服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)二

服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)服務(wù)的定義和特征服務(wù)的分類服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)服務(wù)消費(fèi)者行為特點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)服務(wù)組合的特點(diǎn)案例1服務(wù)的定義與特征服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，服務(wù)并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)聯(lián)系。(菲利普·科特勒)服務(wù)是本質(zhì)上不可感知和不涉及實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移，但可區(qū)分、界定和滿足欲望的活動(dòng)。（美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)，AMA）服務(wù)是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西（Gummesson）。

服務(wù)一般是以無(wú)形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為（Gronroos）。

服務(wù)，是指用以交易并滿足他人需要，本身無(wú)形和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。它具有4個(gè)方面的特征：2服務(wù)利他性交易性無(wú)形性與所有權(quán)無(wú)關(guān)3服務(wù)的分類服務(wù)類別服務(wù)舉例流通服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)公共服務(wù)零售、批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、交通、運(yùn)輸、郵政、電訊銀行、證券、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、裝潢、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會(huì)計(jì)事務(wù)所、律師事務(wù)所、旅游、餐飲、娛樂、美容、修理、洗染、家庭服務(wù)文藝、教育、科學(xué)研究、新聞傳媒、博物館、圖書出版社、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)、宗教、慈善事業(yè)政府機(jī)構(gòu)、軍隊(duì)、檢察院、法院、警察4服務(wù)公共服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)流通服務(wù)高服務(wù)層次低5流通服務(wù)流通服務(wù)，包括零售、批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、交通、郵政和電信等服務(wù)。零售和批發(fā)是商流服務(wù)，倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸是物流服務(wù)，交通是客流服務(wù)，而郵政和電信是信息流服務(wù)。交通服務(wù)，又細(xì)分為公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、城市公共交通和出租汽車等服務(wù)。郵政服務(wù)，又細(xì)分為信件包裹投遞、特快專遞、報(bào)刊投遞、廣告投遞、貨幣匯兌（郵政儲(chǔ)蓄）、郵市交易等服務(wù)。電信服務(wù)，又細(xì)分為有線電話、無(wú)線電話、無(wú)線尋呼和網(wǎng)上通信等服務(wù)。流通服務(wù)主要有兩個(gè)特點(diǎn)：服務(wù)的物質(zhì)性服務(wù)之間的依賴性6生產(chǎn)和生活服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)，包括銀行、證券、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、裝潢、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會(huì)計(jì)事務(wù)、律師事務(wù)、旅游、餐飲、娛樂、美容、修理、洗染、家庭服務(wù)等。生產(chǎn)和生活服務(wù)又可分為3類：生產(chǎn)服務(wù)，包括銀行、證券、技術(shù)服務(wù)、咨詢、廣告、會(huì)計(jì)事務(wù)等。生活服務(wù)，包括旅游、餐飲、娛樂、美容、洗染、洗理、照相、家庭服務(wù)等。生產(chǎn)和生活兼顧的服務(wù)，包括保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、房屋裝潢、租賃、職業(yè)介紹、修理、律師事務(wù)等。7精神和素質(zhì)服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)，是指為滿足人們精神需要和身體需要的服務(wù)。其中，教育（這里不含體育）、文藝、科學(xué)、新聞傳媒、出版社、公共圖書和博物、宗教等，服務(wù)育人的精神享受和精神素質(zhì)的需要，而體育運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)等，服務(wù)育人的身體素質(zhì)的需要。精神和素質(zhì)服務(wù)的特點(diǎn)是：精神性門類多樣性非營(yíng)利性8公共服務(wù)公共服務(wù)，是指政府機(jī)構(gòu)（包括軍隊(duì)、警察等）提供的服務(wù)。政府機(jī)構(gòu)向企業(yè)或個(gè)人提供公共服務(wù)，同時(shí)向后者征稅，以補(bǔ)償服務(wù)的成本。公共服務(wù)是非營(yíng)利性和公益性的，但如果把政府機(jī)構(gòu)等的公共服務(wù)于企業(yè)或個(gè)人的交稅看作一種特殊的“市場(chǎng)交易”，那么，公共服務(wù)也有一個(gè)營(yíng)銷問題。另外，政府機(jī)構(gòu)有些部門（生產(chǎn)性氣象臺(tái)）還向企業(yè)或個(gè)人提供一部分非公益性服務(wù)，并直接收取一定的費(fèi)用作為服務(wù)的補(bǔ)償，這些部門的服務(wù)更加需要研究營(yíng)銷的問題?，F(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷不但研究營(yíng)利性服務(wù)營(yíng)銷，也研究非營(yíng)利性和公共服務(wù)的營(yíng)銷。9服務(wù)產(chǎn)品品特點(diǎn)服務(wù)務(wù)無(wú)形性不可分性性易變性不可儲(chǔ)存存性10服務(wù)產(chǎn)品品的無(wú)形形性對(duì)服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷的不不利影響響：服務(wù)產(chǎn)品品不易識(shí)識(shí)別服務(wù)質(zhì)量量較難考考核和控控制“服務(wù)的的無(wú)形性性”常常常會(huì)遮蔽蔽質(zhì)量問問題和““庇護(hù)””服務(wù)人人員的行行為過失失服務(wù)投訴訴或糾紛紛較難處處理，也也因?yàn)槿比狈τ行涡我罁?jù)服務(wù)廣告告、服務(wù)務(wù)展覽比比較難做做新的服務(wù)務(wù)產(chǎn)品難難于測(cè)試試對(duì)服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷的有有利影響響：作為無(wú)形形產(chǎn)品的的服務(wù)，，顧客看看不見、、摸不著著，但能能感覺到到和享受受到，這這是服務(wù)務(wù)產(chǎn)品特特有而實(shí)實(shí)物產(chǎn)品品沒有的的，多少少帶有““神秘感感”的吸吸引力，，這種天天然的吸吸引力對(duì)對(duì)服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷是有有利的。?！盁o(wú)形””背后的的實(shí)質(zhì)是是服務(wù)行行為，包包括服務(wù)務(wù)的熟巧巧、技能能、技藝藝、技術(shù)術(shù)、知識(shí)識(shí)、文化化乃至信信息等，，這些具具有抽象象美的東東西，正正是服務(wù)務(wù)吸引力力的來源源，因此此服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷可以以更多地地依靠人人的行為為加以發(fā)發(fā)展。11服務(wù)產(chǎn)品品的不可可分性對(duì)服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷的不不利影響響：許多服務(wù)務(wù)只能是是“一對(duì)對(duì)一”的的方式，，而“一一對(duì)一””的方式式容易限限制客流流量的增增長(zhǎng)；許多服務(wù)務(wù)會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)排隊(duì)或或等候現(xiàn)現(xiàn)象，這這就削弱弱了服務(wù)務(wù)營(yíng)銷的的吸引力力；服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)人員需需要兼任任營(yíng)銷，，因?yàn)榉?wù)生產(chǎn)產(chǎn)與營(yíng)銷銷是同時(shí)時(shí)發(fā)生的的，但服服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)人員不不容易接接受營(yíng)銷銷意識(shí)；；服務(wù)質(zhì)量量取決于于買賣雙雙方的接接觸，接接觸過程程中任何何一個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)的失失誤，都都會(huì)影響響整個(gè)服服務(wù)質(zhì)量量；服務(wù)質(zhì)量的形形成需要全體體人員或所有有部門進(jìn)行整整體配合和協(xié)協(xié)調(diào)，增加了了服務(wù)機(jī)構(gòu)管管理的難度；；消費(fèi)者的參與與使服務(wù)創(chuàng)新新及實(shí)施比較較困難，因?yàn)闉轭櫩土?xí)慣了了原有的服務(wù)務(wù)，對(duì)新的服服務(wù)采取抵制制或不配合的的態(tài)度；消費(fèi)者的參與與使服務(wù)過程程變得復(fù)雜，，如果參與服服務(wù)過程的消消費(fèi)者不予配配合，就難以以保證服務(wù)過過程的順利進(jìn)進(jìn)行。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的的有利影響：：服務(wù)產(chǎn)品的生生產(chǎn)與消費(fèi)不不可分，這在在客觀上形成成一種壓力，，推動(dòng)服務(wù)生生產(chǎn)者改善與與顧客的關(guān)系系，關(guān)心客戶戶的需要，教教育顧客有關(guān)關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的的指示，而這這一點(diǎn)正是符符合營(yíng)銷要求求的；促使服務(wù)營(yíng)銷銷者更多地進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分、市場(chǎng)定位位和差異化營(yíng)營(yíng)銷，以便直直接面對(duì)各式式各樣的顧客客；促使服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)在同顧客的的接觸中提高高服務(wù)質(zhì)量；；促使服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)生產(chǎn)人員乃乃至全體人員員都承擔(dān)營(yíng)銷銷職能；促使服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)更多地在營(yíng)營(yíng)銷定價(jià)上與與顧客協(xié)調(diào)。。12服務(wù)產(chǎn)品的易易變性服務(wù)是行為和和活動(dòng)，既有有服務(wù)人員的的參與，又有有顧客的參與與，心理、情情緒及行為的的因素常常干干擾服務(wù)活動(dòng)動(dòng)，使服務(wù)活活動(dòng)容易走樣樣：一是因人人而異；二是是因時(shí)而異；；三是因地而而異。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的的不利影響：：服務(wù)不易標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化、規(guī)范化化；服務(wù)質(zhì)量難以以維持；服務(wù)品牌較難難樹立；服務(wù)規(guī)范較難難嚴(yán)格執(zhí)行，，服務(wù)質(zhì)量的的控制較困難難。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的的有利影響：：促使服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)更多地關(guān)心心顧客行為和和需求的差異異性，開展差差異化、個(gè)性性化營(yíng)銷；促使服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)更多地關(guān)心心市場(chǎng)的變化化，以增強(qiáng)他他們靈活應(yīng)變變能力；促使服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)中是對(duì)一線線人員的授權(quán)權(quán)，以增強(qiáng)他他們提供服務(wù)務(wù)的靈活性。。13服務(wù)產(chǎn)品的不不可儲(chǔ)存性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的的不利影響：：服務(wù)供求在時(shí)時(shí)間上的矛盾盾較難協(xié)調(diào)，，容易出現(xiàn)忙忙閑不均，影影響服務(wù)質(zhì)量量和效率；服務(wù)供求在空空間上的矛盾盾也就難協(xié)調(diào)調(diào)；服務(wù)營(yíng)銷受空空間或地理?xiàng)l條件的限制比比較大。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的的有利影響：：在客觀上形成成一種壓力，，促使服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)珍惜時(shí)間間資源和提高高服務(wù)效率，，提高服務(wù)空空間的利用率率；促使?fàn)I銷管理理人員多思考考如何利用營(yíng)營(yíng)銷手段如市市場(chǎng)營(yíng)銷要素素平衡對(duì)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的供求求；以創(chuàng)新的服務(wù)務(wù)管理方法，，有效地利用用顧客的服務(wù)務(wù)等候時(shí)間，，為服務(wù)增值值，使顧客獲獲得更大的滿滿足感！14服務(wù)消費(fèi)者特特點(diǎn)消費(fèi)認(rèn)知的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)性信息來源的人人際性質(zhì)量識(shí)別的間間接性品牌選擇的有有限性品牌持有的穩(wěn)穩(wěn)定性接受創(chuàng)新的緩緩慢性服務(wù)過程的參參與性15消費(fèi)者認(rèn)知的的風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)消費(fèi)者在在消費(fèi)認(rèn)知方方面風(fēng)險(xiǎn)比實(shí)實(shí)物大大的原原因：服務(wù)產(chǎn)品是無(wú)無(wú)形的，消費(fèi)費(fèi)者在購(gòu)買前前很難判斷服服務(wù)產(chǎn)品的特特點(diǎn)、功能、、質(zhì)量，以至至享用服務(wù)后后所能獲得的的利益。服務(wù)產(chǎn)品具有有變異性，質(zhì)質(zhì)量不穩(wěn)定，，消費(fèi)者在這這次享受到好好的服務(wù)，并并不能保證下下次的服務(wù)和和這次一樣好好。這使顧客在購(gòu)購(gòu)買和消費(fèi)服服務(wù)時(shí)，在服服務(wù)功能上、、財(cái)務(wù)上、心心理上、身體體上、社交上上、時(shí)間上及及最終在質(zhì)量量上的感知風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)大大提高高，不利于服服務(wù)產(chǎn)品的推推廣。服務(wù)營(yíng)銷減少少顧客認(rèn)知風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的途徑是是：向顧客提供更更多、更真實(shí)實(shí)的服務(wù)信息息；增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量量的穩(wěn)定性和和可靠性；向顧客提出服服務(wù)承諾，減減少服務(wù)消費(fèi)費(fèi)者承擔(dān)的認(rèn)認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的壓壓力。建立服務(wù)至上上，“盡心為為客”的服務(wù)務(wù)文化。16信息來源的人人際性服務(wù)消費(fèi)者主主要通過人際際交流獲取信信息，而相對(duì)對(duì)地不很看重重大眾媒體上上的廣告以做做出購(gòu)買與否否決定。因?yàn)闉闊o(wú)形使得服服務(wù)產(chǎn)品較難難有效采取傳傳統(tǒng)的為實(shí)物物而設(shè)計(jì)的方方法做廣告，，或者說，較較難用媒體廣廣告來有效地地傳遞服務(wù)信信息，因此服服務(wù)消費(fèi)者一一般不靠大眾眾媒體上的服服務(wù)廣告。例例如，餐飲服服務(wù)主要是烹烹飪服務(wù)，但但第一，廚師師的烹飪過程程很難以平面面廣告表達(dá)；；第二，一家家餐飲店烹飪飪的菜肴品種種很多，除非非這家店擁有有很多的廣告告經(jīng)費(fèi)和時(shí)間間，否則很難難完整地將所所有品種都做做廣告。因此此，大多數(shù)餐餐飲店只能做做一些店堂環(huán)環(huán)境和少數(shù)菜菜肴品種的廣廣告，但這些些廣告顯然難難以全面地體體現(xiàn)一家餐飲飲店的服務(wù)水水平。服務(wù)消消費(fèi)者更看重重自己周圍的的人所傳遞的的服務(wù)信息。。因?yàn)椋M(fèi)費(fèi)服務(wù)的過程程是一種經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，以“人””做渠道的信信息才能更好好地傳達(dá)這種種經(jīng)驗(yàn)。顧客客的口碑，往往往是服務(wù)消消費(fèi)者最重要要的信息來源源。服務(wù)營(yíng)銷增加加消費(fèi)者信息息來源的途徑徑是：重視和利用現(xiàn)現(xiàn)有顧客的口口碑；重視服務(wù)過程程的人際溝通通，包括服務(wù)務(wù)人員與顧客客和顧客與顧顧客之間的溝溝通。17尋找服務(wù)產(chǎn)品品資訊的成本本及時(shí)間服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)無(wú)形性，服務(wù)務(wù)質(zhì)量的易變變性，及服務(wù)務(wù)行為易受人人和服務(wù)場(chǎng)所所的環(huán)境因素素所影響，使使顧客特別是是新顧客，在在購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品前較難伸伸是服務(wù)產(chǎn)品品的特點(diǎn)和功功能，因此也也難于準(zhǔn)確預(yù)預(yù)測(cè)享用服務(wù)務(wù)后所帶來的的利益和價(jià)值值。并且，不不同感知風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的提高，使使顧客需要花花更長(zhǎng)時(shí)間來來作出購(gòu)買決決定。為了對(duì)對(duì)所做決定更更具信心和更更確實(shí)地了解解對(duì)象用服務(wù)務(wù)所帶來的利利益和后果，，顧客需要做做出更大的努努力和投入更更多時(shí)間尋找找與所欲購(gòu)買買的服務(wù)產(chǎn)品品的有關(guān)資訊訊。很多實(shí)證證研究表明，，顧客購(gòu)買消消費(fèi)性服務(wù)前前尋找有關(guān)服服務(wù)的產(chǎn)品信信息所花的時(shí)時(shí)間和力量，，遠(yuǎn)超過購(gòu)買買消費(fèi)品所付付出的時(shí)間和和努力。18質(zhì)量識(shí)別的間間接性服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)無(wú)形性使得服服務(wù)消費(fèi)者在在購(gòu)買和享用用服務(wù)前，往往往只能根據(jù)據(jù)服務(wù)價(jià)格、、服務(wù)的設(shè)施施和服務(wù)的環(huán)環(huán)境等有形的的東西間接地地判斷服務(wù)質(zhì)質(zhì)量。在服務(wù)務(wù)消費(fèi)者看來來，較高的服服務(wù)收費(fèi)、較較好的服務(wù)設(shè)設(shè)施和環(huán)境，，意味著較高高的服務(wù)質(zhì)量量和水平。服務(wù)營(yíng)銷增強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服服務(wù)質(zhì)量識(shí)別別能力的途徑徑：利用價(jià)格來傳傳遞服務(wù)質(zhì)量量信息和保持持價(jià)格的穩(wěn)定定；利用服務(wù)設(shè)施施來傳遞服務(wù)務(wù)質(zhì)量信息和和保持服務(wù)設(shè)設(shè)施的完好；；利用服務(wù)環(huán)境境來傳遞服務(wù)務(wù)質(zhì)量信息和和保持服務(wù)環(huán)環(huán)境。19品牌持有的穩(wěn)穩(wěn)定性消費(fèi)者對(duì)服務(wù)務(wù)品牌一般有有較高的忠誠(chéng)誠(chéng)度，不會(huì)輕輕易在服務(wù)品品牌上“棄舊舊圖新”。這這是因?yàn)椋旱谝?，“棄舊舊圖新”意味味著消費(fèi)者需需要花時(shí)間以以至金錢對(duì)新新品牌進(jìn)行認(rèn)認(rèn)知，而消費(fèi)費(fèi)者一般不愿愿意在冒認(rèn)知知風(fēng)險(xiǎn)；第二，服務(wù)的的不可分性使使得服務(wù)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)舊品牌牌多少產(chǎn)生了了感情。服務(wù)營(yíng)銷保持持和進(jìn)一步提提高顧客品牌牌種程度的途途徑：關(guān)系營(yíng)銷，保保持和不斷加加強(qiáng)與顧客之之間的關(guān)系，，以對(duì)顧客的的忠誠(chéng)換取顧顧客對(duì)品牌的的忠誠(chéng)。20品牌選擇的有有限性服務(wù)的無(wú)形性性使得消費(fèi)者者難以比較不不同品牌的服服務(wù)，因而消消費(fèi)者對(duì)服務(wù)務(wù)品牌挑選的的程度比商品品品牌低。服務(wù)營(yíng)銷增強(qiáng)強(qiáng)品牌挑選的的途徑：建立特色服務(wù)務(wù)21接受創(chuàng)新的緩緩慢性通常消費(fèi)者接接受一項(xiàng)服務(wù)務(wù)創(chuàng)新要比接接受一項(xiàng)實(shí)物物產(chǎn)品創(chuàng)新慢慢。主要原因因?yàn)椋汉芏嗲闆r下顧顧客須親身經(jīng)經(jīng)驗(yàn)新服務(wù)，，風(fēng)險(xiǎn)性高；；無(wú)形性使得企企業(yè)很難對(duì)顧顧客展示新服服務(wù)，增加顧顧客對(duì)新服務(wù)務(wù)的了解和信信心。例如，中國(guó)的的郵政編碼曾曾經(jīng)是一項(xiàng)服服務(wù)創(chuàng)新，但但這項(xiàng)創(chuàng)新曾曾經(jīng)兩次推廣廣和幾年時(shí)間間才被接受。。接受服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新的緩慢性性是因?yàn)榉?wù)務(wù)的不可分性性使得新的服服務(wù)要推廣，，就要消費(fèi)者者立即改變老老的習(xí)慣作為為配合，而習(xí)習(xí)慣一般不會(huì)會(huì)立即改變。。例城市公共共交通的自動(dòng)動(dòng)投幣是一項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新，，但它的推廣廣比較慢，又又反復(fù)，其主主要原因之一一就在于：一一下子要求乘乘客改變“多多門上車、下下車”、“買買票找零”、、“向售票員員問站”等多多年養(yǎng)成的乘乘車習(xí)慣，是是有難度的。。服務(wù)營(yíng)銷促進(jìn)進(jìn)創(chuàng)新推廣的的途徑：重視服務(wù)創(chuàng)新新中顧客的配配合問題；采取服務(wù)創(chuàng)新新試點(diǎn)，并吸吸收顧客參與與，發(fā)揮創(chuàng)新新試點(diǎn)的示范范作用。22服務(wù)過程的參參與性服務(wù)的不可分分性使得服務(wù)務(wù)消費(fèi)者參與與服務(wù)的生產(chǎn)產(chǎn)過程，因此此服務(wù)消費(fèi)者者對(duì)服務(wù)質(zhì)量量多少也會(huì)有有一種責(zé)任感感。服務(wù)營(yíng)銷增強(qiáng)強(qiáng)顧客參與性性和責(zé)任感的的途徑：重視服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)對(duì)顧客的開開放和鼓勵(lì)顧顧客參與服務(wù)務(wù)的積極性；；加強(qiáng)服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)者的責(zé)任感感，以生產(chǎn)者者的責(zé)任感帶帶動(dòng)消費(fèi)者的的責(zé)任感；通過市場(chǎng)溝通通活動(dòng)教育顧顧客，讓他們們更了解服務(wù)務(wù)過程，及他他們?cè)诜?wù)生生產(chǎn)過程中所所承擔(dān)的活動(dòng)動(dòng)。23服務(wù)質(zhì)量特點(diǎn)點(diǎn)實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量客觀性產(chǎn)出性個(gè)體性服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)量量主觀觀性性過程程性性整體體性性24服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的主主觀觀性性服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量有有較較強(qiáng)強(qiáng)的的主主觀觀性性。。顧顧客客對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)，，更更多多地地憑憑主主觀觀期期望望和和感感受受做做出出判判斷斷。。服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的高高低低，，更更多多地地受受這這些些主主觀觀因因素素的的影影響響。。對(duì)對(duì)相相同同水水平平的的服服務(wù)務(wù)，，期期望望高高的的顧顧客客可可能能對(duì)對(duì)其其質(zhì)質(zhì)量量評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)較較低低，，期期望望不不高高的的顧顧客客評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)反反倒倒肯肯能能比比較較高高。。這這是是因因?yàn)闉椋海涸谠谇扒耙灰环N種情情況況下下，，實(shí)實(shí)際際的的服服務(wù)務(wù)部部容容易易超超過過顧顧客客的的期期望望，，而而在在后后一一種種情情況況下下，，實(shí)實(shí)際際的的服服務(wù)務(wù)容容易易超超過過顧顧客客的的期期望望。。這這里里，，顧顧客客的的主主觀觀期期望望成成了了評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的主主要要依依據(jù)據(jù)。。由由于于服服務(wù)務(wù)的的無(wú)無(wú)形形性性，，服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量缺缺乏乏有有形形（（實(shí)實(shí)物物的的））客客觀觀的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，因因而而主主管管標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)往往往往成成了了主主要要標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。。由由于于生生產(chǎn)產(chǎn)與與消消費(fèi)費(fèi)服服務(wù)務(wù)的的不不可可分分性性，，服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的形形成成必必須須有有顧顧客客的的參參與與、、經(jīng)經(jīng)歷歷和和認(rèn)認(rèn)可可，，因因而而不不可可能能不不受受顧顧客客主主觀觀因因素素的的影影響響。。25服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的過過程程性性實(shí)物物產(chǎn)產(chǎn)品品的的質(zhì)質(zhì)量量，，主主要要是是產(chǎn)產(chǎn)出出質(zhì)質(zhì)量量，，它它的的生生產(chǎn)產(chǎn)及及其其質(zhì)質(zhì)量量形形成成過過程程，，顧顧客客一一般般是是看看不不到到的的，，顧顧客客看看到到的的是是產(chǎn)產(chǎn)出出質(zhì)質(zhì)量量。。而而服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量是是一一種種過過程程質(zhì)質(zhì)量量。。由由于于服服務(wù)務(wù)的的不不可可分分性性，，服服務(wù)務(wù)的的生生產(chǎn)產(chǎn)及及其其質(zhì)質(zhì)量量形形成成過過程程，，顧顧客客一一般般是是參參與與的的和和可可感感知知的的，，因因而而服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量可可以以是是依依據(jù)據(jù)服服務(wù)務(wù)過過程程的的質(zhì)質(zhì)量量判判斷斷。。如如到到一一景景區(qū)區(qū)旅旅游游（（產(chǎn)產(chǎn)出出即即景景點(diǎn)點(diǎn)是是一一樣樣的的）），，如如果果安安排排的的活活動(dòng)動(dòng)、、路路線線和和導(dǎo)導(dǎo)游游的的服服務(wù)務(wù)行行為為的的質(zhì)質(zhì)量量不不同同，，旅旅游游服服務(wù)務(wù)的的質(zhì)質(zhì)量量將將會(huì)會(huì)不不同同。。26服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量是是一一種種整整體體質(zhì)質(zhì)量量。。服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的形形成成，，需需要要服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)全全體體人人員員的的參參與與與與協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)。。不不僅僅一一線線的的服服務(wù)務(wù)生生產(chǎn)產(chǎn)、、銷銷售售和和輔輔助助人人員員關(guān)關(guān)系系到到服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量，，而而且且二二線線的的營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃人人員員、、后后勤勤人人員員對(duì)對(duì)一一線線人人員員的的支支持持和和有有形形實(shí)實(shí)據(jù)據(jù)也也關(guān)關(guān)系系到到服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量。。服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量是是服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)整整體體的的質(zhì)質(zhì)量量。。27考慮慮營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合元元素素的的整整合合及及每每個(gè)個(gè)不不同同元元素素的的訓(xùn)訓(xùn)練練，，有有助助于于保保證證整整體體的的營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的一一致致性性。。傳統(tǒng)統(tǒng)的的營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合是是4P營(yíng)銷銷組組合合，，主主要要適適用用于于制制造造業(yè)業(yè)。。在在服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)從從制制造造業(yè)業(yè)導(dǎo)導(dǎo)入入市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的過過程程中中，，4P營(yíng)銷銷組組合合也也被被服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)所所采采納納。。隨隨著著服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展，，人人們們發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)4P營(yíng)銷銷組組合合很很難難完完全全體體現(xiàn)現(xiàn)服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)的的特特點(diǎn)點(diǎn)。。美國(guó)國(guó)服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)家家布布姆姆斯斯（（B.Booms）和和比比特特納納（（M.Bitner）提提出出了了7P營(yíng)銷銷組組合合，，即即產(chǎn)產(chǎn)品品（（Product）、、定定價(jià)價(jià)（（Price）、、促促銷銷（（Promotion）、、人人（（People）、、過過程程（（Process）、、有有形形展展示示（（PhysicaiEvidence）。。英英國(guó)國(guó)服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)家家佩佩恩恩則則提提出出了了不不同同的的7P營(yíng)銷銷組組合合，，前前六六個(gè)個(gè)P基本本一一致致，，佩佩恩恩認(rèn)認(rèn)為為，，按按市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)的的理理解解，，產(chǎn)產(chǎn)品品是是應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)包包括括包包裝裝在在內(nèi)內(nèi)的的，，而而服服務(wù)務(wù)的的有有形形展展示示可可以以被被看看作作服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的包包裝裝，，并并提提出出了了另另外外的的第第服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合的的特特點(diǎn)點(diǎn)28顧客客服服務(wù)務(wù)人員員地點(diǎn)點(diǎn)定價(jià)價(jià)促銷銷過程程29服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷7P一覽覽表表服務(wù)營(yíng)銷7P要素服務(wù)營(yíng)銷7P要素所包含的內(nèi)容1.服務(wù)產(chǎn)品（Product）服務(wù)范圍；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)檔次；服務(wù)品牌；服務(wù)項(xiàng)目；服務(wù)擔(dān)保；服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)2.服務(wù)定價(jià)（Price）服務(wù)收費(fèi)的檔次；服務(wù)收費(fèi)的打折；服務(wù)收費(fèi)的項(xiàng)目；顧客對(duì)服務(wù)收費(fèi)的評(píng)估；服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配；服務(wù)的差異收費(fèi)3.服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)(Place)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置；顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度；服務(wù)渠道；服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)4.服務(wù)溝通或促銷（Promotion）服務(wù)廣告；服務(wù)業(yè)的人員推銷；服務(wù)業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣；服務(wù)業(yè)的公共宣傳；服務(wù)業(yè)的公共關(guān)系5.服務(wù)人員與顧客(People)服務(wù)人員的培訓(xùn)；服務(wù)人員的處置權(quán)；服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)；服務(wù)人員的激勵(lì)；服務(wù)人員的儀表；服務(wù)人員的交際能力；服務(wù)態(tài)度；參與服務(wù)的顧客行為；顧客參與程度；顧客與顧客之間的聯(lián)系6.服務(wù)有形展示(PhysicalEvidence)服務(wù)環(huán)境的裝修；服務(wù)水平的色彩和氛圍；服務(wù)環(huán)境的布置；服務(wù)環(huán)境防噪音水平；服務(wù)設(shè)施和用品；有形線索等7.服務(wù)過程(Process)服務(wù)過程的運(yùn)作規(guī)程；服務(wù)程序；服務(wù)過程中的組織機(jī)制；服務(wù)過程中的人員處置權(quán)的使用規(guī)則；服務(wù)過程對(duì)顧客參與的規(guī)定；服務(wù)過程對(duì)顧客的指導(dǎo)；服務(wù)過冬的流程30服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品（（Product）服務(wù)務(wù)定定價(jià)價(jià)（（Price）服務(wù)務(wù)渠渠道道或或網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)(Place)服務(wù)溝溝通或或促銷銷（Promotion）服務(wù)人人員與與顧客客(People)服務(wù)有有形展展示(PhysicalEvidence)服務(wù)過過程(Process)31服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品核心產(chǎn)產(chǎn)品期望產(chǎn)產(chǎn)品增值產(chǎn)產(chǎn)品潛在產(chǎn)產(chǎn)品邊緣產(chǎn)產(chǎn)品我們把把這個(gè)個(gè)圖叫叫做““年輪輪圖””，除除了讓讓大家家可以以清晰晰地看看出產(chǎn)產(chǎn)品的的各個(gè)個(gè)層次次，同同時(shí)也也是提提醒大大家要要想書書的年年輪每每年都都有增增長(zhǎng)一一樣，，每年年甚至至每月月每日日為我我們的的產(chǎn)品品增添添新的的價(jià)值值。在當(dāng)今今生命命周期期越來來越短短的時(shí)時(shí)代，，這一一點(diǎn)尤尤其重重要，，也是是產(chǎn)品品差異異化的的重要要手段段。為了敘敘述方方便，，我們們也把把產(chǎn)品品的后后三個(gè)個(gè)層次次統(tǒng)稱稱為邊邊緣產(chǎn)產(chǎn)品，，有時(shí)時(shí)也叫叫做““附加加服務(wù)務(wù)”32核心產(chǎn)產(chǎn)品他由基基本服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品組組成，，如：：旅館館房間間內(nèi)過過夜用用的床床?？炜觳偷甑晏峁┕┑氖呈澄锖秃惋嬈菲?；航航空公公司提提供的的安全全準(zhǔn)時(shí)時(shí)到達(dá)達(dá)的運(yùn)運(yùn)輸服服務(wù)；；醫(yī)院院提供供的對(duì)對(duì)病人人的治治療等等。期望產(chǎn)產(chǎn)品他與普普通產(chǎn)產(chǎn)品一一起構(gòu)構(gòu)成需需要滿滿足的的起碼碼購(gòu)買買條件件。如如當(dāng)顧顧客購(gòu)購(gòu)買機(jī)機(jī)票時(shí)時(shí)，他他除了了希望望得到到飛機(jī)機(jī)上的的一個(gè)個(gè)位子子外，，還有有一些些附加加元素素，包包括舒舒適的的等候候區(qū)、、快速速優(yōu)質(zhì)質(zhì)的服服務(wù)、、美味味可口口的食食物、、潔凈凈的廁廁所和和準(zhǔn)時(shí)時(shí)到達(dá)達(dá)。增值服服務(wù)就是一一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品與與其他他同類類產(chǎn)品品區(qū)分分開來來的附附加產(chǎn)產(chǎn)品。。比如如餐廳廳提供供的免免費(fèi)報(bào)報(bào)紙，，酒店店贈(zèng)送送給入入住客客人的的免費(fèi)費(fèi)水果果。潛在產(chǎn)產(chǎn)品他由已已經(jīng)或或能夠夠被消消費(fèi)者者利用用的所所有潛潛在增增加的的特征征和利利益組組成。。包括括新的的用戶戶利用用重新新定義義的產(chǎn)產(chǎn)品和和擴(kuò)展展現(xiàn)有有產(chǎn)品品的應(yīng)應(yīng)用潛潛力，，還包包括建建立更更換成成本，，使得得顧客客更換換他們們現(xiàn)有有服務(wù)務(wù)提供供者不不是很很困難難或者者費(fèi)用用很大大。比比如，，顧客客將自自己的的計(jì)算算機(jī)作作為傳傳真機(jī)機(jī)和家家電的的控制制系統(tǒng)統(tǒng)使用用。33個(gè)人計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)產(chǎn)品品的層層次劃劃分產(chǎn)品層次顧客的觀念營(yíng)銷者的觀念個(gè)人計(jì)算機(jī)的例子核心產(chǎn)品必須滿足顧客的基本需要使人產(chǎn)生基本的購(gòu)買欲望數(shù)據(jù)儲(chǔ)存運(yùn)行調(diào)出期望產(chǎn)品最小的期望系列營(yíng)銷人員對(duì)有形和無(wú)形產(chǎn)品成分的決策品牌名稱保修服務(wù)支持增值產(chǎn)品超過顧客所期望的和所習(xí)慣的對(duì)價(jià)格配送和促銷其他組合的決策免費(fèi)軟件贈(zèng)送附帶產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò)用戶俱樂部潛在產(chǎn)品對(duì)顧客有實(shí)用潛力的產(chǎn)品因素?zé)o論市場(chǎng)變化或新用途的出現(xiàn)，營(yíng)銷行為仍能吸引顧客使其成為操作平臺(tái)對(duì)其他設(shè)備進(jìn)行監(jiān)控可用作傳真機(jī)等34邊緣產(chǎn)產(chǎn)品與與服務(wù)務(wù)之花花邊緣產(chǎn)產(chǎn)品是是指產(chǎn)產(chǎn)品的的四個(gè)個(gè)層次次中的的期望望產(chǎn)品品、增增值產(chǎn)產(chǎn)品和和潛在在產(chǎn)品品的統(tǒng)統(tǒng)稱。。在了了解邊邊緣產(chǎn)產(chǎn)品之之前，，請(qǐng)回回答下下列問問題：：練習(xí)3.11.我們的的產(chǎn)品品目前前是否否正包包含有有邊緣緣產(chǎn)品品？如如果是是，我我們?cè)谠谫|(zhì)量量和價(jià)價(jià)值方方面與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的服務(wù)務(wù)和顧顧客的的期望望相比比，差差距是是什么么？2.如果我我們的的產(chǎn)品品還沒沒有包包含這這種邊邊緣產(chǎn)產(chǎn)品的的要素素，我我們的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手提供供了嗎嗎？如如果我我們提提供這這種邊邊緣產(chǎn)產(chǎn)品，，顧客客會(huì)有有什么么反應(yīng)應(yīng)？35送你一一朵美美麗的的花盡管可可能有有許多多不同同的邊邊緣產(chǎn)產(chǎn)品，，但是是所有有的邊邊緣產(chǎn)產(chǎn)品幾幾乎都都可以以被歸歸入以以下八八個(gè)小小組：：信息服服務(wù)訂訂單處處理保保管服服務(wù)開賬單單咨咨詢?cè)兎?wù)務(wù)招招待待服務(wù)務(wù)例外服服務(wù)付付款這八個(gè)個(gè)小組組就是是我們們介紹紹的““服務(wù)務(wù)之花花”的的八片片花瓣瓣。在在一一個(gè)設(shè)設(shè)計(jì)良良好、、管理理出色色的服服務(wù)組組織中中，花花瓣和和花蕊蕊都十十分新新鮮，，形狀狀也構(gòu)構(gòu)造得得很好好，他他們互互相輝輝映；；而一一個(gè)設(shè)設(shè)計(jì)不不良或或運(yùn)行行不善善的服服務(wù)就就好比比一朵朵沒有有花瓣瓣或花花瓣凋凋零、、褪色色的花花朵，，即使使核心心產(chǎn)品品很完完美，，但是是這朵朵花給給人的的整體體印象象也是是沒有有吸引引力的的。有統(tǒng)計(jì)計(jì)顯示示，對(duì)對(duì)于顧顧客是是否購(gòu)購(gòu)買的的影響響程度度，核核心產(chǎn)產(chǎn)品有有30%的影響響力，，但占占70%的成本本，邊邊緣產(chǎn)產(chǎn)品有有70%的影響響力，，但占占30%的成本本。36核心產(chǎn)產(chǎn)品信息咨詢訂單處處理招待保管例外服服務(wù)開賬單單付款練習(xí)3.2:用產(chǎn)品品的四四個(gè)層層次或或服務(wù)務(wù)之花花的概概念將將你的的產(chǎn)品品細(xì)化化分析析，讓讓你的的客戶戶或周周圍的的朋友友提供供建議議和評(píng)評(píng)價(jià)，，充實(shí)實(shí)和豐豐富邊邊緣層層次。。練習(xí)目目的：：矯正正個(gè)人人服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品的認(rèn)認(rèn)識(shí)中中不完完全的的部分分，提提供新新思維維，完完善邊邊緣層層次。。核心產(chǎn)產(chǎn)品37案例新加坡坡航空空公司司為世世界各各地的的乘客客提供供了許許多不不同的的特殊殊食物物，根根據(jù)乘乘客的的健康康和宗宗教需需要進(jìn)進(jìn)行烹烹飪。。比如如，穆穆罕穆穆德·漢森先先生預(yù)預(yù)訂機(jī)機(jī)票并并要求求提供供一頓頓穆斯斯林素素餐時(shí)時(shí)，電電腦就就會(huì)將將一張張確認(rèn)認(rèn)了這這個(gè)要要求的的登記記卡打打印出出來，，然后后自動(dòng)動(dòng)將這這個(gè)要要求下下載提提供給給飲食食服務(wù)務(wù)部門門。如如果漢漢森先先生是是新加加坡航航空公公司的的空中中?？涂?，他他甚至至連要要求都都不用用提，，因?yàn)闉樗牡娘嬍呈沉?xí)慣慣和座座位偏偏好連連同其其他數(shù)數(shù)據(jù)永永久地地保存存在了了檔案案中。。[案例分分析]在這個(gè)個(gè)案例例中我我們可可以看看到，，新加加坡航航空公公司的的邊緣緣產(chǎn)品品——為世界界各地地的乘乘客提提供各各種特特殊食食物；；記錄錄乘客客的飲飲食習(xí)習(xí)慣和和座位位偏好好，是是相當(dāng)當(dāng)具有有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的的。一一方面面，它它使核核心服服務(wù)更更加細(xì)細(xì)致、、周到到，與與核心心服務(wù)務(wù)相得得益彰彰；另另一方方面，，成為為了該該公司司強(qiáng)有有力的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)工具具。38服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷的的思考考——讓服務(wù)務(wù)之花花更美美麗對(duì)于服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷者者來說說，我我們要要考慮慮邊緣緣產(chǎn)品品的兩兩個(gè)相相反的的趨勢(shì)勢(shì)：外外購(gòu)或或?qū)⒏礁郊臃?wù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闉楹诵男漠a(chǎn)品品，這這兩個(gè)個(gè)方法法都可可以使使我們們的服服務(wù)之之花更更美麗麗。方法一：：外購(gòu)讓我們先先做一個(gè)個(gè)練習(xí)，，以下三三種服務(wù)務(wù)策略，，你選擇擇哪一種種，并分分別列出出外購(gòu)的的好處和和可能的的風(fēng)險(xiǎn)。。萬(wàn)能企業(yè)業(yè)做每一一件選擇性外外購(gòu)除了核心心產(chǎn)品以以外都外外購(gòu)你的選擇擇：外購(gòu)的好好處：外購(gòu)的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)：39練習(xí)分析析對(duì)于任何何企業(yè)來來說，核核心服務(wù)務(wù)之外的的附加服服務(wù)是自自己做還還是外購(gòu)購(gòu)都是一一個(gè)重要要決策。。外購(gòu)的好好處外購(gòu)可以以使企業(yè)業(yè)有更多多的時(shí)間間關(guān)注它它的核心心產(chǎn)品，，而將附附加服務(wù)務(wù)交給代代理商，，比如信信息、咨咨詢、訂訂單處理理、開賬賬單等方方面的事事情。從從而使企企業(yè)在核核心能力力上更具具有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。適適當(dāng)?shù)耐馔赓?gòu)是企企業(yè)管理理的一個(gè)個(gè)趨勢(shì)。。外購(gòu)的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法保持持服務(wù)的的一致性性，控制制權(quán)喪失失，甚至至可能使使企業(yè)偏偏離市場(chǎng)場(chǎng)，無(wú)法法了解顧顧客的整整體經(jīng)歷歷，錯(cuò)過過了了解解服務(wù)之之花某些些花瓣的的發(fā)展趨趨勢(shì)的機(jī)機(jī)會(huì)。如果外購(gòu)購(gòu)帶來的的生產(chǎn)率率的提高高和運(yùn)營(yíng)營(yíng)便利性性的改進(jìn)進(jìn)是以顧顧客導(dǎo)向向和顧客客至上原原則的喪喪失為代代價(jià)的，，那么它它無(wú)疑是是極其失失敗的。。建議可能外購(gòu)購(gòu)的最好好方式是是聯(lián)盟，，在這種種形式中中相互學(xué)學(xué)習(xí)、共共享信息息，為提提供給顧顧客完美美的服務(wù)務(wù)而共同同努力?！，F(xiàn)代強(qiáng)大大的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)科技和和管理技技術(shù)（比比如ERP、CRM系統(tǒng)的應(yīng)應(yīng)用）使使得這種種聯(lián)盟變變得越來來越方便便和有效效。案例某軟件企企業(yè)利用用第一個(gè)個(gè)分包商商負(fù)責(zé)訂訂單輸入入，第二二個(gè)分包包商負(fù)責(zé)責(zé)訂單實(shí)實(shí)施，第第三個(gè)分分包商負(fù)負(fù)責(zé)提供供咨詢和和幫助，，第四個(gè)個(gè)分包商商負(fù)責(zé)迅迅速更換換有缺點(diǎn)點(diǎn)的商品品。所有有的分包包商都以以該軟件件企業(yè)服服務(wù)部門門的名義義對(duì)客戶戶，使客客戶形成成與同一一企業(yè)打打交道的的印象。。通過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)科技和和現(xiàn)代管管理技術(shù)術(shù)可以使使企業(yè)把把所雇用用的、分分散在不不同地區(qū)區(qū)的住家家型中介介機(jī)構(gòu)拼拼成一朵朵美麗的的“虛擬擬之花””。40例如，通通用電氣氣、通用用汽車和和福特汽汽車公司司的汽車車信貸業(yè)業(yè)務(wù)曾經(jīng)經(jīng)是汽車車銷售的的附加服服務(wù)，現(xiàn)現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)成為這這些公司司的核心心業(yè)務(wù)，，同時(shí)也也為其他他企業(yè)提提供這種種金融服服務(wù)。IBM、惠普等等計(jì)算機(jī)機(jī)維修服服務(wù)也經(jīng)經(jīng)歷了這這樣的過過程。方法二：：把附加加服務(wù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成核核心產(chǎn)品品有時(shí)候，，附加服服務(wù)表現(xiàn)現(xiàn)優(yōu)異的的企業(yè)會(huì)會(huì)將該項(xiàng)項(xiàng)附加服服務(wù)發(fā)展展成一種種能出售售給企業(yè)業(yè)的外購(gòu)購(gòu)性服務(wù)務(wù)，這項(xiàng)項(xiàng)業(yè)務(wù)也也成為了了新的核核心產(chǎn)品品。核心產(chǎn)品品信息咨詢訂單輸入入食物服務(wù)務(wù)交通運(yùn)輸輸幫助熱線線信貸41服務(wù)定價(jià)價(jià)價(jià)格在服服務(wù)營(yíng)銷銷組合中中起著中中樞作用用，定價(jià)價(jià)是關(guān)鍵鍵而且重重要的，，因?yàn)橹敝苯記Q定定了企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)收收入。定定價(jià)最通通常的做做法是在在成本上上加以百百分比。。但是，，這個(gè)方方法有時(shí)時(shí)會(huì)影響響價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)略提供供的好處處。因此此，事實(shí)實(shí)上服務(wù)務(wù)企業(yè)更更需要使使用戰(zhàn)略略性定價(jià)價(jià)來贏得得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。定價(jià)決策策會(huì)影響響到供應(yīng)應(yīng)和營(yíng)銷銷渠道的的所有成成分。供供應(yīng)商、、銷售人人員、配配送商、、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手和顧顧客兜售售定價(jià)系系統(tǒng)的影影響。而而且，定定價(jià)還影影響顧客客對(duì)提供供服務(wù)的的感受，，比如，，顧客往往往會(huì)先先入為主主，根據(jù)據(jù)價(jià)格判判斷將要要接受服服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量，并并預(yù)先設(shè)設(shè)定自己己的期望望值。簡(jiǎn)簡(jiǎn)而言之之，定價(jià)價(jià)可以被被看作一一張三條條腿的凳凳子，三三個(gè)腿分分別是：：成本、、競(jìng)爭(zhēng)者者和對(duì)顧顧客的價(jià)價(jià)值。成本競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)顧客價(jià)值42步驟二：知道道顧客想要什什么——了解市場(chǎng)需求求必須明白價(jià)格格和市場(chǎng)需求求的關(guān)系及市市場(chǎng)需求如何何隨不同的定定價(jià)水平而產(chǎn)產(chǎn)生變化，甚甚至隨著市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)微的變化化而變化。我我們必須明白白市場(chǎng)需求不不是一成不變變的，形象地地說，它是有有彈性的。因因此，服務(wù)定定價(jià)也是有彈彈性的，比如如民航、火車車和旅行團(tuán)等等，價(jià)格會(huì)經(jīng)經(jīng)常變化，而而且有時(shí)是很很大的變化。。彈性有大有有小，像醫(yī)療療保健，供水水供電等服務(wù)務(wù)的彈性就比比較小。43步驟三：算好好一筆帳——成本分析服務(wù)營(yíng)銷者需需要了解服務(wù)務(wù)成本，以及及他們隨時(shí)間間和需要水平平的不同而如如何改變的。。這里要弄清清楚兩個(gè)概念念：固定成本本和可變成本本。固定成本是那那些不隨產(chǎn)出出而變化的成成本。他們?cè)谠谝欢〞r(shí)期內(nèi)內(nèi)保持固定，，其中包括建建筑、人員、、維修成本等等?？勺兂杀景ɡ媛毠蛦T的的工資、耗材材、水電、郵郵資等，隨著著銷售服務(wù)的的質(zhì)量的高低低而變化。還還有些成本由由部分固定成成本和部分可可變成本組成成，如：電話話成本和職員員加班的薪金金。許多像民航那那樣的的服務(wù)務(wù)業(yè)，由于設(shè)設(shè)備和員工的的薪金，就需需要很高的固固定成本，金金融服務(wù)的固固定成本占總總成本的60%以上。但是服務(wù)行業(yè)業(yè)有其自己的的成本特性。。當(dāng)積累的銷銷售和產(chǎn)出翻翻番時(shí)，單位位成本就會(huì)下下降。[案例]銀行業(yè)自動(dòng)柜柜員機(jī)（ATM）的是用極大大地降低了成成本。雖然安安裝ATM的成本較高，，但是一旦安安裝了，每筆筆交易的成本本比使用柜臺(tái)臺(tái)人員的成本本要低得多。。在美國(guó)的ATM的交易量從1978年的每月4000筆交易增長(zhǎng)到到1983年每月平均6500筆交易；同時(shí)時(shí)雇員的工資資成本隨著通通貨膨脹在增增加，而ATM的成本在以每每年7%~8%的比率下降。。因此，要用長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的，開闊闊的目光來看看待服務(wù)定價(jià)價(jià)中的成本問問題，而不應(yīng)應(yīng)只是為了短短期的利益而而舍棄了對(duì)未未來的投入。。44步驟四：知己己知彼——掌握競(jìng)爭(zhēng)狀況況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其其定價(jià)是需要要考慮的重要要因素。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手是一面面鏡子，同時(shí)時(shí)也是一扇窗窗戶。從這面面鏡子，我們們可以看見自自己的優(yōu)點(diǎn)和和不足之處；；從這扇窗戶戶，我們可以以看到這個(gè)市市場(chǎng)的現(xiàn)狀和和發(fā)展的態(tài)勢(shì)勢(shì)；這將幫助助我們?cè)u(píng)估競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，調(diào)調(diào)整我們的價(jià)價(jià)格結(jié)構(gòu)的能能力。通過調(diào)調(diào)查還可以確確定對(duì)手的成成本、價(jià)格和和利潤(rùn)的基準(zhǔn)準(zhǔn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手在每個(gè)細(xì)節(jié)節(jié)上的利潤(rùn)、、成本狀況和和市場(chǎng)份額的的優(yōu)勢(shì)都是定定價(jià)決策中應(yīng)應(yīng)考慮的因素素。45步驟五：量體體裁衣——選擇合適的定定價(jià)方法在服務(wù)行業(yè)中中，定價(jià)方法法的差異很大大，典型的有有以下幾種：：成本加成法：：即在成本基基礎(chǔ)加上一個(gè)個(gè)百分比?；貓?bào)率定價(jià)法法：按資金的的回報(bào)率進(jìn)行行定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)性同等定定價(jià)：根據(jù)市市場(chǎng)領(lǐng)先者的的價(jià)格進(jìn)行定定價(jià)。虧損引導(dǎo)定價(jià)價(jià)：在進(jìn)入市市場(chǎng)的某一階階段，考慮適適當(dāng)虧損以引引導(dǎo)客戶。價(jià)值基礎(chǔ)上的的定價(jià)：考慮慮目標(biāo)客戶所所能感受到的的價(jià)值和可接接受的價(jià)格進(jìn)進(jìn)行定價(jià)。關(guān)系定價(jià)：綜綜合分析潛在在客戶長(zhǎng)時(shí)期期（甚至一生生）中所可能能帶來的潛在在價(jià)值進(jìn)行分分析定價(jià)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)企企業(yè)具體情況況選擇或綜合合考慮這些定定價(jià)方法。46練習(xí)3.3：給你的服務(wù)務(wù)定價(jià)在定價(jià)之前，，請(qǐng)慎重考慮慮如下問題：：1.這項(xiàng)服務(wù)應(yīng)當(dāng)當(dāng)收取的價(jià)格格是多少？2.其中要付出的的成本是多少少？3.投資回報(bào)率是是多少？4.顧客對(duì)不同價(jià)價(jià)格的敏感度度如何？5.在基本價(jià)格上上可以提供的的折扣是多少少？6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收取取的價(jià)格是多多少？7.如何利用價(jià)格格吸引消費(fèi)者者？47地點(diǎn)：服務(wù)的的位置和渠道道——服務(wù)的位置位置是企業(yè)作作出的關(guān)于它它在什么地方方經(jīng)營(yíng)和員工工處于何處的的決策。對(duì)服服務(wù)來說位置置的重要性取取決于服務(wù)提提供者和顧客客之間相互作作用的類型和和程度，即服服務(wù)提供者與與顧客接頭的的方式，分為為如下三種情情況：服務(wù)提供者與顧客接頭的方式舉例選擇位置的考慮因素顧客上門非連鎖餐館潛在客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置銀行、連隨餐館潛在客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置、自身網(wǎng)點(diǎn)分布提供者上門電梯維修企業(yè)自身的規(guī)模與對(duì)應(yīng)的形象考慮、交通方便程度雙方隨時(shí)接頭保險(xiǎn)、電信企業(yè)自身的規(guī)模與對(duì)應(yīng)的形象考慮、交通、通信方便程度48但需要顧客上上門時(shí)，坐落落的位置就顯顯得特別重要要。位置可能能就是顧客光光顧的主要理理由之一。在在這種類型的的交易中，我我們可以通過過增加不同位位置的服務(wù)點(diǎn)點(diǎn)來增長(zhǎng)營(yíng)業(yè)業(yè)額。同時(shí)還還應(yīng)注意服務(wù)務(wù)的地域范圍圍內(nèi)的潛在顧顧客以及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手所占的的地盤位置。。但是，但接頭頭方式是服務(wù)務(wù)提供者上門門時(shí)，坐落的的位置就變得得不那么重要要了。例如，，現(xiàn)在有些汽汽車修理工在在顧客家中或或其辦公室提提供汽車的調(diào)調(diào)試服務(wù)，有有些理發(fā)師和和電視機(jī)修理理工業(yè)這么做做。一些洗衣衣機(jī)企業(yè)通過過將鋪面放在在非繁華地區(qū)區(qū)的辦法來降降低成本，并并通過收取和和發(fā)放服務(wù)來來獲取很高的的利潤(rùn)。當(dāng)雙方隨時(shí)時(shí)接頭時(shí)，，位置在那那兒是最沒沒有關(guān)系的的。位置一旦確確定，有的的時(shí)候?qū)τ谟诜?wù)的影影響是決定定性的，比比如百貨商商場(chǎng)的地址址，甚至有有專門的著著作和課程程去研究和和教人們?nèi)缛绾螢樯虉?chǎng)場(chǎng)選址，軟軟件人員也也已開發(fā)了了許多高級(jí)級(jí)計(jì)算機(jī)模模型用來評(píng)評(píng)價(jià)各種不不同地點(diǎn)方方案的合理理性。49在確定位置置之前，應(yīng)應(yīng)認(rèn)真考慮慮如下問題題顧客想什么么？顧客將來想想要什么？？是否有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手加入入？能夠進(jìn)一步步優(yōu)化內(nèi)部部管理嗎？？我服務(wù)手段段是否足夠夠靈活？是否充分發(fā)發(fā)揮了服務(wù)務(wù)人員的才才能？店鋪的位置置合適嗎？？如果提供的的服務(wù)地點(diǎn)點(diǎn)不夠方便便，將導(dǎo)致致顧客作出出怎樣的選選擇？從硬件方面面看，還有有什么需要要改善和提提高嗎？如何用服務(wù)務(wù)來彌補(bǔ)店店鋪位置的的缺陷？顧客是在尋尋找一系列列的服務(wù)還還是其中的的一個(gè)服務(wù)務(wù)環(huán)節(jié)？總結(jié)（你的的對(duì)策）50服務(wù)渠道一般有四種種渠道選擇擇：直接銷售代理人或經(jīng)經(jīng)紀(jì)人直接賣主和和買主的代代理和中間間商特許經(jīng)營(yíng)或或承包服務(wù)務(wù)交付者在決定渠道道之前，我我們要提醒醒的是：1.直接銷售是是最合適服服務(wù)的配送送方式，但但是服務(wù)企企業(yè)要發(fā)展展，考慮代代理人、中中間商或者者特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)是必然的的選擇。2.選擇直接銷銷售以外的的方式，要要特別關(guān)注注服務(wù)質(zhì)量量的保證，，并且盡量量使代理人人、中間商商或特許經(jīng)經(jīng)營(yíng)者的服服務(wù)人員能能接受一致致培訓(xùn)。服務(wù)提供者者顧客代理人或經(jīng)紀(jì)人賣主代理買主代理特許經(jīng)營(yíng)或合同服務(wù)交付者51促銷與溝通通促銷與溝通通組合元素素促銷與溝通通常用的方方法52廣告告——四條原則：：要認(rèn)識(shí)到服服務(wù)是一種種表演而不不是一件物物品。廣告告不僅應(yīng)當(dāng)當(dāng)鼓勵(lì)顧客客購(gòu)買服務(wù)務(wù)，而且應(yīng)應(yīng)該將雇員員作為內(nèi)部部顧客，激激勵(lì)他們傳傳遞高質(zhì)量量的服務(wù)。。因此，在在企業(yè)的印印刷和廣播播廣告中應(yīng)應(yīng)盡量啟用用自己的演演員，而不不是專業(yè)的的模特。通過刺激口口碑這種高高可信度的的溝通形式式做廣告。。鼓勵(lì)服務(wù)務(wù)廣告人員員通過可識(shí)識(shí)別的標(biāo)志志、代言人人、口號(hào)、、商標(biāo)和音音樂來追求求不同時(shí)段段的連續(xù)性性。廣告中向消消費(fèi)者承諾諾什么很重重要，這種種承諾直接接締造了消消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)實(shí)的期望。。在廣告中應(yīng)應(yīng)選擇一個(gè)個(gè)能將企業(yè)業(yè)與其他競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分分開來的品品牌名稱，，當(dāng)品牌名名稱出現(xiàn)時(shí)時(shí)，現(xiàn)有的的顧客和未未來的顧客客在他們的的頭腦中就就可以看到到一個(gè)具體體的景象。。53個(gè)人銷售：：是指在面對(duì)對(duì)面（或在在電話營(yíng)銷銷中聲音對(duì)對(duì)聲音）的的基礎(chǔ)上進(jìn)進(jìn)行的人際際接觸。在在銷售拜訪訪的過程中中，溝通是是雙向進(jìn)行行的。銷售售代表可以以更多地了了解顧客，，顧客的疑疑問和反對(duì)對(duì)也可以得得到解答。。促銷活動(dòng)：：他被認(rèn)為是是一種附加加于激勵(lì)措措施之中的的溝通，激激勵(lì)措施的的形式通常常是降價(jià)，，讓消費(fèi)者者認(rèn)為有利利可圖?！啊按黉N”這這個(gè)術(shù)語(yǔ)來來自拉丁語(yǔ)語(yǔ)，意思是是“前進(jìn)””，這正是是設(shè)計(jì)促銷銷方案的目目的所在：：促進(jìn)銷售售（尤其是是是在需求求不足的時(shí)時(shí)期），加加快新服務(wù)務(wù)的引進(jìn)，，促進(jìn)人們們對(duì)新服務(wù)務(wù)的認(rèn)同，，并常推動(dòng)動(dòng)顧客比在在沒有任何何促銷激勵(lì)勵(lì)的情況下下更快地采采取行動(dòng)。。促銷活動(dòng)動(dòng)并不僅限限于顧客，，他們也可可以用來激激勵(lì)雇員（（內(nèi)部營(yíng)銷銷）和激發(fā)發(fā)經(jīng)銷商（（渠道戰(zhàn)略略）。54直接郵寄：可以是郵寄寄、電話營(yíng)營(yíng)銷和傳真真或電子郵郵件。它們們提供了向向高度目標(biāo)標(biāo)化的微分分市場(chǎng)發(fā)送送個(gè)人化信信息的可能能性，如同同一對(duì)一的的溝通，在在營(yíng)銷人員員能夠收集集到有關(guān)現(xiàn)現(xiàn)有顧客和和未來顧客客的具體信信息時(shí)，成成功的可能能性就最高高。為服務(wù)選擇擇促銷組合合要決定的的問題是：：是否做廣廣告、使用用個(gè)人銷售售或通過像像評(píng)論、出出版和報(bào)紙紙那樣的方方法制造有有更大公眾眾意識(shí)的公公開宣傳。。還有：公共關(guān)系口頭傳播總之，促銷銷和服務(wù)溝溝通是緊密密相連，不不可分割的的，其間的的關(guān)系如下下圖：55口碑廣播電視電臺(tái)因特網(wǎng)印刷報(bào)紙雜志戶外廣告廣告牌或海海報(bào)電子顯示屏屏運(yùn)輸車輛零售商店陳陳列電影院直接郵寄電話營(yíng)銷傳真電子郵件人員推銷顧客服務(wù)廣告銷售促進(jìn)宣傳、公共共關(guān)系和贊助助指導(dǎo)材料公司設(shè)計(jì)56促銷與溝通通常用的方方法價(jià)格/數(shù)量促銷樣品贈(zèng)送優(yōu)惠券簽約反利未來折扣禮品贈(zèng)送有獎(jiǎng)銷售促銷與溝通通方法57樣品贈(zèng)送如信用卡公公司提供的的短時(shí)間免免費(fèi)試用，，醫(yī)療服務(wù)務(wù)提供的免免費(fèi)檢查等等。由于服服務(wù)的不可可分割性，，很多服務(wù)務(wù)是無(wú)法提提供樣品贈(zèng)贈(zèng)送的，比比如航空公公司就無(wú)法法提供10分鐘的免費(fèi)費(fèi)試乘。如如果能夠提提供，則這這種促銷方方法非常有有助于消除除人們對(duì)服服務(wù)不容易易認(rèn)知的疑疑慮，會(huì)有有很好的效效果，甚至至成為最主主要的營(yíng)銷銷手段。58價(jià)格/數(shù)量如美國(guó)航空空公司曾經(jīng)經(jīng)以19500-58900美元的價(jià)格格提供某些些航線5-10年的通行證證，還有就就是某些鄉(xiāng)鄉(xiāng)村俱樂部部的“永久久會(huì)員資格格”。這種種促銷手段段往往在服服務(wù)剛開始始的時(shí)候推推出，以迅迅速建立一一個(gè)穩(wěn)定的的顧客基礎(chǔ)礎(chǔ)，保證基基本的現(xiàn)金金流量，之之后逐漸減減少優(yōu)惠的的幅度甚至至取消。59優(yōu)惠券通常有三種種形式：直直接降價(jià)、、與最初購(gòu)購(gòu)買者同來來的一個(gè)或或多個(gè)顧客客可享受折折扣或費(fèi)用用減免（如如提供下一一次服務(wù)的的半價(jià)優(yōu)惠惠券兩張）），在基本本服務(wù)的基基礎(chǔ)上提供供免費(fèi)或減減價(jià)折扣的的延伸服務(wù)務(wù)（如每一一次洗車后后提供免費(fèi)費(fèi)打臘）。。一般優(yōu)惠券券是以郵寄寄的方式送送給老客戶戶，或者直直接印在報(bào)報(bào)紙雜志廣廣告上，甚甚至有專門門的印有各各種各樣優(yōu)優(yōu)惠券的雜雜志免費(fèi)贈(zèng)贈(zèng)送。在很很多網(wǎng)站上上也會(huì)經(jīng)常常出現(xiàn)。這種促銷已已經(jīng)越來越越普遍，像像廣告一樣樣無(wú)處不在在，適用面面很廣。也也許你的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正正在試用，，所以認(rèn)真真考慮一下下吧，看是是否適用你你的企業(yè)。。60簽約返利一般有“會(huì)會(huì)員”式的的服務(wù)組織織提供，維維新入會(huì)者者免去加入入費(fèi)或?qū)⑵淦錄_抵以后后的使用費(fèi)費(fèi)。如有線線電視公司司減免心入入戶家庭的的安裝費(fèi)，，或?qū)⒋隧?xiàng)項(xiàng)安裝費(fèi)用用于以后的的使用費(fèi)。。此方法的適適用性與價(jià)價(jià)格/數(shù)量促銷有有相似之處處。61未來折扣被競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)上的航航空公司、、酒店和汽汽車租賃公公司廣泛用用來刺激頻頻繁外出旅旅行的人員員保持品牌牌忠誠(chéng)，他他們要加入入某一特定定的?？陀?jì)計(jì)劃之前首首先必須簽簽約。這類類折扣采取取一系列分分階段獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)的形式，，如提供免免費(fèi)的服務(wù)務(wù)升級(jí)（提提供頭等艙艙標(biāo)準(zhǔn)的服服務(wù)、房間間更大、汽汽車更好）），免費(fèi)的的陪同票等等等。另外，更直直接的折扣扣例子是百百貨商店未未經(jīng)申請(qǐng)、、主動(dòng)郵寄寄信用卡給給潛在的顧顧客，并且且在一個(gè)確確定的引入入期內(nèi)對(duì)所所有商品的的購(gòu)買都提提供折扣。。采用這些些折扣的方方案的一個(gè)個(gè)有利之處處在于可以以對(duì)價(jià)值進(jìn)進(jìn)行調(diào)整以以反映競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)程度和需需求的季節(jié)節(jié)性。62禮品品贈(zèng)贈(zèng)送送常常常用用于于為為原原本本短短暫暫易易逝逝的的服服務(wù)務(wù)增增加加有有形形的的要要素素和和為為贊贊助助組組織織提提供供一一種種獨(dú)獨(dú)特特的的形形象象。。例例如如，，銀銀行行業(yè)業(yè)和和保保險(xiǎn)險(xiǎn)業(yè)業(yè)提提供供的的服服務(wù)務(wù)都都是是難難有有差差別別化化的的，，在在美美國(guó)國(guó)，，這這些些行行業(yè)業(yè)就就廣廣泛泛適適用用消消費(fèi)費(fèi)者者獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)。。銀銀行行定定期期卷卷入入禮禮品品戰(zhàn)戰(zhàn)，，他他們們向向儲(chǔ)儲(chǔ)戶戶提提供供金金額額大大小小逐逐步步累累進(jìn)進(jìn)的的禮禮品品，，從從廚廚房房用用品品到到鐘鐘表表、、收收音音機(jī)機(jī)，，作作為為對(duì)對(duì)不不同同的的最最初初存存款款的的回回報(bào)報(bào)。。如如果果顧顧客客能能在在較較長(zhǎng)長(zhǎng)的的時(shí)時(shí)間間里里把把他他們們的的存存款款放放在在銀銀行行里里的的話話，，這這種種方方法法可可能能不不提提供供更更高高的的存存款款利利率率成成本本更更低低。。為了鼓勵(lì)勵(lì)顧客（（可能擁?yè)碛袔讖垙埿庞每ǎ┰黾蛹有庞觅?gòu)購(gòu)買額或或把其應(yīng)應(yīng)付款項(xiàng)項(xiàng)集中在在一個(gè)賬賬戶中，，銀行已已經(jīng)開始始嘗試一一種促銷銷活動(dòng)，，即提供供不同種種類的獎(jiǎng)獎(jiǎng)品給那那些在一一個(gè)給定定時(shí)段內(nèi)內(nèi)應(yīng)付款款超過一一定金額額的顧客客。63有獎(jiǎng)銷售售引入了機(jī)機(jī)會(huì)這個(gè)個(gè)要素，，像抽簽簽中獎(jiǎng)。。它們可可以被用用來有效效地增加加顧客對(duì)對(duì)服務(wù)經(jīng)經(jīng)歷的參參與和興興奮感，，通常它它們被用用來鼓勵(lì)勵(lì)顧客增增加對(duì)服服務(wù)的使使用?？炜觳偷暧杏袝r(shí)候會(huì)會(huì)開展與與奧林匹匹克這樣樣的賽事事相聯(lián)系系的類似似抽簽中中獎(jiǎng)的促促銷活動(dòng)動(dòng)，給所所有的購(gòu)購(gòu)買這一一張或多多張兌獎(jiǎng)獎(jiǎng)券（取取決于訂訂單的大大?。?，，刮去兌兌獎(jiǎng)券上上的覆蓋蓋層，就就可以知知道中獎(jiǎng)獎(jiǎng)的種類類。無(wú)線電臺(tái)臺(tái)可以根根據(jù)抽簽簽的結(jié)果果向聽眾眾提供立立刻領(lǐng)取取現(xiàn)金獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)機(jī)會(huì)，條條件是獲獲勝者在在電臺(tái)宣宣布開始始以后的的15分鐘內(nèi)打打進(jìn)電話話。64服務(wù)業(yè)的的人員將“人（（People）”作為為一個(gè)P的要素引引入服務(wù)務(wù)營(yíng)銷組組合，是是服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)發(fā)展的必必然結(jié)果果。這里所說說的“人人”，是是指服務(wù)務(wù)人員，，廣義上上還包括括參與服服務(wù)的顧顧客。因因?yàn)椋河捎诜?wù)務(wù)具有不不可分性性，服務(wù)務(wù)的生產(chǎn)產(chǎn)過程就就是服務(wù)務(wù)的消費(fèi)費(fèi)過程，，同時(shí)也也是服務(wù)務(wù)的交易易和營(yíng)銷銷過程。。服務(wù)業(yè)業(yè)的內(nèi)部部生產(chǎn)和和外部營(yíng)營(yíng)銷是融融為一體體的，因因此服務(wù)務(wù)業(yè)人人人都要執(zhí)執(zhí)行營(yíng)銷銷的職能能。服務(wù)務(wù)營(yíng)銷的的關(guān)鍵取取決于服服務(wù)人員員和顧客客這兩個(gè)個(gè)“人””服務(wù)人人員的素素質(zhì)和行行為，參參與服務(wù)務(wù)的顧客客的素質(zhì)質(zhì)和行為為，以及及二者之之間的協(xié)協(xié)調(diào)配合合程度，，會(huì)直接接影響服服務(wù)營(yíng)銷銷的效果果。服務(wù)的無(wú)無(wú)形性。。無(wú)形產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)營(yíng)銷需要要有形包包裝，而而服務(wù)人人員的形形象是服服務(wù)的有有形包裝裝的重要要組成部部分。服務(wù)的可可變性（（或不一一致性、、易變性性）。服服務(wù)的可可變性正正是來源源于人的的可變性性。所以，研研究服務(wù)務(wù)營(yíng)銷，，“人””是最關(guān)關(guān)鍵的因因素之一一。在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的企企業(yè)中，，“我們們的雇員員是我們們最大的的財(cái)富””這樣的的表達(dá)越越來越多多地在公公司當(dāng)中中聽到。?？蛇z憾憾的事，，這樣的的陳述常常常是陳陳詞濫調(diào)調(diào)。65對(duì)服務(wù)人人員進(jìn)行行適當(dāng)?shù)牡姆诸愑杏兄谖椅覀兏煤?、更針針?duì)性地地發(fā)揮服服務(wù)人員員的作用用和價(jià)值值。服務(wù)務(wù)營(yíng)銷專專家賈德德（R.Judd）按參與與營(yíng)銷活活動(dòng)的程程度或接接觸顧客客的不同同，將服服務(wù)人員員分為四四類：頻繁的或或定期的的與顧客客接觸不頻繁的的或定期期的與顧顧客接觸觸參與常規(guī)營(yíng)銷組合不參與常規(guī)營(yíng)銷組合接觸者影響者隔離者改善者接觸者影響者66接觸者一線的服服務(wù)和銷銷售人員員。直接接參與營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)和接觸觸顧客的的程度都都比較高高。服務(wù)營(yíng)銷銷的考慮慮：他們應(yīng)該該被很好好地培訓(xùn)訓(xùn)以便透透徹領(lǐng)會(huì)會(huì)企業(yè)的的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和承承擔(dān)日常常的服務(wù)務(wù)責(zé)任。。企業(yè)對(duì)對(duì)他們的的招聘、、考核和和獎(jiǎng)勵(lì)，，應(yīng)以他他們適應(yīng)應(yīng)顧客的的能力為為依據(jù)。。67改善者即一線的的輔助人人員，如如接待或或登記人人員、信信貸人員員和電話話總機(jī)員員。服務(wù)營(yíng)銷銷的考慮慮：他們直接接參與營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的程度度比較低低，但直直接接觸觸顧客的的程度比比較高。。它們需需要具備備適應(yīng)顧顧客需要要和發(fā)展展顧客關(guān)關(guān)系的能能力。因因此他們們需要對(duì)對(duì)企業(yè)的的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略有明明確的概概念。