某公司營銷戰(zhàn)略對策

2002-5-10

***公司營銷戰(zhàn)略大綱?目錄第一部分：導讀第二部分：我們要解決的主要問題第三部分：市場環(huán)境和***公司內部分析第四部分：確定“有所為”和“有所不為”第五部分：“有所為”的營銷戰(zhàn)略對策第六部分：品牌和傳播戰(zhàn)略第七部分：結束語?

這不是一份簡單的廣告?zhèn)鞑栴}解決方案，也不是一份單純的市場推廣問題解決方案；這是一份系統地、根本性地解決***公司營銷戰(zhàn)略和***公司系列產品及其***產品區(qū)域市場營銷問題的整合營銷戰(zhàn)略方案；

對于***公司，改變觀念制定正確的戰(zhàn)略方案并積極行動是最重要的！第一部分：導讀?資料的分析研究√

1998-2001IMI年鑒***產品行業(yè)資料√全國數十家電視廣告中***產品、液洗類行業(yè)資料√2001年—2002年***產品、液洗類行業(yè)經濟信息√通過互聯網、聯盟的其它專業(yè)調研公司查找和購買了大量資料√采納公司過去六年來對日化行業(yè)所積累和總結的資料和信息我們做了哪些功課?一線市場調查和封閉研討√為期7天，1200個樣本量的消費者調查√30多家零售終端（其中小賣部20多家、大型超市10余家）走訪√十多家主要經銷商的訪談√內部舉行的消費者座談會√***公司市場一線人員的訪談√為期十幾天，10人/次團隊的封閉創(chuàng)意會?第二部分：我們要解決的主要問題?一、秦國由弱變強并統一中國

給我們的啟示

秦國

潼關中原六國?春秋時代，秦國還是非常弱小的，到了戰(zhàn)國初期，它仍然面臨著重重障礙：1、地處偏隅、人煙稀少，民族復雜，移民較多，人心渙散；2、土地等資源貧瘠，物產稀??；3、中原六國總是對它圍堵排斥；4、朝廷雖有能人，領導人也多有雄心，但整個政府觀念落后、追求目標簡單，同時政府內人事關系、組織架構復雜、辦事效率低；但軍隊戰(zhàn)斗力較強。在這樣的條件下，要想逐鹿中原稱王簡直是不可能的。?為圖強盛，秦國主要采取了以下政策措施：1、商鞅兩次變法，進行了農業(yè)改革（廢井田開阡陌）、吏制改革、朝廷行政制度改革，破壞了領主的宗族制度，也限制了地主的家族制度，；2、進行了軍隊改革；特別是后勤體系和激勵制度改革，也建立了陣亡傷殘的撫恤制度；3、進行了人才制度的改革，廣招門客，大搞心理戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)；4、進行集權式財政稅賦改革，鼓勵經商，大大增加了政府和人民的收入；5、建立了情報網和情報收集系統，各國大臣中不少是秦國的內間；6、采取遠交近攻、先弱后強、逐個擊破的擴張戰(zhàn)略。?***公司目前也同樣面臨著類似秦國當年的諸多困難：1、基礎雖好，但資源不足；競爭優(yōu)勢不明顯，處于市場的弱勢地位；2、大多數員工觀念落后、技能跟不上時代；3、競爭者強大眾多，對***公司的市場虎視眈眈；4、制度仍有缺陷，員工特別是銷售隊伍的積極性和戰(zhàn)斗力不強；在這樣的條件下，***公司要想取得持續(xù)的大發(fā)展是非常不容易的。?歐洲戰(zhàn)場AC法國英國B諾曼底灘頭頭——英吉利利海峽軸心國：德德、意、日日等同盟國：美美、英等二、諾曼底底登陸成功功給我們的的啟示?當時，盟軍軍面臨著相相當多的困困難：√非常惡劣的的氣候條件；；√德軍實力強強勁，準備充充分；√時間緊迫，，僅有的十幾幾個小時的時時間供同盟軍軍穿越英吉利利海峽；√對岸地勢險險惡，易守難難攻；雖然面對如此此千難萬苦，，但盟軍憑借借超然的勇氣氣、謀略和非非凡的軍隊最最終取得了諾諾曼底登陸的的成功，從而而成為二戰(zhàn)中中盟軍取勝的的一個重要的的轉折點。?***公司搶搶灘新市場如如四川、鄭州州等省市，同同樣面臨著““諾曼底登陸陸”般的種種種障礙和困難難：√市場環(huán)境相相對惡劣、中中國***產產品市場的戰(zhàn)戰(zhàn)國時代已經經到來；√競爭對手實實力雄厚；√***公司司沒有進入兩兩廣以外市場場的成功經驗驗；√***公司司的競爭優(yōu)勢勢不明顯；√區(qū)域市場進進入的風險大大、成本高………?實際上，***公司目前前面臨的最核核心的問題就就是：1、***公公司怎樣實現現企業(yè)持續(xù)的的增長？2、怎樣鞏固固、完善和進進一步做大兩兩廣市場？3、***公公司怎樣才能能在新市場成成功登陸？?第三部分：市市場環(huán)境和***公司內內部分析?對市場環(huán)境的的分析?***產品市市場需求預測測單位：億支1、農村、鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力巨大；2、刷牙習慣慣的改變，增加了消費量量；3、生活改善善和收入增加，使中高檔檔***產品品市場增大；4、新產品（（如新出現的生物***產品、天然然牙膏）、新細分分市場、大量新品牌傳傳播的不斷涌現，激活活了***產產品市場。主要驅動力?市場趨勢市場發(fā)展趨勢勢1.天然***產產品迅速崛起起。當今人們崇尚尚天然，出于于安全感，人人們樂于用天天然***產產品。國內相相繼推出了兩兩面針天然中中藥***產產品、黃岑天天然***產產品等。2、藥物***產品層出出不窮。我國一些***產品廠已已經相繼推出出了防齲***產品、脫脫敏***產產品、抗結石石***產品品、止痛消炎炎***產品品和防口臭***產品均均已加入雙氟氟（氟化鈉和和單酸鈉）3.美容***產產品方興未艾艾。潔白健美牙齒齒是***產產品的根本功功能。美容***產品采采用了能去除除或漂白牙齒齒色素斑的特特殊原料,它它能有效清除除牙齒上煙漬漬、茶漬、咖咖啡漬等，美美白牙齒功效效卓越，深受受國內外消費費者的歡迎。。4.生物***產產品時髦走銷銷。利用生物工程程，添加各種種生化藥物制制劑的***產品謂之生生物***產產品。生物***產品是是當今國際上上時髦走銷的的高科技營養(yǎng)養(yǎng)保健型***產品。?市場需求－消消費群分析主要消費群基本的普通消消費群（關注美白、清新新口氣、防蛀、清潔牙齒齒的功效）特定消費群（關注藥物、、保健、除漬等特定功功能）組合型消費群群（產品突出功功能一般有二種以上，包包括全效牙膏）客戶需求經濟型、大眾眾化消費，防治牙疾病、、牙保健和特定牙齒護理理消費，即解決一般的的牙齒護理問題、又需需要某些特定的消費；；市場份額約占50％約占10－20％約占30－40％?競爭態(tài)勢62.7％25.2％12.1％前三名第四到十名其它100%廠家數量銷售額市場份額百分比競爭集中度?市場梯隊構成成高露潔，佳潔潔士，潔諾，，黑人。第一梯隊第二梯隊第四梯隊第三梯隊中華、冷酸靈靈，兩面針，，黑妹，藍天天六必治等。。立白，雕牌，，西瓜箱，名名人，三笑等等。地方小廠，不不知名的品牌牌。領導者角色，，市場競爭力力較強，已搶搶占中國大片片市場。品牌形象較強強，民族和地地方特色仍較較明顯，屬于于挑戰(zhàn)者。主要生存在低低檔市場，以以游擊、價格格戰(zhàn)和模仿假假冒為主。為新興品牌或或弱勢老品牌牌，在謀求區(qū)區(qū)域市場的強強勢地位。?主要競爭對手手情況主要對手主要產品優(yōu)勢市場占有率主要消費群劣勢1、中華、冷酸靈，兩面針，黑妹，，西瓜箱等；缺乏國際品牌牌形象力及其市場場運作能力，資金金和內部管理問題題多，中、草藥產品為主要特色；新產品也層出不窮已有民族特色色的強勢品牌形形象，產品力較較強。多為普通型，，功能較全，也進入了中藥***產品品市場2、高露潔、、黑人等；約25％中等收入為主，多為30－40歲以上上的人群。超過60％已占主導地位位，實力強。在綠色、安全全消費浪潮下下，中藥、草草本***產產品的出口市市場會非常廣廣闊，目前其其市場競爭尚尚不激烈，應應有所作為。。4、國外市場的競爭者也多為國內廠家。3、地方小廠和假冒者；；多為中高收入者，已向低收入者滲透增長勢頭已顯顯滯緩。領導導性人產品開開發(fā)已不多?消費者購買**產品考慮慮的主要因素素?消費者認為***產品最最主要的功能能?消費者即看重重產品功效、、也重視品牌牌和價格因素素?消費者比較看看重***產產品宣傳中的的情感訴求和和美白清新功功能訴求?***產品的的消費者易受受到廣告、新新品上市和終終端的影響?消費者比較關關注***產產品的美白、、消炎和防蛀蛀等功能。?安全、天然（如天然碳酸鈣）、特殊功效（如除漬等）、生物***產品（CPP等的運用）、全效等。感興趣的新功能分析消費者的的需求基本因素清新口氣、美白、防蛀和清潔牙齒等重要因素藥用、保健、抗菌等作用?較年輕、中高高收入，消費費觀念新潮，，講求生活享享受和品味，，對新鮮事物物反應敏銳中等收入的家家庭，品牌忠忠誠度相對較較低，在乎品品質，但更注注重價格，容容易受到促銷銷的影響。屬屬于精明一族族。無品牌意識，，對品質不敏敏感，只在乎乎產品的價格格和產品基本本功能。中高檔品消費費者中檔品消費者者低檔品消費者者高檔品消費者中高收入的家家庭。追求品品質，有一定定的品牌忠誠誠度，對價格格相對不敏感感，對特定功功能產品感興興趣。誰來購買？?留意信息消費者如何何形成購買買決策？產生需求刺激購買決定購買生活需要/日常需要日常生活中廣告、報道、談論及銷售等終端促銷，宣傳，產品包裝和堆碼展示等。不同階段需需要不同的的傳播手段段?傳播如何影影響決策？？產生需求刺激購買決定購買留意信息詳述見市調調資料，電電視、報紙紙和超市陳陳列及促銷銷是刺激消費者購買買的重要傳傳播渠道?市場機會和和威脅的總總體結論：：1、***產品市場場仍大有作作為。市場場空間與盈盈利空間仍仍然很大；；２、中低層層次消費者者占我國***產品品消費市場場的主流，，潛力仍比比較大；３、***產品市場場的機會主主要在中底底收入人群群量上的增增加；中高高收入消費費者在檔次次上的提升升，以及***產品品消費品牌牌的轉移較較多，也增增加了在新新品牌或弱弱勢品牌市市場上的機機會；４、消費者者對藥物和和美白功能能仍然比較較看重；５、就***產品產產品而言，，高利潤產產品多在特特效***產品上，，并在中高高收入人群群中使用；；?６、消費者者比較看重重***產產品的基本本功能，但但對日化產產品的安全全性、天然然性和特效效性也日益益關注，這這些是***產品市市場新的增增長點；７、就***產品產產品消費的的趨勢而言言，天然性性、藥物性性更受消費費者親睞。。８、消費者者的消費行行為多受終終端、電視視、報紙等等傳播渠道道的影響較較大；９、***產品處在在市場的第第二、三梯梯隊之間，，目前競爭爭力仍較弱弱。?通過外部市市場環(huán)境、、競爭者、、消費者的的分析，我我們認為作作為***產品類日日化企業(yè)成成功的關鍵鍵要素有以以下幾點：：?1、人員完整的梯隊隊人員連貫性性2、立項優(yōu)先排序及及篩選充分利用外外部資3、項目管管理4、控制上上市時間5、成果導導向6、與營銷銷銷售隊伍伍合作，確確保滿足客客戶需求7、成果商商品化貼牌和外包包決策成本優(yōu)勢質量保證釋放內部資資源產能規(guī)劃需求預測精精度制造能力質量，產能能柔性生產迅速上量的的能力物流運輸庫存交貨時間短短市場和需求求分析需求量、特特征和機會會未來展望競爭對手分分析國內、國外外新市場、老老市場確定價值組組合產品、促銷銷、傳播價價格和渠道道設計品牌塑造和和管理統一的品牌牌結構品牌延伸和和維護管理理品牌增值管管理健全的銷售售網絡（有有效覆蓋））高效的銷售售流程強干的銷售售隊伍市場把握銷售技巧市場開拓關鍵客戶管管理客戶管理方方案訂制長期關系培培養(yǎng)客戶信用及及應收款管管理整體規(guī)劃一體化設備、工藝藝水平高、、部門間協協作強初步所有環(huán)節(jié)：人事制度改改善和激勵機制健健全財務和信息息管理***產品品等日化消消費品廠商商成功的關關鍵因素產品開發(fā)規(guī)?；a市場營銷銷售?內訪結果的的分析?我們利用這這一工具來檢查查企業(yè)問題?通過企業(yè)內內訪，我們們發(fā)現***公司沒沒有完整的的戰(zhàn)略規(guī)劃劃，側重經經驗管理且且隨意性較較大。戰(zhàn)略?***公司司的組織架架構是屬于于垂直型的的，矩陣化化組織不夠夠。沒有形成高高效的團隊隊和科學的的組織架構構。***公司司的組織架架構處在不不斷的調整整之中，各各部門之間間的職能劃劃分不清，，影響了各各部門的工工作效率。。未能發(fā)揮揮出良性組組織的合力力。組織架構?系統生產系統比比較健全，，產能較大大，但效率率和產品質質量有待進進一步提高高。營銷系統特特別是市場場管理和開開發(fā)能力比比較薄弱。。公司對于市市場部的重重視不夠，，市場部（（廣告公司司本身的建建設也不夠夠）。?人員與技能能人員配備生產部門的的人員數量量上比較充充足，但優(yōu)秀的營營銷人員缺缺乏人員素質基本素質尚尚可專業(yè)素質需需要進一步步整合人才儲備尚未建立、、人才結構構不合理專業(yè)技能培訓不足，，尤其是營營銷部門急急需專業(yè)的的培訓培訓的內容容也較為簡簡單專業(yè)知識掌掌握較差?作風以前，企業(yè)業(yè)的管理比比較簡單和和粗放化；；各級員工工的工作作作風缺乏熱熱情和主動動精神。因因此，人員員作風顯得得松散。目前，企業(yè)業(yè)已開始對對營銷隊伍伍加強管理理，相信人人員作風會會有很大的的改善，工工作積極性性將會不斷斷加強。?廣告與促銷銷由于公司不不注重品牌牌規(guī)劃，對對宣傳工作作不重視，，各項傳播播工作并沒沒有整合起起來，因此此公司在這這方面的投投入很少，，成效很低低。促銷手段單單一、雷同同，缺乏高高水平的促促銷活動，，針對消費費者的促銷銷活動不多多，沒有很很強的差異異性，對市市場的實際際推動力不不夠。?渠道渠道基本屬屬于松散型型、放射狀狀的自然流流向的模式式；渠道缺缺乏規(guī)劃，，合理的銷銷售管理模模式沒有建建立起來。。廠家沒有制制定完善的的銷售政策策，沒有與與經銷商達達成長期戰(zhàn)戰(zhàn)略伙伴關關系，市場場拓展過于于依靠經銷銷商。過去的大區(qū)區(qū)域市場太太粗放，在在點上滲透透不力，一一些市場有有多家經銷銷商，造成成竄貨和價價格戰(zhàn)現象象，不利于于精細化運運作和市場場管理工作作。?產品和價格格產品線比較較混亂，并并且缺乏充充當主力的的拳頭產品品、問題類類產品和死死狗類產品品比較多，，僅有一個個明星產品品。產品質量不不穩(wěn)定；產產品種類太太多，實質質上的差異異化很小，，給產品管管理工作帶帶來很大困困難；產品品的包裝缺缺乏吸引力力，難以提提升產品的的檔次；產品價格體體系的設計計和監(jiān)控不不夠合理，，市面上價價格較混亂亂。?通過上述市市場環(huán)境和和***公公司自身的的狀況，我我們得出以以下總體性性結論：?一、SWOT矩陣分分析劣勢1、人才力、品牌力、產品力、銷售力和資本力較弱，缺乏競爭優(yōu)勢2、業(yè)務太窄，明星產品太少；3、裝備和工藝技術后勁不足。4、缺乏進軍其它業(yè)務的經驗和技能5、品牌規(guī)劃和整合傳播不足

優(yōu)勢1、產品和田七品牌有一定的市場基礎；2、企業(yè)經營管理方面有一定基礎；3、員工隊伍有較強的凝聚力；4、財務實力有明顯提高；5、領導團隊開拓精神強。

機會1、農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力大；2、市場不斷細分，新產品有機會；3、消費者的品牌忠誠度低，為弱勢品牌提供機會；4、綠色、安全性消費為中藥***產品擴大了市場空間。威脅1、國內已有較多的強勢品牌，實力較大2、中藥**產品市場也有了許多強勢競爭者；3、隨著價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的加劇，***產品行業(yè)的利潤會越來越稀薄；4、替代品正在日益增多；5、假冒產品經常侵擾著我們的市場。?***公司司渠道比較混混亂、缺乏乏規(guī)劃；經經銷商普遍實力不強強，而且多多經銷多家家品牌，***公司司或田七品品牌處于次次要地位；；消費者多為中中低收入的的中老年者者。市場區(qū)域較較窄，各類類產品的市市場占有率率均不高，新新的有所作作為市場很很少。***產品品市場仍有有較大的發(fā)發(fā)展空間，，而且日益活躍；；在液洗類類和皂類產產品上，***公司司的競爭優(yōu)優(yōu)勢不明顯顯（主要是品牌優(yōu)勢勢）；二、競爭組組合分析(何處競競爭)地域客戶和消費費群業(yè)務?三、具體到到***公公司的業(yè)務務領域，我我們來看一一看那些是是我們應重重點關注的的領域。吸引力小市場潛力弱強競爭力重點扶持集中最好的的資產備，保證業(yè)業(yè)務單元的銷售，，優(yōu)化人員配置。。獲取回報避免過多的的追加投資，獲得短短期現金回報以支持持重點開發(fā)和重點扶扶持的業(yè)務單元重點開發(fā)擁有最好的的研究開發(fā)力量，，迅速開發(fā)業(yè)務，，優(yōu)化人員配置。。考慮退出或或有選擇發(fā)展以破產、兼兼并等方式式逐步退出或或者有選擇擇地發(fā)展幾項項業(yè)務業(yè)務2業(yè)務1業(yè)務5業(yè)務3業(yè)務4吸引力大?競爭業(yè)務組組合的決策策依據市場吸引力力小弱強1、確定各各項業(yè)務范圍圍業(yè)務3：皂類業(yè)務4：美足類2.評估估市場吸引力3.評估估企業(yè)競爭爭實力市場吸吸引力力大業(yè)務2：液洗類類業(yè)務1：***產品品類1、就就***公公司已已經進進入或或準備備進入入的四四個事事業(yè)領領域來來看，，它們們都有有一定定的市市場吸吸引力力；但但企業(yè)業(yè)的競競爭力力各有有不同同；2、就就目前前來看看，***產品品類產產品仍仍然是是我們們的主主力產產品；；3、美美足類類產品品初步步預計計有較較好的的市場場潛力力，但但能否否成功功進入入，有有待斟斟酌；；4、皂皂類和和液洗洗類產產品雖雖有一一定的的市場場潛力力，但但需要要企業(yè)業(yè)較大大的資資源投投入，，目前前尚不不現實實。?第四部部分：：明確確“有有所為為”和和“有有所不不為””?選擇標標準1、集集中化化原則則（包包括目目標市市場、、產品品、企企業(yè)的的資源源和精精力的的集中中）；；2、差差異化化原則則，在在一系系列具具體的的領域域有比比較優(yōu)優(yōu)勢；；3、遵遵循選選擇項項的互互補、、相關關化原原則。。?一、業(yè)業(yè)務領領域1、有有所為為的業(yè)業(yè)務領領域：：（1））***產產品產產品；；（2）液液洗類類的部部分產產品如如草本本類洗洗發(fā)產產品；；（3）美美足類類產品品；2、有有所不不為（（放棄棄）的的業(yè)務務領域域：（1））皂類類；（（2））除草草本類類之外外的液液洗類類產品品３、另另外應應提高高非直直接競競爭者者的貼貼牌加加工業(yè)業(yè)務；；減少少直接接競爭爭者的的貼牌牌加工工業(yè)務務如立立白就就有可可能成成為我我們的的直接接競爭爭者。。?二、市市場選選擇1、鞏鞏固、、維護護和提提升廣廣西市市場（（根據據地））；2、挖挖潛和和做大大廣東東市場場（主主流市市場））；3、集集中力力量拓拓展四四川、、河南南市場場（人人口大大省、、中西西部經經濟發(fā)發(fā)展中中心、、強勢勢品牌牌相對對較少少、***產品品在河河南市市場有有一定定基礎礎、藥藥物***產品品在四四川省省有一一定的的市場場基礎礎）。。?三、產產品選選擇用波士士頓矩矩陣法法分析析***公公司現現有的的產品品狀況況特白系系列***產品品金牛類類產品品明星類類產品品主要為為除漬漬***產產品問題產產品藥物***產品品、新新推出出的液液洗類類、皂皂類產產品除金牛牛、明明星和和問題題產品品外的的產品品均為為死狗狗產品品死狗產產品?1、對對***產產品類類產品品（1））主導導產品品：美美白系系列***產品品；（2））占位位產品品：藥藥物***產品品，樹樹品牌牌形象象；（3））進攻攻性產產品：：除漬漬等特特效或或生物物***產產品（4））補位位產品品：兒兒童***產品品、旅旅游***產品品等；；2、對對液洗洗類產產品：：集中一一、二二個產產品重重點推推，通通過渠渠道、、產品品包裝裝和特特有的的功效效來搶搶占市市場；；3、對對皂類類產品品：應考慮慮放棄棄或暫暫不重重點推推；4、對對美足足產品品：重新研研發(fā)、、重新新策劃劃；由波士士頓矩矩陣法法分析析得出出***公公司現現有的的產品品總體體規(guī)劃劃?四、公公司競競爭能能力的的選擇擇性培培育1、集集中力力量搞搞好產產品開開發(fā)、、重塑塑品牌牌形象象，形形成產產品力力和形形象力力；2、加加速推推進現現代企企業(yè)制制度變變革，，練好好內功功；3、做做好銷銷售隊隊伍及及其組組織的的改造造，提提高其其作戰(zhàn)戰(zhàn)能力力；4、重重新規(guī)規(guī)劃和和改善善渠道道網絡絡，提提高效效率和和市場場控制制能力力；5、增增強資資本力力，確確保企企業(yè)做做大的的資源源供應應。?五、公公司總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略的的確定定?***公司司SWOT戰(zhàn)略略方案案選擇擇梗概概

增長戰(zhàn)略1、***公司目前的形勢是機會大于威脅，優(yōu)勢正在逐步培育，因此應以增長戰(zhàn)略為主。2、增長戰(zhàn)略可以從加大投資力度，擴大經營范圍甚至資本運作著手。3、要順利實施增長戰(zhàn)略必須先搭建堅實的增長平臺。

多種經營戰(zhàn)略面對外部威脅特別是多重競爭對手的擠壓，***公司應從人才、產品結構和品牌活化以及業(yè)務范圍的調整入手，開展適當多樣化經營的嘗試。

扭轉型戰(zhàn)略對公司內部劣勢應提出有針對性的措施，化劣勢為優(yōu)勢是我們的主要任務。（這幾個戰(zhàn)略可以同時并行）

防御型戰(zhàn)略***公司要維持目前在中藥***產品市場的有一定的市場地位，必須鞏固并提升現有的競爭優(yōu)勢。有些外部威脅有時也會轉化成我們的機會。?三層面面成長長階梯梯(何何時何何事如如何競競爭)我們能能保持持并提提高在在兩廣廣市場的的占有有率嗎嗎？我們如如何提提高在在中國國總體體市場上的的占有有率？？我們應應集中中滲入入哪類類客戶戶群？？我們應應該進進入/擴張張哪些些新產品品？我們什什么時時候進進入或或加速擴張張選定定的產產品？？新產品品成長長速度度如何何？制定可可行性性方案案的最最佳途途徑是什什么？？我們將將如何何安排排有限限的資資源？階段1核心業(yè)業(yè)務和和產品品的擴擴張與防防守階段2發(fā)展新新興的的業(yè)務務和產產品階段3開創(chuàng)未未來事事業(yè)機機會時間(年年)利潤***公司司增長長戰(zhàn)略略的確確定?利潤投資資資本回回報銷售收收入凈現值值方案的的未來來價值值時機衡量標標準守業(yè)者者創(chuàng)業(yè)者者研究思思考者者員工財務（（物質質激勵勵）機會（（成功功、榮榮譽））價值實實現激勵理理念利潤第一層層面拓展并并確保保核心心業(yè)務務的運運作第二層層面發(fā)展新新業(yè)務務第三層層面開創(chuàng)未未來業(yè)業(yè)務的的機會會時間安安排集中于于業(yè)績績營造創(chuàng)創(chuàng)業(yè)環(huán)環(huán)境探索和和把握握機會會關鍵成成功因因素完整的的能力力基礎礎通過購購買或或自己己發(fā)展展需要要的能能力能力要要求可可能不不十分分清楚楚能力企業(yè)必必須對對三個個發(fā)展展層面面進行行均衡衡管理理?***公司司的增增長戰(zhàn)戰(zhàn)略模模式保證獲利

復制并創(chuàng)新成熟的業(yè)務模式

測試新業(yè)務模式

***公司增長通道

利

培育和選擇增長項目

第三層面：創(chuàng)造有生命力的

潤

候選業(yè)務（定位和尋找機會）

第二層面：建立新興業(yè)務如美足類、生物***產品（搞好資源規(guī)劃）

第一層面：拓展和守衛(wèi)現有核心業(yè)務（獲取盡可能多的利潤和現金流）（***產品產品中的藥物***產品和美白***產品是主要拓展產品）

（業(yè)務選擇和時間銜接最重要）

時間（年）

1――――――－－－2001年前前（第第一層層面時時代－－生存存時代代，力力求溫溫飽））2002年年后―――－－－5年（（第二二層面面時代代－業(yè)業(yè)務升升級、、市場場拓展展深化化時代代）4――――－－－－－－10（（第三三層面面，目目前是是未知知業(yè)務務）***公司司新世世紀增增長戰(zhàn)戰(zhàn)略的的互補補階梯梯式三三層面面圖示示?第五部部分：：“有有所為為”的的具體體營銷銷戰(zhàn)略略對策策?一、戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標?時間市場發(fā)展行業(yè)地位品牌發(fā)展規(guī)劃2002年鞏固現有市場完成區(qū)域市場的調整和規(guī)劃知名品牌2002年—2003年繼續(xù)鞏固現有市場，同時加大新市場的開拓力度區(qū)域挑戰(zhàn)者區(qū)域市場強勢品牌2003年—2004年繼續(xù)鞏固老市場，同時加大新市場的開拓力度，老市場的進一步挖潛和精耕細作。逐漸向區(qū)域領導者轉變部分市場的領導品牌2004年—2005年占領華南和中原市場，同時有步驟的向外輻射華南市場的領導者之一華南地區(qū)領導品牌之一（一））戰(zhàn)略略目標標?近期規(guī)規(guī)劃：：立足兩兩廣并并鞏固固、調調整和和完善善兩廣廣市場場，輻輻射周周邊；；開拓拓中原原和四四川市市場。。長期規(guī)規(guī)劃：：全國***產品品和液液洗類類日化化產品品行業(yè)業(yè)著名名品牌牌。消費者者：值值得信信賴的的名牌牌經銷商商：最最佳戰(zhàn)戰(zhàn)略合合作伙伙伴競爭品品牌：：一個個不容容忽視視的對對手他們這這樣看看***公公司?（二））具體體戰(zhàn)略略指標標銷售額額2002年年爭取取達到到1.6億億，進進入第第二梯梯隊.2003年年達到到理想想狀況況2－－3億億元知名度度知名度度快速速提升升，在在A類類市場場知名名度達達到50％％以上上。市場占占有率率在1－－3年年內市市場占占有率率達到到9-10％。。營銷系系統初步建建立起起規(guī)范范的營營銷體體系，，建立立詳細細的客客戶資資料庫庫，打打造一一支強強戰(zhàn)斗斗力的的營銷銷隊伍伍。?二、營營銷系系統的的戰(zhàn)略略轉型型?（一））戰(zhàn)略略轉型型產品營營銷渠道營營銷顧客營營銷品牌營營銷營銷模模式的的重大大轉型型?1、必必須注注重對對消費費者忠忠實度度的培培養(yǎng)，，形成成以顧顧客數數據庫庫為中中心的的思想想建立顧顧客數數據庫庫建立顧顧客評評估方方法重視長長期的的市場場調研研與分分析?IBC（整整合品品牌傳傳播））的定定義“整合合品牌牌傳播播是一一個用用來規(guī)規(guī)劃、、開發(fā)發(fā)、執(zhí)執(zhí)行并并評估估針對對顧客客、消消費者者和企企業(yè)內內外部部其他他目標標受眾眾并以以顧客客為核核心的的可測測量的的品牌牌傳播播方案案，也也是一一個因因此而而可以以增加加收入入流或或增加加股東東收益益的戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務流流程。。一套先先進的的營銷銷模式式２、品品牌營營銷?3、顧顧客資資料使使用模模型資料輸輸入/來源源資料輸輸入/運用用數據庫庫由顧客客提供供的描述性性資料料站點訪訪問及及電子商商務顧客滿意/價價值態(tài)度/感覺資資料第三方人口統計資料料客戶服務聯盟企業(yè)資料料數據收集、管理及整合細分信息傳遞服務遞送產品/服務改改進網站策略ROI/資源源分配平衡記分卡長期規(guī)劃組織配套技術配套硬連接：記錄錄匹配軟連接：描述述、打分、實實例設計外部內部戰(zhàn)術性的戰(zhàn)略性的?4、顧客———品牌關系管管理行為資料態(tài)度資料顧客認識定義并評估顧客—品牌關關系建立并管理顧客—品牌關關系監(jiān)測顧客—品牌關關系收益評估傳播戰(zhàn)略/戰(zhàn)戰(zhàn)術投資戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略?集中資源，利利用差異化策策略，以點帶帶面來突破。。突破點在于：：銷量必須有突突破，市場地地位要提升，，必須盡快進進入***產產品和液洗類類日化市場第第二梯隊的競競爭領域。（二）集中化化策略?（1）聚焦與與集中1、產品開發(fā)發(fā)的集中抓重點品種，，樹明星產品品。整合產品品線，砍掉死死狗產品，研研發(fā)問題產品品，繼續(xù)支持持金牛產品，，塑造明星產產品。將目前前混亂的產品品線進行梳理理。集中精力開發(fā)發(fā)具有特色的的新品，以新新穎的創(chuàng)意和和良好的品質質吸引消費者者，引導和培培養(yǎng)消費者的的喜好，從同同質化的競爭爭對手形象中中脫穎而出，，以明星產品品帶動整個***公司系系列產品的銷銷售。?將目標市場分分為A、B、C三類市市場。我們可可以把企業(yè)資資源重點投入入到A類市場場，運用區(qū)域域市場搶占第第一戰(zhàn)術（ARS戰(zhàn)術）），迅速在市市場上搶占戰(zhàn)戰(zhàn)略制高點，，建立樣板示示范市場，從從而帶動、輻輻射周邊縣市市。2、目標市場場的集中?3、傳播與促促銷的集中以整合營銷傳傳播為手段，，以產品的核核心價值和形形象為整合點點，使公關、、促銷、廣告告活動的力量量有效的集中中在一個點上上，使消費者者能夠對***公司形成成鮮明的識別別和記憶，傳傳播***公公司產品的差差異化利益點點，強化并塑塑造***產產品和***公司良好的的品牌形象。。?4、資源的集集中資金，人力和和財力應投入入到重點市場場，投入到產產品的改造、、市場營銷和和品牌管理中中。?（2）差異化策策略塑造一個鮮明明的個性化的的產品形象，，強化突出***公司各各系列產品的的形象識別。。在終端，可可以憑借極具具特色的形象象設計在終端端脫穎而出，，并可在所有有的公關、促促銷、廣告活活動中，強化化突出***公司和***產品的形形象特征，給給消費者以明明確的記憶和和識別，這樣樣，可以以小小的花費，迅迅速建立品牌牌知名度，打打開市場銷售售。1、形象差異異化?2、品牌傳播差異異化***產品和和液洗類日化化產品行業(yè)的的競爭非常激激烈。品牌形形象、廣告?zhèn)鱾鞑ナ址ǖ耐|化現象日日趨嚴重，所所以***公公司和***產品的品牌牌形象傳播需需要另辟蹊徑徑，以在消費費者心目中形形成強烈的有有個性的品牌牌形象，拉動動銷售增長。。?產品營銷渠道營銷顧客營銷品牌營銷***公司只只有完成以上上戰(zhàn)略轉型，，才能迎來真真正的新營銷?三、區(qū)域市場場戰(zhàn)略?總的核心思想想面上擴展，點點上滲透品牌、傳播和和產品采取差差異化戰(zhàn)略、、市場拓展和和管理采取集集中化戰(zhàn)略。。?區(qū)域市場ABC劃分分類市場A類兩廣B類四川、河南、山東、云南等市場C類湖南、貴州、江西等市場特殊區(qū)域一些大城市、大賣場根據市場增長長與市場總銷銷量兩個指標標將市場劃分分為以下4類類?說明：80％的生意意收入來自20％的市場場和產品。市場ABC類類劃分，有利利于我們識別別出最重要的的利潤市場。。資源的有限限性讓我們的的營銷從戰(zhàn)略略的高度聚焦焦。A類市場（包包括特殊市場場）是企業(yè)生生存的市場，，企業(yè)必須加加強保護。B類市場———是企業(yè)必爭爭的市場，擴擴大市場份額額，提高市場場占有率。C類市場———企業(yè)必到的的市場，爭奪奪潛在顧客。。?區(qū)域市場競爭爭戰(zhàn)略定位領導者戰(zhàn)略公司的相關產產品在市場中中占有最大的的市場份額，，它通常在價價格變化、新新產品引進創(chuàng)創(chuàng)新、分銷覆覆蓋和促銷強強度上，對其其他公司起著著領導作用。。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有有第二、第三三和以后的位位置，它可以以攻擊市場領領先者和其他他競爭者，以以奪取更多的的市場份額，，提升自己，，有可能取代代領導者的地地位。利基者戰(zhàn)略他們只注重小小塊市場，并并把它做深做做透，從中投投入較少的資資源，獲取較較大的利潤，，成為小塊市市場的領先者者。追隨者戰(zhàn)略它們在市場上上采取跟隨領領導者的策略略，從產品、、命名、宣傳傳等都和領導導者極為相似似，利用領導導者的資源分分割市場。?定位A類市場含特殊市場B類市場C類市場角色鞏固領導者地位，在廣東市場由挑戰(zhàn)者向領導者轉變。挑戰(zhàn)者利基者市場?區(qū)域市場競爭爭戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者向領導者轉變挑戰(zhàn)者利基者A類市場B類市場C類市場ARS戰(zhàn)略（以品牌塑造為主、網點上鞏固和挖潛、加強傳播和終端管理工作、強力滲透與擴張）挑戰(zhàn)（通過招商工作、4p戰(zhàn)略特別是進攻性產品和強勢品牌來開拓新市場）輻射、選擇性進入（全面招商、加強網點開拓）角色戰(zhàn)略?競爭與實現———A類市場場Ａ類市場戰(zhàn)略：ARS戰(zhàn)略（強力滲透與保護）戰(zhàn)術一：通路擴展——投入大賣場戰(zhàn)術二：拉動消費——傳播/促銷戰(zhàn)術三：推動銷售——人員跟進/終端陳列?競爭與實現———B類市場場B類市場戰(zhàn)略：滲透戰(zhàn)術一：規(guī)范的賣場陳列戰(zhàn)術二：差異化的促銷戰(zhàn)術三：重新招商?C類市場戰(zhàn)略：輻射、選擇性進入戰(zhàn)術一：加強網點開拓戰(zhàn)術二：全面招商戰(zhàn)術三：陳列與促銷競爭與實現———C類市場場?四、營銷組合合戰(zhàn)略?1、產品（參考品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略和產品選選擇）?產品開發(fā)戰(zhàn)略略１、對特效、、生物類***產品采取取領導性或跟跟隨性開發(fā)；；２、對美白等等系列***產品，采取取競爭性開發(fā)發(fā)，爭取有一一定的差異化化；３、對藥物、、草本類產品品采取價值性性開發(fā)，提高高產品的品質質和特效；４、對補位產產品，主要采采取跟隨性開開發(fā)。?2、價格?九維價格策略略模型溢價策略高價值策略超值策略高價策略普通策略優(yōu)良策略騙取策略虛假策略經濟策略產品質量高中中低低中高中中中中低低產品價格?不同檔位的產產品價格策略略產品策略主導產品高附加值策略——爭取最大市場份額及生意來源。占位產品優(yōu)良策略——樹立超然出眾、完美的形象，帶動系列產品的銷售補位產品超值策略——滿足細分市場的需求攻擊性產品超值策略——先搶灘奪取先頭陣地，然后向內路縱深挺進，同時應對競爭對手的攻擊，阻擊其市場份額的擴大。?***公司價價格體系產品價格主導產品占位產品補位產品攻擊性產品?3、渠道?廠家總經銷商大型超市、大賣場二批商社區(qū)便利店校園便利店街頭便利店區(qū)域經理縣級市場廠家深度分銷***產品廠廠商普遍采用用的渠道模式式?***公司渠渠道模式轉換換轉換四步***公司現現有渠道梳理理過渡型渠道模模式網絡型渠道模模式***公司理理想渠道模式式詳情見《***公司渠道道網絡規(guī)劃》》?***公司理理想模式***公司營銷配送中心心大賣場資金流其他零售終端端物流信息流服務流?4、傳播?通過廣告、公公關、促銷等等各種傳播活活動，整合***公司的的各種資源和和信息，使***公司所所有品牌的傳傳播具有“用用一個聲音說說話”的特性性，在促進銷銷售量的同時時，使品牌形形象更加深入入人心。在全全年的整合傳傳播中，***公司的產產品訴求和品品牌理念將會會貫穿始終。。同時我們將將根據不同階階段的傳播目目的，進行廣廣告、公關、、促銷的整合合。1、整合合的原則則?在這次傳傳播過程程中，我我們改變變以往的的只針對對消費者者進行整整合傳播播的方式式，將經經銷商、、分銷商商、營銷銷人員都都作為我我們的對對象進行行傳播，，各有側側重，各各有互補補，形成成真正意意義上的的整合傳傳播，讓讓***公司的的整合傳傳播成為為***產品和和液洗類類日化產產品行業(yè)業(yè)營銷史史上的一一個里程程碑。2、全面面性原則則?五、組織織戰(zhàn)略?應加快企企業(yè)股份份制改造造，真正正理順企企業(yè)產權權關系，，建立有有效的經經營管理理運作模模式，匯匯聚人才才，激發(fā)發(fā)員工的的積極性性。真正樹立立以消費費者和客客戶為中中心經營營理念，，將***公司的的營銷系系統組織織創(chuàng)建成成真正充充滿活力力的營銷銷組織模模式，將將組織架架構進行行適當改改造，良良性的創(chuàng)創(chuàng)造利潤潤的中心心與利潤潤的管理理中心。。使得整整個價值值鏈更流流暢，更更能合力力促進公公司銷量量和利潤潤的大幅幅度提升升。?決策系統計劃系統檢查查與反饋系系統統執(zhí)行系統關于***公司司組織系系統的PDCA信息系統統?為***公司搭搭建現代代顧客導導向型組組織架構構顧客前線人員員中層管理理人員高層管理理人員客顧客顧?銷售和物物流一體體化；將客戶分分成ＡＢＢＣ類，，不同接接待；加強市場場部工作作：建立立顧客數數據系統統及行業(yè)業(yè)信息分分析；建建立全年年的戰(zhàn)略略規(guī)劃；；推出執(zhí)執(zhí)行方案案。扁平化管管理?六、人力力資源戰(zhàn)戰(zhàn)略?1、調整整人才結結構企業(yè)現在在的主要要人力資資源專業(yè)業(yè)素質不不強，而而且人才才流動性性較弱，，造成了了人力資資源的限限制，同同時，也也沒有很很好的開開發(fā)現有有人才的的潛力。。專才專用用。對各各種人員員進行目目標測評評，重新新規(guī)劃人人才、崗崗位，做做到人盡盡其用。。?２、培訓訓定期聘請請專業(yè)人人員或企企業(yè)內部部專業(yè)人人才對相相關人員員培訓，，每期有有一個主主題．比比如對營營銷人員員，我們們要進行行營銷知知識，技技巧，以以及公司司戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的培培訓．?３、搭建建學習平平臺沒有一個個學習型型的組織織是企業(yè)業(yè)難以大大發(fā)展的的。市場場每刻在在變化，，營銷知知識快速速更新，，不學習習就會被被市場、、消費者者遺忘。。對于***公司司來說，，必須搭搭建一個個學習平平臺，讓讓每個員員工都能能容易的的獲取所所需的知知識。比比如可以以定期對對相關人人員進行行有針對對性的培培訓，可可以邀請請專家或或內部管管理人員員。?最為命運所屈屈辱的人，只只要還抱有希希望，便無所所怨懼。這個世界界并不在在乎你的的自尊，，只在乎乎你做出出來的成成績，然然后再去去強調你你的感受受。1月-231月-2322:00以愛為凝凝聚力的的公司比比靠畏懼懼維系的的公司要要穩(wěn)固得得多。珍惜今天天的擁有有，明天天才會富富有。一個公司司要發(fā)展展迅速得得力于聘聘用好的的人才，，尤其是是需要聰聰明的人人才。3歲前后嚴格格管理，做做孩子的家家長；13歲前后逐步步放手，做做孩子的朋朋友。有效效的教育是是先嚴后松松，無效的的教育是先先松后嚴。。有效的激激勵是朝五五晚九，無無效的激勵勵是朝九晚晚五。1月-231月-2322:001月-23懷疑和否否定之海海，圍繞繞著人們們小小的的島嶼，，而信念念則鞭策策人，使使人勇敢敢面對未未知的前前途。1月-231月-231月-231月-23對人才的的運用，，僅僅限限于收羅羅是遠遠遠不夠的的，重要要的是對對人才不不僅要善善于識別別其長處處，而且且要敢于于大膽地地使用，，以讓其其充分顯顯示自己己的才能能。微軟公司司在用人人上所表表現出的的膽略與與氣魄是是別的公公司無可可比擬的的。因為有了了感謝之之心，才才能引發(fā)發(fā)惜物及及謙虛之之心，使使生活充充滿歡樂樂，心理理保持平平衡，在在待人接接物時自自然能免免去許多多無謂的的對抗與與爭執(zhí)。。只有一條路路不能選擇擇22:00:3022:00:30一個人在科科學探索的的道路上，，走過彎路路，犯過錯錯誤，并不不是壞事，，更不是什什么恥辱，，要在實踐踐中勇于承承認和改正正錯誤。業(yè)精于于勤，，荒于于嬉。。1月-231月-2311622:00:301月-23合作是是一切切團隊隊繁榮榮的根根本。。我知道道什么么是勞勞動:勞動是是世界界上一一切歡歡樂和和一切切美好好事情情的源源泉。。世間沒有一種種具有真正價價值的東西，，可以不經過過艱苦辛勤勞勞動而能夠得得到的。22:0022:00:301月-2322:00靠制訂和管理理標準吃飯的的，有什么樣樣的判斷就會會有什么樣的的產品，有什什么樣的標準準就會有什么么樣的人才。。講到國家的政政治，根本上上要人民有權權；至于管理理政府的人，，便要付之于于有能的專家家們。只要有堅強的的持久心，一一個庸俗平凡凡的人也會有有成功的一天天，否則即使使是一個才識識卓越的人，，也只能遭遇遇失敗的命運運。有信念不不一定成成功，沒沒信念一一定會失失敗。1月-231月-231月-231月-23我這一生生基本上上只是辛辛苦工作作，我可可以說，，我活了了七十五五歲，沒沒有那一一個月過過的是舒舒服生活活，就好好象推一一塊石頭頭上山，，石頭不不停地滾滾下來又又推上去去。2023/1/622:0022:0022:00:30一次良好好的撤退退，應和和一次偉偉大的勝勝利一樣樣受到獎獎賞。有非凡志向向，才有非非凡成就。。10:00:30下下午1月-2322:00:30我的人生哲哲學是工作作，我要揭揭示大自然然的奧秘，，并以此為為人類服務務。我們在在世的短暫暫的一生中中，我不知知道還有什什么比這種種服務更好好的了。抓住時機并并快速決策策是現代企企業(yè)成功的的關鍵。最有希希望的的成功功者，，并不不是才才華最最出眾眾的人人，而而是那那些最最善于于利用用每一一時機機發(fā)掘掘開拓拓的人人。06一一月月202306-1月月-23一個偉偉大的的企業(yè)業(yè)，對對待成成就永永遠都都要戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢兢，，如覆覆薄冰冰。如果強強調什什么，，你就就檢查查什么么；你你不檢檢查，，就等等于不不重視視。為了能能擬定定目標標和方方針，，一個個管理理者必必須對對公司司內部部作業(yè)業(yè)情況況以及及外在在市場場環(huán)境境相當當了解解才行行。22:0022:00