中國移動多媒體呼叫中心客戶關系管理案例解析

——中國移動多媒體呼叫中心第一組組長：王輝組員：殷曉龍、李浩、金瑩、侯蘋、陶明蓮、陳笑月

客戶關系管理案例分析

1分析要點2345優(yōu)缺點呼叫中心的組織結構、功能呼叫中心實施過程評價1行業(yè)背景分析2呼叫中心（客戶服務中心）

呼叫中心，是采用計算機電信集成CTI技術將計算機的信息處理功能、數字程控交換機的電話接入和智能分配、自動語音處理技術、網絡技術等融為一體，使企業(yè)或機構可通過電話、Web、Email、短信、傳真等多媒體接入渠道來創(chuàng)建對外服務或營銷的窗口。中國移動的10086；中國電信的10000；中國鐵通的10050；中國聯通的10010等。3呼叫中心的技術歷程：五代呼叫中心1)第一代呼叫中心：人工熱線電話系統(tǒng)2)第二代呼叫中心：交互式自動語音應答系統(tǒng)3)第三代呼叫中心：兼有自動語音和人工服務的客服系統(tǒng)

4)第四代呼叫中心：網絡多媒體客服中心

5)第五代呼叫中心是基于UC的、基于SOA和實時服務總線技術的、具備JIT管理思想和作為全業(yè)務支撐平臺TSP的呼叫中心。

4移動呼叫中心行業(yè)背景建立呼叫中心的目的：提高客戶的滿意度和忠誠度；降低服務成本，有效管理客戶資源，實現高效的客戶服務；有效改善內部管理體制，優(yōu)化平面式服務結構，提高工作效率；能夠宣傳并提升企業(yè)形象，擴大企業(yè)知名度。5企業(yè)內部的運營管理要求規(guī)范、精細、科學、高效的生產管理和人力資源管理，為客戶提供統(tǒng)一的服務流程和服務標準。市場競爭形勢的變化要求不斷提高客戶服務水平，提供服務、營銷、維系全流程的客戶生命周期支撐。3G、互聯網等新技術的升級換代使得呼叫中心具備語音、視頻、數據、互聯網等多種能力，不斷進行服務創(chuàng)新，強化、優(yōu)化客戶使用體驗和服務感受。移動呼叫中心發(fā)展的驅動力外部驅動內部驅動技術驅動6移動呼叫中心（一）呼叫中心是一種基于計算機與電話集成技術，充分集成通信網、計算機網，并與企業(yè)連為一體的、完整的綜合信息服務系統(tǒng)。呼叫中心是中國移動為客戶提供服務的最主要的接觸渠道，也是中國移動向客戶開展營銷、維系活動的重要接觸渠道。7移動呼叫中心（二）呼叫中心主要通過IVR、VOICE、VIDEO接觸方式，聯合SMS、MMS、EMAIL、FAX、WAP、WEB等接觸方式，為客戶提供客戶自助為主、呼叫中心人工處理為輔（能充分保證人工服務能力）、人工自助相結合的服務方式?？蛻敉ㄟ^呼叫中心可以獲取各種服務和營銷業(yè)務應用，包括業(yè)務辦理、信息服務（查詢、咨詢）、投訴建議、故障申告、主動服務、預約服務、主動營銷等。8移動呼叫中心（三）移動客服BECDA呼叫中心網上營業(yè)廳短信營業(yè)廳其他掌上營業(yè)廳91、呼入流程客戶需要：咨詢、業(yè)務辦理、投訴….客戶滿意度呼入inbound撥打呼叫中心號碼人工接聽按客戶需求進行處理。呼叫中心的實施過程分析102、呼出流程程呼出outbound數據庫客戶資料分類匯總，進行：電話營銷客戶回訪潛在客戶實際客戶呼叫中心的的實施過程程分析113、系統(tǒng)流程程中繼線CTI呼叫中心平平臺Callcenter數據庫顧客電信PBX人工座席觀蘭數據庫庫DDN或互聯網網讀取資料與與信息、提提交咨詢內內容中間件電信PBX中繼線CTI呼叫中心平平臺Callcenter數據庫CTI呼叫中心平平臺Callcenter數據庫中間件CTI呼叫中心平平臺Callcenter數據庫CTI呼叫中心平平臺Callcenter數據庫中間件CTI呼叫中心平平臺Callcenter數據庫1213三、呼叫中中心組織結結構、功能能中國移動多多媒體呼叫叫中心的管管理架構---兩級架構中國移動多多媒體呼叫叫中心的管管理架構采采用兩級架架構：有限公司為一一級管理機構構，省級客服中心心為二級管理理機構。14多媒體呼叫中中心的功能架架構包括六個個部分運營管理

接觸方式

渠道管理

服務營銷

業(yè)務支撐

接觸渠道

15多媒體呼叫中中心的功能架架構16NGBOSS1-CRM系統(tǒng)與周邊相相關系統(tǒng)的業(yè)業(yè)務交互17呼叫中心系統(tǒng)統(tǒng)功能介紹1、IVR語音導航2、全程錄音功功能3、語音留言功功能4、自動傳真服服務5、來電彈屏功功能6、知識庫功能能7、客戶資料管管理8、系統(tǒng)自動播播報話務員工工號9、多方通話10、班長座席特特殊功能11、短消息服務務功能12、語音群呼13、TTS文本轉語音功功能1810086常用功能介紹紹查詢或咨詢中中國移動通信信基本政策基本業(yè)務辦理理處理客戶投訴訴營銷推薦對移動網絡通通信和服務質質量提升進行行反映，并對對服務及業(yè)務務提出意見或或建議。19中國移動呼叫叫中心的話務務管理模式分分析模式三品牌牌分區(qū)服務（（遞進模式））模式一分品品牌服務模式二品牌牌分區(qū)服務（（固化模式））20模式一分品品牌服務10086按照所服務客客戶的品牌分分為：VIP技能組全球通技能組組動感地帶技能能組神州行技能組組模式一分品品牌服務21模式一優(yōu)缺點點分析1、優(yōu)點：分品牌話務模模式由于座席席代表負責接接聽全省所有有地市該品牌牌的來話，因因此人員利用用率相對較高高。2、缺點：由于一個人要要接聽十幾個個地市來電，，再加上各個個地市業(yè)務存存在一定的差差異性，因此此對座席代表表的素質要求求及系統(tǒng)支撐撐方面有較高高要求。另外外各個技能組組之間不能進進行話務溢出出，不能有效效利用集中后后的規(guī)模優(yōu)勢勢。22模式二品牌牌分區(qū)服務（（固化模式））該模式式也是是按照照服務務品牌牌來進進行技技能組組的劃劃分，，所不不同的的是對對于話話務量量較大大的神神州行行和動動感地地帶在在技能能組內內部再再按來來電區(qū)區(qū)域分分為二二個小小組，，每個個小組組的座座席代代表負負責接接聽5-8個地市市的該該品牌牌用戶戶來電電，同同樣技技能組組與技技能組組之間間不能能進行行話務務溢出出.23模式二二優(yōu)缺缺點分分析1、優(yōu)點點：每個座座席代代表只只負責責5-8個地市市的來來電，，對業(yè)業(yè)務知知識的的要求求相對對降低低，有有利于于減少少服務務差錯錯。2、缺點點：在技能能組里里面再再按區(qū)區(qū)域分分組設設置，，大大大削弱弱了集集中化化的規(guī)規(guī)模優(yōu)優(yōu)勢，，實際際上變變成只只是把把若干干個呼呼叫中中心物物理上上集中中在一一起，，沒有有充分分發(fā)揮揮人員員共享享和成成本優(yōu)優(yōu)勢。。24模式三三品品牌分分區(qū)服服務（（遞進進模式式）該模式式基本本按照照服務務品牌牌進行行技能能組的的劃分分。在在技能能組內內部再再根據據座席席代表表實際際業(yè)務務技能能的高高低分分為：：接聽聽2個地市市、4個地市市、6個地市市、8個地市市及更更多地地市等等不同同級別別，入入線話話務可可按照照事先先設置置好的的路由由策略略派線線到相相應話話務技技能組組。在在VIP/全球通通和普普通技技能組組之間間也可可以設設置自自動路路由策策略，，當話話務滿滿足一一定條條件時時，自自動溢溢出到到指定定的個個別技技能組組。25模式三三優(yōu)缺缺點分分析1、優(yōu)點點：可以通通過這這種話話務模模式充充分平平衡各各地市市的電電話服服務水水平。。充分考考慮了了實際際技能能和客客戶需需求的的匹配配。有利于于服務務質量量的穩(wěn)穩(wěn)定提提高。。為員工工的職職業(yè)發(fā)發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)造出出一條條晉升升通道道。2、缺點點：對于系系統(tǒng)話話務路路由策策略的的支撐撐要求求較高高，對對于測測算不不同級級別座座席代代表在在不同同時點點上的的排班班人員員數量量上有有一定定難度度。26五、評評價（一））、呼呼叫中中心相相對績績效評評價模模型（指指標定定義和和評價價意義義））1、通通話率率2、工工時利利用率率3、客客戶滿滿意率率4、應應答及及時率率5、平平均處處理速速度6、考考試成成績7、營營銷完完成率率注意：：相對對績效效評價價模型型主要要適用用于呼呼入服服務型型呼叫叫中心心，如如需要要適用用于主主動營營銷型型、號號碼百百事通通型、、障礙礙預處處理型型的呼呼叫中中心，，則要要適當當調整整指標標和權權重（（相應應的參參考指指標詳詳見附附表））27（二））、移移動呼呼叫中中心的的相對對績效效評估估以下圖圖作分分析五、評評價28相對績績效評評價（三））綜合合評價價（2）不足足（1）作用用提高了了工作作效率率節(jié)約約開支支選擇合合適的的資源源提高客客戶服服務質質量留住客客戶帶帶來新新的商商業(yè)機機遇2、相對對績效效評價價模型型在適適用過過程中中必須須提請請客服服代表表注意意嚴格格按上上下班班時間間簽入入、簽簽出系系統(tǒng)，，同時時為防防出現現偏差差，需需對頻頻繁簽簽入簽簽出系系統(tǒng)、、夜間間話務務突增增、營營銷完完成后后的投投訴數數量、、通話話時長長超短短超長長等情情況進進行嚴嚴格管管控，，才能能有效效保證證模型型的可可比性性和有有效性性。3、相對對績效效評價價模型型在長長期的的運用用過程程中，，必須須每月月對相相應的的指標標變化化情況況進行行仔細細分析析，分分析影影響指指標值值變化化的原原因，，根據據趨勢勢樹立立合適適的提提高目目標，，以保保證整整體運運營的的績效效的持持續(xù)不不斷優(yōu)優(yōu)化。。4、相相對績績效評評價模模型運運用于于班組組管理理的過過程中中，必必須善善于總總結成成功經經驗和和失敗敗教訓訓，將將首位位班組組的成成功經經驗推推廣到到全中中心，，將落落后班班組的的問題題嚴格格管控控。同同時出出臺對對于落落后班班組的的幫扶扶計劃劃，通通過團團隊共共同合合作努努力提提高落落后班班組的的指標標值，，以此此來提提高整整體運運營績績效的的不斷斷優(yōu)化化。5、相相對績績效評評價模模型運運用于于員工工個人人管理理過程程中，，質檢檢、訓訓導的的重點點應放放在指指標值值處于于兩頭頭的員員工，，對于于指標標值處處于較較優(yōu)水水平的的員工工重點點是找找到其其優(yōu)秀秀之處處進行行大力力弘揚揚、全全中心心推廣廣和給給予薪薪酬傾傾斜，，對于于指標標值處處于較較差水水平的的員工工重點點是找找到短短板進進行補補救和和幫助助。6、相對對績效評評價模型型主要反反映的是是當前的的整體服服務水平平，如果果運用于于薪酬計計算時，，則可將將客服代代表所完完成的電電話數與