服務(wù)營銷級(jí)新

服務(wù)營銷學(xué)旅游管理學(xué)院史靈歌前言

服務(wù)營銷學(xué)是市場(chǎng)營銷學(xué)的姊妹篇。服務(wù)營銷學(xué)就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷學(xué)；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展、充實(shí)、延伸和豐富。課程內(nèi)容目錄第一章：導(dǎo)論第二章：服務(wù)消費(fèi)行為分析第三章：營銷戰(zhàn)略分析第四章：顧客關(guān)系管理第五章：服務(wù)的設(shè)計(jì)與開發(fā)第六章：服務(wù)質(zhì)量管理第七章：服務(wù)定價(jià)策略第八章：服務(wù)的傳遞與執(zhí)行第九章：服務(wù)的溝通與促銷決策第十章：服務(wù)有形展示決策第十一章：服務(wù)過程策略第十二章：服務(wù)參與者管理主要參考書和期刊：1、服務(wù)營銷/比特納，澤絲曼爾著；張金成等譯.—機(jī)械工業(yè)出版社，2005，72、服務(wù)營銷/克里斯托夫·H·洛夫洛克著.—中國人民大學(xué)出版社，20013、服務(wù)營銷管理/郭國慶主編.—中國人民大學(xué)出版社，2005.4、服務(wù)營銷教程/李懷斌著.—東北財(cái)大出版社，2002.5、中文期刊：市場(chǎng)營銷、市場(chǎng)營銷導(dǎo)刊、商業(yè)研究、商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理、商貿(mào)經(jīng)濟(jì)、哈佛商業(yè)評(píng)論等。外文期刊：JournalofServicesMarketing、Marketing、InternationalMarketing、HarvardBusinessReview.etc第一章導(dǎo)論

第一節(jié)服務(wù)的本質(zhì)與特征第二節(jié)服務(wù)業(yè)與服務(wù)市場(chǎng)第三節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的歷史演進(jìn)本章教學(xué)要求

掌握服務(wù)的特征；熟悉服務(wù)、服務(wù)業(yè)的分類方法；明確服務(wù)營銷的一般特點(diǎn)；了解服務(wù)營銷學(xué)的興起與演變過程，學(xué)會(huì)比較服務(wù)營銷學(xué)與市場(chǎng)營銷學(xué)的差異性。第一節(jié)服務(wù)的本質(zhì)與特征一、服務(wù)定義二、服務(wù)的特征三、服務(wù)的分類綜合以上各種定義,可將服務(wù)定義為：

服務(wù)是具有無形特征，卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。

二、服務(wù)的特征

1、不可感知性(intangibility)

2、不可分離性(inseparability)

3、品質(zhì)差異性(heterogeneity)

4、不可貯存性(perishability)5、所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性(absenceownership)不可感知性性(intangibility)(無形性））企業(yè)面臨的的問題：不可儲(chǔ)存不能申請(qǐng)專專利不易展示難以定價(jià)不可分離性性(inseparability)面臨問題：：顧客參與顧客之間相相互影響員工影響服服務(wù)效果難以大規(guī)模模生產(chǎn)品質(zhì)差異性性(heterogeneity)面臨問題：服務(wù)質(zhì)量取取決于許多多不可控因因素?zé)o法確知提提供的服務(wù)務(wù)是否與計(jì)計(jì)劃或宣傳傳相符顧客滿意主主要取決于于員工的行行動(dòng)不可儲(chǔ)存性性（易逝性性）面臨問題：：不同步不能退貨或或轉(zhuǎn)讓三、服務(wù)的的分類（一）服務(wù)務(wù)推廣顧客客參與程度度分類法（二）綜合合因素分類類法（三）服務(wù)務(wù)營銷管理理分類法（一）服務(wù)務(wù)推廣顧客客參與程度度分類法理查德·B·蔡斯（（RichardB·Chase)1978年提提出的。此法依據(jù)顧顧客對(duì)服務(wù)務(wù)推廣的參參與程度分分為3大類類:1.高接觸觸性服務(wù)2.中接觸觸性服務(wù)3.低接觸觸性服務(wù)（二）綜合合因素分類類法菲利普·科科特勒提出出的分類法法。1.根據(jù)提供服服務(wù)的工具具不同分：：以機(jī)器設(shè)備備為基礎(chǔ)服服務(wù)以以人為基基礎(chǔ)的服務(wù)務(wù)2.根據(jù)顧顧客有無必必要在服務(wù)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)現(xiàn)分類：需親臨現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)的不不必必在場(chǎng)的服服務(wù)3.根據(jù)服服務(wù)對(duì)象不同分兩類類：個(gè)人服務(wù)混混合型服務(wù)務(wù)4.根據(jù)服服務(wù)組織目目的與所有有制不同分分4類：盈利性服務(wù)務(wù)、非盈利利性服務(wù)私私人服務(wù)、、公共服務(wù)務(wù)（三）服務(wù)務(wù)營銷管理理分類法克里斯托夫夫·H·洛洛夫洛克（（ChristopherH.Lovelock）（拉夫朗克））將服務(wù)分類類與管理過過程結(jié)合起起來進(jìn)行分分類。1.依據(jù)服服務(wù)活動(dòng)的的本質(zhì)（有有形or無無形、人or物），，可將其分分4類：2.依據(jù)顧顧客與服務(wù)務(wù)組織的聯(lián)聯(lián)系狀態(tài)(連續(xù)or間斷、正正式式or非非正式），，可將其分分4類：3.依據(jù)服服務(wù)方式及及滿足程度度（選擇自自由度、滿滿足程度）），可將其其分4類：：4.依據(jù)服服務(wù)供求關(guān)關(guān)系可分為為3類：5.依據(jù)服服務(wù)推廣的的方法可分分為6類：：第二節(jié)服服務(wù)業(yè)與與服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)一、服務(wù)業(yè)業(yè)的分類二、服務(wù)業(yè)業(yè)的發(fā)展三、服務(wù)市市場(chǎng)與服務(wù)務(wù)貿(mào)易一、服務(wù)業(yè)業(yè)的分類（一）官方分類法法（二）普通通的服務(wù)業(yè)業(yè)分類方式式（三）其他他的服務(wù)業(yè)業(yè)分類方式式1.聯(lián)合國國經(jīng)合組織織和世行對(duì)對(duì)服務(wù)業(yè)的的劃分第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)、林、畜畜牧、漁業(yè)業(yè)、狩獵業(yè)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)制造業(yè)、建建筑業(yè)、自自來水、電電力和煤氣氣生產(chǎn)、采采礦業(yè)第三產(chǎn)業(yè)：商業(yè)、餐飲飲業(yè)、倉儲(chǔ)儲(chǔ)業(yè)、旅游游業(yè)、交通通業(yè)、….科學(xué)研究究、新聞傳傳媒、醫(yī)療療衛(wèi)生、宗宗教、慈善善事業(yè)、軍軍隊(duì)、警察察等等2.我國對(duì)對(duì)服務(wù)業(yè)的的劃分《國民經(jīng)濟(jì)濟(jì)行業(yè)分類類》（第一產(chǎn)業(yè)業(yè)）A農(nóng)、林林、牧、漁漁業(yè)·（第二產(chǎn)業(yè)業(yè))B采礦業(yè)業(yè)·C制造業(yè)業(yè)·D電力、、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和和供應(yīng)業(yè)·E建筑業(yè)業(yè)（第三產(chǎn)業(yè)業(yè))·F交通運(yùn)運(yùn)輸、倉儲(chǔ)儲(chǔ)和郵政業(yè)業(yè)·G信息傳傳輸、計(jì)算算機(jī)服務(wù)和和軟件業(yè)·H批發(fā)和和零售業(yè)·I住宿和和餐飲業(yè)·J金融業(yè)業(yè)·K房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)·L租賃和和商務(wù)服務(wù)務(wù)業(yè)·M科學(xué)研研究、技術(shù)術(shù)服務(wù)和地地質(zhì)勘查業(yè)業(yè)·N水利、、環(huán)境和公公共設(shè)施管管理業(yè)·O居民服服務(wù)和其他他服務(wù)業(yè)·P教育·Q衛(wèi)生、、社會(huì)保障障和社會(huì)福福利業(yè)·R文化、、體育和娛娛樂業(yè)·S公共管管理與社會(huì)會(huì)組織·T國際組組織（三）其他他的服務(wù)業(yè)業(yè)分類方式式1.國際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化組織織制定的ISO9000中對(duì)對(duì)服務(wù)業(yè)的的分類：接待服務(wù)、、交通與通通訊、健康康服務(wù)、維維修服務(wù)、、公共事業(yè)業(yè)、貿(mào)易、、金融、專專業(yè)服務(wù)、、行政管理理、技術(shù)服服務(wù)、采購購服務(wù)、科科學(xué)服務(wù)。。2.世界貿(mào)貿(mào)易組織《《服務(wù)貿(mào)易易總協(xié)定》》中的分類類：12個(gè)大類類：商業(yè)服服務(wù)、通訊訊服務(wù)、建建筑及有關(guān)關(guān)工程服務(wù)務(wù)、銷售服服務(wù)、教育育服務(wù)、金金融服務(wù)、、環(huán)境服務(wù)務(wù)、健康與與社會(huì)服務(wù)務(wù)、旅游服服務(wù)、文化化娛樂及體體育服務(wù)、、運(yùn)輸服務(wù)務(wù)、其他服服務(wù)等。3.我國國服務(wù)貿(mào)易易統(tǒng)計(jì)中的的服務(wù)業(yè)分分類運(yùn)輸旅游通信服務(wù)建建筑服務(wù)務(wù)

保險(xiǎn)服服務(wù)

金融融服務(wù)計(jì)計(jì)算機(jī)和信信息服務(wù)專專有權(quán)利利使用費(fèi)和和特許費(fèi)廣廣告、宣宣傳電電影、音像像教育服務(wù)（一）服服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代的來臨臨（二）服服務(wù)業(yè)發(fā)展展的動(dòng)因（三）我我國服務(wù)業(yè)業(yè)的發(fā)展二、服務(wù)業(yè)業(yè)的發(fā)展服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代經(jīng)濟(jì)時(shí)代的的判斷標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是國民經(jīng)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，社社會(huì)屬于哪哪種經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代，取決決于哪個(gè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值值占國內(nèi)生生產(chǎn)總值的的比例最大大，對(duì)國民民經(jīng)濟(jì)的貢貢獻(xiàn)最高，，其就業(yè)人人口占全社社會(huì)總就業(yè)業(yè)人口的比比例最大。。從全全球球范范圍圍來來看看，，繼繼農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)時(shí)代代、、工工業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)時(shí)代代之之后后，，全全球球經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)已已經(jīng)經(jīng)進(jìn)進(jìn)入入服服務(wù)務(wù)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)新新時(shí)時(shí)代代。。突突出出地地反反映映在在以以下下幾幾方方面面上上：：1、、在在各各個(gè)個(gè)國國家家的的國國民民出出產(chǎn)產(chǎn)總總值值的的構(gòu)構(gòu)成成中中，，第第三三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)所所占占份份額額越越來來越越大大。。2、、從從事事服服務(wù)務(wù)活活動(dòng)動(dòng)的的從從業(yè)業(yè)人人員員，，其其人人數(shù)數(shù)占占勞勞動(dòng)動(dòng)力力就就業(yè)業(yè)人人數(shù)數(shù)的的比比例例越越來來越越高高。。3、、在在顧顧客客購購買買的的產(chǎn)產(chǎn)品品中中，，服服務(wù)務(wù)的的成成分分越越來來越越多多。。（二二））服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展的的動(dòng)動(dòng)因因1.科科學(xué)學(xué)技技術(shù)術(shù)的的進(jìn)進(jìn)步步和和發(fā)發(fā)展展是是服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)擴(kuò)擴(kuò)展展的的前前提提條條件件。。2.社社會(huì)會(huì)分分工工和和生生產(chǎn)產(chǎn)專專門門化化使使服服務(wù)務(wù)行行業(yè)業(yè)獨(dú)獨(dú)立立于于第第一一、、第第二二產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)之之外外。。3.市市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)環(huán)境境的的變變化化推推動(dòng)動(dòng)新新型型服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)的的興興起起和和發(fā)發(fā)展展。。4.人人們們消消費(fèi)費(fèi)水水平平的的提提高高促促進(jìn)進(jìn)了了生生活活服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展。。5.政政府府的的管管治治放放松松，，尤尤其其是是現(xiàn)現(xiàn)代代服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)由由政政府府管管治治轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向市市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)運(yùn)作作。。6.經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)全全球球化化發(fā)發(fā)展展。。（三三））我我國國服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展改革革開開放放以以來來,中中國國經(jīng)經(jīng)歷歷了了由由忽忽視視甚甚至至限限制制服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展到到大大力力促促進(jìn)進(jìn)的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變。。第三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的增加加值以以10.5%的的速度度遞增增,服服務(wù)業(yè)業(yè)也由由50年代代占國國民經(jīng)經(jīng)濟(jì)總總值比比重的的28.6%上上升到到1998的32.8%。1991年年到2002年年，中中國服服務(wù)業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)出占占GDP的的比重重由33%到34%。2003年服服務(wù)業(yè)業(yè)產(chǎn)出出占GDP32.3%.2005年年服務(wù)務(wù)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和和就業(yè)業(yè)在國國民經(jīng)經(jīng)濟(jì)中中的比比重應(yīng)應(yīng)該分分別達(dá)達(dá)到36%和33%。2020年年我國國全面面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)小康康社會(huì)會(huì)的戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)是是，在在GDP構(gòu)構(gòu)成中中，第第一產(chǎn)產(chǎn)業(yè)所所占比比重由由2000年的的將近近16%降降低到到2020年的的10%左左右，，第二二產(chǎn)業(yè)業(yè)由51%降到到30%一一40%，，第三三產(chǎn)業(yè)業(yè)由33%上升升到50%一60%，，就業(yè)業(yè)比重重要比比現(xiàn)在在提高高10個(gè)百百分點(diǎn)點(diǎn)，達(dá)達(dá)到40%。第三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)營銷銷學(xué)的的歷史史演進(jìn)進(jìn)一、服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)的興興起二、服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)的發(fā)發(fā)展三、服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)與市市場(chǎng)營營銷學(xué)學(xué)的差差異性性四、中中國推推廣服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)的必必要性性一、服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)的興興起服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)的興興起緣緣于服服務(wù)業(yè)業(yè)的迅迅猛發(fā)發(fā)展和和產(chǎn)品品營銷銷中服服務(wù)日日益成成為焦焦點(diǎn)的的事實(shí)實(shí)。1966年年，美美國拉拉斯摩摩（JohnRathmall）教教授首首次對(duì)對(duì)有形形產(chǎn)品品和無無形服服務(wù)進(jìn)進(jìn)行區(qū)區(qū)分。。1974年他他的第第一本本論述述服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷的專專著標(biāo)標(biāo)志著著服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷學(xué)的的產(chǎn)生生。北歐以以格隆隆魯斯斯（ChristopherGronroos））和赫赫斯基基（JamesHeskertt））為代代表的的諾迪克克學(xué)派派（NordicSchool））推動(dòng)動(dòng)了服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)的形形成和和發(fā)展展。二、服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)的發(fā)發(fā)展服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)的發(fā)發(fā)展大大致上上可分分以下下3個(gè)個(gè)階段段：第一階階段（（60～70年年代））：脫胎階階段。第二階階段（（80年代代初——中期期）：理論探探索階階段。。第三階階段（（80年代代后期期—））：理論突突破及及實(shí)踐踐階段段。服務(wù)營營銷組組合7P’’S包包括：：ProductPricePromotionPlacePeoplePhysicalevidenceProcess服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)的研研究對(duì)對(duì)象和和研究究視角角1、研研究服服務(wù)業(yè)業(yè)的整整體市市場(chǎng)營營銷活活動(dòng)。。2、實(shí)實(shí)物產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)營營銷活活動(dòng)中中的服服務(wù)。。三、服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)與市市場(chǎng)營營銷學(xué)學(xué)的差差異性性1、研研究的的對(duì)象象存在在差別別。產(chǎn)產(chǎn)品特特點(diǎn)不不同2、顧顧客參參與生生產(chǎn)過過程3、人人是服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的構(gòu)成成因素素，故故強(qiáng)調(diào)調(diào)內(nèi)部部營銷銷管理理。4、質(zhì)質(zhì)量控控制問問題5、有有形展展示問問題。。6、時(shí)時(shí)間因因素的的重要要性7、分分銷渠渠道的的不同同8.營營銷銷部門門的地地位和和作用用第二章章服服務(wù)消消費(fèi)行行為分分析教學(xué)目目標(biāo)與與要求求：了解服服務(wù)購購買的的過程程；熟熟悉購購買服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品評(píng)評(píng)價(jià)的的依據(jù)據(jù)，掌掌握消消費(fèi)者者購買買產(chǎn)品品和服服務(wù)評(píng)評(píng)價(jià)過過程的的差異異性；；掌握握購買買服務(wù)務(wù)的決決策理理論及及模型型，并并能夠夠?qū)οM(fèi)者者服務(wù)務(wù)消費(fèi)費(fèi)行為為和心心理活活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行分分析。。第一節(jié)服服務(wù)務(wù)購買過過程一、購前前階段二、消費(fèi)費(fèi)階段三、購后后評(píng)價(jià)階階段產(chǎn)品評(píng)價(jià)價(jià)的依據(jù)服務(wù)的不不可感知知性使得得服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的評(píng)評(píng)估較之之有形產(chǎn)產(chǎn)品的評(píng)評(píng)估復(fù)雜雜而困難難。根據(jù)據(jù)菲利浦浦·尼爾爾森（PhilipNilson）、、達(dá)比和和卡尼(DarbyandKarni)的的解釋，，產(chǎn)品評(píng)評(píng)價(jià)主要要依據(jù)以以下特征征：1.可尋找特特征（SearchQuality））2.經(jīng)驗(yàn)特征征（ExperienceQuality）3.可信任特特征（CredenceQuality）產(chǎn)品評(píng)價(jià)價(jià)的依據(jù)據(jù)1.可可尋找特特征（SearchQuality）消費(fèi)者在在購買前前就能確確認(rèn)的特特征，如如價(jià)格、、顏色、、款式、、硬度和和氣味等等。2.經(jīng)經(jīng)驗(yàn)特征征（ExperienceQuality）購買前不不能了了解或評(píng)評(píng)估，必必須購買買使用該該產(chǎn)品才才能體會(huì)會(huì)到的特特征，如如產(chǎn)品的的味道、、耐用程程度和滿滿意程度度等。飲飲食、理理發(fā)、授授課等。。3.可可信任特特征（CredenceQuality）消費(fèi)者購購買并使使用后很很難評(píng)估估，只能能相信服服務(wù)人員員的介紹紹，并認(rèn)認(rèn)為這種種服務(wù)確確實(shí)為自自己帶來來期望得得到的技技術(shù)性、、專業(yè)性性好處的的服務(wù)特特征。如如尋找律律師、汽汽車維修修等。赫爾辛基基旅游公公司管理理好顧客客的期望望芬蘭不是是什么1.芬芬蘭不是是一個(gè)小小國，也也不靠近近北極。。2.芬芬蘭并不不總是冷冷得可怕怕，北極極熊也不不會(huì)漫步步在赫爾爾辛基大大街上。。3.芬芬蘭語不不是斯拉拉夫語，，只有很很少人說說俄語，，當(dāng)然說說俄語是是可以接接受的。。4.芬芬蘭人和和拉普人人不是一一回事。。5.芬芬蘭現(xiàn)現(xiàn)在不是是，過去去也從來來不是““東方集集團(tuán)”的的成員國國。6.芬芬蘭人喝喝酒并不不像傳聞聞中的那那樣多。。7.芬芬蘭人不不僅僅吃吃魚。8.芬芬蘭在戰(zhàn)戰(zhàn)爭中被被占領(lǐng)期期間并沒沒有經(jīng)受受太多的的苦難。。9.芬芬蘭并不不是一個(gè)個(gè)對(duì)性無無節(jié)制的的國家。。10.芬芬蘭并不不是處在在東西方方之間很很不舒服服的位置置上。服務(wù)與有有形產(chǎn)品品購買過過程的差差異購前階段段購購買買階段購購后后評(píng)價(jià)階階段信息收集集消費(fèi)階段段創(chuàng)新擴(kuò)散散風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知知品品牌忠忠誠度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)對(duì)對(duì)不滿滿的歸咎咎選擇余地地第二節(jié)服服務(wù)購購買的決決策理論論及模型型一、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)擔(dān)理論（20世紀(jì)60年年代）二、多重屬性性理論及其模模型三、控制認(rèn)知知理論（心理理控制論）第三章服服務(wù)營銷戰(zhàn)略略第一節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略略的選擇第二節(jié)服務(wù)市市場(chǎng)定位第三節(jié)服服務(wù)營銷組合合第二節(jié)服服務(wù)營銷戰(zhàn)略略的選擇一、服務(wù)營銷銷戰(zhàn)略分析服務(wù)營銷戰(zhàn)略略是指服務(wù)企企業(yè)為了謀求求長期的生存存和發(fā)展，根根據(jù)外部環(huán)境境和內(nèi)部條件件的變化，對(duì)對(duì)企業(yè)所作的的具有長期性性、全局性的的計(jì)劃和謀略略。服務(wù)營銷戰(zhàn)略略分析可采用用SWOT分分析法。二、服務(wù)營銷銷戰(zhàn)略類型的的選擇業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略略類型:密集型增長戰(zhàn)戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)戰(zhàn)略多樣化增長戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略略類型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略差異化戰(zhàn)略“聚焦”(集集中)戰(zhàn)略一、服務(wù)營銷銷組合的七要要素有形展示流程人員列入營銷組合productprocessservicesmarketingpeoplepricepromotionplace從傳統(tǒng)的4Ps到目前的的7Ps圖2-3服務(wù)務(wù)營銷組合圖圖physicalevidence一.服務(wù)定位的層層次1972年艾艾爾·里斯（（A.Rise）和和杰克·喬特特（屈勞特））(JackTrout)提出出的。定位，就是企企業(yè)或產(chǎn)品在在顧客心目中中的位置。在在消費(fèi)者心目目中形成區(qū)別別并優(yōu)越于競競爭者產(chǎn)品的的獨(dú)特形象。。1.行業(yè)定定位2.組織（（企業(yè)）定位位3.（業(yè)務(wù)部部門）產(chǎn)品組組合定位4.個(gè)別產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)定定位二、服務(wù)定位位的評(píng)價(jià)（一）服務(wù)定定位的原則（A.佩恩））1.重要性原原則2.顯著性原原則3.溝通性原原則4.獨(dú)占性原原則5.可支付性性原則6.營利性原原則服務(wù)定位的過過程5Ds模型1.Document識(shí)別需求2.Decide決決定形象象3.Differentiate辨辨別別優(yōu)勢(shì)4.Design傳傳達(dá)設(shè)計(jì)計(jì)5.Deliver落落實(shí)承諾諾第四章教學(xué)學(xué)目的及要求求掌握關(guān)系營銷銷的本質(zhì)特征征及其內(nèi)容；；了解顧客滿滿意的概念，，理解顧客滿滿意的價(jià)值，，掌握提高顧顧客滿意度的的策略和方法法。本章內(nèi)容第一節(jié)關(guān)系系營銷第二節(jié)顧客客滿意度分析析第一節(jié)關(guān)關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）一、關(guān)系營銷銷及其本質(zhì)特特征二、關(guān)系營銷銷的層次三、關(guān)系營銷銷的6個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)域四、關(guān)系營銷銷的實(shí)施（一）關(guān)系營營銷的概念所有旨在建立立、發(fā)展和維維護(hù)成功的關(guān)關(guān)系交換的營營銷活動(dòng)。核心:建立與發(fā)展同同所有利益相相關(guān)者之間的的關(guān)系.（二）關(guān)系營營銷的層次1.一級(jí)關(guān)系營銷銷（保留型營營銷）：主要使用價(jià)價(jià)格來鼓勵(lì)和和刺激顧客與與公司進(jìn)行更更多的交易。。例如：1983年美國航航空公司實(shí)施施的“A優(yōu)勢(shì)勢(shì)計(jì)劃”。。財(cái)務(wù)聯(lián)系2.二級(jí)關(guān)系營銷銷（定制型營營銷）：強(qiáng)調(diào)個(gè)性化化服務(wù)和把顧顧客變成關(guān)系系顧客。社會(huì)聯(lián)系3.三級(jí)關(guān)系營銷銷（忠誠型營營銷）：企業(yè)可通過過向顧客或客客戶提供更多多的服務(wù)來建建立結(jié)構(gòu)性的的關(guān)系。例例如：：美國航空公司司的“優(yōu)勢(shì)金金牌”計(jì)劃結(jié)構(gòu)化聯(lián)系三、關(guān)系營銷銷的6個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)域顧客市場(chǎng)內(nèi)部市場(chǎng)中介市場(chǎng)影響市場(chǎng)招聘市場(chǎng)供應(yīng)商市場(chǎng)圖4-16個(gè)市場(chǎng)模模型第二節(jié)顧顧客滿意度分分析一、顧客滿滿意的重要性性二、顧客滿意意的利益三、顧客滿意意度的度量四、提高顧客客滿意度的策策略一、顧客滿意意的重要性(一)顧客客滿意的概念念顧客滿意是一一種心理活動(dòng)動(dòng)，是顧客的的需求被滿足足后的愉悅感感。顧客對(duì)商品或或服務(wù)的事前前期待與實(shí)際際使用商品后后所得到的實(shí)實(shí)感的一種狀狀態(tài)。顧客滿意框架架圖4-3服服務(wù)營銷中中的顧客滿意意框架顧客感知的服務(wù)質(zhì)量顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠二、顧客滿意意的利益1.增長的收收益2.更低的成成本3.正面的口口碑和推薦4.保留員工工三、顧客滿意意度的度量顧客滿意度的的度量方法間接度量法包括追蹤和檢檢測(cè)銷售記錄錄、利潤及顧顧客抱怨。直接度量法通常通過顧客客滿意調(diào)查表表來獲得。有有百分制的量量表方法；“很不滿意/很滿意”的的方法；組合方法。第五章服服務(wù)的設(shè)計(jì)與與開發(fā)第一節(jié)概述述第二節(jié)服務(wù)務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)第三節(jié)服務(wù)務(wù)品牌決策教學(xué)目標(biāo)與要要求：了解服務(wù)產(chǎn)品品的概念，掌掌握服務(wù)傳遞遞體系的構(gòu)成成；掌握服務(wù)務(wù)新產(chǎn)品的開開發(fā)的意義和和程序；明確確服務(wù)品牌的的概念及其構(gòu)構(gòu)成要素。（三）洛夫洛洛克的“服務(wù)務(wù)之花”理論附加服務(wù)分為為八類。1.信息服務(wù)務(wù)2.訂單處理理3.保管服務(wù)務(wù)4.開賬單5.咨詢服務(wù)務(wù)6.招待服務(wù)務(wù)7.例外服務(wù)務(wù)8.付款。二、服務(wù)傳遞遞體系的構(gòu)成成朗基爾德、貝貝特森、拉弗弗洛克等營銷銷學(xué)家提出了了服務(wù)生產(chǎn)模模型。它由服服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)統(tǒng)和服務(wù)傳遞遞系統(tǒng)組成。。服務(wù)傳遞系統(tǒng)統(tǒng)包括服務(wù)運(yùn)運(yùn)營系統(tǒng)的可可見部分（有有形環(huán)境和人人員）以及服服務(wù)接觸（服服務(wù)提供者與與顧客的接觸觸、顧客之間間的接觸）兩兩部分。服務(wù)生產(chǎn)模型型服務(wù)傳遞系統(tǒng)統(tǒng)服務(wù)營運(yùn)系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)部組織系統(tǒng)統(tǒng)后臺(tái)前臺(tái)服務(wù)其他服務(wù)顧客其他顧客有形環(huán)境服務(wù)人員第二節(jié)服服務(wù)新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)一.服服務(wù)新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的的必要性二、創(chuàng)造新新服務(wù)的方方式三、新產(chǎn)品品開發(fā)的程程序四.服服務(wù)新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的的基本途徑徑2005世世界品牌500強(qiáng)世界品牌實(shí)實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）是是世界經(jīng)理理人資訊有有限公司的的全資附屬屬機(jī)構(gòu),它它按照品牌牌影響力(BrandInfluence)的三項(xiàng)關(guān)關(guān)鍵指標(biāo)：：市場(chǎng)占有有率、品牌牌忠誠度和和全球領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)力對(duì)世界界級(jí)品牌進(jìn)進(jìn)行了評(píng)分分。1.可口可可樂2.微軟軟3.GOOGLE4.麥當(dāng)勞勞5.IBM6.萬萬寶路7.英特爾爾8.奔馳馳9.沃爾瑪瑪10.哈佛佛大學(xué)中國有海爾爾(Haier)（（89位位）、聯(lián)聯(lián)想(lenovo)（148位）、、央視(CCTV)（341位））和長虹(ChangHong)（477位））4個(gè)本本土品牌入入選。2005年年全球最具具影響力的的100個(gè)個(gè)品牌(價(jià)值單位位均為美元元)排名公司品品牌價(jià)值第一名可可口可樂673.9億第二名微微軟613.7億億第三名IBM537.9億第四名通通用電電器441.1億第五名英英特爾爾335.0億第六名迪迪斯尼尼271.1億第七名麥麥當(dāng)勞勞250.0億第八名諾基亞240.4億第九名豐豐田226.7億億第十名萬萬寶路路221.3億《商業(yè)周刊刊》評(píng)選選，凡入選選品牌的價(jià)價(jià)值必須超超過10億億美金，同同時(shí)至少有有1/3的的銷售收入入來自海外外市場(chǎng)，并并有公開的的營銷和財(cái)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。。本章主要內(nèi)內(nèi)容第一節(jié)服服務(wù)質(zhì)量量的內(nèi)容第二節(jié)服服務(wù)質(zhì)量量的測(cè)定第三節(jié)服服務(wù)質(zhì)量量的管理第四節(jié)服服務(wù)質(zhì)量量的認(rèn)證二、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的構(gòu)成成要素格羅魯斯（Gronroos））1982年提出了了顧客感知知服務(wù)質(zhì)量量（CustomerPerceivedServicequality））的概念和和模型。服務(wù)質(zhì)量是是顧客感知知的質(zhì)量，，顧客感知知的質(zhì)量使使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的的預(yù)期和體驗(yàn)進(jìn)行衡量的的結(jié)果。顧客體驗(yàn)的的服務(wù)質(zhì)量量則是由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量所組成。技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過程的的產(chǎn)出，即即顧客從服服務(wù)過程中中所得到的的東西。職能質(zhì)量：服務(wù)推廣的的過程中顧顧客所感受受到的服務(wù)務(wù)人員在履履行職責(zé)時(shí)時(shí)的行為、、態(tài)度、穿穿著和儀表表等給顧客客帶來的利利益和享受受。功能質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量

形象期望質(zhì)量●市場(chǎng)溝通;●企業(yè)形象;●顧客口碑;●顧客需求

體驗(yàn)質(zhì)量形象技術(shù)質(zhì)量形象：服務(wù)企業(yè)在在社會(huì)公眾眾心目中形形成的總體體印象。它是顧客感感知服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的“過過濾器”.真實(shí)瞬間：關(guān)鍵時(shí)刻（（Momentoftruth）使顧客客體驗(yàn)服務(wù)務(wù)質(zhì)量的有有限時(shí)機(jī)。。（二）以顧顧客為導(dǎo)向向的

服務(wù)務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)柴特哈姆（（Zeithaml）、百瑞瑞（Berry）、、帕拉舒曼曼（巴拉蘇蘇羅門）（（Parasuraman））提出顧客評(píng)價(jià)質(zhì)質(zhì)量的十個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，五五個(gè)方面：：1.有形性性（Tangibility）、2.可靠性性（Reliability）、3.反應(yīng)性性（Responsiveness））、4.保證性性（Assurance）（（勝任能力力、禮儀、、可信性、、安全性））5.移情性性（Empathy）（接近近性、易于于溝通、了了解顧客））二、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的測(cè)定定方法一般采取評(píng)評(píng)分量化的的方式進(jìn)行行。（一）SERVQUAL模型型：以滿意度為為基礎(chǔ)的質(zhì)質(zhì)量研究（（貝瑞、柴柴特哈姆和和她的同事事設(shè)計(jì)）從五個(gè)方面面了解服務(wù)務(wù)質(zhì)量，每每一方面都都有期望和和感受兩個(gè)個(gè)部分，通通過調(diào)研、、打分，最最后得出結(jié)結(jié)論。（二）期望望值模型分別測(cè)算出出預(yù)期質(zhì)量量和感知質(zhì)質(zhì)量，并根根據(jù)公式,求得差距距值,其總總值越大,表明感知知質(zhì)量離預(yù)預(yù)期質(zhì)量差差距大。第三節(jié)服服務(wù)質(zhì)量量的管理一、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量差距分分析二、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的改進(jìn)進(jìn)三、服務(wù)失失誤及其補(bǔ)補(bǔ)救服務(wù)質(zhì)量差差距模型差異1差異2差異3差異4顧客期望的的服務(wù)感知的服務(wù)務(wù)服務(wù)的傳遞遞把認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化化為的服務(wù)務(wù)質(zhì)量的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)同顧客的外外部交流管理者所理理解的顧客客期望顧客公司差異5一、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量差距分分析差距1：認(rèn)認(rèn)識(shí)(知識(shí)識(shí))差距距。消費(fèi)者期望望與管理者者認(rèn)知。措施：了解解顧客的期期望。差距2：標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)差距.管理者者的認(rèn)知與與服務(wù)質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)。措施施：：建建立立正正確確的的服服務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。。差距距3：：提提交交差差距距。。服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)與與服服務(wù)務(wù)傳傳遞遞之之間間的的差差距距。。保證證服服務(wù)務(wù)實(shí)實(shí)施施達(dá)達(dá)到到標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。。差距距4：：溝溝通通差差距距。。服服務(wù)務(wù)實(shí)實(shí)踐踐與與外外部部溝溝通通。。保證證服服務(wù)務(wù)傳傳遞遞與與承承諾諾相相匹匹配配。。差距距5：：感感知知(服服務(wù)務(wù))差差距距。。期望望的的服服務(wù)務(wù)與與感感受受到到的的服服務(wù)務(wù)。。二、、服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的改改進(jìn)進(jìn)（一一））縮縮短短服服務(wù)務(wù)差差距距的的途途徑徑（二二））界界定定失失誤誤點(diǎn)點(diǎn)（三三））建建立立服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)（四四））服服務(wù)務(wù)承承諾諾（五五））標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)跟跟進(jìn)進(jìn)（（Benchmarking））：：也也叫叫定定點(diǎn)點(diǎn)超超越越第四四節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的認(rèn)認(rèn)證證一、、質(zhì)質(zhì)量量認(rèn)認(rèn)證證的的作作用用1.質(zhì)質(zhì)量量認(rèn)認(rèn)證證概概念念：認(rèn)證證是是指指由由可可以以充充分分信信任任的的第第三三方方證證實(shí)實(shí)某某一一經(jīng)經(jīng)鑒鑒定定的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)符符合合特特定定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)或或規(guī)規(guī)范范性性文文件件的的活活動(dòng)動(dòng)。。2.質(zhì)質(zhì)量量認(rèn)認(rèn)證證的的作作用用3.質(zhì)質(zhì)量量認(rèn)認(rèn)證證歷歷史史第十十章章服務(wù)務(wù)定定價(jià)價(jià)策策略略第一一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)定定價(jià)價(jià)的的特特點(diǎn)點(diǎn)第二二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)定定價(jià)價(jià)的的依依據(jù)據(jù)第三三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)定定價(jià)價(jià)方方法法第三三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)定定價(jià)價(jià)的的策策略略和和技技巧巧第一一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)定定價(jià)價(jià)的的特特點(diǎn)點(diǎn)一、、服服務(wù)務(wù)定定價(jià)價(jià)復(fù)復(fù)雜雜二、、顧顧客客對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)格格缺缺乏乏了了解解三、、非非貨貨幣幣成成本本四、、價(jià)價(jià)格格作作為為服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的線線索索（三三））需需求求導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法即根根據(jù)據(jù)顧顧客客對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)的的感感覺覺價(jià)價(jià)值值和和接接受受程程度度來來主主觀觀地地調(diào)調(diào)整整服服務(wù)務(wù)的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)價(jià)價(jià)格格。。價(jià)值就是低廉的價(jià)格。價(jià)值就是我在產(chǎn)品或服務(wù)中所想得到的東西價(jià)值就是我支付的價(jià)格所能獲得的質(zhì)量價(jià)值就是我的全部付出能得到的回報(bào)折扣定價(jià)撇脂定價(jià)超值定價(jià)互補(bǔ)價(jià)格差異定價(jià)聲望定價(jià)分級(jí)定價(jià)捆綁定價(jià)滲透定價(jià)結(jié)果導(dǎo)向定價(jià)尾數(shù)定價(jià)第四四節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)定定價(jià)價(jià)的的策策略略和和技技巧巧一、、差差別別定定價(jià)價(jià)或或彈彈性性定定價(jià)價(jià)二、、個(gè)個(gè)別別定定價(jià)價(jià)三、、折折扣扣定定價(jià)價(jià)四、、偏偏向向定定價(jià)價(jià)五、、保保證證定定價(jià)價(jià)六、、高高價(jià)價(jià)位位維維持持定定價(jià)價(jià)七、、犧犧牲牲定定價(jià)價(jià)八、、階階段段定定價(jià)價(jià)九、、系系列列價(jià)價(jià)格格第八八章章服務(wù)務(wù)的的傳傳遞遞與與執(zhí)執(zhí)行行第一節(jié)服服務(wù)分銷渠道道第二節(jié)服服務(wù)位置的選選擇服務(wù)分銷策略略就是服務(wù)企企業(yè)為目標(biāo)顧顧客提供服務(wù)務(wù)時(shí)對(duì)所使用用的位置和渠渠道所做的決決策,它包括括如何把服務(wù)務(wù)交付給顧客客和應(yīng)該在什什么地方進(jìn)行行。特許經(jīng)營1、特許經(jīng)營營的好處:（1）特許人人可獲得的利利益（2）被特許許人可獲得的的利益（3）消費(fèi)者者可獲得的利利益2.特許經(jīng)經(jīng)營面臨的挑挑戰(zhàn)第二節(jié)服服務(wù)的位置選選擇一、服務(wù)接觸方式式二、服務(wù)位置置的選擇三、商圈分析析四、顧客主動(dòng)動(dòng)型服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)位置的確定定一、服務(wù)接觸方式式●顧客親臨服服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)●服務(wù)提供者者上門為顧客客服務(wù)●服務(wù)提供者者和顧客在隨隨手可及的范范圍內(nèi)交易二、服務(wù)位置置的選擇（一）服務(wù)位位置選擇需考考慮的因素1.客源；；2.需求的的類型；3.市場(chǎng)的的要求：4.服務(wù)競爭爭的格局5.集中還是是分散：6信息技術(shù)的的替代：第九章服服務(wù)溝通與促促銷決策第一節(jié)服務(wù)促銷與產(chǎn)產(chǎn)品促銷的比比較第二節(jié)服服務(wù)促銷組合合第三節(jié)整整合服務(wù)溝通通和促銷第一節(jié)服服務(wù)促銷與產(chǎn)產(chǎn)品促銷的比比較一、服務(wù)促銷銷與產(chǎn)品促銷銷的差異（一）服務(wù)行業(yè)特征征造成的差異異（二）服務(wù)本本身特征造成成的差異二、服務(wù)促銷銷目標(biāo)（一）服務(wù)業(yè)業(yè)特征造成的的差異1.營銷導(dǎo)向向的差異2.專業(yè)和道道德的限制差差異3.規(guī)模差異異4.競爭差異異5.庫存差異異6.中間商差差異7.接觸人員員重要性差異異8.促銷組合合方式運(yùn)用的的差異（二）服務(wù)本身特征征造成的差異異1.消費(fèi)者者態(tài)度差異2.購買的的需要和動(dòng)機(jī)機(jī)差異3.購買過過程差異二,服務(wù)促銷銷的目標(biāo)1.顧客目標(biāo)標(biāo)●增進(jìn)對(duì)新服務(wù)務(wù)和現(xiàn)有服務(wù)務(wù)的認(rèn)知●鼓勵(lì)試用服服務(wù)●鼓勵(lì)非非用戶，說服服現(xiàn)有顧客●改變顧客需需求服務(wù)的時(shí)時(shí)間●溝通服服務(wù)的區(qū)別利利益●加強(qiáng)服服務(wù)廣告的效效果●鼓勵(lì)顧客改改變與服務(wù)遞遞送系統(tǒng)的互互動(dòng)方式2.中間商目目標(biāo)●說服中間商遞遞送新服務(wù)●說服現(xiàn)有中中間商努力銷銷售更多服務(wù)務(wù)●防止中間商商在銷售場(chǎng)所所與顧客談判判價(jià)格3.競爭目標(biāo)標(biāo)●對(duì)一個(gè)或多個(gè)個(gè)競爭者發(fā)起起短期攻勢(shì)或或進(jìn)行防御第二節(jié)服服務(wù)促銷組合合促銷組合包括括人員推銷,廣告,宣宣傳和公關(guān),營銷推廣,網(wǎng)絡(luò)促銷、、指導(dǎo)材料、、公司設(shè)計(jì)等等。一、服務(wù)溝通通和促銷的三三角形公司內(nèi)部營銷外部營銷員工顧客互動(dòng)營銷管理顧客承諾管理顧客期望改進(jìn)顧客教育改進(jìn)內(nèi)部營銷溝通開發(fā)有效的服務(wù)廣告為顧客提供選擇服務(wù)預(yù)覽創(chuàng)造有效的水平溝通協(xié)調(diào)外部溝通提供價(jià)值分級(jí)的服務(wù)解釋和確認(rèn)服務(wù)表現(xiàn)符合標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造有效的垂直溝通提出現(xiàn)實(shí)的承諾提供服務(wù)評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)明確顧客期望使后臺(tái)人員與外部顧客協(xié)調(diào)一致提供服務(wù)保證磋商不現(xiàn)實(shí)的期望事先通報(bào)需求高峰期建立跨職能團(tuán)隊(duì)第七章服服務(wù)有形形展示策略第一節(jié)有形形展示的作用用與類型第二節(jié)服務(wù)環(huán)境的設(shè)設(shè)計(jì)第三節(jié)有形形展示的管理理與執(zhí)行一、有形展示示概念在服務(wù)市場(chǎng)營營銷管理的范范疇內(nèi)，一切切可傳達(dá)服務(wù)務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)的有形組成成部分。柴特哈姆：為為進(jìn)行服務(wù)傳傳遞、公司與與顧客進(jìn)行交交互所處的環(huán)環(huán)境以及有利利于服務(wù)執(zhí)行行或傳播交流流的任何有形形商品。

服務(wù)場(chǎng)景其他有形物

外部設(shè)施

內(nèi)部設(shè)施名片、文具、收費(fèi)單、報(bào)告、著裝/制服、手冊(cè)、網(wǎng)頁、虛擬場(chǎng)景

外部設(shè)計(jì)、標(biāo)志、停車場(chǎng)地、周圍環(huán)境、周圍景色內(nèi)部設(shè)計(jì)、標(biāo)志、布局、空氣質(zhì)量/溫度二、有有形展展示的的作用用使消費(fèi)費(fèi)者形形成初初步印印象使消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生信信任感感提高消消費(fèi)者者感覺覺中的的服務(wù)務(wù)質(zhì)量量塑造本本企業(yè)業(yè)的市市場(chǎng)形形象為消費(fèi)費(fèi)者提提供美美的享享受促使員員工提提供更更優(yōu)質(zhì)質(zhì)的服服務(wù)三、有有形展展示的的類型型（一））根據(jù)有有形展展示能能否被被顧客客擁有有分1.邊緣展展示(peripheralevidence)2.核心展展示(essentialevidence)（二））從有有形展展示的的構(gòu)成成要素素分類類物質(zhì)環(huán)環(huán)境信息溝溝通價(jià)格1.物質(zhì)環(huán)環(huán)境展展示（1））周圍圍因素素：如氣溫溫、通通風(fēng)、、氣味味、聲聲音、、整潔潔等因因素（2））設(shè)計(jì)計(jì)因素素：美學(xué)設(shè)設(shè)計(jì)、、空間間/功功能設(shè)設(shè)計(jì)、、標(biāo)識(shí)識(shí)、象象征及及制品品設(shè)計(jì)計(jì)（3））社會(huì)會(huì)因素素：如服務(wù)務(wù)人員員衣著著是否否整潔潔、行行為是是否得得體等等2.信信息息溝通通展示示（1））服務(wù)務(wù)有形形化（2））信息息有形形化3.價(jià)價(jià)格展展示價(jià)格是是對(duì)服服務(wù)水水平和和質(zhì)量量的可可見性性展示示。價(jià)價(jià)格成成為消消費(fèi)者者判斷斷服務(wù)務(wù)水平平和質(zhì)質(zhì)量的的一個(gè)個(gè)依據(jù)據(jù)。第二節(jié)節(jié)服務(wù)環(huán)環(huán)境的的設(shè)計(jì)計(jì)一、服服務(wù)環(huán)環(huán)境的的特點(diǎn)點(diǎn)服務(wù)環(huán)環(huán)境是是指企企業(yè)向向顧客客提供供服務(wù)務(wù)的場(chǎng)場(chǎng)所，，它不不僅包包括影影響服服務(wù)過過程的的各種種設(shè)施施，而而且還還包括括許多多無形形的要要素。。服務(wù)環(huán)環(huán)境設(shè)設(shè)計(jì)的的任務(wù)務(wù)，關(guān)關(guān)系著著各個(gè)個(gè)局部部和整整體所所表達(dá)達(dá)出的的整體體印象象，影影響著著顧客客對(duì)服服務(wù)的的滿意意度。。第十一一章服務(wù)過過程策策略第一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)過程程概述述第二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)過程程的管管理與與控制制第三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)業(yè)的的生產(chǎn)產(chǎn)率第一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)過程程概述述一、概概念服務(wù)過過程是是指一一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)交付付給顧顧客的的程序序、任任務(wù)、、日程程、結(jié)結(jié)構(gòu)、、活動(dòng)動(dòng)和日日常工工作。。服務(wù)業(yè)業(yè)公司司的顧顧客所所獲得得的利利益或或滿足足,不不僅來來自服服務(wù)本本身,同時(shí)時(shí)也來來自服服務(wù)的的遞送送過程程。二、服服務(wù)流流程圖圖服務(wù)管管理者者了解解其服服務(wù)遞遞送過過程的的一個(gè)個(gè)重要要步驟驟,就就是制制作服服務(wù)系系統(tǒng)的的流程圖圖表（（藍(lán)圖））,并將將服務(wù)務(wù)過程程中與與顧客客互動(dòng)動(dòng)順序序予以以流程程化。二、提提高服服務(wù)生生產(chǎn)率率的舉舉措1.提提高服服務(wù)員員工的的素質(zhì)質(zhì)2.采采用系系統(tǒng)化化和科科技3.減減低服服務(wù)層層次4.以以產(chǎn)品品替代代服務(wù)務(wù)5.引引入新新服務(wù)務(wù)。6.顧顧客互互動(dòng)性性。7.減減少供供需間間的錯(cuò)錯(cuò)位，，使生生產(chǎn)適適應(yīng)需需求供給管管理：將顧客客納入入服務(wù)務(wù)提供供過程程中；；員工交交叉培培訓(xùn)；；使用兼兼職員員工；；租用或或共享享額外外的設(shè)設(shè)施和和設(shè)備備；延長營業(yè)時(shí)時(shí)間；運(yùn)用技術(shù)手手段；價(jià)格手段；；淡季停工計(jì)計(jì)劃。第十二章服服務(wù)參參與者管理理

教學(xué)目目標(biāo)與要求求：了解服務(wù)人人員在營銷銷中的地位位和作用；；掌握內(nèi)部部營銷的內(nèi)內(nèi)容和管理理過程；熟熟悉服務(wù)員員工內(nèi)部管管理的內(nèi)容容；正確把把握顧客管管理的內(nèi)容容。（一）員工工在服務(wù)中地地位1.服務(wù)中中不可缺少少2.創(chuàng)造利利潤3.影響顧顧客滿意度度1994年年Heskett，，Sasser和Schlesinger等人人提出了著著名的服務(wù)務(wù)利潤鏈(service-profitchain)。2.創(chuàng)造利利潤功能質(zhì)量

形象期望質(zhì)量●市場(chǎng)溝通;●企業(yè)形象;●顧客口碑;●顧客需求

體驗(yàn)質(zhì)量形象技術(shù)質(zhì)量3.影響顧顧客滿意度度（二）服務(wù)務(wù)員工重要要性服務(wù)員工就就是服務(wù)本本身；是服服務(wù)組織的的化身；是是兼職的的營銷人員員；內(nèi)部營營銷的對(duì)象象；影響服服務(wù)質(zhì)量；；創(chuàng)造利潤潤。二、內(nèi)部營營銷（一）內(nèi)部部營銷的概概念服務(wù)企業(yè)對(duì)對(duì)員工進(jìn)行行培訓(xùn)及為為促使員工工更好的向向顧客提供供服務(wù)所進(jìn)進(jìn)行的工作作。（有效地培培訓(xùn)和激勵(lì)勵(lì)直接與顧顧客接觸的的職員和所所有輔助服服務(wù)人員，，使其通力力合作，并并為顧客提提供滿意的的服務(wù)。））目標(biāo)：吸引引、發(fā)展、、促進(jìn)、保保持高水平平的雇員(三)內(nèi)部部營銷的管管理過程1.態(tài)度管理員工對(duì)顧客客意識(shí)和服服務(wù)觀念的的態(tài)度和動(dòng)動(dòng)機(jī)需要進(jìn)進(jìn)行管理。。2.溝溝通管理管理層和員員工需要大大量的信息息,以使其其能執(zhí)行作作為領(lǐng)導(dǎo)或或服務(wù)提供供者的任務(wù)務(wù)。反饋的信息息、雙向的的溝通格言1.你希望員工工怎樣對(duì)待待顧客,你你就怎樣對(duì)對(duì)待員工。。2.如果你你不是在服服務(wù)顧客，，那么你最最好馬上服服務(wù)于那些些服務(wù)顧客客的人。3.如果你你不直接為為顧客服務(wù)務(wù),那么,你最好為為那些直接接為顧客提提供服務(wù)的的人提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。。第二節(jié)服服務(wù)員工工的內(nèi)部管管理一、把員工工作為企業(yè)業(yè)的顧客二、“顧客客/員工關(guān)關(guān)系反映””分析三、管理人人員對(duì)員工工的管理四、服務(wù)員員工的培訓(xùn)訓(xùn)二、“顧客客/員工關(guān)關(guān)系反映””分析第三節(jié)顧顧客行行為管理一、顧客的的分類二、顧客在在傳遞中的的角色生產(chǎn)資源、、服務(wù)質(zhì)量量和滿意的的貢獻(xiàn)者、、競爭者三、增強(qiáng)強(qiáng)顧客參參與的策策略1.發(fā)展展顧客自自助服務(wù)務(wù)2.選擇擇、教育育和引導(dǎo)導(dǎo)顧客3.管理理顧客組組合9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。21:00:0721:00:0721:001/5/20239:00:07PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。