參觀下沙中萃后對(duì)零度可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告

目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"調(diào)研目的及方法 1\o"CurrentDocument"零度可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 1\o"CurrentDocument"零度可樂(lè)市場(chǎng)細(xì)分 3\o"CurrentDocument"零度可樂(lè)目標(biāo)市場(chǎng) 3\o"CurrentDocument"零度可樂(lè)市場(chǎng)定位 3\o"CurrentDocument"零度可樂(lè)產(chǎn)品策略 4\o"CurrentDocument"零度可樂(lè)價(jià)格策略 6\o"CurrentDocument"零度可樂(lè)渠道策略 6\o"CurrentDocument"零度可樂(lè)促銷(xiāo)策略 7\o"CurrentDocument"十.各飲料大類(lèi)受歡迎情況及市場(chǎng)情況分析 9\o"CurrentDocument"十一.零度可樂(lè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況分析 10\o"CurrentDocument"十二.零度可樂(lè)銷(xiāo)售狀況及市場(chǎng)份額 11十三.附錄 13零度可樂(lè)調(diào)研報(bào)告參觀了中萃食品有限公司，了解了可口可樂(lè)的發(fā)展歷史以及可口可樂(lè)生產(chǎn)的基本流程。我們對(duì)可口可樂(lè)這個(gè)飲料界的巨頭產(chǎn)生了更濃厚的興趣。我們小組選擇了零度可口可樂(lè)(CocacolaZero)這個(gè)05年剛面市的全新產(chǎn)品調(diào)研目的及方法進(jìn)行這次調(diào)研的目的有兩點(diǎn)：1.將大學(xué)所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際當(dāng)中去，提高用市場(chǎng)眼光分析問(wèn)題的能力。2.零度可樂(lè)的“無(wú)糖”概念具有特殊性，且近段時(shí)間零度可樂(lè)的甜味素阿斯巴甜可能致癌的說(shuō)法引起很大的反響，分析這款飲料比較有代表性。這次調(diào)研主要調(diào)查零度可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、銷(xiāo)售狀況及市場(chǎng)份額。調(diào)研方法主要是是抽樣調(diào)查法和二手資料的收集。實(shí)施抽樣調(diào)查法通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)，問(wèn)卷問(wèn)題涉及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)份額等方面。實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為9月12日，地點(diǎn)在都尚超市門(mén)前對(duì)路過(guò)行人進(jìn)行隨即抽樣調(diào)查，問(wèn)卷總計(jì)50份。問(wèn)卷回收之后利用EXCEL進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，分析獲得餅圖和直方圖。零度可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境減肥瘦身潮流使零度可樂(lè)應(yīng)運(yùn)而生隨著全世界范圍的生活物質(zhì)水平的提高，人們更加重視健康狀況。近年來(lái)，肥胖問(wèn)題的加劇讓許多人憂心不已，肥胖容易引起高血壓、動(dòng)脈硬化、糖尿病、血脂異常等并發(fā)癥，易患冠心病及高血壓，腦中風(fēng),嚴(yán)重的甚至引起死亡。肥胖已經(jīng)成為全球性的社會(huì)公共衛(wèi)生難題，根據(jù)世界衛(wèi)生組織發(fā)布的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，全球目前至少有10億成年人超重，3億人肥胖，每年至少有260萬(wàn)人因此而死亡。肥胖人數(shù)在亞洲、非洲許多國(guó)家也在飛速猛增，而傳統(tǒng)的'肥胖國(guó)家”的肥胖問(wèn)題也是有增無(wú)減。根據(jù)我國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)和健康狀況調(diào)查，目前我國(guó)超重及肥胖人群已超兩億。為了健康著想，人們自然不愿意變胖，這是減肥成為潮流的最主要原因。減肥瘦身成為潮流，不僅僅是因?yàn)榉逝謬?yán)重危害健康，更重要的是“骨感美”的當(dāng)代審美標(biāo)準(zhǔn)促成了一波高過(guò)一波的減肥浪潮。愛(ài)美之心，人皆有之，每個(gè)人都希望自己在視覺(jué)上更加漂亮，既然現(xiàn)代主流的審美標(biāo)準(zhǔn)是“瘦”，那么愛(ài)美人士自然會(huì)想盡辦法讓自己保持苗條身材?？茖W(xué)的減肥方法要求更多合理的運(yùn)動(dòng)、健康的心態(tài)、有規(guī)律的作息習(xí)慣、及健康低熱量的飲食。然而由于現(xiàn)在生活節(jié)奏快，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，許多人沒(méi)有時(shí)間去進(jìn)行更多的運(yùn)動(dòng)，難以保持良好的心態(tài)和良好作息習(xí)慣。為了減肥，所以人們只能在低熱量飲食上下更多工夫。所謂“食色性也”，人的天性既愛(ài)美又愛(ài)美食，然而美食的誘惑天生通過(guò)就是減肥的最大障礙。所以能夠兼顧這二者的食物一般會(huì)受歡迎?，F(xiàn)在很多人質(zhì)疑碳酸飲料的“高糖、高熱量”不利于健康，在美國(guó)許多學(xué)校已經(jīng)限制碳酸飲料進(jìn)入校園。零度可樂(lè)的設(shè)計(jì)理念是在保持可樂(lè)良好口感的同時(shí)，又能夠做到可樂(lè)“不含糖”，包含低卡路里。零度可樂(lè)的主要目標(biāo)市場(chǎng)是年輕男性、年輕女性及肥胖人群等追求低糖低熱量食品的人群，其中包括糖尿病患者。以往糖尿病人根本不能喝可樂(lè)，而零度可樂(lè)希望以自己“零糖分，零卡路里”的特性開(kāi)辟了這個(gè)全新的市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)公司突出零度可樂(lè)這款產(chǎn)品的“零糖分，零卡路里，是在打的是一張“健康牌”?？煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)仍然在碳酸飲料市場(chǎng)，促成新的可樂(lè)面市。百事可樂(lè)素來(lái)和可口可樂(lè)是一對(duì)老冤家，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)一直是營(yíng)銷(xiāo)案例中的經(jīng)典，兩家公司在競(jìng)爭(zhēng)中絞盡腦汁。眾所周知，可樂(lè)產(chǎn)品都是兩家公司的發(fā)家主打飲料，雖然各自推出很多非碳酸飲料產(chǎn)品，但根據(jù)形勢(shì)，碳酸飲料的市場(chǎng)依然是他們之間最主要的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)樵S多飲料品牌在非碳酸飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)原本就很激烈，作為碳酸飲料界的巨頭趟這趟渾水增加了很大的不確定因素。百事可樂(lè)和可口可樂(lè)在碳酸飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)都不敢怠慢。加緊新產(chǎn)品的研發(fā)無(wú)疑是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者更注重了產(chǎn)品的細(xì)分，既然可口可樂(lè)比百事可樂(lè)先一步想到肥胖及糖尿病人的細(xì)分市場(chǎng)，肯定不會(huì)放過(guò)搶占市場(chǎng)的先機(jī)?？煽诳蓸?lè)采用差異化營(yíng)銷(xiāo)的方式，成功令自身品牌體現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的賣(mài)點(diǎn)，也非常貼切地抓住了消費(fèi)者的心理，將消費(fèi)者的心理訴求與自身產(chǎn)品特點(diǎn)成功地建立聯(lián)系?？煽诳蓸?lè)公司在中國(guó)大陸推出零度可口可樂(lè)之前，對(duì)大陸市場(chǎng)的流行趨勢(shì)也進(jìn)行了廣泛深入的研究。從他們對(duì)推出產(chǎn)品時(shí)機(jī)的選擇上很容易得出結(jié)論，無(wú)糖概念在中國(guó)大陸的大眾消費(fèi)者中間正在迅速普及，特別是在大中型城市已經(jīng)到了可以普遍接受零度可口可樂(lè)的時(shí)候。從1982年可口可樂(lè)公司推出健怡可樂(lè)，到該產(chǎn)品在中國(guó)大陸上市，期間經(jīng)歷了將近20年。而繼健怡可樂(lè)之后可口可樂(lè)發(fā)布的最重要的無(wú)糖可樂(lè)產(chǎn)品零度可口可樂(lè)，從在美國(guó)誕生到在大陸面市，期間只經(jīng)過(guò)了3年時(shí)間。這表明大陸消費(fèi)者在對(duì)無(wú)糖飲品的接受程度上，與發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者之間的差距已經(jīng)大大縮小了。如果可口可樂(lè)公司對(duì)零度可口可樂(lè)在大陸市場(chǎng)上的推廣力度，延續(xù)其在其它國(guó)家在做法，人們將會(huì)在夏季來(lái)臨之時(shí)，在大眾媒體上看到對(duì)該產(chǎn)品的大規(guī)模推廣宣傳，這也是對(duì)無(wú)糖概念普及的最好宣傳和推動(dòng)。在對(duì)產(chǎn)品作了周全的準(zhǔn)備之后，可口可樂(lè)公司于2005年3月在美國(guó)全國(guó)范圍強(qiáng)力推出零度可樂(lè)，這也是繼可樂(lè)公司1982年推出健怡可樂(lè)之后，隆重推出的第二個(gè)以無(wú)糖為主要賣(mài)點(diǎn)的在經(jīng)典可口可樂(lè)品牌之上的延伸品牌。而在2007年登陸亞洲市場(chǎng)，亞洲的前三個(gè)市場(chǎng)分別是韓國(guó)、中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣。2008年初進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。零度可樂(lè)市場(chǎng)細(xì)分可口可樂(lè)公司針對(duì)不同的目標(biāo)群體，生產(chǎn)出了很多產(chǎn)品，包括可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、果粒橙，醒目、酷兒、健怡可口可樂(lè)、保銳得、茶研工坊等，它的市場(chǎng)份額占了飲料市場(chǎng)的48%左右。為了更進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，可口可了公司又把他們的主打產(chǎn)品可口可樂(lè)的成份分為有糖的和無(wú)糖的。隨著生活水平的提高，現(xiàn)在人越來(lái)越重視糖的攝入量，因此無(wú)糖可樂(lè)應(yīng)運(yùn)而生，無(wú)糖可口可樂(lè)的一個(gè)代表就是零度可樂(lè)，零度可樂(lè)用阿斯巴甜代替了原來(lái)的食品添加濟(jì)，它是品質(zhì)和創(chuàng)新的代表，更代表一種“無(wú)糖，依然可口可樂(lè)”的新趨勢(shì)。這種無(wú)糖型碳酸飲料，希望能夠提供給健康且追求時(shí)尚，想要擁有健美的體格又想要擁有可樂(lè)所帶來(lái)清涼暢爽的口感的年輕人一個(gè)最佳的選擇，更是給了肥胖及糖尿病人大膽喝可樂(lè)帶來(lái)了還消息。零度可樂(lè)目標(biāo)市場(chǎng)零度可口可樂(lè)是可口可樂(lè)公司推出的無(wú)糖型碳酸飲料，希望能夠提供給健康且追求時(shí)尚，想要擁有健美的體格又想要擁有可樂(lè)所帶來(lái)清涼暢爽的口感的年輕人一個(gè)最佳的選擇。讓年輕人在享受暢爽好味道的同時(shí)，幫助他們塑造狂野健美的好身材。所以零度可口可樂(lè)的主要目標(biāo)群體是年輕男性和年輕愛(ài)美的女性。還有一些肥胖者及類(lèi)似糖尿病患者。年輕男性健怡可樂(lè)和零度可口可樂(lè)都是主打無(wú)糖概念，兩者在定位上的差別在于，前者主要目標(biāo)消費(fèi)群體是注重形體和健康的女性和成年消費(fèi)者，因此產(chǎn)品個(gè)性相對(duì)比較溫和保守。而后者主要以更加注重口感享受的年輕男性為主要目標(biāo)，在產(chǎn)品口感上盡量接近經(jīng)典可口可樂(lè)的感覺(jué)，在包裝上則強(qiáng)調(diào)大膽、前衛(wèi)、個(gè)性和時(shí)尚。年輕女性零度可口可樂(lè)”中的“零度”就是“無(wú)糖”的意思，同時(shí)也代表著一種生活態(tài)一那就是全情投入，毫無(wú)保留，就像盡情暢飲“零度可口可樂(lè)”那樣享受無(wú)盡的暢爽感覺(jué)，因此它被喜歡。碳酸飲料的消費(fèi)者認(rèn)為是有個(gè)性、時(shí)尚的碳酸飲料，保留了經(jīng)典紅色可口可樂(lè)的完美口感，但同時(shí)又將卡路里含量也降到了“零度”，無(wú)糖，卻依然有“可口可樂(lè)”的好味道，對(duì)于時(shí)尚的年輕人，特別是年輕女性來(lái)說(shuō)實(shí)在是非常具有吸引力。肥胖者及類(lèi)似糖尿病的一些患者他們因?yàn)樯眢w的原因不能攝入糖分，可他們又不能抵擋可樂(lè)的誘惑，他們就可以選擇零度可樂(lè)，因?yàn)榱愣瓤蓸?lè)在口感上和一般可樂(lè)沒(méi)區(qū)別，他們能在保健身體的同時(shí)，還可以滿足口味上的要求。零度可樂(lè)市場(chǎng)定位零度宣傳的重點(diǎn)是無(wú)糖，換言之，就是無(wú)熱量，不會(huì)增加卡路里，讓人沒(méi)有發(fā)胖之憂。同時(shí)也代表著一種生活態(tài)度一那就是全情投入，毫無(wú)保留，就像盡情暢飲'零度可口可樂(lè)”那樣享受無(wú)盡的暢爽感覺(jué)，因此它被喜歡碳酸飲料的消費(fèi)者認(rèn)為是有個(gè)性、時(shí)尚的碳酸飲料，保留了經(jīng)典紅色可口可樂(lè)的完美口感，但同時(shí)又將卡路里含量也降到了'零度”，無(wú)糖，卻依然有“可口可樂(lè)”的好味道。零度可樂(lè)還有一個(gè)特征，那就是酷炫。零度可口可樂(lè)這款產(chǎn)品很搶眼很新鮮，酷勁十足的扮相，大膽、前衛(wèi)、性感、時(shí)尚的品牌個(gè)性也都一覽無(wú)余。黑、銀、灰這三款飽含時(shí)尚氣息的基礎(chǔ)色向來(lái)都是時(shí)尚圈中經(jīng)久不衰的百搭經(jīng)典色。如今，它們搖身變?yōu)槿蛑放瓶煽诳蓸?lè)家族中帥氣的新晉成員，造就了“零度可口可樂(lè)”突破創(chuàng)新的性格路線，體現(xiàn)了可口可樂(lè)近年來(lái)致力于產(chǎn)品年輕化、時(shí)尚化的目標(biāo)。相信零度憑借無(wú)糖，酷玄的多重特點(diǎn)，必定會(huì)在無(wú)糖飲料界掀起又一新浪潮。

零度可樂(lè)產(chǎn)品策略成分其成分一般有碳酸水、阿斯巴甜、色素、磷酸、檸檬酸鈉、苯甲酸鈉、香精、咖啡因等。在中國(guó)大陸的配方中，還有蔗糖素。這其中阿斯巴甜含有一點(diǎn)點(diǎn)熱量，但是含量很低，所以整個(gè)飲料中的熱量可以忽略。其營(yíng)養(yǎng)標(biāo)識(shí)中每100毫升含有能量1KJ，蛋白質(zhì)0克，脂肪0克，碳水化合物0克，糖0克。它不提供任何營(yíng)養(yǎng)，只為了解決口味的問(wèn)題。口感零度可口可樂(lè)相對(duì)于傳統(tǒng)的可口可樂(lè)，在口味上相對(duì)較甜。以下是問(wèn)卷調(diào)查所得結(jié)果的數(shù)據(jù)分析，從中可以看出有68%的人認(rèn)為零度可樂(lè)口感一般，16%的人認(rèn)為口感好，也有16%的人不喜歡零度可樂(lè)的口味，因此，從整體上看零度的口味還是被大多數(shù)人認(rèn)同的。零度可樂(lè)的口感68%68%從下面的數(shù)據(jù)分析可以得出消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)口感的看重要遠(yuǎn)勝于其他方面更看重可樂(lè)的哪種特性更看重可樂(lè)的哪種特性產(chǎn)品特質(zhì)其產(chǎn)品特質(zhì)是“零糖分，零卡路里”，這是可口可樂(lè)在碳酸飲料領(lǐng)域?qū)で蟮木融H之道，開(kāi)發(fā)無(wú)糖可樂(lè)，這也開(kāi)發(fā)了愛(ài)美女性，減肥女性的市場(chǎng)。產(chǎn)品決策

零度可口可樂(lè)是可口可樂(lè)公司在可口可樂(lè)產(chǎn)品組合上的決策 ——擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，即開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。其創(chuàng)新之處主要在于無(wú)糖，沒(méi)有熱量，不會(huì)增加卡路里，讓人沒(méi)有發(fā)胖之憂，符合當(dāng)代人對(duì)健康的要求。從問(wèn)卷調(diào)查所得的數(shù)據(jù)分析可以得出零度可樂(lè)的最大優(yōu)勢(shì)是零糖分，其次是口感好，說(shuō)明在碳酸飲料市場(chǎng)開(kāi)發(fā)無(wú)糖可樂(lè)是有前景的，是會(huì)被接受的。但零度可口可樂(lè)曾遭到非議，聲稱其成分中的阿斯巴甜會(huì)使人體致癌。但其實(shí)阿斯巴甜是一種常見(jiàn)的食品添加劑，在飲料、谷類(lèi)食品和巧克力、口香糖等食品中都能發(fā)現(xiàn)，而且根據(jù)食品添加劑聯(lián)合專家委員會(huì)的評(píng)估，每日攝入量在 0?40mg/kg是被容許的。5,包裝零度可口可樂(lè)的包裝策略是采取類(lèi)似包裝策略，在包裝外形上采取與傳統(tǒng)可口可樂(lè)相同的圖案、包裝材料和造型，主要有瓶裝和灌裝兩種，但它同時(shí)也突破了傳統(tǒng)可口可樂(lè)的“紅色”，加入了新的色彩“黑色”。當(dāng)傳統(tǒng)的“紅色文化”與年輕人對(duì)“酷”的追求結(jié)合，具有“紅與黑”雙重特質(zhì)的“零度可口可樂(lè)”在世界各地的年輕人中廣收歡迎。在國(guó)內(nèi)，他還和國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲巨頭盛大游戲《永恒之塔》合作，以黑、紅、白三色作為主色調(diào)，配上永恒之塔”游戲中天、魔二族的代表人物形象，推出永恒之塔版零度可樂(lè)新包裝；在國(guó)外，零度可樂(lè)一經(jīng)推出，便與007結(jié)合在一起，推出007系列零度可樂(lè)新包裝。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查所得的數(shù)據(jù)分析，可以看出有61%的人認(rèn)為零度可樂(lè)包裝一般，33%的人覺(jué)得零度可樂(lè)包裝時(shí)尚好看，只有6%的人覺(jué)得其包裝不好看，因此可以看出，零度可樂(lè)的包裝設(shè)計(jì)還是相當(dāng)成功的，獲得較多肯定。零度可樂(lè)價(jià)格策略零度可樂(lè)的定價(jià)策略，①成本導(dǎo)向定價(jià)策略。不同的銷(xiāo)售渠道，價(jià)格會(huì)有所不同，以傳統(tǒng)的便利店為例355毫升易拉罐裝零售價(jià)大約在3元左右，而600毫升則是3.5元；目前幾乎所有原材料的價(jià)格都有了明顯上漲，可口可樂(lè)的產(chǎn)品價(jià)格也有微小調(diào)高，因?yàn)楣潭ǔ杀?、變?dòng)成本都有所不同，所以價(jià)格也會(huì)有所不同。②需求差異定價(jià)策略。這里主要是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，零度可樂(lè)是無(wú)糖，零卡路里的可樂(lè)，這就與傳統(tǒng)的可樂(lè)有所區(qū)別，且符合當(dāng)代人對(duì)健康的需求，因此零度可樂(lè)比目前的紅罐產(chǎn)品略高。③競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略和調(diào)價(jià)策略。目前幾乎所有原材料的價(jià)格都有了明顯上漲，其它一些飲料品牌的出廠價(jià)也有近一成的上漲，處于成本及市場(chǎng)的導(dǎo)向，可口可樂(lè)公司也作出了微小的調(diào)價(jià)策略，但相比于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格的調(diào)高要小的多，這就有利于競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析可得，有89%的人認(rèn)為其價(jià)格合理，11%的人覺(jué)得價(jià)格過(guò)高?？梢钥闯鱿M(fèi)者對(duì)零度可樂(lè)的價(jià)格比較滿意的零度可樂(lè)的渠道策略零度可樂(lè)擁有完善的渠道，這和可口可樂(lè)其他產(chǎn)品一樣都得歸功于可口可樂(lè)的品牌價(jià)值及品牌文化，可口可樂(lè)已經(jīng)滲透到農(nóng)村城市大街小巷，家喻戶曉。零度可樂(lè)走的是大眾路線，所以它的渠道非常豐富，主要有以下方面。傳統(tǒng)食品零售渠道如食品店、食品商場(chǎng)、副食品商場(chǎng)、菜市場(chǎng)、食雜店等。超級(jí)市場(chǎng)渠道包括獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、酒店和商場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)式超級(jí)市場(chǎng)、自選商場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)等。餐館、酒樓、賓館、飯店渠道包括各種檔次飯店、餐館、酒樓、快餐店、咖啡吧、酒吧等。街道攤販、交通窗口渠道包括街道攤點(diǎn)、機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、碼頭、汽車(chē)站等場(chǎng)所的小賣(mài)部。工礦企事業(yè)、辦公機(jī)構(gòu)渠道。中小學(xué)校、大專院校、在職教育渠道即小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校、大專院校等住宿制教育場(chǎng)所、黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機(jī)構(gòu)內(nèi)的小賣(mài)部、食堂、咖啡冷飲店。娛樂(lè)場(chǎng)所渠道指設(shè)立在娛樂(lè)場(chǎng)所內(nèi)（如電影院、音樂(lè)廳、歌舞廳、游樂(lè)場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)等）的食品飲料柜臺(tái)。旅游景點(diǎn)渠道即設(shè)立在旅游景點(diǎn)(如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場(chǎng)館等)向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣(mài)點(diǎn)第三方面消費(fèi)渠道即批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷(xiāo)售渠道。該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。其他渠道指各種商品展銷(xiāo)會(huì)、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、各種促銷(xiāo)活動(dòng)等其他銷(xiāo)售飲料的形式和場(chǎng)所。零度可樂(lè)的促銷(xiāo)策略主要促銷(xiāo)策略拉這種策略就是企業(yè)運(yùn)用非人員推銷(xiāo)的方式即以廣告促銷(xiāo)為主的方式，將顧客吸引過(guò)來(lái)。零度可樂(lè)作為一種碳酸飲料產(chǎn)品其單位價(jià)值較低，流通環(huán)節(jié)和流通面較廣，在促銷(xiāo)過(guò)程中若以推式為主，由于要親自接觸的消費(fèi)者和中間商的數(shù)目極大，要耗費(fèi)巨大的資金、人力和時(shí)間成本，大可無(wú)此必要；因而選擇“以拉為主，以推為輔”的推廣策略是比較符合實(shí)際的，它能夠在保證促銷(xiāo)效果的前提下實(shí)現(xiàn)更高的效率和更低的成本。零度可樂(lè)實(shí)施拉式策略的具體手段是廣告策略和銷(xiāo)售促進(jìn)的綜合運(yùn)用。推這種策略就是企業(yè)運(yùn)用人員推銷(xiāo)的方式把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即推向中間商或消費(fèi)者。零度可樂(lè)自身的產(chǎn)品特性決定了其更適合采用拉式策略，但這并不意味著其與推式策略格格不入；相反，作為嶄新亮相的零度，要想在碳酸飲料這塊戰(zhàn)事激烈的戰(zhàn)場(chǎng)上開(kāi)辟屬于自己的一片陣地，僅靠一招拉式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須騰出一只手來(lái)施展一下推式。具體說(shuō)來(lái)，零度可樂(lè)推式主要手段是人員推銷(xiāo)，包括面向消費(fèi)者的人員推銷(xiāo)和面向中間商的人員推銷(xiāo)。促銷(xiāo)組合人員推銷(xiāo)式組合這種策略就是企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，進(jìn)行口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。人員推銷(xiāo)的對(duì)象有消費(fèi)者和中間商，作為飲料產(chǎn)品直面廣大消費(fèi)者進(jìn)行人員推銷(xiāo)的成本是高昂的也是沒(méi)有必要的，因而零度可樂(lè)的人員推銷(xiāo)是針對(duì)中間商而言的。即公司的銷(xiāo)售隊(duì)伍或臨時(shí)雇傭的推銷(xiāo)員上門(mén)拜訪中間商，以口頭陳述的方式向?qū)Ψ絺鬟f有關(guān)零度的各種信息，說(shuō)服他們接受零度可樂(lè)。非人員推銷(xiāo)式組合通過(guò)一定的媒體傳播商品的有關(guān)信息，以實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售的目的的活動(dòng)，包括廣告，公共關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)推廣和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。?廣告大眾傳播媒體，包括報(bào)紙、雜志及電視廣告。小眾傳播媒體戶外廣告：主要是以零度可樂(lè)圖案為內(nèi)容的招貼畫(huà)和看板，其中招貼畫(huà)居多。招貼畫(huà)多貼在各種小商亭附近的墻壁上，或是直接貼在小商店或小商亭的外墻上，以吸引路人特別是前來(lái)小商店或小商亭購(gòu)物的消費(fèi)者的注意力。一些招貼畫(huà)還貼到了中小學(xué)學(xué)校的校門(mén)口的墻壁上，是專門(mén)針對(duì)碳酸飲料的重度消費(fèi)人群一一青少年學(xué)生一一所做的宣傳。POP(賣(mài)點(diǎn)廣告)：銷(xiāo)售零度可樂(lè)的商家，包括大型商場(chǎng)和小規(guī)模的社區(qū)商店及街頭商亭，都保證其有足夠的POP廣告。在大型商場(chǎng)中，這些POP廣告的表現(xiàn)形式主要有立式，懸掛式，墻壁式和柜臺(tái)式，具體表現(xiàn)為貨架陳列廣告和柜臺(tái)廣告。在眾多的小商店和小商亭，POP廣告的形式主要以懸掛式和墻壁式為主，具體表現(xiàn)為門(mén)面裝飾，招牌和商品貨架陳列廣告。LCD（液晶顯示器）：在寫(xiě)字樓，高檔餐廳，健身房，高檔社區(qū)，投放1300塊LCD廣告，這部分目標(biāo)受眾最為集中，均為生活水平較高，易于接受零度可樂(lè)概念的目標(biāo)受眾。投放后調(diào)查顯示，37%的青島市民從此處獲得零度可樂(lè)的上市信息。新型傳播媒體互聯(lián)網(wǎng)：零度可樂(lè)在青島多家網(wǎng)站上發(fā)布了產(chǎn)品廣告，包括首頁(yè)環(huán)繞文字鏈接廣告，首頁(yè)浮動(dòng)LOGO鏈接廣告，首頁(yè)按鈕LOGO鏈接廣告和論壇社區(qū)總置底廣告等。另外還有多家網(wǎng)站發(fā)布了有關(guān)零度可樂(lè)相關(guān)信息的網(wǎng)頁(yè)。?部分促銷(xiāo)活動(dòng)永恒之塔2009年6月16日，“零度可口可樂(lè)”在上海地標(biāo)東方明珠電視塔下舉行了可口可樂(lè)零度“創(chuàng)意無(wú)限度?世界你改變”開(kāi)啟盛典，宣布與盛大游戲旗下的著名網(wǎng)絡(luò)游戲一一“永恒之塔資料片《深谷的回響》”攜手，共同開(kāi)啟“創(chuàng)意無(wú)限度”整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，尋找最具創(chuàng)新精神的創(chuàng)意玩家。隨著高近4米的“魔族”弓星雕像手中射出“創(chuàng)意之箭”激活巨型“零度可口可樂(lè)”，標(biāo)志著飲料行業(yè)巨頭可口可樂(lè)與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的線上娛樂(lè)企業(yè)盛大游戲的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合正式啟動(dòng)。作為兩強(qiáng)攜手合作的一部分，盛大游戲?qū)⒃凇坝篮阒庇螒蛑屑尤霝椤傲愣瓤煽诳蓸?lè)”量身打造的NPC（游戲中的劇情人物），號(hào)召玩家完成線上采集兌換的新任務(wù)。游戲中還出現(xiàn)“零度雪晶水”等新物品，使玩家在游戲中也能感受到零度可口可樂(lè)的冰爽與酷炫。同時(shí)，可口可樂(lè)公司在2009年6月中旬起在各地市場(chǎng)推出可口可樂(lè)零度盛大游戲攜手共贏紀(jì)念包裝。新包裝沿襲了“零度可口可樂(lè)”的時(shí)尚設(shè)計(jì)，以黑、紅、白三色作為主色調(diào)，配上“永恒之塔”游戲中天、魔二族的代表人物形象，營(yíng)造出或華麗、或神秘的視覺(jué)效果，帶來(lái)超酷的視覺(jué)感受。致癌風(fēng)波零度可樂(lè)的一場(chǎng)“致癌風(fēng)波”點(diǎn)燃了09年夏飲料市場(chǎng)的戰(zhàn)火，大眾傳播機(jī)“炮轟”零度可樂(lè)和阿斯巴甜卻使得可口可樂(lè)銷(xiāo)量增長(zhǎng)189%。一食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專家表示，新品剛上市就被曝出質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者的注意力被迅速吸引過(guò)來(lái)，負(fù)面影響往往不會(huì)超過(guò)一周時(shí)間，但賺到的卻是消費(fèi)者對(duì)新品的迅速認(rèn)知，以及新品市場(chǎng)接受度的上揚(yáng)。風(fēng)波主角“阿巴斯甜”且不論其是與非，單從媒體對(duì)此風(fēng)波多達(dá)1000多篇的重點(diǎn)報(bào)道可見(jiàn)，大眾傳播機(jī)構(gòu)對(duì)零度可樂(lè)集中火力的“揭黑”行動(dòng)，令零度可樂(lè)的“無(wú)糖”核心價(jià)值變得無(wú)人不知無(wú)人不曉。十.各飲料大類(lèi)受歡迎情況及市場(chǎng)情況分析我們根據(jù)問(wèn)卷回收的數(shù)據(jù)，我們做了飲料大類(lèi)行業(yè)市場(chǎng)占有率分析。喜歡的飲品種類(lèi)從上表可以看出，果蔬類(lèi)最受消費(fèi)者歡迎，茶類(lèi)緊接其后，這是因?yàn)楝F(xiàn)代人的觀念越來(lái)越趨于健康所致，而碳酸飲料位列第三，從此我們可以看出碳酸飲料的前景還是比較不錯(cuò)的。果汁市場(chǎng)狀況分析（1） 果汁市場(chǎng)還處于發(fā)展的初級(jí)階段：目前國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較初級(jí)，缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。目前，國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)前10品牌所占的市場(chǎng)份額累計(jì)還不到20%。（2） 果汁飲料的消費(fèi)的地區(qū)性差異較大：果汁飲料的消費(fèi)人群主要集中在東南沿海省份，像安徽，貴州，湖南等省份較少。（3） 女性化是國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)消費(fèi)的一大特征：（4） 包裝：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，目前果汁飲料主要有塑料瓶（PET），玻璃瓶，易拉罐和紙盒等集中包裝，據(jù)調(diào)查，更多消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)塑料瓶（PET）裝果汁。（5） 價(jià)格：到目前為止，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的果汁飲料價(jià)格都基本上趨于穩(wěn)定，如統(tǒng)一“鮮橙多”和康師傅的“每日C”都終端價(jià)格都維持在3元，價(jià)格上的促銷(xiāo)很少出現(xiàn)。（6） 口味：中國(guó)果汁市場(chǎng)目前產(chǎn)品功能太單純，口味也單調(diào)。據(jù)一份對(duì)果汁飲料消費(fèi)者的調(diào)查顯示，果汁飲料前六位品牌均為非純果汁。（7） 前景良好：分析目前中國(guó)飲料市場(chǎng)狀況可發(fā)現(xiàn)，果汁飲料的市場(chǎng)占有率呈上升態(tài)勢(shì)，而汽水飲料的市場(chǎng)占有率則趨于下降，這反映了消費(fèi)者的越來(lái)越重視有利于健康的產(chǎn)品。因此，中國(guó)本土和跨國(guó)大型企業(yè)都開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略使之更加符合消費(fèi)者的需求。2茶飲料市場(chǎng)（1）發(fā)展迅速，漲勢(shì)迅猛：茶飲料被稱為新時(shí)代的飲品。最近幾年，中國(guó)茶飲料發(fā)展速度超過(guò)300%，成為三大飲品之一，發(fā)展迅速。（2）群雄并起，競(jìng)爭(zhēng)激烈：茶飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)三大品牌：娃哈哈，康師傅，統(tǒng)一共同掌握市場(chǎng)的局面，但有許多企業(yè)在全力跟近，搶占市場(chǎng)份額。3水飲料市場(chǎng)（1） 市場(chǎng)巨大：水飲料市場(chǎng)巨大，娃哈哈，樂(lè)百氏，農(nóng)夫山泉位列前三甲。（2） 競(jìng)爭(zhēng)激烈：水飲料市場(chǎng)品牌眾多，發(fā)展成熟，低價(jià)促銷(xiāo)情況時(shí)常可見(jiàn)。4碳酸飲料（1）發(fā)展趨于緩慢：碳酸飲料因?yàn)閷?duì)健康的影響，近期以來(lái)發(fā)展趨緩慢，在乳飲料行業(yè)中所占份額逐年下降。（2） 地域集中化程度高：從產(chǎn)地來(lái)源看，南方，大城市生產(chǎn)量占明顯優(yōu)勢(shì)。（3） 兩大巨頭鼎力，發(fā)展穩(wěn)定：從全球來(lái)看，可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率大約是百事公司的兩倍多，百事可樂(lè)中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的占有率基本持平于于可口可樂(lè)。百事可樂(lè)：中國(guó)是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，已連續(xù)八年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)；可口可樂(lè)：中國(guó)是公司第二大飲料市場(chǎng)，銷(xiāo)量?jī)H次于美國(guó)市場(chǎng)。碳酸市場(chǎng)已進(jìn)入了穩(wěn)定期。（4） 改革創(chuàng)新，碳酸飲料前景不會(huì)衰退：果汁市場(chǎng)和茶飲料市場(chǎng)崛起反映了中國(guó)飲料消費(fèi)多樣化和日益提高的生活水平，但可口可樂(lè)與百事可樂(lè)先后推出了零度可樂(lè)與極度可樂(lè)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，碳酸飲料的前景不會(huì)衰退。5其它飲料除了上述的飲料外，一些其它飲料如“第五季”等和國(guó)外的一些其它碳酸飲料也在搶占市場(chǎng)。十一.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況分析現(xiàn)今碳酸飲料市場(chǎng)基本被兩大公司（百事可樂(lè)和可口可樂(lè)）壟斷。健怡可樂(lè)，為可口可樂(lè)公司無(wú)糖產(chǎn)品，順應(yīng)了部分消費(fèi)者需求低熱量飲食的選擇，于 1995年首先在德國(guó)推出。隨后，百事公司推出了一款名叫'“輕怡”的無(wú)糖可樂(lè)與可口可樂(lè)公司健怡競(jìng)爭(zhēng)。2007年，因消費(fèi)者反映健怡的味道與可口可樂(lè)相差較大，為了能推出一款無(wú)糖的與可口可樂(lè)味道相差不大的可樂(lè)，可口可樂(lè)公司新研制了一種無(wú)糖的可樂(lè)，取名零度可口可樂(lè)，該款產(chǎn)品2007年3月在香港面市后，半年內(nèi)帶動(dòng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)接近兩位數(shù)。而作為可口可樂(lè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的百事可樂(lè)隨后也推出了一款無(wú)糖型可樂(lè)，名為極度百事可樂(lè)。目前零度可樂(lè)的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是健怡可樂(lè)、輕怡可樂(lè)和極度百事可樂(lè)。以下是幾款產(chǎn)品的SWOT分析。StrengthWeaknessOpportunityThreaten輕怡百事可樂(lè)輕怡可樂(lè)可借助百事可樂(lè)的強(qiáng)大品牌造勢(shì)。百事可樂(lè)已經(jīng)成功的為輕怡可樂(lè)建設(shè)了完善的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以及通路良好的客情關(guān)系。百事可樂(lè)為輕怡可樂(lè)傳播了“可望無(wú)限”，“年輕的一代”，“活力一族”等品牌主張和品牌個(gè)性。輕怡可樂(lè)目前的銷(xiāo)售局面尚未打開(kāi)。輕怡可樂(lè)在消費(fèi)群中的知名度不高輕易可樂(lè)雖借助百事可樂(lè)的品牌優(yōu)勢(shì)，但為進(jìn)行及時(shí)的品牌宣傳和活動(dòng)。低糖可樂(lè)市場(chǎng)尚未形成強(qiáng)勢(shì)品牌，宿敵可口可樂(lè)的健怡可樂(lè)尚未占領(lǐng)足夠的市場(chǎng)份額。很大一部分原可樂(lè)的消費(fèi)群愿意轉(zhuǎn)換品牌，嘗試新可樂(lè)低糖型可樂(lè)將會(huì)是“活力族”的夢(mèng)幻飲料。宿敵可口可樂(lè)的健怡可樂(lè)早一步進(jìn)入市場(chǎng)。其它品牌的Diet可樂(lè)將會(huì)陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)?；盍ψ搴苋菀仔纬善放埔蕾?，失去市場(chǎng)將失去先機(jī)。同一品牌的產(chǎn)品如果多次入市未能打開(kāi)市場(chǎng)該品牌將失去生命力。

健怡可口可樂(lè)該市場(chǎng)尚未有品牌進(jìn)入，市場(chǎng)潛力大?？煽诳蓸?lè)已經(jīng)成功的為健怡可樂(lè)建設(shè)了完善的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以及建立良好的客戶關(guān)系。健怡可樂(lè)在外國(guó)的知名度比在國(guó)內(nèi)的高，在國(guó)內(nèi)的品牌宣傳不到位。消費(fèi)者先入為主的印象：不健康飲料，因可樂(lè)內(nèi)含有咖啡因等成份，危害健康。很大一部分原可樂(lè)的消費(fèi)群愿意轉(zhuǎn)換品牌，嘗試新可樂(lè)。該市場(chǎng)未有品牌介入，市場(chǎng)巨大。其它品牌的Diet可樂(lè)將會(huì)陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈，該市場(chǎng)還未有品牌進(jìn)入，市場(chǎng)潛力巨大，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較大。極度百事可樂(lè)有了輕怡品牌作為先驅(qū)者，對(duì)這一市場(chǎng)了解更透徹。延續(xù)了百事可樂(lè)的品牌主張和品牌個(gè)性，突出和強(qiáng)調(diào)了“酷”的感受。在配方上與零度可口可樂(lè)不同，百事極度規(guī)避了阿斯巴甜這種配方，采用了其他的甜味劑來(lái)替代，避開(kāi)了對(duì)健康有害的風(fēng)波。從目前的上市進(jìn)程來(lái)看，百事可樂(lè)還是處于謹(jǐn)慎的上市期，且去年零度可樂(lè)并沒(méi)有如理想中的被中國(guó)的消費(fèi)者順利接受。零度的可口可樂(lè)進(jìn)行了相當(dāng)大的品牌宣傳和告知活動(dòng)，給極度的上市造成了相當(dāng)大的壓力。極度可樂(lè)目前的銷(xiāo)售局面尚未打開(kāi)飲料之品牌形象影響銷(xiāo)售狀況頗深。零度可口可樂(lè)關(guān)于阿巴斯甜配方的負(fù)面影響，為極度可口可樂(lè)的上市搶占市場(chǎng)制造了機(jī)會(huì)。無(wú)糖類(lèi)碳酸飲料較符合年輕族群需求，尤其為拉丁美洲和亞太國(guó)家，年輕人比例正快速提高，帶給業(yè)者之商機(jī)頗高。非可樂(lè)之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低。宿敵可口可樂(lè)的零度可樂(lè)早一步進(jìn)入市場(chǎng)。消費(fèi)者追求健康之意識(shí)抬頭，勢(shì)必將減少對(duì)碳酸飲料之飲用活力族很容易形成品牌依賴，失去市場(chǎng)將失去先機(jī)。十二.零度可樂(lè)銷(xiāo)售狀況及市場(chǎng)份額2005年，美國(guó)碳酸飲料在近年的歷史上第一次遭遇銷(xiāo)量下滑。如今的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí)考慮它的口感外，也開(kāi)始考慮它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。碳酸飲料主要成分包括：碳酸水、檸檬酸等酸性物質(zhì)、白糖、香料，有些含有咖啡因，人工色素等。除糖類(lèi)能給人體補(bǔ)充能量外，充氣的“碳酸飲料”中幾乎不含營(yíng)養(yǎng)素。這讓很多喜歡可樂(lè)，但是又喜歡可口可樂(lè)口感的人不得不放棄可口可樂(lè)。然而零度可口可樂(lè)的出現(xiàn)，以“無(wú)糖，依然可口可樂(lè)”走進(jìn)了市場(chǎng)。飲料所稱的“無(wú)糖”，一般是指不含增加人體葡萄糖的帶甜味的添加劑?？煽诳蓸?lè)公司以阿巴斯甜代替蔗糖，與超級(jí)機(jī)密配方混合后的新可樂(lè)喝起來(lái)比健怡可樂(lè)更接近經(jīng)典可樂(lè)的味道，同時(shí)又迎合了一些擔(dān)心發(fā)胖卻不想放棄碳酸飲料的人的心?！傲愣瓤煽诳蓸?lè)”已先后于50多個(gè)歐、美、亞等地的國(guó)家和地區(qū)上市，所到之處，無(wú)不廣受歡迎，并成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)力捧的新款飲料。從全球來(lái)看，零度可口可樂(lè)從2005年的4250萬(wàn)加侖增長(zhǎng)到7.5億加侖。可口可樂(lè)年報(bào)顯示，2007年可口可樂(lè)全球銷(xiāo)量增長(zhǎng)了6%，零度可口可樂(lè)在全球55個(gè)市場(chǎng)售出4.5億