第四章市場營銷策劃調(diào)研

第四章市場營銷策劃調(diào)研一、市場營銷策劃調(diào)研的程序二、市場營銷策劃調(diào)研的內(nèi)容三、市場營銷策劃調(diào)研的方法四、問卷設(shè)計技術(shù)和抽樣調(diào)查技術(shù)五、市場營銷調(diào)研報告撰寫

一、市場營銷策劃調(diào)研的程序

（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段1、發(fā)現(xiàn)問題2、問題分析3、確定調(diào)研主題4、制定調(diào)研計劃（1）調(diào)研內(nèi)容（2）資料來源（3）調(diào)研方法（4）調(diào)研工具和方式（5）調(diào)研日程安排（6）調(diào)研費(fèi)用預(yù)算（二）正式調(diào)查階段1、明確調(diào)查任務(wù)2、收集二手資料3、收集第一手資料（三）資料處理階段1、資料的整理2、資料的分析3、提出結(jié)論匯成調(diào)查報告1、市場狀況分析2、宏觀環(huán)境分析1、消費(fèi)者需求及其購買行為特征（問卷調(diào)查、攔截調(diào)查）2、競爭者狀況（二手資料與實地調(diào)查相結(jié)合）3、選址分析（現(xiàn)場觀察）道路交通狀況、固定人群消費(fèi)、流動人群分析、商圈的競爭狀況分析根據(jù)目的選定調(diào)研專題

探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研注意點：不能太寬也不能太細(xì)，并應(yīng)努力使目標(biāo)量化

營銷策劃要解決什么問題，需要哪些信息？央視《共同關(guān)注》“中秋月餅”市場調(diào)查2023/1/31義烏工商學(xué)院《市場營銷策劃》精品課程

二、市場營銷策劃調(diào)研的內(nèi)容（一）市場狀況調(diào)研市場規(guī)模調(diào)查確定目標(biāo)市場確定地理區(qū)域的目標(biāo)市場考慮消費(fèi)限制條件計算每位顧客每年平均購買量計算產(chǎn)品的平均價格計算購買的總金額例：男性服飾零售業(yè)需求分析計算實例市場競爭狀況調(diào)查產(chǎn)品調(diào)研（二）宏觀營銷環(huán)境調(diào)研人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境自然物質(zhì)環(huán)境（三）對消費(fèi)者及其購買行為調(diào)查消費(fèi)者的構(gòu)成消費(fèi)者的購買動機(jī)消費(fèi)者的購買行為特點影響消費(fèi)者進(jìn)行購買的信息渠道消費(fèi)者使用產(chǎn)品的行為特征消費(fèi)者購買后的行為分析（四）對競爭者的調(diào)查主要的競爭者競爭對手的銷售情況競爭對手的目標(biāo)市場競爭對手的產(chǎn)品情況競爭對手的市場營銷情況競爭對手的營銷目標(biāo)1、目標(biāo)市場：市場總?cè)丝跀?shù)2000000目標(biāo)市場16~65歲的男性7200002、區(qū)域目標(biāo)市場：商店A及商店B區(qū)域人口1，111，111，16~65歲的男性為目標(biāo)市場4000003、消費(fèi)限制條件：（無）4、該區(qū)域每位顧客年平均購買數(shù)量：每位顧客平均5年購買一套西裝0.2套/年5、該區(qū)域每年購買同類產(chǎn)品的總數(shù)量：0.2*40000080，000套/年6、平均價格：￥700￥700/套7、購買總金額：￥700*80000套￥560000008、該區(qū)域市場最終需求預(yù)測：￥56000000男性服飾零售業(yè)需求分析計算實例（一）詢問法（直接調(diào)查法）事實詢問、意見詢問、闡述詢問可通過信函詢問、電話詢問、當(dāng)面詢問、網(wǎng)絡(luò)詢問等方法。

（二）觀察法1、現(xiàn)場直接觀察

例：1915年，香港永安公司到上海籌建“上海永安”，到南京路上“數(shù)豆擇址”，現(xiàn)場觀察。2、痕跡觀察法3、行為記錄法（三）試驗法——適用于因果關(guān)系調(diào)查

（四）街頭攔截調(diào)查法三、市場營銷策劃調(diào)研的方法1、街頭攔截調(diào)查的準(zhǔn)備（1）相關(guān)知識的準(zhǔn)備（2）問卷的準(zhǔn)備2、街頭攔截調(diào)查技巧（1）良好的心態(tài)（2）微笑魅力（3）語言技巧（4）善于觀察（3）瀏覽問卷，并表示感謝不理睬有禮貌的拒絕流露出興趣一口答應(yīng)固定人群——單個在休息或等人的對象流動人群——觀察是否單人行走，步履的緩急、是否提有過多物品，神色是否松弛等（2）說好第一句話（1）尋找可能會接受調(diào)查的目標(biāo)3、具體操作南京路上數(shù)豆擇址——“上海永安百貨”上海南京路步行街夜景四、問卷設(shè)計技術(shù)和抽樣調(diào)查技術(shù)（一）問卷設(shè)計技術(shù)1、問卷結(jié)構(gòu)

開場白問題被調(diào)查者情況問卷編號2、問卷設(shè)計步驟

（1）確定所要收集的資料，提出問題（2）確定提問的方式（3）確定每個問題的措辭（4）確定問題的順序（5）總體上設(shè)計問卷的結(jié)構(gòu)（6）送審與修改（7）試查（8）定稿、復(fù)制

3、問卷設(shè)計六原則

合理性指的是問卷必須緊密與調(diào)查主題相關(guān)。違背了這樣一點，再漂亮或精美的問卷都是無益的。而所渭問卷體現(xiàn)調(diào)查主題其實質(zhì)是在問卷設(shè)計之初要找出與“調(diào)查主題相關(guān)的要素”。(1)合理性（2)一般性---即問題的設(shè)置是否具有普遍意義這是問卷設(shè)計的一個基本要求，但我們?nèi)匀荒軌蛟趩柧碇邪l(fā)現(xiàn)這類帶有一定常識性的錯誤。這一錯誤不僅不利于調(diào)查成果的整理分折，而且會使調(diào)查委托方輕視調(diào)查者的水平。

(3)邏輯性

問卷的設(shè)計要有整體感，這種整體感即是問題與問題之間要具有邏輯性，獨立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤，從而使問卷成為一個相對完善的小系統(tǒng)。

(4)明確性明確性，事實上是問題設(shè)置的規(guī)范性。這一原則具體是指：命題是否準(zhǔn)確?提問是否清晰明確、便于回答；被訪問者是否能夠?qū)栴}作出明確的回答等等。

(5)非誘導(dǎo)性在問卷調(diào)查中，因為有充分的時間作提前準(zhǔn)備，這種錯誤大大地減少了。但這一原則之所以成為必要，是在于高度競爭的市場對調(diào)查業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。非誘導(dǎo)性指的是問題要設(shè)置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷，完全將被訪問者的獨立性與客觀性擺在問卷操作的限制條件的位置上。(6)便于整理、分析成功的問卷設(shè)計除了考慮到緊密結(jié)合調(diào)查主題與方便信息收集外，還要考慮到調(diào)查結(jié)果的容易得出和調(diào)查結(jié)果的說服力，這就需要考慮到問卷在調(diào)查后的整理與分析工作。

（1）是否法

這種學(xué)習(xí)方式是否幫助您解決了……（2）選擇式

您最喜歡的教學(xué)方式是……

您是否上網(wǎng)？如果是，請回答下一題（條件型）

(3)5點量表法

很滿意，滿意，一般，不太滿意，很不滿意

（4）排序式——根據(jù)喜歡程度，進(jìn)行排序（5）分等量表，如你認(rèn)為A品牌方便面的口味如何？

很好好一般差很差

（6）填空式（開放題）

4、問卷中常用的提問方式5、問卷設(shè)計的注意點（1）設(shè)計以調(diào)查目的和內(nèi)容為基礎(chǔ)（2）措辭盡量準(zhǔn)確（3）考慮數(shù)據(jù)分析是否易于操作（4）卷首應(yīng)對問卷做說明（5）問題數(shù)量合理化、邏輯化、規(guī)范化(二)抽樣調(diào)查技術(shù)

1、確定抽樣對象2、選擇樣本大小3、確定抽樣方法（見教材P44）

案例：為了解普通居民對某種新產(chǎn)品的接受程度，需要在一個城市中抽選1000戶居民開展市場調(diào)查，在每戶居民中，選擇1名家庭成員作為受訪者。

由于一個城市中居民的戶數(shù)可能多達(dá)數(shù)百萬，除了一些大型的市場研究機(jī)構(gòu)和國家統(tǒng)計部門之外，大多數(shù)企業(yè)都不具有這樣龐大的居民戶名單。這種情況決定了抽樣設(shè)計只能采取多階段抽選的方式。根據(jù)調(diào)查要求，抽樣分為兩個階段進(jìn)行:第一階段是從全市的居委會名單中抽選出50個樣本居委會第二階段是從每個被選中的居委會中，抽選出20戶居民。

1、總體抽樣設(shè)計

2、對居委會的抽選

從統(tǒng)計或者民政部門，我們可以獲得一個城市的居委會名單。將居委會編上序號后，用計算機(jī)產(chǎn)生隨機(jī)數(shù)的方法，可以簡單地抽選出所需要的50個居委會。

如果在居委會名單中還包括了居委會戶數(shù)等資料，則在抽選時可以采用不等概率抽選的方法。如果能夠使一個居委會被抽中的概率與居委會的戶數(shù)規(guī)模成正比，這種方法就是所謂PPS（Probabilityproportionaltosize）抽樣方法。

PPS抽樣是一種“自加權(quán)”的抽樣方法，它保證了在不同規(guī)模的居委會均抽選20戶樣本的情況下，每戶樣本的代表性是相同的，從而最終的結(jié)果可以直接進(jìn)行平均計算。當(dāng)然，如果資料不充分，無法進(jìn)行PPS抽樣，那么利用事后加權(quán)的方法，也可以對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行有效推斷。

在選定了居委會之后，對居民戶的抽選將使用居委會地圖來進(jìn)行操作。此時，需要派出一些抽樣員，到各居委會繪制居民戶的分布圖，抽樣員需要了解居委會的實際位置、實際覆蓋范圍，并計算每一幢樓中實際的居住戶數(shù)。然后，抽樣員根據(jù)樣本量的要求，采用等距或者其他方法，抽選出其中的若干戶，作為最終訪問的樣本。

3、在居委會中的抽樣4、確定受訪者

訪問員根據(jù)抽樣員選定的樣本戶，進(jìn)行入戶訪問。以誰為實際的被調(diào)查者，是抽樣設(shè)計中最后一個問題。如果調(diào)查內(nèi)容涉及的是受訪戶的家庭情況，則對受訪者的選擇可以根據(jù)成員在家庭生活中的地位確定，例如，可以選擇使用計算機(jī)最多的人、收入最高的人、實際負(fù)責(zé)購買決策的人，等等。

如果調(diào)查內(nèi)容涉及的是個人行為，則家庭中每一個成年人都可以作為被調(diào)查者，此時就需要進(jìn)行第二輪抽樣，因為如果任憑訪問員人為確定受訪者，最終受訪者就可能會偏向某一類人，例如家庭中比較好接觸的老人、婦女等。

上述案例是一個典型的兩階段入戶調(diào)查的現(xiàn)場抽樣設(shè)計，從設(shè)計的全過程可以看到，隨機(jī)性原則分別在選擇居委會、選擇居民戶和入戶后選擇受訪者等環(huán)節(jié)中得到體現(xiàn)。在任何一個環(huán)節(jié)中，如果隨機(jī)原則受到破壞，都有可能對調(diào)查結(jié)果造成無法估計的偏差。調(diào)查中的抽樣設(shè)計是一個復(fù)雜的技術(shù)環(huán)節(jié)，非專業(yè)的研究人員對此問題需要給予特殊關(guān)注。五、市場調(diào)研報告格式1、封面