某房地產(chǎn)項目上市營銷推廣策略

白云?威尼斯藍灣上市推廣策略書提交：廣州佳美廣告有限公司

威尼斯藍灣在廣州白云區(qū)新一輪的房地產(chǎn)發(fā)展中占有天時、地利、人和的優(yōu)勢，擁有可以預(yù)見的美好前景。成功的推廣策劃案有助于項目在整個銷售過程中找準目標消費者，有效整合資源，有序推進并達成銷售目標。本企劃案努力朝上述目標邁進。前言目錄第一部分策略構(gòu)建的市場依據(jù)

（熱銷樓盤熱銷的原因）第二部分項目SWOT及競爭分析（我們從哪里脫穎而出）第三部分目標消費群的形態(tài)和心態(tài)（我們的樓賣給誰）第四部分形象策略及包裝建議

（在形象上如何包裝）第六部分媒體策略及建議

（階段性媒體計劃）第五部分廣告推廣策略及建議

（廣告、促銷、公關(guān)推廣）.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料第一部分

策略構(gòu)建的市場依據(jù).（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料萬平方米1、市場出現(xiàn)復(fù)蘇

2002年房地產(chǎn)市場出現(xiàn)復(fù)蘇，多年高居不下的空置面積增長趨緩

來源：10.10《廣東信息網(wǎng)》復(fù)蘇原因：由于居民經(jīng)濟條件總體改善、人民幣降息、證券股市不穩(wěn)定等因素，加上商品房穩(wěn)中有降的價格誘惑，市民開始從持幣待購階段轉(zhuǎn)入入市選購階段，保證了2002年樓市的復(fù)蘇——2001年廣州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入近15000元，名列全國各大城市之首?！唐贩績r格穩(wěn)中有降。今年1-6月份商品房預(yù)售均價４４３９元／平方米，比上年同期下降６．５７％2、熱銷樓盤透視

成功路線透視：注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略。他們都曾經(jīng)開發(fā)過享有盛譽的大型樓盤，擁有很高的知名度和美譽度，充分利用品牌優(yōu)勢推出新盤。一種是知名品牌開發(fā)的大型化、集約化樓盤，如奧林匹克花園、碧桂園.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料熱銷樓盤還有一種則是新品牌，借助打造有個性、有特色的樓盤來樹立品牌形象，如時代花園、疊彩園。

成功路線透視：結(jié)合樓盤園林特點通過形象包裝或概念炒作來體現(xiàn)品牌的個性和特色，通過引導(dǎo)居住潮流來吸引社會關(guān)注，給消費者留下深刻印象，從而達到銷售的目的。例如：——疊彩園：除了它由新加坡奇利設(shè)計的熱帶風(fēng)格園林具有吸引力之外，更重要的是它包裝“巴哩島風(fēng)情”非常到位：先是引起大家對“巴厘島”關(guān)注和好奇，然后誘導(dǎo)有興趣的消費者來到現(xiàn)場，從而達到銷售的目的。在廣州2001年商品房銷量前10名樓盤中，疊彩園名列第五位，銷售面積4.78萬平方米，銷售金額1.98億元。值得一提的是，疊彩園鄰近的批發(fā)市場（天雄布市）等外部環(huán)境顯得雜亂（這一點與我們的項目類似），但它憑借“巴厘島”這一形象包裝，使消費者對這一點有很大程度的忽略。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料又如：——時代花園：時代花園于2001年11月18日對外開放，用“Laguna生活”來引導(dǎo)居住潮流，“Laguna”是位于太平洋上泰國的一個小島，意思是“青春珊瑚島”，在那里風(fēng)景優(yōu)美、生活悠閑，充滿異國情調(diào)（售樓人員語）。它向買家宣揚一種度假式的生活，賣的是一種生活方式，而這基本上沒有什么實質(zhì)內(nèi)容的生活方式只是開發(fā)商為買家虛構(gòu)的一種生活藍圖，買家如果要入住到Ｌａｇｕｎａ時代花園，要耐心等待到2003年的６月才能交樓。盡管如此，由于形象推廣較為成功，加上邀請香港明星前來作秀，來吸引人氣，時代花園在銷售板上一路飄紅。白云?威尼斯藍灣由由于自身是個個新品牌，要要取得熱銷的成績，必必須在個性和和特色上下工工夫，在形象象包裝上要有新新意，以一種種概念引導(dǎo)潮潮流。其形象象包裝本身首先先就要能引起起社會的極大大關(guān)注，并產(chǎn)產(chǎn)生共鳴，這樣樣才能為銷售售打好堅實的的基礎(chǔ)。熱銷現(xiàn)象啟示示.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料——廣州商品品房市場整體體上仍然是供供過于求，體體現(xiàn)出徹底的的買方市場特特征，市場競競爭會越來越越激烈?！獜V州市房房地產(chǎn)投資額額２００１年年突破３８００億元，２０００２年有望望達到４０００億元，商品品房供應(yīng)量大大幅增加，加加上不可能在在短時間內(nèi)消消化的空置商商品房，將使使房地產(chǎn)市場場的競爭更趨趨白熱化。3、競爭將更更激烈市場競爭更加加激烈房地產(chǎn)E網(wǎng)-..fdcew.傾力打造房地地產(chǎn)物業(yè)管理理資料庫,匯聚海量的免免費管理資料料。倍訊易-...（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料總結(jié)結(jié)樓市已經(jīng)進入入了一個硬件件（規(guī)劃、建建筑）拼“綜綜合實力”、、軟件（（定位和推廣廣）講“特色色”和“差差異”的時代代。而硬件的的比拼越來越越趨于同質(zhì)化化，所以樓盤盤與樓盤之間間的競爭更加加體現(xiàn)在軟件件方面的較量量。只有具有有一定實力、、市場定位準準確、規(guī)劃布布局新穎、包包裝推廣到位位的個盤才受受市場追捧。。因此對于“白白云?威尼斯藍灣””，我們認為為，作為一個個新品牌，它它更需要尋找找和形成自己己鮮明的“特特色”（這包包括市場定位位、包裝推廣廣等方面），，以“特色””貫注整體、、形成合力，，通過概念炒炒作吸引社會會關(guān)注，引導(dǎo)導(dǎo)消費潮流，，方乃“制制勝之道”。。第二部分項目SWOT及競爭分析項目SWOT分析.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料優(yōu)勢（Strength）地處白云山下下；地處未來白云云新城，白云云區(qū)府新址旁旁，具升值潛潛力；規(guī)模大，綠化化程度高，人人工湖泊多，，水景秀麗且且具有親水設(shè)設(shè)施；人性化、個性性化的建筑設(shè)設(shè)計，豐富的的社區(qū)文化劣勢（Weakness）廣州人對該地地段的認同度度低；房地產(chǎn)開發(fā)公公司是個新品品牌，沒有知知名度，美譽譽度尚未建立立；離公交車站遠遠，交通不便便；周邊景觀的改改觀尚需時日日。機會（Opportunity）市民可支配收收入增長，房房地產(chǎn)市場開開始回升；政府對項目所所處區(qū)域的改改造，未來區(qū)區(qū)府遷入，將將帶動該區(qū)域域發(fā)展；所處區(qū)域升值值潛力大。.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料威脅（Threaten）受地理位置的的影響，消費費群體面較窄窄；以嶺南特色、、亞熱帶為概概念的樓盤太太多，不利于于市場推廣；；競爭對手如白白云高爾夫、、嶺南新世界界在園林、配配套設(shè)施打造造上優(yōu)勢明顯顯，在當?shù)匾岩研纬赡７?，，威尼斯藍灣灣要在消費者者心目中超越越這一模范有有一定困難。。項目競爭對手手分析（結(jié)合本公司司所做問卷調(diào)調(diào)查）競爭對手原則則根據(jù)在地段、、價位、規(guī)劃劃、目標消費費群、策略等等各方面都存存在的特性：：—可比性—相近性—差異性.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料競爭對手名稱稱根據(jù)上述原則則，并結(jié)合我我們在該區(qū)域域做的市場調(diào)調(diào)查（問卷及及分析結(jié)果附附后），我們們發(fā)現(xiàn)以下樓樓盤是2003年威尼斯斯藍灣推盤的的主要競爭對對手：—嶺南新世界界—白云高爾夫夫花園—祥景花園—時代花園競爭對手常規(guī)規(guī)比較名稱地段規(guī)模綠化率交通配套均價（/平米）發(fā)展商嶺南新世界白云大道北路永泰路段占地１２０萬平方米，總建筑面積：１８２萬平方米

76、804、805學(xué)校（８所幼兒園、４所小學(xué)、３所中學(xué)）、醫(yī)院、會所、體育館、商場、市場等，據(jù)稱生活設(shè)施達118項

香港新世界集團白云高爾夫黃石東路規(guī)劃占地面積10萬平方米，總建筑面積23萬平方米45%244路、268路、291路、274路；離車站步行5-7分鐘幼兒園小學(xué)會所醫(yī)院游泳池停車場有線電視4150廣州方圓粵景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司3000余（不帶裝修）.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料競爭對手常規(guī)規(guī)比較名稱地段規(guī)模綠化率交通配套均價（/平米）發(fā)展商祥景花園黃石路與機場北路交匯處規(guī)劃占地8.8萬平米，總建筑26萬平米40%127、244、268、274、291、803路兒童活動中心幼兒園網(wǎng)球場花園小學(xué)會所醫(yī)院游泳池停車場市場3980廣州市白云城市建設(shè)開發(fā)有限公司時代花園機場路松云街占地4萬平方米51%離車站步行2分鐘；公交線有：244，280，58，268，251，810，886，807，510，523，127，509，511，523，539，254游泳池網(wǎng)球場兒童活動中心有線電視Internet接入停車場保安系統(tǒng)花園4764廣州時代發(fā)展集團競爭對手形象象概念嶺南新世界，，以建立具有有嶺南特色文文化的小城為為目標（“豁達人生生，嶺南小城城”）白云高爾夫花花園，大打““生態(tài)”牌（“白云居處處，首選人家家”）祥景花園，借借助地理位置置優(yōu)勢訴求（“白云山下下，祥景人家家”）時代花園則打打亞熱帶東南南亞風(fēng)情、LAGUNA生活這張牌，，提升樓盤的的形象檔次（機場路至尊尊府邸）競爭對手樓盤盤主打普遍都都是“白云山山”牌、“環(huán)環(huán)?！迸?、““氧吧”牌、、“嶺南”牌牌、“亞熱帶帶”牌。.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料小結(jié)：項目在在競爭中的位位置從雷達圖可見見，與競爭對對手相比，威威尼斯藍灣在在房地產(chǎn)商綜綜合實力、價價格、園林、、規(guī)模上都不不具絕對的優(yōu)優(yōu)勢，但如能能在宣傳中塑塑造品牌個性，卻能彌補其其先天的不足足?！巴崴顾{灣灣”項目雖然然在規(guī)模、地地段、交通、、設(shè)施方面和和競爭對手相相比沒有絕對對的優(yōu)勢，但但是按照規(guī)劃劃中的園林來來看，它的水水景豐富，既既可以作為觀觀賞的對象，，又可以融入入其中（親水水設(shè)施），加加上體現(xiàn)在各各個地方的人人性化設(shè)計，，應(yīng)該是可以以從中挖掘到到賣點的。由于地理和人人文條件的限限制，如不以以“形象特色”加以區(qū)隔，，很難在一般般層面上的競競爭中跳脫出出來。威尼斯藍灣有有很好的開發(fā)發(fā)理念和明確確的市場定位位，但在廣州州無論是老城城區(qū)還是白云云區(qū)，以亞熱熱帶東南亞風(fēng)風(fēng)情或嶺南特特色為炒作概概念的樓盤太太多，包括它它面臨的強勁勁競爭對手嶺嶺南新世界和和時代花園，，因此如果威威尼斯藍灣還還以亞熱帶或或嶺南特征的的概念進行包包裝，很難形形成自己的特特色和個性。。一個新的地產(chǎn)產(chǎn)公司在知名名度、美譽度度不夠的情況況下，如果采采取亦步亦趨趨的跟進策略略，形象包裝裝上不講特色色（區(qū)隔），，不僅會造成成產(chǎn)品難以銷銷售，而且對對未來的品牌牌形象也很不不利，后果不不堪設(shè)想。.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料第三部分目標消費群的的形態(tài)和心態(tài)態(tài)通過以以上對對這個個項目目的分分析，，結(jié)合合我們們在白白云區(qū)區(qū)開展展的市市場調(diào)調(diào)查，，我們們關(guān)于于消費費者的的形態(tài)態(tài)和心心態(tài)得得出以以下結(jié)結(jié)論.（.....）專專業(yè)提提供企企管培培訓(xùn)資資料第一類類消費費群體體—長期期住在在白云云區(qū)，，甚至至在該該區(qū)上上班，，習(xí)慣慣這里的的交通通、生生活設(shè)設(shè)施和和人文文環(huán)境境，主主要受經(jīng)濟濟原因因影響響，一一直沒沒有離離開當當?shù)兀?，但是又對對現(xiàn)在在的居居住環(huán)環(huán)境感感到不不滿意意，為為了改善居居住環(huán)環(huán)境首首次置置業(yè)的的消費費者。。第二類類消費費群體體—外地地人，，無地地域認認同感感，更更加關(guān)關(guān)心樓樓盤的的價格和和整體體風(fēng)格格是否否符合合自己己的承承受能能力和需要要。目標消消費群群體構(gòu)構(gòu)成主要目目標消消費群群的基基本特特點年齡：：25-40歲歲文化程程度：：大中中專以以上學(xué)學(xué)歷職業(yè)：：小生生意人人、公公務(wù)員員、教教師、、警察察、公公司職職員收入：：家庭庭年收收入為為3-5萬萬元家庭構(gòu)構(gòu)成：：以三三口之之家或或四口口之家家為主主形態(tài)、、心態(tài)態(tài)：實實在、、勤勞勞、重重視積積累、、注重重自身身利益益.（.....）專專業(yè)提提供企企管培培訓(xùn)資資料工作緊緊張，，生活活壓力力大，，但任任勞任任怨；；休閑時時間一一般與與家人人逛逛逛街、、看看看電視視、或或者一一起喝喝茶、、聊天天；渴望每每年能能去哪哪里旅旅游一一次，，能去去國外外旅游游那是是做夢夢的事事情，，所以以因為為時間間和金金錢的的關(guān)系系，往往往只只是想想想而而已；；他們珍珍惜與與家人人相處處的機機會，，同時時也希希望睦睦鄰友友好；；因為有有了買買樓計計劃，，節(jié)假假日常常去看看一些些價格格上能能承受受的樓樓盤。。他們現(xiàn)現(xiàn)在的的生活活形態(tài)態(tài)他們對對現(xiàn)在在居住住條件件不滿滿意的的方面面面積小小，房房型結(jié)結(jié)構(gòu)不不合理理、采采光不不好出入人人員復(fù)復(fù)雜、、缺乏乏管理理、治治安差差設(shè)施不不齊備備，交交通不不方便便樓層低低，衛(wèi)衛(wèi)生狀狀況差差、缺缺少綠綠化近馬路路，噪噪音、、污染染和父母母住一一起，，顯得得擁擠擠（上述述結(jié)論論根據(jù)據(jù)我公公司對對白云云區(qū)居居民通通過小小組訪訪談方方式獲獲得））他們心心目中中的理理想居居住環(huán)環(huán)境園林綠綠化好好，最最好還還要有有水，，有較較大的的公共共活動動空間間，間間隔合合理、、實用用率高高、采采光好好、空空氣流流通完善的的小區(qū)區(qū)配套套，最最好有有運動動休閑閑場所所、幼幼兒園園等，，基本本生活活設(shè)施施應(yīng)有有盡有有最好由由大的的、聲聲譽好好的開開發(fā)商商建設(shè)設(shè)，物物業(yè)管管理好好，能能保證證小區(qū)區(qū)安全全，沒沒有閑閑雜人人員出出入，，收費費也合合理交通、、購物物方便便，希希望附附近就就有公公交車車站，，5分分鐘內(nèi)內(nèi)就能能走到到，最最好有有地鐵鐵連接接老城城區(qū)鄰里之之間和和睦，，相互互關(guān)愛愛（上述述結(jié)論論根據(jù)據(jù)我公公司對對白云云區(qū)居居民通通過小小組訪訪談方方式獲獲得））.（.....）專專業(yè)提提供企企管培培訓(xùn)資資料購房目目的以以“首首次置置業(yè)滿滿足居居住””和““再次次置業(yè)業(yè)改善善住房房條件件”為為主。。他們購購房的的主要要目的的他們購購買樓樓盤的的主要要考慮慮因素素數(shù)據(jù)顯顯示：：白云云區(qū)消消費者者最重重要的的購房房考慮慮因素素是價價格，，其次次是環(huán)環(huán)境景景觀和和地段段。附：白白云區(qū)區(qū)消費費者調(diào)調(diào)查（市調(diào)調(diào)工作作簡介介）1、如如果白白云區(qū)區(qū)政府府新址址附近近有一一個樓樓盤您您是否否會考考慮購購買A、會（跳跳問問第6題））B、不會2、那那么您您是否否已經(jīng)經(jīng)在白白云區(qū)區(qū)購買買了樓樓房A、是B、沒有（（放棄棄訪談?wù)劊?、能能否告告訴購購買的的是哪哪個樓樓盤嗎嗎4、您您覺得得目前前居住住的樓樓盤最最吸引引你的的地方方是（（最多多選三三個））A、靠近工工作單單位B、價格C、物業(yè)管管理D、交通方方便E、有名氣氣F、綠化/園林林環(huán)境境G、空氣素素質(zhì)H、生活配配套I、保值/升值值能力力J、戶型設(shè)設(shè)計K、會所設(shè)設(shè)計L、發(fā)展商商實力力M、其他5、不不足的的地方方是.（.....）專專業(yè)提提供企企管培培訓(xùn)資資料6、您您如果果購房房，最最主要要的考考慮因因素是是（多多選，，最多多三個個）A、樓宇質(zhì)質(zhì)量/外觀觀B、小區(qū)物物業(yè)管管理/服務(wù)務(wù)C、交通方方便D、價格E、小區(qū)配配套設(shè)設(shè)施F、發(fā)展商商實力力G、周邊環(huán)環(huán)境/景觀觀H、小區(qū)規(guī)規(guī)模/規(guī)劃劃I、地段/地理理位置置J、社區(qū)文文化K、戶型L、其它7、購購房的的主要要目的的是A、首次置置業(yè)B、再次購購房C、投資/保值值D、結(jié)婚E、度假F、退休后后居住住8、您您認為為附近近周邊邊最具具代表表性且且可能能吸引引你購購買的的樓盤盤是A、白云高高爾夫夫花園園B、時代花花園C、嶺南新新世界界花園園D、富力陽陽光美美居E、祥景花花園F、元邦航航空家家園G、其它（（請注注明））他們的的吸引引點是是（請請簡單單說明明）：：他們的的不足足點是是（請請簡單單說明明）：：白云區(qū)區(qū)黃石石路周周邊房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場問卷卷調(diào)查查表明明：1、占占多數(shù)數(shù)的消消費者者表示示不會會考慮慮購買買白云云區(qū)政政府新新址附附近的的樓盤盤，約約1/3的的消費費者會會考慮慮購買買；極極少部部分認認為不不一定定或難難以確確定。。2、在在不考考慮購購買的的消費費者當當中，，少部部分乃乃已經(jīng)經(jīng)購買買有住住房，，更多多的是是暫時時沒有有購買買力和和購房房欲望望。3、被被調(diào)查查的已已購房房消費費者當當中，，住在在白云云高爾爾夫花花園和和祥景景花園園的較較多，，其次次是匯匯僑新新城、、金桂桂園，，個別別是集集資房房和祖祖屋性性質(zhì)。。4、目目前居居住的的樓盤盤吸引消消費者者的地地方分分別是是綠化化園林林環(huán)境境和交交通方方便，其次次是生生活配配套和和保值值升值值能力力，部部分認認為靠靠近工工作單單位和和價格格選擇擇居住住盤的的理由由所在在。其中，，購買買白云云高爾爾夫花花園的的消費費者認認為該該樓盤盤的綠綠化園園林環(huán)環(huán)境好好，其其次是是看中中價格格、靠靠近工工作單單位和和保值值升值值能力力。居居住在在祥景景花園園的認認為吸吸引點點是交交通便便利、、生活活配套套和保保值升升值能能力。。而匯匯僑新新城的的住戶戶看中中的是是紅印印戶口口和空空氣素素質(zhì)，，對有有子女女的外外地人人來說說，廣州戶戶口對對小孩孩的入入學(xué)便便利方方面顯顯然有有一定定的吸吸引力力。5、消消費者者認為為不足足的地地方基基本集集中反反映在在離市中中心偏偏遠些些，配配套不不齊全全、如購購物和和活動動場地地少，，交通通不方方便、、公車車少。。.（.....）專專業(yè)提提供企企管培培訓(xùn)資資料6、潛潛在消消費者者最主要要的購購房考考慮因因素最最多是是價格格（90%以以上））；其其次是是交通通方便便、周周邊環(huán)環(huán)境景景觀、、小區(qū)區(qū)的配配套設(shè)設(shè)施、、小區(qū)區(qū)的物物業(yè)管管理服服務(wù)和和樓宇宇的質(zhì)質(zhì)量外外觀；；小區(qū)區(qū)規(guī)模模規(guī)劃劃、地地段地地理位位置和和發(fā)展展商實實力也也是部部分消消費者者考慮慮的因因素之之一。。調(diào)查顯顯示：：消費費者對對樓盤盤的配配套設(shè)設(shè)施、、大型型超市市和學(xué)學(xué)校以以及小小區(qū)管管理安安全也也非常常關(guān)注注。7、購購房的的主要要目的的以首次購購房居居多，部分分為再再次置置業(yè)或或結(jié)婚婚用房房。。8、附附近周周邊最最具代代表性性和能吸引引到消消費者者購買買的樓樓盤是是白云云高爾爾夫花花園（80%）），其其次是是富力力陽光光美居居、祥祥景花花園、、時代代花園園和體體育花花園——選選擇白白云高高爾夫夫花園園的潛潛在消消費者者認為為其優(yōu)優(yōu)點是是環(huán)境境不錯錯（55%），，價格格適中中，靠靠近白白云山山地理理位置置和風(fēng)風(fēng)景好好，其其次是是小區(qū)區(qū)規(guī)模模大同同時有有華聯(lián)聯(lián)超市市購物物便利利。不不足點點是交交通不不便、、偏遠遠，戶戶型不不是很很好和和現(xiàn)在在價位位高，，購物物環(huán)境境尚有有缺欠欠?！x選擇祥祥景花花園認認為其其環(huán)境境好，，購房房入戶戶，管管理方方面安安全，，缺點點是塞塞車交交通不不方便便——選選擇富富力陽陽光美美居理理由是是價位位低、、環(huán)境境理想想和發(fā)發(fā)展商商有實實力，，不足足點是是沒有有超市市小結(jié)結(jié)選擇機機場路路、黃黃石路路、白白云大大道上上房子子的潛潛在消消費者者，很很大部部分的的構(gòu)成成是周周邊的的居民民，或或者是是工作作關(guān)系系、社社會關(guān)關(guān)系在在白云云區(qū)，，他們們都適適應(yīng)了了白云云區(qū)的的居住住環(huán)境境和生生活環(huán)環(huán)境，，更為為重要要的是是居住住在這這里有有助于于生意意上的的、工工作上上的發(fā)發(fā)展，，比如如交通通，比比如生生意上上的配配套設(shè)設(shè)施等等。他他們對對未來來購房房的期期望焦焦點如如下：：1、希希望入入住安安全的的小區(qū)區(qū)（希希望能能脫離離所在在地的的閑雜雜人員員）2、希希望住住在有有都市市感的的小區(qū)區(qū)（不不希望望自己己住的的地方方稱為為“城城中村村”））3、希希望買買的房房子讓讓自己己感到到“物物超所所值””（他他們比比較重重視價價格））4、希希望住住的地地方?jīng)]沒有嘈嘈雜（（他們們習(xí)慣慣了這這一地地段的的嘈雜雜，但但很想想脫離離）5、附附近生生意人人更希希望住住到一一個顯顯得富富足的的社區(qū)區(qū)第四部部分形象策策略及及包裝裝建議議.（.....）專專業(yè)提提供企企管培培訓(xùn)資資料項目定定位先對品品牌、、產(chǎn)品品所生生存的的市場場環(huán)境境進行行細分分，以以便在在市場場定位位時區(qū)區(qū)別于于其他他競爭爭者，，挖掘掘出對對消費費者而而言是是有價價值、、有影影響力力的利利益點點，然然后進進行加加工包包裝。。市場定定位的的前提提好市場場好“關(guān)愛愛、融融和、、優(yōu)裕裕”的的開發(fā)發(fā)概念念表明明開發(fā)發(fā)商理理念具具有一一定優(yōu)優(yōu)勢，，市場場前景景看好好。形象策策略就就是為為對這這一開開發(fā)概概念尋尋找一一個依依托的的平臺臺開發(fā)概概念市場定定位之之開發(fā)發(fā)概念念.（.....）專專業(yè)提提供企企管培培訓(xùn)資資料定位位一個園園林、、配套套設(shè)施施人性性化、、參與與性設(shè)設(shè)計，，體現(xiàn)現(xiàn)關(guān)愛愛、融融和、、優(yōu)裕裕的社社區(qū)文文化的的精品品樓盤盤———參參與與性性強強的的園園林林設(shè)設(shè)計計———和和諧諧融融和和的的設(shè)設(shè)施施———安安全全居居住住環(huán)環(huán)境境———人人性性化化戶戶型型設(shè)設(shè)計計———豐豐富富的的社社區(qū)區(qū)文文化化核心心概概念念的的提提出出從貌貌似似沒沒有有特特色色的的威威尼尼斯斯藍藍灣灣本本身身（（園園林林、、設(shè)設(shè)施施））挖挖掘掘可可以以提提煉煉形形象象概概念念的的產(chǎn)產(chǎn)品品核核心心園林林、、建建筑筑設(shè)設(shè)計計、、人人工工湖湖泊泊、、泳泳池池、、林林蔭蔭小小道道、、太太極極廣廣場場、、兒兒童童樂樂園園、、會會所所、、超超市市、、幼幼兒兒園園、、商商鋪鋪、、咖咖啡啡廳廳、、西西餐餐廳廳、、住住宅宅課題題與競競爭爭對對手手相相比比，，有有哪哪一一點點是是與與眾眾不不同同又又可可以以成成為為賣賣點點（（sellingpoint））的？？樓盤盤的的核核心心是是什什么么？？.（.....）專專業(yè)業(yè)提提供供企企管管培培訓(xùn)訓(xùn)資資料料瀑布布（（疊疊水水））蜿蜒蜒漫漫長長的的無無極極泳泳池池白云云山山上上流流下下的的一一股股小小溪溪親水水設(shè)設(shè)施施二期期、、三三期期人人工工湖湖的的貫貫通通自然然風(fēng)風(fēng)格格的人人工工湖湖水（（景景））太極極廣廣場場住宅宅兒童童樂樂園園園林林幼兒兒園園會所所水————產(chǎn)產(chǎn)品品的的核核心心項目目首首期期以以水水景景為為園園林林的的主主體體產(chǎn)品品的的核核心心只只是是一一個個物物理理存存在在，，物物理理存存在在怎怎么么升升華華成成產(chǎn)產(chǎn)品品的的創(chuàng)創(chuàng)意意概概念念，，怎怎么么上上升升成成為為形形象象策策略略中中的的核核心心概概念念呢呢？？水只只是是物物理理存存在在生命命之之源源柔和和，，溫溫馨馨潔凈凈，，清清新新富足足、、繁繁榮榮水的的升升華華關(guān)愛愛融融和和優(yōu)優(yōu)裕裕從水水的的升升華華到到項項目目的的開開發(fā)發(fā)概概念念，，中中間間的的橋橋梁梁就就是是核心心概概念念核心心概概念念也也就就是是威威尼尼斯斯藍藍灣灣的的形形象象包包裝裝載體創(chuàng)意概念念的提煉煉與闡述述Target/LifeStyle（（目標群生生活形態(tài)態(tài)）●大部分業(yè)業(yè)主分布布于白云云區(qū)●重視物質(zhì)質(zhì)利益，，講究物物有所值值●工作繁忙忙勞累，，夢想假假期●重視家庭庭、鄰里里間的和和睦、關(guān)關(guān)照●希望入住住一個安安全、設(shè)設(shè)施齊全全、社區(qū)區(qū)文化較較好的小小區(qū)ProductBenefits（商品利益益點）●以水為主主體，參參與性強強的園林林●配套完善善、和諧諧融洽的的生活設(shè)設(shè)施●安全居住住環(huán)境●關(guān)愛老人人、小孩孩的人性性化設(shè)計計●豐富社區(qū)區(qū)文化ProductUsageOccasion（商品使用用場合））●大部分業(yè)業(yè)主為首首次置業(yè)業(yè)，改善善居住條條件●離工作單單位不遠遠，便于于兼顧工工作和家家庭●希望入住住的小區(qū)區(qū)充滿活活力，也也能讓自自己倍感感溫馨●希望入住住的地方方有現(xiàn)代代都市感感Positioning（形象定位位）●威尼斯藍藍灣是一一個水景景秀麗、、充滿活活力、讓讓人備感感溫馨的的現(xiàn)代都都市“水水邊威尼尼斯”Competitor/Substitute（（競爭者/代用品品）●嶺南新世世界●白云高爾爾夫●時代花園園●祥景花園園BrandImage/Personality（（品牌形象象/個性性）●威尼斯藍藍灣的水水景具有有無窮魅魅力●建立的社社區(qū)是個個小都市市，設(shè)施施應(yīng)有盡盡有●威尼斯藍藍灣風(fēng)情情獨特，，購買絕絕對“物物超所值值”對那一群群生活、消消費理性性，又追追求過舒舒適、溫溫馨、有有生機生生活的消費者者而言，，我們將此此威尼斯斯藍灣當當作能體現(xiàn)““關(guān)愛、、融和、、優(yōu)?！薄鄙畹牡默F(xiàn)代都都市———“水邊邊威尼斯斯”來賣給他他們。ProductConcept（商品創(chuàng)意意概念））我們的““水邊威威尼斯””家園核心概念念支持點點人工湖、、無極泳泳池、瀑瀑布、小小溪、親親水設(shè)施施水生命之源源柔和，溫溫馨潔凈，清清新富足、繁繁榮“水邊威威尼斯””關(guān)愛融合合優(yōu)裕白云?威尼斯藍藍灣“威尼斯斯”是什什么樣的的與水的親親近：威尼斯斯周邊臨臨海，城城內(nèi)運河河縱橫，，故稱““水都””，出門門見水，，與水為為鄰。威威尼斯藍藍灣首期期以水景景為主，，包括自自然人工工湖、蜿蜿蜒的圍圍繞會所所的無極極泳池、、疊水瀑瀑布、觸觸手可及及的親水水設(shè)施，，未來二二期、三三期仍有有湖泊，，形成星星羅棋布布的湖泊泊群，如如果貫通通，可以以比喻成成運河。。引進“水水邊威尼尼斯”概概念，引引進的只只是人與與水的關(guān)關(guān)系、建建筑與水水的關(guān)系系，而不不能簡單單地做物物理比較較。用““水邊威威尼斯””這一概概念來表表現(xiàn)威尼尼斯藍灣灣與水的的親近，，與水的的融合，，體現(xiàn)““關(guān)愛、、融和、、優(yōu)裕””的社區(qū)區(qū)文化。?！巴崴顾埂笔鞘彩裁礃拥牡母蛔?、繁繁華而安安全：威尼斯斯曾是中中國絲綢綢之路在在歐洲的的中轉(zhuǎn)站站，是溝溝通東西西方的橋橋梁，它它本身也也成為夢夢想的起起點，積積累了大大量的財財富。這這個城市市在古代代易守難難攻，以以安全的的港灣著著稱。這這與威尼斯斯藍灣目目標消費費群心理理不謀而而合，安安全和財財富積累累都是他他們的共共同愿望望。威尼斯的的描述在在中小學(xué)學(xué)課本就就可以找找到，所所以是個個知名度度很高的的名詞。?！巴崴顾埂笔鞘彩裁礃拥牡年P(guān)愛、融融和而優(yōu)優(yōu)裕：威尼斯斯每年舉舉行嘉年年華（面面具節(jié)）），由過過去的貴貴族活動動演變成成為今天天男女老老少都喜喜歡的節(jié)節(jié)日，盛盛況空前前，經(jīng)久久不衰。。這個城市市的“融融和”，，是無需需質(zhì)疑的的，和威威尼斯藍藍灣的開開發(fā)概念念相當吻吻合。威威尼斯藍藍灣未來來舉辦社社區(qū)活動動，所倡倡導(dǎo)的就就是這樣樣的融和和。“威尼斯斯”是什什么樣的的藝文活動動頻繁：威尼斯斯誕生過過很多藝藝術(shù)家，，在繪畫畫方面深深有成就就?！啊巴崴顾闺娪肮?jié)節(jié)”是國國際級藝藝術(shù)活動動。其藝藝文活動動的氛圍圍，在街街邊都可可以感受受到，可可以看到到很多街街頭表演演。以“水邊邊威尼斯斯”為核核心概念念包裝威威尼斯藍藍灣，可可以提升升該樓盤盤的形象象和檔次次，避免免僅僅停停留于園園林建設(shè)設(shè)的層面面上?！巴崴顾埂笔鞘彩裁礃拥牡莫毺氐娘嬶嬍澄幕和崴顾沟牧侠砝砗秃ｕr鮮以及一一些傳統(tǒng)統(tǒng)風(fēng)味、、甚至冰冰淇淋都都享譽世世界。這些素材材在威尼尼斯藍灣灣的推廣廣活動中中，都可可以用到到。小結(jié)：““威尼斯斯”是什什么樣的的威尼斯是是富足的的威尼斯是是祥和的的威尼斯是是融和的的威尼斯是是優(yōu)裕的的核心概念念的演繹繹品牌承諾諾商品利益益點（品牌支支撐點））消費者利利益點廣告宣傳傳點廣告推廣廣手段威尼斯藍藍灣這個“水水邊威尼尼斯”賜予你大大地的關(guān)關(guān)懷，人人間的溫溫暖，還還你一個個心靈中中的現(xiàn)代代都市?。『?、無無極泳池池、親水水設(shè)施，，以水為為中心的的園林感受水的的潔凈和和舒爽，，體驗““水的融融合，水水的心情情”———“威尼斯般般的心情情”綠化園林林——與水的融融合從細節(jié)關(guān)關(guān)心和照照顧小孩孩和老人人戶型設(shè)計計——細節(jié)體現(xiàn)現(xiàn)人性化化處處以人人為本，，給予更更多關(guān)懷懷，體驗驗“象水水一樣的的柔和””——““威尼斯般般的柔和和”專業(yè)化物物業(yè)管理理、嚴密密保安系系統(tǒng)體貼入微微的管理理使生活活倍增保障障，享受受“威尼斯般般的祥和和”物業(yè)管理理——祥和而安安全互相關(guān)懷懷、友好好和睦的的鄰里關(guān)關(guān)系溫馨的社社區(qū)文化化使業(yè)主主更覺““關(guān)愛””——““威尼斯斯般的融融和”社區(qū)文化化——融和的、、開放的的太極廣場場、兒童童樂園、、超市、、幼兒園園等配套套設(shè)施生活設(shè)施施的完備備保證了了威尼斯斯藍灣的的生活無無憂無慮慮，體驗驗“水的的富足””——““威尼斯般般的富足足”生活狀態(tài)態(tài)——優(yōu)裕的生生活保證證報紙廣告告、電視視廣告、、SP、PR、現(xiàn)場廣告告等核心概念念在項目目中的體體現(xiàn)威尼斯藍藍灣的品品牌屋結(jié)結(jié)構(gòu)品牌承諾諾白云?威威尼斯藍藍灣，這這個“水水邊威尼尼斯”，，賜予你你大地的的關(guān)懷，，人間的的溫暖，，還你一一個心靈靈中的現(xiàn)現(xiàn)代都市市！——親水水近水，，關(guān)愛生生活（與水為為鄰，生生活更滋滋潤）核心概念念的演繹繹（命名名）白云?威威尼斯藍藍灣其它備選選：白云?水水榭云天天白云碧水水云都白云濱城城花園白云水景景新城白云紅海海灣花園園廣告語主題（（口號））：親水近水水，關(guān)愛愛生活（與水為為鄰，生生活更滋滋潤）（與目標標消費者者希望過過上更滋滋潤生活活的生活活心態(tài)想想吻合））分主題：：威尼斯般般的心情情（園林綠綠化）威尼斯般般的富足足（生活設(shè)設(shè)施）威尼斯般般的祥和和（物業(yè)管管理）威尼斯般般的融和和（社區(qū)文文化）威尼斯般般的優(yōu)裕裕（生活品品質(zhì)）綜合：品品牌形象象寫真單是這個個名字就就讓我心心跳加速速，它是是那么熟熟悉，而而又那么么遙遠，，沒想到到它就這這樣悄無無聲息地地來到我我身邊，，這就是是兒時課課本里的的水上威威尼斯嗎嗎？度過了一一個繁忙忙疲憊的的一天，，我回到到了我的的“水邊邊威尼斯斯”家園園，在喧喧囂無奈奈的都市市，只有有在這里里能夠體體會沐風(fēng)風(fēng)櫛雨的的享受。。徜徉于于星羅棋棋布的湖湖泊之間間，縱身身躍進蜿蜿蜒的無無極泳池池，讓我我第一次次感受到到水是生生命之源源…小橋橋、流水水、涼亭亭，滲透透出威尼尼斯迷人人的風(fēng)情情…你還還可以來來到咖啡啡廳、西西餐廳，，聆聽動動人的威威尼斯音音樂，品品嘗威尼尼斯特有有的美食食…會所所、太極極廣場、、兒童樂樂園、幼幼兒園、、超市、、商鋪，，這里應(yīng)應(yīng)有盡有有，儼然然是個都都市中的的都市，，但你不不用擔心心馬路邊邊的塵土土嘈雜……這里的的居民，，你不用用各個都都認識，，但他們們和你一一樣，感感受生活活，享受受生活，，你不覺覺得似曾曾相識嗎嗎？正如如參加威威尼斯嘉嘉年華的的人們，，面具下下的心靈靈，是真真正的自自由與奔奔放！威尼斯藍藍灣，這這個“水水邊威尼尼斯”，，賜予你你大地的的關(guān)懷，，人間的的溫暖，，還你一一個心靈靈中的現(xiàn)現(xiàn)代都市市！形象整合合及包裝裝建議形象整合合及包裝裝建議（園林））雕塑：在湖泊泊旁邊樹樹立威尼尼斯風(fēng)格格的雕塑塑，比如如威尼斯斯古畫家家的塑像像?；蛘哒哂脷W洲洲的雕塑塑提升樓樓盤的品品位。橋梁：在無極極泳池的的上方建建造具有有威尼斯斯風(fēng)格的的小橋，，點綴平平白的泳泳池小船：設(shè)計威威尼斯風(fēng)風(fēng)格的小小船“剛剛朵拉””，它的的特點是是船身纖纖細、船船底扁平平，適合合穿行在在狹窄又又水淺的的運河。。把它們們擺放到到蜿蜒的的無極泳泳池，也也可漂浮浮在湖泊泊上，或或連接湖湖泊與湖湖泊之間間的水道道形象整合合及包裝裝建議（售樓部部）售樓部：現(xiàn)在越越來越多多的樓盤盤注重售售樓部的的設(shè)計，，為了體體現(xiàn)樓盤盤的特色色和吸引引準業(yè)主主的興趣趣，可謂謂用心良良苦。對對于威尼尼斯藍灣灣而言，，需要設(shè)設(shè)計具有有威尼斯斯風(fēng)格的的售樓前前臺，設(shè)設(shè)計具有有威尼斯斯風(fēng)格的的、和顧顧客融合合交流的的圓臺，，播放威威尼斯的的輕音樂樂，甚至至為客戶戶炮制威威尼斯咖咖啡招待待。這樣樣的設(shè)計計，既可可以融入入“水邊邊威尼斯斯”的風(fēng)風(fēng)情，又又可以體體現(xiàn)關(guān)愛愛、融和和的氣氛氛，以顯顯示與眾眾不同。。形象整合合及包裝裝建議（商業(yè)街街）咖啡廳、、西餐廳廳：威尼斯斯藍灣二二期中間間有一條條東西走走向、寬寬約25米的商商業(yè)街，，兩邊將將規(guī)劃為為娛樂休休閑型的的咖啡廳廳、西餐餐廳，是是具有一一定品位位的商業(yè)業(yè)設(shè)施，，如果能能體現(xiàn)““水邊威威尼斯””的風(fēng)格格風(fēng)情，，比如引引進威尼尼斯傳統(tǒng)統(tǒng)風(fēng)味““豌豆?jié)鉂鉁保ǎ╮isiabisi）、、“特制意大大利扁平平細面””（Bigoli））、“玉米糕加加咸魚干干”（Polent&Baccala）、““提拉米蘇蘇”(Tiramisu)來宣傳，，其品位位就體現(xiàn)現(xiàn)出來了了。形象整合合及包裝裝建議（社區(qū)活活動）社區(qū)活動動：威尼斯斯藍灣注注重以人人為本，，強調(diào)融融洽和諧諧的社區(qū)區(qū)文化，，這種文文化可以以在社區(qū)區(qū)活動中中體現(xiàn)出出來。比比如定期期舉辦““嘉年華華”（面面具節(jié)）），動員員居民參參加，通通過參加加社區(qū)活活動來促促進形成成融和的的社區(qū)文文化。前提：鑒于““威尼斯藍灣灣”的自身條條件，必須把把握好形象包包裝的“度””——“水邊威威尼斯”的文文化概念博大大精深，而威威尼斯藍灣不不能提供百分分百的載體；；——因此，我我們引進的是是“水邊威尼尼斯”這個概概念，吸取的的是這個現(xiàn)代代都市的精華華，因為我們們不可能就是是威尼斯的物物理存在（任任何形象包裝裝都是這樣））；——必須抓住住“水邊威尼尼斯”的神韻韻，宜單一純純粹，而不是是面面俱到。。形象整合及包包裝建議（補充說明））形象策略的論論證形象策略的論論證“水邊威尼斯斯”概念特色色小區(qū)在廣州州沒有，能夠夠給目標消費費群造成新鮮鮮的刺激，吸吸引他們的視視線——在風(fēng)情訴訴求方面，廣廣州樓盤“亞亞熱帶風(fēng)情””、“新加坡坡”特色、““嶺南園林””、“巴厘島島”色彩等概概念用得過于于泛濫——“水邊威威尼斯”單一一精確的概念念能給市場注注入一股活力力和新意“水邊威尼斯斯”的繁榮中中透出悠閑的的生活、融合合格調(diào)、優(yōu)裕裕而略帶浪漫漫色彩的情懷懷，與人們?nèi)杖找嫣岣叩纳钭非笙辔俏呛稀八呁崴顾埂贝硪环N種在繁忙生活活中又透出些些許悠閑的生生活形態(tài)形象策略的論論證“水邊威尼斯斯”的文化特特質(zhì)有著深厚厚的內(nèi)涵和人人文精髓——“水邊威威尼斯”給威威尼斯藍灣的的形象包裝提提供了豐富的的素材和意境境，能立刻提提升該樓盤在在消費者心目目中的位置形象策略的論論證“水邊威尼斯斯”的概念能能夠在樓市信信息中獨樹一一幟，并吸引引目標消費者者的眼球——“原來我我們身邊存在在一個這么好好的地方”、、“最好的就就在你身邊””——“水邊威威尼斯”將極極大地提升項項目的“價值值”，在周邊邊環(huán)境尚未改改善的情況下下，讓消費者者感受“物超超所值”形象策略的論論證第五部分廣告推廣策略略及建議推廣目標建立威尼斯藍藍灣“水邊威威尼斯”的品品牌形象和產(chǎn)產(chǎn)品形象，提提高知名度和和美譽度配合銷售計劃劃，為達成不不同階段的銷銷售目標制定定相應(yīng)的推廣廣計劃開盤時取得轟轟動效應(yīng)，使使威尼斯藍灣灣成為廣州房房地產(chǎn)市場的的又一熱點推廣手段廣告手段SP手段PR活動通過廣告、促促銷、公關(guān)活活動有機組合合的整合行銷銷手段展開全全方位、立體體式的推廣推廣階段根據(jù)房地產(chǎn)的的運作規(guī)則，，在項目未確確定竣工進程程的情況下，，我們先把推推廣階段劃分分為四個階段段第一階段：預(yù)預(yù)熱期（2003年4月月—5月）第二階段：啟啟動期（2003年6月月—7月）第三階段：強強推期（2003年8月月—11月））第四階段：持持續(xù)期（2003年12月開始）推進思路推進策略預(yù)熱期啟啟動動期強強銷期持持續(xù)期文化引導(dǎo)形象導(dǎo)入品牌建立情感訴求品牌提升進度拉動強勢促銷公關(guān)互動品牌銷售慣性銷售.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料總體推廣策略略—階段性策策略時間預(yù)熱期啟動期高潮期知名度1月中旬—2月上旬2月下旬—3月下旬4月后持續(xù)期4月-5月6月—7月8月—11月月12月開始密集的硬性廣廣告投放，強強勢導(dǎo)入威尼尼斯藍灣“水水邊威尼斯””的品牌形象象，輔以強勢勢的公關(guān)活動動啟動銷售，，輔以強勢的的促銷活動實實現(xiàn)銷售的““開門紅”最密集的硬性性廣告投放，，鞏固威尼斯斯藍灣“水邊邊威尼斯”的的品牌形象，，并且以有轟轟動性的促銷銷、公關(guān)活動動聚集人氣，，最大限度地地推動銷售持續(xù)的、間歇歇性的硬性廣廣告投放，配配合階段性的的促銷/公關(guān)關(guān)活動，鞏固固品牌形象，，實現(xiàn)慣性銷銷售通過硬性廣告告、軟性廣告告相結(jié)合向目目標消費者滲滲透“水邊威威尼斯”生活活，并開始內(nèi)內(nèi)部認購第一階段：預(yù)預(yù)熱期（2003年年4-5月））目的：為樓盤盤進入銷售階階段做好全面面準備任務(wù)：為建立立品牌做鋪墊墊，為進入銷銷售階段作好好物料準備執(zhí)行策略：通通過報紙廣告告滲透“水邊邊威尼斯”生生活，并完善善現(xiàn)場包裝（（售樓部等））及銷售資料料（樓書、單單張、價目表表等）.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料報紙廣告開始始引進威尼斯斯文化，通過過引進威尼斯斯素材打早威威尼斯藍灣。。從以水為中中心的園林、、體現(xiàn)關(guān)愛的的戶型人性化化設(shè)計、現(xiàn)代代物業(yè)管理、、完善的配套套設(shè)施體現(xiàn)富富足生活、融融合的社區(qū)文文化等多方面面去體現(xiàn)“水水邊威尼斯””形象，向消消費者滲透““水邊威尼斯斯”生活的關(guān)關(guān)愛、融和、、優(yōu)裕軟性文章刊登登在白云區(qū)樓樓盤大打“環(huán)環(huán)保牌”、““氧吧牌”、、“白云山牌牌”、“嶺南南牌”、“亞亞熱帶牌”的的情況下，創(chuàng)創(chuàng)域地產(chǎn)作為為一個新的品品牌敢為天下下先，從中跳跳脫出來，打打造“白云山山下的水邊威威尼斯”在黃石東路通通往項目所在在地的路口設(shè)設(shè)置大型戶外外廣告，并起起指引的作用用基礎(chǔ)銷售資料料的準備（樓樓書、單張、、價目表等）），并向白云云區(qū)的商業(yè)圈圈分布范圍派派發(fā)（汽配、、裝飾、音像像、皮具等））1、硬、軟性性廣告.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料售樓部：體現(xiàn)現(xiàn)關(guān)愛、融和和、溫馨、親親切、舒適，，使人能夠親親身感受到威威尼斯風(fēng)情（（售樓前臺設(shè)設(shè)計、人員服服裝、招待的的咖啡等）樣板房：結(jié)合合自身簡潔明明快的建筑風(fēng)風(fēng)格（根據(jù)創(chuàng)創(chuàng)域的設(shè)計效效果圖），用用具有威尼斯斯風(fēng)格的窗簾簾、盆景等進進行裝飾，提提高樣板房的的格調(diào)和檔次次現(xiàn)場路段：加加強指引性，，分散消費者者對周邊環(huán)境境的注意力在工地圍墻畫畫上反映威尼尼斯風(fēng)情的圖圖畫，可以用用威尼斯嘉年年華、藝術(shù)、、“剛朵拉””小船等各種種素材裝飾工地現(xiàn)場：8個彩色空飄飄氣球，打破破工地單調(diào)色色彩2、完善樓盤盤的現(xiàn)場包裝裝3、SP、PR推廣“畫出你心中中的水邊威尼尼斯”少兒創(chuàng)創(chuàng)意大賽：與白云區(qū)教教育局或幾大大小學(xué)聯(lián)合舉舉辦，以各小小學(xué)學(xué)校推薦薦或?qū)W生報名名方式，召集集參加這一活活動?；顒釉O(shè)設(shè)立一、二、、三、鼓勵獎獎等獎項。目的：引起社社會（白云社社區(qū)）關(guān)注，，借機宣傳威威尼斯藍灣，，在建立品牌牌知名度同時時，建立關(guān)愛愛的品牌形象象，能造成一一定社會反響響地點：東方樂樂園.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料“威尼斯風(fēng)情情展”：選擇白云區(qū)區(qū)人口密集、、人流量大的的場所，舉辦辦一個威尼斯斯風(fēng)情展，從從地理環(huán)境、、嘉年華、藝藝術(shù)成就、美美食等全方位位展覽威尼斯斯風(fēng)情。同時時，展示區(qū)內(nèi)內(nèi)還放一些展展板，展出威威尼斯藍灣的的一些規(guī)劃圖圖、設(shè)計圖（（售樓部等）），尤其是以以水為中心的的園林，讓觀觀眾體會到威威尼斯藍灣特特有的融合、、優(yōu)裕、富足足，從而建立立“水邊威尼尼斯”形象目的：在白云云區(qū)當?shù)匦纬沙捎绊?，讓消消費者在感受受威尼斯風(fēng)情情的熏陶時，，聯(lián)想未來的的威尼斯藍灣灣地點：待定第二階段：啟啟動期（2003年年6-7月））目的：制造轟轟動效應(yīng)，吸吸引更大注意意，為整體銷銷售開個好頭頭任務(wù)：張揚威威尼斯藍灣““水邊威尼斯斯”的品牌形形象，并賦予予品牌以內(nèi)涵涵，把品牌信信息傳達開來來，建立一定定的品牌知名名度執(zhí)行策略：以以報紙媒體為為主，配合以以車身、電視視、戶外、銷銷售資料等展展開高密度強強攻，并舉行行各來聲勢浩浩大的公關(guān)促促銷活動（如如隆重的公開開發(fā)售儀式等等），使威尼尼斯藍灣這個個“水邊威尼尼斯”成為廣廣州房地產(chǎn)市市場的焦點.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料1、硬、軟性性廣告硬性廣告：開開始強勢導(dǎo)入入“水邊威尼尼斯”的品牌牌形象，通過過媒體組合有有效到達目標標消費群（見見第六部分媒媒介策略）。。軟性文章：通通過前一階段段的威尼斯文文化引導(dǎo)、形形象導(dǎo)入，在在社會上已經(jīng)經(jīng)引起一定的的關(guān)注，宣傳傳在內(nèi)購階段段就已經(jīng)取得得很好的反應(yīng)應(yīng)。白云區(qū)樓樓盤還停留在在“環(huán)保牌””、“東南亞亞風(fēng)情”、““嶺南特色””，威尼斯藍藍灣跳出了這這一框架，并并引起了很好好的社會效應(yīng)應(yīng)。2、SP、PR推廣“威尼斯藍灣灣親水節(jié)”：為了讓消費費者體驗“水水邊威尼斯””親水設(shè)施的的先進，體驗驗水的舒爽、、水的潔凈，，吸引白云區(qū)區(qū)的居民前來來體驗威尼斯斯藍灣親水設(shè)設(shè)施的與眾不不同，舉辦““威尼斯藍灣灣親水節(jié)”，，通過游泳、、泛舟等各項項活動，體現(xiàn)現(xiàn)威尼斯藍灣灣休閑娛樂感感受。.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料“威尼斯藍灣美美食節(jié)”：威尼斯美美食豐富，從從中挖掘題材材舉行“威尼尼斯藍灣美食食節(jié)”，讓前前來參觀的消消費者不僅體體會威尼斯美美食的無窮魅魅力，而且還還可以通過家家庭烹飪大賽賽等活動來吸吸引更過的注注意。“威尼斯藍灣灣登山節(jié)”：充分利用威威尼斯藍灣靠靠近白云山的的優(yōu)勢，通過過舉辦登山節(jié)節(jié)、并以豐厚厚的獎品贈品品吸引并邀請請白云區(qū)市民民參加該活動動，借此擴大大知名度、吸吸引注意。.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料SP優(yōu)惠：前10名認購購的消費者可可以獲得額外外的97折優(yōu)優(yōu)惠，前100名認購的的消費者可以以獲得額外的的98折優(yōu)惠惠，前200名認購的消消費者可以獲獲得額外的99折優(yōu)惠。。第三階段：強強推期（2003年年8-11月月）目的——提升品牌牌形象，保證證持續(xù)銷售，，并把推廣推推向高潮，完完成主體銷售售任務(wù)任務(wù)——擴大知名名度，建立充充分的美譽度度——通過強有有力的促銷措措施達成銷售售執(zhí)行策略：——緊抓工程程進度（封頂頂、現(xiàn)樓等））及國慶節(jié)進進行促銷，園園林及樣板房房竣工后重新新拍攝電視廣廣告片，通過過各個媒體的的強勢組合，，達到促進銷銷售的目的。。1、硬、軟性性廣告硬性廣告：把把“水邊威尼尼斯”這一概概念推向最高高峰，同時通通過以下主題題宣傳威尼斯斯藍灣的園林林、設(shè)施、物物業(yè)管理、富富足社區(qū)生活活，感性訴求求和理性訴求求雙管齊下：：軟性文章：自自從公開發(fā)售售以來，前來來觀看樓盤的的消費者已達達多少人次，，發(fā)布他們對對威尼斯藍灣灣的良好評價價威尼斯般的心心情（園林綠化））威尼斯般的富富足（生活設(shè)施））威尼斯般的祥祥和（物業(yè)管理））威尼斯般的融融和（社區(qū)文化））威尼斯般的優(yōu)優(yōu)裕（生活品質(zhì)））.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料2、SP、PR推廣香港明星秀：：為最大限度的的集聚人氣，，邀請香港樂樂壇老“天王王”譚詠齡前前來助陣，為為現(xiàn)場認購的的業(yè)主簽名，，并可獲得極極大的贈送和和優(yōu)惠—時代花園、、白云高爾夫夫花園、祥景景花園通過舉舉辦名人秀，，邀請香港明明星如黎姿、、薛家燕或文文化界等名星星前來助陣銷銷售，以帶動動樓盤人氣，，都取得了不不錯的效果。。第四階段：持持續(xù)期（2003年年12月起））目的：維持威威尼斯藍灣的的品牌形象任務(wù)：維護品品牌形象，促促進主體銷售售任務(wù)的完成成執(zhí)行策略：——品牌拉動動和促銷相結(jié)結(jié)合——抓住工程程進度標志和和春節(jié)的實時時促銷——對應(yīng)市場場發(fā)展和對手手策略的快速速反應(yīng)——組織業(yè)主主活動，以營營造良好的溝溝通氛圍，透透過業(yè)主的影影響，帶來生生意硬廣告：主要要是維護威尼尼斯藍灣的““水邊威尼斯斯”形象，并并以更大優(yōu)惠惠讓利方式銷銷售。軟廣告：對外外宣傳威尼斯斯藍灣已取得得很好的銷售售成績，為此此加推多少套套房，并以更更大優(yōu)惠回報報市場。PR、SP推廣在本階段段以SP為主。.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料第六部分媒體策略及建建議主導(dǎo)：報紙輔助：戶外，電視，創(chuàng)新媒體：M流動廣告瞄準目標群體，建立威尼斯藍灣的品牌形象提高知名度美譽度媒體投資效益最大化（2003年年4月--12月）媒體策略媒體分配原則則預(yù)熱期（15%）公開期（25%）強推期（45%）持續(xù)期（15%）.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料消費者獲取房房地產(chǎn)信息的的渠道數(shù)據(jù)來源:EMR--02.1.消費者獲取樓樓盤信息的主主要報紙媒體體數(shù)據(jù)來源:EMR--02.1.經(jīng)常接觸的媒媒體數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.(定義：一年年內(nèi)預(yù)購房子子者)報紙電視為到到達率高的媒媒體，雜志網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為偏好度度高的媒體目標消費者媒媒介接觸習(xí)慣慣.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料配合廣告目的的制造市場關(guān)關(guān)注，尤其是是開盤初期制制造強烈的市市場轟動效應(yīng)應(yīng)，為暴發(fā)性性的銷售積聚聚能量。準確的與目標標消費者溝通通，清晰傳達達銷售信息。。迅速提升項目目的知名度和和影響力。提升發(fā)展商的的知名度和美美譽度。一、媒介目標標強勢的報紙投投放，特色的的電視頻道組組合，高到達達率形成上市市的轟動效應(yīng)應(yīng)大版面的報紙紙投放、版面面創(chuàng)新、吸引引高的關(guān)注度度,有利于迅迅速樹立發(fā)展展商的形象，，爭取消費者者。戶外，m流動媒體,組組合達到最大大的到達率，，廣告天羅地地網(wǎng)，“正域域白云”強勢勢出擊大版面轟動效應(yīng)天羅地網(wǎng)二、媒體策略.（.....）專業(yè)提供供企管培訓(xùn)資資料電視——品牌牌形象傳播覆蓋率高，音音響沖擊力強強，易短時期期內(nèi)有效累積積知名度報紙——品牌牌信息,促銷銷信息時效性強，新新聞性高，易易傳遞信息細細節(jié)，或形象象轟動效應(yīng)電臺——廣播播專業(yè)媒體傳傳播速度快，，擁有龐大的的而忠實的聽聽眾群且制作作成本低。戶外——品牌牌識別時間長，形式式多樣，流動動性高且印象象深刻，提示示消費信息三、媒體組合合策略經(jīng)常閱讀的報報紙數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.目標消費者媒媒