五、價(jià)價(jià)格格展展示示因?yàn)闉榉?wù)務(wù)是是無無形形的的，，服服務(wù)務(wù)的的不不可可見見性性使使可可見見性性因因素素對(duì)對(duì)于于顧顧客客做做出出購購買買決決定定起起重重要要作作用用。。價(jià)價(jià)格格是是對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)水水平平和和質(zhì)質(zhì)量量的的可可見見性性展展示示。。價(jià)價(jià)格格成成為為消消費(fèi)費(fèi)者者判判斷斷服服務(wù)務(wù)水水平平和和質(zhì)質(zhì)量量的的一一個(gè)個(gè)依依據(jù)據(jù)。。價(jià)價(jià)格格的的高高低低直直接接影影響響著著企企業(yè)業(yè)在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中的的形形象象。。六、、有有形形展展示示的的效效應(yīng)應(yīng)1、、通通過過感感官官刺刺激激，，讓讓顧顧客客感感受受到到服服務(wù)務(wù)給給自自己己帶帶來來的的利利益益2、引導(dǎo)導(dǎo)顧客對(duì)對(duì)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生生合理的的期望3、影響響顧客對(duì)對(duì)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的第第一印象象4、促使使顧客對(duì)對(duì)服務(wù)質(zhì)質(zhì)量產(chǎn)生生“優(yōu)質(zhì)質(zhì)”的感感覺5、幫助助顧客識(shí)識(shí)別和改改變對(duì)服服務(wù)企業(yè)業(yè)及產(chǎn)品品的形象象6、協(xié)助助培訓(xùn)服服務(wù)員工工第二節(jié)有有形形展示的的管理一、有形形展示的的管理（一）服服務(wù)有形形化（二）使使服務(wù)在在心理上上較易把把握二、有形形展示效效果的形形式1、該服服務(wù)的一一種實(shí)物物表征即即能喚起起顧客想想到該服服務(wù)的利利益。2、可以以強(qiáng)調(diào)服服務(wù)提供供者和消消費(fèi)者之之間相互互關(guān)系的的有形展展示。3、可以以聯(lián)結(jié)非非實(shí)物性性服務(wù)和和一有形形物，而而讓顧客客易于辨辨認(rèn)的一一種提示示。第三節(jié)有有形形展示與與服務(wù)環(huán)環(huán)境一、服務(wù)務(wù)環(huán)境的的特點(diǎn)服務(wù)環(huán)境境是指企企業(yè)向顧顧客提供供服務(wù)的的場(chǎng)所，，它不僅僅包括影影響服務(wù)務(wù)過程的的各種設(shè)設(shè)施，而而且還包包括許多多無形的的要素。。各種環(huán)境境均隱含含有種種種美學(xué)的的社會(huì)性性的和系系統(tǒng)性的的特征。。服務(wù)業(yè)環(huán)環(huán)境設(shè)計(jì)計(jì)的任務(wù)務(wù)，關(guān)系系著各個(gè)個(gè)局部和和整體所所表達(dá)出出的整體體印象，，影響著著顧客對(duì)對(duì)服務(wù)的的滿意度度。二、理想想服務(wù)環(huán)環(huán)境的創(chuàng)創(chuàng)造設(shè)計(jì)滿足足各種各各樣類型型人的服服務(wù)環(huán)境境存在一一定難度度，但如如果服務(wù)務(wù)企業(yè)能能深入了了解顧客客的需求求，根據(jù)據(jù)目標(biāo)顧顧客的實(shí)實(shí)際需要要進(jìn)行設(shè)設(shè)計(jì)，仍仍能達(dá)到到滿意的的營