企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理

..企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理XX市搜發(fā)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)——盛鵬目錄引言 3一、營銷風(fēng)險(xiǎn)的含義 4二、企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)種類 51、營銷實(shí)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn) 52、營銷道德風(fēng)險(xiǎn) 53、營銷心理風(fēng)險(xiǎn) 5三、營銷風(fēng)險(xiǎn)管理程序 61、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別 62、風(fēng)險(xiǎn)衡量 63、風(fēng)險(xiǎn)控制 64、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 6四、營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)控制 8五、營銷活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)控制 91、客戶資信評(píng)價(jià) 92、合同的跟蹤管理 113、貨款回收控制 124、營銷費(fèi)用控制 145、銷售服務(wù)管理 156、營銷人員業(yè)績考核 15..風(fēng)險(xiǎn),從企業(yè)投進(jìn)商海的一剎那,就緊緊盯上了我們。市場的難以預(yù)測,形形色色的陷阱與圈套,淘汰了一批又一批失意者,他們就像猛然間遇到?jīng)]有預(yù)測的暴風(fēng)雨一樣,被無情地吞噬進(jìn)黑沉沉的海底。風(fēng)險(xiǎn),從企業(yè)投進(jìn)商海的一剎那,就緊緊盯上了我們。市場的難以預(yù)測,形形色色的陷阱與圈套,淘汰了一批又一批失意者,他們就像猛然間遇到?jīng)]有預(yù)測的暴風(fēng)雨一樣,被無情地吞噬進(jìn)黑沉沉的海底。營銷,充滿著不確定性；商場,一種無險(xiǎn)不在的戰(zhàn)場!尤其是近年來市場營銷風(fēng)險(xiǎn)與日俱增,嚴(yán)重制約著企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng),也困擾著企業(yè)的改革與發(fā)展。這雖然有多方面的外部原因的影響,但更重要的是企業(yè)缺乏一套有效的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。引言一、營銷風(fēng)險(xiǎn)的含義所謂營銷風(fēng)險(xiǎn),就是指在企業(yè)營銷過程中,由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響,使企業(yè)營銷的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差,從而有蒙受損失和獲得額外收益的機(jī)會(huì)或可能性。營銷風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)的主體是市場營銷活動(dòng)的參與者、競爭者——企業(yè)；其損失是違背市場規(guī)律或由于自身失誤所遭受的懲罰,主要指經(jīng)濟(jì)利益的減少或損失。風(fēng)險(xiǎn)大多起因于市場營銷活動(dòng)或與之有關(guān)的方面,風(fēng)險(xiǎn)條件是經(jīng)營主體的市場行為或營銷事項(xiàng)所引發(fā)的不確定事故。營銷風(fēng)險(xiǎn)是一類比較復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)形態(tài),按照風(fēng)險(xiǎn)大小強(qiáng)弱程度的不同可劃分為若干層次,第一層次是致命性營銷風(fēng)險(xiǎn),指損失較大、后果較為嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn),這類風(fēng)險(xiǎn)的直接后果往往會(huì)威脅營銷主體的生存,導(dǎo)致重大損失,使之一時(shí)不能恢復(fù)或遭受破產(chǎn)。第二層次是一般營銷風(fēng)險(xiǎn),是損失適中、后果明顯但不構(gòu)成致命性威脅的各類風(fēng)險(xiǎn)。這類風(fēng)險(xiǎn)的直接后果使?fàn)I銷主體遭受一定損失,并對(duì)其營銷管理某些方面帶來較大的不利影響或留有一定后遺癥。如企業(yè)部分應(yīng)收賬款不能按時(shí)收回,經(jīng)過努力,通過法律程序無效,仍發(fā)生數(shù)額較大的壞賬損失,企業(yè)蒙受經(jīng)濟(jì)損失,使流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)發(fā)生一定困難。第三層次是輕微營銷風(fēng)險(xiǎn),是損失較小、后果不甚明顯,對(duì)營銷主體的營銷活動(dòng)不構(gòu)成重要影響的各類風(fēng)險(xiǎn),這類風(fēng)險(xiǎn)一般情況下無礙大局,僅對(duì)營銷主體形成局部和微小的傷害。一般營銷風(fēng)險(xiǎn)和輕微營銷風(fēng)險(xiǎn)在一定條件下會(huì)轉(zhuǎn)化為特別的致命性風(fēng)險(xiǎn),特別是經(jīng)過一定時(shí)期的累積之后會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化。如應(yīng)收賬款長期無法收回,從局部和短期來看是一般風(fēng)險(xiǎn)和輕微風(fēng)險(xiǎn),但是企業(yè)的大部分賬款不能收回,長期被其他企業(yè)非法占用,那么其后果對(duì)企業(yè)來說將是災(zāi)難性的。一般風(fēng)險(xiǎn)和輕微風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)化為致命風(fēng)險(xiǎn)。所以我們對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)、分析、預(yù)測和控制,主要是針對(duì)致命營銷風(fēng)險(xiǎn)和一般營銷風(fēng)險(xiǎn)。二、企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)種類按營銷風(fēng)險(xiǎn)的成因分類,大多數(shù)企業(yè)都存在以下的營銷風(fēng)險(xiǎn)。1、營銷實(shí)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)營銷實(shí)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)是指由于有形實(shí)質(zhì)性風(fēng)險(xiǎn)因素引起的風(fēng)險(xiǎn)。如保管不慎造成貨物損失、貨物運(yùn)輸中道路不好造成貨物破損等。2、營銷道德風(fēng)險(xiǎn)營銷道德風(fēng)險(xiǎn)是指在營銷業(yè)務(wù)過程中,由于營銷人員的惡意行為或不良企圖等道德問題,故意促使?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生或損失擴(kuò)大,從而發(fā)生的營銷風(fēng)險(xiǎn)。如營銷人員貪贓枉法、營私舞弊,將用于開展業(yè)務(wù)的費(fèi)用裝入個(gè)人腰包,接受用戶賄賂,與用戶合伙在業(yè)務(wù)活動(dòng)中做手腳,把本公司的客戶讓給對(duì)手或利用職務(wù)之便為其它企業(yè)做業(yè)務(wù)從中撈取好處,給企業(yè)造成損失。3、營銷心理風(fēng)險(xiǎn)營銷心理風(fēng)險(xiǎn)是指由于營銷人員主觀上的疏忽與過失,導(dǎo)致增加營銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生機(jī)會(huì)或擴(kuò)大損失程度,從而為企業(yè)營銷活動(dòng)帶來損失的風(fēng)險(xiǎn)。如由于營銷人員經(jīng)驗(yàn)不足,造成貨款被騙,由于合同審核不細(xì),造成客戶資信問題而使貨款拖欠,由于營銷人員說話不慎而傷害了客戶,造成客戶離開的風(fēng)險(xiǎn)等。企業(yè)經(jīng)營管理出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)盈利或增值,營銷風(fēng)險(xiǎn)管理則重在控制和減少損失,增加獲利機(jī)會(huì)。營銷風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)全部經(jīng)營管理活動(dòng)的重要部分,由于營銷風(fēng)險(xiǎn)存在于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié),因此營銷風(fēng)險(xiǎn)管理貫穿于企業(yè)經(jīng)營過程的始終。三、營銷風(fēng)險(xiǎn)管理程序營銷風(fēng)險(xiǎn)管理分為四個(gè)階段：識(shí)別識(shí)別衡量處理評(píng)估企業(yè)管理者只有在對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)的類型及產(chǎn)生原因有了正確認(rèn)識(shí)以后,才能對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)大小做出較為準(zhǔn)確的衡量。同樣,只有在對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)的大小有了正確認(rèn)識(shí)和衡量之后,才會(huì)有處理風(fēng)險(xiǎn)的具體措施,并對(duì)其管理效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。1、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別分析企業(yè)營銷人員構(gòu)成、市場分布以及業(yè)務(wù)活動(dòng)；分析營銷人員、市場和業(yè)務(wù)活動(dòng)中所存在的營銷風(fēng)險(xiǎn)因素,判斷發(fā)生營銷風(fēng)險(xiǎn)損失的可能性；分析企業(yè)所面臨營銷風(fēng)險(xiǎn)可能造成的損失及其形態(tài),如貨款損失、營業(yè)中斷、經(jīng)濟(jì)責(zé)任等。2、風(fēng)險(xiǎn)衡量營銷風(fēng)險(xiǎn)衡量主要是通過對(duì)這些資料和數(shù)據(jù)的處理,得到關(guān)于損失發(fā)生概率及其程度的有關(guān)信息,為選擇營銷風(fēng)險(xiǎn)處理方法,進(jìn)行正確的風(fēng)險(xiǎn)管理決策提供依據(jù)。3、風(fēng)險(xiǎn)控制營銷風(fēng)險(xiǎn)控制處理是指針對(duì)經(jīng)過營銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和營銷風(fēng)險(xiǎn)衡量之后的營銷風(fēng)險(xiǎn)問題采取行動(dòng),這一階段的核心是營銷風(fēng)險(xiǎn)處理手段的選擇。4、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估營銷風(fēng)險(xiǎn)管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程,適時(shí)地進(jìn)行營銷風(fēng)險(xiǎn)的跟蹤評(píng)估、預(yù)警和監(jiān)視,為風(fēng)險(xiǎn)決策提供依據(jù)。企業(yè)要盡可能全面地發(fā)現(xiàn)它所面臨的營銷風(fēng)險(xiǎn),關(guān)鍵在于尋找同企業(yè)營銷相聯(lián)的兩方面風(fēng)險(xiǎn)因素：一是企業(yè)營銷活動(dòng)；二是企業(yè)營銷環(huán)境。營銷戰(zhàn)略決策營銷戰(zhàn)略決策制定營銷策略推銷活動(dòng)合同<訂單>備貨<運(yùn)輸>貨款結(jié)算客戶服務(wù)營銷環(huán)境營銷活動(dòng)四、營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)控制由于營銷環(huán)境的不斷變化,給營銷帶來許多不確定性,引起不少風(fēng)險(xiǎn)事故,帶來不少營銷風(fēng)險(xiǎn)損失。市場管理子系統(tǒng)幫助企業(yè)從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩方面進(jìn)行綜合分析。營銷的環(huán)境從宏觀上看有：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化等主要因素,重點(diǎn)考慮企業(yè)受宏觀環(huán)境因素最直接的影響。從微觀上看有顧客、中間商、供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部各部門,競爭對(duì)手、社會(huì)公眾等主要方面,重點(diǎn)考慮企業(yè)與這些單位的聯(lián)系特征及這些聯(lián)系的穩(wěn)定性和波動(dòng)性。如產(chǎn)品是直接銷售給某一大用戶,還是通過批發(fā)商或零售商間接銷售?顧客是家庭、企業(yè)還是政府部門?供貨商渠道是單一的還是多渠道,是否有合同保證?與競爭對(duì)手在市場上競爭是否會(huì)出現(xiàn)非正常的產(chǎn)品索賠情況?企業(yè)有何種特殊義務(wù)。如政府、顧客或社會(huì)公眾的要求。五、營銷活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)控制通過IT技術(shù)的應(yīng)用,企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)可以幫助企業(yè)從合同的跟蹤管理、客戶資信評(píng)價(jià)、營銷物流管理、貨款回收控制、銷售服務(wù)管理、人員業(yè)績考核等多方面構(gòu)建一套適合自身特點(diǎn)的營銷風(fēng)險(xiǎn)控制體系。1、客戶資信評(píng)價(jià)客戶是企業(yè)交易的對(duì)象,也是企業(yè)賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ),客戶管理在現(xiàn)代營銷中的地位和作用日益重要。因而加強(qiáng)客戶的管理,尤其是對(duì)客戶資信進(jìn)行調(diào)查評(píng)估,并在營銷活動(dòng)過程中從客戶的日常行為、特征和心理傾向著手,適時(shí)地給予風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警,可以從營銷的開始便防止風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生,保持良好穩(wěn)定的客戶關(guān)系?？蛻糍Y信等級(jí)評(píng)價(jià)是一項(xiàng)信息量處理巨大的工作,也是營銷風(fēng)險(xiǎn)管理中的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。這一工作必須借助計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行。企業(yè)可以根據(jù)自身客戶的幾種類型,確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法,利用客戶的資信水平來執(zhí)行信用政策,即企業(yè)在商品銷售中利用賒銷、分期付款等方式的方針和策略。系統(tǒng)根據(jù)客戶類型的不同分別設(shè)置不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),如對(duì)代理商,其資信評(píng)估的內(nèi)容主要包括五個(gè)方面：一是企業(yè)素質(zhì),二是資金實(shí)力,三是資金信用,四是盈利能力,五是發(fā)展前景。在企業(yè)實(shí)際運(yùn)用中應(yīng)該采用較嚴(yán)密的客戶資信控制制度,通過對(duì)每個(gè)用戶都建立檔案,系統(tǒng)自動(dòng)對(duì)每個(gè)客戶購貨、付款情況進(jìn)行分類、跟蹤。企業(yè)根據(jù)客戶不同的資信情況、業(yè)務(wù)量大小給予客戶相應(yīng)的信用額度,如果超過規(guī)定的時(shí)間<資信天數(shù)>不付款或訂貨總量超過信用額度,就應(yīng)停止發(fā)貨。資信額度的調(diào)整必須由銷售人員提出申請(qǐng),填寫資信限度申請(qǐng)表,再報(bào)告各級(jí)經(jīng)理審批同意后交財(cái)務(wù)部審核并按建立資信額度的原則予以確定,隨著客戶業(yè)務(wù)情況的變化和發(fā)展,一般每3個(gè)月應(yīng)對(duì)客戶資信情況進(jìn)行一次分析和調(diào)整,特殊情況需要調(diào)整的,須經(jīng)理和財(cái)務(wù)總監(jiān)批準(zhǔn)。運(yùn)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的信用管理功能,可以對(duì)客戶信用、客戶風(fēng)險(xiǎn)、客戶價(jià)值等進(jìn)行評(píng)估。這一應(yīng)用大大提高客戶評(píng)價(jià)的效率,并可進(jìn)行適時(shí)的再評(píng)價(jià)和實(shí)施監(jiān)控預(yù)警。2、合同的跟蹤管理合同是締約當(dāng)事人之間為實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)目的,以法律形式確定雙方各自權(quán)利和義務(wù)關(guān)系的一種協(xié)議,亦稱契約。是當(dāng)前銷售活動(dòng)不可缺少的重要工具,也是營銷風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的"高發(fā)區(qū)",因而是營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的重要內(nèi)容,凡是金額較大、交易條件較為復(fù)雜或履約時(shí)間較長的,都應(yīng)采用書面合同。通過合同風(fēng)險(xiǎn)的排查,可以有效地控制風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生,減少合同風(fēng)險(xiǎn)的損失。合同風(fēng)險(xiǎn)排查重在分析,貴在方法。合同風(fēng)險(xiǎn)主要有兩個(gè)方而造成：一是本企業(yè)不能履行,二是對(duì)方不履行合同。合同的履行過程,實(shí)際上是營銷管理的綜合過程,傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)軟件和進(jìn)銷存軟件正是由于缺乏對(duì)營銷過程的管理,因而無法有效的進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)排查。企業(yè)在合同簽訂之前應(yīng)該對(duì)對(duì)方的履約能力進(jìn)行審查,并將相應(yīng)的資料如《營業(yè)執(zhí)照》復(fù)印件、法人委托書等存放到系統(tǒng)中。合同的內(nèi)容根據(jù)雙方當(dāng)事人的經(jīng)濟(jì)目的和具體要求而定,必須遵循國家法律法規(guī)〔可通過系統(tǒng)的相關(guān)功能存放、查詢。合同管理系統(tǒng)可滿足不同合同的管理需求,它的模版導(dǎo)入功能〔企業(yè)可自定義模版除導(dǎo)入文本型內(nèi)容外,還可導(dǎo)入各種表格,并自動(dòng)統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)量、金額等信息。合同正文包括合同的標(biāo)的、數(shù)量、質(zhì)量、包裝、交貨、裝運(yùn)、價(jià)款、結(jié)算方式、支付條件及損耗、驗(yàn)收、檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和方法、擔(dān)保、履行期限、地點(diǎn)和方式、違約責(zé)任、糾紛處理等條款。采用數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)技術(shù),對(duì)合同的履行進(jìn)行全程管理,如合同狀態(tài)、發(fā)貨情況、資金支付進(jìn)度〔合同總額、已支付金額、應(yīng)收日期、客戶投訴處理等,系統(tǒng)都可以自動(dòng)跟蹤、動(dòng)態(tài)核算。系統(tǒng)可適應(yīng)復(fù)雜的管理流程和嚴(yán)格的操作規(guī)定,企業(yè)對(duì)于合同的起草、審批、變更、存檔等階段都能有效的進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)排查。

部門部門部門部門市場合同CUU

項(xiàng)目合同UCUU銷售合同

CUU采購合同

UCUC-創(chuàng)建U-使用3、貨款回收控制銷售的結(jié)束以貨款回收為標(biāo)志,回收決定著利潤,企業(yè)銷售商品必須按合同付款方式及時(shí)結(jié)算和回收,以使銷售工作能夠及時(shí)、好個(gè)順利地進(jìn)行,保證銷售利潤的實(shí)現(xiàn)。然而,市場銷售總是有風(fēng)險(xiǎn)的,其最大的風(fēng)險(xiǎn)就是不良貨款的損失,當(dāng)前許多企業(yè)因此而進(jìn)入困境,窒息活力,這在一定程度上阻礙著企業(yè)的發(fā)展。貨款回收是銷售的核心,也是營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的重中之重。通過系統(tǒng)可以對(duì)客戶往來賬款進(jìn)行跟蹤,尤其是對(duì)應(yīng)收賬款的嚴(yán)格控制,以減少貨款拖欠,提高營銷的效益。在幫助企業(yè)解決貨款回收問題時(shí),系統(tǒng)主要采用以下四點(diǎn)：健全貨款回收制度,做到有章可依,有規(guī)可循。通過知識(shí)管理系統(tǒng)提高員工的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和客戶管理技能,防止掉入賒銷陷阱。貨款回款是一項(xiàng)技術(shù)性很強(qiáng)的工作,不少營銷人員是推銷有術(shù),要款無方,既便是一些經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員,也難免會(huì)在回款工作中表現(xiàn)出某種程度的怯弱。為了推動(dòng)回款工作的開展,企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)銷售人員的回款技能培訓(xùn)。三、對(duì)客戶檔案的建立、客戶資信調(diào)查、風(fēng)險(xiǎn)分析、價(jià)值評(píng)估列入企業(yè)日常管理工作,以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)苗頭。通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng),健全客戶管理流程,積極收集、反饋相關(guān)信息,作為索取欠款的法律憑據(jù)。企業(yè)在實(shí)際操作中要注意銷售部門領(lǐng)導(dǎo)的作用,要把握好關(guān)鍵環(huán)節(jié),提高回款工作的質(zhì)量。首先,銷售部門的領(lǐng)導(dǎo)要確立銷售工作的戰(zhàn)略導(dǎo)向,把回款工作作為銷售工作的基本環(huán)節(jié),特別是那些列入重點(diǎn)回款項(xiàng)目的應(yīng)收款,應(yīng)責(zé)成有關(guān)部門加大工作力度。其次,作為基層部門的主管,也要對(duì)本部門的回款工作作出通盤考慮,要善于根據(jù)每筆外欠款的性質(zhì)和特點(diǎn),而指導(dǎo)銷售人員搞好回款工作。必要的話,還要求親自奔赴回款工作第一線,配合銷售人員完成艱難的催款任務(wù)。通過系統(tǒng)動(dòng)態(tài)賬齡分析,員工和領(lǐng)導(dǎo)可隨時(shí)了解到以下情況：有多少欠款尚在信用期內(nèi)？欠款是否正常？到期后能否收回？有多少欠款過了信用期？長短期欠款各占多大比例？有多少欠款可能成為壞賬等等。4、營銷費(fèi)用控制營銷風(fēng)險(xiǎn)絕大部分是人為因素造成的風(fēng)險(xiǎn),因而加強(qiáng)營銷人員道德和心理風(fēng)險(xiǎn)防范是營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的重要方面。通過加強(qiáng)對(duì)營銷人員的考核、激勵(lì),推行優(yōu)良市場營銷規(guī)范及建立健全營銷風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任制,可以有效地防范營銷人員的道德和心理風(fēng)險(xiǎn),從而提高營銷風(fēng)險(xiǎn)管理水平。營銷費(fèi)用的合理使用,可以有效地促進(jìn)營銷活動(dòng),增加企業(yè)的效益。在企業(yè)制定了營銷費(fèi)用預(yù)算后,通過對(duì)諸項(xiàng)費(fèi)用進(jìn)行