某住區(qū)市場及初步定位報告

首特住區(qū)市場研究及初步定位報告綱 要一、北京市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與發(fā)展前景二、區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境三、區(qū)域市場分析及個案研究四、本案地塊價值及SWOT分析五、本案定位初步建議第2頁2頁房地產(chǎn)宏觀開發(fā)環(huán)境北京宏觀經(jīng)濟(jì)仍然保持著高速增長勢頭，投資仍是拉動北京經(jīng)濟(jì)增長的主要力量第3頁房地產(chǎn)宏觀開發(fā)環(huán)境北京房地產(chǎn)投資平穩(wěn)增長，預(yù)計(jì)未來有可能出現(xiàn)“投資過熱”第4頁房地產(chǎn)宏觀開發(fā)環(huán)境房地產(chǎn)總體供需情況：商品房需求活躍，銷售增長速度高于供應(yīng)增長速度，但市場形勢仍然是供大于求。第5頁房地產(chǎn)宏觀開發(fā)環(huán)境短期內(nèi)國家可能以市場調(diào)整性政策為主，長期對土地等關(guān)系國計(jì)民生的資源將繼續(xù)加大控制力度土地市場的規(guī)范化提升了市場準(zhǔn)入門檻，未來市場將呈現(xiàn)資源集中化趨勢第6頁2004年住宅宏觀市場－供應(yīng)量2004年的新增住宅供應(yīng)與2003年相比有較大幅度的下滑，新開工住宅面積為2207.2萬平方米，預(yù)示著本年未來一年住宅供應(yīng)有可能持續(xù)減少。第7頁2004年住宅宏觀市場－銷售量2004年全市銷售各類商品房2472萬平方米，其中商品住宅2285.6萬平方米，分別比上一年增長30.4％和39.1％；商品住宅銷售額為1085.1億元，增長37.5％。商品住宅期房批準(zhǔn)預(yù)售面積2862.85萬平方米，同比增長5%；預(yù)售登記2642.1萬平方米，同比增長56.5%。預(yù)售率為92.3%，比2003年同期高30.4個百分點(diǎn)。第8頁2004年住宅宏觀市場－整體價格2004年商品住宅現(xiàn)房平均銷售價格為4747元/平方米，同比上漲291元/平方米，漲幅為6.5%商品住宅期房買賣價格為5629元/平方米，同比上漲376元/平方米，漲幅為7.2%第9頁2005年市場供應(yīng)趨勢4號令和71號令的相繼出臺，使2004年的土地供應(yīng)明顯有減少趨勢。從2004年購置土地面積、完成土地開發(fā)投資、新開工面積等都出現(xiàn)了一定幅度的下降，表明目前的宏觀調(diào)控措施將對房地產(chǎn)開發(fā)有一定的滯后影響，減弱房地產(chǎn)開發(fā)投資增長的后勁，將不利于投資的增長，2005年供應(yīng)量將有所減弱。2005年供應(yīng)量將有所減弱，但城市郊區(qū)集中供應(yīng)趨勢明顯，競爭態(tài)勢將加劇。第10頁市場需求看漲由于奧運(yùn)效應(yīng)和北京經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展，外地入在京購房趨勢日益明顯。據(jù)北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2003年外省市個人購買占普通住宅全部銷售面積的四分之一，外籍人士在北京全年普通住宅投資達(dá)到11.67億元。而公寓和別墅的購買客戶中外地及外籍客戶所占比例達(dá)到45%開發(fā)量及開發(fā)速度放緩將導(dǎo)致2005年房地產(chǎn)市場需求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步促使房價上漲開發(fā)成本增加包括土地成本、建筑成本，資金成本。由于拿地的難度更大，有土地的開發(fā)商將一改以往的規(guī)模制勝的路線，而走精工路線，導(dǎo)致綜合成本加大。銀行利率提高，貸款難度加大，自有資本金提高，都將導(dǎo)致資金成本大幅度提高2005年年商品房價價格走勢整體趨勢看看漲，不同同區(qū)域增長長幅度將有有所不同。。由于行業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)周周期特點(diǎn)，，房地產(chǎn)市市場供給表表現(xiàn)出很強(qiáng)強(qiáng)的慣性。?？紤]到慣慣性因素的的影響，我我們認(rèn)為2005年年北京樓市市的價格(住宅市場場)將依然然延續(xù)今年年的形勢，，呈現(xiàn)上升升趨勢。第11頁頁綱要要一、北京市市房地產(chǎn)市市場現(xiàn)狀與與發(fā)展前景景二、區(qū)域房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)環(huán)境三、區(qū)域市市場分析及及個案研究究四、本案地地塊價值及及SWOT分析五、本案定定位初步建建議第12頁頁區(qū)域開發(fā)環(huán)環(huán)境概況過去南城市市政設(shè)施薄薄弱而令開開發(fā)商裹足足不前，但但目前這一一狀況將逐逐步得到改改變。隨著著近幾年北北京城市建建設(shè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，加大大對南城的的開發(fā)力度度，增加對對南城的市市政投資，，南城的基基礎(chǔ)設(shè)施滯滯后現(xiàn)狀大大為改觀。。目前，南城城生活設(shè)施施、市政配配套及交通通環(huán)境得到到改善，且且西二、三三環(huán)之間的的稀缺的土土地資源也也為區(qū)域的的房地產(chǎn)開開發(fā)帶來契契機(jī)。區(qū)域域發(fā)展?jié)摿αΥ?。?3頁頁區(qū)域開發(fā)環(huán)環(huán)境——房房地產(chǎn)市場場現(xiàn)狀隨著北京市市規(guī)劃逐步步明確，南南部地區(qū)功功能性質(zhì)的的定位決定定了南部住住宅市場以以外地商貿(mào)貿(mào)客群、北北京中、低低端消費(fèi)客客群為該地地區(qū)的主要要客群。目目前，該區(qū)區(qū)域的市場場價格較低低。但是隨著南南城基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施的逐步步改善，價價格已經(jīng)逐逐步提升；；目前，南城城該區(qū)域?qū)賹儆诜€(wěn)步發(fā)發(fā)展階段，，由附近房房地產(chǎn)項(xiàng)目目朗琴園、、格調(diào)等項(xiàng)項(xiàng)目的銷售售情況來看看，區(qū)域的升值值越來越明明顯。同時，南城城有較大的的批發(fā)、建建材、家裝裝商業(yè)，帶帶來了不穩(wěn)穩(wěn)定的人流流、物業(yè)的的混亂，滯滯后了高檔檔物業(yè)的發(fā)發(fā)展；隨著區(qū)域環(huán)環(huán)境的不斷斷改善，中中高檔樓盤盤的開發(fā)，，未來必將吸吸引中高檔檔人群入駐駐。第14頁頁區(qū)域開發(fā)環(huán)環(huán)境——房房地產(chǎn)市場場發(fā)展前景景相對于北部部和東部地地區(qū)，北京京南城發(fā)展展一直相對對落后。剛剛剛制定的的北京新規(guī)規(guī)劃，重點(diǎn)點(diǎn)研究了北北京南城、、北城形成成巨大差距距的問題。。從而高度度關(guān)注南城城的發(fā)展，，規(guī)劃中指指出北京南南城近期主主要是注重重質(zhì)量的提提高；由于馬連道道將被規(guī)劃劃成新的城城市商業(yè)中中心，目前前該區(qū)住宅宅項(xiàng)目已停停止審批。。這意味著著區(qū)域內(nèi)住住宅產(chǎn)品具具有稀缺性性，同時所所處地理位位置優(yōu)越，，再加上住住宅品質(zhì)的的提高，這這些都對該該區(qū)域的樓樓盤價格產(chǎn)產(chǎn)生了影響響。今后隨隨著該區(qū)域域住宅土地地供應(yīng)的““斷奶”，，樓盤的升升值潛力看看漲。第15頁頁區(qū)域開發(fā)環(huán)環(huán)境——交交通分析兩廣路、南南三環(huán)、南南四環(huán)、京京開高速、、南苑路已已經(jīng)形成網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，交通環(huán)境的的改善,拽動了北京京城南整體體升級.規(guī)劃中的地地鐵7號線位于廣廣安門外大大街，從北北京西站-南花園，途經(jīng)廣外外、廣安門門、牛街等等。區(qū)域的經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展和路路網(wǎng)體系的的完善，使使周邊地段段的房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目也隨隨之升溫溫，許多投資資者紛紛紛看好南南城，帶動了這這一地區(qū)區(qū)經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展和和房地產(chǎn)產(chǎn)投資的的升溫。。地鐵七號線第16頁區(qū)域開發(fā)發(fā)環(huán)境———環(huán)境境整治蓮花河將將于今年年年底還還清，它它將成為為繼昆玉玉河后北北京第二二大觀景景水系第17頁區(qū)域開發(fā)發(fā)環(huán)境———產(chǎn)業(yè)業(yè)規(guī)劃CPD中央采購區(qū)核心區(qū)本案中央采購區(qū)(CPD)CentrePurchasingDistrict總占地面積８２公頃，其核心區(qū)位于宣武區(qū)馬連道。規(guī)劃建設(shè)中的CPD中央采購區(qū)將成為北京乃至華北最大的現(xiàn)代物流與商品分銷樞紐。以北京西南為門戶，其影響力將擴(kuò)展到幾百公里的半徑范圍，需求人群的增多成了沿線樓市看漲的重要因素。第18頁區(qū)域開發(fā)發(fā)環(huán)境———產(chǎn)業(yè)業(yè)規(guī)劃麗澤商圈圈本案麗澤商圈圈麗澤核心心區(qū)域?qū)⒊尸F(xiàn)出出一豎三三橫的““豐”字字形整體體骨架結(jié)結(jié)構(gòu)、““三區(qū)四四片”的的城市用用地布局局。其功能將將以大型型公建為為主，集集辦公、、酒店、、電子通通信、金金融、物物流、文文化娛樂樂、商住住等于一一體，建建成后將將成為首首都新的的經(jīng)濟(jì)、、人文、、生態(tài)商商務(wù)區(qū)。。目前該區(qū)區(qū)域已擁擁有占地地面積達(dá)達(dá)３０萬萬平方米米的“ＡＡＵＴＯＯＭＡＬＬＬ北京京汽車配配件基地地”。第19頁區(qū)域開發(fā)發(fā)環(huán)境———配套套環(huán)境境環(huán)境配套套日趨成成熟，周周邊有蓮蓮花池公公園、大大觀園、、陶然亭亭公園等等商業(yè)業(yè)華聯(lián)商廈廈、馬連連道家樂樂福、茶茶葉一條條街以及及即將落落戶此地地的歐倍倍德、宜宜家家居居等。教育育有北京鐵鐵路工程程總公司司幼兒園園、北京京小學(xué)、、廣外一一小、89中、、133中學(xué)以以及北京京公安大大學(xué)、中中央音樂樂學(xué)院等等醫(yī)療療宣武醫(yī)院、廣廣外醫(yī)院等其它它毗鄰西客站和和六里橋長途途客運(yùn)站，是是北京對外的的一個重要的的交通樞紐第20頁頁綱 要一、北京市房房地產(chǎn)市場現(xiàn)現(xiàn)狀與發(fā)展前前景二、區(qū)域房地地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境境三、區(qū)域市場場分析及個案案研究四、本案地塊塊價值及SWOT分析五、本案定位位初步建議第21頁頁研究區(qū)域界定定及其樣本選選擇研究區(qū)域界定定：北至復(fù)興興門外大街，，南到麗澤路路，東至廣安安門濱河路，，西到西三環(huán)環(huán)。區(qū)域研究樣本本確定為：蝶蝶翠華庭、榮榮豐2008、朗琴園、源源屋曲、格調(diào)調(diào)、順弛.藍(lán)調(diào)等。第22頁頁調(diào)研區(qū)域住宅宅產(chǎn)品描述項(xiàng)目名稱裝修狀況外立面裝修小區(qū)主要景觀配套樓體類型蝶翠華庭毛坯面磚無暫無蝶塔樓榮豐2008（非?？臻g）毛坯涂料，基層為石材普通園林會所塔樓朗琴園毛坯涂料普通園林、小瀑布水景雙會所塔樓、板塔遠(yuǎn)見名苑毛坯涂料園林社區(qū)會所、步行商業(yè)街塔樓格調(diào)毛坯涂料小水景園林周邊市政配套、附近有家樂福板塔結(jié)合信和嘉園毛坯面磚項(xiàng)目東側(cè)有市政規(guī)劃的公園周邊市政配套、附近有家樂福板樓純粹.建舍毛坯涂料無會所、商業(yè)板樓順馳.藍(lán)調(diào)毛坯涂料、面磚小區(qū)內(nèi)有大型水景會所、商業(yè)塔樓、板樓源屋曲毛壞面磚、基座石材以“琴”為主題的園林會所、臨街商業(yè)板樓第23頁頁調(diào)研區(qū)域住宅宅供應(yīng)規(guī)模調(diào)研項(xiàng)目總建建筑規(guī)模約252萬平米；調(diào)研項(xiàng)目中均均以中等規(guī)模模為主，建筑筑面積在12-40萬之間；區(qū)域內(nèi)目前除除信和嘉園二二期、格調(diào)二二期、順弛藍(lán)藍(lán)調(diào)有部分存存量以外；其其余項(xiàng)目基本本都屬于尾盤盤銷售。數(shù)據(jù)來源于房房地產(chǎn)信息網(wǎng)網(wǎng)，數(shù)據(jù)的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)時間間距距是項(xiàng)目開盤盤至今第24頁頁區(qū)域住住宅容容積率率區(qū)域內(nèi)內(nèi)項(xiàng)目目的容容積率率偏高高，均均在2.6以上。。9個調(diào)研研項(xiàng)目目中，，僅““源屋屋曲一一期””的容容積率率在2以下；；數(shù)據(jù)來來源于于房地地產(chǎn)信信息網(wǎng)網(wǎng)，數(shù)數(shù)據(jù)的的統(tǒng)計(jì)計(jì)時間間間距距是項(xiàng)項(xiàng)目開開盤至至今第25頁頁區(qū)域住住宅戶戶型面面積、、比例例及總總價（一））項(xiàng)目名稱一居室二居室三居室面積（平米）總價（萬元）比例面積（平米）總價（萬元）比例面積（平米）總價（萬元）比例蝶翠華庭73.74813％96-10460-6567%1429820％榮豐200830.7-33.324-2992％86542%162905％朗琴園30-6216-4168％76-11052-7012%115-15183-9620％遠(yuǎn)見名苑43-5325-3263％86-11850-7324%132-15182-9513％格調(diào)62-6842-4852％104-11172-7532%136-13993-10115％純粹.建舍55-6537-4531%81-9555-6449%100-13869-8920%信和嘉園473120%70-10847-7250%121-14081-9430％順馳.藍(lán)調(diào)58.09421%84-12861-9319%115-19083-13060%源屋曲573612%63-11046-7748%135-138107-11136%數(shù)據(jù)來來源于于北京京房地地產(chǎn)交交易所所第26頁頁區(qū)域住住宅戶戶型面面積、、比例例及總總價（（二））項(xiàng)目名稱四居室復(fù)式面積（平米）總價（萬元）比例面積（平米）總價（萬元）比例蝶翠華庭------------------------------------榮豐2008------------------2251401%朗琴園------------------------------------遠(yuǎn)見名苑------------------------------------格調(diào)1441001%------------------純粹.建舍------------------------------------信和嘉園------------------------------------順馳.藍(lán)調(diào)20014620%————源屋曲145-163115-1292%2291802%戶型以以一居居、二二居為為主，，且戶戶型面面積偏偏小。。數(shù)據(jù)來來源于于北京京房地地產(chǎn)交交易所所第27頁頁區(qū)域住住宅戶戶型比比例圖圖從左圖圖可以以看出出,區(qū)域內(nèi)內(nèi)調(diào)研研項(xiàng)目目一居居比例例最大大,達(dá)64.89%;其原因因是由由于““榮豐豐2008””的戶型型中92%為小戶戶型，，因此此拉高高了一一居室室在區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)的戶戶室比比例；；二居、、三居居分別別占總總比例例的20.74%、13.94%；從各各戶戶型型的的比比例例得得出出，，區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)調(diào)調(diào)研研項(xiàng)項(xiàng)目目小小戶戶型型是是主主流流產(chǎn)產(chǎn)品品，，大大戶戶型型比比例例少少。。數(shù)據(jù)據(jù)來來源源于于北北京京房房地地產(chǎn)產(chǎn)交交易易所所第28頁頁區(qū)域域住住宅宅戶戶型型銷銷售售情情況況一居居、、二二居居、、三三居居戶戶型型供供應(yīng)應(yīng)量量大大，，其其銷銷售售率率均均在在70%以上，整整體銷售售情況好好；大戶型四四居、復(fù)復(fù)式的供供應(yīng)量非非常小，，不到總總比例的的1%，銷售率率在50%左右，銷銷售較緩緩。數(shù)據(jù)來源源于北京京房地產(chǎn)產(chǎn)交易所所第29頁區(qū)域住宅宅戶型成成交均價價各戶型成成交均價價:一居6983元/平米；二二居6872元/平米；三三居6671元/平米；四四居7306元/平米。一、二、、三居成成交均價價在7000元/平米以內(nèi)內(nèi)，四居居大戶型型均價偏偏高。數(shù)據(jù)來源源于北京京房地產(chǎn)產(chǎn)交易所所第30頁區(qū)域住宅宅銷售率率及成交交價格注：信和和嘉園一一期已基基本銷售售完成，，但現(xiàn)未未取得銷銷售許可可證，因因此未列列入此圖圖表。調(diào)研區(qū)域域內(nèi)的項(xiàng)項(xiàng)目銷售售率基本本上都在在90%以上。區(qū)區(qū)域內(nèi)潛潛在供應(yīng)應(yīng)量相對對較少；；成交均價價均高于于6000元/平米，高高于7000元/平米的項(xiàng)項(xiàng)目有4個；榮豐2008是區(qū)域小小戶型最最具代表表性的項(xiàng)項(xiàng)目，具具備高單單價、低低總價的的特點(diǎn)，，其成交交均價達(dá)達(dá)7775元/平米。數(shù)據(jù)來源源于北京京房地產(chǎn)產(chǎn)交易所所第31頁調(diào)研項(xiàng)目目購買客客戶分析析本市城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民是是主要購購買力，，占有大大約56％的購買買比例。。其次是外外省個人人購買；；中央企業(yè)業(yè)、機(jī)關(guān)關(guān)占有少少量比例例；港澳臺的的購買客客戶非常常少；數(shù)據(jù)來源源于北京京房地產(chǎn)產(chǎn)交易所所第32頁區(qū)域客戶特征征物業(yè)名稱客群特征分析榮豐2008小戶型：高級白領(lǐng)人士，20-35歲大戶型：40歲左右。外地人比例為50%。蝶翠華庭附近居民，城市白領(lǐng)，年齡25-50歲均有。有部分拆遷戶，所購大多為東北向或西北向君悅*朗琴3附近居民和南城上班的高收入人士格調(diào)金融街白領(lǐng)、新華社團(tuán)購純粹*建舍附近居民和南城上班的高收入人士源屋曲緊臨金融街的高級白領(lǐng)階層順弛*藍(lán)調(diào)私營企業(yè)老板及在南城上班的高收入人士遠(yuǎn)見名苑部分拆遷戶及附近居民歐園*北歐印象附近居民，周邊地區(qū)銀行金融、國家機(jī)關(guān)職員。年齡段在25－35歲。立恒名苑緊臨金融街的白領(lǐng)階層，廣告創(chuàng)意公司等創(chuàng)業(yè)人士.耕天下成功人士，35-70歲馨蓮茗苑部分拆遷戶，部分茶商，部分西城區(qū)、海淀區(qū)年輕人。麗陽四季以周邊地區(qū)經(jīng)商者和公司普通職員為主第33頁頁區(qū)域主要客戶戶來源附近工作人員員：希望生活活便利、就近近居住當(dāng)?shù)鼐用瘢合ＯＭ幼∑焚|(zhì)質(zhì)升級外地客戶:在在此長期經(jīng)商商和工作的外外地人第34頁頁區(qū)域客戶消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣南部地緣性客客戶是主要的的購買客群之之一；主要以購買小小兩居、小三三居為主；戶型面積不宜宜過大，滿足足中等居住要要求；外地消費(fèi)者對對物業(yè)的購買買力強(qiáng)，例如如中央采購區(qū)區(qū)（CPD）的生意人；；區(qū)域客戶對物物業(yè)價格的敏敏感度高。第35頁頁注重交通便捷捷性和生活配配套對面積要求較較小，以中小小戶型為首要要選擇傳統(tǒng)消費(fèi)觀念念仍占主導(dǎo)，，單價承受能能力不高周邊客群的需需求特點(diǎn)分析析需求決定產(chǎn)品品形態(tài)第36頁頁區(qū)域未來市場場供應(yīng)由于馬連道將將被規(guī)劃成新新的城市商業(yè)業(yè)中心，目前前該區(qū)住宅項(xiàng)項(xiàng)目已停止審審批。目前仍仍有部分存量量的項(xiàng)目有信信和嘉園二期期、格調(diào)二期期、順弛藍(lán)調(diào)調(diào)，短期內(nèi)區(qū)域住住宅市場供應(yīng)應(yīng)量不大。中長期潛在供供應(yīng)量：位于于順弛藍(lán)調(diào)項(xiàng)項(xiàng)目東側(cè)住宅宅項(xiàng)目，將由由金泰地產(chǎn)開開發(fā)；位于豐豐臺太平橋路路的威爾夏大大道，建筑面面積為22萬平米，平均均售價在7100元/平米左右，目目前還沒有開開盤。還有麗麗澤橋地區(qū)、、萬泉寺地區(qū)區(qū)、宣武區(qū)微微改項(xiàng)目。第37頁頁個案研究———朗琴園物業(yè)類型建筑面積項(xiàng)目預(yù)售時間入住綠化率塔樓、板樓40萬平方米2002年4月現(xiàn)房40％位置、交通及周邊配套位于宣武區(qū)廣安門外大街，緊鄰西二環(huán)，周邊公交線路較多，交通便利。產(chǎn)品設(shè)計(jì)一期：4棟塔樓；二期：2棟板樓；三期：塔板結(jié)合，共6棟銷售期間2002—2005年開發(fā)商北京潤博房地產(chǎn)開發(fā)有限公司第38頁頁分南北兩個個區(qū)，南區(qū)區(qū)為住宅，，北區(qū)為辦辦公；南區(qū)為圍合合式布局；；4萬平米的園園林；朗琴園———社區(qū)規(guī)劃劃第39頁頁朗琴園———銷售價格格采集樣本從從2003年7月至至2004年12月月銷售價格逐逐步攀升，，最高均價價達(dá)7360元/平米；整個個項(xiàng)目均價價約6700元/平米；在2003年12月份時成交交價格最低低，實(shí)際成成交價格為為5326元/平米，此時時銷售的是是二期東西西向板樓，，正值銷售售淡季；第40頁頁朗琴園———銷售速度度目前處于尾尾盤銷售階階段，僅余余二期三居居室10余套，每月月銷售速度度均不穩(wěn)定定；2004年4-7月銷售速度度快，4月份達(dá)到252套，最低也也超過110套。第41頁頁朗琴園———銷售面積積每月銷售面面積均不穩(wěn)穩(wěn)定；2004年4-7月銷銷售售面面積積較較多多，，最最高高達(dá)達(dá)25834平米米/月。。第42頁頁朗琴琴園園————客客戶戶分分析析以本本市市城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居居民民為為主主，，占占總總比比例例的的62%；外省省個個人人占占有有一一定定比比例例，，達(dá)達(dá)34%。第43頁頁解析析““朗朗琴琴園園””1、、園園林林設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)是是項(xiàng)項(xiàng)目目最最為為突突出出的的亮亮點(diǎn)點(diǎn)；；2、、目目標(biāo)標(biāo)客客群群定定位位清清晰晰；；3、、強(qiáng)強(qiáng)有有力力的的宣宣傳傳攻攻勢勢；；4、、三三期期產(chǎn)產(chǎn)品品借借鑒鑒一一、、二二期期的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，，符符合合市市場場需需求求，，并并借借助助成成熟熟社社區(qū)區(qū)的的環(huán)環(huán)境境和和配配套套，，以以一一居居、、小小二二居居、、小小三三居居為為主主。。第44頁頁個案案研研究究————蝶蝶翠翠華華庭庭成交交均均價價基基本本處處于于同同一一水水平平線線上上，，波波動動幅幅度度小小。。在在2004年7月以以前前，，成成交交均均價價均均在在6600元/平米米以以內(nèi)內(nèi)。。從2004年8月起起，，成成交交均均價價才才提提升升到到7100元/平米米以以上上。。第45頁頁蝶翠翠華華庭庭————銷銷售售速速度度及及面面積積整盤盤銷銷售售周周期期長長，，從從2001年1月到到現(xiàn)現(xiàn)在在，，800套房房屋屋共共銷銷售售了了4年的的時時間間。。從2004年2月-4月是是銷銷售售最最好好的的時時期期，，平平均均每每月月都都在在20套以上。銷售速度銷售面積第46頁頁蝶翠華庭———客戶分析以本市城鎮(zhèn)居居民為主，占占57%；外省個人購購買有一定比比例，占31%；外地企業(yè)及外外地事業(yè)單位位較少。第47頁頁解析“蝶翠華華庭”1、蝶形塔的的建筑形式，，在北京購房房客群中得不不到認(rèn)可；2、戶型朝向向不是正南正正北，與北京京傳統(tǒng)正南正正北的居住理理念相沖突；；3、異地開發(fā)發(fā)商的操作模模式、管理手手法及文化差差異，使其進(jìn)進(jìn)京后遭受水水土不服。第48頁頁解析“榮豐2008”一期早期產(chǎn)品品以奧運(yùn)為主主題，大戶型型為主，但推推出市場之后后，銷售受挫挫，因此后期期產(chǎn)品改變設(shè)設(shè)計(jì)方向，主主打小戶型；；目標(biāo)客戶定位位明確。高單單價、低總價價的價格優(yōu)勢勢吸引了大批批小白領(lǐng)來此此置業(yè)；整個社區(qū)檔次次不高。第49頁頁區(qū)域市場研究究結(jié)論目前周邊項(xiàng)目售價基本在６４００元/平米以上，最高達(dá)７８００元/平米；項(xiàng)目所在區(qū)域目前正處于高檔項(xiàng)目的起步階段；價格客群產(chǎn)品建筑形式主要以塔樓為主，缺乏低密度住宅產(chǎn)品戶型以經(jīng)濟(jì)型中小戶型為主，較受市場追捧，且目前市場存量較小。競爭本項(xiàng)目周邊區(qū)域住宅項(xiàng)目基本都屬于尾盤銷售；以本市城鎮(zhèn)居民為主，外地在京置業(yè)客戶占有一定比例；自住客戶為主，投資客戶較少。第50頁頁綱 要一、北北京市市房地地產(chǎn)市市場現(xiàn)現(xiàn)狀與與發(fā)展展前景景二、區(qū)區(qū)域房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)環(huán)境境三、區(qū)區(qū)域市市場分分析及及個案案研究究四、本本案地地塊價價值及及SWOT分析析五、本本案定定位初初步建建議第51頁頁地塊基基本情情況本案北北邊連連接蓮蓮花池池東路路，西靠馬馬連道道路東臨規(guī)規(guī)劃中中的三三里河河南沿沿線路路，南望廣廣安門門外大大街第52頁頁地塊情情況本地塊塊西側(cè)側(cè)是蓮蓮花河河的一一段本地塊塊北側(cè)側(cè)是蓮蓮花池池東路路本地塊塊南面面是中中央直直屬企企業(yè)職職工宿宿舍本地塊塊東面面是榮榮豐2008第53頁頁地塊情情況本地塊塊位于于蝶翠翠華庭庭的東東南地塊基基本平平整，，A01區(qū)區(qū)與B01區(qū)呈呈南北北隔離離的狀狀態(tài)第54頁頁地塊示示意圖圖18.3萬萬平方方米的的公建建兼容容公寓寓用地地3.7萬平平方米米的住住宅用用地第55頁頁周邊環(huán)環(huán)境與與配套套本地塊塊現(xiàn)在在周邊邊環(huán)境境較差差，交交通情情況也也不理理想本地塊塊周邊邊的配配套也也很少少，附附近有有“大大方酒酒店””和““廣外外醫(yī)院院”第56頁頁首特居居住區(qū)區(qū)控規(guī)規(guī)調(diào)整整指標(biāo)標(biāo)表地塊編號用地性質(zhì)用地面積容積率建筑面積（平米）建筑密度建筑高度綠地率A01住宅10588.133.5370583080.530B01公建兼容公寓40860.214.51838704580.530C01托幼42000.72940301230C02小學(xué)55000.84400301830G01綠地8000第57頁頁地塊SWOT分分析S優(yōu)勢W劣勢地理位置優(yōu)越。地處西南二環(huán)附近，距離復(fù)興門外大街、金融街不到20分鐘車程本案規(guī)劃中的配套較為完善。擁有幼兒園、小學(xué)、城市公共綠地。B01區(qū)作為建筑面積18萬平方米的公建兼公寓性質(zhì)用地有比較大的操作空間目前交通不便利，只有從廣安門外大街才能進(jìn)入小區(qū)周邊的環(huán)境臟、亂、差周邊的配套很少蝶翠華庭的三棟塔樓作為本地塊的一部分，會對本地塊的開發(fā)帶來影響O機(jī)遇T威脅南城居住條件的不斷改善；市政配套的不斷完善規(guī)劃中的市政路“三里河南沿路”的貫通對本案的開發(fā)有直接幫助；榮豐2008項(xiàng)目的全面入住給本地塊的周邊帶來一定的人氣；中央直屬企業(yè)宿舍區(qū)的規(guī)劃會對當(dāng)?shù)丨h(huán)境的治理帶來改觀目前周邊新開盤的住宅項(xiàng)目較少，主要有：格調(diào)二期、威爾夏大道、順馳藍(lán)調(diào)、華爾街觀典第58頁頁綱要要一、北北京市市房地地產(chǎn)市市場現(xiàn)現(xiàn)狀與與發(fā)展展前景景二、區(qū)區(qū)域房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)環(huán)境境三、區(qū)區(qū)域市市場分分析及及個案案研究究四、本本案地地塊價價值及及SWOT分析析五、本本案定定位初初步建建議第59頁頁區(qū)域市市場分分析市場定定位本案地地塊分分析第60頁頁市場定定位的的原則則市場差差異化化原則則市場定定位市場細(xì)細(xì)分原原則第61頁頁市場細(xì)細(xì)分的的原則則成交價價格產(chǎn)品形態(tài)態(tài)社區(qū)環(huán)境境目標(biāo)客群群第62頁市場細(xì)分分——樓樓盤檔次次高檔樓盤盤（以格調(diào)調(diào)、順馳馳.藍(lán)調(diào)、源源屋曲為為代表））成交價格格：本區(qū)區(qū)域高檔檔項(xiàng)目成成交均價價都在7000元/平方米（（建筑面面積）以以上，源源屋曲達(dá)達(dá)到了7800元/平方米。。產(chǎn)品形態(tài)態(tài)：基本本以板樓樓和塔板板結(jié)合的的產(chǎn)品為為主，戶戶型以總總價在65—70萬的兩居居、100萬的三居居為主。。社區(qū)環(huán)境境：這些些項(xiàng)目都都有一定定的社區(qū)區(qū)景觀和和較好的的商業(yè)配配套，比比如大型型的水景景、會所所、社區(qū)區(qū)內(nèi)的商商業(yè)。交交通的因因素被弱弱化。項(xiàng)目客群群：附近居民民和南城城上班的的高收入入人士以以及在西西長安街街沿線上上班的大大型國企企中高級級管理人人員（金金融街地地區(qū)、公公主墳地地區(qū)等））第63頁市場細(xì)分分——樓樓盤檔次次中檔樓盤盤（以朗琴琴園為代代表）成交均價價：本區(qū)區(qū)域中檔檔樓盤的的成交均均價在6500—7000元/平方米（（建筑面面積）。。產(chǎn)品形態(tài)態(tài)：基本本是以塔塔樓或板板塔結(jié)合合的產(chǎn)品品為主，，戶型比比例中兩兩居和一一居占據(jù)據(jù)的比重重較大，，一居的的總價在在30萬左右，，兩居總總價在60萬左右。。社區(qū)環(huán)境境：基本本上都有有較成熟熟的小區(qū)區(qū)內(nèi)景觀觀及商業(yè)業(yè)配套。。交通較較為便利利。項(xiàng)目客群群：南城上班班的高收收入人群群以及南南城本地地居民中中高收入入人群為為主。第64頁市場細(xì)分分——樓樓盤檔次次低檔樓盤盤（以純粹粹.建舍、遠(yuǎn)遠(yuǎn)見名苑苑為代表表）成交均價價：本區(qū)區(qū)域中、、低檔樓樓盤的成成交均價價在6500元/平方米（（建筑面面積）左左右。產(chǎn)品形態(tài)態(tài)：這些些項(xiàng)目大大部分是是塔樓或或板塔結(jié)結(jié)合的項(xiàng)項(xiàng)目，產(chǎn)產(chǎn)品也是是以一居居和兩居居為主，，而且一一居的比比重很大大。純粹粹.建舍是板樓樓，但是此此項(xiàng)目的品品質(zhì)不高，，造成成交交價格偏低低。社區(qū)環(huán)境：：這些項(xiàng)目目一般沒有有成熟的社社區(qū)配套，，多是借助助周邊的市市政或其它它項(xiàng)目的商商業(yè)配套。。項(xiàng)目客群：：第65頁頁市場細(xì)分結(jié)結(jié)論（一））檔次銷售情況成交均價（元/平米）高檔項(xiàng)目（格調(diào)、藍(lán)調(diào)、源屋曲）一居二居三居四居一居二居三居四居22%57%63%40%6800738873467341中檔項(xiàng)目（朗琴園）一居二居三居四居一居二居三居四居100%100%98%--658968296750--低檔項(xiàng)目（純粹.建舍、遠(yuǎn)見名苑）一居二居三居四居一居二居三居四居96%90%86%--623763176322--數(shù)據(jù)來源于于房地產(chǎn)信信息網(wǎng)，數(shù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)計(jì)時間間距距是項(xiàng)目開開盤至今第66頁頁市場細(xì)分結(jié)結(jié)論（一））價格本區(qū)域市場場中的價格格因?yàn)楫a(chǎn)品品、社區(qū)環(huán)環(huán)境、目標(biāo)標(biāo)客群的原原因被明顯顯的分為三三個檔次：：6500元/平方方米米左左右右；；6500——7000元/平方米；7000元/平方米以上；；高檔產(chǎn)品成交交價格在7000元/平方米以上；；中檔產(chǎn)品成交交價格在6500—7000元/平方米；低檔產(chǎn)品成交交價格在6500元/平方米左右；；第67頁頁市場細(xì)分結(jié)論論（二）產(chǎn)品高檔項(xiàng)目主要要以板樓為主主，戶型以兩兩居和小三居居為主；中、低檔項(xiàng)目目中塔樓和板板塔結(jié)合的項(xiàng)項(xiàng)目占主導(dǎo)地地位，戶型是是以一居和兩兩居為主，三三居為輔；第68頁頁市場細(xì)分結(jié)論論（三）社區(qū)環(huán)境高檔項(xiàng)目的社社區(qū)景觀和商商業(yè)配套較為為完善；中檔項(xiàng)目的社社區(qū)景觀和商商業(yè)配套一般般；低檔項(xiàng)目的社社區(qū)景觀和商商業(yè)配套很差差，主要借助助周邊市政配配套和周邊項(xiàng)項(xiàng)目的商業(yè)配配套；第69頁頁市場細(xì)分結(jié)論論（四）調(diào)研項(xiàng)目客群群現(xiàn)狀本區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目的客群群來源是多元元化的高檔項(xiàng)目主要要針對在南城上班的高高收入人士（（在馬連道中中央采購區(qū)、、麗澤商圈工工作的私企老老板和高級管管理層人員））以及在西長長安街沿線上上班的大型國國企中高級管管理人員（金金融街地區(qū)、、公主墳地區(qū)區(qū)等）；中檔項(xiàng)目主要要針對南城上班的高高收入人群以以及南城本地地居民中高收收入人群為主主；低檔項(xiàng)目主要要針對以在周周邊工作的企企業(yè)中、低層層收入的人員員為主，以一一次置業(yè)的人人群為主，以以對總價的承承受能力低的的人群為主；；第70頁頁潛在客群需求求分析項(xiàng)目潛在客群需求分析區(qū)域內(nèi)客群私企老板主要以二次或三次置業(yè)為主，對產(chǎn)品的要求高，主要是南北通透的板樓國企管理層主要以一次或二次置業(yè)為主，對總價的承受能力較弱，以板樓需求為主當(dāng)?shù)毓珓?wù)員主要以一次或二次置業(yè)為主，對總價的承受能力較弱當(dāng)?shù)馗呤杖肴巳褐饕远位蛉沃脴I(yè)為主，對產(chǎn)品的要求高，對總價的承受能力較弱區(qū)域外客群在南城工作的高收入階層希望在南城擁有一個較高品質(zhì)的居住環(huán)境，以板樓需求為主在南城工作的首次置業(yè)的人希望在南城尋找一個交通便利的居住空間第71頁頁目標(biāo)市場模式式選擇

M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3密集單一市場場產(chǎn)品專門化市場專門化全面進(jìn)入選擇性專門化化P=產(chǎn)品\需需求M=市場\客客群第72頁頁本案采取的目目標(biāo)市場模式式根據(jù)市場調(diào)研研的結(jié)論和市市場需求，采采取穩(wěn)妥的全全面進(jìn)入策略略，以幾種優(yōu)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，，滿足各種市市場的需求。。產(chǎn)品以板樓為為主，戶型包包括一居、二二居、三居。。

M1M2M3P1P2P3全面進(jìn)入

第73頁頁市場定位（一一）本案主題定位位：廣安門地區(qū)中中高檔成熟社社區(qū)根據(jù)對市場的的調(diào)研得知，，我們認(rèn)為市市場中目前中中檔產(chǎn)品是主主流，但隨著著西南二環(huán)附附近市政配套套建設(shè)的完善善，以及整個個南城市場的的整體走強(qiáng)，，高檔項(xiàng)目在在南城也會有有一定的需求求空間。因此我們以差差異化的原則則，為本案的的主題定位為為中、高檔成成熟社區(qū)。第74頁頁市場定定位（（二））本案產(chǎn)產(chǎn)品定定位：：舒適適性性板板樓樓社社區(qū)區(qū)根據(jù)對對市場場的調(diào)調(diào)研得得知，，目前前市場場中的的產(chǎn)品品很大大一部部分是是塔樓樓或板板塔結(jié)結(jié)合。。但是是高、、中、、低檔檔的項(xiàng)項(xiàng)目的的產(chǎn)品品形式式還是是有很很大區(qū)區(qū)別。。根據(jù)據(jù)差異異化原原則，，我們們將本本案定定位以以板樓樓為主主，同同時有有少量量的商商業(yè)配配套的的項(xiàng)目目，產(chǎn)產(chǎn)品上上盡可可能做做出南南北通通透；；根據(jù)對對市場場的調(diào)調(diào)研得得知，，本區(qū)區(qū)域一一居的的供應(yīng)應(yīng)量很很大，，而且且價格格相對對不高高。因因此我我們建建議本本案戶戶型集集中在在兩居居和三三居，，配以以少量量一居居。第75頁頁市場定定位（（三））本案案客客群群定定位位：：南城城工工作作的的高高收收入入人人士士二二次次置置業(yè)業(yè)為為主主根據(jù)據(jù)對對市市場場的的調(diào)調(diào)研研得得知知，，本本項(xiàng)項(xiàng)目目的的客客群群主主要要集集中中在在““以以本本區(qū)區(qū)域域?yàn)闉橹兄行男?，，在在本本區(qū)區(qū)域域或或周周邊邊區(qū)區(qū)域域工工作作的的高高收收入入人人士士””。。主主要要包包括括在馬馬連連道道中中央央采采購購區(qū)區(qū)、、麗麗澤澤商商圈圈工工作作的的私私企企老老板板和和中中、、高高級級管管理理層層人人員員，，在在西西長長安安街街沿沿線線上上班班的的大大型型國國企企中中高高級級管管理理人人員員（（金金融融街街地地區(qū)區(qū)、、公公主主墳墳地地區(qū)區(qū)等等）），，以以及及在在這這附附近近工工作作的的部部分分白白領(lǐng)領(lǐng)。。第76頁市場定位位（三））價格定位位均價7200元/平方米目前南城商品品房的成交價價格在逐步走走高，本區(qū)域域的成交價格格基本保持在在6500—7000元/平米；而且南南城商品房的的供應(yīng)量在今今后短時間內(nèi)內(nèi)不會很大；；根據(jù)周邊中、、高檔項(xiàng)目的的成交均價，，再考慮到本本案擁有幼兒兒園、小學(xué)、、城市公共綠綠地的配套，，因此價格可可以在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上再有一個個上升空間；；第77頁頁本項(xiàng)目銷售收收入估算單項(xiàng)銷售收入產(chǎn)品商業(yè)占3%商業(yè)占5%商業(yè)占8%商業(yè)（萬元）9278.9815464.9624743.94住宅（萬元）154296.12151114.75146342.71總計(jì)（萬元）163575.1166579.71171086.65假設(shè)銷售率在在100%，，商業(yè)價格預(yù)預(yù)計(jì)14000元/平方方米，住宅價價格7200元/平方米米第78頁頁結(jié)束語從市場反映映的真實(shí)情情況和我們們的分析得得知道，總總體來說機(jī)機(jī)會大于風(fēng)風(fēng)險。首先先南城整體體房地產(chǎn)市市場的景氣氣上升，如如果再從具具體產(chǎn)品的的形態(tài)、社社區(qū)內(nèi)部的的景觀規(guī)劃劃以及社區(qū)區(qū)內(nèi)公共和和商業(yè)配套套進(jìn)行深化化和提升，，該地塊上上的項(xiàng)目價價格應(yīng)該還還有一個上上升的空間間！第79頁頁9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。2023/1/62023/1/6Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。2023/1/62023/1/62023/1/61/6/20231:30:00AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。2023/1/62023/1/62023/1/6Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。2023/1/62023/1/62023/1/6Friday,January6,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。2023/1/62023/1/62023/1/62023/1/61/6/202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青