房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略劉靈輝電子科技大學(xué)政管學(xué)院2011-5-241/31/20231紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院學(xué)習(xí)目標(biāo)[學(xué)習(xí)要點(diǎn)]了解營(yíng)銷渠道的功能及其結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)、房地產(chǎn)中間商的作用和類型、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的運(yùn)作的有關(guān)內(nèi)容；理解營(yíng)銷渠道的概念及營(yíng)銷渠道的功能、結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)，深刻理解房地產(chǎn)中間商的作用和類型，掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的運(yùn)作的相關(guān)內(nèi)容。[能力描述]能夠?qū)μ囟?xiàng)目的實(shí)際情況給出合時(shí)的營(yíng)銷渠道；熟悉市場(chǎng)上常用的銷售渠道管理方法，并解決實(shí)際中出現(xiàn)的各種銷售問題。[關(guān)鍵術(shù)語]營(yíng)銷渠道

房地產(chǎn)直接營(yíng)銷

房地產(chǎn)項(xiàng)目委托代理

房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道管理[案例導(dǎo)讀]北京萬和世家的悲喜劇31-Jan-2329.1房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道概述9.1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的概念房地產(chǎn)開發(fā)商在生產(chǎn)領(lǐng)域開發(fā)出來的房地產(chǎn)產(chǎn)品，都要通過流通領(lǐng)域，即各種不同的營(yíng)銷中介將其產(chǎn)品出售給最終的消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值和使用價(jià)值.房地產(chǎn)產(chǎn)品的這種運(yùn)動(dòng)是由位于開發(fā)商和最終消費(fèi)者之間的、執(zhí)行不同職能、具有不同名稱的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)承擔(dān)的，這些營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)就形成了一條條營(yíng)銷渠道。31-Jan-2339.1房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道概述

營(yíng)銷渠道（Distributionchannels），也稱銷售通道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道就將房地產(chǎn)商品及其所有權(quán)從開發(fā)商手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者個(gè)人手中的途徑，主要由經(jīng)銷商和代理商組成。31-Jan-2349.1房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道概述9.1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的作用（1）房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道完成了房地產(chǎn)產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移這一過程，房地產(chǎn)產(chǎn)品只有通過營(yíng)銷渠道，進(jìn)入消費(fèi)渠道，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值；（2）有利于社會(huì)資源的有效利用；（3）有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)效率；（4）房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道具有信息渠道的作用。31-Jan-2359.1房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道概述9.1.3房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)（1）房地產(chǎn)本身不會(huì)隨著渠道的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移（2）房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道中商品的多樣性（3）房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度相對(duì)較短（4）房地產(chǎn)中間商一般不擁有房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)31-Jan-2369.1房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道概述

9.1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道類型

房地產(chǎn)商品的營(yíng)銷渠道相對(duì)一般產(chǎn)品而言，其銷售渠道較短，所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)較少，這主要是由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置固定、價(jià)值大和銷售周期長(zhǎng)等原因。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，房地產(chǎn)商品的營(yíng)銷渠道主要有開發(fā)商直接銷售和委托代理銷售（經(jīng)紀(jì)人）銷售和通過房地產(chǎn)經(jīng)銷商銷售。31-Jan-237房地產(chǎn)開發(fā)商

消費(fèi)者房地產(chǎn)開發(fā)商

經(jīng)銷商

消費(fèi)者房地產(chǎn)開發(fā)商

代理商

消費(fèi)者房地產(chǎn)開發(fā)商

經(jīng)銷商

代理商

消費(fèi)者9.1房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道概述31-Jan-2389.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評(píng)估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性31-Jan-2399.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)9.2.1影響房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的因素房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的因素房地產(chǎn)價(jià)格房地產(chǎn)開發(fā)量房地產(chǎn)開發(fā)的利潤(rùn)環(huán)境因素政治環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境顧客因素潛在顧客的階層潛在顧客的分布及其規(guī)模潛在顧客的消費(fèi)特征房地產(chǎn)市場(chǎng)因素

潛在消費(fèi)者狀況需求量的影響

31-Jan-23109.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)

房地產(chǎn)企業(yè)自身的因素企業(yè)規(guī)模和品牌企業(yè)的管理能力和水平企業(yè)對(duì)渠道控制的要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策和目標(biāo)

代理商素質(zhì)實(shí)力素質(zhì)管理素質(zhì)信譽(yù)素質(zhì)經(jīng)驗(yàn)素質(zhì)31-Jan-23119.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)9.2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道選擇的原則效益原則做到以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出協(xié)同原則要做到真誠(chéng)合作可控性原則房地產(chǎn)企業(yè)必須始終掌握主動(dòng)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)原則遵循風(fēng)險(xiǎn)適中原則，既不宜過大，也不宜過小31-Jan-23129.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)素質(zhì)原則（1）實(shí)力素質(zhì)——選擇實(shí)力強(qiáng)大的中間商。（2）管理素質(zhì)——選擇管理素質(zhì)好的中間商。（3）信譽(yù)素質(zhì)——選擇信譽(yù)度高的中間商。（4）經(jīng)驗(yàn)素質(zhì)——選擇經(jīng)驗(yàn)豐富的中間商。31-Jan-23139.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)9.2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)過程1、房地產(chǎn)銷售渠道的設(shè)計(jì)內(nèi)容渠道設(shè)計(jì)主要包括：明確渠道長(zhǎng)度、寬度和規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利、責(zé)任和義務(wù)3個(gè)方面的內(nèi)容。（1）明確銷售渠道的長(zhǎng)度

所謂渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從開發(fā)商到消費(fèi)者所經(jīng)過的環(huán)節(jié)的多少，即銷售渠道層次的多少。開發(fā)商銷售渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該以顧客的需求為目標(biāo)、以確定開發(fā)商所要達(dá)到的市場(chǎng)為起點(diǎn)。31-Jan-23149.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)

企業(yè)銷售渠道設(shè)計(jì)首先要決定采用何種類型的銷售渠道，即是采用自銷還是通過中間環(huán)節(jié)分銷。如果決定采用代理商分銷，還要進(jìn)一步確定運(yùn)用何種類型和規(guī)模的代理商，而代理商的類型則會(huì)影響到具體的渠道模式。從開發(fā)商的觀點(diǎn)來看，渠道層次越多，利潤(rùn)就越少，控制渠道所需要解決的問題也就越多。31-Jan-23159.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式31-Jan-23169.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)（2）確定代理商的數(shù)目

這就是決定渠道的寬窄。渠道寬度是指銷售渠道的同一層次中使用代理商數(shù)目的多少。同一層次中使用代理商的數(shù)目多，稱為寬渠道;反之，同一層次中使用代理商的數(shù)目少，就稱之為窄渠道。31-Jan-2317中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較1/31/20231831-Jan-23189.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)

企業(yè)在確定銷售渠道的寬度時(shí)，通常有3種策略：

開放型策略：是指房地產(chǎn)企業(yè)在同一銷售層級(jí)中選擇較多的代理商來推銷產(chǎn)品。

封閉型策略：是指企業(yè)只選擇一個(gè)代理商獨(dú)家推銷產(chǎn)品，它要求房地產(chǎn)開發(fā)商和代理商之間用協(xié)議方式或組建營(yíng)銷全資、控股子公司等辦法，規(guī)定代理商職能在規(guī)定的地方銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，而不能銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品，尤其不能銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

選擇型分銷策略：是指在每個(gè)地區(qū)選擇一定數(shù)量的、具備一定條件的代理商推銷產(chǎn)品。被選中的代理商不僅經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的產(chǎn)品，還允許經(jīng)營(yíng)其他企業(yè)的產(chǎn)品。31-Jan-23199.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)（3）明確渠道成員的權(quán)力和義務(wù)。

包括對(duì)于不同類型的代理商給與不同的價(jià)格，以及規(guī)定彼此為對(duì)方提供的義務(wù)，如對(duì)開發(fā)商的的權(quán)力和責(zé)任應(yīng)包括:給與代理商的房地產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)保證（按時(shí)交房、入住、產(chǎn)權(quán)以及其他相關(guān)手續(xù)辦理等服務(wù)）、產(chǎn)品質(zhì)量保證、銀行按揭保證、市政配套設(shè)施以及物業(yè)管理、價(jià)格折扣、廣告促銷協(xié)助等。代理商的權(quán)利和責(zé)任包括：向開發(fā)商提供市場(chǎng)和各種業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)資料，保證實(shí)行價(jià)格政策，不片面夸大和美化所銷售的樓盤，達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。

31-Jan-23209.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)2、對(duì)房地產(chǎn)銷售渠道的評(píng)估（1）對(duì)渠道經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)估主要考慮每一種銷售渠道的銷售額與成本的關(guān)系，企業(yè)一方面要考慮自銷和利用代理商哪種方式銷售量大；另一方面要比較二者的成本。規(guī)模較小的企業(yè)、大企業(yè)在銷售量不大的地區(qū)或?qū)Ξa(chǎn)量較小的產(chǎn)品品種，宜選擇代理商銷售量較大并達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，宜建立自己的銷售機(jī)構(gòu)。31-Jan-23219.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)（2）對(duì)渠道控制力的評(píng)估一般來說，自銷渠道比利用代理商更有利于企業(yè)對(duì)渠道系統(tǒng)的控制，因?yàn)榇砩淌且粋€(gè)獨(dú)立的商業(yè)組織，對(duì)利潤(rùn)感興趣。另外，與開發(fā)商的實(shí)力有關(guān)系？

31-Jan-23229.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)（3）對(duì)渠道適應(yīng)性的評(píng)估

雖然渠道成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會(huì)影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化的市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策和尋求快速變化營(yíng)銷策略的能力。長(zhǎng)契約還是短契約？31-Jan-23239.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售9.3.1直接銷售（1）概念

房地產(chǎn)直接銷售是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者

承擔(dān)，實(shí)施產(chǎn)銷直接見面。房地產(chǎn)產(chǎn)品直接銷售的

方式訂購(gòu)銷售、自設(shè)機(jī)構(gòu)銷售。31-Jan-2324（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品直接銷售的優(yōu)點(diǎn)

①直接面對(duì)市場(chǎng)。產(chǎn)銷直接見面，便于房地產(chǎn)企業(yè)

能直接了解用戶的需求、購(gòu)買特點(diǎn)及變化趨勢(shì)，

可以更好地滿足消費(fèi)者的需要。②降低營(yíng)銷成本。產(chǎn)銷直接見面，不經(jīng)過中間經(jīng)營(yíng)

環(huán)節(jié)，可以縮短商品流通環(huán)節(jié)，減少流通費(fèi)用，

降低營(yíng)銷成本。③滿足消費(fèi)者的不同要求。便于房地產(chǎn)企業(yè)為消費(fèi)

者提供特殊服務(wù)。9.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售31-Jan-23259.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售（3）房地產(chǎn)產(chǎn)品直接銷售的缺點(diǎn)①不完全符合社會(huì)分工發(fā)展的要求。會(huì)分散企業(yè)的人力、物力和財(cái)力，有可能會(huì)顧此失彼；

②房地產(chǎn)企業(yè)要獨(dú)自承擔(dān)全部風(fēng)險(xiǎn)；若由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)營(yíng)銷，則有利于風(fēng)險(xiǎn)的分?jǐn)偤娃D(zhuǎn)移；③營(yíng)銷營(yíng)銷效率。直接銷售會(huì)影響營(yíng)銷速度，延長(zhǎng)項(xiàng)目周期，不利于企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。31-Jan-23269.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售9.3.2間接銷售（1）概念

房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)利用中間商將產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者，

中間商人介入交換活動(dòng)，并專門承擔(dān)商品流通的職

能。這種銷售渠道稱為間接銷售渠道。房地產(chǎn)間接

銷售的方式：①涉及到房地產(chǎn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的；

②不涉及房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的。31-Jan-2327選擇代理商的優(yōu)勢(shì)1、代理商有龐大的市場(chǎng)信息

代理商在操盤時(shí)，市場(chǎng)部會(huì)去調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)品樓盤，做調(diào)查問卷，成立信息庫(kù)，通過信息庫(kù)比較準(zhǔn)確的分析潛在客戶的購(gòu)房意向，對(duì)項(xiàng)目開發(fā)的產(chǎn)品類型、戶型選擇、市場(chǎng)定位、定價(jià)等有很大作用。2、代理商有較豐富的銷售管理經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)

成熟的代理商對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)有一套系統(tǒng)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，從而保證銷售團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性。其代理樓盤的業(yè)務(wù)量也相對(duì)穩(wěn)定，以確保其公司員工就業(yè)充分，收入穩(wěn)定，銷售團(tuán)隊(duì)才得以穩(wěn)定。31-Jan-2328選擇代理商的優(yōu)勢(shì)3、代理商有廣泛的合作單位和社會(huì)關(guān)系代理商有越多的操盤經(jīng)驗(yàn)，也就有越多的社會(huì)關(guān)系。在操盤過程中會(huì)跟政府相關(guān)部門、建筑商、廣告商、模型制造單位等多個(gè)行業(yè)打交道，可以通過這些資源為開發(fā)商尋找更好的合作伙伴，提升代理商自己的附加值。4、代理商擁有龐大的客戶資源代理商在以往的操盤和正在操盤的項(xiàng)目，有大量未成交的購(gòu)房者信息，如代理一個(gè)新項(xiàng)目有效運(yùn)用此資源，會(huì)加速銷售速度，開發(fā)商也就加快了資金回籠，降低管理成本，減少利息支出，時(shí)間成本，時(shí)間就是金錢!開發(fā)商選擇和代理商合作，就是基于爭(zhēng)取時(shí)間成本。31-Jan-23299.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售（2）間接銷售的優(yōu)點(diǎn)

①可以簡(jiǎn)化房地產(chǎn)市場(chǎng)交易活動(dòng)，為開發(fā)商和消費(fèi)者

節(jié)約大量時(shí)間和精力。

②有利于社會(huì)生產(chǎn)的專門化分工。

③緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量不足。

④有利于房地產(chǎn)企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)。

31-Jan-23309.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易聯(lián)系次數(shù)(b)交易聯(lián)系次數(shù)M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)D=分銷商(Distributor)9.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售（3）間接銷售的缺點(diǎn)①增加了經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。②售前和售后服務(wù)容易粗放。③不便于直接溝通信息。31-Jan-23329.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售9.3.3房地產(chǎn)中間商1、概念

房地產(chǎn)中間商是指處在房地產(chǎn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與房地產(chǎn)商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體或個(gè)人。主要包括房地產(chǎn)經(jīng)銷商和房地產(chǎn)產(chǎn)代理商。31-Jan-23339.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售

2、房地產(chǎn)經(jīng)銷商

（1）房地產(chǎn)經(jīng)銷商的含義

房地產(chǎn)經(jīng)銷商是指擁有房地產(chǎn)商品所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的中間商。

（2）房地產(chǎn)經(jīng)銷商的特點(diǎn)

①房地產(chǎn)市場(chǎng)的經(jīng)銷商具有兼容性

因房地產(chǎn)產(chǎn)品大多價(jià)值高、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，因此大多數(shù)房地

產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)在主營(yíng)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的同時(shí)也從事其他的工

商活動(dòng)。這與房地產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)的形成淵源有關(guān)系。不少企

業(yè)是由原來承擔(dān)房地產(chǎn)行政關(guān)系職能的或其他有關(guān)行政部

門投資策劃生成的。另有一些是從原不從事房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的

大企業(yè)衍生出來的。31-Jan-23349.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售②房地產(chǎn)經(jīng)銷商的職能具有多元性

我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)銷商兼有批發(fā)和零售兩種作用。由他們批租地皮、向建筑企業(yè)投資建設(shè)或大批量購(gòu)置房地產(chǎn)，再批量提供或售給房地產(chǎn)代理商、團(tuán)體客戶；同時(shí)也為社會(huì)零散的個(gè)人消費(fèi)者提供商品房源。③房地產(chǎn)經(jīng)銷商具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力31-Jan-23359.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售

3、房地產(chǎn)代理商

房地產(chǎn)代理商，又稱房地產(chǎn)中介，是指接受房地產(chǎn)

生產(chǎn)者或經(jīng)銷者委托，從事銷售業(yè)務(wù)，但不具備商品

所有權(quán)的中間商。房地產(chǎn)代理商普遍存在的客觀必然性

（1）房產(chǎn)銷售方式和方法較多

（2）銷售時(shí)機(jī)多

（3）銷售計(jì)劃制定的難度大31-Jan-23369.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售

商品房銷售代理具有下列特征：①代理人應(yīng)當(dāng)以被代理人的名義實(shí)施民事行為；②代理人應(yīng)當(dāng)在被代理人授權(quán)范圍內(nèi)實(shí)施代理行為；③代理人在授權(quán)范圍內(nèi)可以進(jìn)行獨(dú)立的思表示；④代理的法律后果直接歸屬被代理人。31-Jan-23379.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售無權(quán)代理

無代理權(quán)而以他人的名義為法律行為稱為無權(quán)代理。無權(quán)代理本身不具有法律效力。產(chǎn)生無權(quán)代理的原因很多，如未經(jīng)授權(quán)，代理行為超越代理權(quán)限的范圍中超越部分的代理、原代理權(quán)已消滅等。無權(quán)代理如經(jīng)被代理人追認(rèn)時(shí)有追溯力，代理即自始有效，無權(quán)代理即成為有效代理；如未經(jīng)被代理人追認(rèn)，則無權(quán)代理人應(yīng)自己承擔(dān)法律后果。未經(jīng)追認(rèn)的無權(quán)代理行為所造成的損害，由無權(quán)代理人承擔(dān)賠償責(zé)任。31-Jan-23389.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售濫用代理權(quán)

代理權(quán)的濫用指代理人利用代理權(quán)損害被代理人的利益。濫用代理權(quán)的情況有：（1）代理人與第三人惡意串通，損害被代理人利益的行為，代理人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任，第三人和代理人負(fù)連帶責(zé)任；（2）代理人和被代理人知道代理事項(xiàng)違法的行為；（3）代理人以被代理人名義與自己進(jìn)行民事活動(dòng)的行為；31-Jan-23399.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售（1）房地產(chǎn)企業(yè)代理商

受房地產(chǎn)生產(chǎn)者或經(jīng)銷者委托，簽訂銷貨協(xié)議，在一定區(qū)域內(nèi)代銷房地產(chǎn)產(chǎn)品的中間商。商品銷售后，按銷售額的一定比例提取傭金作為報(bào)酬。（估價(jià)估租代理、廣告代理、拍賣代理、抵押代理、房地產(chǎn)信托公司等）31-Jan-23409.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售（2）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人即個(gè)人代理商，又稱中介人。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人并無房地產(chǎn)所有權(quán)，只為買賣雙方提供產(chǎn)品、價(jià)格及一般市場(chǎng)情況，為交易雙方洽談銷售業(yè)務(wù)起穿針引線作用。成交與否，仍取決于交易雙方，成交后，提取一定傭金。31-Jan-23419.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售4、房地產(chǎn)中間商的功能推銷功能咨詢功能融資功能促銷功能分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能售后服務(wù)功能市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)功能31-Jan-23429.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售9.3.4委托代理的銷售方式

1、純代理租售

這種代理方式，經(jīng)紀(jì)人只索取傭金，而不介入開發(fā)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)，代理機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)小，收益相對(duì)也較少。這種代理方式目前有三種不同的代理關(guān)系。（1）開放型代理。開發(fā)商發(fā)布消息，所有的經(jīng)紀(jì)人都可以與之簽訂合同，為其代銷房屋，銷售成功按照約定的計(jì)酬方法付酬。31-Jan-23439.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售（2）專有代理銷售。一般只與一個(gè)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)簽訂代理合同，如果與兩家以上經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)簽訂了合同，一旦銷售成功，簽訂合同的各機(jī)構(gòu)均應(yīng)有收益。（3）專賣權(quán)代理銷售。是指房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)將代理權(quán)買斷，開發(fā)商不能再與其他經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)簽訂代銷合同，有關(guān)房地產(chǎn)商品的銷售問題一律由房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)解決，開發(fā)商按約定付給代理人傭金的方式。31-Jan-23449.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售2、半聯(lián)合經(jīng)營(yíng)

一般聯(lián)合經(jīng)營(yíng)是指開發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)之前，幾個(gè)合作伙伴按份額共同投資聯(lián)合開發(fā)經(jīng)營(yíng)，并按份額比例享有利潤(rùn)和分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。而經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的半聯(lián)合經(jīng)營(yíng)是指在項(xiàng)目運(yùn)作過程中出現(xiàn)資金困難的情況下，經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)注入了部分資金，并取得了銷售權(quán)，將來經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)不僅要取得代銷傭金，還要按注入資金的比例分享項(xiàng)目利潤(rùn)的代理方式。31-Jan-23459.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售3、買斷項(xiàng)目

買斷項(xiàng)目是開發(fā)商完成了房地產(chǎn)開發(fā)的前期工作后，在開發(fā)建設(shè)完成之前，由經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)出資買斷，以后的運(yùn)作完全由經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)的代理方式。采取這種方式，經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)所獲得的不是傭金而是利潤(rùn)，而同時(shí)其所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也較大，并且需要有較強(qiáng)的資金實(shí)力。從本質(zhì)上講，這種方式已超出了經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍，但目前這種運(yùn)行方式確實(shí)存在。31-Jan-23469.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售9.3.5委托代理合同

委托項(xiàng)目的確定應(yīng)以合同簽訂為準(zhǔn)。委托代理合同主要包括以下內(nèi)容：1、當(dāng)事人的名稱或者姓名和住所2、雙方的權(quán)利和義務(wù)3、委托事項(xiàng)的描述

委托事項(xiàng)描述包括對(duì)房地產(chǎn)商品狀況的描述、委托人期望的價(jià)格和有關(guān)注意事項(xiàng)等。4、傭金

合同中應(yīng)寫明委托人向代理人支付傭金的時(shí)間和具體數(shù)額。5、合同的有效時(shí)間

31-Jan-23479.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售9.3.6項(xiàng)目委托代理的管理

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和中間商之間往往會(huì)出現(xiàn)一些矛盾和沖突，這是兩者之間的社會(huì)角色差異所造成的。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與中間商都追求自身的經(jīng)濟(jì)利益，如中間商可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)許多房地產(chǎn)開發(fā)商企業(yè)的產(chǎn)品，其目的就是追求總體經(jīng)濟(jì)利益，不一定以某一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品為核心，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)進(jìn)行合理、有效的管理。31-Jan-23489.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售

同時(shí)我們知道，所有的渠道活動(dòng)都是由房地產(chǎn)開發(fā)商和中間商之間特定的關(guān)系而得以實(shí)施的。在這種錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系中，合作是主旋律，合作各方在一般情況下都遵守合同條款所規(guī)定的內(nèi)容，從而維護(hù)共同的利益。然而，任何關(guān)系都不能會(huì)有不和諧的地方。因此，需要房地產(chǎn)開發(fā)商同時(shí)對(duì)渠道從合作和沖突兩方面進(jìn)行管理。31-Jan-23499.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售1、對(duì)中間商的合作管理

一般而言，合作管理主要包括了解中間商的需求、對(duì)中間商進(jìn)行必要的激勵(lì)以及對(duì)中間商進(jìn)行績(jī)效評(píng)估等方面。（1）了解中間商的需求。中間商對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商提供產(chǎn)品的期望；中間商在營(yíng)銷時(shí)，需要房地產(chǎn)開發(fā)商提供哪些幫助；中間商希望房地產(chǎn)開發(fā)商提供市場(chǎng)調(diào)查所獲得的信息的范圍等。31-Jan-23509.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售（2）對(duì)中間商進(jìn)行必要的激勵(lì)

①直接激勵(lì)。是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過給予中間商物質(zhì)、金錢的獎(jiǎng)勵(lì)來激發(fā)中間商的積極性。企業(yè)還可以給予各種折扣優(yōu)惠以及營(yíng)銷業(yè)績(jī)等對(duì)中間商進(jìn)行激勵(lì)。②間接激勵(lì)。是指通過幫助中間商進(jìn)行管理，以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售量和效果來激發(fā)中間商的積極性。31-Jan-23519.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售（3）對(duì)中間商進(jìn)行績(jī)效評(píng)估。房地產(chǎn)開發(fā)商在從自身利益角度出發(fā)衡量分銷渠道的業(yè)績(jī)時(shí)，主要考察中間商的營(yíng)銷業(yè)績(jī)、中間商的營(yíng)銷能力、中間商的適應(yīng)能力以及顧客滿意度等。31-Jan-23529.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售2、中間商營(yíng)銷業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)（1）市場(chǎng)滲透的比較。與本區(qū)域其他競(jìng)爭(zhēng)者相比，該中間商是否已經(jīng)為房地產(chǎn)開發(fā)商創(chuàng)造了較高的市場(chǎng)滲透度。（2）銷售收入的比較。即在上一年度，該中間商為房地產(chǎn)開發(fā)商帶來的銷售收入是否比本地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其他中間商要高。31-Jan-23539.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售3、中間商營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)（1）營(yíng)銷技能的評(píng)價(jià)（2）營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的評(píng)價(jià)（3）掌握市場(chǎng)信息程度的評(píng)價(jià)31-Jan-23549.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售4、中間商適應(yīng)能力的評(píng)價(jià)（1）對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)把握能力的評(píng)價(jià)（2）創(chuàng)新能力的評(píng)價(jià)31-Jan-23559.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售5、顧客滿意度的評(píng)價(jià)（1）房地產(chǎn)開發(fā)商是否會(huì)經(jīng)常收到顧客對(duì)中間商的抱怨；（2）在處理與房地產(chǎn)開發(fā)商的產(chǎn)品與服務(wù)的有關(guān)問題時(shí)，該中間商是否向顧客提供及時(shí)、友好和高效的幫助；（3）該中間商是否經(jīng)常盡各種努力來使顧客滿意。31-Jan-23569.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售6、對(duì)中間商沖突的管理（1）營(yíng)銷渠道沖突的含義

是指當(dāng)營(yíng)銷渠道中的一員將另一成員視為敵人，且對(duì)其進(jìn)行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源時(shí)所產(chǎn)生的矛盾。如果潛在的沖突得不到及時(shí)的關(guān)注和解決，就會(huì)影響分銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)在消費(fèi)者心中的整體形象，并最終影響整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，危害企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。31-Jan-23579.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售（2）渠道沖突的分類①按照渠道成員的關(guān)系類型水平?jīng)_突：同一渠道中同一層次的中間商之間的沖突垂直沖突：同一渠道中不同層次的成員之間的沖突多渠道沖突：當(dāng)某個(gè)開發(fā)商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，發(fā)生于這些渠道之間的沖突。

31-Jan-23589.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售②按其產(chǎn)生的原因

競(jìng)爭(zhēng)性沖突：兩個(gè)或多個(gè)渠道成員在同類或類似的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)時(shí)發(fā)生的沖突非競(jìng)爭(zhēng)性沖突：渠道成員在目標(biāo)、角色