某國際家居廣場營銷策劃報告

謹呈：濱海洲盛置業(yè)發(fā)展有限公司上海項目組2012.3洲盛國際家居廣場營銷策劃報告Page.2一、項目宏觀環(huán)境分析二、項目形象定位的策略思路三、項目推廣策略與計劃節(jié)奏四、項目銷售與招商協(xié)作計劃五、項目操作工作計劃綱要第一篇項目宏觀環(huán)境分析Page.3濱海概況濱?？h位于鹽城北部，區(qū)位優(yōu)勢明顯，資源豐富、交通便利、歷史悠久。濱海縣位于江蘇省東北緣、鹽城中東北部，西南與阜寧縣相連，與日本隔海相望，南距鹽城80公里。全縣總面積1880平方公里，海岸線44.6公里，人口116.15萬。境內(nèi)204國道、省道陳李公路、S327、海堤公路、沿海高速與寧靖鹽、京滬、寧連高速聯(lián)成一體，正在規(guī)劃建設(shè)的連鹽鐵路將貫穿全境，成為鹽城市乃至蘇北交通最發(fā)達的縣份之一。豐富的文化底蘊，孕育著濱海大地，濱海目前已成中國楹聯(lián)之鄉(xiāng)，中華詩詞之鄉(xiāng)和全省唯一的“書法之鄉(xiāng)”，享譽海內(nèi)外。經(jīng)濟快速發(fā)展，農(nóng)副產(chǎn)品資源豐富，是全國著名的“何首烏”之鄉(xiāng)。濱海縣Page.4“十一五”期間，始終保持穩(wěn)定強勁的發(fā)展態(tài)勢，綜合實力躍上了新臺階。濱海國民生產(chǎn)總值保持高速、穩(wěn)定發(fā)展格局。期間年均增長19%。財政總收入突破50億元大關(guān)，年均增長更是保持40%以上，增幅列全市第二，僅增量就相當于2005年全縣總量的3倍。濱海經(jīng)濟濱海的經(jīng)濟社會發(fā)展已經(jīng)進入了更高層次，由增幅領(lǐng)先轉(zhuǎn)變?yōu)榭偭款I(lǐng)先的新格局。Page.5項目區(qū)位項目位于濱海新區(qū)北片區(qū)，新客運總站的南側(cè)。未來發(fā)展?jié)摿π酆?，目前認知不高。本案

按照“建設(shè)靚麗城市，打造嶄新濱海”的要求，圍繞“一年見成效，三年大變樣，五年再建一個新縣城”的目標，堅持“南片區(qū)建成功能完備、環(huán)境宜人、生態(tài)優(yōu)美的商住及行政中心，北片區(qū)建成綜合功能完善、文化氛圍濃郁的商貿(mào)服務(wù)和基礎(chǔ)教育中心”的發(fā)展定位。Page.6項目交通項目位于S327省道東側(cè)，幸福路南，交通便捷。S327人民路幸福路項目明達路項目緊鄰S327省道，毗鄰城市主干道人民路和幸福路，到沿海高速出入口僅2分鐘車程，距城市中心僅2.5公里，并靠近新客運總站，未來便于吸引周邊縣市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群。Page.7項目周邊項目位于濱海新區(qū)北部，周邊目前較為空曠，客戶認知度不高。鋼鐵交易中心盛世麗都新客運站拆遷住宅小區(qū)友創(chuàng)濱河灣Page.8環(huán)境小結(jié)：濱海經(jīng)濟連年保持高速、穩(wěn)定的增長，人民收入和消費也保持穩(wěn)定增長，并隨著濱海經(jīng)濟發(fā)展格局的改變，為項目的開發(fā)提供了良好的社會基礎(chǔ)優(yōu)越的地理位置、便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，為項目的后期運營提供了便利的必備條件。目前客戶對區(qū)域認知不夠，市場商業(yè)環(huán)境缺乏，如能爭取政府的政策扶持（如減免3年稅收等），將為項目提供有力保障。Page.91、本案案外圍圍環(huán)境境較差差，商商業(yè)氛氛圍不不佳，，如何何向客客戶展展示本本案的的商業(yè)業(yè)價值值？3、項目目規(guī)模模較大大，未未來潛潛在競競爭較較多，，如何何在預預期價價格上上，實實現(xiàn)快快速銷銷售？？本案面面臨的的問題題？2、項目目體量量在濱濱海市市場相相對較較大，，外來來人口口較少少，如如何能能擴寬寬客戶戶渠道道，？？價值提提升快速銷銷售擴寬銷銷路如何破破局——本案要要解決決的重重點！！Page.10第二篇篇項目形形象定定位的的策略略思路路Page.11項目定位市場分析形象定位Page.12項目形形象定定位的的策略略思路路Page.13東明裝裝飾城城銀廈廣廣場玉龍商商業(yè)街街通貿(mào)裝裝飾城城金屋裝裝飾城城新時代代廣場場本項目目（97.2畝）盛世麗麗都富康商商業(yè)廣廣場（（274.5畝）明清商商業(yè)街街（170.9畝）新建商商業(yè)廣廣場（66.3畝）1.1市場分分析——商業(yè)解解讀Page.141.2市場分分析——東明裝裝飾城城商鋪類類型：：內(nèi)街商商鋪，，2-3層為主主，但但可分分開租租賃。。面積：：主力力80-200㎡㎡，最大大3000平米租金水水平：：元/㎡··天現(xiàn)狀：：較大規(guī)規(guī)模，，定位位中高高端，，商業(yè)業(yè)環(huán)境境較差差，產(chǎn)產(chǎn)品檔檔次參參次不不齊服務(wù)配配套缺缺失、、無有有效的的運營營管理理Page.151.3市場分析——金屋裝飾城城商鋪類型：：內(nèi)街商鋪，，雙層為主主面積：主力力面積60-150㎡租金水平：：元/㎡·天現(xiàn)狀：較小規(guī)模，，定位低端端、業(yè)態(tài)多多樣化、服服務(wù)配套缺缺失、無有有效的運營營管理Page.161.4市場分析——通貿(mào)五金裝裝飾城商鋪類型：：臨街商鋪、、內(nèi)街鋪，，2層為主面積：50-100㎡為主租金水平：：1.1元/㎡·天；現(xiàn)狀：中等規(guī)模，，位置較好好，業(yè)態(tài)混混亂，服務(wù)務(wù)配套缺失失、無有效效的運營管管理Page.171.5市場分析——競爭對手解解讀金屋裝飾城城鑫鼎國際廣廣場：成熟商圈，，面積小，，投資門檻檻地。銷售、招商商思路較亂亂，宣傳推推廣不到位位。盛世麗都體量中等，，投資回報報產(chǎn)品，門門檻低，位置偏遠，，商業(yè)氛圍圍缺乏，后后期難以形形成規(guī)模效效應。Page.181.6市場分析——競爭對手解解讀金屋裝飾城城水韻新城沿街鋪，面面積大、總總價高，投投資門檻較較高，投資資回報低面積段：一樓售價：：16000-17000元/平米二樓售價：：7000-8000元/平米平均售價：：10000-12000元/平米Page.191.7項目分析——競爭對手解解讀新時代廣場場：商鋪類型：：內(nèi)街商鋪，，雙層為主主，但可分分開租賃。。一般面積：：50㎡單層，100-200㎡雙層，500-1000平米雙層租金水平：：元/㎡·天銀廈廣場：：商鋪類型型：沿街商鋪鋪、內(nèi)街街商鋪一般面積積：20-30；50左右；100左右。租金水平平：內(nèi)街：元/平米·天沿街：元/平米·天項目名稱競爭劣勢本項目應對策略東明裝飾城較大規(guī)模、定位中高端1、定位明確（業(yè)態(tài)）2、規(guī)劃超前（產(chǎn)品）3、品牌集群（形象）4、完善服務(wù)（配套）

5、強化運營（管理）無有效的招商、運營管理環(huán)境較差、服務(wù)配套缺失產(chǎn)業(yè)檔次參次不齊金屋裝飾城較小規(guī)模、定位中低端業(yè)態(tài)多樣化無有效的運營管理通貿(mào)裝飾城業(yè)態(tài)混亂、定位不清晰配套缺失無有效的運營管理Page.201.8項目分析析——競爭對手手解讀項目名稱競爭優(yōu)勢本項目應對策略盛世麗都規(guī)劃設(shè)計新穎1、搶占先機（影響）2、定位明確（專業(yè)）

3、規(guī)劃超前（產(chǎn)品）4、浙商團隊（品牌）

5、強勢登陸（推廣）業(yè)態(tài)多樣化面積小，投資門檻低鑫鼎國際廣場商圈成熟規(guī)模優(yōu)勢面積小，投資門檻低Page.211.8項目分析析——競爭對手手解讀缺乏知名名品牌，，且數(shù)量量少，規(guī)規(guī)模小，，經(jīng)營業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新新不足業(yè)態(tài)多樣樣化，缺缺乏有效效的招商商、運營營管理結(jié)構(gòu)、類類型、布布局合理理性、規(guī)規(guī)模、功功能完善善等方面面存明顯顯不足Page.22正面臨著著從“傳傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)”向““現(xiàn)代商商業(yè)”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變的歷歷史機遇遇！1.9市場分析析——小結(jié)房地產(chǎn)高高速發(fā)展展，居民民對商業(yè)業(yè)的檔次次、規(guī)模模有更高高的需求求市場總量量輻射能能力有限限，招商商運營存存在一定定風險優(yōu)勢(S)風險(T)機會(O)交通便利利，易達達性能好好，輻射射范圍大大區(qū)域內(nèi)具具有積聚聚效應的的商業(yè)氛氛圍地塊形狀狀規(guī)則，，適合專專業(yè)市場場的布局局周邊大型型商業(yè)項項目定位位的不確確定性印象中較較遠，缺缺乏生活活配套操作團隊隊優(yōu)勢，，理念優(yōu)優(yōu)勢國家地方方政府支支持力度度及政策策風險未知的潛潛在競爭爭項目的的威脅競爭對手手多而強強，市場場容量小小城市發(fā)展展，專業(yè)業(yè)市場外外移本地建材材市場發(fā)發(fā)展水平平低新區(qū)的建建設(shè)帶來來裝飾建建材需求求區(qū)域商業(yè)業(yè)形象不不高相對競爭爭項目，，本項目目規(guī)模中中等劣勢(W)2、SWOT分析Page.23地段：我們是濱濱海新區(qū)區(qū)的交匯匯中心樞樞紐規(guī)模：我們做專專業(yè)市場場的NO.1屬性：我們符合合城市建建設(shè)裝飾飾建材需需求的屬屬性時機：我們抓住住了城市市建設(shè)的的第一時時間SWOT分析小結(jié)結(jié)Page.24市場分析項目定位形象定位Page.25項目形象象定位的的策略思思路濱海一站站式國際際級五金建材材家居市市場集群群項目總概概念定位位Page.261、項目將將走綜合性多多主題物物業(yè)及業(yè)業(yè)態(tài)組合合發(fā)展之之路，降低風險，，易于商業(yè)聚聚集，產(chǎn)生規(guī)規(guī)模效應；2、利用項目便便利的交通和和距離市中心心2～3公里較短的距距離，發(fā)展商貿(mào)交易易，以商貿(mào)交易易來帶動區(qū)域域人氣聚集，，帶動各產(chǎn)業(yè)業(yè)物流配送聚聚集，擴大商商業(yè)輻射；3、充分利用城市市發(fā)展平臺提提升、建材家家居市場升級級、擴容等機機會，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)交易市場場；4、根據(jù)項目規(guī)規(guī)劃物業(yè)輻射射能力、周邊邊重點項目發(fā)發(fā)展狀況、本本身城市特點點等方面來確確定，并超前性規(guī)劃，，分步驟實施施。1、項目定位思思路Page.27⑴、為項目高高端占位打造造基礎(chǔ)通過“國際級五金金建材家居市市場集群”的概念定位，，將項目的市市場占位擴展展至更大層面面，擺脫區(qū)域域內(nèi)競爭。⑵、提出了項項目發(fā)展的明明確目標“國際級五金金建材家居市市場集群”這這一總概念從從前瞻性角度度出發(fā)，將項項目打造成為為覆蓋整個“鹽城北部片片區(qū)”的現(xiàn)代國際性性的主題商貿(mào)貿(mào)區(qū)域，并以以物流、展示示等功能作為為補充。⑶、從項目品牌牌打造的角度度出發(fā)“國際級五金金建材家居市市場集群”從從品牌角度出出發(fā)，與目前前東明、金屋屋以及通貿(mào)等等五金裝飾城城相比，為后后期項目整體體形象和操作作奠定了更具具“延展性、國國際性、主題題性和豐富性性”的前提。2、項目總概念念定位Page.281、功能定位集品牌展示、、產(chǎn)品貿(mào)易、、信息交流、、倉儲物流、、會展辦公、、商務(wù)服務(wù)于于一體的濱海海國際級五金金建材家居集集散中心。2、品牌定位濱海及周邊縣縣市五金、建建材、家居行行業(yè)貿(mào)易服務(wù)務(wù)平臺第一品品牌。3、規(guī)模定位濱海及鹽城北北部地區(qū)規(guī)模模最大、綜合合性最強的五五金建材家居居博覽城。4、目標市場定定位深耕濱海，覆覆蓋鹽城北部部，輻射蘇北北東部。3、項目分概念念定位Page.2910年超前，40年不落伍！一站式主題展展館4、項目產(chǎn)品定定位Page.304、項目目分概概念定定位——定位闡闡釋■在總體體規(guī)劃劃設(shè)計計及建建筑、、環(huán)境上上追求求完美美，細細節(jié)處處關(guān)注注經(jīng)營營戶；■商業(yè)親親和力力，充充滿人人性化化的商業(yè)設(shè)設(shè)計理理念；商業(yè)業(yè)與建建筑、、環(huán)境境的和和諧統(tǒng)統(tǒng)一，，業(yè)態(tài)布布局的的合理理安排排；■商業(yè)個個性化化，體體現(xiàn)在在建筑筑風格格以及及空間間使用用的個個性特特征，，市場場內(nèi)部部環(huán)境境的個個性要要求，，提倡個個性化化的物物管服服務(wù)，尊重重業(yè)主主，以以客為為本，，廣告訴訴求的的商業(yè)業(yè)個性性化；■全面服服務(wù)配配套，，精全的的配套套商業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)，自成成體系系，不不假外外求；；■引領(lǐng)性性的商商業(yè)物物業(yè)，，足以以代表表商業(yè)業(yè)地位位；展現(xiàn)現(xiàn)物業(yè)業(yè)本身身的自自信特特征，，管理理顧問問，其其管理理手法法最好好在銷銷售現(xiàn)現(xiàn)場能能予以以銷售售展現(xiàn)現(xiàn)，如如專業(yè)業(yè)的保保安人人員，，精致致的配配套建建設(shè)，，細致致周到到的物物業(yè)服服務(wù)，，溫馨馨的商商業(yè)提提示。。Page.31濱海二二次騰騰飛的的“標標志性性”項項目！！政府高高度關(guān)關(guān)注和和重點點扶持持的信信心項項目！！浙商團團隊傾傾力打打造的的商業(yè)業(yè)旗艦艦！一個最最適合合投資資客投投資的的短、、中、、長線線全能能增值值型產(chǎn)產(chǎn)品?。。ǘ獭獌r格升升值、、中——商鋪升升值、、長——經(jīng)營升升值））5、項目目分概概念定定位——形象定定位Page.326、項目目規(guī)劃劃建議議規(guī)劃建建議的的目的的：快：：面積積盡盡量量隔隔成成小小鋪鋪，，降降低低投投資資門門檻檻，，利利于于銷銷售售；；準：：滿足足不不同同經(jīng)經(jīng)營營者者要要求求，，利利于于后后期期經(jīng)經(jīng)營營與與管管理理；；全：：規(guī)模模大大，，品品類類豐豐富富，，Page.336、項項目目規(guī)規(guī)劃劃建建議議規(guī)劃劃建建議議的的原原則則：：1、主館館面面積積分分割割主主力力在在10-20平米米的的小小鋪鋪包租租，，做做投投資資回回報報，，利利于于提提高高單單價價，，控控制制總總價價；；2、輔樓樓面面積積分分割割主主力力在在40-80平米米的的中中鋪鋪不包包租租，，利利于于自自營營客客戶戶自自主主經(jīng)經(jīng)營營，，或或出出租租經(jīng)經(jīng)營營；；3、適當當增增加加配配套套商商業(yè)業(yè)的的輔輔助助設(shè)設(shè)施施如餐餐飲飲、、零零售售、、快快捷捷酒酒店店等等10-20平米小鋪40-60平米60-100平米Page.34項目目定位位形象象定位位市場場分析析Page.35項目目形形象象定定位位的的策策略略思思路路1、項項目目價價值值解解讀讀總價價低低，，門門檻檻低低，，組組合合方方式式靈靈活活，，投投資資回回報報速速度度快快產(chǎn)品品價價值值地理理位位置置優(yōu)優(yōu)越越，，交交通通便便捷捷區(qū)位位價價值值招商商、、管管理理、、運運營營一一體體化化，，一一步步到到位位投資資價價值值Page.36大型型專專業(yè)業(yè)市市場場、、新新型型貿(mào)貿(mào)易易平平臺臺、、小小型型組組合合投投資資浙商商團團隊隊———團隊隊強強、、運運作作快快、、資資源源廣廣政策策導導向向，，宏宏觀觀經(jīng)經(jīng)濟濟發(fā)發(fā)展展保保障障，，政政府府財財力力支支持持經(jīng)營營價價值值品牌牌價價值值政策策價價值值2、項項目目主主力力銷銷售售客客戶戶群群定定位位第一類濱海五金建材家居行業(yè)的經(jīng)營者，主要是由東明、金屋、通貿(mào)等建材行業(yè)的經(jīng)營戶組成第二類濱海及周邊縣市的專業(yè)投資客，或在過往投資中獲利的第三類濱海政府公務(wù)員、企業(yè)的中高級管理階層及其它高收入者第四類外地來濱海經(jīng)商，業(yè)務(wù)集中在市中心的其他行業(yè)私人老板和集團公司或與濱海有業(yè)務(wù)往來的人員。第五類在外省市工作、經(jīng)營的濱海返鄉(xiāng)客戶群Page.37深耕耕濱濱海海，，覆蓋蓋鹽鹽城城北北部部，，輻輻射射蘇蘇北北東東部部一級級批批發(fā)發(fā)商商（（批批發(fā)發(fā)）），，一一站站采采購購城城（（零零售售））位置置優(yōu)優(yōu)越越，，交交通通便便捷捷超前前規(guī)規(guī)劃劃，，人人性性化化國國際際級級大大賣賣場場大形形勢勢所所趨趨，，大大城城市市升升級級，，大大市市場場領(lǐng)領(lǐng)航航新區(qū)標準準，新城城規(guī)劃，，“錢景”無限獨立產(chǎn)權(quán)權(quán)，超低低總價，，高額回回報招商、管管理、運運營一體體化，一一步到位位“浙商”品牌，專專業(yè)市場場專家團團隊政府財政政扶持，，投資零零風險3、項目賣賣點提煉煉市場?廣度：功能?定位：地理?交通：規(guī)劃?配套：商潮?財氣：政策?格局：投資?增值：經(jīng)營?價值：品牌?制勝：風險?保障：描述述角度度Page.38洲盛國際際家居裝裝飾博覽覽城16萬平米一一站式國國際級商商貿(mào)旗艦艦4、形象定定位語Page.39家居博覽覽中心·五金總部部基地·建材總店店集群16萬平米商商貿(mào)巨旗旗艦3大行業(yè)市市場集群群8大專業(yè)主題展館館數(shù)千品牌牌主力店店國際賣賣場酒店、寫寫字樓豪豪華商務(wù)務(wù)陣容5、形象定位位語Page.41新區(qū)商業(yè)業(yè)巨擘北部財富富曙光6、主廣告告語Page.42Page.43第三篇項目推廣廣策略與與計劃節(jié)節(jié)奏項目推廣廣策略與與計劃節(jié)節(jié)奏總體思路市場推廣形象包裝推廣策劃推廣安排Page.44策略一：：“高空打打擊”策略二：：“地面轟轟炸”策略三：：“定點爆爆破”策略四：：“活動營營銷”1、推廣核核心策略略Page.452、推廣核核心策策略Page.46商家考察行高空打擊地面轟炸定點爆破招商銷售營銷推廣新聞傳播系列軟文戶外看板DM派發(fā)產(chǎn)品說明會招商說明會高峰論壇活動營銷策略一一：“高空打打擊”高空打打擊，，項目目入市市之前前一舉舉塑造造項目目制高高點的的過程程。把把本項項目的的高度度建立立在城市新新區(qū)發(fā)發(fā)展、、市場場升級級換代代的國際際樣板板這樣樣一個個層面面，進進行以以從上上至下下的方方式垂垂直打打擊消消費群群體。。具體體做法法可采采用“聯(lián)合合政府府，爭爭取政政策，，借助助媒體體，制制造輿輿論””，使項目目入市市之初初即奠奠定一一個有有高度度的起起點。。Page.472、推廣核核心策策略政府高高峰論壇會會策略二二：“地面轟轟炸”地面轟轟炸，，針對對目標標群體體大面面積的的信息息轟炸炸。以以廣度、、寬度度和到到達度度為其要要點。。其目目的是是迅速速大面面積地地傳遞遞本項項目信信息，，一舉舉樹立立項目目廣泛泛的知知名度度。具具體做做法是是通過過媒體體（戶外、、圍擋擋、報報紙、、電視視、DM直郵、、派報報、CALL客、中中介、、短信信等方方式）將項項目的的價值值訴求求傳遞遞出去去。Page.482、推廣核核心策策略行業(yè)雜雜志策略三三：“定點爆爆破”定點爆爆破，，即配配合招招商工工作的的進行行，點點對點點進行行針對對性極極強的的推廣廣工作作。其其目的的是，，有效效爭取龍龍頭商商家、、行業(yè)業(yè)權(quán)威威的認認可及及加盟盟，并以以此形形成帶帶動效效應。。具體體活動動方式式可與與招商商、銷銷售節(jié)節(jié)點配配合進進行，，如規(guī)規(guī)劃方方案階階段以以“規(guī)劃劃方案案商家家聽證證會””為主題題開始始與龍龍頭商商家的的第一一步接接觸，，推售售前期期以“招商商說明明會””形式進進一步步拉進進與商商家距距離，，并可可在開開盤前前組織織“龍頭商家家專業(yè)市場場考察行””等活動，循循序漸進為為本案爭取取大商家的的支持，直直接從主力力商家、大大商家處獲獲得本案的的突破口。。Page.492、推廣核心策策略大客戶簽約約會策略四：“活動營銷”Page.50意見征詢會會：邀請目標大大商家、自自營戶參加加征詢活動動，從工程程規(guī)劃、業(yè)業(yè)態(tài)劃分入入手，促進進意向成交交。通過口口碑傳播、、軟性文章章宣傳?！拔业纳饨?jīng)經(jīng)”講壇：邀請前期登登記客戶、、東明市場場商家參加加活動，通通過講壇活活動開展傳傳播市場運運營理念，，建立從業(yè)業(yè)者信心。。“城市建設(shè)與與行業(yè)發(fā)展展”論壇：行業(yè)協(xié)會牽牽頭，市場場和企業(yè)承承辦行業(yè)內(nèi)內(nèi)的投資論論壇。開工慶典：：配合產(chǎn)品說說明會、新新聞發(fā)布會會等，擴大大影響力，，分批進行行軟文傳播播。新聞發(fā)布會會：政府、協(xié)會會主辦，媒媒體協(xié)辦，，企業(yè)承辦辦的方式擴擴大傳播力力度。2、推廣核心策策略3、項目整體體推廣節(jié)奏奏我們根據(jù)項項目整體推推進情況，，劃分成五五個階段：：2012年4月2012年5-7月9-12月第一階段蓄水期第二階段認購期第三階段開盤強銷期期8-9月2012年12月以后前期階段項目亮相第四階段持續(xù)及二次次強銷Page.514、項目整體體推廣節(jié)奏奏前期階段第一階段第二階段第三階段第四階段項目亮相2012年4月蓄水期5-7月認購期8-9月開盤熱銷期9-12月持續(xù)及二次強銷12月后1、接待處開業(yè)、新聞發(fā)布會亮相2、媒體亮相，建立品牌形象傳播1、客戶蓄水2、媒體持續(xù)亮相3、開工發(fā)布會1、發(fā)布會、產(chǎn)品說明會、高峰論壇等多環(huán)節(jié)聯(lián)動2、為銷售蓄勢1、通過銷售，確立市場地位2、以銷售為導向，擴大傳播范圍1、建立品牌地位2、消化剩余產(chǎn)品3、確立品牌文化，為二期樹立口碑；通過接待處開業(yè)啟動項目形象認知傳播，品牌體系建設(shè)持續(xù)形象傳播，初步建立項目品牌及形象認知通過新聞發(fā)布會、高峰論壇等活動樹立項目高度及價值以良好銷售及招商啟動，促進產(chǎn)品快速去化，一舉奠定勝局品牌強化訴求，招商快速跟進，為后期銷售打造基礎(chǔ)Page.523、項目分階階段推廣策策略及核心心工作（一）形象象導入期（含項目亮亮相和蓄水水過程）推廣策略：：■配合政府，，以軟性新新聞炒作為為主，實現(xiàn)現(xiàn)低成本預預熱■以戶外廣告告、項目包包裝（工地地、接待處處）結(jié)合的的方式進行行形象傳遞遞，吸引關(guān)關(guān)注■接待處通過過報紙和折折頁簡單傳傳遞項目信信息，積累累意向客戶戶核心工作：：■開工活動/項目信息傳傳播/商業(yè)價值解解析Page.53（二）認購購期間推廣策略：：■配合開工等等節(jié)點公關(guān)關(guān)活動，采采用硬廣告告統(tǒng)一主題題進行“集集束轟炸””，使項目目一夜成名名，帶動地地方輿論傳傳播，樹立立良好的群群眾口碑■電視廣告和和報紙廣告告啟動投放放核心工作：：■高峰論壇/客戶認購/高頻宣傳Page.543、項目分階階段推廣策策略及核心心工作（三）強銷銷期間推廣策略：：■硬廣告和公公關(guān)活動結(jié)結(jié)合，軟性性宣傳配合合，輔以短短信廣告，，實現(xiàn)信息息最大程度度的覆蓋■同時，將項項目通過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告和和重點區(qū)域域廣告集中中投放的方方式，將““熱量”導導向外圍■電視廣告和和報紙廣告告組合傳播播核心工作：：■開盤銷售/產(chǎn)品品（（投投資資））說說明明會會/招商商簽簽約約會會Page.553、項項目目分分階階段段推推廣廣策策略略及及核核心心工工作作（四四））銷銷售售持持續(xù)續(xù)期期推廣廣策策略略：：■公關(guān)關(guān)活活動動推推動動、、新新聞聞媒媒體體的的不不定定期期報報道道，，口口碑碑相相傳傳及及品品牌牌建建設(shè)設(shè)核心心工工作作：：■品牌牌建建設(shè)設(shè)/招商商活活動動/浙商商萬萬里里行行Page.563、項項目目分分階階段段推推廣廣策策略略及及核核心心工工作作Page.57第三三篇篇項目目銷銷售售與與招招商商協(xié)協(xié)作作計計劃劃銷售招商策略

入市時機前提條件準備工作進度安排分期運作措施Page.58項目目銷銷售售與與招招商商協(xié)協(xié)作作計計劃劃1、項項目目營營銷銷目目標標■率先先啟啟動動招招商商，，為為銷銷售售奠奠定定基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，良良性性循循環(huán)環(huán)、、樹樹立立品品牌牌、、持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展■快速速推推進進，，制制造造供供不不應應求求的的市市場場效效應應■組建建良良性性銷銷售售渠渠道道，，持持續(xù)續(xù)提提升升市市場場消消化化能能力力■促進進招招商商順順利利進進行行，，為為項項目目招招商商做做好好鋪鋪墊墊，，保保證證項項目目運運營營成成功功，，讓讓投投資資者者看看到到項項目目發(fā)發(fā)展展的的信信心心■吸引引主主力力商商家家入入駐駐，，租租售售互互動動促促進進市市場場繁繁榮榮■通過過循循序序推推廣廣，，促促進進發(fā)發(fā)展展商商的的品品牌牌提提升升，，形形成成品品牌牌的的累累積積效效應應，，實實現(xiàn)現(xiàn)銷銷售售利利潤潤和和收收益益最最大大化化Page.592、整整體體營營銷銷策策略略總策策略略原原則則■先聲聲奪奪人人，，搶搶占占先先機機，，在在本本區(qū)區(qū)域域大大型型項項目目推推出出之之前前，，集集中中消消化化；；■“價格格、、速速度度”取勝勝市市場場，，一一方方面面保保證證“價格格”的合合理理性性，，一一方方面面確確保?！八俣榷取钡那∏‘敭斝孕浴??！鍪鬼楉椖磕吭谠谡w體推推廣廣中中始始終終保保持持熱熱度度，，使使各各賣賣點點在在優(yōu)優(yōu)化化組組合合后后在在不不同同階階段段先先后后有有序序進進入入推推廣廣各各環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)中中，，使使項項目目在在不不同同階階段段都都能能形形成成熱熱點點。?！鲇猛獾氐乜蛻魬糍Y源源壓迫迫性促促進銷銷售，，“以外圍圍激活活本地地”、“以本地地促進進外地地”，保障障本地地市場場激活活的前前提下下（確確保本本地領(lǐng)領(lǐng)先優(yōu)優(yōu)勢）），外外地和和本地地客戶戶雙向向擠壓壓推動動消化化。Page.60“推”促銷活動和“老帶新”，強化線性關(guān)系營銷“拉”用廣告和整合推廣先拉高項目形象，吸引客戶，分階段消化“炒”借力造勢，多種營銷活動方式配合新聞炒作，強化客戶公關(guān)手段“揉”重點攻占的目標市場，采用空中、地面、側(cè)面多種方式撬動“黏”招商前置，租售并舉，用政策吸引經(jīng)營戶量，用招商成果黏住投資者“網(wǎng)”網(wǎng)絡(luò)營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)資源；網(wǎng)絡(luò)布點，建立“輻射”基站“滲”行業(yè)滲透，利用協(xié)會、同類市場、上下游資源，聯(lián)合銷售“擠”搶先啟動，擠壓資源，錯時競爭，確立優(yōu)勢地位2、整體體營銷銷策略略Page.613、營銷銷策略略分解解在通過過常規(guī)規(guī)的定定點銷銷售的的模式式（坐坐銷））的同同時進進行主主動出出擊的的行銷銷，進進行定定向的的宣傳傳銷售售，進進行前前期的的預約約登記記，定定期回回訪。。1、將坐坐銷和和行銷銷相互互結(jié)合合在開盤盤前，，根據(jù)據(jù)項目目進度度，活活動將將主要要包括括開工工典禮禮活動動、產(chǎn)產(chǎn)品說說明及及高峰峰論壇壇等活活動。。以活活動宣宣傳形形式為為項目目造勢勢，并并順勢勢進行行預約約登記記及銷銷售。。2、用活活動為為銷售售造勢勢，順順勢進進行推推售將市場場以單單鋪為為單位位向市市場推推出，，將優(yōu)優(yōu)、次次商鋪鋪結(jié)合合推出出，在在價格格上采采用低低開高高走的的策略略，以以保證證樓盤盤的順順利去去化。。3、優(yōu)、、次結(jié)結(jié)合的的推售售策略略Page.62內(nèi)部認認購前前進行行一系系列的的廣告告宣傳傳，以以爭取取更多多的看看房人人流，，確保保現(xiàn)場場人氣氣；內(nèi)部認認購告告訴客客戶大大概價價格及及范圍圍，從從而檢檢驗市市場反反應，，并及及時調(diào)調(diào)整開開盤時時的銷銷售策策略；；為了形形成一一定的的氣氛氛并以以此影影響尚尚在猶猶豫的的潛在在客戶戶，制制造轟轟動，，促進進購買買，計計劃先先領(lǐng)號號后選選房。。特別關(guān)關(guān)注：：針對對主力力商家家、區(qū)區(qū)域行行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)袖、、品牌牌旗艦艦商家家采取取先行行內(nèi)部部認購購政策策和認認購價價格。。營銷策策略分分解4、內(nèi)部部認購購Page.63營銷策策略分分解在充分分形成成有效效需求求和消消費群群具有有較強強心理理期待待的基基礎(chǔ)上上，進進行有有效引引爆（（正式式銷售售），，形成成熱賣賣局面面，以以實現(xiàn)現(xiàn)即定定業(yè)績績。6、循序序前進進在根據(jù)據(jù)前期期銷售售情況況，準準確分分析把把握購購房者者的心心理，，在延延伸保保持市市場溫溫度的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，適時時對部部分售售價進進行調(diào)調(diào)整，，充分分拉伸伸消費費者的的接受受底線線，并并適時時推出出后期期部分分商鋪鋪。7、合理銷控控Page.644、營銷渠道道設(shè)定■以濱海為中中心，向周周邊縣市覆覆蓋和滲透透；以阜寧寧、射陽和和響水為基基站向下作作二級覆蓋蓋；■通過東明、、金屋和通通貿(mào)等市場場商戶向行行業(yè)經(jīng)營戶戶群體延伸伸；■以鹽城為中中心，設(shè)立立展示點，，吸納進入入鹽城的投投資客群體體；■以杭州和溫溫州為中心心，向沿海海城市滲透透，吸引專專業(yè)投資客客注意力；；同時可視視情況考慮慮向上海、、蘇州、無無錫等城市市延伸?！八尿?qū)”策略：Page.655、營銷政策策建議根據(jù)項目實實際，我們們建議項目目銷售采用用統(tǒng)一返租租模式：A：三年返租租以每年8％左右的回回報率進行行3年返租的銷銷售模式。。B：三年返租租，十年包包租。以首年7％，次年8％，第三年年10％，連續(xù)返返租三年，，后續(xù)7年市場與業(yè)主1：9分成，市場場將所得部部分用于運運營和廣告告、促銷。。c：三年返租租，五年包包租，十年年回購。以首年7％，次年8％，第三年年10％，連續(xù)返返租三年，，后續(xù)7年市場與與業(yè)主1：9分成，10年后開發(fā)商商承諾可以以原價回購購。Page.66自主持有物物業(yè)根據(jù)業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃進進行先期招招商，多渠渠道引進在在業(yè)態(tài)內(nèi)具具有影響力力的主力品品牌，促進進其它物業(yè)業(yè)銷售和招招商。營銷政策建建議■自主持有部部分物業(yè)，，通過主力力商家的招招商可以快速提升商商業(yè)氛圍和和市場影響響力，促進銷售售和招商的的展開，同同時也有利利于后期經(jīng)經(jīng)營。■大型旗艦品品牌的引入入可以提升升專業(yè)市場場的檔次，同時擴大大項目對市市場的影響響力?！霰Ａ舸挝飿I(yè)業(yè)則可以較較少銷售阻阻力，通過過自主經(jīng)營營，在后期進行帶帶租銷售，，增加次物物業(yè)商業(yè)價價值?！鰹榉蠘I(yè)態(tài)態(tài)規(guī)劃的自自主經(jīng)營和和招商的客客戶提供優(yōu)惠補補助（如減免稅稅費），促促進銷售，，增加購買買選擇?！鰧Ψ蠘I(yè)態(tài)態(tài)規(guī)劃的客客戶給予自主經(jīng)營的的權(quán)利，減減少招商負負擔；Page.67項目銷售與與招商協(xié)作作計劃第二部分項項目招招商Page.681、項目招商商整體策略略■以有效性活活動及有吸吸引力的政政策促進招招商。■主力商家先先行，通過過主力商家家、大經(jīng)營營戶的帶動動性，帶動動普通經(jīng)營營戶，促進進銷售。■招商與銷售售有效形成成互動，銷銷售節(jié)點配配合招商節(jié)節(jié)點，招商商工作服務(wù)務(wù)于銷售工工作?！鲆猿晒Φ恼姓猩虨榛A(chǔ)礎(chǔ)，以品牌牌的進駐為為亮點，有有序推動項項目銷售。。■“以快打慢慢、以重制制輕”配配合招商和和銷售，在在重要節(jié)點點集中營銷銷，如項目目開工儀式式、招商說說明會、主主力商戶簽簽約儀式等等。本項目成功功銷售的關(guān)關(guān)鍵在于招招商，招商商是推動項項目銷售的的重要基礎(chǔ)礎(chǔ)。Page.692、項目招商商思路項目體量大大，目前該該地段尚顯顯偏遠，若若需要快速速帶動銷售售并形成良良性商業(yè)氛氛圍，需要要提前啟動動招商工作作，確保招招商工作的的運作周期期。1、招商先行行Page.70通過前期接接觸，針對對意向相對對強烈的客客戶，可允允諾部分優(yōu)優(yōu)惠政策，，先簽訂意意向，登記記需求，保保留經(jīng)營區(qū)區(qū)域。2、政策先行行（部分優(yōu)優(yōu)惠政策））3、主力店先先行優(yōu)先引進品品牌主力商商戶，拓展展實力客戶戶，以提前前激活市場場。以大客客戶帶小商商戶的招商商策略拓展展實力客戶戶，一方面面利用其號號召力與品品牌性吸納納同類型的的客戶或散散戶；另一一方面可去去化比例較較大的商鋪鋪面積。通過對于同同一類型大大型業(yè)態(tài)中中的重點商商家成功的的招商，可可以由項目目招商部門門組織（與與此重點商商家合作）），邀請同同類業(yè)態(tài)中中相關(guān)輔助助業(yè)態(tài)、中中小業(yè)態(tài)，，通過招商商新聞發(fā)布布會、招商商酒會、招招商推介會會等形式進進行整體推推介，以大大帶小，吸吸引同類及及輔助業(yè)態(tài)態(tài)整體進駐駐。4、以大帶小小Page.712、項目招商商思路5、目標市場場深耕在最有機會會的區(qū)域市市場，根據(jù)據(jù)每個客戶戶市場不同同，設(shè)計不不同的招商商渠道和策策略，運用用各種招商商方式力爭爭在較短時時期內(nèi)取得得一定效果果。第一目標市市場：濱海海市區(qū)及周周邊區(qū)縣五五金建材相相關(guān)行業(yè)經(jīng)經(jīng)營戶；第二目標標市場：：將輻射射到整個個鹽城地地區(qū)市場場及蘇北北市場；；第三目標標市場：：外地市市場品牌牌商或經(jīng)經(jīng)營戶。。2、項目招招商思路路Page.723、招商政政策建議議1、免租金金項目在前前期招商商中可以以推行免免租金的的方式先先行招商商，通過過前期的的降低入入場門檻檻，吸引引商家進進場經(jīng)營營。可以以在短期期內(nèi)形成成市場經(jīng)經(jīng)營規(guī)模模，促進進商業(yè)人人氣，通通過后期期培養(yǎng)，，再根據(jù)據(jù)經(jīng)營狀狀況和市市場發(fā)展展狀況制制定合理理的租金金。2、送裝修修對于主力力商家或或者在行行業(yè)內(nèi)有有市場影影響力的的品牌進進行有選選擇的入入場送裝裝修的優(yōu)優(yōu)惠政策策，鼓勵勵主力品品牌和商商家入場場經(jīng)營。。3、送廣告告位在招商過過程中，，可以把把市場建建筑上已已經(jīng)規(guī)劃劃的廣告告位作為為承諾，，根據(jù)商商家品牌牌影響力力情況給給以免費費使用，，同時保保證數(shù)量量和發(fā)布布時間。。同時在在市場消消費導購購刊物和和對外推推廣媒體體中承諾諾免費推推廣該品品牌。Page.734、優(yōu)先鋪鋪位選擇擇對于有多多個品牌牌代理的的經(jīng)營商商和代理理機構(gòu)，，可以適適當提供供優(yōu)先選選擇鋪位位的優(yōu)惠惠措施。。專業(yè)市市場內(nèi)某某些領(lǐng)導導品牌一一般喜歡歡占據(jù)市市場入口口處等相相關(guān)最為為有利的的位置，，其他位位置或者者樓層不不予考慮慮。針對對這種情情況，在在招商談?wù)勁兄锌煽梢赃m當當給予更更多權(quán)力力和優(yōu)惠惠，由其其自行選選擇鋪位位，盡量量滿足。。5、貸款、、工商、、稅收等等相關(guān)優(yōu)優(yōu)惠先期與有有關(guān)政府府職能部部門進構(gòu)構(gòu)協(xié)商，，對于入入場經(jīng)營營的商家家執(zhí)行相相關(guān)的工工商管理理、稅收收等減免免優(yōu)惠，，減輕經(jīng)經(jīng)營者前前期壓力力。Page.743、招商政政策建議議項目銷售售與招商商協(xié)作計計劃第三部分分項項目運營營Page.751、運營管理模模式1、設(shè)置管理體體系2、提供傳統(tǒng)物物業(yè)管理3、提供清潔、、修繕、安保保、水電等服服務(wù)4、商鋪出租服服務(wù)傳統(tǒng)管理模式式（東明、金金屋、通貿(mào)模模式）Page.76現(xiàn)代化專業(yè)管管理模式1、商場化主體體管理2、提供傳統(tǒng)物物業(yè)管理3、綜合考評4、信息流服務(wù)務(wù)5、物流服務(wù)的的整體管理服服務(wù)體系6、建立監(jiān)督管管理市場機制制7、商品進行索索證審核、準準入備案8、后勤服務(wù)體體系9、售后服務(wù)體體系10、廣告推廣體體系11、活動推廣體體系12、網(wǎng)站展示體體系13、招商體系14、市場開拓體體系15、市場導購體體系16、實行目標管管理運營管理模式式Page.772、本項目運營營管理模式思思考項目無論是主主體招商還是是整體招商，，都需要成立立專業(yè)的管理理公司進行全全程管理。管管理公司可以以由前期的招招商團隊來做做基礎(chǔ)，項目目一旦進入運運營階段，招招商仍然是重重要的市場開開拓工作。1、成立專業(yè)管管理公司Page.782、獨立運營和和整體統(tǒng)一管管理相結(jié)合依據(jù)項目目前前規(guī)劃必然是是由多個業(yè)態(tài)態(tài)的專業(yè)市場場組成，在組組建管理公司司的過程中，，應根據(jù)各專專業(yè)市場的業(yè)業(yè)態(tài)定位成立立相對獨立的的部門，進行行專項的管理理，市場業(yè)態(tài)態(tài)不同將導致致管理工作有有所不同?？煽梢栽诮y(tǒng)一的的管理公司之之下成立分機機構(gòu)，相互獨獨立運營和整整體統(tǒng)一管理理相結(jié)合。本項目運營管管理模式思考考3、制定專業(yè)的的管理模式現(xiàn)代專業(yè)市場場中，管理模模式和市場服服務(wù)體系對于于市場的經(jīng)營營是至關(guān)重要要的，是重要要的競爭手段段。項目由多多個業(yè)態(tài)的專專業(yè)市場形成成，需要制定定符合各專業(yè)業(yè)市場業(yè)態(tài)需需求的管理模模式和服務(wù)體體系。鑒于項目整體體定位和各專專業(yè)市場的功功能定位及業(yè)業(yè)態(tài)定位尚未未確定，具體體的管理模式式有待后期整整合確定。Page.79Page.80第五篇工作計劃1、本項目前期期工作原則■快速亮相、招招商先行，通通過全方位廣廣告發(fā)布、工工地包裝等一一系列亮相動動作，強勢起起飛；■充分利用政府府資源，捆綁綁“浙商”概概念，快速樹樹立公信力；；■充分利用“開開工、五一、、”等節(jié)點，，整合推廣傳傳播，打“組組合拳”；■首期投放5萬方左右，輕輕裝上陣，以以保持較好的的機動性，為為后續(xù)標段銷銷售提升作準準備。Page.81本項目前期工工作計劃的內(nèi)內(nèi)容該節(jié)點主要任任務(wù)是結(jié)合現(xiàn)現(xiàn)場售樓處開開發(fā)，開展認認籌工作，為為正式銷售和和招商接洽預預熱，實現(xiàn)招招商和銷售的的互相促進。。主要方式為為廣告、活動動、新聞三方方聯(lián)動，擴大大傳播面，強強化記憶和信信心。⑴、現(xiàn)場售售樓處樓書和報紙紙（二期））組合宣傳傳，提升企企業(yè)和項目目檔次，鞏鞏固客戶信信心；室內(nèi)宣傳畫畫和外部門門頭、廣告告組合豐富富項目形象象；⑵、工地包包裝圍墻、高炮炮、彩旗、、拱門、氣氣柱、巨幅幅、垂幅、、斜拉條幅幅等多種宣宣傳手段，，配合慶典典活動形成成工地的整整體形象包包裝。慶典活動對對應的場地地布置追求求大氣，超超出當?shù)爻３Ｒ?guī)標準，，在開工階階段制造本本地不可逾逾越的形象象高度。Page.82本項目前期期工作計劃劃的內(nèi)容⑶、廣告系系統(tǒng)原有廣告體體系畫面更更新的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，結(jié)合合紙媒、電電視、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、短信等等宣傳手段段，對以下下群體進行行針對性覆覆蓋：濱海及其周周邊市場投投資客、專專業(yè)市場經(jīng)經(jīng)營戶；專業(yè)市場經(jīng)經(jīng)營戶和重重點投資客客鹽城及外省省專業(yè)市場場；投資客集中中省份、區(qū)區(qū)域。Page.83階段工作計計劃Page.84時間推廣階段工作重點年份月份2012年4月亮相期廣告投放方案確定、畫面設(shè)計；5月蓄水期物料和慶典、推廣活動；產(chǎn)品說明會、投資分享類公關(guān)活動；6月系列新聞傳播提升項目高度；招商相關(guān)宣傳和物料；7月品牌發(fā)布會、品牌簽約會、商貿(mào)洽談會等系列公關(guān)活動；8月認購期開工活動、公關(guān)活動；開工系列宣傳物料；專業(yè)市場針對性廣告小眾傳播；9月開盤廣告、開盤準備，促銷相關(guān)物料準備；10月強銷期針對促銷啟動宣傳；招商啟動相關(guān)公關(guān)活動；針對招商客戶群軟文炒作；11月媒介組合總結(jié)調(diào)整，外省宣傳資源分析調(diào)整；和媒體合作優(yōu)秀項目評選等；12月年度推廣工作計劃提交并確定；市場運營報紙設(shè)計制作；2013年1月持銷期銷售、招商促銷活動和市場交流活動組織；2月博覽城新年商戶經(jīng)營計劃交流，論壇、新產(chǎn)品推介會、展覽會等活動；3月階段性推廣計劃和廣告發(fā)布、物料制作、公關(guān)活動、新聞傳播；商務(wù)標1、合同標的的：合同范圍：：濱海洲盛國國際家居廣廣場可售面積：：約16萬方2、合同服務(wù)務(wù)期限：自合同簽署之之日起至一年止。3、合同服務(wù)務(wù)內(nèi)容：（一）項目目定位分析析服務(wù)（二）項目目推廣執(zhí)行行服務(wù)（三）項目目銷售執(zhí)行行服務(wù)（四）項目目資源整合合服務(wù)（五）項目目企劃表現(xiàn)現(xiàn)服務(wù)（六）其他他跟蹤配合合服務(wù)商務(wù)標4、銷售代理傭傭金比例與與結(jié)算方式式：包括基本傭傭金、策企企劃服務(wù)費費等基本傭金：：代理期內(nèi)按按照合同簽簽約金額的的4%支付基本傭傭金。策企劃服務(wù)務(wù)費：按月收取服服務(wù)月費，，每月5萬元整（伍萬元整）。5、代理傭金金的結(jié)算：：基本傭金：：在次月的8日前核算完畢并并結(jié)算傭金金。策企劃服務(wù)務(wù)費：自合同簽訂訂日起半年一預付付。9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，