新媒體發(fā)展給媒介環(huán)境帶來的社會(huì)影響研究

新媒體發(fā)展給媒介環(huán)境帶來的社會(huì)影響研究摘要:新媒體雖然目前仍相對弱小,但發(fā)展速度驚人。作為一種全新的現(xiàn)代化10關(guān)鍵字:新媒體傳統(tǒng)媒體媒介環(huán)境媒體產(chǎn)業(yè)傳播學(xué)正文:新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別,不在于出現(xiàn)時(shí)間的先后,而在于傳播方式和內(nèi)容形態(tài)的不同?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的盛行,使網(wǎng)絡(luò)媒介成為繼報(bào)紙、廣播、電視媒體之后的第四大傳播媒體。隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的變遷,具有越來越多傳播方式和內(nèi)容形態(tài)的媒體形式不斷涌現(xiàn),如數(shù)字電視、車載電視、樓宇電梯廣告、手機(jī)短信、手機(jī)電視等。這種新型媒體與傳統(tǒng)媒體相比較,是在技術(shù)、運(yùn)營、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)模式上有相當(dāng)創(chuàng)新的媒體平臺(tái)和機(jī)構(gòu)。它們借助于全球性的新技術(shù)革命,以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等數(shù)字傳播技術(shù)為驅(qū)動(dòng),主要包括互聯(lián)網(wǎng)站(如新浪網(wǎng))、手機(jī)媒體(如空中傳媒)、數(shù)字電視(如SiTV)、機(jī)航媒體(如美航傳媒)、戶外液晶(如分眾傳媒)、移動(dòng)電視(如北廣傳媒)、電子報(bào)刊(如Xplus)等。一、新媒體打破了傳播格局新媒體打破了傳統(tǒng)媒體霸權(quán),使傳統(tǒng)媒體在發(fā)行量、收聽收視率、經(jīng)營收入、受眾結(jié)構(gòu)、受眾閱讀習(xí)慣等方面發(fā)生了許多重大的變化,傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的挑戰(zhàn)。數(shù)字技術(shù)和新媒體使“全民寫作”成為可能(比如微博的出現(xiàn)),產(chǎn)生了一種嶄新的新聞信息生產(chǎn)和傳播形態(tài)——公民新聞。公民新聞極大地實(shí)現(xiàn)了公民的傳媒接近權(quán),在一定程度上重構(gòu)了被再次封建化的公共領(lǐng)域。數(shù)字技術(shù)和新媒體帶來的數(shù)字鴻溝引起了世界的普遍關(guān)注,不過,新媒體發(fā)展的同時(shí)也帶來了數(shù)字機(jī)遇。從媒介生態(tài)學(xué)的角度來說,整個(gè)社會(huì)信息市場是一個(gè)大的媒介生態(tài)系統(tǒng),其基本構(gòu)成要素是網(wǎng)絡(luò)媒介、社會(huì)環(huán)境和受眾以及三者之間的相互關(guān)系和相互作用,特別是作為核心要素之媒介系統(tǒng)的變革將對其他系統(tǒng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。傳統(tǒng)媒體的退去與新媒體的堅(jiān)守隨著媒體技術(shù)的快速發(fā)展,傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體等不斷融合,中國整個(gè)媒介生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生著翻天覆地的變化,大眾媒介信息傳播渠道不斷擴(kuò)張,傳統(tǒng)媒體對信息的壟斷和對輿論的控制格局被打破,信源主體從傳統(tǒng)的大眾媒介逐步擴(kuò)展到公眾個(gè)體層面。網(wǎng)絡(luò)不再是新媒體的代名詞,其仍屬大眾媒體。大眾媒體的特性在于,它可以將完全相同的內(nèi)容傳達(dá)到所有的接受者,并且內(nèi)容發(fā)送者對內(nèi)容擁有絕對的控制。但大眾傳媒的缺點(diǎn)是其內(nèi)容不能針對接受者的獨(dú)特需求和興趣而個(gè)性化,接受者對內(nèi)容沒有控制。新媒體的出現(xiàn)不僅開創(chuàng)了人類交往的新形式,發(fā)展了新知識(shí)結(jié)構(gòu),而且,網(wǎng)絡(luò)傳播的海量信息、傳播者的平民化、信息檢索的便利性以及及時(shí)互動(dòng)通訊使人們更方便的獲取信息。所以。新媒體的迅速崛起,對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了極大的沖擊。在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的沖擊下,傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境和基本格局正在發(fā)生重大變化,網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、樓宇廣告、電梯廣告、直投廣告等媒體方陣迅猛崛起,瓜分、蠶食著報(bào)紙的廣告份額。在新的媒體結(jié)構(gòu)中,傳統(tǒng)媒體的生存空間受到擠壓,傳統(tǒng)的強(qiáng)勢地位開始動(dòng)搖。據(jù)世界媒體實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2007新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展五大趨勢》稱,新媒體“對傳統(tǒng)媒體沖擊加強(qiáng),替代趨勢加速”。二、新媒體影響傳統(tǒng)媒體的發(fā)展新媒體不僅及時(shí)提供了信息,更由于融入了個(gè)人的感受和評論,能引起受眾更多的共鳴,因此吸引了更多的眼球,而傳統(tǒng)媒體還是按照它們的時(shí)間和喜好來提供咨詢內(nèi)容。報(bào)紙還是每天一份若干個(gè)版面,廣播電視線性播出,讀者無法按照自己的時(shí)間和喜好來選擇自己想要的咨詢。博客、寫作社區(qū)、電子雜志等新媒體對傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、雜志等替代速度加快。新媒體鋪天蓋地的信息,使得人們的注意力成為一種稀缺資源,而以往媒介缺乏而形成的渠道霸權(quán)也早已被渠道過剩所取代。新媒體分流了傳統(tǒng)媒體的受眾,使得報(bào)紙的發(fā)行量和廣播電視的收聽率開始下降。集視覺、聽覺與閱讀功能為一身的網(wǎng)絡(luò),不僅可聽、可視與可讀,而且具有無窮無盡的信息,個(gè)人對信息可以選擇、下載保存,還可提取需要的信息在電腦上編輯。網(wǎng)絡(luò)正在代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體讓人們在任何空間閱讀或收視圖像新聞,獲得人們需要的各種內(nèi)容。當(dāng)手機(jī)上網(wǎng)和寬帶實(shí)時(shí)視頻化后,網(wǎng)絡(luò)傳播不僅代替報(bào)紙,而且提供戶外電視,閱讀報(bào)紙的人將急劇減少。在網(wǎng)絡(luò)上觀看電視的人也在逐步增加。尼爾森收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明,沒有電腦的人比有電腦的人看電視新聞多。這說明電視正在面臨其他媒體形式的挑戰(zhàn),電視新聞節(jié)目已經(jīng)不再是獨(dú)霸一方的角色了。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)典型的傳播媒介,它對于報(bào)紙形成的沖擊是世界性的。在美國,199422.4%,200417.7%,網(wǎng)絡(luò)分食了報(bào)紙的蛋糕。報(bào)業(yè)廣告的下滑有國家宏觀調(diào)控的原因,但不能排除新媒體占領(lǐng)了一部分廣告市場的原因。例如2005年,盛大收入18.9億元,網(wǎng)易入16.9億元,騰訊收入14.26億元,新浪收入8.7億元 這些收入中,相當(dāng)大一部分是來自網(wǎng)絡(luò)廣告的,尤其像新浪這些依靠網(wǎng)絡(luò)新聞來獲取眼球的網(wǎng)站更是如此。2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告的總額接近27億元,200442.1%團(tuán)也不過是十幾億元而已。同時(shí),新媒體不斷催生新的營銷平臺(tái)。戶外媒體、樓宇視頻等新媒體的廣告收入也呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。在國內(nèi)最大的航空電視媒體公司——北京航美傳媒200711,2、2590%市場份額的航空媒體完成了新一輪規(guī)模擴(kuò)張,并刺激國內(nèi)戶外數(shù)字媒體涌起上市熱潮。然而,在新媒體發(fā)展對于傳播學(xué)研究的影響問題上,澳門大學(xué)陳懷林教授以19952010學(xué)的研究領(lǐng)域與內(nèi)容、研究方法、學(xué)術(shù)規(guī)范都有著重要的影響。在淺層上,新聞傳媒在傳播研究中的比例不斷上升,占有重要地位;另外,內(nèi)容分析的研究方法開始增加并成為主流研究方法,使用思辨作為研究方法的論文開始出現(xiàn)大幅下降,這體現(xiàn)了傳播學(xué)研究的深層改變,新媒體對于傳播學(xué)研究的淺層影響和深層影響都開始出19982007現(xiàn)象。業(yè)模式走向成熟,網(wǎng)站等的商業(yè)模式將逐漸步入良性渠道;用戶規(guī)模有很大的提升,出現(xiàn)收購、兼并態(tài)勢,市場集中度將進(jìn)一步提高,會(huì)出現(xiàn)更多的收購和兼并案例;市場格局趨于多元,阿里巴巴成功上市、奧運(yùn)年帶來的旅游熱使攜程等旅游網(wǎng)站面臨很好的發(fā)展契機(jī),2008505三、新媒體與傳統(tǒng)媒體共生共榮1967化在深度和廣度方面所起的生態(tài)式的影響。在麥克盧漢提出的媒介生態(tài)概念中,生態(tài)意味著讓不同的媒介能夠共生共榮,而不是彼此消亡。他認(rèn)為一種文化需要限制介能夠深入到人的潛意識(shí),并且在不被察覺和反抗的情況下改變他們的感知的平衡。事實(shí)上,媒介生態(tài)系統(tǒng)中的能量流動(dòng)處于“平衡——失衡——平衡”的狀態(tài)。媒介的發(fā)展應(yīng)該是融合而不是取代。廣播沒有消滅報(bào)紙,電視沒有消滅廣播和不是簡單的新興的代替舊有的,而是各種媒體形式的相互包容、彼此共存在人類的傳媒生活圈中,各有各的空間。報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體結(jié)合,可以實(shí)現(xiàn)“1+1=3”的效果。媒體的融合不是簡單的消滅現(xiàn)有的各種媒體,而是在繼承每一種媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,去創(chuàng)造能更好地復(fù)合信息傳播規(guī)律、更有生命力的新媒體。在媒體融合的趨勢下,新聞傳播的整個(gè)格局也將得以重塑。這也有助于營造一個(gè)好的媒介環(huán)境。報(bào)紙并不是那么脆弱的東西,人們總是不經(jīng)意的忘記“網(wǎng)絡(luò)”不過只是工具這一點(diǎn)。如果沒有人把信息輸入進(jìn)去的話,網(wǎng)絡(luò)只是一個(gè)“箱子”而已。因此,可以總結(jié)兩點(diǎn):一是網(wǎng)絡(luò)作為工具,報(bào)業(yè)同樣可以使用;二是在與網(wǎng)站等新媒體的競爭中,報(bào)業(yè)的核心競爭力在于內(nèi)容生產(chǎn)。新媒體需要傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容支撐,傳統(tǒng)媒體需要新媒體作為平臺(tái)和載體。新媒體不能取代傳統(tǒng)媒體,還表現(xiàn)在一下三個(gè)方面:一是概念大于平臺(tái)。圍繞IPTV本上是傳統(tǒng)的內(nèi)容,適合新媒體的內(nèi)容還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有生產(chǎn)出來,也就是說平臺(tái)存在,但是內(nèi)容比較陳舊,并沒有完全適應(yīng)新媒體的要求。三是內(nèi)容大于需求。有限的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不