第二章-營銷策劃(高級營銷師分冊)

1中南大學商學院市場營銷

與旅游管理系主任羅劍宏教授高級營銷師分冊第二章營銷策劃

國家職業(yè)資格培訓2制定營銷規(guī)劃產(chǎn)品策劃渠道策劃市場推廣策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策劃本章內(nèi)容提要

3第一節(jié)制定營銷規(guī)劃本節(jié)主要內(nèi)容分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)

識別戰(zhàn)略經(jīng)營單位；規(guī)劃投資組合（波士頓咨詢公司法，通用電氣公司法）。編制新業(yè)務(wù)計劃

分析外部環(huán)境；分析內(nèi)部環(huán)境；制定目標；制定競爭戰(zhàn)略；編制計劃；計劃實施與控制。設(shè)計市場營銷組織

設(shè)計的程序；應(yīng)考慮的因素；主要的類型。進行市場營銷控制年度計劃控制；盈利能力控制；效率控制；戰(zhàn)略控制。4戰(zhàn)略經(jīng)營單位的含義與特征戰(zhàn)略經(jīng)營單位就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特點：（1）有自己單獨的或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；（2）業(yè)務(wù)間有共同的性質(zhì)和要求；（3）掌握一定的資源；（4）有自己的競爭者；（5）有相應(yīng)的管理班子。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是各業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線。5波士頓咨詢公司法市場增長率相對市場占有率高低問號業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)奶牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)低高1.010%6不同類型業(yè)務(wù)的特征類型

主要特征問號類業(yè)務(wù)需要較多的資源投入，以應(yīng)對競爭與增長的需要；前景未卜，遠景難測明星類業(yè)務(wù)需要大量投入，以跟上市場的擴大；短期內(nèi)難以帶來可觀收益，是未來的財源奶牛類業(yè)務(wù)不需大量資源投入，處于相對穩(wěn)定狀態(tài)；可以產(chǎn)生較高的收益，支持其他業(yè)務(wù)瘦狗類業(yè)務(wù)不需較大投入；贏利甚少或有虧損7不同類型業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略戰(zhàn)略

行為適用范圍發(fā)展提高相對市場占用率，甚至放棄短期效益問號類業(yè)務(wù)明星類業(yè)務(wù)保持維持相對市場占用率奶牛類業(yè)務(wù)收割獲取短期效益，不考慮長期效益

弱小奶牛類問號、瘦狗類放棄清理、撤消，將資源用于其他業(yè)務(wù)

問號類業(yè)務(wù)瘦狗類業(yè)務(wù)8

通用電氣公司法用市場吸引力-業(yè)務(wù)競爭力矩陣將業(yè)務(wù)分成三大類，分別采用不同的戰(zhàn)略。市場吸引力：市場大小；市場增長；平均利潤率；競爭強度；進入壁壘；退出成本。業(yè)務(wù)競爭力：產(chǎn)品質(zhì)量；技術(shù)水平；生產(chǎn)成本；生產(chǎn)能力；分銷網(wǎng)絡(luò)；促銷能力；品牌形象；企業(yè)信譽?？刹捎玫膽?zhàn)略：發(fā)展（綠色），維持（黃色），收割或放棄（紅色）。競爭力強競爭力中競爭力弱吸引力大吸引力中吸引力小9戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計劃的編制步驟分析外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境制定目標計劃實施與控制制定競爭戰(zhàn)略編制具體計劃10分析外部環(huán)境：環(huán)境機會和威脅

出現(xiàn)威脅的可能性大小環(huán)境威脅矩陣圖潛在威脅的嚴重性大小

出現(xiàn)機會的可能性大小市場機會矩陣圖潛在機會的吸引力大小11分析外部環(huán)境：業(yè)務(wù)組合理想業(yè)務(wù)風險業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)環(huán)境威脅的水平低高企業(yè)業(yè)務(wù)矩陣圖市場機會的水平高低四種業(yè)務(wù)類型：1、理想業(yè)務(wù)：機會多威脅少（發(fā)展新能源汽車）2、風險業(yè)務(wù)：機會多威脅大3、成熟業(yè)務(wù)：機會少威脅少（如電視機）4、困境業(yè)務(wù)：機會少威脅多（繼續(xù)開發(fā)VCD)12分析內(nèi)部環(huán)境對企業(yè)資源、能力的評價，分析企業(yè)的優(yōu)勢與弱點。應(yīng)定期、經(jīng)常進行。競爭優(yōu)勢的含義：（1）能夠支持企業(yè)利用某種市場機會；（2）在該方面比競爭對手具有更大的相對優(yōu)勢。13制定競爭戰(zhàn)略波特的競爭戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢低成本差異化競爭范圍廣泛目標成本領(lǐng)先戰(zhàn)略別具一格戰(zhàn)略集中目標集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中別具一格戰(zhàn)略14市場營銷計劃的內(nèi)容（1）提要。開端，概述，精神所在。（2）背景與現(xiàn)狀。包括：市場形勢、產(chǎn)品情況、分銷情況、競爭形勢、宏觀環(huán)境狀況。（3）機會與問題。SWOT分析。（4）目標。包括：財務(wù)目標、市場目標。（5）營銷戰(zhàn)略。包括：目標市場戰(zhàn)略、市場營銷組合戰(zhàn)略、市場營銷預算。（隆中對）（6）戰(zhàn)術(shù)。（7）損益預測。損益預算。（8）營銷計劃控制。應(yīng)急計劃。15市場營銷組織設(shè)計的程序分析組織環(huán)境確定組織內(nèi)部活動確立組織職位組織評價與調(diào)整設(shè)計組織結(jié)構(gòu)配備組織人員16分析組織環(huán)境市場狀況－市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。穩(wěn)定性。－產(chǎn)品生命周期。介紹期－臨時性銷售小組；成長期－市場導向型矩陣組織；成熟期－職能性金字塔組織；衰退期－臨時機構(gòu)。－購買行為類型。競爭者狀況－競爭者是誰？他們在干什么？－如何應(yīng)對競爭者的行為。17確立組織職位職位類型－直線型和參謀型。－專業(yè)型和協(xié)調(diào)型。－臨時型和永久型。職位層次職位數(shù)量最終結(jié)果是形成工作說明書。18建立營銷組織應(yīng)考慮的因素市場特點最主要因素。不穩(wěn)定－柔性；穩(wěn)定－剛性。企業(yè)規(guī)模規(guī)模?。唵?；規(guī)模大－復雜，專業(yè)分工。產(chǎn)品類型消費品－；工業(yè)品－。行業(yè)和市場階段加工業(yè)－；服務(wù)業(yè)－。創(chuàng)業(yè)階段－集權(quán)；正規(guī)化階段－分權(quán)。19市場營銷組織的主要類型專業(yè)化組織1、職能型組織最古老、最常見。強調(diào)營銷各職能的分工，適合產(chǎn)品少、簡單的企業(yè)2、產(chǎn)品型組織設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理。適合產(chǎn)品類型多、差異大的企業(yè)3、市場型組織設(shè)市場經(jīng)理。面對各種消費群體，使用不同分銷渠道4、地理型組織設(shè)區(qū)域經(jīng)理。適合多地區(qū)市場企業(yè)結(jié)構(gòu)性組織1、金字塔組織上下垂直領(lǐng)導，管理幅度逐步加大，下級只向自己的上級負責2、矩陣制組織結(jié)合職能型和產(chǎn)品型，雙向領(lǐng)導。20四種市場營銷控制年度計劃控制盈利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制銷售分析市場占有率分析銷售費用率分析財務(wù)分析顧客態(tài)度跟蹤市場營銷成本戰(zhàn)略利潤模型流動性比率資產(chǎn)效率比率獲利能力比率杠桿比率銷售人員效率控制廣告效率控制促銷效率控制分銷效率控制營銷環(huán)境審計營銷戰(zhàn)略審計營銷組織審計營銷系統(tǒng)審計營銷盈利能力審計營銷職能審計21年度計劃控制1、銷售分析－銷售差異分析：各因素對銷售績效的影響。－微觀銷售分析：分析未能達到銷售目標的特定產(chǎn)品、地區(qū)。2、市場占有率分析－全部市場占有率：企業(yè)銷售額/全行業(yè)銷售額－服務(wù)市場占有率：企業(yè)銷售額/企業(yè)所服務(wù)市場的總銷售額－相對三個最大競爭者的市場占有率：企業(yè)銷售額/三個最大競爭者的銷售額之和－相對市場最大競爭者的市場占有率：3、銷售費用比率分析

銷售費用比率＝市場營銷費用/銷售額。4、財務(wù)分析5、顧客態(tài)度追蹤22效率控制1、銷售人員效率控制天平均訪問次數(shù)，每次平均訪問時間，每次訪問的平均收益，每次訪問的平均成本，每百次訪問的訂貨比。2、廣告效率控制接觸千名購買者的廣告成本，注意、閱讀的百分比，廣告前后的態(tài)度衡量，對廣告內(nèi)容和效果的意見。3、促銷效率控制因優(yōu)惠而銷售的比率，贈券回收比率，陳列成本。4、分銷效率控制存貨水平，倉庫位置，運輸方式。23第二節(jié)產(chǎn)品策劃本節(jié)主要內(nèi)容品牌與商標

品牌的含義；品牌含義的層次；商標的含義。商標管理

中國企業(yè)在商標管理上的問題；商標防御戰(zhàn)略。品牌策略

品牌有無策略；品牌使用者策略；品牌統(tǒng)分策略；品牌延伸策略；多品牌策略；品牌再定位策略。主動變價與應(yīng)對變價策略

主動變價策略；應(yīng)對變價策略。24品牌的含義品牌是用以識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案、顏色等要素構(gòu)成。品牌包括品牌名稱和品牌標志。品牌名稱是可以用語言稱呼的部分，也稱品名；品牌標志是可以識別但不能用語言稱呼的部分，也稱品標。25品牌的整體含義層次屬性—品牌首先使人想到某種屬性，例：沃爾沃使人想到安全，但被吉利收購…)利益價值文化—例：茯茶廣告“600年的滋潤”個性用戶26商標的含義商標是指已經(jīng)獲得專用權(quán)并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分，是法律名詞。注冊商標與非注冊商標(例：老干媽之爭，風景名勝的商標搶注）品牌設(shè)計原則：－簡潔醒目，易讀易記；－構(gòu)思巧妙，暗示屬性；－富蘊內(nèi)涵，情意濃重；－避免雷同，超越時空。品牌命名的范例：1、東京電訊工程公司—SONY2、金獅—“盡輸”--金利來—曾憲梓改名

27中國企業(yè)在商標管理上的問題商標命名缺乏個性（例：洪大媽和左岸春天）不注重商標注冊商標注冊范圍過于狹窄商標到期不續(xù)展不珍惜商標權(quán)不重視商標宣傳28商標防御戰(zhàn)略防御性商標注冊

注冊與使用相同或相似的一系列商標。多領(lǐng)域注冊

將同一商標在不同領(lǐng)域（行業(yè)、產(chǎn)品、國家）注冊。29實施品牌策略品牌有無策略品牌使用者策略品牌統(tǒng)分策略品牌延伸策略多品牌決策品牌再定位策略不用品牌用品牌生產(chǎn)商品牌中間商品牌混合品牌個別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌組合品牌品牌延伸品牌不延伸單一品牌多品牌品牌不再定位品牌再定位30品牌有無決策用品牌的好處便于訂貨管理有利于市場細分有利于企業(yè)形象建設(shè)有利于吸引品牌忠誠者商標受法律保護不用品牌的好處節(jié)省包裝、廣告費用降低價格，擴大銷售31品牌使用者決策使用中間商品牌的利更好地控制供應(yīng)商和價格進貨成本低，提高價格競爭力使用中間商品牌的弊中間商要花錢做廣告，宣傳品牌中間商要大批量訂貨，擠占大量資金承擔風險32品牌統(tǒng)分決策個別品牌不同產(chǎn)品使用不同品牌某種產(chǎn)品不會影響整體形象；不同檔次產(chǎn)品互不影響。統(tǒng)一品牌所有產(chǎn)品使用同一品牌便于宣傳介紹新產(chǎn)品；能夠利用名牌帶動銷售。分類品牌一類產(chǎn)品使用一個品牌可以區(qū)分不同產(chǎn)品類型；可以區(qū)分不同產(chǎn)品檔次。企業(yè)名＋個別品牌統(tǒng)一企業(yè)名稱＋不同品牌名享受企業(yè)的良好信譽；區(qū)別不同的產(chǎn)品形象。33多品牌決策多品牌策略即企業(yè)同時經(jīng)營兩個或兩個以上的相互競爭的品牌。采取多品牌策略的原因：－占用更多的產(chǎn)品陳列空間；－吸引更多的顧客，提高市場占有率；－形成內(nèi)部競爭，提高效率；－深入各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大市場。34主動變價策略何時降價？生產(chǎn)過剩；競爭壓力，市場占有率下降；基于低成本的銷售擴大。何時漲價？通貨膨脹，成本上升；供不應(yīng)求。觀察顧客反應(yīng)觀察競爭者反應(yīng)35應(yīng)對變價策略要考慮的問題：－為什么競爭者要變價？－競爭者的變價是暫時的還是長久的？－如果不予理會，對本企業(yè)有什么影響？其它企業(yè)會有什么反應(yīng)？－如果本企業(yè)有所反應(yīng)，競爭者有什么后續(xù)反應(yīng)？可選擇的策略；－維持價格。－價格不變，改進產(chǎn)品、服務(wù)、溝通等非價格措施。－降價。－漲價，同時推出防御性新品牌。36第三節(jié)渠道策劃本節(jié)主要內(nèi)容制定渠道戰(zhàn)略

渠道戰(zhàn)略的含義、特征；制定渠道戰(zhàn)略的意義、方面和方法；協(xié)同渠道戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略。設(shè)計與管理特許經(jīng)營體系

特許經(jīng)營的本質(zhì)與特定；特許經(jīng)營的類型；受許人的選擇及服務(wù)；特許經(jīng)營的要素；維護特許經(jīng)營體系。選擇和應(yīng)用國際分銷渠道

分銷渠道國際化的趨勢；進入國際市場的方式；國際分銷商的選擇；OEM及其好處；實施OEM。渠道整合

渠道網(wǎng)絡(luò)隱患；渠道整合的好處；渠道整合的方法。37分銷渠道的含義與特征分銷渠道戰(zhàn)略是為了實現(xiàn)分銷渠道目標而確定的一整套指導方針。其使命在于貫徹市場營銷戰(zhàn)略。分銷渠道戰(zhàn)略的特征：－分銷渠道戰(zhàn)略是市場營銷戰(zhàn)略的一部分，需要與產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略相配合。－渠道戰(zhàn)略給出的不是精確的行動方案，也不是具體的策略措施，而是指導性的原則。－渠道戰(zhàn)略面向未來，建立在對未來的預測基礎(chǔ)之上。38渠道戰(zhàn)略設(shè)計的基本內(nèi)容渠道長度渠道寬度渠道廣度渠道系統(tǒng)零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道密集分銷選擇分銷獨家分銷一體化分銷一種渠道多種渠道傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng)水平分銷系統(tǒng)多渠道分銷系統(tǒng)制造商：設(shè)計分銷渠道；選擇分銷渠道成員；管理分銷渠道成員；評價與變更分銷渠道成員39制定渠道戰(zhàn)略的過程制定企業(yè)總體戰(zhàn)略制定市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)用SWOT法分析渠道形勢確定分銷渠道的目標制定分銷渠道戰(zhàn)略，建立競爭優(yōu)勢分析渠道決策的經(jīng)濟性評價渠道戰(zhàn)略的適應(yīng)性和可行性40渠道戰(zhàn)略與顧客需求分析分析渠道設(shè)計要以消費者的需求為核心。渠道中的服務(wù)需求：－為顧客購買提供空間上的便利性；－減少顧客等待和交貨的時間；－彌補生產(chǎn)者和消費者信息的不對稱；－滿足顧客對產(chǎn)品多樣化的要求；－滿足顧客經(jīng)常性、零散性購買；－為顧客提供各種售后服務(wù)。41渠道戰(zhàn)略與其它3P渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品－產(chǎn)品不同，顧客需求心理不同，分銷渠道也不同；－產(chǎn)品不同，適應(yīng)的渠道特征不同；－產(chǎn)品生命周期的不同階段適用不同的渠道策略。渠道戰(zhàn)略與定價－渠道戰(zhàn)略影響單位產(chǎn)品的總成本；－渠道戰(zhàn)略直接影響商品的定價水平。渠道戰(zhàn)略與促銷－促銷是貫徹渠道戰(zhàn)略的重要方面；－促銷需要渠道戰(zhàn)略的配合：推動策略與拉動策略。42特許經(jīng)營的本質(zhì)特許經(jīng)營是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過協(xié)議，授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的商品、品牌、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)力。為此，受許人必須先付一筆首期特許權(quán)使用費，換取在一定區(qū)域內(nèi)出售商品或服務(wù)的權(quán)利，并遵守合同中的其它規(guī)定?，F(xiàn)代特許經(jīng)營起源于1851年的美國，當勝家縫紉機公司開始推銷它的產(chǎn)品時建立了第一個特許零售系統(tǒng)。43（1）特許經(jīng)營系統(tǒng)一般由一個特許人和若干受許人組成，其關(guān)系的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，一對一地簽訂合同，各受許人之間沒有聯(lián)系；（2）各受許人對自己的店鋪擁有自主權(quán)，特許人無權(quán)干涉；（3）特許人在特許期間提供受許人開展經(jīng)營活動所需的信息、技術(shù)、知識和培訓，同時授予受許人在一定區(qū)域內(nèi)獨家使用其商號、商標或服務(wù)項目等權(quán)利；（4）受許人在特許期間享有使用上述專用知識的權(quán)利，并按契約規(guī)定從事經(jīng)營活動；（5）受許人不是特許人的代理人或伙伴，沒有權(quán)力代表特許人行事；（6）特許人按照營業(yè)額的一定百分比收取特許費，同時承擔部分費用。44特許經(jīng)營的特點將經(jīng)營失敗的危險降到最低；受許人能夠得到全國性品牌形象支持；分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本降到最低。必須遵守相關(guān)要求，創(chuàng)新余地很少；加盟店容易受到總部管理不善的牽連；增強企業(yè)的依賴性，易受到連帶影響；轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難；總部政策對加盟店的利潤影響很大；由于合同期限而受制與總部。優(yōu)點缺點45特許經(jīng)營的類型產(chǎn)品、商標型特許經(jīng)營傳統(tǒng)特許經(jīng)營方式，常見于制造商，如：汽車、加油站、可口可樂等。經(jīng)營模式型特許經(jīng)營第二代特許經(jīng)營，關(guān)系更密切，常見于服務(wù)業(yè)，如：餐館、旅館、洗衣房、麥當勞等。制造加工型特許經(jīng)營受許人自己投資建廠，制造特許產(chǎn)品。46發(fā)展我國的特許經(jīng)營有利條件經(jīng)濟快速發(fā)展，人們生活水平提高，消費品市場擴大；地域廣大，傳統(tǒng)分銷體系費用高；實物資產(chǎn)多，資金缺乏；知識產(chǎn)權(quán)法律建設(shè)。不利條件市場體系發(fā)育不完全，法制不夠；文化背景差異；經(jīng)營管理水平較低；缺乏強有力的特許人；硬件設(shè)施差。47選擇受許人考慮因素（1）管理能力和創(chuàng)業(yè)精神；（2）受許人與特許人的關(guān)系，受許人的溝通技巧；（3）受許人的經(jīng)歷；（4）受許人的財力；（5）受許人的家庭支持。注意事項（1）特殊交易；（2）受許人財力；（3）受許人規(guī)模；（4）受許人健康；（5）受許人經(jīng)驗；（6）受許人婚姻狀況；（7）受許人的獨立性；（8）受許人與特許人之間的信任；（9）受許人的組織能力；（10）受許人與特許人能否和睦相處。48規(guī)范向受許人提供的服務(wù)初始服務(wù)－征召：選擇合適的受許人。－培訓：基本技能培訓；制定完善的培訓計劃。后續(xù)服務(wù)－監(jiān)督和支持：－持續(xù)培訓：－總部組織：專家協(xié)助－研究和開發(fā)：創(chuàng)新－廣告和促銷：49管理特許經(jīng)營體系特許經(jīng)營的主要要素－特許權(quán)：最主要的要素。－特許經(jīng)營合同：－特許經(jīng)營費用：特許加盟費；特許經(jīng)營費。維護特許經(jīng)營體系－經(jīng)濟控制：保證受許人的長期盈利能力；適當?shù)氖召M水平；價值鏈；保持受許人的一致性和優(yōu)質(zhì)管理。－法律控制：－管理控制：知識產(chǎn)權(quán)；操作手冊；周期性報告；長期溝通；特許經(jīng)營管理人員。50國際分銷的趨勢和動因國內(nèi)環(huán)境的推動（1）經(jīng)濟活動周期與季節(jié)性消費的影響；（2）不同地區(qū)產(chǎn)品生命周期的影響；（3）市場競爭的壓力；（4）本國政府的推進。國際市場的吸引（1）市場需求巨大；（2）營銷環(huán)境的優(yōu)越性；（3）提高營銷效率（價差，廉價生產(chǎn)要素）。企業(yè)發(fā)展的需要（1）發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢；（2）換取外部資源；（3）提高規(guī)模效益；（4）實施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。51進入國際市場：產(chǎn)品出口分銷間接出口專業(yè)外貿(mào)公司專門從事進出口活動國際貿(mào)易公司兼有生產(chǎn)投資等業(yè)務(wù)出口管理公司專門從事出口直接代理合作出口利用其它企業(yè)出口渠道外企采購部門國外企業(yè)在國內(nèi)的采購直接出口直接賣給最終用戶國外中間商進口商代理商經(jīng)銷商國際經(jīng)紀人交易所博覽會拍賣中心企業(yè)的海外機構(gòu)辦事處、營銷分/子公司52進入國際市場：國外生產(chǎn)分銷許可證貿(mào)易企業(yè)向國外轉(zhuǎn)讓工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、商標、配方等）的使用權(quán)獲取利益組裝業(yè)務(wù)在國內(nèi)生產(chǎn)零部件，運到國外組裝成成品合同制造企業(yè)與國外廠家簽訂合同，由對方代為生產(chǎn)，由本企業(yè)進行銷售合資經(jīng)營企業(yè)與國外廠商共同經(jīng)營一個企業(yè)獨資經(jīng)營收購當?shù)匾粋€現(xiàn)成的企業(yè)，或投資新建企業(yè)53進入國際市場：OEMOEM：原始設(shè)備制造商，指一家廠商根據(jù)另外一家廠商的要求為其生產(chǎn)產(chǎn)品。（例：格蘭仕由貼牌到世界技術(shù)領(lǐng)先者）好處：（1）可以消化過剩的生產(chǎn)能力；（2）可以大大降低經(jīng)營風險；（3）可以縮短與國外發(fā)達企業(yè)的差距；（4）可以增加品牌含金量。OEM三步曲：（1）認清自己，苦練內(nèi)功；（2）既做品牌，又做OEM；（3）提升OEM層次，逆轉(zhuǎn)OEM方向（產(chǎn)品外包）。54渠道網(wǎng)絡(luò)存在的問題分銷商素質(zhì)低，經(jīng)營意識落后；分銷商忠誠度下降；分銷商缺乏品牌運作能力與市場控制能力；廠商間的信用度惡化；竄貨問題嚴重；（邊茶從新疆串貨到廣州）分銷渠道經(jīng)營模式混亂。55渠道整合及其好處渠道整合是一個互動聯(lián)盟，它能通過優(yōu)勢互補，營造集成增勢的效果，從而在縱深兩個方面強化渠道競爭能力。渠道整合的好處：有利于實現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化；借雞下蛋，有效利用外部資源；有效結(jié)盟，實現(xiàn)1＋1>2；化解渠道沖突。56渠道整合要點渠道扁平化：減少分銷層次，優(yōu)化價值鏈與供應(yīng)鏈管理。措施：客戶編碼制；貨源流動編碼制；三方協(xié)議登錄制；產(chǎn)品“一夫一妻”制。渠道品牌化：專賣店的興起，中間商品牌的大量使用。渠道集成化：將傳統(tǒng)渠道（商場、專營店）與新興渠道（連鎖、品牌專賣店、集團購買、網(wǎng)絡(luò)銷售）有機的結(jié)合起來，并探索更有效的經(jīng)營與分銷模式。渠道一體化：將渠道關(guān)系伙伴化，形成具有戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的利益與命運共同體。廠商合作形式：聯(lián)合促銷；專門產(chǎn)品；信息共享；培訓。渠道終端化：市場重心下移，實行終端最大化與終端最優(yōu)化。決勝終端是實現(xiàn)4P到4C的轉(zhuǎn)化。57第四節(jié)市場推廣策劃本節(jié)主要內(nèi)容制定市場推廣計劃

市場推廣的基本步驟；市場推廣計劃書。廣告促銷決策

基本內(nèi)容。公共宣傳決策公共宣傳的作用、特點、活動決策的內(nèi)容。直復營銷直復營銷的含義、形式；直復營銷決策的內(nèi)容。58市場推廣的步驟通過市場調(diào)研分析，初步確定活動主題、內(nèi)容、時間和活動場地出臺活動方案活動前的準備工作－信息發(fā)布：媒體、時間、內(nèi)容、－現(xiàn)場布置：氣氛、氣勢。－人員安排：服務(wù)、保安、咨詢、應(yīng)急、銷售。－地政關(guān)系：審批?，F(xiàn)場執(zhí)行59市場推廣計劃書市場狀況分析威脅與機遇市場目標具體目標預算控制摘要60廣告促銷決策廣告調(diào)查廣告目標廣告預算媒體選擇廣告實施決策廣告效果測定61公共宣傳的作用公共關(guān)系公共宣傳企業(yè)以非付費的方式通過第三者在傳播媒體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)的有利報道、展示或表演，以刺激消費者需求的促銷1、介紹新產(chǎn)品、新品牌，迅速打開新產(chǎn)品的銷路；2、恢復人們對需求下降產(chǎn)品的興趣，增加銷售；3、引起人們的注意，提高企業(yè)的知名度；4、建立與改善企業(yè)形象。公共宣傳的作用62公共宣傳的特點可信度很高第三方傳播。影響面較廣媒體傳播＋口頭傳播。促銷效果好信任產(chǎn)生購買動機。費用水平低相對廣告、推銷、銷售促進等方式費用最低。63公共宣傳活動決策過程確定公共宣傳目標選擇公共宣傳信息與工具實施公共宣傳方案評估公共宣傳效果確認具有新聞價值的內(nèi)容創(chuàng)造可供報道的新聞銷售額、利潤額的變化知曉－理解－態(tài)度的變化展露次數(shù)64直復營銷的定義及優(yōu)越性直復營銷（DirectMarketing）即直接回應(yīng)的營銷，是以盈利為目標，通過個性化和大眾溝通媒體向目標市場成員發(fā)布信息，以尋求對方直接反應(yīng)（詢問或訂貨）的營銷管理過程。直復營銷的優(yōu)越性：（1）目標顧客選擇十分準確；（2）強調(diào)與顧客的關(guān)系；（3）激勵顧客立即進行反應(yīng)；（4）隱蔽的營銷戰(zhàn)略；（5）效果容易測定。65直復營銷的主要方式電話營銷（telemarketing）直郵營銷（direct－mailmarketing）直接反應(yīng)電視（direct－responsetelevision）播放直接反應(yīng)廣告或其它直復營銷媒介的支持性廣告；軟推銷廣告（infomercials）；在家購物頻道。直接反應(yīng)印刷媒介（direct－responseprintmedia）直接反應(yīng)平面廣告，一般包括至少一種反應(yīng)機制。直接反應(yīng)廣播（direct－responseradio）數(shù)據(jù)庫營銷利用建立的消費者數(shù)據(jù)庫展開針對性的營銷。66直復營銷決策的內(nèi)容確定目標刺激潛在消費者立即采取購買行為。確定目標顧客最好的目標顧客是大量購買的老顧客。制定產(chǎn)品策略包括五個要素：產(chǎn)品、報價、媒體、渠道和創(chuàng)新策略。測試直復營銷的諸要素認知率代替了反應(yīng)率。衡量活動績效保本所需要的反應(yīng)率；顧客壽命價值。通知今天下午上課時間改為：13:30----15:301市場情況分析2目標市場選擇（或STP戰(zhàn)略）34P策略67手機發(fā)展方案策劃題的解答：1市場情況分析（1）市場需求狀況或環(huán)境需求巨大、發(fā)展勢頭很好來自外資企業(yè)的競爭壓力大政府撥款支持存在空白市場（2）國產(chǎn)手機存在的問題市場份額低，20家國產(chǎn)手機企業(yè)的占有率不到8%國產(chǎn)手機產(chǎn)商底子薄、起步晚、知名度和美譽度尚未建立起來名族品牌打不響資金實力不雄厚研發(fā)能力不成熟（3）國產(chǎn)手機市場的特點廠家多、市場占有率小、規(guī)模小、價格便宜682目標市場選擇（或STP戰(zhàn)略）目標市場：選擇年輕、收入較低、追求時尚的顧客群體為目標市場，主要是學生群體和年輕的上班族進軍農(nóng)村市場定位：具有中國特色的音樂手機34P策略產(chǎn)品上：外觀體現(xiàn)中國特色、功能突出音樂價格上：低價和交叉定價的策略.低價高促銷渠道上：渠道長度上選擇2層渠道；寬度上采取選擇性分銷；選擇產(chǎn)銷聯(lián)盟、電器商店、電視購物促銷上：廣告、現(xiàn)場POP、現(xiàn)場推廣活動6970第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃本節(jié)主要內(nèi)容企業(yè)站點規(guī)劃與域名注冊

建站規(guī)劃書的內(nèi)容；技術(shù)解決方案；域名注冊。在線營銷策略

在線價格策略；網(wǎng)站在線推廣策略；網(wǎng)站離線推廣策略；網(wǎng)際銷售促進策略；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略；電子郵件營銷。解決網(wǎng)絡(luò)安全問題

安全問題的緊迫性；網(wǎng)站安全解決方案。71建站規(guī)劃書的內(nèi)容1、市場與自身分析－互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場的特定－競爭者涉網(wǎng)狀態(tài)－企業(yè)自身優(yōu)勢與劣勢2、企業(yè)站點定位－企業(yè)站點的類型：是否為電子商務(wù)網(wǎng)站－企業(yè)站點規(guī)模－企業(yè)站點功能：產(chǎn)品推介，客戶服務(wù)，行業(yè)性網(wǎng)站－企業(yè)站點的營銷目標3、技術(shù)解決方案72建站規(guī)劃書的內(nèi)容（續(xù)）4、網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃5、網(wǎng)頁設(shè)計－要符合企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS。CIS包括理念識別MI、行為識別BI、視覺識別VI。6、網(wǎng)站維護－包括：硬件維護；數(shù)據(jù)庫維護；網(wǎng)站內(nèi)容更新；網(wǎng)站維護制度化；網(wǎng)站維護日志化。7、網(wǎng)站測試8、網(wǎng)站推廣9、建站日程與質(zhì)量控制10、費用明細73域名及其分類74申請域名的相關(guān)問題是否使用國家代碼使用的好處：簡潔地顯示國別；容易選擇合適的域名；適用國別法律，利于保護。注冊.cn域名的限制（1）含有china、Chinese、CN、National等的域名需國家有關(guān)部門批準；（2）含有縣級及以上行政區(qū)名或縮寫的域名需相應(yīng)政府部門批準；（3）不得使用其它國家或地區(qū)名稱、地名、國際組織名稱；（4）不得使用行業(yè)名稱或商品通用名稱；（5）不得使用已經(jīng)注冊的企業(yè)名稱和商標名稱；（