變壓器企業(yè)營銷模式和應(yīng)對策略分析

K2MG-E《專業(yè)技術(shù)人員績效管理與業(yè)務(wù)能力提升》練習(xí)與答案變壓器企業(yè)營銷模式和應(yīng)對策略分析4008206213 趙志遠(yuǎn)工業(yè)品營銷研究院丁興良丁興良：?工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人?國內(nèi)大客戶營銷培訓(xùn)第一人?項目型銷售與管理資深顧問?中歐國際工商管理學(xué)院EMBA?IMSC工業(yè)品營銷研究院首席顧問2005年榮登“中國人力資源精英榜”，并被《財智》雜志評為“杰出培訓(xùn)師”；2006年被評為“中國十大企業(yè)培訓(xùn)師”；2007年被第三屆中國管理大會授予“杰出管理專家獎”；2008年，榮任中國市場學(xué)會常任理事；《名師大講堂》、《前言講座》、《支點國際》、《時代光華》、《創(chuàng)智贏家》特邀專家；長期擔(dān)任清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、交通大學(xué)、中山大學(xué)、四川大學(xué)等著名學(xué)府EMBA、MBA、高層管理培訓(xùn)中心特聘講師。實戰(zhàn)經(jīng)歷：世界500強企業(yè)Johnson&Johnson任銷售經(jīng)理凱泉泵業(yè)集團擔(dān)任資深銷售經(jīng)理世界500強英維思集團閥門控制事業(yè)部營銷副總17年知名企業(yè)實戰(zhàn)營銷高管經(jīng)驗；15年研究工業(yè)品行業(yè)營銷的專業(yè)背景；8年營銷專業(yè)培訓(xùn)與咨詢經(jīng)歷；70多家企業(yè)咨詢項目高級顧問；1000多場的營銷培訓(xùn)經(jīng)驗；名副其實的實戰(zhàn)派、實力派、教學(xué)實用派資深講師。雖然，我們欣喜地看到，變壓器行業(yè)隨著國家電力電網(wǎng)建設(shè)的不斷推進(jìn)，將K2MG-E《專業(yè)技術(shù)人員績效管理與業(yè)務(wù)能力提升》練習(xí)與答案得到廣闊的發(fā)展空間，但我們也必須審視目前行業(yè)存在的一些問題：行業(yè)規(guī)模龐大，中小型企業(yè)居多。目前，我國有資質(zhì)生產(chǎn)各種變壓器的企業(yè)大約有2000多家，而工業(yè)總產(chǎn)值超過1億元人民幣的只有130余家，員工人數(shù)超過2000人的也僅僅只有20家左右。按照工業(yè)產(chǎn)值劃分，中小型變壓器生產(chǎn)制造企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的80%以上。行業(yè)集中度低，總體技術(shù)水平不高。變壓器市場容量較大，但是由于技術(shù)壁壘較低，生產(chǎn)廠家眾多，且企業(yè)規(guī)模小，導(dǎo)致行業(yè)集中度低。目前，我國有能力生產(chǎn)500kV級變壓器的企業(yè)不超過10家，只有特變電工沈陽變壓器廠、特變電工衡陽變壓器廠、西電集團西安變壓器廠、保定天威保變電氣股份有限公司、常州東芝變壓器有限公司、重慶ABB變壓器有限公司、上海阿爾斯通變壓器有限公司等企業(yè)，其中半數(shù)以上是中外合資或中外合作企業(yè)，自行獨立生產(chǎn)技術(shù)水平較先進(jìn)國家相比還有一定差距，總體技術(shù)水平還有待提高；而國內(nèi)能生產(chǎn)220kV級變壓器的企業(yè)不超過30家；能生產(chǎn)110kV級變壓器的企業(yè)則只有100多家；年產(chǎn)超過100百臺以上的變壓器企業(yè)更是鳳毛麟角，只有衡變、沈變、保變、青島青波、華鵬等少數(shù)廠家；大部分企業(yè)（約占總數(shù)量的6?7成）多生產(chǎn)低壓、中壓等變壓器產(chǎn)品。部分行業(yè)產(chǎn)能過剩，造成市場無序競爭。部分低端變壓器，由于“門檻”較低，近年來出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的情況。在產(chǎn)能過剩的行業(yè)內(nèi)頻頻出現(xiàn)企業(yè)間為爭奪市場而競相壓價，甚至出現(xiàn)假冒偽劣、以次充好、以舊充新的現(xiàn)象，造成市場無序競爭。據(jù)了解，變壓器市場曾經(jīng)出現(xiàn)過利用拆解舊變壓器的廢舊材料生產(chǎn)“新”變壓器的情況，這些偽劣產(chǎn)品存在著嚴(yán)重的安全隱患。無序的市場競爭不僅破壞了市場經(jīng)濟秩序，而且還嚴(yán)重影響了行業(yè)的健康發(fā)展。原材料價格波動較大，制約行業(yè)發(fā)展。眾所周知，變壓器生產(chǎn)的主要原材料為

K2MG-E《專業(yè)技術(shù)人員績效管理與業(yè)務(wù)能力提升》練習(xí)與答案硅鋼片、銅、變壓器油等，近年來這些原材料價格持續(xù)暴漲，導(dǎo)致產(chǎn)品成本激增。在產(chǎn)品售價受調(diào)控，不能合理提價的情況下，企業(yè)的生存、行業(yè)的發(fā)展必將受到嚴(yán)重威脅。5.付款方式不合理，企業(yè)資金鏈吃緊。變壓器產(chǎn)品的需求方，大多集中在電力、冶金、煤炭、采掘等壟斷性行業(yè)，這些行業(yè)“大鱷”們經(jīng)常用簽訂不合理的付款方式來降低自己的經(jīng)營風(fēng)險，從而給變壓器企業(yè)的材料供應(yīng)、組織生產(chǎn)帶來很大的困難，企業(yè)資金流動和周轉(zhuǎn)顯得非常吃緊。面對問題企業(yè)的營銷模式轉(zhuǎn)型要應(yīng)對上述諸多問題，我們的變壓器企業(yè)要根據(jù)自身的實際情況，明確定位，采用不同的營銷模式和應(yīng)對策略，開發(fā)符合當(dāng)下市場需求的產(chǎn)品，從而立于不敗之地。目前，變壓器按電力傳輸領(lǐng)域大致可分為：1kV級以下電壓等級（低壓），1kV~100kV級電壓等級（中壓），110kV~220kV級電壓等級（高壓），330kV~500kV級電壓等級（超高壓），1000kV級以上電壓等級（特高壓）。作為變壓器生產(chǎn)廠商來講，可以根據(jù)自身生產(chǎn)變壓器產(chǎn)品的等級，來進(jìn)行營銷定位、劃分競爭對手，并采取最合適的營銷模式，來優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，從而增加企業(yè)銷售業(yè)績。IMSC工業(yè)品營銷研究院通過多年累積，提煉出了以下四種針對不同類型的變壓器企業(yè)的營銷模式和營銷策略：幾種不同類型的變壓器企業(yè)營銷定位和營銷模式劃分生產(chǎn)能力營銷定位營銷模式產(chǎn)品K2MG-E《專業(yè)仍技術(shù)人員績效管理與業(yè)務(wù)能力提升》練習(xí)與答案能自行生產(chǎn)1000kV以上特高壓及其他超高壓變壓器世界先進(jìn)的變壓器生產(chǎn)企業(yè)以大客戶制為主，結(jié)合項目型銷售1000kV及以上變壓器（包括核電站三相一體100萬kVA容量變壓器）能自行生產(chǎn)750kV、500kV、330kV等超高壓及110kV?220kV高壓變壓器國內(nèi)高端變壓器生產(chǎn)企業(yè)以項目型銷售為主，結(jié)合大客戶制±50kV?±800kV直流輸電工程用換電抗器能生產(chǎn)部分高壓及其他中壓變壓器國內(nèi)中高端變壓器生產(chǎn)企業(yè)承包制和相結(jié)合項目型銷售干式電力變壓器、油浸式變壓器、液式變壓站等能生產(chǎn)中壓及低壓配電變壓器國內(nèi)中低端變壓器生產(chǎn)企業(yè)以承包制為主，結(jié)合直銷+渠道管控一體式中壓配電變壓器、三相/單相E種中低壓配電變壓產(chǎn)品A類企業(yè)營銷策略簡析:如表所示，我們建議作為“世界先進(jìn)的變壓器生產(chǎn)企業(yè)”的A類企業(yè)的營銷模式應(yīng)以大客戶制為主（見圖1）,結(jié)合項目型銷售的模式（見圖2）。目前，我國能自主研發(fā)和生產(chǎn)輸電1000kV以上的變壓器企業(yè)為數(shù)不多，只有特變電工、天威保變等少數(shù)幾家企業(yè)能做到，且技術(shù)已相當(dāng)成熟，能與國外ABB、阿?，m等品牌企業(yè)相媲美。這些技術(shù)和產(chǎn)品已達(dá)到世界領(lǐng)先水平的企業(yè)與國家電網(wǎng)或省市電力系統(tǒng)等相關(guān)部門有著千絲萬縷的關(guān)系，或是原先國有企業(yè)改制而來，所以相互之間領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系十分密切；或是原先屬于一個系統(tǒng)，很難割舍這一建立良久的感情。因而，有著類似背景和技術(shù)實力的企業(yè)，最佳的營銷模式是將國家電網(wǎng)或省市電力系統(tǒng)作為自己的大客戶，運用大客戶營銷戰(zhàn)略，通過關(guān)鍵人找到電力系統(tǒng)的決策者，從而使今后國家重點項目都牢牢掌握在自己手中。此外，在國家電網(wǎng)建設(shè)、特高壓示范工程等一些大型項目中，為了防止錢權(quán)交易和腐敗的滋生，通常采用公開透明的集中招投標(biāo)方式。所以我們在大客戶銷售中還應(yīng)該結(jié)合目型銷售的方式，才能最終將訂單拿到手。我們可以把一個大項目劃分為項目立項、初步接觸、方案設(shè)計、業(yè)績展示、方案確認(rèn)、項目評估、合同談判、簽約成交八個步驟，每個階段指派相應(yīng)的人去落實K2MG-E《專業(yè)技術(shù)人員績效管理與業(yè)務(wù)能力提升》練習(xí)與答案和執(zhí)行，依靠“高層+技術(shù)人員+銷售人員+服務(wù)人員”的團隊營銷模式去接洽每個項目，這樣可以大大提高項目的中標(biāo)率。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，這些有實力的企業(yè)應(yīng)該摒棄中低端變壓器產(chǎn)品和系統(tǒng)，將產(chǎn)品的生產(chǎn)主線向當(dāng)下產(chǎn)業(yè)發(fā)展最急需的、政策導(dǎo)向最明確的、毛利率最高的特高壓、超高壓項目發(fā)展，如生產(chǎn)1000kV及以上變壓器（包括核電站所需變壓器和三相一體100萬kVA容量變壓器等）。B類企業(yè)營銷策略簡析：如表所示，作為“國內(nèi)高端變壓器生產(chǎn)企業(yè)”的B類企業(yè)應(yīng)該將自己的營銷模式定位為以項目型銷售為主，結(jié)合大客戶戰(zhàn)略。我們仔細(xì)分析下，B類企業(yè)大多數(shù)為原國有企業(yè)改制后成立的股份合作制企業(yè)，或經(jīng)過多年的發(fā)展，已在行業(yè)能有一定影響力的大型民營企業(yè)。這些變壓器生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)成熟，能自行研發(fā)和生產(chǎn)一定規(guī)模的產(chǎn)品，如500kV、330kV超高壓變壓器。這些擁有高端產(chǎn)品的企業(yè)，只有通過一個個項目才能把產(chǎn)品賣出去，因而采用項目型銷售的方式是正確的選擇。另外，隨著我國招投標(biāo)政策向國內(nèi)有一定規(guī)模和實力的企業(yè)傾斜（除奧運會、世博會等重大項目設(shè)施采用外資企業(yè)產(chǎn)品外，一般項目其他國有企業(yè)，或品牌民營企業(yè)都可參與競爭，分到一杯羹），以及在許多項目中設(shè)計院有產(chǎn)品選型和指定權(quán)，這也加深了企業(yè)對項目營銷、技術(shù)營銷的重視。除了采用項目型銷售模式外，有針對性的用一些大客戶策略去主攻一些重要客戶，項目到手就更有把握了。K2MG-E《專業(yè)技術(shù)人員績效管理與業(yè)務(wù)能力提升》練習(xí)與答案C類企業(yè)營銷策略簡析：如表所示，我們建議將C類企業(yè)定位為“國內(nèi)中高端變壓器生產(chǎn)企業(yè)”。我們在調(diào)查中，這些企業(yè)的干式變壓器、油浸式變壓器、液浸變壓器、箱式變壓站等中高壓、中壓產(chǎn)品市場需求量比較大，所以基本上都按照項目經(jīng)理承包或區(qū)域經(jīng)銷代理的模式，通過各級渠道的鋪設(shè)將產(chǎn)品賣到最終用戶手中。因此，對于這類變壓器企業(yè)而言，搞承包制相當(dāng)?shù)暮线m，既可壓縮一定的成本開支，又能有效調(diào)動銷售人員的積極性，提高企業(yè)銷售業(yè)績。另外，我們發(fā)現(xiàn)這類企業(yè)不僅僅單純地賣產(chǎn)品，還擁有一批相對穩(wěn)定的技術(shù)和研發(fā)人員，這就具備了做項目性營銷的基本條件。因而，這類企業(yè)以承包制和項目型營銷相結(jié)合的模式最恰當(dāng)不過了。D類企業(yè)營銷策略簡析：如表所示，D類企業(yè)是目前市場上數(shù)量最為龐大、產(chǎn)品同質(zhì)化最為嚴(yán)重、低價競爭最為慘烈的那些中小型企業(yè)。由于其企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)研發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品大多以低壓配電為主，（部分企業(yè)有少量的中壓產(chǎn)品）故產(chǎn)品售價低、利潤薄，相對而言采用個人承包銷售或區(qū)域代理經(jīng)銷的模式最為科學(xué)有效。但少部分產(chǎn)品擁有其自身的特點，且市場有大量的需求，所以另外有針對性的采用直銷模式也不為過。通過直銷，可以直接了解終端用戶需求，且將一些重要客戶牢牢掌握在自己手中。此外，變壓器企業(yè)在選擇經(jīng)銷商方面，一定要多加考量，并對經(jīng)銷商進(jìn)行甄別、篩選和管控，排除一些“志不同，道不合”的伙伴，留住一些有價值的長期戰(zhàn)略性合作伙伴。面對問題企業(yè)的應(yīng)對策略面對錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境，我們的變壓器企業(yè)必須從產(chǎn)品上求新、求變，依靠K2MG-E《專業(yè)技術(shù)人員績效管理與業(yè)務(wù)能力提升》練習(xí)與答案產(chǎn)品技術(shù)含量和質(zhì)量取勝，同時根據(jù)國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和要求，推廣和使用節(jié)能環(huán)保型產(chǎn)品。根據(jù)行業(yè)發(fā)展需求，有針對的選擇合適的產(chǎn)品主攻方向目前，我國變壓器行業(yè)主要有兩大發(fā)展方向：一是向高壓、超高壓、特高壓方向發(fā)展，尤其是750kV、1100kV以上。此類變壓器主要應(yīng)用在長距離的輸變電線路上，對企業(yè)的技術(shù)、資質(zhì)、產(chǎn)品等方面的門檻很高，若A類變壓器企業(yè)能在此領(lǐng)域謀求“唯我獨大”的策略是很具競爭力的。二是向節(jié)能化、小型化方向發(fā)展。此類變壓器主要應(yīng)用在城市輸變電線路上。主要體現(xiàn)在：體積小、質(zhì)量輕、易安裝、免維護、無故障；低損耗、低溫升、壽命長；無油化、不燃、防爆；低局放、抗短路、高可靠性；噪聲低、振動小、環(huán)保性強等方面；若B、C、D等變壓器企業(yè)能在上述方面需求突破，企業(yè)發(fā)展前景也將一片光明。此外，超高壓大型變壓器向大容量（超過1000MVA）、輕結(jié)構(gòu)、三相式和組合式方向發(fā)展，城網(wǎng)用變壓器向高阻抗方向發(fā)展；配電變壓器向小型化、卷鐵心、非晶合金、常溫超導(dǎo)方向發(fā)展；SF6氣體絕緣變壓器已在110kV級產(chǎn)品中應(yīng)用……各類企業(yè)可以自身技術(shù)和實力尋找突破和主攻方向，從而在細(xì)分市場占據(jù)自己的一席之地。了解客戶需求，為其量身訂制產(chǎn)品近年來，我國電力事業(yè)高速發(fā)展，對變壓器的需求量也在不斷攀升。許多變壓器生產(chǎn)廠商看見其中的商機，大批量的生產(chǎn)電力變壓器產(chǎn)品，致使電力變壓器領(lǐng)域競爭愈加激烈。而有些聰明的廠商，卻轉(zhuǎn)變觀念，根據(jù)不同行業(yè)的需求研制產(chǎn)品，為客戶提供最安全、最可靠的產(chǎn)品。中電電氣特種變壓器有限公司在煤礦行業(yè)積累了大量的客K2MG-E《專業(yè)技術(shù)人員績效管理與業(yè)務(wù)能力提升》練習(xí)與答案戶，他們發(fā)現(xiàn)煤礦企業(yè)由于要經(jīng)常井下作業(yè)，所以對安全防爆要求非常高，故針對該特點研制了“礦用防爆型干式變壓器”，從而降低了煤礦事故發(fā)生率，此為目標(biāo)客戶量身訂制的創(chuàng)新產(chǎn)品榮獲了“安全中國?十佳煤炭安全設(shè)備企業(yè)”獎，深受行業(yè)客戶好評。加大節(jié)能減排產(chǎn)品的生產(chǎn)力度，為客戶提供一體劃解決方案加強能源資源節(jié)約和生態(tài)環(huán)境保護已成為關(guān)乎人民群眾切身利益和中華民族生存發(fā)展的重要大事。多年來，我國以犧牲資源、能源、環(huán)境為代價，確保的經(jīng)濟高速增長。從新世紀(jì)伊始，我國政府采取一系列措施，大力推動節(jié)能降耗，有力推廣節(jié)能減排技術(shù)和產(chǎn)品。一些有超前眼光的變壓器企業(yè)也看到了節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)的廣闊市場前景，大力開發(fā)和推廣節(jié)能環(huán)保型產(chǎn)品。沈陽昊誠電氣有限公司就受益于節(jié)能減排技術(shù)的開發(fā)和