某住宅項目營銷策略方案

肇慶旺城壹號

營銷策略方案2011年4月大旺發(fā)展分析項目條件分析政策環(huán)境分析市場環(huán)境分析客戶特征分析項目定位營銷策略總綱營銷策略分解回款及費用商業(yè)市場分析觀己知彼破局立局——目錄——大旺發(fā)展分析項目條件分析政策環(huán)境分析市場環(huán)境分析客戶特征分析項目定位營銷策略總綱營銷策略分解回款及費用商業(yè)市場分析觀己知彼破局立局肇慶整體融入珠三角和廣佛肇經(jīng)濟圈；廣佛肇一體化不斷加深，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移及區(qū)域內(nèi)人才、資金、資源融合加快。區(qū)域發(fā)展趨勢良好。周邊地區(qū)不斷加大城市化速度，大旺區(qū)域發(fā)展形成良好互動。廣佛肇輕軌2013年通車，廣佛肇高速進入招標(biāo)階段，“廣州一小時生活圈”將極大促進跨區(qū)域置業(yè)。大旺大旺發(fā)展前景良好，廣佛肇融合加快自04年遷園大旺，政策優(yōu)勢不斷提升，經(jīng)濟增長增速明顯，GDP和工業(yè)產(chǎn)值年平均增長率為53.9%和76.8%。時間事項備注）1998省級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)——2004廣東省吸引外資重點工業(yè)園區(qū)和廣東省山區(qū)吸收外資示范區(qū)成立了肇慶高新區(qū)規(guī)劃建設(shè)協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組，制定了六項扶持政策。 2008首批示范性產(chǎn)業(yè)園 獲得了5億元的財政專項扶持資金2009肇慶納入廣佛肇經(jīng)濟圈重點打造高新區(qū)，以推動大旺經(jīng)濟的發(fā)展2010國家級高新區(qū)政策優(yōu)勢更加明顯大旺高新區(qū)GDP和工業(yè)產(chǎn)值增長情況區(qū)域多次升級發(fā)展，經(jīng)濟增長潛力巨大升級為國家級高新區(qū)，大旺成為央企投資“新洼地”2008年至2010年，成功引進投資130多億元的中恒(大旺)生物制藥和醫(yī)藥物流項目，華潤水泥二期和亞洲鋁業(yè)二期建成投產(chǎn)，國電熱電聯(lián)產(chǎn)、華潤建材物流、中儲糧物流項目等正抓緊建設(shè)。2010年，第八屆“肇慶金秋”經(jīng)貿(mào)洽談會簽約項目39宗，投資總額406億元。2011年與8大央企簽下總額706億元的大單，未來幾年產(chǎn)值能力將取得更大突破。升級為國家級高新區(qū)，生產(chǎn)生活環(huán)境改善，引資能力進一步增強更具品牌優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢。稅收優(yōu)惠及各種補貼。更高級別的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。高新區(qū)入列國家隊，成為廣佛肇投資新洼地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重化明顯，第三產(chǎn)業(yè)比重偏小，高收入人群不足。大旺高新區(qū)人口增長情況大旺高新區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動本地戶籍人口較少，近十年維持在2-3萬。且多數(shù)住自建房，年輕城鎮(zhèn)居民有購房需求。外來常住人口約10萬，占大旺總?cè)丝诘慕^大部分。區(qū)域人口結(jié)構(gòu)：工業(yè)企業(yè)600多家，已投產(chǎn)200多家，工業(yè)企業(yè)從業(yè)人員約7萬。其中中高管人士約0.8萬，職工年平均工資為2.5萬。大旺公務(wù)員及事業(yè)單位人員約1000多人，年收入4-5萬/人。區(qū)域人口基數(shù)小，總體購買力薄弱注：區(qū)域人口數(shù)據(jù)是根據(jù)高新區(qū)2006至2009年的經(jīng)濟人口數(shù)據(jù)，以及高新區(qū)歷年增長情況估算。區(qū)域升值空間巨大，投資性購房需求強烈大旺高新區(qū)目前仍處于積聚階段，很多項目仍在建設(shè)中，達標(biāo)達產(chǎn)還需日，但未來3—5年是高新區(qū)重要的發(fā)展時期。人口購買能力不足短時間內(nèi)本地人口數(shù)量激增可能不大。中高層管理人員及公務(wù)員數(shù)量有限。高新區(qū)發(fā)展小結(jié)：目前市場有限，未來潛力巨大大旺發(fā)展分析項目條件分析政策環(huán)境分析市場環(huán)境分析客戶特征分析項目定位營銷策略總綱營銷策略分解回款及費用商業(yè)市場分析觀己知彼破局立局本案服務(wù)中心電子信息產(chǎn)業(yè)區(qū)產(chǎn)量研究會服務(wù)區(qū)金屬精加工產(chǎn)業(yè)區(qū)汽車機車制造產(chǎn)業(yè)區(qū)先進裝備制造產(chǎn)業(yè)區(qū)物流及綜合保稅區(qū)舊城區(qū)

地塊位于大旺高新區(qū)規(guī)劃中的服務(wù)中心片區(qū)，該區(qū)是其余六大區(qū)域的地理中心，是大旺高新區(qū)的行政中心、商業(yè)中心及居住中心。

從區(qū)域內(nèi)功能分區(qū)而言，大旺高新區(qū)發(fā)展較早的舊城區(qū)版塊物業(yè)層次較低，可開發(fā)地塊資源不多；本案所在的區(qū)域可開發(fā)空間較大，片區(qū)成熟后將成為新城中心。地塊區(qū)位：中心版塊的新發(fā)展區(qū)域中心本案本案迎賓大道道建設(shè)一路路地塊臨近近建設(shè)路路，可快快速到達達大旺高高新區(qū)主主干道迎迎賓大道道，進入入三大高高速路、、321國道非常常便利。。大旺外部部交通四四通八達達，有廣廣賀公路路、珠三三角外環(huán)環(huán)高速公公路、肇肇慶至廣廣州白云云國際機機場快速速干線連連接，來來往服務(wù)務(wù)中心只只需30分鐘的時時間。地塊交通通：小交交通便利利，大交交通暢順順西北面：：未開發(fā)發(fā)地塊、、待拆遷遷設(shè)備北面：未未開發(fā)地地塊東南面：：農(nóng)貿(mào)市市場南面：未未開發(fā)地地塊東面：在在建幼兒兒園本案地塊四至至：周邊邊視野開開闊，環(huán)環(huán)境資源源平淡大旺公園園農(nóng)貿(mào)市場場幼兒園大旺小學(xué)學(xué)醫(yī)院大旺中學(xué)學(xué)將軍崗景景觀區(qū)創(chuàng)業(yè)服服務(wù)中心心本案地塊配套套：具備備基本生生活配套套，生活活氛圍不不成熟

居住價值值最高道路噪音音、環(huán)境境噪音較較低，高高品質(zhì)的的純居住住區(qū)。居住價值值較高受來自幼幼兒園的的噪音影影響，居居住價值值較高。。居住價值值高于商商業(yè)價值值臨近非主主干道，，有一定定商業(yè)價價值；高高層可遠遠眺山景景。商業(yè)價值值較高臨主干道道，展示示面長，，有一定定商業(yè)價價值。受受道路噪噪音影響響，高層層可遠眺眺公園山山景。商業(yè)價值值最高臨近主干干道，靠靠近農(nóng)貿(mào)貿(mào)市場及及幼兒園園，有利利于承接接商業(yè)人人流。地塊價值值：居住住價值為為主行列式排排布，最最大化利利用地塊塊指標(biāo)，，實現(xiàn)樓樓間距最最大化。。組團式景景觀設(shè)計計，實現(xiàn)現(xiàn)景觀的的規(guī)模化化，照顧顧到每棟棟建筑的的景觀價價值。主入口水景規(guī)規(guī)模突出，視視覺沖擊性強強。由于本案均為為高層產(chǎn)品，，建議景觀設(shè)計計加強形式感感，如強化幾幾何圖形排布布，增加高層俯俯視時景觀的的美感與秩序序感。規(guī)劃及景觀分分析：品質(zhì)感感強，內(nèi)環(huán)境境舒適主力戶型為緊緊湊型三房，，方正實用，，充分利用每每一寸面積，，實用率高。。動靜分明，干干濕分區(qū)，符符合現(xiàn)代人的的生活習(xí)慣。。N+1當(dāng)?shù)厥讋?chuàng)，超超大贈送，贈贈送空間靈活活可變。南北對流，增增加了通風(fēng)，，入戶花園增增加了觀景效效果。戶型分配比例表戶型面積套數(shù)比例兩房75—78㎡16822%小三房86—115㎡41153%舒適三房114㎡8110%四房114㎡、138㎡11515%戶型分析：緊緊湊型三房為為主，贈送優(yōu)優(yōu)勢突出大旺發(fā)展分析析項目條件分析析政策環(huán)境分析析市場環(huán)境分析析客戶特征分析析項目定位營銷策略總綱綱營銷策略分解解回款及費用商業(yè)市場分析析觀己知彼破局立局目前中國進入入中度通脹期期，自2010年7月起，CPI突破3%，并持續(xù)在5%徘徊。由于國國際流動性放放大，通脹將將長期存在。。通脹的預(yù)期將將為房地產(chǎn)市市場活躍提供供有利條件。。另一方面，中中國處在中期期加息通道，，不斷累加的的利率對開發(fā)發(fā)商及購房者者均造成一定定程度壓力，，但疊加效應(yīng)應(yīng)尚未展現(xiàn)，，加息影響預(yù)計計在2011年下半年及2012年上半年形成成明顯影響。。經(jīng)濟環(huán)境：通通脹與加息并并存，短期影影響不大。政策分析：史史上最嚴調(diào)控控，層層遞進進，組合出擊擊國十條國五條新國八條國十一條2010.1.192010.4.302010.9.292011.1.26信貸稅收房產(chǎn)稅限購規(guī)范貨幣緊縮從2010年開始的本輪輪調(diào)控呈現(xiàn)出出調(diào)控力度層層層遞進愈發(fā)發(fā)嚴厲、組合合拳出擊調(diào)控控范圍不斷擴擴張，內(nèi)容不不斷細化的趨趨勢。主要以以以信貸、限限購、稅收三三大方面為核核心，通過對對供求關(guān)系的的調(diào)整影響房房價。二套房首付不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率1.1倍擴大限購范圍，本地二套房家庭和外地一套房家庭將停購個人購房不足5年轉(zhuǎn)手交易，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅大力推廣“限房價、競地價”，閑置土地及時收回使用權(quán)擴大住房保障制度覆蓋面，增加公共租賃住房供應(yīng)政策預(yù)判：未未來調(diào)控態(tài)度度堅決，調(diào)控控力度仍將加加大2011年，政府穩(wěn)定定房價的態(tài)度度堅決，主要要由于以下原原因：在通脹的大環(huán)環(huán)境下，防止止房價上漲過過快，產(chǎn)生泡泡沫影響經(jīng)濟濟穩(wěn)定。為2012年政府換屆維維持穩(wěn)定的社社會秩序及良良好的經(jīng)濟環(huán)環(huán)境。2010年以來多輪調(diào)調(diào)控仍未達到到基本目標(biāo)，，市場對政策策敏感度更逐逐步下降，未未來調(diào)控手段段與力度仍需需加強。未來政策走向向預(yù)判：【調(diào)控周期】自2010年開始的本輪輪調(diào)控周期將將至少延續(xù)至2012年。按照政府調(diào)調(diào)控慣例，4月下旬至5月上旬及7、8月份的市場表表現(xiàn)是影響政政策力度的關(guān)關(guān)鍵指標(biāo)?！菊{(diào)控力度】未來調(diào)控力度度取決于房地地產(chǎn)市場的后后續(xù)發(fā)展，而而市場發(fā)展較較大程度上與與國內(nèi)流動性情情況關(guān)聯(lián)較大?！菊{(diào)控影響】短期影響最大大在于“限購購效應(yīng)”；而而中長期影響響主要來源于于房產(chǎn)稅與信信貸環(huán)境。估估計市場與調(diào)調(diào)控在博弈之之下，整體市場在波波動中稍微上上漲。區(qū)域影響分析析：肇慶市市場對政策敏敏感性較低；；廣佛限購對對肇慶地區(qū)有有利好作用4.30國十條9.29國五條1.19國十一條1.26新國八條肇慶市場價格格相對較低，，剛性需求基基礎(chǔ)較大，對對政策敏感性性不高，2010年4月新政經(jīng)歷三三個月觀望期期后，上揚趨趨勢甚至不受受9.29新政影響。2011年年初新國八八條后，考慮慮到傳統(tǒng)節(jié)日日影響成交，，但環(huán)比仍保保持上漲。3月佛山地區(qū)實實施限購，投投資外溢，與與佛山緊鄰地地區(qū)承接投資資客流，成交交活躍程度提提高。采取穩(wěn)健的營營銷節(jié)奏，價穩(wěn)量少分批批推貨，以快速捕捉捉市場變動做做出調(diào)整。爭取在市場對對調(diào)控政策消消化完畢時出出現(xiàn)的窗口期進行沖量，營造熱銷口口碑，加強市市場信心。廣佛限購對肇肇慶區(qū)域特別別是緊鄰廣佛的高高新區(qū)投資客客戶有積極影響，，應(yīng)緊抓機遇遇，吸引投資資客流。應(yīng)對：分批出出貨，關(guān)注窗窗口期，緊抓抓”限購”利好密切跟蹤政策策風(fēng)向，針對市場變動動作出營銷節(jié)節(jié)奏調(diào)整。大旺發(fā)展分析析項目條件分析析政策環(huán)境分析析市場環(huán)境分析析客戶特征分析析項目定位營銷策略總綱綱營銷策略分解解回款及費用商業(yè)市場分析析觀己知彼破局立局四會市均價：4300元/㎡大旺高新區(qū)均價：4500元/㎡三水區(qū)均價：6000元/㎡鼎湖區(qū)均價：4600元/㎡區(qū)域競爭激烈烈，大旺僅升升值優(yōu)勢比較較突出。市場成熟度上上，大旺暫無品牌牌開發(fā)商進駐駐，項目檔次次單一；相反反周邊區(qū)域市市場比較成熟熟。居住氛圍上，大旺房地產(chǎn)產(chǎn)市場生活配配套成熟度均均弱于周邊區(qū)區(qū)域，少量客戶外流流四會及肇慶慶；成交均價上，，大旺均價高于于臨近四會，，相對端州、、鼎湖區(qū)并無無明顯價格優(yōu)優(yōu)勢；綜上，大旺唯一突出出優(yōu)勢是區(qū)域域升值潛力，并對三水投投資性客戶有有一定的價格格競爭力。大旺市場規(guī)模模較小，量小小價穩(wěn)，發(fā)展展空間大注1：大旺區(qū)域2010年市場數(shù)據(jù)為為恒昌市場部部根據(jù)截至2010年三季度的官官方數(shù)據(jù)及恒恒昌的市場觀觀測估算結(jié)果果。大旺房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展時間不足足十年，市場場供應(yīng)量低。。相比四會及及三水，大旺旺市場成交量量較低。另一方面，大大旺房地產(chǎn)市市場價格穩(wěn)步步上升，2010年高新區(qū)晉級級后價格漲幅幅明顯?？傮w而言，，未來大旺旺市場發(fā)展展空間較大大。區(qū)域競爭項項目相對集集中，集中中在15分鐘路程圈圈內(nèi)，未來來競爭大。。發(fā)現(xiàn).美院（別墅、洋房）御景臺花園水岸花城天和豪庭本案大旺市場在在售項目少少，項目分分布集中。。君山公館（（別墅、洋洋房）服務(wù)中心版版塊樓盤占地面積萬㎡建筑面積萬㎡容積率天和豪庭6132.16發(fā)現(xiàn)美院20502.5御景臺花園約35約1.7水岸花城約7約13約1.8君山公館（未售）5.381.5在售項目規(guī)規(guī)模普遍不不大，無高高容積率項項目大旺在售項項目中，除除發(fā)現(xiàn)美院院占地20萬平米外，，其余占地地均在8萬平米以下下，建筑面面積在20萬平米以下下。項目規(guī)模普普遍偏小，難以形成成規(guī)模效應(yīng)應(yīng)，完善項項目內(nèi)部配配套及社區(qū)區(qū)文化氛圍圍。大旺房地產(chǎn)產(chǎn)市場處于于起步階段段，土地利利用率不高高，在售項項目項目容容積率均在在2.5以下，多為多層及及小高層產(chǎn)產(chǎn)品，居住密度度舒適性良良好。樓盤占地面積萬㎡建筑面積萬㎡戶型面積銷售價格在售套數(shù)天和豪庭61389-1414700200發(fā)現(xiàn)美院2050102-141450085御景臺花園3期--45-115490020水岸花城二期-3.676-1164300B區(qū)105君山公館（未售）5.3850-160--合計410大旺市場洋洋房部分未未形成產(chǎn)品品面積及價價格梯度大旺市場洋洋房價格幅度從從4300元到4900元，未出現(xiàn)現(xiàn)明顯的檔檔次拉差。。大旺市場洋房面積均均以緊湊型型三房為主主，部分兩房房及舒適型型三房、四四房產(chǎn)品，，即使以高高端標(biāo)榜的的發(fā)現(xiàn)美院院，其洋房房產(chǎn)品亦以以緊湊型三三房為主。。未來君山公公館除推出出多層步梯梯洋房外，，有部分帶帶電梯情景景洋房產(chǎn)品品，豐富了了大旺市場場的洋房產(chǎn)產(chǎn)品線。隨著大旺區(qū)區(qū)域市場發(fā)發(fā)展，未來價格及及產(chǎn)品類型型將逐步出出現(xiàn)分化。。大旺市場產(chǎn)產(chǎn)品營造水水平較低，，缺乏差異異化園林景觀水水平較低，，缺乏風(fēng)格格主題大旺在售項項目規(guī)模較較小，因此此園林空間間受限，普普遍較小，，且設(shè)計及及營造水平平初級，同同質(zhì)化嚴重重，未能形形成顯著的的景觀優(yōu)勢勢。例外——新推出的樓樓盤發(fā)現(xiàn)美美院規(guī)模較較大，有別別墅產(chǎn)品，，其園林景景觀設(shè)計水水平較佳。。戶型設(shè)計創(chuàng)創(chuàng)新意識差差，個別項項目硬傷明明顯，缺乏乏精細化大旺在售項項目戶型設(shè)設(shè)計落后，，缺乏精細細化設(shè)計，，僅個別項項目設(shè)計入入戶花園，，項目更有有明顯硬傷傷，如天和和豪庭舒適適型三房缺缺乏生活陽陽臺。整體體市場缺乏乏創(chuàng)新贈送送面積戶型型。樓盤自身配套周邊配套居住氛圍天和豪庭社區(qū)商業(yè)一般欠缺發(fā)現(xiàn)美院會所、社區(qū)商業(yè)較差欠缺御景臺花園社區(qū)商業(yè)成熟成熟水岸花城社區(qū)商業(yè)較成熟成熟君山公館（未售）——一般欠缺大旺在售項項目配套較較為基礎(chǔ)，，居住氛圍圍平淡大旺在售項項目普遍缺乏社社區(qū)內(nèi)部配配套，無社區(qū)業(yè)業(yè)主活動及及交流場所所，僅為簡簡單的社區(qū)區(qū)配套商業(yè)業(yè)。兩個靠近傳傳統(tǒng)商業(yè)中中心的項目目御景臺花花園及水岸岸花城相對對生活氛圍圍較為成熟熟，其余項項目多在本本案所處的的新城板塊塊，區(qū)域基基本生活配配套日漸完完備，但生活氛圍的的成熟仍需需較長時間間。在售項目主主要賣點分分析天和豪庭：：地段優(yōu)勢、未來周邊邊配套。發(fā)現(xiàn)美院：：規(guī)模優(yōu)勢、社區(qū)檔次次優(yōu)勢。水岸花城：：大旺公園景景觀優(yōu)勢，但與本項項目競爭的的后期產(chǎn)品品視野受阻阻，并無優(yōu)優(yōu)勢。御景臺花園園：大旺公園景景觀優(yōu)勢，內(nèi)部園林林優(yōu)勢，周周邊配套成成熟。綜合各項目目主要賣點點，大旺公公園周邊個盤以景觀觀資源為主主要賣點，整體市場場并無突出出資源賣點點優(yōu)勢。公園景觀資資源有限，，環(huán)境配套套賣點差別別性不大，，未來市場場競爭賣點點趨同，以內(nèi)環(huán)境及及社區(qū)文化化、社區(qū)服服務(wù)等軟件件的打造以以實現(xiàn)差異異化是未來來競爭主要要方向。大旺同質(zhì)化化競爭嚴重重，普遍無無突出優(yōu)勢勢大旺區(qū)域項項目去貨量量一覽：各各項目分化化明顯項目2008年2009年2010年2011年套數(shù)均價套內(nèi)面積套數(shù)均價套內(nèi)面積套數(shù)均價套內(nèi)面積套數(shù)均價套內(nèi)面積尚林苑9422181041102484110133116116———嘉富華庭852306971032415114302471123———名仕豪庭73228098206258610532351210（復(fù)式）———翠景苑61211293155242494121263086———御景臺1582876117221357110918843219140490069-97榕園101236182131237187202616122———水岸花城——————62390312520430065-99天和豪庭—————————400470080-126發(fā)現(xiàn)美院——————150400090105450091合計572926587565大旺市場歷歷史消化貨貨量每年在在560—930套之間，受受供應(yīng)影響響較大大旺市場消消化量在2009年發(fā)展到小小高潮，由由2008年的570套升至930套。但2010年新增供應(yīng)應(yīng)量較少，，消化量下下降至580套。大旺市場發(fā)發(fā)展仍處于于初級階段段，在售項項目較少，，因此個別別項目供應(yīng)應(yīng)的變化對對總消化量量會產(chǎn)生較較大影響。。2011年市場供應(yīng)應(yīng)量增大，，綜合市場場情況判斷斷，預(yù)計2011年消化量將將超過1200套。各項目去貨貨速度分化化較為嚴重重大旺旺市市場場價價格格尚尚未未形形成成梯梯度度，，因因此此綜綜合合素素質(zhì)質(zhì)好好的的項項目目與與劣劣勢勢較較為為明明顯顯的的項項目目，，去去化化速速度度分分別別非非常常明明顯顯。。2011年元元旦旦推推出出的的天天和和豪豪庭庭，，由由于于有有2010年近近一一年年的的內(nèi)內(nèi)部部客客戶戶積積累累，，因因此此2011年開開盤盤后后銷銷售售達達400套，，包包括括200多套套的的內(nèi)內(nèi)部部關(guān)關(guān)系系客客戶戶認認購購房房。。綜合合素素質(zhì)質(zhì)較較差差的的水水岸岸花花城城，，自自2010年推推出出以以后后消消化化速速度度一一直直不不理理想想。。大旺旺區(qū)區(qū)域域消消化化量量波波動動受受供供應(yīng)應(yīng)項項目目營營銷銷較較大大綜合檔次產(chǎn)品面積水岸岸花花城城御景景臺臺花花園園天和和豪豪庭庭發(fā)現(xiàn)現(xiàn)美美院院大旺旺在在售售洋洋房房項項目目大大部部分分以以中中低低檔檔為為主主，，缺缺乏乏高高檔檔次次洋洋房房類類型型產(chǎn)產(chǎn)品品。。市場場出出現(xiàn)現(xiàn)部部分分別別墅墅項項目目，，隨隨著著市市場場發(fā)發(fā)展展及及激激烈烈的的競競爭爭，，未未來來差差異異化化趨趨勢勢將將更更明明顯顯。。君山山公公館館（（未未售售））在售售項項目目中中低低檔檔為為主主，，未未來來有有向向高高端端分分化化趨趨勢勢大旺旺未未來來一一年年新新增增供供應(yīng)應(yīng)量量達達3200套5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月天和和豪豪庭庭：：均均價價：：4700、戶戶型型89-141㎡、、總總套套數(shù)數(shù)710套；；發(fā)現(xiàn)現(xiàn)美美院院：：均均價價：：4500、戶戶型型102-141㎡、、總總套套數(shù)數(shù)510套；；水岸岸花花城城：：均均價價：：4300、戶戶型型76-116㎡、、總總套套數(shù)數(shù)1155套；；發(fā)現(xiàn)現(xiàn)美美院院：：均均價價：：4500、戶戶型型102-141㎡、、總總套套數(shù)數(shù)510套；；君山山公公館館：：均均價價：：待待定定、、戶戶型型50-120㎡、、總總套套數(shù)數(shù)600套；；御景景臺臺花花園園：：均均價價：：4900、戶戶型型45-115㎡、、總總套套數(shù)數(shù)20套；；2011年2012年項目一期銷售周期從在在售售及及未未售售項項目目潛潛在在退退貨貨量量分分析析，，未未來來一一年年同同質(zhì)質(zhì)化化競競爭爭嚴嚴重重截至至2011年4月，，大大旺旺市市場場在在售售410套洋洋房房單單位位，，除除本本案案外外的的舊舊盤盤新新推推及及即即將將面面世世項項目目總總供供應(yīng)應(yīng)貨貨量量有有2585套洋洋房房單單位位，，加上上本本案案775套，，共共約約3200套。。按大大旺旺市市場場五五年年內(nèi)內(nèi)年年均均消消化化速速度度，，需需要要三三年年消消化化時時間間。。大旺旺在2011年9月至至2012年年年5月將將會會出出現(xiàn)現(xiàn)供供貨貨高高峰峰期期，主主要要供供應(yīng)應(yīng)戶戶型型為為緊緊湊湊三三房房以以及及部部分分別別墅墅產(chǎn)產(chǎn)品品，，戶型型面面積積主主要要集集中中在在100-141㎡三三房房戶戶型型，，同同質(zhì)質(zhì)化化競競爭爭比比較較嚴嚴重重。。肇慶高新區(qū)曙光街南面、公園路東面地塊，總建7萬㎡建設(shè)路西面、華僑新城北面地塊，總建25萬㎡建設(shè)路東面、政德街南面地塊，總建13萬㎡大旺大道西、工業(yè)大街北面地塊，總建40萬㎡本案項目目所所在在板板塊塊有有80萬平平米米的的潛潛在在競競爭爭地地塊塊交易日期地塊位置用途占地面積（萬㎡）建筑面積（萬㎡）容積率2009-12-22高新區(qū)建設(shè)路西面、華僑新城北面商業(yè)、住宅10.626≤3.02009-12-24高新區(qū)大旺大道西面、工業(yè)大街北面商業(yè)、住宅13.240≤3.02010-11-4肇慶高新區(qū)建設(shè)路東面、政德街南面普通商品住房用地2.913.2≤4.52011-2-21肇慶高新區(qū)曙光街南面、公園路東面普通商品住房用地1.47≤5合計28.186.2大旺市場場供應(yīng)量量未來兩兩年將供供大于求求2009年之前一一直保持持供大于于求的情情況，2009年供需基基本平衡衡，但高高成交量量帶動下下，新增增供應(yīng)也也隨之有有較猛的的增長，，預(yù)計未未來供應(yīng)應(yīng)繼續(xù)放放大。從住宅施施工面積積供應(yīng)趨趨勢看，，未來兩兩年將出出現(xiàn)供大大于求的的現(xiàn)象大旺未來來需求增增幅上漲漲，需求求增長大旺高新新區(qū)產(chǎn)業(yè)業(yè)地位的的提高，能夠吸吸引更多多高技術(shù)術(shù)高技能能的產(chǎn)業(yè)業(yè)進駐，，從而拉拉動本區(qū)區(qū)的區(qū)域域產(chǎn)業(yè)人人口，有有利于帶帶動及刺刺激該區(qū)區(qū)域的住住房需求求；廣州、佛佛山限購購，廣佛佛兩地的的投資客客轉(zhuǎn)戰(zhàn)三三四線城城市投資資物業(yè)，結(jié)合本本區(qū)毗鄰鄰佛山的的地理優(yōu)優(yōu)勢，有有利于吸吸引佛山山投資客客購買，，未來需需求會增增加。綜上，大大旺需求求增長雖雖然將有有所增加加，但供供應(yīng)增長長巨大，，未來兩兩年將出出現(xiàn)供大大于求現(xiàn)現(xiàn)象，競競爭激烈烈。大旺在售售項目集集中在中中低檔次次，同質(zhì)質(zhì)化嚴重重。大旺在售售洋房項項目從規(guī)規(guī)模、產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)、園林林、配套套、社區(qū)區(qū)文化上上均同質(zhì)質(zhì)化較為為嚴重；；已出現(xiàn)現(xiàn)個別高高檔項目目，未來來高端項項目比例例增加。。未來競爭爭激烈，，差異化化方向明明顯。隨著大旺旺區(qū)域供供大于求求現(xiàn)象加加劇，競競爭壓力力日趨變變大，差差異化競競爭是市市場發(fā)展展的必然然方向。。大旺市場場相對周周邊市場場競爭優(yōu)優(yōu)勢不強強，出現(xiàn)現(xiàn)部分客客戶外流流現(xiàn)象。。大旺區(qū)域域競爭優(yōu)優(yōu)勢以升升值潛力力為主，，由于區(qū)區(qū)域發(fā)展展時間段段，生活活配套不不成熟，，出現(xiàn)部部分客戶戶外流的的現(xiàn)象。。隨著大大旺區(qū)域域發(fā)展提提速，客客戶外流流現(xiàn)象將將得到緩緩解。大旺市場場小結(jié)：：未來將將以差異異化競爭爭為主大旺發(fā)展展分析項目條件件分析政策環(huán)境境分析市場環(huán)境境分析客戶特征征分析項目定位位營銷策略略總綱營銷策略略分解回款及費費用商業(yè)市場場分析觀己知彼破局立局項目構(gòu)成比例（本區(qū)/外區(qū))客戶類型選擇方向來源天和豪庭6/4本地高收入人群、產(chǎn)業(yè)園區(qū)高管、私企業(yè)主、外地投資客舒適型洋房大旺本地、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、四會、佛山禪城、南海、三水、廣州發(fā)現(xiàn)美院5.5/4.5本地高收入人群、產(chǎn)業(yè)園區(qū)高管、私企業(yè)主、外地投資客舒適型洋房大旺本地、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、四會、佛山禪城、南海、三水、肇慶、廣州、深圳御景臺花園7/3本地公務(wù)員、教師、醫(yī)生、私企業(yè)主、外地投資客緊湊、實用型洋房大旺本地、佛山禪城、南海、廣州水岸花城6.5/3.5本地中高收入人群、產(chǎn)業(yè)園區(qū)中高管層、產(chǎn)業(yè)園區(qū)工人、外地投資客緊湊、實用型洋房大旺本地、佛山禪城、南海、廣州大旺區(qū)客客戶來源源主要以以本區(qū)為為主；輻輻射本區(qū)區(qū)周邊城城市，主主要以佛佛山居多多；外地地購房客客戶以中中高端物物業(yè)為主主要購買買對象。。大旺客戶戶特征：：本區(qū)為為主，部部分廣佛佛深投資資客對大旺房房地產(chǎn)市市場的看看法消費者看看好未來來大旺的的房地產(chǎn)產(chǎn)市場，，產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展的加加快將會會帶動區(qū)區(qū)域房地地產(chǎn)市場場的發(fā)展展，樓價價將進一一步上漲漲。認為大旺旺現(xiàn)在的的產(chǎn)品與與價格不不匹配，，價格存存在虛高高。購房行為為特征由于親戚戚朋友圈圈子及工工作均在在大旺，，大部分分都會在在大旺購購置一套套房產(chǎn)。。有一部分分已外流流到外地地就業(yè)居居住的原原居民因因為看好好大旺的的發(fā)展前前景，回回流到大大旺就業(yè)業(yè)并置業(yè)業(yè)。由于公共共配套不不完善（（特別是是教育及及醫(yī)療設(shè)設(shè)施），，經(jīng)濟條條件較好好的消費費者到周周邊更好好的區(qū)域域置業(yè)居居住，如如肇慶、、三水、、四會。。原居民特特征：前前景看好好，但不不滿意配配套注：客戶戶消費特特征分析析數(shù)據(jù)來來源為恒恒昌2010年9月在大旺旺高新區(qū)區(qū)做的市市場訪談?wù)務(wù){(diào)查。。對大旺房房地產(chǎn)市市場的看看法消費者看看好未來來大旺的的房地產(chǎn)產(chǎn)市場，，產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展的加加快將會會帶動區(qū)區(qū)域房地地產(chǎn)市場場的發(fā)展展，樓價價將進一一步上漲漲。大旺目前前的樓盤盤價格與與品質(zhì)不不相稱，，價格偏偏高。公務(wù)員是是消費力力較強的的群體，，普通公公務(wù)員收收入較高高，月薪薪約為5000-6000元/月。購房行為為特征公務(wù)員大大部分都都有1-2套房產(chǎn)，，但由于于不少公公務(wù)員均均來自肇肇慶或周周邊區(qū)域域，因此此會回到到肇慶及及周邊區(qū)區(qū)域置業(yè)業(yè)及常住住。大部分有有經(jīng)濟實實力的消消費者都都有在大大旺投資資房產(chǎn)的的需求，，但因缺缺乏滿意意的產(chǎn)品品而擱置置。公務(wù)員事事業(yè)單位位人員特征：居居住投資資需求，，但不滿滿意產(chǎn)品品注：客戶戶消費特特征分析析數(shù)據(jù)來來源為恒恒昌2010年9月在大旺旺高新區(qū)區(qū)做的市市場訪談?wù)務(wù){(diào)查。。企業(yè)中高高層管理理人員特特征：：有團購購需求，，但不滿滿意產(chǎn)品品對大旺房房地產(chǎn)市市場的看看法消費者看看好未來來大旺的的房地產(chǎn)產(chǎn)市場，，產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展的加加快將會會帶動區(qū)區(qū)域房地地產(chǎn)市場場的發(fā)展展，樓價價將進一一步上漲漲。大旺目前前的樓盤盤價格與與品質(zhì)不不相稱，，價格偏偏高。大旺的商商鋪租賃賃市場比比較暢旺旺，商鋪鋪售價在在近幾年年飛速上上漲，租租金也逐逐年增加加，認為為投資商商鋪也是是一個不不錯的選選擇。目前區(qū)區(qū)中中中高端端的廠廠企管管理人人員數(shù)數(shù)量不不多，，但收收入較較高，，中高高端產(chǎn)產(chǎn)業(yè)人人員月月薪5000-10000元/月。購房行行為特特征由于產(chǎn)產(chǎn)業(yè)區(qū)區(qū)環(huán)境境較差差，公公共配配套設(shè)設(shè)施不不完善善（特特別是是教育育設(shè)施施），，非戶戶籍的的中高高端消消費者者到周周邊更更好的的區(qū)域域置業(yè)業(yè)居住住，如如肇慶慶、三三水、、四會會。相當(dāng)部部分年年青的的技術(shù)術(shù)人員員有意意購房房，但但猶豫豫的原原因在在于大大旺沒沒有合合適的的產(chǎn)品品選擇擇。大部分分廠企企管理理人員員因為為沒有有與需需求相相匹配配的產(chǎn)產(chǎn)品，，并未未在大大旺置置業(yè)，，而選選擇5+2的生活活方式式，工工作和和居住住在單單位提提供的的宿舍舍，休休息日日回家家鄉(xiāng)。。部分大大企業(yè)業(yè)會采采取團團購方方式為為職工工解決決住房房問題題。如如亞鋁鋁以團團購價價向員員工出出售四四會臻臻匯園園。注：客客戶消消費特特征分分析數(shù)數(shù)據(jù)來來源為為恒昌昌2010年9月在大大旺高高新區(qū)區(qū)做的的市場場訪談?wù)務(wù){(diào)查查。其他區(qū)區(qū)域投投資者者特征征：看看好前前景，，仍在在觀望望對大旺旺市場場的看看法積極關(guān)關(guān)注大大旺市市場，，并開開始在在大旺旺投資資性購購房；；多數(shù)數(shù)曾在在大旺旺就業(yè)業(yè)居住住或者者親戚戚朋友友在大大旺就就業(yè)居居住，，了解解大旺旺的發(fā)發(fā)展前前景。。認為大大旺升升級為為國家家高新新區(qū)后后，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展的的加快快將會會帶動動區(qū)域域房地地產(chǎn)市市場的的發(fā)展展，樓樓價將將進一一步上上漲，，大旺旺市場場有一一定的的升值值潛力力。認為大大旺御御景臺臺的投投資回回報率率較高高：帶帶家電電的兩兩房租租金大大約為為1800-2000元/㎡，年投投資回回報率率月為為6.5%購房行行為特特征認為與與周邊邊地區(qū)區(qū)相比比，大大旺區(qū)區(qū)的樓樓盤素素質(zhì)較較落后后，不不具備備競爭爭力，，但價價格并并不比比周邊邊地區(qū)區(qū)低；；故不不少投投資客客還在在觀望望，沒沒有積積極進進入大大旺市市場。。注：客客戶消消費特特征分分析數(shù)數(shù)據(jù)來來源為為恒昌昌2010年9月在大大旺高高新區(qū)區(qū)做的的市場場訪談?wù)務(wù){(diào)查查。綜上，，大旺旺市場場的投投資客客戶來來源較較廣，，佛山區(qū)區(qū)域及及肇慶慶其他他區(qū)域域的客客戶比比例較較大。。周邊區(qū)區(qū)域特特別是是臨近近區(qū)域域四會會、三三水、、肇慶慶等地地的客客戶特特征也也將對對大旺旺市場場產(chǎn)生生影響響。舊城板板塊新城板板塊舊城板板塊客客戶特特征四會本本地人人為主主；市區(qū)工工作的的中高高收入入階層層較多多；主要以以解決決居住住需求求為主主，對對戶型型景觀觀等要要求不不高。。新城板板塊四會本本地高高收入入人群群：公務(wù)員員、玉玉器及及珠寶寶企業(yè)業(yè)主、、大旺旺高新新區(qū)高高收入入管理理層、、教師師、醫(yī)醫(yī)生、、高收收入白白領(lǐng)；；外區(qū)投投資客客：主要來來源佛佛山禪禪城、、南海海、廣廣州；；對居居住環(huán)環(huán)境要要求較較高；；看重重投資資價值值。四會客客戶：：居住住需求求為主主，投投資性性客戶戶以玉玉器行行業(yè)私私企老老板較較多江南新新區(qū)云東海板塊塊均價：9500元/㎡西南城區(qū)板板塊均價：7000元/㎡東區(qū)均價：6000元/㎡江南新區(qū)均價1000元/㎡河口板塊均價：5500元/㎡云東海板塊塊投資客戶為為主，外區(qū)區(qū)客戶占主主導(dǎo)，主要要來源禪城城、南海、、肇慶地區(qū)區(qū)對居住環(huán)境境要求特別別高，同時時也看重投投資價值；；江南新區(qū)板板塊客戶來源以以三水本地地及佛山禪禪城各占約約一半的比比例；少部部分肇慶客客戶對居住環(huán)境境要求特別別高，同時時也看重投投資價值。。西南城區(qū)三水本地為為主，解決住房需需求同時更更看重交通通及成熟配配套東區(qū)客戶來源本本地為主，，部分佛山山南海禪城城、肇慶客客戶；河口新區(qū)三水本地客客戶為主。。解決住房需需求、看重重投資價值值、及未來來的成熟配配套。三水客戶：：客戶對居居住環(huán)境要要求較高，，投資型客客戶比例相相對較大鼎湖板塊均價4600元/㎡端州板塊均價：5100元/㎡端州板塊海海板塊本地客戶占占62%,主要以本地地公務(wù)員、、教師、醫(yī)醫(yī)生、個體體工商戶、、本地高收收入人群；周邊鎮(zhèn)區(qū)占占21%，主要是周周邊私企業(yè)業(yè)主；珠三角投資資客；鼎湖板塊以珠三角投投資客戶為為主，占47%本地居民展展25%以當(dāng)?shù)毓珓?wù)務(wù)員、教師師為主；肇慶客戶：：端州穩(wěn)鎖鎖本地客，，鼎湖投資資比例大大旺市場未未來投資性性客戶比例例將增大。。大旺目前客客戶以本地地客戶為主主，且出現(xiàn)現(xiàn)本地客客戶外流現(xiàn)現(xiàn)象，仍有有深挖潛力力。部分廣佛肇肇投資客戶戶，但比例例普遍不大大。這與大大旺市場在在售項目普普遍檔次不不高有關(guān)。。隨著大旺旺市場發(fā)展展成熟，產(chǎn)產(chǎn)品線豐富富，以及大大旺市場競競爭白熱化化的趨勢，，大旺市場場外地投資資客戶比例例將大幅增增加。大旺市場投投資性客戶戶以佛山為為主，輔以以廣深肇等等地區(qū)。大旺周邊市市場投資性性客戶分化化較為明顯顯：肇慶城區(qū)及及周邊區(qū)域域投資性客客戶很大部部分被鼎湖區(qū)所所分流；四會投資型型客戶比例例相對不大大，并且被其新城區(qū)區(qū)的品牌大大盤所分流流；三水市場投投資客戶比比例較大，，且投資客客戶結(jié)構(gòu)比比較成熟，，大旺區(qū)域的的升值優(yōu)勢勢和價格優(yōu)優(yōu)勢比較明明顯。綜上，大旺旺未來投資資客戶來源源主要在東東部的佛山山區(qū)域。大旺客戶小小結(jié)：本地地客戶有深深挖空間，，外地客戶戶發(fā)展?jié)摿α^大，以以佛山地區(qū)區(qū)為主。大旺發(fā)展分分析項目條件分分析政策環(huán)境分分析市場環(huán)境分分析客戶特征分分析項目定位營銷策略總總綱營銷策略分分解回款及費用用商業(yè)市場分分析觀己知彼破局立局商業(yè)處于初初級發(fā)展階階段，集中中政德路一一帶大旺高新區(qū)區(qū)整體商業(yè)業(yè)市場仍處處于初級階階段。傳統(tǒng)商業(yè)中中心位于城城區(qū)的西南南部，商業(yè)業(yè)氣氛相對對濃厚。商鋪主要分分布在德政政大街、曙曙光街和景景升街，屬屬于鎮(zhèn)區(qū)小小商業(yè)網(wǎng)點點。商業(yè)形態(tài)主主要是以小小型百貨購購物商場和和臨街商鋪鋪的形式出出現(xiàn)。傳統(tǒng)商業(yè)中中心配套較較為完善，，主要以服服飾、百貨貨購物、零零售商業(yè)、、餐飲為主主要業(yè)務(wù)。。商業(yè)形態(tài)以以自然商街街為主，部部分社區(qū)商商業(yè)傳統(tǒng)商街——位于于政德德路與曙光光路之間，，商業(yè)形態(tài)態(tài)為自然形形成的商業(yè)業(yè)街。小型初級集集中式購物物中心——沿政德大街街附近分布布三個體量量較小的初初級集中式式購物商場場。社區(qū)商業(yè)——大旺部分社社區(qū)底商形形成一定商商業(yè)氛圍，，如御景臺臺花園底商商，主要業(yè)業(yè)態(tài)為社區(qū)區(qū)配套型。。傳統(tǒng)商街出出租情況較較好，總體體未形成價價格梯度主要商業(yè)街道商鋪總量面積（㎡）空置率（%）租金（元/㎡）主要經(jīng)營內(nèi)容政德大街臨街商鋪80東段：30-40，西段60-809%西段：30-40，東段：50-60五金機電，建材，陶瓷知青路臨街商鋪2360-70060-70服飾，餐飲，煙酒景北路7450-807%40-50五金機電，建材，家電建設(shè)一路農(nóng)貿(mào)市場—40-12085%50-70農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品曙光街臨街商鋪7350-807%35-50五金機電，建材，家電主要樓盤底底商售價情情況樓盤名稱面積區(qū)段（㎡）售價情況（元/㎡）華僑新城底商約50-10013000起嘉富華庭底商50-14016000榕園小區(qū)底商10014000翠景園底商13014000名仕豪庭底商13015000御景臺花園100-12015000尚林苑底商120-14014000主要街道商商鋪租金情情況項目區(qū)域未未來商業(yè)供供大于求趨趨勢明顯大旺高新區(qū)區(qū)未來商業(yè)業(yè)發(fā)展空間間巨大，但短期內(nèi)有有大幅度提提升的可能能性較小。。未來新增商商業(yè)供應(yīng)主主要為少量量大型集中中式商業(yè)，，以及大量量住宅項目目配套商業(yè)業(yè)。項目附近農(nóng)農(nóng)貿(mào)市場將將于下半年年投入運營營，吸納周周邊絕大部部分的商業(yè)業(yè)消費。整體而言，，未來供大大于求趨勢勢明顯。定位體驗式主題購物樂園規(guī)模占地1.3萬平方米，建筑界面4.6711萬平方米功能集零售、休閑、娛樂、餐飲、康體于一體的現(xiàn)代化購物中心。金鳳凰大酒店廣場引進世界先進的體驗經(jīng)濟模式，將購物與“體驗”融合，是肇慶第一特色購物中心典范，也是肇慶白領(lǐng)社會生活的活動中心。進度2011年4月6日封頂金鳳凰酒店店置地廣場農(nóng)貿(mào)市場大旺商業(yè)：：發(fā)展較慢慢，短期內(nèi)內(nèi)租售風(fēng)險險較大現(xiàn)狀落后——基于大旺高高新區(qū)消費費人口及消消費力薄弱弱，中高端端消費外流流的市場基基礎(chǔ)，大旺旺高新區(qū)商商業(yè)發(fā)展較較為緩慢，，商業(yè)形態(tài)態(tài)相對落后后。潛力較大——隨著大旺高高新區(qū)晉升升國家級高高新區(qū)，區(qū)區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)規(guī)模結(jié)構(gòu)將將有大幅度度提升，區(qū)區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展速度度加快，帶帶動商業(yè)市市場發(fā)展。。供大于求——未來一年入入市的集中中式商業(yè)與與社區(qū)商業(yè)業(yè)體量較大大，按大旺旺高新區(qū)目目前的商業(yè)業(yè)地產(chǎn)發(fā)展展趨勢，難難以順利消消化新增體體量，未來來商業(yè)市場場競爭激烈烈，短期內(nèi)內(nèi)租售風(fēng)險險較大。大旺發(fā)展分分析項目條件分分析政策環(huán)境分分析市場環(huán)境分分析客戶特征分分析項目定位營銷策略總總綱營銷策略分分解回款及費用用商業(yè)市場分分析觀己知彼破局立局項目SWOT分析

優(yōu)勢1、高新區(qū)新城中心位置。2、周邊配套較為齊全。3、地塊方正利于排布。劣勢1、地塊缺乏突出的景觀資源。2、地塊形狀限制導(dǎo)致大部分產(chǎn)品為西南朝向。機會1、國家級高新區(qū)未來升值空間巨大，目前處于高速發(fā)展期。2、區(qū)域地產(chǎn)市場尚未發(fā)展成熟，有一定市場空白。突出新城中心地段價值優(yōu)勢以及區(qū)域升值價值。通過成熟的產(chǎn)品及高端服務(wù)，樹立項目標(biāo)桿形象。擴大目標(biāo)市場，借助板塊熱度提升項目價值。威脅1、周邊競爭項目較多，未來潛在競爭較大。2、未來一段時間內(nèi)都將面臨國家調(diào)控政策影響。通過項目地段及內(nèi)環(huán)境的打造，實現(xiàn)差異化競爭。以自住客戶偏好為導(dǎo)向，剛需客戶為主；同時以升值賣點吸引投資客戶。著重打造內(nèi)景觀，彌補景觀缺失劣勢。三大問題迫迫切需要解解決——同質(zhì)競爭激激烈！未來供應(yīng)量量較大，項項目面臨多多方位激烈烈競爭區(qū)域氛圍初初級！高新區(qū)發(fā)展展時間短，，生活氛圍圍不成熟本地客戶薄薄弱！本地客戶基基礎(chǔ)相對薄薄弱，且出出現(xiàn)外流現(xiàn)現(xiàn)象怎么辦？一切從客戶戶需求出發(fā)發(fā)客戶需要什什么？大旺本土和和本地人群群他們并不缺缺乏對高新新區(qū)前景的的認同他們只是需需要一個留留下來的理理由一個與他們們身份地位位相匹配的的樓盤一個與他們們對家的想想象產(chǎn)生共共鳴的樓盤盤一個讓他們們放心將資資產(chǎn)投入的的樓盤投資客戶戶需要一個能分分紅國家家級高新新區(qū)升值值的樓盤盤一個在高高新區(qū)最最有影響響力的樓樓盤一個在高高新區(qū)最最有代表表性的樓樓盤一個匯聚聚了高新新區(qū)所有有目光的的樓盤歸屬感、、榮耀感感、升值值感歸屬感+榮耀感+升值感大大旺旺高新區(qū)區(qū)地標(biāo)級級樓盤舍我其誰誰旺城壹號號可以做做到歸屬感VS本地客戶戶薄弱榮耀感VS同質(zhì)競爭爭激烈升值感VS區(qū)域氛圍圍初級解決一切切問題核心價值提煉地段城市中心區(qū)中央位置區(qū)位國家級高新區(qū)廣佛肇中心城際輕軌站點產(chǎn)品超寬樓距風(fēng)情園林超大贈送南北通透旺城壹號號可以做做到：成就標(biāo)桿桿級項目目，擁有有這些遠遠遠不夠夠——但是，旺城壹號核心價值地段城市中心區(qū)中央位置區(qū)位國家級高新區(qū)廣佛肇中心城際輕軌站點產(chǎn)品超寬樓距風(fēng)情園林超大贈送南北通透圈層影響力圈層精英文化社區(qū)國際級物業(yè)服務(wù)恒昌相信信，代理理不僅僅僅是賣房房子，更更是為產(chǎn)產(chǎn)品增加加附加值值。通過營銷銷服務(wù)，，我們可可以做到到：項目定位位支撐旺城壹號號—歸屬感——榮耀感——升值感—產(chǎn)品營造造內(nèi)環(huán)境打打造社區(qū)鄰里里文化高端物業(yè)業(yè)服務(wù)高端標(biāo)桿桿形象影響力圈圈層版塊升值值預(yù)期項目品質(zhì)質(zhì)感項目影響響力旺城壹號號——代言一座座城的起起飛——廣佛肇戰(zhàn)戰(zhàn)略高地地·標(biāo)桿社區(qū)區(qū)——旺城壹號號新貴階層層生活哲哲學(xué)注定要與與這座城城一起成成功那么就用用最好的地地段最美的社社區(qū)最熟的朋朋友來犒賞最最激越的的青春一代人的的歸屬感感旺城壹號號我是中心心廣佛肇戰(zhàn)戰(zhàn)略中心心國家級高高新區(qū)中中心政治商務(wù)務(wù)生活組組團中心心還有這個個城市最有影響響力的一一群人里里我也是中中心從來我只做中中心一代人的的榮耀感感旺城壹號號從開始笑笑到最后后從藍圖看看出前景景從政策看出趨趨勢從一條輕軌看看出一個新城城從一塊平地看看出一個未來來誰笑到最后誰才笑得最好好從一開始我就贏了一代人的升值值感項目客戶定位位分析屬性分析：本地客戶（戶戶籍人口+產(chǎn)業(yè)人口）：：55%投資客戶（佛山、四四會、肇慶及及廣州）：45%偶得客戶其他地區(qū)投資資客戶重點客戶周邊區(qū)域客戶戶（四會、肇肇慶、廣州投投資客戶）核心客戶本土人群、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)人群、佛山投資客戶戶核心客戶重點客戶核心客戶區(qū)域分析：項目殺傷點：：客戶描述：大旺本土居民民。區(qū)域開發(fā)發(fā)的得益者，，大多數(shù)擁有有自建房，在在大旺居住并并經(jīng)營個體生生意或工作，，部分在外打打工但不排除除回大旺定居居的年輕一輩輩。置業(yè)因素：改善居住環(huán)境境。年輕一輩輩出于工作或或結(jié)婚的需求求需要置業(yè)。。投資保值。。客戶訴求：小區(qū)整體素質(zhì)質(zhì)高。戶型舒適度高高。交通便利利配套成熟。。社區(qū)熟人朋友友較多。未來物業(yè)有升升值前景。新城中心地段段，未來城市市氛圍最成熟熟地段。大社區(qū)大園林林，超值贈送送面積。鎖定目標(biāo)客戶戶——本土人群項目殺傷點：：客戶描述：外來人口，在在大旺高新區(qū)區(qū)工作和居住住。收入層次次分化嚴重，，高收入的如如企業(yè)老板、、個體戶、公公務(wù)員、企事事業(yè)單位、企企業(yè)中高層管管理者。中低低收入人群主主要為普工。。置業(yè)因素：剛性居住需求求、部分改善善型居住需求求，商務(wù)住所所，企業(yè)宿舍舍。投資保值值?？蛻粼V求：交通便利，生生活配套齊全全。社區(qū)與身份地地位相匹配。有升值預(yù)期期，易轉(zhuǎn)手。。新城中心地段段，未來城市市氛圍最成熟熟地段。產(chǎn)品品質(zhì)有保保障。未來升值預(yù)期期大。鎖定目標(biāo)客戶戶——產(chǎn)業(yè)人群項目殺傷點：：客戶描述：佛山地區(qū)，重重點在于禪桂桂和三水。部部分來自四會會、肇慶城區(qū)區(qū)，以及廣州州地區(qū)。均為職業(yè)投資資者或?qū)で筚Y資產(chǎn)保值的富富人階層。置業(yè)因素：投資保值。客戶訴求：區(qū)域地段有升升值空間與預(yù)預(yù)期，易轉(zhuǎn)手。剛剛晉升為國國際級高新區(qū)區(qū)，升值潛力力巨大。項目地段位于于新城中心，，未來發(fā)展空空間大。項目整體產(chǎn)品品素質(zhì)高，未未來轉(zhuǎn)手可能能性大。鎖定目標(biāo)客戶戶——跨區(qū)域投資人人群區(qū)域比例占全部客戶總比例佛山地區(qū)70%31.5%廣州地區(qū)10%4.5%四會及肇慶城區(qū)10%4.5%港澳等其他地區(qū)10%4.5%合計100%45%純投資客戶來來源比例預(yù)判判：大旺發(fā)展分析析項目條件分析析政策環(huán)境分析析市場環(huán)境分析析客戶特征分析析項目定位營銷策略總綱綱營銷策略分解解回款及費用商業(yè)市場分析析觀己知彼破局立局高舉高打以區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者者的姿勢強勢勢入市，建立立項目高端形形象，實現(xiàn)差差異化競爭。。體驗先行園林、示范樣樣板間在開售售前完成，結(jié)結(jié)合現(xiàn)場展示示策略，直接接給上門客戶戶體驗式震撼撼，支撐項目目高端形象，，實現(xiàn)項目溢溢價。小步快跑產(chǎn)品結(jié)合營銷銷節(jié)點分批推推售，高潮不不斷，營造項項目稀缺氛圍圍，創(chuàng)造口碑碑，促進價格格上漲。精準(zhǔn)打擊線上形象轟炸炸，線下精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷，結(jié)合合高新區(qū)產(chǎn)業(yè)業(yè)特征，發(fā)揮揮圈層營銷作作用。營銷策略總綱綱——四大重拳，拳拳拳到位高舉高打體驗先行小步快跑精準(zhǔn)打擊一期：2012年10月前銷售完畢畢。樹立項目目高端形象，，實現(xiàn)部分資資金快速回籠籠。二期第一批：：2012年10月入市，鞏固固項目高端形形象，實現(xiàn)銷銷售價量平衡衡，為后期價價格拉升做鋪鋪墊。二期第二批：：口碑傳播鞏固固開發(fā)商品牌牌形象，實現(xiàn)現(xiàn)利潤最大化化。推貨節(jié)奏建議議：一期二期第一批二期第二批營銷目標(biāo)：一一期在12個月內(nèi)完成銷銷售2011年2012年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月2011年10月首批推出350套，采用小步步快跑戰(zhàn)略造造勢推高價格格。開盤針對對關(guān)系客戶及及前期內(nèi)部認認購客戶推出出250套；1月加推100套。2012年3月第二批共425套，首次107套；5月加推200套，7月加推143套。計劃在9月完成尾貨銷銷售，為二期期入市做好準(zhǔn)準(zhǔn)備。一期商業(yè)部分建議在2012年一期基本完完成銷售以后后，與二期一一同入市。250套100套107套200套143套首批350套第二批425套一期推貨節(jié)奏奏建議：小步步快跑，拉升升價格一期商業(yè)1）打造高性價價比的項目信信心通過高形象推推廣、高品質(zhì)質(zhì)的展示建立立項目高價信信心，制造品品質(zhì)產(chǎn)品與高高性價比匹配配的客戶心理理。正式開盤盤時以略低于于市場預(yù)期價價格入市，引引發(fā)銷售風(fēng)暴暴。2）少量產(chǎn)品樹樹立價格標(biāo)桿桿利用對比原則則，樹立正向向價格標(biāo)桿和和負向價格標(biāo)標(biāo)桿推進主推推戶型銷售，，實現(xiàn)項目價價值最大化。。正向價格標(biāo)桿桿——樹立項目形象象，帶動其他他單位成交和和價格攀升，，拉動中等資資源單位的銷銷售；負向價格標(biāo)桿桿——制造性價比對對比，有利于于加速對比單單位成交，制制造稀缺預(yù)留留提價空間，，為后期提價價奠定基礎(chǔ)；；3）以銷控技術(shù)術(shù)和價格調(diào)差差實現(xiàn)銷售均均衡性注重景觀單位位和臨路、臨臨農(nóng)貿(mào)市場單單位的銷售均均衡。價格策略：使使用標(biāo)桿手段段，實現(xiàn)價值值最大化根據(jù)各項目與與本案可比性性大小，確認認各項目權(quán)重重為：天和豪豪庭50%；御景臺花園園15%；水岸花城15%；發(fā)現(xiàn)美院20%。本案當(dāng)前價格推算：5062×0.50+4573×0.15+5679×0.15+4632×0.20=4995元/平米，取整為：5000元/平米。主要通過市場場比較法推算算本案的產(chǎn)品品均價，遵循相近及功功能原則,選取相似似產(chǎn)品，具備相同的功功能定位。選選擇天和豪庭、御御景臺花園、、水岸花城、、發(fā)現(xiàn)美院作作為參考。比較內(nèi)容權(quán)重比較系數(shù)（1—10分）天和豪庭御景臺花園水岸花城發(fā)現(xiàn)美院本案板塊支撐10%86648交通區(qū)位20%1010667環(huán)境景觀10%48664周邊配套10%810648社區(qū)配套5%44484園林景觀10%442108產(chǎn)品營造20%666910物業(yè)管理5%66688社區(qū)氛圍10%410462比較系數(shù)合計100%6.57.55.36.87項目A與本案比較后，本案的對比價格=A項目價格*（本案系數(shù)/A項目系數(shù)），結(jié)果如下：各項目銷售價格

4700490043004500

本案參考價格

5062457356794632

價格策略：靜靜態(tài)定價確定定當(dāng)前價格未來一年內(nèi)大大旺房地產(chǎn)漲漲幅是多少？？【依據(jù)一】大旺高新區(qū)房房地產(chǎn)漲幅——自2006年至2009年平均漲幅為為10%，2009年至今漲幅保保持在20%以上。【依據(jù)二】天和豪庭案例例參考漲幅———從2010年開開始始關(guān)關(guān)系系客客戶戶認認購購，，2011年元元旦旦開開盤盤至至今今，，價價格格呈呈現(xiàn)現(xiàn)平平穩(wěn)穩(wěn)上上升升的的態(tài)態(tài)勢勢。。關(guān)關(guān)系系客客戶戶認認購購價價格格為為3600元/㎡㎡，2011年元元旦旦正正式式開開盤盤，，均均價價為為4500元/㎡㎡，漲漲幅幅為為25%；2011年四四月月份份均均價價為為4700元/㎡㎡，4個月月間間漲漲幅幅達達到到4.5%?！疽罁?jù)據(jù)三三】政府府公公布布房房價價控控制制漲漲幅幅———2011年4月肇肇慶慶市市政政府府公公布布的的房房價價漲漲幅幅控控制制在在GDP漲幅幅之之內(nèi)內(nèi)，，即即14%。綜上上，，2011年大大旺旺房房價價漲幅幅在在14%或以以上上的可可能能性性較較大大。。根據(jù)據(jù)此此漲漲幅幅，，本本項項目目靜靜態(tài)態(tài)定定價價5000元/平米米，到到2011年10月入入市市時時即即半半年年后后漲漲幅幅7%，即即5350元/平米米為項項目目的的動動態(tài)態(tài)定定價價基基準(zhǔn)準(zhǔn)。。價格格策策略略：：動動態(tài)態(tài)定定價價確確定定入入市市價價格格項目目客客觀觀入入市市價價格格為為5350元/平米米。經(jīng)過過恒恒昌昌團團隊隊的的營營銷銷服服務(wù)務(wù)增值值我們們有有信心心將項項目目價價格格提提升升10%：項目目首首批批入入市市價價格格為為5800元/平米米。一期期銷銷售售周周期期為為一一年年，，在在入入市市價價格格基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上保保持持半半年年7%的漲漲幅幅：：一期期整整體體均均價價為為6200元/平米米。價格格策策略略：：營營銷銷增增值值10%，確確定定真真正正項項目目價價格格大旺旺發(fā)發(fā)展展分分析析項目目條條件件分分析析政策策環(huán)環(huán)境境分分析析市場場環(huán)環(huán)境境分分析析客戶戶特特征征分分析析項目目定定位位營銷銷策策略略總總綱綱營銷銷策策略略分分解解回款款及及費費用用商業(yè)業(yè)市市場場分分析析觀己己知彼彼破局局立局局2011年2012年6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月預(yù)熱熱期期售樓樓處處開開放放園林林及及樣樣板板房房開開放放VIP認購購開開始始開盤盤強強銷銷期期尾貨貨銷銷售售期期保持持熱熱銷銷期期二次次開開盤盤強強銷銷期期開盤盤籌籌備備期期保持持熱熱銷銷期期開盤盤加推推加推推二次次開開盤盤加推推銷售售節(jié)節(jié)點點銷售售階階段段推廣廣主主題題媒體體投投放放活動動節(jié)節(jié)點點網(wǎng)絡(luò)絡(luò)/戶外外/形象象墻墻/樓體體戶外外/報紙紙/網(wǎng)絡(luò)絡(luò)/短信信戶外外/網(wǎng)絡(luò)絡(luò)/短信信戶外外/電視視/報紙紙/短信信/DM客戶戶接接待待客戶戶梳梳理理圈層層聯(lián)聯(lián)動動/老帶帶新新產(chǎn)品品推推介介客戶戶群群全全回回CALL團體體專專場場推推介介線下下渠渠道道銷售售物物料料銷