某保健用品有限公司整合營銷推廣策略教材

整合細分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略

呈送：和黃健寶

提案：重慶恒宇保健用品有限公司

重慶開易廣告有限公司

時間：2002年7月29?內容提要合作伙伴介紹市場分析半年工作總結推廣策略及活動方案媒介策略媒介排期方案評估系統(tǒng)及合作建議?重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務于眾多國內知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強大完善的行銷網絡、專業(yè)科學的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個品牌傲立西南市場.現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設計其終端VIS.?重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網絡和售后服務體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊伍和促銷隊伍；合理的、切實可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財務制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。?腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產品營銷渠道建設終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強勢媒介傳播強勢終端運作渠道終端其它細分市場消費者一站式解決問題?保姆式服務品牌市場調研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費者良好的OTC運作平臺及豐富保健品市場運作經驗強大媒介運作能力營銷整合深度傳播?面對競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機會看清自己，剖析對手提煉一個拉動性的銷售主張老產品，新市場，更有針對性的推廣策略?知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準的市場分析?重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數據均采自重慶醫(yī)藥公司結算數據庫及重慶開易廣告市調部）?重慶市場格格局2001年年市場銷量量排名:一.生命一一號二.三勒漿漿三.腦靈通通四.歐得活活腦素五.腦輕松松六.枕中健健腦液（以上數據據均采自重重慶醫(yī)藥公公司結算數數據庫及重慶開易廣廣告市調部部）?重慶健腦補腦產產品市場特點概概述A重點市場集中全國主主要健腦補補腦保健品品，是該類類廠家爭奪奪的重點市市場之一B外地產品占占主角外地品牌占占市場份額額84%以以上，本地地“枕中健健腦液”占占有一定的的市場份額額C成熟期市場場，兩極分分化明顯各類健腦補補腦產品的的生命周期期有明顯的的區(qū)別，既既有“曇花花一現(xiàn)”的的“科曼欣欣比蓋次””，也有““青春長在在”的“三三勒漿”等等D淡旺季明顯顯明顯的淡旺旺季區(qū)分，，以中國傳傳統(tǒng)的考試試3-6月月為重點月月份E主要推廣手手段——電電視，公關關推廣及SP在營銷整合合運作中，，電視媒體體占有絕對對優(yōu)勢的地地位，其次次為公關營營銷，而對對報紙媒體體為此類產產品的弱勢勢媒體?2002年年市場發(fā)展展趨勢A市場總量縮縮?。号c去年同期期比較，總總體市場容容量減小，，需求呈下下滑趨勢；；B市場集中度度繼續(xù)增強強：市場集中度度繼續(xù)增強強，主打產產品以老品品牌為主；；C終端競爭趨趨強：商家在市場場爭奪中，，均加強了了在銷售終終端包裝的的投入比重重；D周邊市場開開始成熟：市區(qū)與邊沿沿城區(qū)的銷銷售差距縮縮小，周邊邊地區(qū)的銷銷售呈現(xiàn)增增長趨勢；；E產品挖潛：部分主打產產品有意擴擴大產品外外延，擴大大了目標消消費人群，，以期延長長產品的生生命周期。。?主要競爭對對手分析生命一號：銷售：成熟產品品無明顯淡淡旺季，指指名購買率率高，銷量量最高。核心賣點：促進骨骼骼生長，提提高記憶力力。渠道：網絡健全全。終端基基本無投入入。公關推廣：依靠央視視和地方媒媒體強勢廣廣告拉動，，少量報版。SP：低價策略，，少數點大大包裝大面面積堆碼，，店員無返利。歐德活腦素素：銷售比2001年年同期呈下下滑之勢，，在各大商商場的促銷銷員達百人人以上（重重慶市），，藥房無包包裝宣傳品品。?主要競爭對對手分析三勒漿銷售：4—6月月銷量占全全年80%推廣方式：4月底2-3天突突擊在全市市各大藥房房POP包裝達100余家；；核心賣點：樹立信心心，強力抗抗疲勞渠道：重點各家代代理，逐級級分銷，無無促銷包裝裝公關推廣：：與市教委合合作展開招招生咨詢活活動；教師師節(jié)前后針針對教師公公關，通過過教師口碑碑傳播；通通過贊助高高考狀元，，貧困學生生贊助，送送學校宣傳傳品等；通通過贊助義義務交通遮遮陽傘等活活動增加戶戶外品牌爆爆光頻次。。SP：促銷員8——10個。。有少量堆堆碼，無陳陳列展示，，買五送一一，買贈———背包，，筆記本等等。無店員員返利。?主要競爭對對手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈靈通運作方方式核心賣點：讀書輕松松一點，考考試勝人一一籌。渠道：由幾家供供貨，少量量包裝堆碼碼，以專柜柜為主。進進入超市銷銷售公關推廣：大量貼片片，插播廣廣告，作感感性訴求。。主要商場場易拉寶展展示今年在國營營藥房推廣廣力度較大大，和平藥藥房全部采采用吊旗，，桐君閣主主要是易拉拉寶，私人人藥房有少少量橫幅。。SP：促銷員60個。有少少量堆碼，，店員返利利盒裝5%（約2.5元/盒盒），瓶裝裝5元/瓶瓶。借助康康福來洋參參含片進行行品牌聯(lián)惠惠。問題點：2001年被媒媒體曝光光后（因因夸大功功效），，銷量大大幅度下下滑?主要競爭爭對手分分析歐德活腦腦素：銷售：銷售比比2001年同同期呈下下滑之勢勢，呈自自然銷售售狀態(tài)。。渠道：依靠全全市各大大商場，，超市的的萬基洋洋參含片片140個促銷銷點拉動動銷售。。公關推廣廣：少量車車身廣告告，終端端基本無無投入。。SP：低價策略略，少數數點大包包裝大面面積堆碼碼，店員員無返利利。?主要競爭爭對手分分析比蓋茨本地企業(yè)業(yè)，以專專柜銷售售為主，，OTC連鎖藥店店鋪貨率率低。少少量車身身廣告。。枕中健腦腦液本地企業(yè)業(yè)，電視視媒體有有一定投投入，利利用中藥藥保護概概念進行行差異化化營銷，，占據一一小塊市市場份額額。?廣告分分析析(以下數數據由重重慶開易易廣告有有限公司司市場調調查部提提供，所所涉及廣廣告投放放費用數數據按刊刊例價結結算）?2001年3-6月重重慶地區(qū)區(qū)電視廣廣告投放放概述2001年3-6月各各健腦補補腦產品品在重慶慶主要的的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)衛(wèi)視三個個頻道上上投播了了廣告，，共計播播出2272次，廣告告總長度度達到59596秒，估計計這些廠廠家為此此投入廣廣告費用用上千萬萬元?！吧灰惶枴?、、“腦靈靈通”成成為廣告告排行榜榜的前兩兩位，兩兩品牌廣廣告約占占同類產產品廣告告費用的的75%。（注注：廣告告費用均均按刊例例價計算算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費用總額（元）所占比例生命一號1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計6400萬元100.00%12564745100.00%?2001年三頻頻道3-6月廣廣告分布布重慶CQTV-1、、CQTV、CQTV-4為健腦補補腦產品品重慶地地區(qū)的強強勢媒體體，在此此三頻道道投播的的廣告占占重慶市市廣告投投播總量量的80%；在三頻道道中，CQTV-1的優(yōu)勢地地位比較較突出。。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計59596125647452272?生命一號號2001年3-6月月廣告分分布廣告時間間長度排排名第一一（45.86%），，廣告費費用排名名第一（（38.65%），廣廣告頻頻次排名名第一（37.02%）；媒體發(fā)布布策略：：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、、5月均均勻投放放，6月月密集投投放。生命壹號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計272214856045841?維特健腦腦靈通軟軟膠囊2001年3-6月廣廣告分布布廣告時間間長度排排名第二二（28.69%），，廣告費費用排名名第二（（34.63%），廣廣告頻頻次排名名第二（23.20%）；媒體發(fā)布布策略：：以CQTV-1為主，3、5月月做鋪墊墊，6月月密集投投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計170994351100527?三勒漿口口服液2001年3-6月廣廣告分布布廣告時間間長度排排名第四四（9.22%），廣廣告費用用排名第第四（5.86%），，廣告頻頻次排名名第四（5.15%）；媒體發(fā)布布策略：：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、、5月多多次數小小費用投投放，6月密集集投放。。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計5496736299117?生命一號號2002年3-6月月廣告分分布生命一號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計2810355305202019媒體發(fā)布布策略：：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于于4、5月密集集投放。。?維特健腦腦靈通軟軟膠囊2002年3-6月廣廣告分布布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計2489038329101071媒體發(fā)布布策略：：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、、5月密密集投放放，6月月有少量量廣告投投放。?枕中健腦腦液2002年年3-6月廣告告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計145032202963722媒體發(fā)布布策略：：選擇頻頻道CQTV-1和CQTV-4，，側重于CQTV-1，，3月份作為為鋪墊投投入較少少，4月月投入量量最大，，5、6月逐漸漸遞減。。?康富來腦腦輕松2002年3-6月廣廣告分布布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計123451707540489媒體發(fā)布布策略：：只在CQTV-4投放，3—6月月廣告分分布較為為平均。。?三勒漿2002年3-6月廣廣告投放放媒體發(fā)布布策略：：廣告集中在4、5月月份，同樣選擇擇頻道CQTV-1和CQTV-4，，4月投播重重點在于于CQTV-1，，5月中心轉轉椅到CQTV-4，，與去年相相比收縮縮較大。。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計1088162720162?補腦保健健品2002年年3-6月廣告告投放比比較結合前面面各品牌牌廣告投投放表來來看，今今年補腦腦保健品品廣告投投放更多多的集中中于4、、5月份份，6月月廣告投投放量與與去年同同期相比比下降幅幅度較大大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）生命一號1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計68662133317503724?2002年3-6月補補腦保健健品廣告告費用比比較生命一號號無論是是廣告費用用還是長度、頻頻次均居居于第一一位，其其后依次次為腦靈靈通—枕中健腦腦液—腦腦輕松—三三勒漿。。且與去去年同期期相比生生命一號號廣告投投放比例例提高了了2.83個百百分點，，而腦靈靈通則較較同期下下降了5.88個百分分點。?2001年與2002年頻道道選擇比比較2002年CQTV-1仍然占據據優(yōu)勢地地位，但但和CQTV-4的差距在在縮小。。與去年年相比，，補腦健健腦類產產品廣告告投放長長度、費費用和頻頻次均有有不同程程度的增增長。CQTV-1投播長度雖然然上升，但費費用反而下降降；CQTV-4的長度也有小小幅上升，費費用增長最多多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣廣告投放長度度減少，費用用增多。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計5959680929125647451333175022724463?2001年與與2002年年各品牌廣告告投放比較品牌長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162?腦靈通——唯一達到世界界衛(wèi)生組織（（WHO）推薦DHA的產品核心概念：增增強記憶力我們的產品成年人型有效消除腦疲疲勞，改善記記憶，提高工工作效率。青少年型有助于增強記記憶，提高智智商，有效提提高學習效力力。?SWOT分析優(yōu)勢○著名企業(yè),和和黃背景○唯一達到世世界衛(wèi)生組織織推薦DHA的產品○中國保健品品信譽保證標標識○代理商良好好的運作平臺臺和從業(yè)經驗驗劣勢○DHA在消費者心目目中概念性不不強○前期的廣告告片針對性不不強○沒有針對性性的學校推廣廣○成年型產品品賣點較少，，對大眾傳遍遍無有利支持持（如很難切切入團購市場場）機會○成年消費者者市場細分○針對重點學學校學生的針針對性促銷○開發(fā)周邊市市場威脅○三勒漿對學學校及教育機機關的壟斷宣宣傳與合作○生命一號的的價位偏低○社會對保健健食品的負面面宣傳，引得得消費者對保保健食品效果果的懷疑?我們在哪里———

腦靈通通市場格局概概述補腦類市場銷銷量總體下降降。市場挑戰(zhàn)者。。市場排名第第3。前有堵截，后后有追兵。渠道順暢，溝溝通良好。終端建設（陳陳列，人員公公關）較好。。沒有進行差異異化營銷，基基本SP活動（刮刮卡卡）執(zhí)行效果果欠佳。專有通路（學學校教育系統(tǒng)統(tǒng)）無良好的的運作方案。。?上半年工作總總結?上半年工作總總結啟動日期：2002年2月18號銷量及回款：：6，879，624元元。5，567，784元銷售區(qū)域及網網點建設：主城區(qū)：國營營連鎖343家，私營藥藥房729家家，合計1072家外埠市場：萬萬州、涪陵、、長壽、墊江江、江津、永永川、銅梁、、潼南合川等等全部縣級城城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳陳列：涉及400余家，專層層60余家，，國營連鎖陳陳列面合計747個，平平均2.17個/店。包裝選項：“橫幅-堆碼碼-展示盒-張貼畫-展展示架-部分分非藥房包裝裝”。促銷：最多39名派員促促銷，詳細銷銷量見附表。。?上半年工作總結重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)統(tǒng)計特別說明：6天裝受到藥藥房強烈抵，，因產品規(guī)格格規(guī)劃用量小小，銷量小，，擠占陳列面面）備注：以上數數據來自恒宇宇保健品公司司市場部6月月份報表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%?腦靈通銷量比比較分析2002年上上半年整體銷銷售狀況與2000年和和2001年年相似。2002年4月銷量上升升和5月銷量量下滑較上兩兩年度同期波波動較大，主主要為在四月月對渠道促銷銷政策影響。。?腦靈通（2001年VS2002.3至6月）投投入產出比分分析(萬元)結論：2001全年投入入產出比為62.1%，，2002年年3至6月的的投入產出比比為30%,由此可見，，恒宇公司在代理理“腦靈通””產品后營銷銷推廣工作有有了較大優(yōu)化化。注：營銷投入入包括：電視視、軟文、終終端、人工、、促銷等。?存在問題總結結1.POP包裝物料、經經費到位太遲遲，加之AAPP會議影響，啟啟動進展緩慢慢，未能營造造出較好的營營銷氛圍，缺缺乏整體連貫貫性，包裝后后的鋪貨、溝溝通工作未能能跟進。2.終端工作作整體推進計計劃實施不到到位，多次出出現(xiàn)空白區(qū)域域及盲點，高高空廣告、地地面推進、公公關活動缺乏乏整合。3.POP宣傳品單一、、缺乏新意及及強烈的視覺覺沖擊效果，，不適應重慶慶本土要求。。4.POP包裝缺乏特色色及針對性，，日常維護工工作職責不到到位，5.渠道供貨貨問題影響了了終端鋪貨及及銷售。（主主要指和平藥藥房）6.對藥房終終端政策使用用不當，遭店店員抵制，對對店員的產品品知識教育不不夠深入。7.藥房促銷銷活動缺乏計計劃性、層次次性，沒有相相應主題。8.公關活動動單一，缺乏乏創(chuàng)意，影響響力有限，促促銷禮品缺乏乏新意，吸引引力有限。9.周邊區(qū)縣縣市場啟動太太晚，力度也也不夠。10.規(guī)格太太多，市場對對15，30天裝反應較較好，對6天天裝的接受度度較低。?1．獎勵范圍圍之內的藥房房有空白點。。2．獎勵手續(xù)續(xù)過于繁瑣，，引起店員反反感，甚至拒拒絕獎勵。3．終端代表表不能充分利利用獎勵作好好與店員的溝溝通工作。4．遺留問題未能能解決，年初初未結獎勵涉涉及金額1000余元，，但造成的影影響很大，也也很壞，并造造成了連鎖反反應。特別指出：營營業(yè)員獎勵問問題?2002年目目標達成預估估及構成?我們要去哪里里

——2003年的任任務?業(yè)務計劃的實實施目標總目標：1200萬/年年淡季：總銷量量30%（360萬/7個月）;旺旺季：總銷量量70%（840萬/5個月）青少年類產品品：1000萬/年;成成年類產品：：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周周邊：500萬/年?2002年8月——2003年7月月預計銷銷售金金額暨暨任務務2002年年8月月---2002年年12月180萬元元2003年1月月---2003年年2月月350萬元元2003年年3月月---2003年年5月月570萬元元2003年年6月月---2003年年7月月100萬元元總計：：1200萬元元?我們應應該怎怎么做做——新新年度度營銷銷推廣廣綱要要?市場開開拓戰(zhàn)戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)現(xiàn)有OTC藥品零零售市市場份份額。。B.針對主主要目目標客客戶群群---中中學生生這一一主要要目標標細分分市場場進行行深度度開發(fā)發(fā)。C.通過系系列的的SP/RP活動的的市場場推廣廣,對對重要要目標標客戶戶群——成人人教育育消費費群進進行針針對性性訴求求。D.主城區(qū)區(qū)以外外的周周邊市市場的的開發(fā)發(fā)。E.通路挖挖潛。。F.終端促促銷出出實效效。?渠道策策略1.保持持良好好的渠渠道架架構,不斷斷優(yōu)化化分銷銷商的的組合合.2.分分銷區(qū)區(qū)域的的重新新劃分分和區(qū)區(qū)域保保護,防止止區(qū)域域間竄竄貨和和外來來竄貨貨.3.維維持穩(wěn)穩(wěn)定的的價格格結構構.4.強強化批批發(fā)市市場終終端包包裝,重新新樹立立分銷銷商信信心.5.加加大對對分銷銷商的的促銷銷獎勵勵力度度,提提升其其經銷銷積極極性.6.加加大對對外埠埠市場場的開開發(fā)和和促銷銷力度度.7.逐逐步開開發(fā)消消費品品（食食品））通路路和集集團購購買.?營銷組組織結結構2002年年—2003年年腦靈靈通營營銷團團隊組組織結結構如如右圖圖所示示。（因和和黃終終端人人員同同時做做兩個個品牌牌的促促銷，，故我我司建建議由由恒宇宇另行行成立立“腦腦靈通通”促促銷隊隊伍。。）2002年年—2003年年腦靈靈通整整合傳傳播推推廣由由重慶慶開易易廣告告有限限公司司“腦腦靈通通”專專案組組負責責。銷售經經理渠道主主管促銷主主管終端主主管主城區(qū)區(qū)終端代代表10人人周邊終端代代表5人促銷員員30-40人業(yè)務員員2-4人?推廣執(zhí)執(zhí)行策策略淡季：保持適適度廣廣告投投放和和SP活動，，針對對細分分市場場精耕耕，通通過口口碑及及系列列公關關活動動影響響目標標顧客客。2002年年8月月----2003年1月；；2003年年6----7月；；準備期期：針對渠渠道運運作特特點，，以通通路促促銷促促使渠渠道大大量備備貨，，同時時做好好終端端準備備。兼兼顧禮禮品市市場。。2002年年12月----2003年年1月月旺季：：高密度度，高高頻率率廣告告宣傳傳和SP活動2003年年2月月----5月月；?消費者者選擇擇保健健品的的考慮慮因素素資料來來源：：IMI?資料來來源：：IMI消費者者購買買保健健品的的來源源?Insight----腦靈通通傳播播推廣廣要點點我們要要求消消費者者認知知及記記憶““腦靈靈通””相關關傳播播過程程是：：記憶好好———聰明明———成就就高———腦腦靈通通。以下方方式均均能引引起消消費者者對產產品的的有利利性聯(lián)聯(lián)想：：“腦靈靈通””CF在益智智類版版塊中中的投投放；；以“腦腦靈通通”冠冠名的的“智智力競競賽””，““辯論論賽””及其其過程程對消消費者者的效效果見見證和和有利利性聯(lián)聯(lián)想。。其它SP/RP/NP活動。。對非旺旺季學學生消消費和和成年年人消消費都都有拉拉動作作用。。??腦靈通通整合合營銷銷推廣廣方案案空中打擊公關造勢行銷推廣售后服務細分&整整合合階段性性廣告告投放放（含益益智類類節(jié)目目插播播）新專題題片NP、、廣播系列軟軟新聞聞活動專專題報報道腦靈通通杯中中學生生辯論論賽營養(yǎng)大大腦系系列RP活動腦靈通通金榜榜提名名大行行動終端陳陳列基本SP經銷商商定貨貨暨答答謝會會明星營營業(yè)員員評選選建立消消費者者熱線線建立消消費者者服務務卡更上層層樓?A“營養(yǎng)大大腦””系列列活動動B“腦靈通通”專專題辯辯論會會“記憶憶更好好，成成就更更高””系列針針對性性宣傳傳活動動A加強渠渠道分分銷B基本SP活動及及終端端建設設A“明星營營業(yè)員員”B綜端陳陳列“經銷銷商訂訂貨答答謝會會”A“腦靈通通”助助學金金B(yǎng)基本SP活動主要細細分市市場——中學學細分分市市場場——成成人人教教育育重要要細細分分市市場場——周周邊邊渠道道促促銷銷終端端建建設設OTC零售售腦靈靈通通推廣廣?目的的：：SP活動動時間間：8月月中中開開始始運運作作。。對象象：針針對對經經濟濟條條件件較較好好的的學學校校、、學學生生。。方式式：與與學學校校生生活活部部門門聯(lián)聯(lián)系系，，讓讓其其針針對對上上述述人人群群統(tǒng)統(tǒng)一一派派發(fā)發(fā)（（自自愿愿）），，每每日日服服用用。。與學學校校后后勤勤部部門門達達成成訂訂貨貨協(xié)協(xié)議議；；可可針針對對學學生生心心理理做做系系列列SP/RP活動（如如贈品，，郊游，，等）；；取得相相關人群群支持，，如教委委，班級級授課老老師。可可邀心理理專家或或權威人人士做公公益性的的心理講講座，心心理咨詢詢等?！澳X靈通通營養(yǎng)大大腦計劃劃”?“腦靈通通”杯重重慶市首首屆中學學生辯論論大賽預賽：主城九九大區(qū)各各區(qū)一支支參賽隊隊預賽，，預賽采用用淘汰制制，勝勝者進入入決賽時間：12月月---1月開開始運作作評獎：優(yōu)勝獎獎（選手手）和組組織獎（（學校））“腦靈通通”辯論論大賽?時間：12月月目的：配合渠渠道建設設和營銷銷計劃以以完成預預定的銷銷售目標標，為銷銷售旺季季的到來來做好鋪鋪墊方式：“經銷商商訂貨暨暨答謝會會”，訂貨折折扣。通路促銷銷?腦靈通金金榜題名名大行動動——終端端有獎銷銷售活動動時間：03年年3月1日———03年年5月31日范圍：重慶主主城區(qū)和和各郊縣縣區(qū)流程：凡于活活動期間間購買腦腦靈通一一盒，即即可獲得抽抽獎卡一一張，多多買多得得。抽獎：16名名幸運者者腦靈通通助學金金5000元。?；維P?主題：“明星營營業(yè)員評評選”活活動時間：02年年9月———03年7月月范圍：完成月月度銷售售任務的的營業(yè)員員或促銷員中中評選從業(yè)人員員（營業(yè)業(yè)員）?腦力競賽賽類電視視節(jié)目記憶力好好——聰聰明———成就高高——腦腦靈通利用開易易在電視視媒體上上的優(yōu)勢勢，以有有限的投投入換取取更大的的收益腦力競賽賽類的電電視節(jié)目目深厚廣廣大消費費者歡迎迎，收視視率頗高高。在此類節(jié)節(jié)目中采采取冠名名或插播播的宣傳傳形式，，能夠令令受眾產產生相關關的聯(lián)想想。?SP生動化要要點產品陳列列標準“腦靈通通”產品品陳列由由“橫幅幅＋看板板＋張貼貼畫＋最最佳產品品陳列方方式（產產品清潔潔整理上上下排面面對齊，，主推產產品正中中，與目目光平行行處）＋＋導購員員（營業(yè)業(yè)員）＋＋POP組成。生動化演演練如產品落落地陳列列執(zhí)行標標準，產產品可見見度與動動線，店店頭管理理及導購購員導購購標準等等?SP活動過程程圖制定方案案促銷過程程效果評估估時間：節(jié)節(jié)假日地點：城城區(qū)中心心開闊地地，以靠靠近該區(qū)區(qū)域重點點經銷部部為宜參加人：：業(yè)務員員，促銷銷員，商商家，特特邀專家家活動內容容：系列列化主題題宣傳，，產品咨咨詢，產產品導購購等。準備物品品：DM單，橫幅幅，易拉拉寶，展展板，擴擴音器等等前期準備備：活動動告知，，場地聯(lián)聯(lián)系，經經銷商業(yè)業(yè)務聯(lián)系系，貨品，贈贈品準備備，人員員培訓，，工作分分解等。。參加人員員進行經經驗總結結，帳務務總計。。場地聯(lián)系系，活動動告知。。到達現(xiàn)場場，進行行場地布布置。發(fā)言說明明：公司司介紹，，本次活活動主題題，市場背景景說明，，產品功功效，組組方說明明。促銷內容容。醫(yī)務咨詢詢，回答答觀眾提提問產品現(xiàn)場場演示（（資料散散發(fā)）針對不同的銷售主題周期開展活動?（一）2002-2003年年營銷公公關執(zhí)行行及費用用表項目推廣活動主題891011121234567費用預算（萬元）備注青少年市場“營養(yǎng)大腦”系列活動8“腦靈通”杯中學生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動——終端有獎銷售活動8渠道“經銷商訂貨暨答謝會”4終端“明星營業(yè)員評選”2.4合計30?費用項目費用構成合計（元）遮陽傘（免費贈送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品（消費者促銷）贈藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個月X1000元140000淡季15X6個月X800元72000POP物料費（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關費用：

80000總計：56.284萬元終端活動動及費用用預算一一覽（二）終終端活動動及費用用預算?（三）終終端活動動及費用用預算構構成一覽覽費用項目費用構成合計（元）藥店促銷活動主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個點338000周邊500個點藥房返利：48000總計：42.6萬元（四）另另：專題題片拍攝攝費用預預計8-10萬萬元。合計：（（一）~（四））項合計計費用138.884萬元。。?終端作業(yè)業(yè)模式建建議代理模式式的改變變后，建建議終端端管理工工作作如如下調整整：A.管理模式式:終端端的營銷銷推廣工工作全部部由恒宇宇管理。。包括POP包裝、店店員溝通通及獎勵勵、藥房房促銷活活動、促促銷員及及促銷宣宣傳品管管理等.B.終端推廣廣費用由由和黃辦辦事處過過帳，由由恒宇支支付和管管理。終端推廣廣活動由由和黃銷銷售部派派專員監(jiān)監(jiān)督執(zhí)行行，每月月初恒宇宇報和黃黃一份終終端費用用支出明明細報。。利益點：：A.目標明確確，保證營營銷推廣廣工作的的計劃性性，層次次性和連連貫性。。B.責，權，，利明確確，便于管理理監(jiān)控。。C.效率更高高，市場工工作反應應更快。。D.整合人力力資源，創(chuàng)造更更大收益益。?腦靈通重重慶地區(qū)區(qū)

媒體體投放建建議重慶華宇宇廣告有有限公司司目錄錄媒體建議議案說明明目標受眾眾分析所選媒體體分析媒體投放放策略媒體投放放策略分分析媒體投放放行程表表?媒體建議議案說明明本媒體建建議適用用于2002年8月月至2003年年7月媒體建議議需與投投放實際際情況進進行測評評，經與與和黃健寶寶保健品品有限公公司媒介介部商議議后，根據具體體情況進進行調整整投放計劃劃中媒體體價格以以現(xiàn)行執(zhí)執(zhí)行價格格為準媒體資料料來源：：央視-索福瑞瑞收視調調查報告告、2001年IMI消費行為為與生活活形態(tài)年年鑒廣告到達達率為預預估百分分比?目標受眾眾分析目標群體體特征-年齡界定定：12-18歲（使用用者）35-55歲（購買者者）-目標標人群主主要針對對學生及及白領階階層-性別別、文化化程度、、婚姻無無明顯偏偏向-月收收入在中中等以上上的家庭庭-負責責購買產產品的家家庭成員員多為母母親?目標受眾眾分析目標群體體接觸媒媒體行為為目標受眾眾獲取信信息的來來源是多多渠道，，統(tǒng)計表表明，在在多種信信息傳播播媒介中中，受眾眾首先選選擇的是是電視媒媒體，其其次是報報紙媒體體?目標受眾眾分析不同年齡齡層對電電視頻道道不同時時段節(jié)目目的收視視偏好（（12—18歲）CQTV-1：：20：：00-21：：30段是目標標受眾的的收視高高峰，為為《巴山山劇場》》播出時時間CQTV-5：：18：：30-19：：30段是該頻頻道全天天收視最最高峰，，收視率率到達10%以以上，此此為《娛娛樂場》》播出時間CQTV-2：：22：：00播出的《《930感動劇劇場》為為又一收收視小高高峰CQTV-7：：22：：00-23：：00播出的《《黃金劇劇場》的的收視率率平均保保持在4%?目標受眾眾分析不同年齡齡層對電電視頻道道不同時時段節(jié)目目的收視視偏好（35——44歲歲）CQTV-1：：20：：00-21：：30段是目標標受眾全全天的收收視最高高峰，收收視率保保持在11%以以上，為為《巴山山劇場》》播出時時間CQTV-5：：18：：30-19：：30段是該頻頻道全天天收視最最高峰，，此為《《娛樂場場》播出出時間CQTV-2：：22：：00播出的《《930感動劇劇場》出出現(xiàn)又一一收視小小高峰CQTV-4：：20：：00-22：：00播出的《《天視劇劇場》的的收視率率平均保保持在5-6%?所選媒體體分析針對產品品的銷售售對象，，結合媒媒體的目目標觀眾眾群，主主要選擇擇以下媒媒體組合合-電視媒體體：CQTV—1、、CQTV——2、CQTV—4、CQTV—5、、CQTV——7-報紙媒體體：重慶慶晨報、、重慶商商報-廣播播媒體：：重慶音音樂臺、、重慶交交通廣播播電臺?所選媒體體分析（（電視部部分）重慶電電視臺臺綜合合頻道道（CQTV——1））-重重慶地地區(qū)收收視率率最高高、市市場份份額最最大的的頻道道-收收視率率的最最高值值出現(xiàn)現(xiàn)在19：：30—21：：30這個個時段段，平平均收收視率率保持在在12%以以上-《巴巴山劇劇場》》是重重慶地地區(qū)的的龍頭頭收視視劇場場，吸吸引了了絕大大多數數25-54歲歲年齡齡段的的中青青年觀觀眾和和絕大大多數數的女女性觀觀眾。。該劇劇場的的高收視率率和較較大的的覆蓋蓋面，，輻射射地區(qū)區(qū)大范范圍收收視人人口，，潛力力發(fā)掘掘基礎消消費者者-分分布全全天多多檔時時間段段的《《導視視預告告》欄欄目，，采用用滾動動播出出的形形式，，暴露頻頻次極極高，，接觸觸受眾眾面廣廣-欄欄目選選擇：：《巴巴山劇劇場》》15〞或或30〞插插播廣廣告；；《導導視預預告》》5〞標標版廣廣告?所選媒媒體分分析（（電視視部分分）重慶電電視臺臺經濟濟頻道道（CQTV——2））-重慶電電視臺臺經過過經營營整合合后，，CQTV——2從頻道道定位位、欄欄目設設置及及劇場經經營方方面都都有了了一定定的改改進。。-CQTV——2的年齡齡結構構相對對年輕輕化，，平均均老年年觀眾眾的比比例僅僅23%，，21：：30之后后更是是只有有21.8%-21：：30前后后的觀觀眾性性別變變化較較大，，21：30以以后，，女性性觀眾眾高出出男性觀觀眾1%-《930感感動劇劇場》》是重重慶電電視臺臺同時時段電電視劇劇收視視率最最高的的頻道道之一，，贏得得了較較好的的市場場份額額。收收視率率持續(xù)續(xù)穩(wěn)定定，受受眾到到達率率高，，固定擁擁有一一批20-40歲的的中青青年觀觀眾，，其收收入群群體收收入普普遍較較高-欄欄目選選擇：：《930感動動劇場場》15〞插插播廣廣告?所選媒媒體分分析（（電視視部分分）重慶電電視臺臺都市市頻道道（CQTV——4））-是重慶慶電視視臺4567頻頻道中中收視視率最最高的的頻道道，它它是集集新聞聞、影影視、經經濟、、信息息于一一體的的綜合合性電電視頻頻道，，其收收視人人口達達3000萬人次次。-從從年齡齡來看看，30-45歲的的中青青年人人是CQTV——4電視劇劇觀眾眾的主主體，占占據了了所有有觀眾眾的2/3，且且有明明顯的的女性性傾向向-黃黃金收收視時時段20：：00-22：：00-《商商情007》欄欄目的的主要要版塊塊《和和平藥藥房暢暢銷推推薦品品牌》》，充充分利用““和平平藥房房放心心藥房房”的的美譽譽度和和信任任度，，對產產品有有相當當的輿輿論導向-欄欄目選選擇：：《天天視劇劇場》》15〞〞或30〞插插播廣廣告、、《和和平藥藥房暢暢銷推推薦品牌牌》5〞〞標版版廣告告或1分鐘鐘產品品專題題?所選媒媒體分分析（（電視視部分分）重慶電電視臺臺文體體娛樂樂頻道道（CQTV——5））-是以都都市年年輕人人為收收視主主體的的文體體娛樂樂頻道道-18：：00-21：：30時間間段的的電視視劇在在重慶慶主要要頻道道中排排名第第二-從從18：10起起開播播的《《娛樂樂場》》，主主要選選播國國內或或港臺臺的曾曾經播播出且深深受觀觀眾喜喜愛的的經典典電視視劇片片，收收視群群體以以中青青年家家庭主主婦為主，，女性性觀眾眾比例例高達達52.8%，，對該該節(jié)目目的忠忠誠度度較高高-欄欄目選選擇：：《娛娛樂場場》15〞或或30〞〞插播播廣告告?所選媒媒體分分析（（電視視部分分）重慶電電視臺臺影視視頻道道（CQTV——7））-播放的的影視視劇以以中外外優(yōu)秀秀影視視劇為為主-《黃黃金劇劇場》》是CQTV——7的主打打劇場場，播播放的的劇目目以熱熱播港港臺佳劇為為主，，主要要收視視人群群是25-35歲的的中青青年觀觀眾，，文化化層次次較高高，收收入普普遍在在中等等以上上，收收視群群體相相對集集中-欄欄目選選擇：：《黃黃金劇劇場》》15〞〞或30〞插插播廣廣告?所選媒媒體分分析（（報紙紙部分分）重慶晨晨報-占據了了重慶慶地區(qū)區(qū)整個個報紙紙媒體體1/5的的市場場份額額-是是重慶慶地區(qū)區(qū)零售售量最最大的的報紙紙媒體體，發(fā)發(fā)行量量達到到25萬份份-平平均每每天的的閱讀讀率為為50%-具具有較較強的的權威威性及及時效效性，，-閱閱讀群群主要要針對對收入入比較較穩(wěn)定定、文文化層層次中中等以以上的的群體體，對對社會會熱點點問題題比較較關注注的人人群-在在廣告告投放放形式式上采采取軟軟文廣廣告主主要是是闡述述產品品的功功效性性，利利用硬硬性廣廣告樹樹立品品牌形形象，，同時時，結結合促促銷活活動的的告知知-廣廣告規(guī)規(guī)格：：半版版或豎豎1/4版版?所選媒媒體分分析（（報紙紙部分分）重慶商商報-占據了了重慶慶地區(qū)區(qū)整個個報紙紙媒體體1/10的市市場份份額-發(fā)發(fā)行量量達到到18萬份份，家家庭訂訂閱率率為52.1%，中中老年年人群群訂報報率較較高-平平均每每天的的閱讀讀率達達到30%，傳傳閱率率為2.58%-具具有較較強時時效性性、實實用性性、知知識性性-在在廣告告投放放形式式上采采取軟軟文廣廣告主主要是是闡述述產品品的功功效性性，利利用硬性廣廣告樹樹立品品牌形形象，，同時時，結結合促促銷活活動的的告知知-廣廣告規(guī)規(guī)格：：豎1/4版?媒體投投放策策略媒體目目標：：-根根據重重慶市市場銷銷售目目標與與行銷銷策略略，實實施媒媒體策策略-以以產品品特質質“天天然DHA腦營養(yǎng)養(yǎng)素””為訴訴求點點，持持續(xù)傳傳達產產品““有助助于增增強記記憶、、消除除腦疲疲勞””的功功效性性，建建立品品牌廣廣泛知知名度度和提提高產產品使使用率率-利利用媒媒體組組合策策略，，在重重慶地地區(qū)目目標受受眾的的到達達率Rench：1+85.3%3+74.2%-平平均GRPs800-1200媒體投投放周周期：：2002年年8月月—2003年年7月月媒體投投放預預算：400萬萬元?媒體投投放策策略媒體選選擇-電電視約約占總總額的的80%，，即320萬元元-報報紙約約占總總額的的15%，，即60萬萬-廣廣播約約占總總額的的5%，即即20萬媒體投投放方方式-電視：以電電視劇劇插播播廣告告為主主，同同時以以接觸觸頻率率和暴暴露頻頻次較較高的優(yōu)優(yōu)秀欄欄目加加以配配合，，廣告告長度度選擇擇5〞〞、15〞、、30〞〞、60〞〞-報紙：以軟軟性廣廣告的的炒作作和硬硬性廣廣告配配合，，來強強化目目標受受眾對對產品品的關關注度和和促銷銷活動動的告告之-廣播：以5分鐘鐘專題題與10秒秒的標標版廣廣告的的組合合，配配合促促銷活活動進進行，對對電視視、報報紙廣廣告的的補充充，使使廣告告的區(qū)區(qū)域密密度性性更加加合理理?媒體投投放策策略分分析電視媒媒體采采用脈脈動式式與連連續(xù)式式投放放相結結合-多個媒媒體、、多個個時段段采用用脈動動式與與連續(xù)續(xù)式交交叉投投放，，在重重慶地地區(qū)目目標市市場做做到高高到達達率、、高覆覆蓋率率、高高接觸觸頻率率-與與此同同時，，以低低千人人成本本、低低媒體體費用用，高高暴露露頻次次、高高到達達率的的媒體體欄目目，進進行連連續(xù)性性計劃劃投放放。給給目標標群體體以高高的視視聽機機會，，以提提高有有效到到達率率，從從而引引導目目標群群的購購買方方向。報紙媒媒體采采用軟軟文信信息配配合硬硬性廣廣告-利用軟性廣廣告對產品品的功效性性進行補充充說明-通過硬硬性廣告的的宣傳，來來提高品牌牌的知名度度，同時配配合促銷活活動的告告知?媒體投放行行程8月15日日—10月月31日（電視GRPs不低于2400）-媒體預算：：占年度媒媒體預算的的17.5%，即70萬（詳詳見媒體排排期）電視約占總總額的74%，即51.2萬萬元報紙約占總總額的20%，即14.3萬萬元廣播約占總總額的6%，即4.2萬元11月1日日—2003年1月月31日（電視GRPs不低于3400）-媒體預算：：占年度媒媒體預算的的25%，，即100萬電視約占總總額的80%，即80萬元報紙約占總總額的15%，即15萬元廣播約占總總額的5%，即5萬萬元?媒體投放行行程2003年年2月1日日—2003年4月月30日（電視GRPs不低于5000）-媒體預算：：占年度媒媒體預算的的37.5%，即150萬電視約占總總額的80%，即120萬元元報紙約占總總額的15%，即22.5萬萬元廣播約占總總額的5%，即7.5萬元2003年年5月1日日—2003年7月月31日（電視GRPs不低于2700）-媒體預算：：占年度媒媒體預算的的20%，，即80萬萬電視約占總總額的80%，即64萬元報紙紙約約占占總總額額的的15%，，即即12萬萬元元廣播播約約占占總總額額的的5%，，即即4萬萬元元?結論論多媒媒體體、、多多角角度度的的廣廣告告宣宣傳傳，，充充分分保保證證產產品品廣廣告告同同時時連連續(xù)續(xù)出出現(xiàn)現(xiàn)在在媒媒體體的的多多個個頻頻道道、、多多個個時時段段，，確確保保廣廣告告的的高高頻頻次次、、高高到到達達率率，，提提高高消消費費者者對對本本產產品品的的信信任任度度，，增增強強消消費費者者對對產產品品的的忠忠誠誠度度?營銷銷推推廣廣方方案案評評估估系系統(tǒng)統(tǒng)廣告告效效果果評評估估整體體費費用用投投入入產產出出比比促銷銷活活動動評評估估終端端建建設設渠道道評評估估電視視平面面SPRP網絡建設營銷管理終端陳列促銷人員廣播?代理理商商獎獎懲懲制制度度建建議議1.全全年年銷銷售售目目標標與與投投入入成成一一定定比比例例，，投投入入超超預預算算，，銷銷售售目標標不不變變；；投投入入低低于于預預算算，，銷銷售售目目標標須須按按比比例例作作相相應應的的調調整整。。2.年年終終獎獎勵勵辦辦法法（（其其他他獎獎勵勵不不變變））完成任務（金額：萬元）返利比例1000---12004%1200以上6%3.如如年年完完成成銷銷售售額額在在1000萬萬元元以以內內，，則則按按照照差差額額的的5%扣扣罰罰違約約金金。。?我們們相相信信專業(yè)業(yè)的的事事專門門的的人人專心心去去做做方能能勝勝券券在在握握?。?謝謝謝大大家家?。I(yè)業(yè)的的事事，，交交給給專專門門的的人人專專心心去去做做?。∠嘈判艑I(yè)業(yè)，，選選擇擇開開易易，，共共同同成成長長為為領領導導品品牌牌！！?通過辛勤勤的工作作獲得財財富才是是人生的的大快事事。一個人一生可可能愛上很多多人，等你獲獲得真正屬于于你的幸福后后，你就會明明白以前的傷傷痛其實是一一種財富，它它讓你學會更更好地去把握握和珍惜你愛愛的人。1月-2321:1121:11:21人只有為自己己同時代人的的完善，為他他們的幸福而而工作，他才才能達到自身身的完善。每項項事事業(yè)業(yè)成成功功都都離離不不開開選選擇擇，，而而只只有有不不同同尋尋常常的的選選擇擇才才會會獲獲取取不不同同尋尋常常的的成成功功。。21:11:2121:111月月-23論命命運運如如何何，，人人生生來來就就不不是是野野蠻蠻人人，，也也不不是是乞乞討討者者。。人人的的四四周周充充滿滿真真正正而而高高貴貴的的財財富富—身體體與與心心靈靈的的財財富富。。人生生沒沒有有彩彩排排，，每每一一個個細細節(jié)節(jié)都都是是現(xiàn)現(xiàn)場場直直播播。。對產產品品質質量量來來說說，，不不是是100分就就是是0分。。成功功的的經經理理人人員員在在確確定定組組織織和和個個人人的的目目標標時時，，一一般般是是現(xiàn)現(xiàn)實實主主義義的的。。他他們們不不是是害害怕怕提提出出高高目目標標，，而而是是不不讓讓目目標標超超出出他他們們的的能能力力。。管理就就是決決策。。21:1121:11:211月-23經營管管理，，成本本分析析，要要追根根究底底，分分析到到最后后一點點。再實踐踐。2023/1/521:11:21世上并并沒有有用來來鼓勵勵工作作努力力的賞賞賜，，所有有的賞賞賜都都只是是被用用來獎獎勵工工作成成果的的。除了心存感感激還不夠夠，還必須須雙手合十十，以拜佛佛般的虔誠誠之心來領領導員工。。2023/1/521:1121:11:21預防是解決決危機的最最好方法。。我們不一定定知道正確確的道路在