少子化背景下母嬰賽道內(nèi)卷初現(xiàn)-上海煜寒

少子化背景下少子化背景下母嬰賽道內(nèi)卷初現(xiàn)2023年1月?母嬰市場(chǎng)線上渠道增速?gòu)?qiáng)勁，正在成為未來(lái)的新戰(zhàn)場(chǎng)持較強(qiáng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)?嬰兒推車(chē)以及安全座椅線上集中度較低，給新品牌留有發(fā)展空間兒童座椅消費(fèi)者行為態(tài)度：兒童座椅品牌分析?兒童座椅線上市場(chǎng)集中度高，國(guó)外品牌占比仍然強(qiáng)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌份額提升，母嬰國(guó)潮仍有機(jī)會(huì)，未來(lái)高端才能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)?以兒童座椅為代表的大件購(gòu)買(mǎi)路徑長(zhǎng)更易轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)客，衍生的小件產(chǎn)品需要優(yōu)化SEO嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀1中國(guó)母嬰市場(chǎng)整體規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，但受制于出生人口的減少增速有所放緩20142014-2024母嬰市場(chǎng)規(guī)模及同比增速(單位:萬(wàn)億)876543210 增速(%)3%.80.0018%222014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年E2023年E2024年E5%0%資料來(lái)源：母嬰研究院，煜寒整理003中國(guó)大陸新生兒出生率近年呈下降趨勢(shì)，但隨著居民生活水平提高，人均消費(fèi)能力逐步提高有望拉動(dòng)母嬰市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)中中國(guó)大陸出生人口數(shù)(萬(wàn)人)2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022城城鎮(zhèn)居民人均可支配性收入及人均消費(fèi)性支出(元)城鎮(zhèn)居民人均可支配性收入(元)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出(元)39251423593639631195336162884424127264672444526112214272139223079184881996815160166744383421210474124930030307245002010年20112012201320142015201620172018201920202021嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀4母嬰市場(chǎng)規(guī)模整體增速放緩，但線上渠道增速迅猛，線上成為母嬰行業(yè)新戰(zhàn)場(chǎng)2016-20222016-2022年母嬰產(chǎn)品線上線下渠道增速(單位:%)0 線上增速平均增速線下增速00000000032%18%17%17%3%10%9%8%3%2016201720182019202020212022E-1%-5%0嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀9由于母嬰行業(yè)品類(lèi)繁多、從業(yè)者整體教育水平偏低等原因，母嬰行業(yè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、品類(lèi)繁多母嬰市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，存在著非常多小而細(xì)的需求，各品類(lèi)由于其需求頻次、彈性，自身產(chǎn)品特性，集中度比較低，還有一些亟待發(fā)展的品類(lèi)如安全座椅等，由于人們對(duì)其必需性的認(rèn)知程度不夠，存在滲透率低的特點(diǎn)2、從業(yè)者問(wèn)題母嬰店從業(yè)人員準(zhǔn)入門(mén)檻低，魚(yú)龍混雜，其銷(xiāo)售人員大多年齡偏高，對(duì)新產(chǎn)品了解不夠。3、結(jié)婚率、生育率低近年來(lái)，我國(guó)單身人口數(shù)量逐年上升。據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)單身人口已經(jīng)達(dá)到2.4億，年。年輕人不愿意走進(jìn)婚姻，結(jié)了婚的也不愿意生孩子，人口問(wèn)題日益嚴(yán)峻。0嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀06中國(guó)嬰兒推車(chē)受新生兒出生率下降放緩，而隨著私家車(chē)保有量持續(xù)上升為兒童安全座椅市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)提供保證2006-202006-2020中國(guó)私家車(chē)保有量(單位:億輛)3322110私家車(chē)數(shù)量(億輛)1.401.062019年2020年安全座椅產(chǎn)量(萬(wàn)個(gè)) 增速(%)1,944.0020嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀7中國(guó)兒童安全座椅普及率過(guò)去7年增長(zhǎng)10倍，相較于歐美國(guó)家當(dāng)前普及率，仍有近10倍增長(zhǎng)潛力2014年-2021年中國(guó)2014年-2021年中國(guó)兒童座椅普及率對(duì)比2021年中國(guó)兒童座椅與歐美兒童座椅普及率對(duì)比0000000中國(guó)2014年中國(guó)20中國(guó)2014年1111110000095%95%90%國(guó)國(guó)度1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰童產(chǎn)品整體線上化趨勢(shì)顯示，寶媽購(gòu)買(mǎi)信息渠道嚴(yán)重依賴社交平臺(tái)，大件嬰童產(chǎn)品線上購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)更明顯消費(fèi)者嬰消費(fèi)者嬰童產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)鏈路AIPL消費(fèi)者看差評(píng)，去直播問(wèn)問(wèn)題”消費(fèi)者看差評(píng)，去直播問(wèn)問(wèn)題”不去線下試的”產(chǎn)品類(lèi)型，然后看產(chǎn)品測(cè)頻，產(chǎn)品使用方法，對(duì)大概有個(gè)了解”買(mǎi)的，推薦給朋友啊，好產(chǎn)感都不一樣”?小紅書(shū)?媽媽群?電商平臺(tái)?線下：朋友使用，導(dǎo)購(gòu)?電商平臺(tái)：淘寶線下超市代購(gòu)消費(fèi)者可能去看一下，逛一逛隨便看看”也去線下看一下，媽媽群推薦的也是比較信賴的，特別是孩子差不多大的”或者淘寶買(mǎi)都可以”紅書(shū)媽媽群紅書(shū)媽媽群電商平臺(tái)群?口碑：朋友推薦?電商平臺(tái)：淘寶線下：朋友使用淘寶等打折大促，618啊，雙十一，或者等孩子要出生了就買(mǎi)”?口碑：朋友推薦?線下：進(jìn)口商超，零售門(mén)店?電商平臺(tái)：淘寶遞方便，也沒(méi)時(shí)間出去”?有的我信賴海外代購(gòu)，比如奶瓶這種度2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰童大件產(chǎn)品習(xí)慣從線上社交平臺(tái)種草，研究時(shí)間長(zhǎng)，未來(lái)也容易轉(zhuǎn)化為大件品牌的忠誠(chéng)客消費(fèi)者嬰消費(fèi)者嬰童大件產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)鏈路等孩子出生等促銷(xiāo)活動(dòng)?使用體驗(yàn)和分享?產(chǎn)品復(fù)購(gòu)，嘗試新品?產(chǎn)品細(xì)節(jié)等孩子出生等促銷(xiāo)活動(dòng)?使用體驗(yàn)和分享?產(chǎn)品復(fù)購(gòu)，嘗試新品?產(chǎn)品細(xì)節(jié)對(duì)比?價(jià)格對(duì)比?評(píng)價(jià)對(duì)比?產(chǎn)品測(cè)評(píng)視頻?市場(chǎng)產(chǎn)品概覽?品牌選擇階段段我會(huì)等2-3段我會(huì)等2-3第二個(gè)是看看價(jià)格有沒(méi)有下降”“會(huì)挑兩個(gè)到三個(gè)，我拿不定注意給老公看一下，幫我選一下”“大件難度高能做好，小件也愿意嘗試一下，然后也會(huì)給身邊的寶媽推薦”推薦和小紅書(shū)自己研究，基本上爸爸不參與這個(gè)階段”度3小件產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策路徑更短，往往直接在電商平臺(tái)完成種草到購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，所以搜索排名靠前，購(gòu)買(mǎi)記錄多的品牌更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化消費(fèi)者嬰消費(fèi)者嬰童小件產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)鏈路消費(fèi)者需求線下線上?消費(fèi)者需求線下線上?囤貨?看到就買(mǎi)?新品嘗試購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)對(duì)比價(jià)格挑選產(chǎn)品?了解品牌力?看設(shè)計(jì)外形?了解基礎(chǔ)功能性“小的東西基本上看看價(jià)格，看看淘寶上的評(píng)價(jià)就“小的東西基本上看看價(jià)格，看看淘寶上的評(píng)價(jià)就行了，一周最多了就可以買(mǎi)了，也比較便宜，不好可以換”“我想買(mǎi)什么直接在淘寶搜索，Babycare和可優(yōu)比好像排的比較前面，看著還不錯(cuò)，點(diǎn)開(kāi)看看可能濕巾買(mǎi)的好，再買(mǎi)買(mǎi)玩具吧”路過(guò)買(mǎi)；線上就是大批量囤貨，等打折一起買(mǎi)，也不用自己拿，有了孩子也不方便出去”度4孩子在0至3歲期間家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)嬰童推車(chē)的多，安全座椅在3至6歲期間購(gòu)買(mǎi)更多過(guò)去過(guò)去一年購(gòu)買(mǎi)嬰童產(chǎn)品類(lèi)型|各年齡段差異(%)產(chǎn)品占比(%)0-6個(gè)月6個(gè)月-3歲3-6歲嬰兒推車(chē)嬰兒安全座椅嬰兒奶粉嬰兒玩具嬰兒床嬰兒餐桌椅嬰兒輔食/營(yíng)養(yǎng)品度5嬰兒車(chē)平均決策時(shí)間2.8個(gè)月，安全座椅平均決策時(shí)間3.1個(gè)月。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)嬰兒推車(chē)與安消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)嬰兒推車(chē)與安全座椅時(shí)的決策時(shí)間%嬰兒推車(chē)安全座椅665 度6重量輕、收車(chē)方便、避震效果是當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰兒推車(chē)的主要考慮量輕量輕收車(chē)方便程度避震效果格安全裝置外觀設(shè)計(jì)適合不同年齡的孩子用質(zhì)座位空間清洗他人推薦置物空間科技背書(shū)機(jī)構(gòu)背書(shū)83543能性“這些基礎(chǔ)的功能都會(huì)看的，現(xiàn)在市面上的應(yīng)該做的都不錯(cuò)”重的推車(chē)”能性“這些基礎(chǔ)的功能都會(huì)看的，現(xiàn)在市面上的應(yīng)該做的都不錯(cuò)”重的推車(chē)”還有五金這種有檔次感一眼看的出來(lái)”“顏色設(shè)計(jì)很重要，市面上產(chǎn)品長(zhǎng)得基本上差不多，但是比如遮陽(yáng)棚顏色花色好看””便性觀7功能性是消費(fèi)者挑選兒童推車(chē)的基礎(chǔ)考慮因素，而顏值，品牌等情感因素則是打動(dòng)消費(fèi)者的最終關(guān)鍵。的主要購(gòu)買(mǎi)考慮因素車(chē)資料來(lái)源；消費(fèi)者訪談；煜寒分析度8安全性、避震效果、耐用是當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)兒童安全座椅的主要考慮安全裝置安全裝置避震效果價(jià)格適合不同年齡質(zhì)座位空間 可旋轉(zhuǎn)外觀設(shè)計(jì)他人推薦 易清洗科技背書(shū)機(jī)構(gòu)背書(shū)1105度9消費(fèi)者認(rèn)為市面上品牌的安全座椅在基礎(chǔ)功能都有保證，而真正打動(dòng)消費(fèi)者的是更有科技感，美感和細(xì)節(jié)感的產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素資料來(lái)源；消費(fèi)者訪談；能性便省事性計(jì)務(wù)煜寒分析有歐洲標(biāo)準(zhǔn)的”“像iso接口的這種歐洲標(biāo)準(zhǔn)的都會(huì)看，感覺(jué)都是標(biāo)配”“我特別喜歡bebebus的安全座椅有個(gè)安裝成功的綠色按鈕告訴我安裝到位，省了太多事了””“基本上都是媽媽選，偶爾給老公幫忙看一下挑個(gè)顏色””問(wèn)問(wèn)產(chǎn)品咨詢”品牌分析1好孩子的安全座椅品牌認(rèn)知度在同類(lèi)品牌中最高各品牌安各品牌安全座椅品牌漏斗%%%15%14%27%10%8%3%%4%2%43%最常使用買(mǎi)知%市場(chǎng)頭部集中占比達(dá)到市場(chǎng)頭部集中占比達(dá)到66.7%；,goodbaby子,3兒童安全座椅線上市場(chǎng)頭部集中度高，國(guó)外品牌依然強(qiáng)勢(shì)國(guó)外品牌依然國(guó)外品牌依然強(qiáng)勢(shì)，僅Osann歐適兩大國(guó)外品牌其它國(guó)外品牌Maxi-Cosi麥可也表現(xiàn)不俗BRIYAX/寶得適,OVAmaxicosi5%OVAmaxicosi5%4%品牌分析4新消費(fèi)風(fēng)潮下，部分新銳品牌開(kāi)始嶄露頭角，獲得年輕消費(fèi)者和資本青睞近兩年嬰童品牌相關(guān)投融資與并購(gòu)企業(yè)品牌域次額資方嬰童用品品牌元天圖資本英孚兒童安全座椅制造商披露母嬰用品品牌紅杉資本中國(guó)基金兔子?jì)胪闷菲放剖馆啺矘阗Y本、蜂巧資本樂(lè)途嬰童用品品牌數(shù)千萬(wàn)元牛資本嬰兒推車(chē)制造商/被挪威高端兒童用品公司英氏嬰童嬰童服飾及用品/被海瀾之家收購(gòu)品牌分析以吸引消費(fèi)者M(jìn)AXINF攜旗下品牌寶貝第一Babyfirst