服務營銷中國市場總監(jiān)資格認證辦公室

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1服務營銷的特點服務營銷與制造業(yè)的產(chǎn)品營銷相比有很大的區(qū)別。服務營銷（ServicesMarketing）與實物營銷（GoodsMarketing）之間的區(qū)別主要有：⑴營銷的產(chǎn)品不同；⑵用戶的行為不同；⑶營銷組合的要素不同；⑷有關產(chǎn)品質(zhì)量的概念不同。服務營銷的特點主要表現(xiàn)在服務產(chǎn)品、服務消費者行為、服務營銷組合和服務質(zhì)量上。2服務營銷組合Place渠道People人Product產(chǎn)品Price定價Process過程PhysicalEvidence

有形實據(jù)Promotion推廣3服務營銷組合實物營銷組合一般是4P營銷組合，即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。服務營銷組合將4P擴充到7P，即增加了人（People）、過程（Process）和有形提示（PhysicalEvidence）。人、過程和有形提示這3個要素體現(xiàn)了服務營銷組合的特點。4服務營銷管理的目標服務營銷管理體系，是以消除服務質(zhì)量差距為總目標的管理體系，是按照服務質(zhì)量差距模型進行管理的體系。服務質(zhì)量差距模型（TheGapsModelofServiceQuality）根據(jù)服務質(zhì)量差距模型，顧客對服務的滿意度取決于顧客實際感知到的服務質(zhì)量與其期望的質(zhì)量之間的差距。顧客期望高，而實際上感知的服務質(zhì)量低于期望，那么顧客不會滿意。相反，顧客期望不高，而實際上感知的服務質(zhì)量超過期望，那么顧客會滿意。服務營銷管理總的目標就是消除服務質(zhì)量差距，從而讓顧客滿意。5服務質(zhì)量5大差距模型顧客對服務的期望顧客對服務的感知機構(gòu)的服務執(zhí)行機構(gòu)的服務標準機構(gòu)對顧客期望的了解顧客對服務的滿意度機構(gòu)的對外市場溝通活動服務質(zhì)量差距1服務機構(gòu)差距4差距3差距5差距2顧客6服務質(zhì)量差距之間的關系差距5服務質(zhì)量差距差距1差距2差距3差距47服務營銷管理的目標體系服務營銷管理子目標準確地了解顧客實踐的期望使制定的服務標準體現(xiàn)顧客的期望使服務實績達到服務標準使服務承諾符合服務實績縮小服務質(zhì)量差距使顧客獲得最大滿意度總目標8服務營銷組合中的人作為服務對象的人分層的不同文化和傳統(tǒng)的不同的職業(yè)地區(qū)和國家的有不同的符號體系對服務的期望不同對服務的感知不同對服務質(zhì)量的要求不同對服務的支付能力不同……我們怎樣滿足他們?服務提供者的人來自不同的家庭受教育的環(huán)境和水平不同對公司制度的理解不同個人的知識結(jié)構(gòu)不同個人的個性和興趣愛好不同適合的崗位不同理想與目標不同生活方式不同對服務的理解不同……我們怎樣整合他們?9服務務營營銷銷組組合合中中的的過過程程服務務過過程程是是服服務務質(zhì)質(zhì)量量的的保保證證服務務過過程程是是服服務務特特色色的的體體現(xiàn)現(xiàn)(活動動/專業(yè)業(yè)/時間間)服務務過過程程是是可可操操作作的的流流程程服務務過過程程的的標標準準化化與與個個性性化化服務務過過程程的的設設計計持續(xù)續(xù)不不斷斷的的服服務務過過程程改改進進管理理的的信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)對對服服務務過過程程的的支支持持不同同文文化化環(huán)環(huán)境境中中的的服服務務過過程程目前前中中國國服服務務業(yè)業(yè)和和產(chǎn)產(chǎn)品品服服務務中中的的過過程程改改進進10服務務營營銷銷組組合合中中的的有有形形實實據(jù)據(jù)服務務中中的的有有形形實實據(jù)據(jù)是是被被顧顧客客直直接接感感知知的的有有形形物物有行行實實物物是是服服務務環(huán)環(huán)境境\服務務工工具具\服務務人人員員\服務務信信息息資資料料\服務務價價目目表表\服務務中中的的其其他他顧顧客客等等指示示牌牌的的作作用用服務務地地點點的的特特色色(設在在城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)交交界界處處的的大大型型購購物物中中心心)服務務環(huán)環(huán)境境的的特特色色(醫(yī)院院\公交交車車\飯店店\商店店等等)服務務環(huán)環(huán)境境對對服服務務質(zhì)質(zhì)量量有有一一種種間間接接的的承承諾諾作作用用管理理服服務務環(huán)環(huán)境境，，也也是是管管理理服服務務承承諾諾11服務務定定位位服務務定定位位:作為為名名詞詞（（aserviceposition），，是是指指一一家家服服務務機機構(gòu)構(gòu)提提供供的的服服務務在在顧顧客客心心目目中中的的特特殊殊印印象象或或特特色色，，而而作作為為動動詞詞（（servicepositioning），，是是指指一一家家服服務務機機構(gòu)構(gòu)對對自自己己在在顧顧客客心心目目中中的的服服務務特特色色進進行行設設計計或或塑塑造造。。服務務定定位位的的實實質(zhì)質(zhì)是是一一種種服服務務差差異異化化或或特特色色化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，即即服服務務機機構(gòu)構(gòu)通通過過服服務務定定位位建建立立與與競競爭爭對對手手不不同同的的服服務務特特色色。。服務務質(zhì)質(zhì)量量定定位位:服務務機機構(gòu)構(gòu)在在服服務務質(zhì)質(zhì)量量的的可可靠靠性性、、反反應應性性、、保保證證性性、、移移情情性性和和有有形形性性5個層層面面確確定定和和建建立立自自己己的的特特色色。。服務務營營銷銷要要素素定定位位:服務務營營銷銷要要素素定定位位，，就就是是服服務務機機構(gòu)構(gòu)在在服服務務營營銷銷組組合合的的7P要素素上上確確定定和和建建立立自自己己的的特特色色。。比比較較重重要要的的人人要要素素（（people）、、過過程程要要素素（（process）和和有有形形提提示示要要素素（（physicalevidence）上上的的定定位位或或特特色色。。12服務務定定位位/服務務特特色色服務務定定位位/服務務特特色色服務務營營銷銷要素素定定位位/服務務營營銷銷要素素特特色色服務務質(zhì)質(zhì)量量定位位/服務務質(zhì)質(zhì)量量特色色過程程要素素特特色色有形形實實據(jù)據(jù)要素素特特色色服務務可可靠靠性性特特色色服務務反反應應性性特特色色服務務保保證證性性特特色色服務務有有形形性性特特色色服務務移移情情性性特特色色服務務顧顧客客特特色色服務務人人員員特特色色服務務專專業(yè)業(yè)特特色色服務務活活動動特特色色服務務地地點點特特色色服務務時時間間特特色色服務務環(huán)環(huán)境境特特色色人要素素特特色色13案例例149、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:00:0821:00:0821:001/5/20239:00:08PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2321:00:0821:00Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:00:0821:00:0821:00Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2321:00:0821:00:08January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20239:00:08下下午21:00:081月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:00下下午午1月月-2321:00January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/521:00:0821:00:0805January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:00:08下下午9:00下下午21:00:081月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:00:0821:00:0821:001/5/20239:00:08PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2321:00:0821:00Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。21:00:0821:00:0821:00Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2321:00:0821:00:08January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20239:00:08下午午21:00:081月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/521:00:0821:00:0805January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:00:09下午午9:00下午午21:00:091月-239、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談談話話。。21:00:0921:00:0921:001/5/20239:00:09PM11、越越是是沒沒有有本本領領的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2321:00:0921:00Jan-2305-Jan-2312、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。。21:00:0921:00:0921:00Thursday,January5,202313