某地產(chǎn)房地產(chǎn)如何解我們的客戶

如何了解我們的客戶PULTEHOMES的客戶細分開發(fā)最廣泛的客戶源：1、在已有的市場上實現(xiàn)客戶增長2、適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化，與客戶群的需求保持最大限度的一致3、財務(wù)管理提升確定哪些是低服務(wù)價值的客戶細分市場？在我們最了解的市場上去實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長更加細分產(chǎn)品、更有效的住房設(shè)計——實現(xiàn)全方位的標準化提高土地的使用真正貫徹公司的價值觀－－客戶為中心一、PULTE客戶細分的目的傳統(tǒng)上認為：如果你建了房屋，就一定有人來買更高級的建筑商用3大步驟來分類他的購房者1）按照購買者類型：首次置業(yè)、二次置業(yè)、三次置業(yè)2）按照產(chǎn)品類型3）按照零售價格區(qū)間這些方法的優(yōu)勢就是能夠簡單化的處理問題，但它們不是消費者細分市場的模式傳統(tǒng)客戶細分方法二、PULTE早期采用的細分方法更為精細的細分方法：生命周期需求+支付能力二、PULTE采用的細分方法支付能力生命周期低中高常年工作流動人士首次置業(yè)單身丁克家庭1有嬰兒的夫婦單親家庭富足成熟家庭空巢家庭活躍老年人住宅成熟家庭丁克家庭2大齡單身貴族TCG5退休人群TCG4活躍長者TCG1首次置業(yè)的年輕家庭TCG2二次置業(yè)的成熟家庭TCG3成功家庭。商人/專業(yè)人士等優(yōu)點：

1.便于找到目標消費者

2.產(chǎn)品定位更明晰：理解每個細分市場的核心人群，做出最符合他們需求的產(chǎn)品。丁克家庭老年夫婦有嬰兒的家庭單身未婚人士成年人家庭二、PULTE采用的細分方法理解消費者群體，確定細分指標兩個有力的指標：需求（愿望）與能力前者是隨著人生命的不同階段而變化。住房需求對一個學生和一個成年人或者一個家庭而言是大不相同的。后者就是收入能力。人們總是希望能買他們能夠負擔得起的任何住房。在任何情況下，人們也不可能去買他們無能力購買的房子。不同細分群體的需求研究及市場定位根據(jù)客戶群的不同特征，結(jié)合其具體的生活和行為、感情需要，為消費者設(shè)計不同的定位的產(chǎn)品。針對每一個市場展開綜合的需求分析：發(fā)現(xiàn)供需之間最大的差距是什么在同一個社區(qū)中建設(shè)面向不同客戶群的住房，更大限度地發(fā)揮社區(qū)的有效空間。將客戶細分過程融入精細化生產(chǎn)過程中，保證客戶需求的滿足。細分指標的詳細劃分－確定主要的生命階段：單身未婚丁克家庭有嬰兒的夫婦至少有一個12歲以下兒童的家庭成年人家庭（最小的孩子已經(jīng)超過12歲）單親家庭大齡單身人士常年工作流動人士大齡夫婦第一步第二步第三步二、PULTE采用的細分方法營業(yè)額、利潤時間1:首次置業(yè)房2:老年人住宅1:首次置業(yè)房2:二次置業(yè)、老年人住宅（收購）3:投資國外房地產(chǎn)1:首、二次置業(yè)2:老年人住房3:國際房地產(chǎn)市場1:首、二、三次置業(yè)房2:老年人住房（收購）3:國際房地產(chǎn)市場19951996199820002002在PulteHomes公司的發(fā)展歷史上，主要以消費者為市場細分的標準。PulteHomes公司是房地產(chǎn)經(jīng)紀人起家，比較關(guān)注消費者的需求。新的客戶細分方法三、客戶細分與公司業(yè)務(wù)鏈的密切結(jié)合持續(xù)地貫徹目標客戶群模型，加強對既有市場的滲透不強調(diào)全面覆蓋，逐步進入新的細分市場中國企業(yè)過去的客戶定位一、描述述已成交交的客戶戶我們的客客戶定位位很模糊糊：25-45歲，受過良良好教育育的城市白領(lǐng)領(lǐng)、公務(wù)員員、企事事業(yè)管理理人員和和私營企業(yè)業(yè)主婚否？孩否？他們對產(chǎn)產(chǎn)品的需需求相同同嗎？是是一類客客戶嗎？？二、我們們的產(chǎn)品品組合？？統(tǒng)地談白白領(lǐng)或中中產(chǎn)階級級并不足足夠幫助助我們真真正理解解并創(chuàng)造造客戶價價值區(qū)域區(qū)域濱湖區(qū)其他區(qū)域外地及全市其他區(qū)域投資客源百分比50%35%15%購房動機機購房次數(shù)第一次購房第二次購房（含換屋客源）百分比60%40%客戶年齡齡購房年齡26－30歲31－35歲36－40歲41－45歲46－50歲51－55及歲以上百分比25%25%20%15%10%5%教育水平平教育水平高中及各類?？拼髮?，本科其他百分比40%45%15%收入水平平（平均均家庭月月收入））收入分段4000－5000元5000－7000元7000－10000元10000元以上百分比40%30%20%10%工作職業(yè)業(yè)普通白領(lǐng)/公司職員公務(wù)員、教師部門經(jīng)理/行政人員私營業(yè)主其他40%30%10%15%5%綜上目標標客戶群群可描述述為：第一類：：中等收收入水平平的工薪薪階層及及中青年年白領(lǐng)。。第二類：：考慮換換屋，需需求改善善居住生生活水平平的客源源。第三類：：考慮貨貨幣保值值的全市市及外地地投資客客源。三、描述述目標客客戶－項項目定位位報告一一客戶的標標準長相相來源主要區(qū)域1、東城；2、莞城；3、南城；4、寥步；來源次要區(qū)域1、厚街；2、大朗；3、大嶺山；4、石龍客戶置業(yè)目的再次置業(yè)，改善居住環(huán)境；初次置業(yè)，較高的性價比；3、休閑度假，追求生活品質(zhì)；客戶描述以再次置業(yè)人群為主導客戶群，約占55%；首次置業(yè)人群為次主導人群，占30%；休閑度假人員為補充人群，占10%；投資型客戶為次補充人群，占5%。人口特征年齡區(qū)間26—45歲家庭人口主導客戶為已婚，家庭結(jié)構(gòu)在2個子女以上，或1個6歲以上子女；次主導客戶為年輕的三口之家，或二人世界。社會特征文化程度大中專占70%；本科占20%。職業(yè)類型私營企業(yè)主。公司中高層管理人員；3、政府公務(wù)人員及事業(yè)單位職員；經(jīng)濟特征家庭月收入6000-10000元車輛擁有1輛/2戶居住狀況50%的受訪者有1套或以上住房；70%客戶居住在東城、莞城、南城；現(xiàn)有居住條件差，需要改善居住環(huán)境。。客戶購房需求三房、四房需求明確，占55%；二房需求次之，占25%。范例結(jié)論論綜合以上上分析，，可以判判斷，項項目目標標客戶群群主要為為來自莞莞城、東東城、南南城、寮寮步，年年齡在26-45歲之之間，家家庭月收收入在6000-10000元左右右，事業(yè)業(yè)有成，，重視家家庭生活活，追求求生活品品質(zhì)，有有一定的的品位與與情調(diào)，，以中高高管理技技術(shù)人員員為主，，私營企企業(yè)主為為輔的中中高階層層群體。。三、描述述目標客客戶－項項目定位位報告二二評價：對群體的的總體描描述相對對全面和和清晰。。可以支支持項目目定位。。但是沒有有細分群群體的差差異研究究，難以以支持更更深入的的產(chǎn)品設(shè)設(shè)計。中國企業(yè)業(yè)過去的的客戶定我們找不不到客戶戶和產(chǎn)品品之間的的聯(lián)系公司內(nèi)部部對于客客戶描述述的方法法、深度度差別很很大，我我們需要要統(tǒng)一、、并且精精細我們希望望發(fā)揮規(guī)規(guī)模效益益，但由由于對客客戶描述述得太含含糊，無無法聚焦焦。我們有評評價單項項目收益益的方法法，但是是我們沒沒有產(chǎn)品品組合的的判斷原原則。重新認識識產(chǎn)品和和客戶非金融工工具的““投資品品”：房房屋盡管管不是金金融產(chǎn)品品，但其其投資內(nèi)內(nèi)涵已被被普遍接接受。這這表明消消費者在在購買房房屋的時時候不知知注重其其使用功功能，而而且會考考慮其保保值、升升值潛力力等未來來的一些些因素。。地域性強強：與氣氣候、風風俗等都都有一定定的聯(lián)系系，導致致消費決決策中更更大范圍圍因素的的進入“文化””的附加加：因為為牽涉到到以后生生活的方方方面面面，很多多消費者者對所購購買房屋屋的樓盤盤賦予了了自己的的一些文文化符號號，或者者接受了了開發(fā)商商賦予的的一些符符號。這這些符號號反過來來強化了了他們購購房時的的感情投投入產(chǎn)品的復復雜性產(chǎn)品的私私用性和和公共性性（產(chǎn)品））空間的的唯一性性：消費費的壓力力由此產(chǎn)產(chǎn)生，““過了這這村，沒沒有這個個店”非經(jīng)常購購買品，，消費經(jīng)經(jīng)驗缺乏乏非標準化化產(chǎn)品，，缺乏足足夠的標標準參數(shù)數(shù)支持決決策；購購買前的的信息支支持對購購買決策策的影響響力相對對其他產(chǎn)產(chǎn)品要小小一些產(chǎn)品體積積大：有有些信息息必須借借助微縮縮載體來來體現(xiàn)，，中間的的信息丟丟失是必必然的較多時候候購買的的是半成成品：虛虛擬、設(shè)設(shè)想的空空間還是是比較大大的質(zhì)量、材材料的““黑箱””化：很很多實質(zhì)質(zhì)性的東東西在購購買的時時候很難難明確化化一、我們們賣的產(chǎn)產(chǎn)品是什什么？土地房子房屋本身身住宅類型型居室數(shù)量量采光和通通風風水房屋質(zhì)量量小區(qū)環(huán)境境、配套套

和服服務(wù)小區(qū)內(nèi)環(huán)環(huán)境人口密度度小區(qū)內(nèi)居居民素質(zhì)質(zhì)物業(yè)收費費水平物業(yè)服務(wù)務(wù)質(zhì)量開發(fā)商品品牌會所和健健身設(shè)施施社區(qū)活動動周邊環(huán)境境學校購物場所交通自然風景和環(huán)境質(zhì)量區(qū)域和位位置在城市中中的方向向城市中的的位置房屋需求求層次房屋價值值層次棲身居所所人生價值值層次生活品質(zhì)質(zhì)提高享受和成成就投資保值值工具自我家庭事業(yè)一、我們賣的的產(chǎn)品是什么么？行政區(qū)、市場場片區(qū)年齡、性別、、婚姻、受教教育程度、職職業(yè)、收入等等地理指標人口統(tǒng)計指標標心理指標社會/文化指指標消費者使用經(jīng)經(jīng)驗指標產(chǎn)品類別指標標？消費者價值觀觀、動機、認認知、購買參參與度、態(tài)度度文化、宗教、、社會階級、、家庭生命周周期等使用頻率、認認知程度、品品牌忠誠程度度等兩房、三房、、五房？別墅、townhouse、多層、、小高層？四季花城系列列、金色家園園系列？我們是否清楚楚我們的產(chǎn)品品會賣給誰，，消費者需要要的是什么？？我們是否清楚楚什么對消費費者來說是重重要的、什么么是不重要的的；什么東西西他們已經(jīng)認認為被滿足，，什么東西他他們認為還遠遠遠不夠；什什么對他們來來說是增值的的，什么來說說是無所謂的的；當然我們還想想知道那些重重要的東西是是如何排序的的？這一切的前提提是了解客戶戶，了解市場場。二、怎樣區(qū)分分我們的客戶戶？細分維度可以以有很多，但但是必須通過過深入的消費費者洞察（ConsumerInsights）找到不不同層次的消消費者需求層層次，并不斷斷嘗試才能夠夠找到理想的的細分方案。。房屋的消費需求層次家庭結(jié)構(gòu)、生命周期；購房資源家庭價值、生活方式房屋價值認同、購房動機房屋特征需求社會生存狀態(tài)消費行為消費動機價值觀/價值取向需求層次分析模型三、客戶細分分的研究方法法家庭結(jié)構(gòu)、生生命周期、家家庭收入家庭價值、生生活方式消費行為消費動機價值觀/價值值取向社會生存狀態(tài)態(tài)房屋價值認同同、購房動機學習、充電的地方體現(xiàn)個性的地方朋友聚會、娛樂的場所自我享受我自己享受生活的地方是我家的一項重要投資留給后代的一份財產(chǎn)投資保障是未來生活的保障讓老人安享晚年的地方方便照顧老人的地方老人生活體現(xiàn)我家生活品味、情調(diào)的地方家庭空間社會標簽協(xié)助事業(yè)獨立自由的空間是我事業(yè)成功的標志體現(xiàn)我家社會地位的地方獲得安全感的地方孩子健康成長的地方全家團圓的地方給我安穩(wěn)的感覺釋放工作壓力的空間可以給我家掙得面子有助于事業(yè)發(fā)展只是吃飯睡覺的地方工作的地方投資自?。í毩⒖臻g、成家、父母養(yǎng)老……）改善（增加居住面積）被動房屋特征需求社會屬性房屋特征周邊環(huán)境小區(qū)建設(shè)青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子三代老人一代老人二代老人三代市場細分按照消費者欲欲望與需求把把一個總體市市場(總體市市場通常太大大以致企業(yè)很很難為之服務(wù)務(wù))劃分成若若干個具有共共同特征的子子市場的過程程。三、客戶細分分的研究方法法標準一：合理理的細分指標標，全面精細細的描述指標標細分市場和規(guī)模核心房屋價值對房產(chǎn)的需求特征

（相對需求特征）房產(chǎn)需求家庭和人口統(tǒng)計學特征

（高收入成員及家庭情況）彰顯地位的成功家庭

9.6%社會標簽－體現(xiàn)社會地位，爭得面子1.足夠的停車位和良好的停車管理2.能夠體現(xiàn)身份和實力的房屋和小區(qū)3.小區(qū)居民經(jīng)濟和文化背景和我家接近4.距離我的親戚朋友近5.外界認為有檔次的社區(qū)6.小區(qū)里有大規(guī)模的園林設(shè)計，比如大型的假山，水景53％二次置業(yè)目前住在市中心最多(48%)14%計劃購買聯(lián)排/獨棟別墅27％計劃在市中心，23％在近郊買房計劃購買面積最大，68％115m2以上預(yù)期價格最高5762元/m2學歷最高，69％大專及以上學歷67％企業(yè)業(yè)主51％非常忙，經(jīng)常加班66％開車上下班年收入26萬元66％有汽車，41％計劃買車注重自我享受的社會新銳

26.9%獨立個性空間－獨立和個性空間，享受生活；

幫助事業(yè)和社交－釋放工作壓力，朋友聚會1.有名氣的開發(fā)商2.有升值潛力3.好的戶型4.靠近城市中心商業(yè)區(qū)22％計劃在市中心買房計劃購買面積103m2預(yù)期價格其次，4870元/m2學歷其次，48％大專及以上學歷12％外企42％經(jīng)常加班21％開車上下班年收入7.7萬元20％有汽車，26％計劃買車注重家庭的望子成龍家庭18.0%小孩安全和成長－孩子健康成長的地方，獲得安全感1.距離父母近2.周邊道路順暢，不堵車3.高質(zhì)量的幼兒、小學和中學教育4.小區(qū)周邊有濃厚的文化氛圍計劃購買面積101m2，中等面積最多,52％計劃購買90-115m247％大專及以上學歷29％經(jīng)常加班年收入6.3萬16％有汽車，26％計劃買車關(guān)心健康的老齡化家庭

22.5%老人生活－老人安享晚年，方便照顧老人1.靠近公園2.附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市3.附近有大型超市或購物中心4.周邊道路順暢，不堵車計劃購買面積100m244％大專及以上學歷26％經(jīng)常加班年收入6.5萬15％有汽車，19％計劃買車價格敏感的務(wù)實家庭23.1%未來生活保障－留給后代的財產(chǎn)，未來生活的保障1.房屋質(zhì)量好2.價格便宜的物業(yè)費用目前住在市中心最少(33%)計劃購買面積100m2，小面積最多，35%計劃買90％以下預(yù)期價格最低4388元/m2學歷低，37％大專及以上學歷30％經(jīng)常加班年收入6.4萬12％有汽車，18％計劃買車四、我們提倡倡的客戶描述述方式價格敏感的務(wù)實家庭23.1%注重家庭的望望子成龍家庭庭18.0%彰顯地位的成成功家庭9.6%關(guān)心健康的老老齡化家庭22.5%注重自我享受受的社會新銳銳26.9%四、我們提倡倡的客戶描述述方式標準二：清晰晰的核心人群群形象五、我們提倡倡的產(chǎn)品需求求描述方式科技追星族經(jīng)濟實用型時尚一族商務(wù)時間型六、范例我們以商務(wù)時時間型客戶為為例，對這類類客戶的特征征和消費行為為進行詳細解解剖：1、時間型產(chǎn)產(chǎn)品的客戶價價值（Takeaway）讓你在短時間間內(nèi)做更多的的事情產(chǎn)品和產(chǎn)品配配件讓你變得得條理整潔隨著功能的變變化做與時俱俱進的設(shè)計2、時間型產(chǎn)產(chǎn)品的目標客客戶群－活躍躍的經(jīng)理人生活中承擔多種義務(wù)主動地把事情做好在本地一直保持移動（外出）非常老到，但是并不令人厭煩同家人、朋友、和社交圈始終保持溝通通訊工具就是整理工具3、時間型產(chǎn)產(chǎn)品的價值定定位“在我有限的的生命中得到到更多”非常繁忙的人人，有太多的的事情需要完完成天才地設(shè)計多多功能的產(chǎn)品品在生產(chǎn)效率和和隨時更新的的潮流達到平平衡個性特征：精精明、足智多多謀、靈活、、富想象力、、時髦功能價值：值值得信賴的智智能產(chǎn)品讓你你的生活更具具效率情感價值：一一種“一切盡盡在掌握”的的感覺，即使使你外出，依依賴你的朋友友也能夠聯(lián)系系到你。六、范例4、時間型品品牌的市場溝溝通生活的各個方方面總是忙碌碌和奔波把事情解決時時關(guān)鍵，目標標導向?qū)杏行什⑶彝晖瓿晒ぷ髟摷毞挚蛻羧喝好黠@的有辛辛勤工作的特特征通信工具被描描繪成必需品品。多功能的的產(chǎn)品能夠讓讓生活更加條條理產(chǎn)品設(shè)計和相相關(guān)功能都非非常重要5、時間型品品牌的媒體策策略——信息息導向型媒體體電視TV：：周末末新聞聞，公公共電電視，，自然然/野野生頻頻道，，檔案案型節(jié)節(jié)目，，兒童童節(jié)目目收音機機Radio：：常聽聽眾———新新聞，印刷品：釣魚、野營、郊游、圣經(jīng)閱讀、美食廚藝戶外活動：路牌、戶外廣告6、時間型品牌的渠道管理雜貨店百貨商店/大型百貨商場便利店硬件商場電子商店音樂商店電腦商店配件商店加油站時間管理直郵商（Franklin或者DayTimer—日歷本銷售商）產(chǎn)品手冊——雅芳摩托羅拉在百貨商場的專柜互聯(lián)網(wǎng)站點：路程指南站，地圖網(wǎng)站，商務(wù)站點他們在哪里購買？獨特的渠道六、范范例主要需求和個性需要完成更多的事情優(yōu)化生產(chǎn)效率管理日程表給自己更多的時間如果可能是自主性的完全負責對別人的日程表是自由的精明足智多謀靈活的充滿想象的時髦的視覺形象功能性外觀功能為效率而設(shè)計顏色悅目但不招搖不易損傷充滿質(zhì)感為了功能而可以放棄大小的要求一看就知舒適曲線形設(shè)計設(shè)計語言相對于時尚來講更加喜歡實操行觸摸屏多彩的但是有一個托盤耐久性按鈕啟動易讀菜單人體構(gòu)造學設(shè)計整體雕刻而成主要需求和個性需要完成更多的事情優(yōu)化生產(chǎn)效率管理日程表給自己更多時間如果可能是自主性的完全負責對別人的日程表是自由的精明足智多謀靈活的給消費者提供的好處準時完成任務(wù)隨時找的到永無停機時間節(jié)省時間所有的設(shè)備可以同步兌現(xiàn)承諾隨時找的到跟自己的承諾相連方便的時候隨時完成任務(wù)一次做兩件事情節(jié)省時間友好界面產(chǎn)品特性超能電池隨時收發(fā)信息快速充電同步、紅外、日歷軟件組織者功能控制訪問多方電話互聯(lián)網(wǎng)訪問提醒電子商務(wù)、無線電子郵件信息權(quán)限多功能免提直覺使用界面聲控語音識別和手寫識別高級汽車配件個人附件多方位、多模式化7、時時間型型品牌牌的消消費者者設(shè)計計指南南六、范范例價值社會標標簽：：富貴貴之家家9%務(wù)實之之家25%（（包包括沒沒有特特殊要要求的的中年年之家家：11%）社會新新銳望子成成龍健康養(yǎng)養(yǎng)老青年之之家:13%青年持持家:16%小太陽陽:17%后小太太陽:8%孩子三三代:6%老年1代:空空巢:3%老年2代:中中老年年:1%老年3代:青青年三三代:2%六、中中國企企業(yè)全全國及及城市市細分分標準準先邁哪哪只腳腳？客戶研究更加精細營銷各環(huán)節(jié)營銷部門戰(zhàn)略上的明晰和貫徹城市客戶細分城市地圖產(chǎn)品組合策略營銷部門項目發(fā)展部門客戶研究工作在業(yè)務(wù)流程中的連續(xù)營銷部門客戶中心物業(yè)管理IT部門9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:24:5621:24:5621:241/5/20239:24:56PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2321:24:5621:24Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:24:5621:24:5621:24Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2321:24:5621:24:56January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20239:24:56下下午21:24:561月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:24下下午午1月月-2321:24January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/521:24:5621:24:5605January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:24:56下下午9:24下下午21:24:561月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:24:5721:24:5721:241/5/20239:24:57PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2321:24:5721:24Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。21:24:5721:24:5721:24Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:24:5721:24:57January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意