數(shù)字營(yíng)銷的設(shè)計(jì)思維

新媒體營(yíng)銷人鮮有裝腔作勢(shì)的做派。在他們最嚴(yán)肅的時(shí)候，會(huì)翻出幻燈片把策略解釋給我們聽(tīng)。這常常意味著，接下來(lái)的半個(gè)小時(shí)要在“你假裝很懂，我假裝聽(tīng)的懂”的默契中度過(guò)了。數(shù)字營(yíng)銷的世界變化太快了，它的善變和復(fù)雜讓大部分人放棄思考。我們?cè)谶@個(gè)新的體系里生存，但不是每一個(gè)人都能夠冷靜地思考。就像銀行家們用“杠桿交易”、“量化寬松”和“夾層投資”故做“高深”，數(shù)字營(yíng)銷和咨詢專家也發(fā)明了無(wú)數(shù)“高大上”的術(shù)語(yǔ)，來(lái)裝作“專業(yè)”。聽(tīng)聽(tīng)也是醉了。偶爾，他們也會(huì)幫我們解釋諸如“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”、“體驗(yàn)式營(yíng)銷”或者“數(shù)字化整合營(yíng)銷”這樣的術(shù)語(yǔ)，以幫助我們了解策略和創(chuàng)意背后的方法論和思維方式。可是過(guò)不了多久，我們就會(huì)習(xí)慣性地忘記。更多的時(shí)候，我們會(huì)把這些術(shù)語(yǔ)寫(xiě)進(jìn)提案，“O2O”或者“SocialCRM”這樣術(shù)語(yǔ)能夠讓蒼白的提案變得正經(jīng)起來(lái)。做營(yíng)銷就是做產(chǎn)品，做數(shù)字營(yíng)銷的人也是產(chǎn)品經(jīng)理。小到微博賬號(hào)，大到內(nèi)嵌企業(yè)CRM模塊的微信，甚至每一個(gè)活動(dòng)網(wǎng)站，都是我們的產(chǎn)品。從概念開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品規(guī)劃，從預(yù)算控制到營(yíng)銷策略，“數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)品經(jīng)理”要精通運(yùn)營(yíng)、技術(shù)和用戶體驗(yàn)。產(chǎn)品的“摩爾定律”在數(shù)字營(yíng)銷上面也適用：當(dāng)預(yù)算不變時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷的概念和方法約每隔18個(gè)月便會(huì)增加一倍，效果也將減少一倍。學(xué)習(xí)、模仿、實(shí)驗(yàn)、失敗、再學(xué)習(xí)，是每一個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)品經(jīng)理艱難跋涉的“天路”。除了數(shù)字營(yíng)銷的概念的方法，我們也需要向產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)習(xí)，用設(shè)計(jì)思維解決問(wèn)題。設(shè)計(jì)思維就是好用的工具。關(guān)于設(shè)計(jì)思維(DesignThinking)，斯坦福大學(xué)d.school的定義是通過(guò)創(chuàng)意和調(diào)研，提供創(chuàng)造性解決方案的方法。它不以解決問(wèn)題為導(dǎo)向，而是以解決方案為導(dǎo)向，從目標(biāo)或者是要達(dá)成的成果著手，然后，通過(guò)對(duì)當(dāng)前和未來(lái)的關(guān)注，同時(shí)探索問(wèn)題中的各項(xiàng)參數(shù)變量及解決方案。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)思維就是工程學(xué)和設(shè)計(jì)方法+藝術(shù)家的眼光+社會(huì)化思考+商業(yè)思維。D.school把這一套方法論總結(jié)為以下幾個(gè)步驟：移情(empathize)、定義(define)、創(chuàng)意(ideate)、原型(prototype)和測(cè)試(Test)。移情:探索未知的游戲亨利?福特問(wèn)消費(fèi)者他們需要什么，他們的回答是更快的一匹馬。斯蒂夫?喬布斯得到的答案可能是更耐用、通話質(zhì)量更好的手機(jī)。消費(fèi)者不知道他們是否需要一個(gè)手機(jī)和手提電腦的混合體，直到你把iPad放到他們手里。和“互聯(lián)網(wǎng)思維”提倡的“創(chuàng)造尖叫的互動(dòng)體驗(yàn)”的精神類似，設(shè)計(jì)思維從用戶需求出發(fā)。它不以解決現(xiàn)在的某一個(gè)具體問(wèn)題為目的，而是通過(guò)在復(fù)雜的環(huán)境中動(dòng)態(tài)地了解用戶不斷變化的需求，挖掘那些“并不明顯但十分重要”以及“用戶不知道但是他們一定會(huì)需要”的需求。移情并等同于傾聽(tīng)(listening)。它的目的是需找“未知”，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控還是大數(shù)據(jù)帶給我們的只是“已知”。d.school的設(shè)計(jì)思維體系中把移情分為三個(gè)層次：觀察(observe)、互動(dòng)(engagement)和沉浸(immerse)。傾聽(tīng)是努力把社交媒體的碎片信息拼成一個(gè)拼圖，但最終只是消費(fèi)者在虛擬世界的畫(huà)像。而觀察則是努力呈現(xiàn)一個(gè)完整的拼圖，不僅需要知道消費(fèi)者“在做什么”，更需要還原消費(fèi)者的完整場(chǎng)景，了解他們“為什么這么做”以及“這么做會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生什么影響”。比如，很多人常常分享“碉堡傻缺”的圖片和視頻，比如天空的彩虹，比如天寒地凍時(shí)向樓下倒一盆熱水。如果我們進(jìn)一步觀察這樣的行為，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都有探索的精神，對(duì)科學(xué)現(xiàn)場(chǎng)感興趣，并且喜歡自己動(dòng)手嘗試。這是GE公司的觀察，他們成功地通過(guò)短視頻工具Vine舉辦了“六秒鐘科學(xué)競(jìng)賽”，讓用戶展示各種新奇的實(shí)驗(yàn)和探索。在觀察之后，我們要做的是互動(dòng)。這不僅僅指通過(guò)社交媒體，還包括電話訪談、小組討論和問(wèn)卷調(diào)查和跟蹤訪問(wèn)。互動(dòng)會(huì)延伸到沉浸式體驗(yàn)。深入了解消費(fèi)者生活的全貌，站在他們的角度上看問(wèn)題。舉例來(lái)說(shuō)，要了解挖掘機(jī)操作手，不僅僅要詢問(wèn)建筑機(jī)械的供應(yīng)商或者和幾個(gè)操作手，還需要走進(jìn)他們工作的工地，坐在駕駛室里觀察他們一天的生活，還要和他們的家人、老板、工友和朋友聊聊。我們要互動(dòng)了解下面的幾個(gè)問(wèn)題：他們喜歡聽(tīng)手機(jī)上的MP3還是聽(tīng)廣播？他們是在乎省油還是效率？他們最看重的東西是什么？他們的家人和朋友如何看待他們的職業(yè)？一個(gè)操作手需要幾年能成為挖機(jī)老板？他們有什么共同的愛(ài)好？他們有什么相似的夢(mèng)想？這是沃爾沃建筑機(jī)械在策劃“沃爾沃掘戰(zhàn)達(dá)人”時(shí)做的功課。定義：尋找最簡(jiǎn)單的答案IT記者和《連線》編輯史蒂文?利維(StevenLevy)把幾十年的光陰都用在研究谷歌和蘋(píng)果等IT巨頭身上。他因?yàn)椤动偪駛ゴ蟆芬粫?shū)被稱為蘋(píng)果首席觀察家。在《完美(ThePerfectThing)》一書(shū)中，他問(wèn)了喬布斯一個(gè)問(wèn)題：為什么你的公司叫蘋(píng)果。雙魚(yú)座男人的回答是：簡(jiǎn)單是最高境界的復(fù)雜。“當(dāng)我們開(kāi)始研究一個(gè)問(wèn)題時(shí)，它肯看上去非常簡(jiǎn)單。在我們還沒(méi)有充分了解這個(gè)問(wèn)題之前，我們總是給出簡(jiǎn)單的解決方案。但是，我們的研究越深入，問(wèn)題就越復(fù)雜，根本無(wú)從下手找到解決方案或者我們相信根本就不會(huì)有解決方案。絕大多數(shù)人會(huì)在這一階段就會(huì)洗洗睡了。但是還有些人依然堅(jiān)持，直到找到最簡(jiǎn)單的解決方案。這可能要花非常長(zhǎng)的時(shí)間。這種固執(zhí)和堅(jiān)持成就了偉大的人以及他們偉大的產(chǎn)品，”喬布斯說(shuō)。把簡(jiǎn)單做到復(fù)雜，再?gòu)膹?fù)雜回歸簡(jiǎn)單。即使你懂得了這個(gè)道理，也不一定做得好。把事情做簡(jiǎn)單，而不是把事情簡(jiǎn)單化，是個(gè)復(fù)雜的事情。這是設(shè)計(jì)思維中第二個(gè)步驟所要解決的問(wèn)題。一個(gè)汽車品牌的官網(wǎng)應(yīng)該怎么做？這是個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，光網(wǎng)站定位就是頭疼的事：是以品牌為主（強(qiáng)調(diào)文化和格調(diào)）還是以產(chǎn)品為主（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和性價(jià)比）或者是以體驗(yàn)為主（重點(diǎn)在于由虛擬試駕和游戲帶來(lái)的體驗(yàn)）。如果這個(gè)解決了，那么UI和UE呢，內(nèi)容管理系統(tǒng)是用Adobe的CQ5還是OracleECM，設(shè)計(jì)風(fēng)格是扁平化還是擬物化??一個(gè)都不能少！大眾汽車的解決方案：做成交友網(wǎng)站。VW.com是一個(gè)能讓人安心瀏覽的網(wǎng)站，就像12點(diǎn)后的東三環(huán)CBD，只見(jiàn)炫麗不見(jiàn)喧囂。你看不到“關(guān)于我們”、“產(chǎn)品理念”或者“CEO致辭”這樣的“官網(wǎng)標(biāo)配”，也沒(méi)有“熱門(mén)車型”或者“促銷信息”這樣綁架消費(fèi)者思考的信息。界面就像烘烤得恰到好處的白吉饃，干凈、簡(jiǎn)潔、誘人。你會(huì)在左邊找到一個(gè)“FindYouMatch”的按鈕，像交友網(wǎng)站一樣，你可以選擇在每一個(gè)“匹配條件”中選擇你的喜歡的引擎、顏色、內(nèi)飾以及預(yù)算，然后就能看到你需要的車是什么樣子。創(chuàng)意：加減乘除的視覺(jué)化思考創(chuàng)意不是某一個(gè)天才某一瞬間的靈感，更多的時(shí)候它是一個(gè)加減乘除的科學(xué)運(yùn)算。它源自系統(tǒng)創(chuàng)新思維（SystematicInve