博加診斷某地產(chǎn)金色上海

診斷VANKEDIJIEBPROJECT2012COPYRIGHTBYPLUS+AD.IDNO.2012002

地杰B?

傳播策略?推廣突擊方案本次提案中唯一曾服務(wù)地杰B前身的公司，博加用診斷的角度：糾正不夠好的（產(chǎn)品）調(diào)整已過時的（形象）修正更務(wù)實的（溝通）執(zhí)行更落地的（推廣）診斷產(chǎn)品形象溝通執(zhí)行目錄產(chǎn)品形象溝通執(zhí)行過去中環(huán)第七區(qū)、浦東第三極斷地杰的配套優(yōu)勢很多但不代表“一股腦全說=最有效”大盤做小聚焦核心賣點，更有效1-澳門（賭）2-新加坡（三天）3-遠洋城（近）對地杰B賣點做個分析，賣點有輕重緩急教育：很好，但還沒牛到可以大聲喊商業(yè)：不確定，很煩人地鐵：核心優(yōu)勢，但不具標(biāo)簽中環(huán)：清晰的界定位置、價位感、甚至客戶誘因結(jié)論中環(huán)線>所有賣點中環(huán)不能覆蓋所有客戶，但具標(biāo)示性，且最能帶動其他賣點中環(huán)如何帶動其他賣點我們換個“環(huán)”做掃描商業(yè)能量塊掃描在內(nèi)環(huán)內(nèi)1-體量：20萬方以上2-年代：近五年新建商業(yè)集群2-能量：宜家、紅星美凱龍級的都市商業(yè)掃描結(jié)果：9市級商業(yè)中心：8+2（即南京東路、淮海中路、四川北路、南京西路、徐家匯商城、豫園商城、新客站不夜城、浦東新上海商城，“十一五”期間，還要建設(shè)形成江灣五角場和中山公園2個都市商業(yè)中心）24個區(qū)域商業(yè)中心。（其中包括“十五”期間規(guī)劃建設(shè)的10個區(qū)域商業(yè)中心：老西門、打浦橋、虹橋、大柏樹、曹家渡、提籃橋、彭浦、武寧新城、淞寶、上海莘城等；新建設(shè)形成14個區(qū)域商業(yè)中心：龍華、上海南站、田林-漕河涇、控江路、大寧、真北、真如、七寶、大華、外高橋、金橋、張江、川沙和三林等。）地鐵能量塊掃描內(nèi)環(huán)內(nèi)三條地鐵共構(gòu)掃描結(jié)果：8教育能量塊掃描在內(nèi)環(huán)內(nèi)，3-15歲1公里優(yōu)教圈掃描結(jié)果：0即使在內(nèi)環(huán)內(nèi)，項目三大能量塊的級別也是個位數(shù)級（9、8、0）結(jié)論

內(nèi)環(huán)級的中環(huán)都市圈三大內(nèi)環(huán)級能量塊診斷：語言更客戶、更利益第三極第七區(qū)?內(nèi)環(huán)級的中環(huán)產(chǎn)品

形象溝通執(zhí)行過去超越城市的都市診回過頭去當(dāng)時是個嬰兒大盤（啥也沒）現(xiàn)在是個少年大盤（宜家、紅星、蘇寧有了，擴建的滬南路）嬰兒，只有未來，沒有過去少年，有過去，更有未來結(jié)論

已經(jīng)城市正在都市有過去，更有未來的少年大盤案名

金色上海

1-延續(xù)金色系2-風(fēng)格即案名3-升級更都市--上海診斷：與時俱進金色城市?金色上海不離中環(huán)不舍繁華?已經(jīng)城市正在都市產(chǎn)品形象溝通執(zhí)行過去未來很都市形象點說，報廣讓客戶感覺到未來這里就是：內(nèi)環(huán)內(nèi)環(huán)內(nèi)環(huán)但現(xiàn)實外環(huán)中環(huán)內(nèi)環(huán)漸褪外環(huán)感當(dāng)下是中環(huán)未來很內(nèi)環(huán)內(nèi)環(huán)，內(nèi)環(huán)，內(nèi)環(huán)的廣告外環(huán)、中環(huán)、內(nèi)環(huán)的現(xiàn)實這個震撼，因為落差而減弱所以，這次我們的思路微調(diào)：繼續(xù)說夢，但加足理性（說透配套、做更具象內(nèi)環(huán)夢）溝通方式

理性做夢掰開說透地鐵中環(huán)做更具象的內(nèi)環(huán)夢診斷：理性做夢內(nèi)環(huán)內(nèi)環(huán)內(nèi)環(huán)?最佳中環(huán)身最足內(nèi)環(huán)范

如何理性做夢，向下看執(zhí)行產(chǎn)品

形象

溝通執(zhí)行方式上：理性做夢形式上：4-8打透每個賣點（臨售）

9-10打細每個對手（有正售了）

11-12打全每套再營銷招數(shù)（有成交了）打全（成交做全，推客）打細（監(jiān)控對手，搶客）打透（中環(huán)、地鐵、教育一個個打透）451211109876打透

打透中環(huán)、地鐵等賣點

并以兩大主動脈為線索，覆蓋十三個區(qū)域龍華三林張江花木北蔡五角場共青森林公園西郊百聯(lián)陸家嘴上南盧灣世博南站塘橋中環(huán)導(dǎo)入?yún)^(qū)域地鐵導(dǎo)入?yún)^(qū)域打透中環(huán)

一條中環(huán)70公里保持理性

一段有內(nèi)環(huán)潛質(zhì)的中環(huán)攻擊系統(tǒng)細分御橋中環(huán)優(yōu)勢的一套稿件用于網(wǎng)絡(luò)、報廣、DM、及短信派發(fā)中環(huán)線，難得書生氣萬科金色上海

緊鄰全年齡教育

書香浸染的中環(huán)段中環(huán)線，偶爾悠哉少有三條地鐵環(huán)抱的中環(huán)段

離城很近

離堵很遠防守系統(tǒng)在推廣建立“最優(yōu)中環(huán)段”的同時在現(xiàn)場、派發(fā)點（地鐵、競品周邊等）、活動（團購現(xiàn)場）、深度閱讀時（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)頁、上海樓市）做一張全面的能量圖：《內(nèi)環(huán)級的中環(huán)都市圈》解構(gòu)兩大優(yōu)勢（時差優(yōu)勢、能量塊優(yōu)勢）20億系統(tǒng)一套未必引起直接銷售煽風(fēng)點火，奠定20億市客群基礎(chǔ)的物料（微博、短信頭、網(wǎng)絡(luò)）

中環(huán)虹橋高爾夫

有人悠哉悠哉

中環(huán)商務(wù)區(qū)

有人起早貪黑70公里一條中環(huán)

差別很大

保持理性

中環(huán)古北

中國國際社區(qū)典范

中環(huán)孫橋

中國新農(nóng)村典范70公里一條中環(huán)

差別很大

保持理性中環(huán)上海南站

人擠人

中環(huán)虹橋別墅區(qū)

人不見人70公里一條中環(huán)

差別很大

保持理性三個月打透中環(huán)后，接著打透地鐵地鐵主題

22條地鐵936公里保持理性

2020年上海處處地鐵不是所有地鐵都是都市級同樣分攻擊、防守、20億系統(tǒng)攻擊系統(tǒng)研究透每條地鐵，賦予每條地鐵性格13#線吃喝玩樂，它很在行上海唯一橫穿新天地、淮海路、南京路的《13號線》，就在金色上海11#線少數(shù)地鐵，能文能武起點安亭賽場，直達交大校園的《11號線》，就在金色上海18#線氣概豪爽，縱橫南北浦東十字架構(gòu)的南北動脈--《18號線》，就在金色上海防守系統(tǒng)上一堂課：上海地鐵ABC說三條線：三條地鐵掰開來，一條條賣20億系統(tǒng)同理，負(fù)責(zé)煽風(fēng)點火

有些地鐵

只混閔行有些地鐵出入新天地

22條地鐵懸殊很大保持理性

同樣，我們可以打透商業(yè)、教育等賣點總之8月前，各個賣點，先后順序逐一打透在此，不累述打細

在打透后，即9月份后

監(jiān)控三類競品（同區(qū)域，同價格，同配套）

它動我動

浦發(fā)御園同區(qū)域同價格同配套逸翠公館古北御庭東外灘一號虹橋晶典苑印象歐洲嘉博名邸大華錦繡湯臣豪園新城碧翠象源麗都動作主題

理性一想，差別很大如針對凱德老師，名師，都能考大學(xué)

理性一想差別很大每屆中考，1/3考生成績在市重點線以上靠“建平中學(xué)”把孩子帶到清華北大，顯然更靠譜萬科金色上海一個不止有建平中學(xué)的全年齡教育圈如針對大華地鐵都在家門口理性一想，差別很大

小跑百米到地鐵，和溜達幾步到地鐵都叫地鐵盤但前者叫生活，后者叫享受萬科金色上海下雨不用打傘的零距離地鐵盤以上只是舉例

其實根據(jù)對手六類動作，對應(yīng)六個動作。對手動作開盤活動區(qū)域掃描式投遞新品網(wǎng)絡(luò)促銷降價應(yīng)對動作現(xiàn)場派單同步活動或提前活動投遞跟進+路口攔截彩信軟文+現(xiàn)場活動貼身網(wǎng)絡(luò)bannerDM直郵打全

在銷售突擊期，細化成交招數(shù)

打全傳統(tǒng)熱市不打、或者沒打全的招數(shù)

1-弱市沒有猛招，只有細招2-之前沒有做的，現(xiàn)在要做3-之前做三招的，現(xiàn)在要做五招多點傳播舉例:短信多賣點傳播項目資源全訴求短信營銷策略1提煉短信編輯關(guān)鍵詞，每次只說一個賣點本案關(guān)鍵詞品牌：萬科大盤作品核心：中環(huán)上的內(nèi)環(huán)生活交通：中環(huán)地鐵：三條地鐵：玩樂線、文武線、動脈線商業(yè)：20萬方中環(huán)商業(yè)教育：3-15歲1公里優(yōu)教育圈產(chǎn)品：2-4房萬科精裝社區(qū)景觀：中環(huán)公園短信營銷策略2排序賣點排序，營銷判斷最有效的最先說，最大強度的說短信營銷策略3組裝一語驚人+本期內(nèi)容+促銷信息以及電話，組成本期內(nèi)容短信頭短信頭短信頭短信頭內(nèi)容1內(nèi)容6內(nèi)容5內(nèi)容4內(nèi)容3內(nèi)容2促銷+【萬科、博加、同策三方共同建立短信頭信息庫，并根據(jù)投放效果建立排序，同時銷售根據(jù)投放效果，對主題內(nèi)容進行效果排序為后期短信投放，項目巡展，客戶說辭建立良好的價值排序】早上：少數(shù)地鐵，文武雙全。上海唯一起始F1，直達交大的大動靜線--11號線，就在萬科金色上海。更有全齡教育，20萬方宜家級商業(yè)。地鐵房不少，出入城市和動靜生活全解決的不午：少數(shù)地鐵，氣概豪爽。和2號線構(gòu)成浦東十字動脈的18號線，就在萬科金色上海。一次換乘，幾乎到達浦東所有商圈。地鐵房常見，輕松縱橫浦東的難上：有的地鐵直入主題，有的亂轉(zhuǎn)圈。不繞圈直達南京西路、新天地、淮海路的13號線，就在金色城市。更有全齡教育，宜家級商業(yè)。地鐵很多，一條地鐵吃喝玩樂全解決的不信營銷策略4培訓(xùn)答七分留三分。短信信息單一化，有利于集中培訓(xùn)與電話答客更充分短信營銷策略5時間原則上舊號碼段的投放，可以選擇在周一到周四新號碼段得選擇放在周五及周末保證對新號碼段得開發(fā)可以最有效短信營銷策略6反饋每次根據(jù)短信投放信息，進行分析及后期跟進：短信營銷，關(guān)鍵在于快速而準(zhǔn)確的結(jié)果分析和修正，建立模塊化的信息結(jié)果分類和應(yīng)對措施，將有效提升短信的次輪效果日期/時間段發(fā)送內(nèi)容反饋效果（發(fā)送量、來電量/來人量）分析判斷后續(xù)措施A賣點訴求與B賣點訴求來電反應(yīng)差別較大（）重新梳理訴求點，甚至調(diào)整賣點排序，并更換號碼段導(dǎo)致來電量較大，客戶詢問比較仔細，來人很少（）1-客戶問題梳理，重新整理問答2-更換訴求信息來電相對不多，但轉(zhuǎn)來人率較高（）更換訴求賣點來電較好，但疑問較多（）針對十大客戶問題，短信信息訴求明確化，強化客戶XXX需求疑問三次以上投放，來電及來人基本呈大幅度降低（）更換號碼號碼段來電多，但價格詢問較大，且來人較少（）更換號碼?；蚶么颂柎a段主推螞蟻工房該號碼段有成交，但二次投放后客戶電轉(zhuǎn)人較少（）1-更換訴求2-放棄號碼段其他短信的客戶管理1-成交當(dāng)晚即發(fā)項目說辭彩信2-猶豫客戶當(dāng)晚即發(fā)全景拍攝彩信3-業(yè)內(nèi)客戶當(dāng)晚即發(fā)《造城記》彩信4-短電話客戶發(fā)基本信息短信5-長電話客戶發(fā)項目中短期現(xiàn)場信息最后加一個：做細一個地鐵開通的活動到2020年，上海幾乎一年有一條地鐵開通地鐵通車，在上海已經(jīng)不算新聞對于買房：地鐵通車不是關(guān)鍵，能關(guān)聯(lián)他生活的地鐵通車是核心對于不買的：又有地鐵通車不關(guān)心，一條線能給他帶來哪些便利是核心十一號線：動靜線起始F1，穿過徐匯商圈。路過交大校區(qū)。接駁蘇州古城，連接浦東新城。中國最動靜的地鐵線動靜人物，代言動靜線仿效武漢萬科的明星效應(yīng)活動但為11號線的特點定制活動請上海時下“動靜反差最大”的“哼哈二評委”金星：毒舌辣嘴，處處刻薄方?。喝搪曂虤猓３掷硇詭缀鯃鰣龃髸?，金星都會當(dāng)著千萬觀眾，喝止方俊不能插嘴，訓(xùn)斥大老爺們別和女人爭動靜一線牽暨萬科慶祝十一號線北段開通活動萬科業(yè)主的舞林大會，兩大麻辣評委1-動靜始發(fā)：金星乘坐江蘇路開通始發(fā)車，方俊從南匯臨港站2-動靜一線牽：方俊先到御橋路，金星后到，方俊遞上剪彩紅線，頗有動靜一線牽感覺，一起剪彩御橋站開通3-大動靜：十對從萬科業(yè)主、意向客戶里挑選的舞蹈者，進行