某公司營銷計劃

惠泉股份有限公司

2003年營銷計劃派力營銷管理咨詢有限公司二零零二年十月1目錄計劃概要……………………..3一、營銷狀況……………………..4二、問題與機會分析…………………..………..10三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解………16四、營銷策略……………………24五、營銷管理……………………62六、預(yù)計損益……………………692計劃概要2003年，公司要扭轉(zhuǎn)銷售增速下降的局面，重振惠泉雄風(fēng)，銷量目標(biāo)50萬噸，增長20%，市場占有率36%。銷售收入（稅后）118000萬元。凈資產(chǎn)利潤率10%，利潤額5900萬元以上。實現(xiàn)目標(biāo)的途徑是：全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，規(guī)范價格體系，采取集中化戰(zhàn)略，集中力量于目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)市場，力行深度分銷，調(diào)整推廣策略，加大品牌投入。完善營銷組織機構(gòu)，適度分權(quán)，全面推行目標(biāo)管理，嚴(yán)格績效考核，提高營銷系統(tǒng)的效率。開發(fā)推出女士酒和高檔330小瓶高檔酒及喜宴/慶祝酒，占領(lǐng)輕度消費者市場和喜慶市場，提升品牌形象。本年度營銷費用為14160萬元，比上年增加100%（費用率增長5%），增長的部分主要用于廣告、禮品、終端生動化、營銷體系激勵。3一、營銷狀況1.市場需求狀況1）市場容量：（1）2001年全國啤酒產(chǎn)量2273.8萬噸，年平均增長6%，福建省2001年啤酒產(chǎn)量105萬噸，年平均增長率15%；2003年的市場需求預(yù)計為139萬噸，如果我們完成50萬噸，市場占有率為35%；（2）2001年福建市場占有率：惠泉38%、雪津30%、青啤16%；（3）預(yù)計2002年福建市場占有率：惠泉33%、雪津35%、青啤16%。數(shù)據(jù)來源：惠泉財務(wù)部、銷售公司4一、營銷狀況2）消費者購買啤酒時的主要考慮因素：口味、品牌、價格、購買方便、新鮮度（影響口味）、習(xí)慣3）消費者的主要消費方式是家飲和聚餐宴會，約各占45%，其余是夜店、旅游等。在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，如廈門、泉州、晉江市區(qū)，家飲的比例進一步降低4）主要的消費者是20——45歲的中等以上收入的男性5）消費者主要接觸的媒體是電視（福建一臺、六臺、中央八臺和地方電視臺）、報紙（海峽都市報、地方晚報/晨報/電視節(jié)目報等）、廣播（音樂臺、交通臺）、互聯(lián)網(wǎng)6）消費者喜歡的促銷方式是開蓋有獎、小禮品等5一、營銷狀況1）銷售量增長放緩，遠遠落后于行業(yè)及主要競爭對手；2）銷售收入增長低于銷售量的增長，噸酒平均價格下滑明顯，而營銷費用、尤其是渠道讓利大幅增加，盈利水平下降；3）品牌表現(xiàn)不盡如人意；4）在關(guān)鍵區(qū)域市場上的市場份額直線下滑；造成這種狀況的原因是：（1）我們的產(chǎn)品品種規(guī)劃亂、新產(chǎn)品命中率低、缺乏獨特的口味和口感、質(zhì)量也不穩(wěn)定，已在很大程度上失去了昔日的制勝法寶。（2）我們對于目標(biāo)顧客的分眾傳播及其管理工作非常粗放，大量的費用投入因為缺乏針對性規(guī)劃和投放管理而被大量浪費。2.本公司的銷售和利潤狀況6一、營銷狀況（3）我們的品牌形象也不鮮明，三次形象定位改變也部分地浪費了前期投入的資源，歷史積累的“老本”將被逐漸吃完。（4）我們的渠道設(shè)計、渠道質(zhì)量、渠道政策和渠道管理尤其是對A、B類零售渠道的管理均存在很大的問題，造成渠道效率低，成本高，而且還存有極大的有關(guān)結(jié)算上的遺留問題隱患。（5）我們不了解目標(biāo)顧客需求的變化，我們對競爭對手對我們市場的侵吞反應(yīng)遲鈍，甚至根本不能準(zhǔn)確了解競爭對手的所作所為。（6）我們的銷售隊伍不懂也不去做深度分銷工作，我們的傳播隊伍非常薄弱，而市場研究和營銷隊伍幾乎沒有。（7）我們的促銷推廣混亂，方法單一，沒有評估與考核（8）目標(biāo)考核體系不健全；（9）信息管理系統(tǒng)嚴(yán)重滯后；（10）跨部門的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程缺失、不完善或沒有執(zhí)行；（11）監(jiān)控與授權(quán)、分權(quán)機制不完善，市場反應(yīng)慢7一、營銷狀況3.競爭狀況：福建基本形成三足鼎立之勢，由于雪津已經(jīng)完成營銷體系的調(diào)整和銷售渠道的調(diào)整，營銷管理基礎(chǔ)工作經(jīng)過兩年的積累，已經(jīng)達到較好水平，2002年上沖的勢頭很猛，青啤在福建的戰(zhàn)略布點已經(jīng)完成，2003年是其百年廠慶，青啤必將借機推出強勢推廣。由于福建較強的啤酒消費能力，其它大廠家虎視眈眈，2003年的競爭格局可能會有大的改變，全面和局部的戰(zhàn)略聯(lián)盟或新的并購可能出現(xiàn)。4。分銷狀況：本公司的渠道管理比較粗放，而且重心偏高，2003年的關(guān)鍵是力行深度分銷，在優(yōu)化一級批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)的同時，著重加強對重點二批商和重要零售終端的服務(wù)與管理。8一、營銷狀況5.宏觀環(huán)境分析1）國家鼓勵并扶持民族啤酒企業(yè)發(fā)展。2）地方保護主義盛行，人為設(shè)置政策性保護壁壘。加之濃厚的地域情結(jié)，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域市場分割，各品牌據(jù)守高市場占有率的核心市場現(xiàn)象十分明顯3）經(jīng)濟發(fā)展減速，消費能力增長受限制，但是，市場仍有較大的發(fā)展空間，2001年全國產(chǎn)量為2270萬噸，年人均消費16.5升，世界平均水平為26升。專家預(yù)測，中國啤酒市場成長期應(yīng)在10年以上4）國內(nèi)企業(yè)研發(fā)能力弱，技術(shù)水平落后于歐、美、日，啤酒成功創(chuàng)新少。啤酒種類較少，生產(chǎn)能力出現(xiàn)階段性相對過剩，價格戰(zhàn)激烈5）啤酒仍是不可替代的健康營養(yǎng)飲品，中國啤酒市場競爭激烈,利潤率下降，但相對某些成熟行業(yè)仍有較高的水平，對投資者仍具有吸引力；行業(yè)并購成為潮流。6）市場集中度仍然較低；只有強勢品牌，而無壟斷品牌。近300多個有一定規(guī)模的國內(nèi)外品牌，在不同的區(qū)域、不同的層次捉對撕殺7）市場正在迅速細分，消費呈現(xiàn)個性化；8）渠道競爭、終端的抗衡，不再是短期手段，已經(jīng)成為市場基本策略9二、、問問題題與與機機會會分分析析SWOT分分析析1））優(yōu)優(yōu)勢勢(Strength)分分析析(1)擁有有全全國國領(lǐng)領(lǐng)先先的的生生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)設(shè)備備，，生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力強強大大，，多多年年釀釀酒酒經(jīng)經(jīng)驗驗(2)股股票票即即將將上上市市，，財財務(wù)務(wù)實實力力強強(3)品品牌牌有有較較高高知知名名度度和和美美譽譽度度(4)員員工工忠忠誠誠度度較較高高，，隊隊伍伍穩(wěn)穩(wěn)定定(5)在在惠惠安安有有舉舉足足輕輕重重地地位位(6)仍仍保保持持著著較較大大的的省省內(nèi)內(nèi)市市場場占占有有率率(7)產(chǎn)產(chǎn)品品研研發(fā)發(fā)能能力力位位于于省省內(nèi)內(nèi)前前列列(8)公公司司高高層層有有改改變變現(xiàn)現(xiàn)狀狀的的堅堅強強決決心心(9)有有遍遍布布福福建建城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)的的銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)S啟示示(1)利用用經(jīng)經(jīng)驗驗、、制制造造設(shè)設(shè)備備和和從從業(yè)業(yè)人人員員的的優(yōu)優(yōu)勢勢繼繼續(xù)續(xù)控控制制和和降降低低生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本，，穩(wěn)穩(wěn)定定質(zhì)質(zhì)量量，，改改善善產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)(2)利用強強勢地位，迅迅速著手調(diào)整整營銷組織和和渠道，理順順公司管理機機制(3)加強財財務(wù)監(jiān)控，保保證巨大的現(xiàn)現(xiàn)金流，使企企業(yè)保持較高高融資能力，，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟或購并省省內(nèi)及周邊重重要企業(yè)（如如雪津）(4)爭取地地方政府的支支持和幫助(5)利用企企業(yè)的品牌形形象，對產(chǎn)品品品牌進行培培育，提升產(chǎn)產(chǎn)品品牌在消消費者心目中中的形象，推推進產(chǎn)品向中中高檔延伸(6)抓住時時機，進行全全公司觀念變變革，走上以以市場為導(dǎo)向向的道路10二、問題與機機會分析2）弱勢(Weak)分分析（1）營銷組組織機構(gòu)不合合理，與營銷銷有關(guān)的各部部門職責(zé)不明明確，分工不不合理，沒有有目標(biāo)管理體體系，流程不不合理，缺乏乏績效考核（2）產(chǎn)品口口感穩(wěn)定性差差（3）信息系系統(tǒng)缺失，信信息收集和處處理能力不足足，缺乏集成成和共享（4）渠道和和促銷控制力力差，產(chǎn)品與與價格結(jié)構(gòu)不不合理。（5）人員激激勵機制缺乏乏,對公司轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型中面對的的問題缺乏觀觀念的統(tǒng)一（6）渠道忠忠誠度差，第第一首推率低低，市場管理理薄弱（7）營銷缺缺乏計劃性，，各部門配合合差，做不到到基本的銷售售、傳播與生生產(chǎn)的統(tǒng)一，，營銷策劃與與執(zhí)行能力弱弱啟示（1）系統(tǒng)進進行機構(gòu)改革革，職責(zé)明確確，流程理順順，完善目標(biāo)標(biāo)管理體系,嚴(yán)格績效考考核。（2）加強計計劃和預(yù)測工工作，加強營營銷策劃能力力，提高計劃劃的權(quán)威性，，按照計劃進進行強力的過過程監(jiān)控。（3）挖掘產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)涵，創(chuàng)創(chuàng)造產(chǎn)品賣點點；調(diào)整產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)。在研研發(fā)、采購、、生產(chǎn)、銷售售和管理各環(huán)環(huán)節(jié)尋找尋找找降成本的環(huán)環(huán)節(jié)，建立產(chǎn)產(chǎn)品競爭價格格優(yōu)勢，調(diào)整整價格體系。。調(diào)整銷售渠渠道，力行深深度分銷。改改進促銷的策策劃、組織和和監(jiān)控。（4））塑造造合作作、學(xué)學(xué)習(xí)、、勤奮奮、專專業(yè)的的企業(yè)業(yè)文化化，提提升團團隊協(xié)協(xié)作精精神，，促進進公司司上下下對以以市場場為導(dǎo)導(dǎo)向的的認同同性（5））建立立集成成的信信息平平臺，，推進進信息息的集集成和和共享享，建建立健健全報報告報報表體體系，，加強強市場場調(diào)研研和競競爭情情報收收集11二、問題題與機會會分析弱勢(Weak)分析析（8）產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量不穩(wěn)定定（9）全全員營銷銷觀念尚尚未落實實在制度度和行動動上。““老大””思想嚴(yán)嚴(yán)重，對對待經(jīng)銷銷商和兄兄弟部門門態(tài)度傲傲慢，服服務(wù)意識識弱。渠道成員員對于惠惠泉市場場管理和和服務(wù)頗頗多抱怨怨（10））惠泉在在順境中中沉浸太太久，初初遇挫折折，員工工心理、、觀念對對不可避避免的變變革準(zhǔn)備備不足。。缺乏危機機感和緊緊迫感，，市場的的嚴(yán)峻性性和壓力力沒有傳傳遞到每每個員工工（11））授權(quán)和和監(jiān)控機機制不完完善，上上下左右右信息嚴(yán)嚴(yán)重不對對稱，市市場敏銳銳度低，，市場反反應(yīng)慢（12））基本的的報告報報表體系系不完善善，數(shù)據(jù)據(jù)不準(zhǔn)，，外部市市場信息息收集，，尤其是是主要競競爭對手手的情報報收集嚴(yán)嚴(yán)重不足足。處于于既不知知己，更更不知彼彼的被動動狀態(tài)（13））惠泉銷銷售量停停滯不前前，促銷銷費用大大幅上升升，重要要市場丟丟失，高高端產(chǎn)品品比例小小，品牌牌美譽度度下降啟示（6）提提高對質(zhì)質(zhì)量問題題嚴(yán)重性性的認識識（7）進進行關(guān)鍵鍵崗位的的人員選選拔、招招聘、培培訓(xùn)、評評估、調(diào)調(diào)整，合合理安排排輪崗（8）將將公司經(jīng)經(jīng)營狀況況與員工工收入聯(lián)聯(lián)系起來來（9）完完善監(jiān)控控機制后后，權(quán)力力下放，，進行分分權(quán)管理理（10））報告報報表的制制訂、填填報、傳傳輸及其其及時性性、準(zhǔn)確確性納入入考核范范圍，加加強情報報工作。。12二、問題題與機會會分析3）機會會(Opportunity)分析析（1）行行業(yè)的洗洗牌機會會（2）國國家對國國產(chǎn)啤酒酒行業(yè)的的扶持（3）開開拓臺灣灣市場的的機會（4）福福建消費費者對地地產(chǎn)啤酒酒的認同同（5）加加入WTO，與與國外著著名啤酒酒生產(chǎn)商商的合作作可能性性增大。。（6）外外資品牌牌尚未全全面介入入福建市市場，青青啤立足足未穩(wěn)，，雪津羽羽翼未豐豐（7）消消費者品品牌忠誠誠度不高高。許多多地區(qū)消消費者對對惠泉某某些品種種有懷念念，對惠惠泉有好好感（8）福福建尚未未出現(xiàn)多多品牌混混戰(zhàn)局面面啟示（1）迅迅速進行行產(chǎn)品和和資本擴擴張，在在產(chǎn)品占占領(lǐng)市場場的前提提下，收收購良性性資產(chǎn)，，謀求構(gòu)構(gòu)建戰(zhàn)略略聯(lián)盟，，謀求與與大財團團大品牌牌的合作作（2）關(guān)關(guān)注國家家政策，，把握機機會（3）出出口臺灣灣，制造造傳播熱熱點（4）積積極引入入良性資資金、技技術(shù)、管管理和人人才，增增強企業(yè)業(yè)的競爭爭力（5）抓抓住時機機，厲行行變革，，以較低低成本調(diào)調(diào)整完善善銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，確確立在福福建的領(lǐng)領(lǐng)先地位位，奪回回失地。。（6）緊緊急加強強品牌工工作，維維護長遠遠競爭力力。O13二、問題題與機會會分析4）威脅脅(Threat)分分析（1）隨隨著WTO的加加入，外外資品牌牌全面介介入中國國及福建建市場的的可能加加大（2）主主要競爭爭對手的的戰(zhàn)略定定位與我我們接近近，增大大我們實實現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)的難度度。（3）青啤2002上半年年在華南南取得銷銷量增長長69%的巨大大成功，，同時已已經(jīng)完成成在東南南的戰(zhàn)略略布局，，惠泉對對青啤的的威脅估估計不足足。珠江在廣東失失利后，，將轉(zhuǎn)向向開拓福福建。雪津正在進行行技改，，2003年春春節(jié)后將將形成生生產(chǎn)能力力，由于于其已經(jīng)經(jīng)完成企企業(yè)營銷銷體系的的調(diào)整和和企業(yè)管管理體系系的初步步調(diào)整，，有良好好的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)基礎(chǔ)和和巨大的的廣告投投入及上上沖的慣慣性，將將給惠泉泉的傳統(tǒng)統(tǒng)市場造造成巨大大沖擊，，福建市市場競爭爭將進一一步加劇劇。競爭對手留給給惠泉進行調(diào)調(diào)整整頓的時時間只有半年年，市場留給給惠泉的時間間有一年半。。如果我們不不能作好準(zhǔn)備備，后果不堪堪設(shè)想啟示（1）及時分分析國外廠商商和外地廠商商的動態(tài)，并并及時與政府府相關(guān)部門溝溝通，以獲得得政策及其它它方面的支持持（2）采取措措施，迅速扭扭轉(zhuǎn)局面（3）加強經(jīng)經(jīng)銷商關(guān)系管管理，建立完完整的經(jīng)銷商商檔案和評估估機制，做好好渠道策略的的調(diào)整，加強強人員的培訓(xùn)訓(xùn)，打好市場場基礎(chǔ)（4）向全體體員工提出““惠泉到了最最危急時候””，開始全面面變革。T14二、問題與機機會分析市場和競爭對對手留給惠泉泉寬松的環(huán)境境時間是半年年，比較寬松松的環(huán)境時間間是一年半。。只要我們抓抓住時機，力力行變革，全全面改善我們們的工作，就就可以立于不不敗之地。我們?nèi)绾斡咏犹魬?zhàn)？15三、營銷目標(biāo)標(biāo)及任務(wù)分解解注：營銷費費用占收入比比例，前幾年年基本控制在在10％以內(nèi)內(nèi)，2001年1—8月月是8.3%,2002年同期為6.8%，由由于所提供的的營銷費用未未包含經(jīng)銷商商返利、促銷銷、公關(guān)、價價格資源等重重要科目，使使我們在確定定費用比例時時遇到很大困困難，這是急急需解決的重重要問題。在在此，我們參參照青島12.3%，藍藍帶14.7%的營銷銷費用率來確確定1.總量量及品種種分解200320042005銷量銷售總量（萬噸）506070高檔比例％101213中檔比例％606570中低檔比例％302317銷售凈額（萬元）118000145000180000營銷費用（萬元）141601740020350年指標(biāo)16三、營銷銷目標(biāo)及及任務(wù)分分解17三、營銷銷目標(biāo)及及任務(wù)分分解18三、營銷銷目標(biāo)及及任務(wù)分分解2.費用用說明：：1）表中中費用不不包含瓶瓶蓋有獎獎、渠道道促銷（（返利））、贈酒酒及瓶箱箱回收費費用,瓶瓶箱回收收是重要要的渠道道管理手手段，應(yīng)應(yīng)盡快上上收到辦辦事處直直接管理理（不僅僅僅對于于酒樓，，還要對對重點二二批商）），瓶箱箱回收的的費用在在0.40/瓶瓶以下的的屬于生生產(chǎn)成本本，超出出部分屬屬于營銷銷費用（（如果是是營銷系系統(tǒng)要求求或決定定增加））；2）公司司按統(tǒng)一一的每箱箱平均價價格考核核營銷公公司（在在完成年年度銷售售任務(wù)的的前提下下：620ml類每箱箱22元元，500ml類精品品與特制制和白瓶瓶每箱18元，，純生22元，，其它普普通啤酒酒17.5元，，355ml類類每箱35元)；新舊舊瓶比例例按2001和和2002年各各類別的的平均比比例。3）營銷銷公司為為主進行行價格組組合，在在保證上上繳公司司每箱平平均價格格的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，營營銷公司司可以使使用超收收部分的的資源決決定渠道道促銷（（返利））、贈酒酒和瓶蓋蓋促銷的的力度、、也可以以用這部部分資源源貼補表表中費用用項目的的不足或或用作機機動費用用，或經(jīng)經(jīng)公司批批準(zhǔn)用于于對營銷銷系統(tǒng)和和渠道的的獎勵。。。19三、營銷銷目標(biāo)及及任務(wù)分分解4）廣告告費含媒媒介（電電視、報報紙、雜雜志、廣廣播、車車身、戶戶外）費費用、設(shè)設(shè)計費用用；終端端生動化化費含燈燈箱、臺臺牌、酒酒杯、門門頭、POP、、堆頭、、冷柜等等在零售售終端出出現(xiàn)的物物料及制制作費用用；促銷銷費含對對消費者者的除開開蓋有獎獎之外的的活動費費用；隊隊伍和終終端人員員激勵費費用含促促銷員工工資及服服務(wù)員的的獎勵；；辦公費費用包含含會議費費、差旅旅費、通通訊費、、營銷系系統(tǒng)工資資。5）各個個費用項項目之間間可以在在20%的限度度內(nèi)調(diào)整整使用方方向，但但不能突突破費用用總額,費用的的使用可可以提前前，但必必須經(jīng)過過大區(qū)或或營銷公公司經(jīng)理理的批準(zhǔn)準(zhǔn)。6）湖南、上上海、江蘇實實行按超收額額提取營銷費費用，其它辦辦事處實行按按完成任務(wù)情情況考核。各各地任務(wù)量按按第17頁表表的“調(diào)整后后任務(wù)量”執(zhí)執(zhí)行，該任務(wù)務(wù)量是在第24頁“調(diào)整整后任務(wù)量””基礎(chǔ)上將前前15個辦事事處的任務(wù)調(diào)調(diào)減10%，，湖南、上海海、江蘇分擔(dān)擔(dān)調(diào)減下來的的任務(wù)。7）因產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量造成市場場損失，按發(fā)發(fā)生質(zhì)量問題題的產(chǎn)品總量量的5倍計入入辦事處完成成量，同時，，按相應(yīng)損失失扣罰生產(chǎn)和和質(zhì)量相關(guān)部部門與人員的的獎金和工資資。具體數(shù)量量由財務(wù)部門門認定。20三、營銷目標(biāo)標(biāo)及任務(wù)分解解3.費用按職職能、地區(qū)和和按月份分解解的原則：1）按職能分分解：廣告宣傳（2%）、零售售店展示（2%）、買場場（2%）、、促銷活動（（含贈品物料料，2%）、、促銷小姐薪薪資和服務(wù)員員獎勵（1.5%）、薪薪資福利會議議差旅通訊辦辦公費（1%）、儲運費費（1.5%）。其中：總部直接支配配占6%，辦辦事處直接支支配6%（待待定）。2）按地區(qū)分分解計算方法法：每個地區(qū)首先先按市場增長長潛力劃分為為潛力市場、、不穩(wěn)定市場場、穩(wěn)定市場場，不同類型型市場對其銷銷量增長和費費用投入設(shè)置置不同的系數(shù)數(shù)。具體計算方法法是：某地區(qū)市場營營銷費用=[2003年年銷售任務(wù)凈凈額X本地區(qū)區(qū)市場系數(shù)]X營銷費用額額/[各辦事事處2003年銷售任務(wù)務(wù)凈額X本地地區(qū)市場系數(shù)數(shù)之和]（1）各地區(qū)2003年的的銷量依市場場類型由總部部與各辦事處處商定；21三、營銷目標(biāo)標(biāo)及任務(wù)分解解2）營銷費用用率系數(shù)：補缺（潛力））市場（1.3)、挑戰(zhàn)戰(zhàn)市場（1.2）、領(lǐng)先市場（1）。3）按月份分分解：即分解到一年年之中的每個個月。各月的的費用比例與與任務(wù)比例基基本一致。但但可以提前使使用，（應(yīng)增加1－－5月投入費費用，減少第第三季度投入入），不同的的費用項目，，使用的提前前期不同，各各辦事處要在在市場部指導(dǎo)導(dǎo)下適當(dāng)分解解注：營銷目標(biāo)標(biāo)分解下達時時，最好將銷銷售量和銷售售額目標(biāo)加上上5%—10%，而營銷銷費用最好留留10%機動動資源，以應(yīng)應(yīng)變可能的市市場變化。月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月系數(shù)0.050.060.070.080.090.10.110.110.10.090.0750.06522三、營銷目標(biāo)標(biāo)及任務(wù)分解解福州、廈門、福清泉州、漳州、江西、晉江、惠安廣東、寧德南平、三明、龍巖莆田、浙江、湖南、江蘇、上海市場級別低高一級市場二級市場三級市場市場成長潛力力高低挑戰(zhàn)市場領(lǐng)先市場潛力市場4）市場分類類結(jié)構(gòu)圖23三、營銷目標(biāo)標(biāo)及任務(wù)分解解24四、營銷策略略年齡產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略20——30620、500、355ml8度、10度精品，500ml8度純生為主純生終端價格5元/瓶、精品終端價2.5元/瓶重點零售渠道是排擋、中檔酒樓和超市、便利店推廣重點是提高一次性消費量，主要手段是價格和買贈，相同條件下售點廣告和陳列對其有較大影響1.針對目標(biāo)標(biāo)消費市場的的營銷組合1）針對中等等收入青年重重度消費者的的營銷組合25四、營銷策略略年齡產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略31－45620ml10.5度特制500ml10度精品為主特制價格穩(wěn)定不變中檔酒樓，超市、便利店和夜場推廣重點是物有所值，酒樓促銷是影響其決定的重要因素2)針對中等收入入中年重度消消費者的營銷銷組合26四、營銷策略略年齡產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略25－45355ML常規(guī)罐裝和296ML短頸棕色瓶8度精品，330ml白色長頸10度瓶裝女士酒355每罐終端價格高于雪津罐啤0.1元，296ml與330ml每箱100元迪廳，酒吧，中高檔酒樓，機場、賓館關(guān)注重點是品牌，導(dǎo)購促銷和舉辦夜場活動是有效手段3）針對高收收入者的營銷銷組合27四、營銷策略略4）針對中低低收入者的營營銷組合年齡產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略20－45620ML普通棕色瓶8度10度普通啤酒終端零售價：2元以下/瓶食雜店，便利店，中低檔飯館、大排擋重點是價格，；禮品或瓶蓋是有效手段5）針對年輕輕女性等中高高收入輕度消消費者的營銷銷組合年齡產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略20－45330ML長頸白色瓶8度女士酒每箱100元迪廳，酒吧，中高檔酒樓，機場、賓館關(guān)注重點是品牌，廣告和人員推廣是有效手段28四、營銷策略略—2.產(chǎn)品價格表29四、營銷策略略—產(chǎn)品線調(diào)整整表30四、營銷策略略2）未來產(chǎn)品品調(diào)整方向（（爭取在2003年底調(diào)調(diào)整到位）高檔酒系列500ml（吉品）純生500ml白瓶精品330ml或296ml女士酒或精品中檔酒系列620ml精品620ml特制其它355ml精品小麥啤酒等特種啤酒640ml或更大容量的普通啤酒3）產(chǎn)品調(diào)整整方式：各辦事處依據(jù)據(jù)渠道產(chǎn)品調(diào)調(diào)整方向的要要求，將各類類零售終端的的產(chǎn)品品種逐逐漸向要求靠靠攏，總部根根據(jù)各地需求求的匯總情況況，通知各辦辦事處哪些品品種的需求量量已經(jīng)很小，，將在何時淘淘汰，同時，，將公司重點點主推的產(chǎn)品品通知各辦事事處，各辦事事處引導(dǎo)渠道道和消費者向向公司主推產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。平平緩地減少品品種。31四、營銷策略略4）2003年需要增加加的新產(chǎn)品：：品名特性度數(shù)瓶型顏色容量價格女士酒低醇、清淡8長頸玻璃瓶白色330ml100元/箱精品清淡10短頸玻璃瓶白色296ml100元/箱喜宴酒或慶祝酒清淡8異型大玻璃瓶綠色690ml或更大36元/箱5）可以積極極考慮以瓶色色區(qū)分產(chǎn)品檔檔次，高檔用用白瓶，中檔檔用綠瓶，中中低檔用棕瓶瓶。即便同一一種高檔酒，，也可以考慮慮裝不同顏色色的瓶，定不不同的價格，，以適應(yīng)差異異較大的市場場需要32四、營銷策策略3.價格組組合調(diào)整方方向：（1）自己己產(chǎn)品的價價格檔次拉拉開，終端端零售價差差距在6元元/箱左右右。（2）將主主要競品的的價格夾在在中間（3）產(chǎn)品品出廠價格格統(tǒng)一，調(diào)調(diào)控一批和和二批價格格。（4）各地地的價格差差異以不同同的返利體體現(xiàn)，返利利延后3——12個月月分兩次體體現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)竄貨，扣扣罰返利。。（5）返利利爭取直接接控制到二二批商（6）近期期價格策略略：除形象產(chǎn)品品和特有品品種，緊貼貼主要競爭爭對手雪津津和青島。。33四、營銷策策略4.主要傳傳播策略分分析:推廣對象，，目的和主主要溝通信信息推廣工具廣告公關(guān)宣傳促銷生動化陳列目標(biāo)對象現(xiàn)有消費者潛在消費者所有目標(biāo)受眾現(xiàn)有目標(biāo)消費者潛在目標(biāo)消費者所有目標(biāo)消費者推廣目的提升品牌形象提升品牌知名度宣傳品牌定位樹立惠泉啤酒的實力形象建立品牌好感刺激重復(fù)購買加大單次購買量幫助實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換刺激消費者立即購買增加店頭好感增進市場占有率提高產(chǎn)品忠誠度告知產(chǎn)品信息樹立產(chǎn)品形象支持點消費者永遠的好朋友上市公司形象與渠道和消費者的親和力通過國際食品安全認證與朋友共享淡爽口味與音樂同行與體育同行配合品牌定位宣傳配合促銷活動開展配合新品上市消費者接觸點電視報紙戶外廣告電視報紙專欄公關(guān)活動內(nèi)部出版物夜場中餐超市食雜店夜場中餐超市食雜店34四、營銷策策略5.2003年傳傳播策略重重點:1)根據(jù)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃和和競爭的需需要，為了了配合渠道道的精耕細細作，2003年對對于惠泉最最重要的傳傳播策略是是生動化陳陳列，需要要通過一系系列的陳列列活動及大大量促銷禮禮品的提供供，迅速提提高售點陳陳列水平，，在售點中中形成對于于競爭對手手的擠壓2)在廣告告策略方面面的工作重重點是配合合促銷活動動的進行和和新的品牌牌定位宣傳傳。公關(guān)方方面的重點點是維護渠渠道的客情情關(guān)系和加加強銷售人人員的競爭爭意識和危危機感。促促銷活動的的重點在于于突出產(chǎn)品品的品質(zhì)和和口感，提提高消費者者的品牌忠忠誠度，同同時加強促促銷活動與與廣告宣傳傳的配合。。3)針對競競爭對手的的促銷活動動必須采用用適合的反反擊策略，，一般不要要采用買場場，大力度度的開瓶有有獎及渠道道促銷等高高成本活動動，特別是是成熟品種種不要使用用，建議每每個區(qū)域選選擇一個防防御性品種種，專門用用于針對競競爭對手的的促銷35四、營銷策略略4)廣告策略略廣告類型電視廣告戶外廣告報紙廣告目標(biāo)消費群所有目標(biāo)消費者潛在消費者所有目標(biāo)消費者所有目標(biāo)消費者廣告目的樹立品牌形象宣傳產(chǎn)品信息宣傳活動信息強化品牌形象少量配合新品上市宣傳宣傳活動信息刺激鼓勵消費者購買投放策略以形象廣告為主適當(dāng)投放產(chǎn)品和促銷廣告繁華路段的路牌燈箱廣告公交車車身及候車亭廣告配合售點廣告和促銷活動進行適當(dāng)?shù)拇黉N宣傳投放重點重點覆蓋福建省少量覆蓋江西省基本不投放其他區(qū)域重點覆蓋福建市場少量投放福建省以外與促銷活動相配合36四、營銷策略略5)促銷策略略促銷類型通路促銷對消費者促銷對店員促銷酒樓夜店促銷目標(biāo)消費群渠道成員現(xiàn)有目標(biāo)消費者潛在目標(biāo)消費者酒樓及夜場服務(wù)人員現(xiàn)有目標(biāo)消費者潛在目標(biāo)消費者促銷目的提升渠道成員的進貨積極性與鋪市效率刺激重復(fù)購買加大單次購買量幫助實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換直接提升銷量提升品牌形象直接提升銷量策略適用于新產(chǎn)品上市及節(jié)慶促銷嚴(yán)格控制力度與頻率新產(chǎn)品上市主要針對具有較大市場增長潛力的產(chǎn)品成熟產(chǎn)品和市場增長潛力不大的產(chǎn)品不宜使用適用于中心城市和公司有直接覆蓋能力的市場要點是保證費用能夠及時落實到店員手中主要手段包括抽獎活動，買贈活動等要點是吸引人的禮品和廣泛的宣傳可以通過活動加強與場所的合作以及雙贏的目的針對產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品全部產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品37四、營銷策略略6)幾種競爭爭性促銷策略略競爭對手的促銷活動惠泉應(yīng)采取的手段大量買場不同競爭對手爭奪場地，而將節(jié)省的資源用于在競爭對手的促銷專場中加大對店員促銷的力度，加強與店方的客情關(guān)系，降低對手的買場效果開瓶有獎先觀察競爭對手的促銷效果，然后在必要的時候利用非主力品種進行消費者促銷活動并廣加宣傳以達到阻擊對手，保護主力品種的目的,開蓋有獎的基本原則是選擇低價位，當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~低的品種，時間上不可持久，力度大于競爭對手，要廣加宣傳對渠道促銷一般不要進行反應(yīng)，當(dāng)壓力過大時可采用防御性品種進行促銷，保護主力品種38四、營銷策略略7)公關(guān)策略略活動形式內(nèi)部公關(guān)對渠道公關(guān)對消費者公關(guān)目標(biāo)對象公司營銷人員公司非營銷人員促銷員及零售代表全部渠道成員全部目標(biāo)受眾目的培養(yǎng)全員營銷觀念提高營銷人員競爭性加強內(nèi)部溝通交流維護良好客情關(guān)系，提高經(jīng)銷商忠誠度，與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略同盟協(xié)助建立目標(biāo)市場知名度發(fā)布商業(yè)廣告中無法發(fā)表的信息影響消費者對產(chǎn)品和公司的態(tài)度活動形式人員培訓(xùn)銷售競賽經(jīng)驗交流銷售獎勵經(jīng)銷商（二批）會議新產(chǎn)品上市會領(lǐng)導(dǎo)拜訪經(jīng)銷商培訓(xùn)直接發(fā)布新聞活動發(fā)布新聞觀念性文章發(fā)表意見文章目標(biāo)對象接觸點內(nèi)部刊物內(nèi)部文件培訓(xùn)VCD公司宣傳資料經(jīng)銷商刊物情況通報媒體宣傳售點廣告媒體宣傳軟性文章39四、營銷策略略6.2003年傳播費費用使用要點點：1)以盡可能能低的投入取取得好的效果果，提高資金金的有效利用用率2)消費者促促銷活動費用用分配時獎品品及宣傳費用用比為2：83)將一些促促銷品及冷柜柜等作為入場場及銷售獎勵勵使用4)配合精耕耕細作，5)辦事處與與總部分配合合理利用6)便于工作作迅速展開，，邀請廣告公公司配合進行行線下活動7)利用費用用控制引導(dǎo)辦辦事處促銷重重點的轉(zhuǎn)移40四、營銷策略略序號項目說明負責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費用預(yù)算1形象電視廣告根據(jù)新的品牌定位投放，在旺季可通過加字幕及制作促銷片與促銷活動配合市場部????????????800萬2報紙促銷廣告與促銷活動配合投放市場部銷售部????>200萬3戶外廣告全年投放，內(nèi)容以品牌形象為主市場部????????????>200萬5送貨車車身廣告在經(jīng)銷商的送貨車車身上統(tǒng)一噴涂惠泉廣告市場部銷售部????80萬7.2003年傳播工工作行動計劃劃：1）廣告宣傳傳投放安排41四、營銷策略略序號主題內(nèi)容負責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費用預(yù)算1魅力音樂之夜旺季在主要城市的廣場晚上舉行音樂晚會市場部銷售部????2周末趣味運動會在周末的主要城市商業(yè)中心廣場舉行家庭趣味運動市場部銷售部?????3消費者傾情回饋借上市之機舉行回饋消費者的有獎活動市場部銷售部?????4新品開蓋有獎在區(qū)域新品上市時舉行市場部銷售部???2）針對消費費者的促銷及及公關(guān)活動42四、營銷策略略序號主題內(nèi)容負責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費用預(yù)算1超市堆頭陳列及人員促銷在大中型超市制作堆頭或長期派駐促銷人員銷售部??????2抽獎活動及買贈活動節(jié)假日舉行抽獎活動或向消費者贈送小禮品市場部銷售部????????????700萬3瓶標(biāo)回收針對服務(wù)員進行瓶標(biāo)回收換取禮品銷售部????????????4店招及燈箱制作為重點售點制作店招及燈箱市場部銷售部????200萬5陳列活動在所有允許的售點懸掛吊旗海報及發(fā)放助銷品，投放冷柜銷售部市場部????????????800萬3）在酒樓，，夜店，超市市及食雜店進進行的促銷及及公關(guān)活動43四、營銷策略略序號主題內(nèi)容負責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費用預(yù)算1新產(chǎn)品上市會新品推出后進行的新聞發(fā)布會。邀請新聞機構(gòu)和經(jīng)銷商代表參加市場部銷售部?50萬2訂貨獎勵以會議或?qū)嵨飳ΧM行進貨獎勵，防止亂價銷售部?????3陳列競賽對于遵守陳列要求的售點和二批進行獎勵銷售部市場部????????72萬4經(jīng)銷商懇談及訂貨會與經(jīng)銷商溝通并進行產(chǎn)品訂貨銷售部???200萬5區(qū)域新品鋪市促銷對于新投放區(qū)域的產(chǎn)品進行以鋪市為目的的促銷活動銷售部???4）針對經(jīng)銷銷商和二批的的公關(guān)及促銷銷活動44四、營銷策略略序號主題內(nèi)容負責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費用預(yù)算1營銷人員培訓(xùn)針對總部營銷人員和知識和技能培訓(xùn)市場部銷售部?5萬2銷售人員培訓(xùn)針對銷售人員進行銷售體系，銷售技巧和業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)銷售部???100萬3銷售競賽針對促銷人員和終端零售代表進行銷售競賽，獎勵表現(xiàn)優(yōu)秀的人員銷售部????20萬4銷售獎勵表彰對于年度表現(xiàn)突出的銷售及促銷人員進行獎勵表彰銷售部?20萬5）針對營銷銷人員的公關(guān)關(guān)活動45四、營銷策略略8.2003年主主要活動說明明:1)終端陳列活動動2)酒樓，夜夜場抽獎及買買贈3)店招及燈燈箱制作4)送貨車身身廣告5)售點陳列列競賽6)銷售競賽賽7)魅力音樂樂之夜8)周末家庭庭趣味運動會會9)消費者者傾情回饋饋10)新產(chǎn)產(chǎn)品開蓋有有獎46四、營銷策策略1)方案1－終端陳陳列活動活動目的：提高售點點及場所生生動化水平平，刺激消消費者產(chǎn)生生實際購買買行為活動時間：全年進行行陳列用品：海報，吊吊旗，宣傳傳單張，啤啤酒杯，杯杯墊，臺牌牌，臺卡，，煙灰缸，，冰柜，陳陳列架，燈燈箱，店招，橫幅，，豎幅，貨貨架貼，超超市價格牌牌，立牌等等等活動方式：向辦事處處提供大量量宣傳用品品，由辦事事處安排人人員負責(zé)向向酒樓，夜夜店，超市市，食雜店店發(fā)放，和使用配合工作：制作專門門的VI手手冊保證品品牌形象的的統(tǒng)一費用預(yù)計：800萬萬（1000臺冰柜柜×2000元/臺臺＋32000000水杯××0.7元元/個＋100000臺牌××1元/個個＋200000煙灰缸×2元/個＋＋10000太陽傘傘×70＋＋50000開瓶器器×1.5元＋其他他宣傳品））47四、營銷策策略2)方案2－酒樓、、夜場抽獎獎及買贈活活動活動目的：提高品牌牌形象，直直接促進銷銷量，維護護場所客情情關(guān)系目標(biāo)對象：在酒樓和和夜場的消消費者針對產(chǎn)品：純生產(chǎn)品品和330小瓶活動時間：節(jié)假日和和周末，每每月1－4次活動地點：重點夜場場，酒吧，，酒樓活動方式：每周末在在酒吧進行行抽獎活動動，一等獎獎價值500元，二二等獎價值值100元元，三等獎獎贈酒六瓶瓶等等旺季在酒樓樓進行買贈贈活動，每每三瓶贈送送時尚禮品品一個（必必須有惠泉泉品牌LOGO）配合宣傳：橫幅，立牌牌，空白海報報，宣傳單張張，DM郵報報費用預(yù)算：700萬其中：抽獎：：150家××20場×1000元/場＝300萬買贈：60萬萬箱純生或330小瓶××5元/箱＝＝300萬元元機動：預(yù)計100萬元其他說明：將活動的舉舉行作為減少少入場費的條條件從而節(jié)省省入場費用，，提高資金利利用效果48四、營銷策略略3)方案3－－店招及燈箱箱制作活動目的：用較低成本本制作大量戶戶外廣告作為獎勵手段段，加強客情情關(guān)系維護目標(biāo)對象：中低檔產(chǎn)品品消費者活動時間：在5月份之之前全面展開開活動地點：福建及江西西的城鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)中心區(qū)零售售點及中低檔檔酒樓活動方式：各辦事處上上報需制作的的店招及燈箱箱數(shù)量（總數(shù)數(shù)約800－－1000家家），確定一一家廣告公司司負責(zé)制作及安裝以及及辦理相關(guān)審審批手續(xù)，辦辦事處進行配配合，然后廣廣告公司根據(jù)據(jù)辦事處確認認及每一個店招及燈箱箱照片與公司司結(jié)算配合工作：制作標(biāo)準(zhǔn)的的VI手冊保保證符合品牌牌形象費用預(yù)算：1000家家×1000元＝100萬元49四、營銷策略略4)方案4－－送貨車身廣廣告活動目的：運用現(xiàn)有資資源低成本使使用傳播媒介介活動時間：5月份之前前全面展開活動地點：福建，江西西和粵東活動方式：辦事處統(tǒng)計計上報有意愿愿參加活動的的經(jīng)銷商和二二批車輛數(shù)，，由一家廣告告公司負責(zé)，，辦事處協(xié)助制作車身噴噴涂廣告或貼貼紙，并辦理理有關(guān)審批手手續(xù)，然后根根據(jù)辦事處確確認以及每一一輛車身照片與公司結(jié)結(jié)算配合宣傳：制作標(biāo)準(zhǔn)的的VI手冊保保證符合品牌牌形象費用預(yù)算：200輛××4000元元＝80萬元元50四、營銷策略略5)方案5－－售點陳列競競賽活動目的：提高終端陳陳列水平作為獎勵手段段，加強客情情關(guān)系與終端陳列活活動配合開展展目標(biāo)對象：中低檔產(chǎn)品品消費者針對產(chǎn)品：中低檔系列列產(chǎn)品活動時間：5－10月月活動地點：福建省及江江西省內(nèi)主要要城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)活動方式：每個辦事處處選取100－300家家符合條件二二批及零售點點，要求他們們按要求擺放放堆頭、進行行貨架陳列及張貼海海報，懸掛吊吊旗，每月評評出一二三等等及鼓勵獎，，分別給予2－20箱的的贈酒獎勵或者給予一臺臺冷柜，對于于不符合要求求的進行處罰罰配合工作：與每個參加加的售點簽訂訂協(xié)議，明確確陳列要求費用預(yù)算：2000家家×3箱/月月×6個月××20元/箱箱＝72萬元元51四、營銷策略略6)方案6－－銷售競賽活動目的：提高促銷人人員和零售代代表的積極性性和競爭性活動時間：6－10月月的銷售旺季季活動方式：公司制定促促銷員和零售售代表評價標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，然后每每區(qū)域每月評評選一次2－－3名最佳促促銷員或零售售代表，給予800－1000元獎勵勵配合宣傳：內(nèi)部通報表表彰費用預(yù)算：40人/月月×5個月××1000元元＝20萬元元52四、營營銷策策略7)方方案7－魅魅力音音樂之之夜活動目目的：樹立立品牌牌形象象，提提升品品牌知知名度度，增增加產(chǎn)產(chǎn)品銷銷量活動時時間：6，7，8，9月的的周六六，日日活動地地點：福州州，廈廈門，，泉州州，漳漳州，，等城城市的的露天天廣場場，公公園活動方方式：每個個城市市選擇擇1－－2個個大型型露天天廣場場或公公園，，每場場邀請請樂隊隊，歌歌手，，街舞舞表演演，設(shè)設(shè)立現(xiàn)現(xiàn)場熱熱賣，抽抽獎活活動和和游戲戲提前一一個月月在各各電視視，報報紙進進行宣宣傳，，在賣賣場，，夜場場張貼貼海報報，凡凡在活活動場場所購購買現(xiàn)現(xiàn)應(yīng)品品種惠泉泉啤酒酒3支支送入入場券券1張張，憑憑券在在活動動現(xiàn)場場可獲獲免費費啤酒酒一支支或禮禮物一一份配合宣宣傳：電視視廣告告，新新聞媒媒體，，商場場超市市中餐餐夜場場海報報費用預(yù)預(yù)算：：6城城市××32場/城市市×1萬元元/場場＋宣宣傳品品＝250萬元元（現(xiàn)現(xiàn)場熱熱賣收收入可可部分分補償償費用用）53四、營營銷策策略8)方方案8－周周末家家庭趣趣味運運動會會活動目目的：樹立立產(chǎn)品品形象象，提提升產(chǎn)產(chǎn)品公公眾形形象活動時時間：6，，7，，8，，9月月的周周六活動地地點：主要要城市市的商商業(yè)中中心廣廣場活動方方式：每個個城市市與電電視臺臺聯(lián)辦辦，每每個周周末在在城市市商業(yè)業(yè)中心心廣場場舉行行趣味味運動動會，，參賽賽選手手以家家庭為單位位，參參與多多個游游戲節(jié)節(jié)目并并由電電視臺臺制作作成節(jié)節(jié)目進進行播播放，，每月月進行行一次次總決決賽，，冠軍軍可獲獲得得惠惠泉泉啤啤酒酒一一噸噸作作為為獎獎勵勵提前前一一個個月月及及活活動動期期間間在在電電視視報報紙紙進進行行宣宣傳傳，，在在各各場場所所張張貼貼海海報報，，凡凡在在促促銷銷專專場場購購買買惠惠泉泉啤酒酒的的帶帶小小孩孩的的消消費費者者可可獲獲得得參參賽賽券券一一張張，，憑憑券券參參加加活活動動配合合宣宣傳傳：電電視視廣廣告告，，新新聞聞媒媒體體，，店店內(nèi)內(nèi)海海報報費用用預(yù)預(yù)算算：需需與與電電視視臺臺商商談?wù)?4四、、營營銷銷策策略略9)方方案案9－－消消費費者者傾傾情情回回饋饋活動動目目的的：樹樹立立企企業(yè)業(yè)形形象象，，提提升升產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷量量活動動時時間間：企企業(yè)業(yè)股股票票上上市市后后，，預(yù)預(yù)計計5，，6，，7月月活動動地地點點：主主要要城城市市活動動方方式式：借借股股票票上上市市之之際際，，以以回回饋饋消消費費者者的的名名義義在在報報紙紙上上刊刊登登促促銷銷廣廣告告，，同同時時附附贈贈券券一一張張，，消消費費者者憑贈券券在貼貼有指指定標(biāo)標(biāo)志的的場所所消費費惠泉泉純生生啤酒酒兩支支可獲獲得純純生贈贈酒一一支配合宣宣傳：報紙紙，店店內(nèi)海海報費用預(yù)預(yù)算：媒體體費用用100萬萬，純純生贈贈酒2萬箱箱55四、營銷策策略10)方案案10－新新產(chǎn)品開蓋蓋有獎活動目的：提升產(chǎn)品品銷量目標(biāo)對象：所有目標(biāo)標(biāo)消費者針對產(chǎn)品：新上市或或新投放該該區(qū)域產(chǎn)品品活動地點：全部區(qū)域域活動方式：在瓶蓋內(nèi)內(nèi)印制活動動標(biāo)記，消消費者可根根據(jù)有相應(yīng)應(yīng)標(biāo)記的瓶瓶蓋在零售售點兌換相相應(yīng)的獎品品或紀(jì)念品，同時在在媒體上加加以宣傳，，獎品應(yīng)以以禮品為主主，少量使使用贈酒配合宣傳：媒體廣告告，店內(nèi)海海報56四、營銷策策略9.渠道管管理工作之之核心內(nèi)容容1)惠泉啤啤酒2003銷售年年度渠道管管理工作的的核心內(nèi)容容是渠道深度分分銷銷售終端生生動化建設(shè)設(shè)。2)其它營營銷工作基基本上圍繞繞這兩個核核心內(nèi)容來來計劃執(zhí)行行。3)深度分分銷和終端端生動化建建設(shè)的理解解(1)深度度分銷A.深度分分銷的概念念：深度分銷是是通過整體體渠道成員員的努力，，以最快速速度和最大大覆 蓋率率把產(chǎn)品銷銷售到各類類零售終端端。B.分銷的的深度：主要由消費費者的購買買習(xí)慣所決決定，一般般以銷售場場所、地域域、 和實實體來界定定。銷售場所：：分銷到消消費者消費費產(chǎn)品的所所有場所；；銷售地域：：分銷到縣縣鎮(zhèn)，甚甚至農(nóng)村；；57四、營銷策策略銷售實體：：分銷到各各類銷售終終端（食雜雜店、夜店店、餐廳等等）。C.深度分分銷的方法法：渠道扁平化化；制造商直營營；對各級經(jīng)銷銷商強化有有效覆蓋考考核；銷售終端場場所促銷；；增加人員協(xié)協(xié)助經(jīng)銷商商開拓、維維護渠道及及銷售終端端。(2)終端端生動化概念：終端生動化化就是在售售點進行的的一切能夠夠影響消費費者購買產(chǎn)產(chǎn)品的活動動。內(nèi)容：產(chǎn)品及POP的位置置；產(chǎn)品及POP的展示示方式；產(chǎn)品陳列方方式及存貨貨管理。58四、營銷策策略序號項目負責(zé)部門1112123456789101112目標(biāo)費用預(yù)算1渠道模式設(shè)計市場部/銷售大區(qū)?2區(qū)域工作目標(biāo)的制定銷售大區(qū)/辦事處??3渠道優(yōu)化調(diào)整銷售大區(qū)/辦事處???????4重點二批及終端的確定辦事處/銷售大區(qū)???????5產(chǎn)品種類及價格調(diào)整營銷公司?6辦事處各片區(qū)工作計劃的制定辦事處/銷售大區(qū)??7全國經(jīng)銷商會議及培訓(xùn)營銷公司??30萬/30萬8一批及二批協(xié)議的簽訂銷售大區(qū)/營銷公司????????9區(qū)域二級經(jīng)銷商會議銷售大區(qū)???54萬10渠道成員檔案建立營銷服務(wù)部??11銷售政策及管理評估營銷公司???10.2003年渠道道管理行動動計劃59四、營銷策策略11.2003年年渠道管理理的重要工工作內(nèi)容:1)辦事處處主要工作作內(nèi)容和方方向的制定定制定依據(jù)：：公司整體營營銷計劃；；所屬區(qū)域的的市場狀況況；2003年年公司下達達的銷售任任務(wù)和管理理考核指標(biāo)標(biāo)；2003年年費用、人人力資源的的配備情況況。參照資料：：《如何制制定辦事處處營銷計劃劃》2)渠道模模式設(shè)計設(shè)計依據(jù)：：公司渠道模模式設(shè)計整整體策略；；辦事處2003年主主要工作內(nèi)內(nèi)容和方向向。設(shè)計要點中心城市及及重點區(qū)域域市場：根根據(jù)歷史遺遺留及實際際情況，建建議2003年在三三種渠道模模式，即區(qū)區(qū)域經(jīng)銷制制、渠道經(jīng)經(jīng)銷制、產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)銷制制中取其一一；但應(yīng)逐逐步取消總總經(jīng)銷制，，同時逐步步向渠道經(jīng)經(jīng)銷制和區(qū)區(qū)域經(jīng)銷制制的方向發(fā)發(fā)展。其它市場：：主要采取取區(qū)域經(jīng)銷銷商模式。。60四、營銷策策略3)渠道一一級成員的的優(yōu)化優(yōu)化原則鼓勵加深(專業(yè)業(yè)化）；適度加寬（（同層級同同渠道數(shù)量量）；謹(jǐn)慎縮短（（取消區(qū)域域總經(jīng)銷或或廠商、總總經(jīng)銷直營營）。成員選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（參見見客戶管理理之客戶選選擇）優(yōu)化目標(biāo)一級經(jīng)銷商商直接控制制所有專業(yè)業(yè)渠道的配配送商和重重點終端場場所；清除覆蓋盲盲點，追求求最大的有有效覆蓋，，AB店有有效覆蓋提提高20％％。4)經(jīng)銷商商培訓(xùn)主要內(nèi)容2003年年銷售政策策；經(jīng)銷商的發(fā)發(fā)展趨勢；；如何消除廠廠家和商家家合作的誤誤區(qū)成功經(jīng)銷商商案例分析析。61四、營銷策策略5)重點二二級經(jīng)銷商商及重點終終端場所選選擇辦事處初選選名單；拜訪客戶，，初步洽談?wù)?；辦事處和一一級經(jīng)銷商商確認后上上報名單；；公司審批備備案；6)確定區(qū)區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品種類及及價格體系系指導(dǎo)文件《2003年營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略》之產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃《2003年產(chǎn)品價價格體系表表》7)辦事處處制定所屬屬各片區(qū)計計劃以客戶、品品種、時間間、業(yè)務(wù)員員為類別分分解銷量；；活動及費用用計劃。8)簽訂一一級經(jīng)銷商商2003年經(jīng)銷協(xié)協(xié)議9)簽訂二二級經(jīng)銷商商2003年經(jīng)銷協(xié)協(xié)議10)對一一、二級經(jīng)經(jīng)銷商和重重點終端場場所編碼建建檔指導(dǎo)文件《2003年管理文文件》之客客戶檔案管管理11)評估估銷售政策策和渠道管管理工作，，并改進之之2003年年中期，對對市場運作作中出現(xiàn)的的問題進行行總結(jié)、分分析、改進進62五。營銷管管理序號項目負責(zé)部門1112123456789101112目標(biāo)費用預(yù)算1確定銷售隊伍規(guī)模營銷公司?2營銷人員招聘選拔營銷公司??3營銷人員培訓(xùn)市場服務(wù)部?????4人員考核評估營銷公司，市場服務(wù)部???5季度例會營銷公司?????1.銷售隊隊伍管理行行動規(guī)劃表表63五。營銷管管理2.銷售隊隊伍管理計計劃1)確定總總部及辦事事處隊伍規(guī)規(guī)模依據(jù)公司頒布的的組織架構(gòu)構(gòu)辦事處2003年市市場管理工工作目標(biāo)2)人員的的招聘、選選拔關(guān)鍵崗位面面向公司內(nèi)內(nèi)外全國招招聘業(yè)務(wù)人員實實行本地化化招聘，2003年年辦事處經(jīng)經(jīng)理20％％本地化，，2005達到40％2003年年普通業(yè)務(wù)務(wù)人員40％本地化化，2005達到70％吸收3－4名相關(guān)行行業(yè)著名公公司的辦事事處經(jīng)理提高業(yè)務(wù)人人員教育程程度2005年年辦事處經(jīng)經(jīng)理大專程程度以上占占比由55％上升至至90％以以上2005年年業(yè)務(wù)主管管大專程度度以上占比比由35％％上升至70％以上上64五。營銷管管理3)培訓(xùn)業(yè)務(wù)員分區(qū)區(qū)域計劃每每年10天天以上，辦辦事處主任任計劃2003年封封閉培訓(xùn)15天以上上（進行培培訓(xùn)規(guī)劃）），全部促促銷員軍訓(xùn)訓(xùn)一次培訓(xùn)分為基基礎(chǔ)素質(zhì)培培訓(xùn)和業(yè)務(wù)務(wù)技能培訓(xùn)訓(xùn)兩部分。。4)考核、、評估月度考核季季度總結(jié)獎獎勵評估隊伍優(yōu)優(yōu)升劣汰升職、升級級比例為20％－30％，降降級、淘汰汰為10－－20％辦事處主任任在現(xiàn)有業(yè)業(yè)務(wù)員中挑挑選，任務(wù)務(wù)量大的辦辦事處優(yōu)先先挑選，無無人挑選的的業(yè)務(wù)員下下崗培訓(xùn)，，半年以后后可獲得再再次被挑選選的機會。。65五。營銷管管理5)例會制制度目的匯報總結(jié)檢檢查本期工工作討論部署下下期工作計計劃共享市場信信息及經(jīng)驗驗內(nèi)部培訓(xùn)制度營銷系統(tǒng)內(nèi)內(nèi)每季度召召開一次業(yè)業(yè)務(wù)主管以以上級別的的營銷會議議；大區(qū)或辦事事處每月召召開一次辦辦事處經(jīng)理理以上級別別的例會；；人員員較較集集中中的的辦辦事事處處或或各各片片區(qū)區(qū)每每周周召召開開一一次次例例會會。。66五。。營營銷銷管管理理序號項目負責(zé)部門1112123456789101112目標(biāo)費用預(yù)算1非營銷系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)市場服務(wù)部???2萬2例會制度公司領(lǐng)導(dǎo)??????????????3市場走訪公司領(lǐng)導(dǎo)??????????????4非營銷系統(tǒng)營銷貢獻獎??3.全員員營營銷銷（（非非營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)隊隊伍伍））行行動動計計劃劃67五。。營營銷銷管管理理序號項目負責(zé)部門及方式111212345678910培訓(xùn)內(nèi)容目標(biāo)費用預(yù)算1營銷公司總部人員培訓(xùn)市場部負責(zé)，營銷公司經(jīng)理、市場部長等領(lǐng)導(dǎo)和外聘講師授課，每月一天????????????營銷知識、市場形勢與策略10萬2辦事處主任培訓(xùn)公司領(lǐng)導(dǎo)和外聘講師授課，集中封閉，每次2天?????營銷、管理理論、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)20萬3業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)市場服務(wù)部負責(zé)，市場部長、大區(qū)經(jīng)理、辦事處主任和外聘講師授課，分區(qū)域，每次一天??????????客戶管理、銷售技巧推廣知識404經(jīng)銷商培訓(xùn)市場服務(wù)部負責(zé)，市場部長、大區(qū)經(jīng)理、辦事處主任和外聘講師授課，分區(qū)域，每次一天???業(yè)務(wù)管理、推廣知識、營銷與管理理論304.培培訓(xùn)訓(xùn)計計劃劃68五。。營營銷銷管管理理5.全全員員營營銷銷（（非非營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)隊隊伍伍））工工作作計計劃劃:1)培培訓(xùn)訓(xùn)計計劃劃培訓(xùn)訓(xùn)內(nèi)內(nèi)容容營銷系統(tǒng)統(tǒng)的運作作營銷戰(zhàn)略略及2003年年營銷計計劃行業(yè)競爭爭環(huán)境、、惠泉啤啤酒工作作之難點點全員營銷銷的重要要性及指指導(dǎo)思想想2)會議議制度年初營銷銷動員會會（全體體中層干干部）季度營銷銷溝通會會（生產(chǎn)產(chǎn)，包裝裝，質(zhì)量量，物流流，采購購的問題題）年終營銷銷總結(jié)表表彰會中高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)參加加經(jīng)銷商商會議不定期參參加營銷銷專題會會69五。營銷銷管理3)市場場走訪制制度市場部經(jīng)經(jīng)理、主主管不低低于100天集團公司司領(lǐng)導(dǎo)不不低于60天支持服務(wù)務(wù)部門經(jīng)經(jīng)理不低低于20天4)設(shè)置置非營銷銷系統(tǒng)的的營銷特特別貢獻獻獎（例如：：最優(yōu)營營銷服務(wù)務(wù)獎、最最佳營銷銷建議獎獎70六.預(yù)計計損益1.價格格：620ml類：22元/箱；500ml類：：18元元/箱；；355ml類：：35元元/箱；；2.按照照2002年前前8個月月的銷售售比例：：82%：：16%：2%3.銷售售收入（（含稅））：1）總銷銷售收入入：149338萬元元2）噸酒酒價格：：2987元3）箱酒酒價格：：21.494.銷售售收入（（不含稅稅）：1）總銷銷售收入入149338-149338X8%-50X(223+47.32)=1238752）噸酒酒價格：：2477.53）箱酒酒價格：：21.49注：經(jīng)抵抵扣后的的增殖稅稅率在7%---8%之間，，223是消費費稅，47.32是附附加稅71預(yù)計損益益4）以上上的成本本系根據(jù)據(jù)惠泉財財務(wù)部提提供的相相關(guān)資料料和2001年年數(shù)據(jù)計計算，2002年的噸噸酒不含含稅收入入已經(jīng)低低至2100多多元，照照此則每每噸的收收益應(yīng)調(diào)調(diào)減300元，，共計50X300=15000萬萬元，則則實際可可能的銷銷售收入入（不含含稅）：：123875-15000=1088755.按照照2001年的的成本水水平和管管理費用用、財務(wù)務(wù)費用1）毛利利：108875-（（58408/40））X50=358652)扣除除三項費費用后的的利潤：：35865-14160-[（4803+3258)/94390]X108875=124066.扣扣除所得得稅后利利潤：12406X67%=8312，銷銷售利潤潤率為8312/108875=7.6%,與2001年的利利潤率持持平。7.可見見，如果果完成銷銷量和價價格目標(biāo)標(biāo)，2003年年會有一一個好收收成，但但是，許許多不確確定的因因素決定定了同時時達到銷銷量和價價格目標(biāo)標(biāo)需要公公司整體體的卓越越工作。。72謝謝大家家73通過辛勤的工工作獲得財富富才是人生的的大快事。一個人一生生可能愛上上很多人，，等你獲得得真正屬于于你的幸福福后，你就就會明白以以前的傷痛痛其實是一一種財富，，它讓你學(xué)學(xué)會更好地地去把握和和珍惜你愛愛的人。1月-2321:1721:17:33人只有為自自己同時代代人的完善善，為他們們的幸福而而工作，他他才能達到到自身的完完善。每項事業(yè)成功功都離不開選選擇，而只有有不同尋常的的選擇才會獲獲取不同尋常常的成功。21:17:3321:171月-23論命運如何，，人生來就不不是野蠻人，，也不是乞討討者。人的四四周充滿真正正而高貴的財財富—身體與心靈的的財富。人生沒有彩排排，每一個細細節(jié)都是現(xiàn)場場直播。對產(chǎn)品質(zhì)量來來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人人員在確定組組織和個人的的目標(biāo)時，一一般是現(xiàn)實主主義的。他們們不是害怕提提出高目標(biāo)，，而是不讓目目標(biāo)超出他們們的能力。管理就就是決決策。。21:1721:17:331月-23經(jīng)營管管理，，成本本分析析，要要追根根究底底，分分析到到最后后一點點。再實踐踐。2023/1/521:17:33世上并并沒有有用來來鼓勵勵