公共關系的要素、職能與發(fā)展

案例：看酒店如何樹立形象

公關經(jīng)理高莉莉就任上海金沙江大酒店公關部經(jīng)理時，酒店還默默無聞。1995年秋，高小姐從她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來北京、上海訪問。她馬上意識到這是酒店開展公共關系活動借以提高知名度的好機會。于是，她立即采取了一系列措施：爭取到了接待客人的機會。然后又直接給尚在北京的中野良子打電話請她來上海時下榻“金沙江”。對方應允后，高小姐立刻帶領工作人員進行策劃和準備。續(xù)上頁客人晚上到酒店，等待他們的是一個洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場面。在一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇擁進一個中國傳統(tǒng)式的“洞房”——正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁的對聯(lián)上寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國他鄉(xiāng)度過了一個難忘的歡樂之夜。

續(xù)上頁當晚，在場的記者們紛紛報道了這則繞有情趣的新聞，上海金沙江酒店也隨著這些報道在一夜之間揚名海內(nèi)外，特別是在中國公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象。第一章

公共關系概述

目錄第一節(jié)公共關系及相關概念第二節(jié)公共關系的興起和發(fā)展第三節(jié)公共關系的要素與職能第一節(jié)公共關系及相關概念提綱：一、各種公共關系定義簡介二、正確理解公共關系三、兩個相關概念一、各種公共關系定義簡介

1、《韋伯斯特20世紀新辭典》1976年版：“通過宣傳與一般公眾建立的關系；是公司、組織或軍事機構向公眾報告它的活動、政策等情況，企圖建立有利的公眾輿論的職能?！?、《大不列顛百科全書》：“旨在傳遞有關個人、公司、政府機構或其它組織的信息，并改善公眾對于其態(tài)度的種種政策或行動?！?/p>

續(xù)上頁

3、《美利堅百科全書》：“關于建立一個組織同既定公眾之間相互了解的活動?！?、英國公關學會：“在組織和公眾之間建立和維持相互了解、有目的、有計劃的持續(xù)過程?！?、美國公關學會：“一個組織為最有效地實現(xiàn)其目標而與社會保持某些保持某些方面聯(lián)系的職能。”續(xù)上頁6、國際公關協(xié)會：“公共關系是一種管理功能。它具有連續(xù)性和計劃性。通過公共關系，公立的和私立的組織或機構試圖贏得同它們有關的人們的理解、同情和支持——依靠對輿論的估價，以盡可能地協(xié)調(diào)它們自己的政策和做法；依靠有計劃的、廣泛的信息傳播，以贏得更有效的合作，更有效地實現(xiàn)它們的共同利益?！崩m(xù)上頁7、美國公關研究和教育基金會：“公共關系是一種獨特的管理職能，它幫助一個組織和它的公眾之間建立交流、理解、認可和合作關系；它參與各種問題和事件的處理；它幫助管理部門掌握情況的變化，并檢視這些變化，預測變化的趨勢，以使組織與社會變化同步發(fā)展；它以良好的、符合職業(yè)道德的傳播技術和研究方法作為基本的工具?！倍?、正確理解公共關系1、“公共關系”一詞多義“令人頭疼的不是公共關系一詞缺乏意義，而是這詞包羅萬象，囊括過多?！?/p>

——斯蒂芬·菲茨拉德續(xù)上頁（1）公共關系狀態(tài)：組織與公眾間靜態(tài)的關系狀況?！翱v使資本家不重視輿論，只要他所經(jīng)營的公司具有公司的名義，便必然有公共關系狀態(tài)的存在，這是不可否認的事實?！?/p>

——約翰·希爾續(xù)上頁（2）公共關系活動：為改善公關狀態(tài)而采取的措施及開展的工作。（3）公共關系學科（4）公共關系職業(yè)（5）公共關系事業(yè)2、本課程定義社會組織及個人為促進與相關公眾之間的相互了解、樹立良好的組織形象、創(chuàng)造有利的發(fā)展環(huán)境，進而促進組織及個人目標實現(xiàn)而進行的傳播、溝通活動及采取的行為規(guī)范。

二、公共關系的相關概念

1、公共關系與庸俗關系（1）手段不同（2）最終目標不同（3）效果不同續(xù)上頁2、公共關系與人際關系（1）區(qū)別●產(chǎn)生基礎不同：前者以業(yè)緣為紐帶、后者以血緣、地緣、業(yè)緣為紐帶。人際關系的產(chǎn)生早于公共關系。●主、客體不同：公共關系的主體是特定的組織，客體是與組織相關的公眾。人際關系的主體是個體的人，客體也是個體的人。續(xù)上頁●目的不同：公共關系的目的是為了“公”，服從服務于群體利益；人際關系的目的是個體，服務于個體利益?！袷侄尾煌汗碴P系主要運用大眾傳播媒體在組織與社會公眾之間進行大范圍的、公開的、雙向的信息傳播；人際關系的手段主要是通過個體之間直接的、小范圍的、非公開性的信息傳播。續(xù)上頁（2）聯(lián)系：●兩者原則上相通：互惠互利、誠實信用、平等協(xié)商；●組織與公眾中的人際關系會影響到公共關系；●公共關系經(jīng)常借助人際溝通手段。第二節(jié)公共關系的興起與發(fā)展提綱：一、現(xiàn)代社會以前的公共關系二、公共關系產(chǎn)生與發(fā)展的條件三、公共關系在美國的發(fā)展四、我國公共關系的興起一、現(xiàn)代社會以前的公共關系

1.公共關系含義的時代性公共關系作為嚴格的科學概念，是在現(xiàn)代社會才出現(xiàn)的。所謂現(xiàn)代社會，此處是指建立在現(xiàn)代生產(chǎn)力基礎上的人類生存方式。在現(xiàn)代社會以前，沒有現(xiàn)代意義上的公共關系，只有原始的公關思想和公關活動。2、古代的公關思想和公關活動

“了解過去是明了現(xiàn)在及未來的基本條件。許多人都覺得公共關系并無過去，它是一夜之間長成的。實際不然，公共關系有它一段悠長的歷史，且一如其他行業(yè)，它是沿著一個合理的程序向前發(fā)展。”

——愛德華·伯尼斯（1）中國古代

●基本情況:略早于西方，可追溯到西周之前。主要表現(xiàn)有：倡導仁愛（儒家思想）、奉行信用、傾聽民聲、爭取民心、注重禮儀、“縱橫”主張等?！窭?商王盤庚遷都時進行宣傳與動員活動；“水可載舟，亦可覆舟”；劉邦入咸陽“約法三章”；等等。（2）古代西方●古希臘：是一個文化發(fā)達、政治民主的國家，奴隸主階級和平民階級的男子都有選舉權。其原始公關活動主要是圍繞競選而出現(xiàn)：——演說家、詭辯家和勸說者的公關活動：利用演說左右局勢、控制輿論導向；——競選者的公關活動：為樹立形象、取得公眾信任，他們或親自出馬，或雇傭演說家。例：亞里士多德在《修辭學》中提出用感情的呼吁溝通聽眾；并對如何運用語言來影響聽眾思想和行為進行了精心的闡述。該書被西方公共關系學界認為是最早的公共關系理論專著?！窆帕_馬——著名的政治家、軍事家愷撒在當政前曾專門學習演講術，他對如何溝通民眾十分重視，認為要獲得民眾支持，必須用自己的思想觀念去影響他們，手段之一就是散發(fā)傳單進行宣傳鼓動。他在征戰(zhàn)高盧期間所寫的《高盧戰(zhàn)記》一書中，對其發(fā)動戰(zhàn)爭進行了辯解。此書也被譽為“一流的公關著作”?！S吉爾的《田園詩》，表面看是贊美鄉(xiāng)村生活，但實際上是受政府委托而作。目的是為了減輕城市人口過多給政府帶來的壓力。這是用詩歌來宣傳政府政策的公關活動的例證。（3）古代公關活動的特點

●具有明顯的自發(fā)性和盲目性，沒有產(chǎn)生一定目標、規(guī)模及系統(tǒng)的經(jīng)常性的公關活動，多是臨時性、投機性的；●主要發(fā)生在政治領域，多為統(tǒng)治階級維護統(tǒng)治進行的收買民心的活動；●傳播手段簡單：靠智者的演講才能和智謀來說服、打動影響他人；●以利用民眾為目的，而非為民眾服務；●依靠編造神話傳奇和宗教活動，而非依靠事實真相。二、公共關系產(chǎn)生與發(fā)展的條件

1、經(jīng)濟條件：商品經(jīng)濟的高度發(fā)展。（1）社會化生產(chǎn)與消費；（2）買方市場的形成。2、政治條件：民主政治取代封建專制政治。（1）資產(chǎn)階級所宣揚的平等意識；（2）資本主義的選舉制度；（3）工人階級的覺醒。續(xù)上頁3、理論條件：現(xiàn)代社會科學理論的發(fā)展。（1）現(xiàn)代管理理論從“重物”到“重人”的轉變；（2）社會系統(tǒng)理論的出現(xiàn)。4、技術條件：現(xiàn)代傳播技術的進步為大規(guī)模開展公共關系提供了技術手段。三、公共關系在美國的發(fā)展1、現(xiàn)代公共關系在美國產(chǎn)生的原因：（1）相對于當時其它資本主義國家來說，美國的政治體制的民主色彩更濃一些；（2）美國是個由許多民族移民組成的國家，國民中有很強的平等意識和群體觀念；（3）“南北戰(zhàn)爭”之后，北方的工業(yè)經(jīng)濟與南方的種植園經(jīng)濟置于同一政府有效管理下，國內(nèi)市場體系發(fā)育十分健全。2、發(fā)展階段（1）巴納姆（PnineasT.Barnum)時期：●產(chǎn)生：19世紀中葉印刷技術的進步導致報刊的普及，組織為節(jié)約廣告費，通過大量制造新聞以求報刊宣傳自己?！窆P觀念：“凡宣傳皆好事”；●公關手段：通過編造稀奇古怪的故事吸引公眾的注意力；●公關目的：提高組織知名度。（2）艾維·李（LvyLee）時期●產(chǎn)生：20世紀初期揭露工商企業(yè)丑聞與陰暗面的“扒糞運動”，使企業(yè)認識到取悅輿論的重要性。●公關思想：“說真話”、“公眾必須被告知”。具體說來：“一個企業(yè)、一個組織要獲得良好的聲譽，不是依靠向公眾封鎖消息或者以欺騙來愚弄公眾，而是必須把真實情況披露于世，把與公眾利益相關的所有情況都告訴公眾，以此來爭取公眾對組織的信任。一旦披露真情確實對組織不利的話，那就應該調(diào)整公司或組織的行為，而不是極力去遮蓋真相?！崩m(xù)上頁●1903年，在紐約開辦了一家宣傳顧問事務所，接受委托開展了大量的公關實務活動，獲得巨大成功。●艾維·李使公共關系進入職業(yè)化階段，但其公關活動多憑經(jīng)驗與感覺進行，藝術成分較多而科學性不足。（3）學科化階段●愛德華·伯尼斯（EdwardBernays）——公關思想：“投公眾所好”，“公共關系工作的關鍵是要隨時了解和掌握公眾心理，投其所好，迎合公眾的心理需要，引起公眾的共鳴。傳播工作要有的放矢，以取得公眾的理解和信任?！薄珜懥艘幌盗泄P著作——《公眾輿論之凝結》、《輿論》、《公共關系學》，并率先在紐約大學講授公共關系課程。對公共關系學科的形成具有里程碑式的作用。——參與了一系列的公關實踐活動。續(xù)上頁●柯特利普、森特在《有效公共關系》里，提出了公共關系的基本模式和運作程序，標志著現(xiàn)代公共關系理論的成熟。——“雙向對稱”公關模式：雙向意味著在公關方法上要堅持與公眾之間的雙向傳播與溝通；對稱意味著在公關目標上要將公眾的利益置于與組織利益同等重要的地位?！牟焦ぷ鞣ǎ汗碴P系的運作程序包括公共關系調(diào)查研究、公共關系計劃、公共關系實施和公共關系評估。四個階段相互銜接、不斷循環(huán)。四、我國公共關系的興起1、原因：（1）經(jīng)濟市場化●企業(yè)運行模式變化●買方市場形成（2）政治民主化——公共關系是雙向溝通的有效途徑；——公共關系是樹立形象的有效手段。（3）社會和諧化產(chǎn)2、基本情況公共關系是20世紀80年代初，伴隨著我國的對外開放而由港臺地區(qū)傳入中國內(nèi)地的。傳入大陸后，呈現(xiàn)出由南到北、由東到西、由沿海到內(nèi)地、由城市向村鎮(zhèn)、由企業(yè)組織向事業(yè)單位、由服務行業(yè)向工業(yè)企業(yè)、由外資企業(yè)向國有企業(yè)、由企事業(yè)組織向政府各部門逐步發(fā)展的格局。大致經(jīng)歷三個階段：（1）引進萌芽時期（80年代初期至中期）●1980年蛇口華森建筑設計顧問公司成立，是我國第一家公關性質(zhì)的專業(yè)公司。●80年代初，一些合資賓館、飯店首先設立了公共關系部?！?984年，廣州白云山制藥廠首創(chuàng)國營企業(yè)設立公共關系部的先例，并且撥出產(chǎn)值1%作為公共關系活動的經(jīng)費。●1984年10月，世界第二大公關公司“希爾—諾頓公司”在中國設立辦事處。（2）迅速發(fā)展時期（80年代中后期）●公關公司、協(xié)會大量成立——1985年偉達與博雅兩大公關公司進入中國；——1986年1月，中山大學成立了我國第一個公共關系研究會；——1986年7月，中國第一家獨立的公共關系公司——環(huán)球公共關系公司成立；——1986年11月，上海公共關系協(xié)會成立；——1987年6月，中國公共關系協(xié)會成立。續(xù)上頁●公關教育起步——1985年1月，深圳市總工會首創(chuàng)公共關系培訓班；——1985年起，公共關系學開始列如大學課程；——1985年9月，深圳大學設立公關專業(yè)。續(xù)上頁●公關理論研究開始——1986年11月第一本公關專著《公共關系概論》問世；——1986年12月，《公共關系學》出版；——1986年12月，杰夫金斯的《公共關系學》被譯成中文出版；——1988年1月，《公共關系報》創(chuàng)刊；——1989年1月，《公共關系》雜志創(chuàng)刊。（3）穩(wěn)步發(fā)展時期（90年代后）●公關學術活動正常有序開展：成立于1991年4月的中國國際公共關系協(xié)會開展了多次“中國最佳公共關系案例大賽”?！窆P專業(yè)教育逐漸走向成熟；●公關理論貼近中國現(xiàn)實；●公關實踐取得明顯實效；●公關職業(yè)化取得突破性進展；續(xù)上頁——1997年11月15日，國家勞動和社會保障部成立了中國公共關系職業(yè)審定委員會。正式確定中國公關職業(yè)命名為“公關員”，并于1999年5月將公共關系職業(yè)列入《國家職業(yè)分類大典》，標志著經(jīng)過近20年的發(fā)展，公共關系職業(yè)終于獲得了社會的認可。——2000年，我國在全國范圍內(nèi)開始推廣公共關系人員上崗資格考試，公關員與律師、會計師、醫(yī)師一樣，走上了職業(yè)化和專業(yè)化的道路?！?003年，中國國際公關協(xié)會宣布，將把每年的12月20日定為“中國公關節(jié)”。3、問題與思路

⑴問題：●理論與實踐聯(lián)系不夠；●理解欠科學；●開展不平衡；●公關人員素質(zhì)有待提高；●盲目效仿、一哄而上；●急功近利、忽視長遠。

⑵原因

●社會生活中存在著各種障礙，不利于公關的健康發(fā)展，如重視不夠、不正之風的侵蝕等；●政治生活中的貪污腐化、行賄受賄等腐敗現(xiàn)象和腐敗行為，嚴重影響公共關系的健康發(fā)展；●中國相當一部分工商企業(yè)管理水平不高，人員素質(zhì)低下，經(jīng)濟生活中的急功近利、短期化行為十分嚴重，直接妨礙了公共關系的實施。（3）思路●系統(tǒng)學習，洋為中用；●提高組織領導人的公關意識；●科學策劃公關活動；●提高公關人員素質(zhì)。第三節(jié)公共關系的要素及職能

提綱：一、公共關系的要素二、公共關系的職能一、公共關系的要素1、社會組織

（1）含義：人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)某種特定的目標，按照一定的原則、程序和制度建立起來的社會群體。包含以下要素：●明確的目標和使命；●維持組織存在的規(guī)章制度；●人員和物質(zhì)條件；●健全的組織活動。續(xù)上頁（2）社會組織的特征：●整體性；●導向性；●系統(tǒng)性；●相對穩(wěn)定性。（3）社會組織的分類：一般可分為營利性組織與非營利性組織兩大類，具體有經(jīng)濟組織、政治組織、軍事組織、文化組織、群眾組織、宗教組織等。2、公眾

（1）公眾的含義：因某種共同利益關系而與特定組織存在著相互聯(lián)系、相互影響、相互作用的群體。。（2）特征●共同性●相關性●群體性●多維性●可變性（3）分類●按與組織有無歸屬關系：內(nèi)部公眾與外部公眾●按公眾對組織的重要程度：首要公眾、次要公眾、邊緣公眾續(xù)上頁●按公眾的動態(tài)發(fā)展過程：——潛在公眾：同組織發(fā)生了某種聯(lián)系，由此引起了某種問題，但尚未意識到這一問題存在的公眾。——知曉公眾：意識到問題的存在，但還未采取行動的公眾?！袆庸姡翰扇⌒袆右蠼鉀Q問題的公眾。續(xù)上頁●按公眾對社會組織的態(tài)度：——順意公眾：對組織持贊賞、支持、合作和信任態(tài)度的公眾?！嬉夤姡簩M織持反對意見、不合作態(tài)度，甚至采取敵對立場的公眾?！毩⒐姡撼种辛B(tài)度或態(tài)度不明朗、或未表態(tài)的公眾。（4）常見公眾關系的處理●員工關系——員工在組織公共關系中的地位既是組織內(nèi)部公關的客體，又是組織外部公關的主體；員工公眾是組織內(nèi)部公關的首要對象；員工形象是組織形象的直接體現(xiàn)；員工是組織同外部公眾溝通的最有效媒介。續(xù)上頁——員工關系的處理保障物質(zhì)利益，改善工作條件加強雙向溝通，實現(xiàn)信息共享建樹企業(yè)文化，增強組織內(nèi)聚力倡導民主管理，鼓勵員工參與經(jīng)營決策創(chuàng)造“家庭氣氛”，協(xié)調(diào)與非正式組織的關系續(xù)上頁值得注意的是，組織不可能完全滿足每位員工的要求。因此，公關人員就需要進行協(xié)調(diào)溝通，如實向員工說明組織的經(jīng)營狀況與分配政策、組織的困難等，以求得員工的諒解與合作。美國偉達公共關系公司總經(jīng)理羅伯特·狄思達指出：“良好的公共關系始于家庭，而雇員是企業(yè)大家庭的組成部分。”

續(xù)上頁

海爾公司在組織內(nèi)部公共關系的實踐中，不僅堅持嚴格管理，用物質(zhì)利益激發(fā)員工行為，還倡導員工自主管理，在精神激勵上下功夫。公司一位叫高云燕的女工，是總裝車間的一名普通操作工。當她看到放置冰箱門體的工作臺影響加工的質(zhì)量和效率時，便考慮利用折射原理，在鉆眼機前放一面鏡子，一試，效果絕佳。公司立即采納了這一建議，還為鏡子命名為“云燕鏡子”。

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杭州中藥二廠公共關系工作成功經(jīng)驗中重要一條就是重視企業(yè)的知識分子和專業(yè)技術人才。該廠組織成立了由全廠170多位科技專家和技術人員參加的“知識聯(lián)誼會”，從日常工作、學習進修和生活安排各方面關心他們，經(jīng)常開展工作野餐、學術沙龍、周末聚會等豐富多彩的活動，認真聽取他們對企業(yè)的經(jīng)營管理、科研項目、新產(chǎn)品開發(fā)的建議和要求，使廣大知識分子能心情舒暢，獻計獻策?！耦櫩完P系加強與顧客的信息溝通為顧客提供滿意的商品為顧客提供優(yōu)質(zhì)的配套服務及時妥善處理與顧客的糾紛●分銷商關系樹立正確的觀念強化對經(jīng)銷商的激勵加強與經(jīng)銷商之間的信息交流強化對經(jīng)銷商的助銷行為妥善處理雙方的矛盾●競爭對手關系重新認識競爭對手競爭手段要光明正大在競爭中強調(diào)合作續(xù)上頁我們找到了一個優(yōu)秀對手，這就是可口可樂。以可口可樂為鏡，百事可樂成長迅速。策略是：“永遠比可口可樂在容量上多一點，永遠陳列在可口可樂旁邊并努力比它多一些陳列空間，永遠比可口可樂低5分錢?！崩m(xù)上頁“行業(yè)內(nèi)的競爭對手并非都是有害的，雖然競爭對手對企業(yè)構成威脅，但行業(yè)內(nèi)存在合適的競爭對手有時并不一定會削弱企業(yè)的競爭地位，反而會增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，許多品牌就是通過這一途徑走向成功。”——邁克爾·波特●政府關系了解政策熟悉政府機構通報信息注重守法熱心公益邀請視察政治支持注意技巧：保持適當距離，采取迂回戰(zhàn)術，充分利用媒體?！裆鐓^(qū)關系做好信息溝通工作，了解對企業(yè)的看法，向地方公布企業(yè)的政策和業(yè)務情況；盡可能減少或避免自身活動對社區(qū)其他公眾正常活動的影響；企業(yè)經(jīng)濟、文化、科研活動應先立足本社區(qū)然后擴及外地；盡可能將企業(yè)內(nèi)部非生產(chǎn)性、專業(yè)性的文化、福利設施向社區(qū)開放；積極承擔社區(qū)內(nèi)的公共事務或公益活動。二、公共關系的職能1、美國公共關系協(xié)會（1）預測、分析和解釋輿論、態(tài)度和事件，不管是好是壞，他們都可能影響到組織計劃的運作。（2）凡涉及政策決定、行動過程和傳播等問題，都要在組織里的各個層次向管理層提供咨詢，要充分考慮到它們可能產(chǎn)生的公共派生影響和組織的社會責任。續(xù)上頁（3）在持之以恒的基礎上，調(diào)查、實施和評估行動與傳播方案，以贏得擁有充分信息的公眾的理解，這是組織的目標取得成功的基礎。其中，包括市場營銷、金融、資金籌集、雇員、社區(qū)或政府關系以及其他方案。（4）計劃和實施組織的各種努力，以影響或者改變公共政策。續(xù)上頁（5）確定目標、制定計劃、編制預算、招聘和培訓職員、發(fā)展設施。（6