第1章市場營銷概述-哈爾濱石油學(xué)院

第1章市場營銷概述重慶定做廣告?zhèn)惚菊聦W(xué)習(xí)目標(biāo)：★比較、分析五種不同的營銷觀念；★回答什么是市場營銷？為什么市場營銷？★了解、分析營銷管理及其過程；★了解、分析企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理。企業(yè)的營銷觀念什么是市場營銷？市場營銷管理與營銷管理過程企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理過程1.1市場營銷觀念條件：

社會生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，供不應(yīng)求；賣方市場方式：產(chǎn)量利潤實例：

福特T型車1.生產(chǎn)觀念條件：

社會生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，供不應(yīng)求；賣方市場方式：質(zhì)量利潤實例：

“好酒不怕巷子深”2.產(chǎn)品觀念條件：

社會生產(chǎn)力不太發(fā)達(dá)，供求趨于平衡；賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場方式：推銷方式利潤實例：

福特T型車3.推銷觀念條件：

社會生產(chǎn)力水平提高，供過于求；買方市場方式：需求利潤實例：

可口可樂、麥當(dāng)勞、IBM4.營銷觀念條件：

社會生產(chǎn)力發(fā)達(dá)，供過于求；買方市場方式：利潤實例：

可口可樂、麥當(dāng)勞、IBM5.社會營銷觀念眼前需求長遠(yuǎn)需求社會需求6.新舊營銷觀念的比較規(guī)劃順序重點方式目標(biāo)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念

舊觀念

新觀念1.2市場營銷的核心概念？市場市場營銷及其核心概念營銷的職能與意義

關(guān)于市場的常識市場營銷學(xué)的解釋

市場是買者的集合

市場=現(xiàn)實購買者+潛在購買者1.市場2.市場營銷及其核心概念營銷（marketing）是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需與所欲的一種社會和管理過程?！评铡た铺乩眨≒hilipKotler）

大師對營銷概念的理解需要、欲望與需求產(chǎn)品、服務(wù)和體驗價值、滿意與質(zhì)量交換、交易與關(guān)系營銷者與顧客3.營銷的職能與意義8.獲取營銷信息7.承擔(dān)風(fēng)險6.融資5.標(biāo)準(zhǔn)化與分級4.倉儲3.運輸2.銷售1.購買營銷的基本職能1.3營銷管理與營銷過程營銷管理及其實質(zhì)營銷管理過程1.營銷管理及其實質(zhì)營銷管理的實質(zhì)是需求管理2.營銷管理過程分析實施實施營銷企劃控制衡量計劃實施結(jié)果評估結(jié)果修正、調(diào)整企劃制定戰(zhàn)略營銷計劃制定戰(zhàn)術(shù)營銷計劃1.4企業(yè)戰(zhàn)略與營銷過程企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷過程1.4企業(yè)戰(zhàn)略與營銷過程企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷過程1.企業(yè)戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略：在職能部門中（生產(chǎn)、市場營銷、財會、研究與開發(fā)、人事，等等），由職能管理部門制定的短期目標(biāo)和規(guī)劃，以實現(xiàn)公司和事業(yè)部門的戰(zhàn)略計劃。

公司戰(zhàn)略：

企業(yè)總體的、最高層次的戰(zhàn)略。側(cè)重點在兩方面：一是從公司全局出發(fā)，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境及內(nèi)部條件，選擇所從事的經(jīng)營范圍和領(lǐng)域（我們的業(yè)務(wù)是？）二是在確定業(yè)務(wù)后，在各事業(yè)部門間進(jìn)行資源分配以實現(xiàn)公司整體戰(zhàn)略意圖。經(jīng)營戰(zhàn)略：

事業(yè)部戰(zhàn)略，又稱競爭戰(zhàn)略。是在選定的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)或在選定的市場–產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)，事業(yè)部門應(yīng)在什么樣的基礎(chǔ)上進(jìn)行競爭，以取得超過競爭對手的競爭優(yōu)勢。3.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷過程產(chǎn)品層：產(chǎn)品計劃業(yè)務(wù)層：業(yè)務(wù)計劃部門層：部門計劃公司層：公司計劃執(zhí)行組織修正診斷結(jié)果衡量結(jié)果營銷計劃戰(zhàn)略營銷計劃戰(zhàn)術(shù)營銷計劃本章總結(jié)第2章市場營銷環(huán)境分析本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：★回答什么是市場營銷環(huán)境？市場營銷環(huán)境的內(nèi)容有哪些？★了解、分析微觀環(huán)境因素★了解、分析宏觀環(huán)境因素★了解SWOT分析方法2.1市場營銷環(huán)境概述什么是市場營銷環(huán)境？市場營銷環(huán)境的內(nèi)容分析營銷環(huán)境的意義什么是市場營銷環(huán)境？

市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容供應(yīng)商企業(yè)營銷中介顧客競爭者公眾微觀環(huán)境因素人口因素經(jīng)濟(jì)因素自然因素技術(shù)因素政治因素社會因素宏觀環(huán)境力量分析市場營銷環(huán)境的意義尋找機會

發(fā)現(xiàn)障礙2.2微觀營銷環(huán)境因素分析微觀營銷環(huán)境因素的概念與內(nèi)容微觀環(huán)境因素分析微觀市場營銷環(huán)境是與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。供應(yīng)商企業(yè)營銷中介顧客競爭者公眾競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)營銷中介顧客國際市場政府市場中間商市場生產(chǎn)者市場消費者市場企業(yè)顧客2.3宏觀營銷環(huán)境力量分析宏觀營銷環(huán)境力量的概念與內(nèi)容宏觀環(huán)境因素分析宏觀營銷環(huán)境因素，即宏觀環(huán)境力量是影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大力量。人口經(jīng)濟(jì)政法科技社會自然人口數(shù)量與增長速度人口結(jié)構(gòu)人口的地理分布及區(qū)間流動人口消費者收入水平的變化消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化消費者儲蓄和信貸情況的變化經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)科技社會文化與亞文化社會自然環(huán)境地理環(huán)境自然2.4SWOT分析機會opportunity威脅threat優(yōu)勢strength劣勢weakness出現(xiàn)威脅的可能性

大小潛在的嚴(yán)重性大小威脅矩陣出現(xiàn)機會的可能性

大小潛在的吸引力大小機會矩陣

冒險型理想型困難型成熟型機會威脅高低高低問題：如何面對機會與威脅

這里可能是一種需要，但是沒市場；或者這里可能是一個市場，但是沒有顧客；或者這里可能是一個顧客，但沒有推銷員……

——（美）西奧多·萊維特（TheodoreLevitt）面對機會……面對威脅……對抗；減輕；逃避。本章總結(jié)第3章消費者市場及其

購買者行為分析本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：★回答什么是消費者市場？消費者市場特點是什么？★了解消費者購買行為的影響因素；★了解消費者購買決策過程與類型。消費者市場及其特點消費者購買行為模式影響消費者行為的因素分析消費者購買決策分析3.1消費者市場及其特點消費者市場是為滿足生活需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的購買者的集合。3.2消費者購買行為模式人類行為模式刺激→需求→行為→目標(biāo)不滿足……營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟(jì)因素技術(shù)因素政治因素文化因素人口因素自然因素消費者特性消費者決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集備選評估購買決策購后行為消費者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量3.3影響消費者購買行為因素分析傳統(tǒng)的分析—

經(jīng)濟(jì)人假設(shè)

B.社會因素

A.個人因素A2.心理因素A1.個性因素（年齡、職業(yè)、收入、個性、生活方式、家庭生命周期）A21.知覺A22.需求A23.學(xué)習(xí)A24.信念與態(tài)度B1.社會階層B2.社會角色B3.社會團(tuán)體B4.社會文化現(xiàn)代的分析A21知覺概念知覺的特點營銷上的應(yīng)用知覺的基本特點有選擇的注意；有選擇的知覺（曲解）；有選擇的記憶。A22需求馬斯洛的需求層次論赫茨伯格的雙因素模式營銷上的應(yīng)用馬斯洛（A.Maslow）的需求層次論高層次需求低層次需求生理的需求安全的需求社會的需求尊重的需求自我實現(xiàn)的需求赫茨伯格（F.Herzberg）的雙因素模式

激勵

組織政策、管理和監(jiān)督、人際關(guān)系、地位、工作條件、工資，等等；成就感、創(chuàng)造性、被承認(rèn)、提升、責(zé)任、個人發(fā)展的可能性，等等。激勵因素保健因素A23學(xué)習(xí)概念強化理論對營銷的意義A24信念與態(tài)度概念對營銷的意義3.4消費者購買決策分析消費者購買決策的參與者消費者購買決策的類型消費者購買決策過程的階段1.消費者購買決策的參與者使用者購買者決定者影響者發(fā)起者消費者購買決策2.消費者購買決策的類型品牌差異ⅠⅣⅡⅢ介入程度

高低高

低Ⅰ復(fù)雜的購買行為

特點營銷對策實例

Ⅱ減少失調(diào)感的購買行為

特點營銷對策實例Ⅲ習(xí)慣性的購買行為

特點營銷對策實例Ⅳ多樣化的購買行為

特點營銷對策實例品牌差異Ⅰ復(fù)雜的購買行為Ⅳ多樣化的購買行為Ⅱ減少失調(diào)感的購買行為Ⅲ習(xí)慣性的購買行為介入程度

高低高

低3.消費者購買決策過程的階段認(rèn)識需要收集信息選擇判斷購買決策購后行為本章總結(jié)第4章競爭者分析本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：★識別競爭者★了解競爭者的基本分析★了解平衡性競爭競爭者分析的基本框架識別競爭者競爭者的基本分析平衡性競爭4.1競爭者分析的基本框架競爭狀況分析的5種力量同行業(yè)競爭進(jìn)入退出壁壘替代產(chǎn)品購買者供應(yīng)商競爭者分析的5個基本問題誰是競爭者？競爭者的戰(zhàn)略是什么？競爭者的目標(biāo)是什么？競爭者的優(yōu)劣勢是什么？競爭者的反應(yīng)模式是什么？4.2識別競爭者行業(yè)競爭觀念市場競爭觀念1.行業(yè)競爭觀念與競爭者識別銷售商數(shù)量產(chǎn)品差異進(jìn)入與流動障礙退出與收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化全球化經(jīng)營行業(yè)結(jié)構(gòu)定價產(chǎn)品廣告研發(fā)廠房法律…行為效率技術(shù)進(jìn)步贏利性就業(yè)…績效需求價格彈性替代品增長率周期性購買方法營銷類型供給原料技術(shù)工會狀況產(chǎn)品耐用性價值權(quán)數(shù)經(jīng)營態(tài)度公共政策基本條件2.市場競爭觀念與競爭者識別吃喝玩樂有100元錢的小A稀粥咖啡茶奶速溶咖啡咖啡豆咖啡飲料雀巢麥斯韋爾力神欲望競爭者平行競爭者形式競爭者品牌競爭者顧客細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分兒童成年人普通牙膏高露潔公司、美晨公司（黑妹）、好來公司（黑人）、獅王公司（獅王）高露潔公司、寶潔公司、聯(lián)合利華公司、上海牙膏廠、好來公司（黑人）、獅王公司（獅王）含氟牙膏高露潔公司、寶潔公司、聯(lián)合利華公司中藥牙膏奧奇麗公司（田七）、兩面針公司竹鹽牙膏LG公司4.3競爭者的基本分析分析競爭者的戰(zhàn)略與目標(biāo)評估競爭者的實力和反應(yīng)選擇競爭者1.分析競爭者的戰(zhàn)略與目標(biāo)GHACBDEF價格質(zhì)量高高低低2.評估競爭者的實力與反應(yīng)競爭者的基本狀況（銷額、市場占有率、利潤、投資利潤率、現(xiàn)金流量、發(fā)展戰(zhàn)略……）;競爭者的市場反應(yīng)（市場占有率、心理占有率、情感占有率）；競爭者的財務(wù)狀況（成本、現(xiàn)金流量、負(fù)債、投資……）；競爭者的優(yōu)劣勢及導(dǎo)致優(yōu)劣勢的重要原因評估競爭者的優(yōu)劣勢競爭者顧客對競爭者的評價顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量情感份額技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象ABC競爭者優(yōu)勢與劣勢分析表（顧客）

競爭者顧客對競爭者的評價顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量情感份額技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象ABC競爭者優(yōu)勢與劣勢分析表（中間商）

分析競爭者的反應(yīng)模式從容型選擇型兇暴型隨機型3.選擇競爭者強與弱遠(yuǎn)與近好與壞本章總結(jié)第5章營銷調(diào)研本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：★回答什么是營銷調(diào)研？為什么營銷調(diào)研？★了解、分析營銷調(diào)研的過程及方法；★了解市場需求測量。營銷調(diào)研市場需求測量5.1

營銷調(diào)研營銷調(diào)研概述營銷調(diào)研的內(nèi)容與類型營銷調(diào)研的過程營銷調(diào)研方法1.營銷調(diào)研概述營銷調(diào)研（marketingresearch）就是企業(yè)為了實現(xiàn)營銷管理和做出營銷決策，而對有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計、搜集、分析和提出報告的過程。

營銷調(diào)研的意義營銷調(diào)研具有三種功能：描述；診斷；預(yù)測毛澤東：知己知彼，百戰(zhàn)百勝2.營銷調(diào)研的內(nèi)容與類型按調(diào)研目的分

探索性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果關(guān)系性（解釋性）調(diào)研按調(diào)研內(nèi)容分

產(chǎn)品調(diào)研；顧客（市場）調(diào)研；銷售調(diào)研；促銷調(diào)研

按調(diào)研資料分

實地調(diào)研；案頭調(diào)研按調(diào)研時間分3.營銷調(diào)研的過程調(diào)研說明：分析有關(guān)市場營銷問題；明確營銷調(diào)研要涉及的問題；確定營銷調(diào)研活動的范圍；提出營銷調(diào)研的目標(biāo)；制定調(diào)研計劃：調(diào)研計劃應(yīng)包括：調(diào)研的目標(biāo)與范圍、資料來源、收集信息的方法、估算成本、時間安排，等等；收集信息：按調(diào)研計劃收集有關(guān)信息，包括第一手資料和第二手資料；分析信息：整理資料（資料的編輯、編號及圖表化）；分析資料；解釋資料；提出調(diào)研報告：根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，提出意見和建議。市場調(diào)研分析報告的基本結(jié)構(gòu)前言:說明調(diào)研的目的；背景分析:利用二手資料分析調(diào)研對象的基本行業(yè)、市場狀況；實際調(diào)研分析:主要包括：購買者分析（購買者界定、購買規(guī)模及需求特點分析）；競爭者分析；中間商分析；企業(yè)以往營銷策略效果分析；其他環(huán)境因素分析。建議與結(jié)論4.營銷調(diào)研方法二手資料調(diào)研原始資料調(diào)研二手資料與一手（原始）資料的概念二手資料：

以前收集好的，但不一定與當(dāng)前問題有關(guān)的信息資料。原始資料：

為解決特定問題而專門收集的調(diào)查資料、觀察資料或?qū)嶒灁?shù)據(jù)資料。

二手資料調(diào)研二手資料的來源二手資料企業(yè)內(nèi)部（內(nèi)部數(shù)據(jù)庫）其他組織和人員（外部數(shù)據(jù)庫）公開的內(nèi)部二手資料包括：各種文件檔案（年度報表、股東報告、可向新聞媒介透露的產(chǎn)品測試結(jié)果、相關(guān)部門及人員交流用公司刊物），等等。公開的外部二手資料包括：政府相關(guān)部門發(fā)布的信息、貿(mào)易或產(chǎn)業(yè)組織提供的信息、商業(yè)期刊、相關(guān)新聞媒體、上市公司公開信息、調(diào)研公司公開報告，相關(guān)出版物等等。二手資料的特點二手資料的優(yōu)點

有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題；可以切實提供一些解決問題的方法；可以提供收集原始資料的備選方法；提醒市場調(diào)研者注意潛在的問題和困難；提供必要的背景信息以使調(diào)研報告更具說服力。

二手資料的缺點

缺乏可得性；缺乏相關(guān)性；缺乏準(zhǔn)確性；資料不充分。

互聯(lián)網(wǎng)與二手資料原始資料調(diào)研

傳統(tǒng)的方法新方法入戶訪談觸摸屏經(jīng)理訪談傳真調(diào)研街上攔截法互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研中心控制電話訪談E-mail調(diào)研電腦直接訪談自動語音調(diào)研自我管理問卷調(diào)查郵寄磁盤調(diào)研單程郵寄調(diào)研固定樣本郵寄調(diào)研抽樣設(shè)計樣本容量抽樣程序

5.2市場需求測量不同含義的市場市場需求的測量未來市場需求的預(yù)測1.不同含義的市場總?cè)丝?00%有資格的有效市場有效市場潛在市場目標(biāo)市場已滲透市場100%40%20%10%5%潛在市場10%a總體市場b潛在市場2.市場需求的測量市場中需求的測量地區(qū)市場需求的測量估算實際銷售額和市場占有率本章總結(jié)第6章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：★掌握目標(biāo)營銷三步驟及其對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要意義；★掌握目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的具體內(nèi)容；★了解、掌握市場細(xì)分的概念與操作；★了解、掌握如何確定目標(biāo)市場；★了解、掌握如何進(jìn)行市場定位。市場細(xì)分目標(biāo)市場化市場定位6.1市場細(xì)分

市場細(xì)分的概念與意義市場細(xì)分的原則如何進(jìn)行市場細(xì)分一對一營銷1.市場細(xì)分的概念與意義2.市場細(xì)分的原則可測量性；可進(jìn)入性；可贏利性；可穩(wěn)定性；可發(fā)展性。3.如何進(jìn)行市場細(xì)分細(xì)分消費者市場消費者市場的細(xì)分變數(shù)

地理變數(shù)人口變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù)細(xì)分生產(chǎn)者市場鋼鐵企業(yè)建筑業(yè)家電業(yè)汽車外殼包裝構(gòu)件大中小4.一對一營銷6.2目標(biāo)市場選擇

分析與評價細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場覆蓋范圍選擇如何進(jìn)入目標(biāo)市場影響目標(biāo)市場選擇的因素1.分析與評價細(xì)分市場市場規(guī)模及增長潛力市場吸引力企業(yè)目標(biāo)與資源狀況2.選擇目標(biāo)市場覆蓋范圍

家庭學(xué)校企業(yè)

市場210L300L500L產(chǎn)品Ⅰ.產(chǎn)品/市場集中

家庭學(xué)校企業(yè)市場210L300L500L產(chǎn)品Ⅱ.產(chǎn)品專業(yè)化

家庭學(xué)校企業(yè)

市場210L300L500L產(chǎn)品Ⅲ.市場專業(yè)化

家庭學(xué)校企業(yè)

市場210L300L500L產(chǎn)品Ⅳ.有選擇的專業(yè)化

家庭學(xué)校企業(yè)市場210L300L500L產(chǎn)品Ⅴ.目標(biāo)市場覆蓋整個市場3.選擇如何進(jìn)入目標(biāo)市場營銷策略整體市場市場部分Ⅰ市場部分Ⅲ市場部分Ⅱ營銷策略Ⅰ營銷策略Ⅱ營銷策略Ⅲ營銷策略4.影響目標(biāo)市場選擇的因素企業(yè)資源產(chǎn)品市場產(chǎn)品壽命周期競爭者策略無差異差異集中6.3市場定位

市場定位的概念與意義市場定位的基本原則市場定位的基本步驟市場定位的策略1.市場定位的概念與意義2.市場定位的基本原則迎合目標(biāo)市場客觀存在的特定需求迎合未被有效滿足的特定需求以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)市場定位是手段而非目的3.市場定位的基本步驟明確優(yōu)勢選擇優(yōu)勢表達(dá)與傳播優(yōu)勢4.市場定位的策略避強定位重新定位強調(diào)第一比附定位檔次定位USP定位使用者定位類別定位文化定位附加定位七喜，非可樂！泰諾的重新定位想想還是小的好！本章總結(jié)第7章產(chǎn)品策略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略理解新產(chǎn)品開發(fā)的重要性及基本程序掌握產(chǎn)品壽命周期戰(zhàn)略探討品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成以及實施品牌戰(zhàn)略的意義產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)品壽命周期戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略7.1產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新的基本內(nèi)涵產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)與擴散1.產(chǎn)品創(chuàng)新的基本內(nèi)涵品種創(chuàng)新結(jié)構(gòu)創(chuàng)新效用創(chuàng)新2.產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略

產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)在一定的內(nèi)外部條件下對產(chǎn)品創(chuàng)新的指導(dǎo)思想、目標(biāo)、方式及途徑的總體規(guī)劃。領(lǐng)先開拓型戰(zhàn)略緊跟型戰(zhàn)略模仿型戰(zhàn)略3.新產(chǎn)品開發(fā)與擴散營銷學(xué)中的新產(chǎn)品全新新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品新產(chǎn)品的基本意義滿足市場需求的需要產(chǎn)品不斷發(fā)展的需要科學(xué)技術(shù)發(fā)展的需要市場競爭的需要新產(chǎn)品開發(fā)的基本程序產(chǎn)生構(gòu)思篩選構(gòu)思概念形成與測試營銷規(guī)劃商業(yè)分析新產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化新產(chǎn)品的采用過程知曉階段興趣階段評價階段試用階段采用階段新產(chǎn)品的擴散過程創(chuàng)新采用者2.5%早期采用者13.5%早期大眾34%晚期大眾34%落后采用者16%7.2產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

產(chǎn)品壽命周期的不同階段產(chǎn)品壽命周期不同階段的營銷對策1.產(chǎn)品壽命周期的不同階段產(chǎn)品壽命周期（productlifecycle），是產(chǎn)品從投放市場開始，經(jīng)過投入期、成長期、成熟期和衰退期直至退出市場的整個過程。投入期成長期成熟期衰退期市場狀況間時ABCD....2.產(chǎn)品壽命周期不同階段的營銷對策投入期成長期成熟期衰退期投入期特點主要營銷對策投入期成長期成熟期衰退期成長期特點主要營銷對策投入期成長期成熟期衰退期成熟期特點主要營銷對策投入期成長期成熟期衰退期衰退期特點主要營銷對策7.3品牌戰(zhàn)略

品牌的基本內(nèi)涵與意義構(gòu)筑一個好的品牌基本的品牌戰(zhàn)略中國企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略1.品牌的基本內(nèi)涵與意義品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，促進(jìn)購買者理性和感性需要的滿足。品牌的基本意義對企業(yè)的意義：提升企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售保護(hù)所有者權(quán)益有利于企業(yè)營銷企業(yè)重要的無形資產(chǎn)對購買者的意義：方便購買者選購維護(hù)購買者權(quán)益降低購買者購買風(fēng)險2.構(gòu)筑一個好的品牌度量品牌資產(chǎn)的8個基礎(chǔ)性因素：品牌滲透；品牌獨特性；品牌質(zhì)量；品牌價值；品牌個性；品牌潛力；對激烈競爭的防御；品牌行為。排名 公司名稱 品牌價值（百萬美元） 所屬國家

1 可口可樂 67525 美國 2 微軟 59941 美國 3 IBM 53376 美國 4 通用電氣49996 美國 5 英特爾 35588 美國 6 諾基亞 26452 芬蘭 7 迪斯尼 26441 美國 8 麥當(dāng)勞 26014 美國 9 豐田 24837 日本 10 萬寶路 21189 美國 2005年世界最具價值品牌排名前十位（美國《商業(yè)周刊》）中國最具價值的品牌前10名（世界品牌實驗室2004年《中國500最具價值品牌》）排名 品牌名稱 品牌擁有機構(gòu) 品牌價值(億元）1 海爾 海爾集團(tuán)公司 612.37 2 CCTV 中央電視臺 608.51 3 寶鋼 上海寶鋼集團(tuán)公司 605.74 4 聯(lián)想 聯(lián)想集團(tuán)有限公司 601.65 5 中化 中國中化集團(tuán)公司 576.89 6 紅塔山 玉溪紅塔山煙草(集團(tuán))有限公司 529.687 中國工商銀行中國工商銀行 472.35 8 中鐵工程 中國鐵路工程公司 451.48 9 中國人壽 中國人壽保險(集團(tuán))公司 427.67 10 中國移動 中國移動通信集團(tuán) 391.29 3.基本的品牌戰(zhàn)略

產(chǎn)品線品牌拓展品牌擴展（品牌延伸）多品牌新品牌品牌再定位

4.中國企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略分清品牌的核心戰(zhàn)略和輔助戰(zhàn)略強化品牌意識優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量不斷創(chuàng)新大力宣傳加強立法與執(zhí)法

第8章價格策略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握影響定價的因素；分析、了解定價的基本過程；掌握定價的基本方法；掌握具體的價格策略；分析、了解價格如何變動？定價理論影響定價的主要因素定價方法具體的價格策略價格變動8.1定價理論

需求量銷售收入總收入邊際收入需求價格彈性成本總成本邊際成本固定成本變動成本最高利潤價格需求量價格OD1D2需求量價格OD需求曲線MR邊際收入MC邊際成本ATC平均成本8.2影響定價的主要因素

定價的基本過程影響定價的內(nèi)部因素影響定價的外部因素1.定價的基本過程選擇定價目標(biāo)確定需求估計成本分析競爭者選擇定價方法確定最終價格確定價格變動2.影響定價的內(nèi)部因素

營銷目標(biāo)成本

產(chǎn)品屬性

3.影響定價的外部因素

市場與需求市場類型

競爭對手其他

8.3定價方法

成本加成定價法盈虧平衡定價法邊際貢獻(xiàn)定價法1.成本加成定價法式中：P—單位產(chǎn)品的價格

C—單位產(chǎn)品成本

R—成本加成率練習(xí)1.紅星電器有限公司生產(chǎn)智能型聲控開關(guān)1000件，總固定成本20000元，總變動成本30000元。如果預(yù)期利潤率為20%，試按成本加成法確定這種智能聲控開關(guān)的單位銷售價格。練習(xí)2.美華電器行從彩電制造商處購進(jìn)一批29寸高清彩電，這批彩電進(jìn)貨的平均成本為2000元。如果電器行的彩電加成率為15%的話，電器行按照零售價加成確定的這批彩電的零售價格應(yīng)該是多少？2.盈虧平衡定價法練習(xí)3.企業(yè)的固定成本為50000元，單位變動成本為每件0.8元，預(yù)計產(chǎn)品銷量100000件。請問保證企業(yè)盈虧平衡的產(chǎn)品售價應(yīng)該是多少？若要保證20%的投資收益，產(chǎn)品售價又應(yīng)該多少？3.邊際貢獻(xiàn)定價法例.某企業(yè)A產(chǎn)品年產(chǎn)量為1000萬件，全部變動成本600萬元，固定成本400萬元，每件產(chǎn)品的平均變動成本為0.6元，平均固定成本為0.4元，可否接受1元的售價？

練習(xí)4.企業(yè)生產(chǎn)B產(chǎn)品的生產(chǎn)能力可達(dá)300000件，但目前市場需求為200000件，且已趨于飽和。生產(chǎn)B產(chǎn)品的單位變動成本為1.2元/件。企業(yè)固定成本總額為100000元。請計算確定B產(chǎn)品的盈虧平衡價格；如果要保證60000元的利潤，則應(yīng)定價多少？最后，如果這時有國外廠商向企業(yè)定購B產(chǎn)品50000件，但只愿出價1.5元/件。請問可否接受，并說明理由。10.4具體的價格策略新產(chǎn)品定價策略折扣和折讓心理定價促銷定價1.新產(chǎn)品定價策略撇脂定價滲透定價滿意定價概念特點應(yīng)用2.折扣和折讓

現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣

功能折扣季節(jié)折扣折讓

3.心理定價

炫耀定價數(shù)字定價

心理暗示定價價格陣線定價4.促銷定價8.5價格變動

降價與提價的原因顧客對企業(yè)價格變動的反應(yīng)競爭者對企業(yè)價格變動的反應(yīng)企業(yè)對競爭者價格變動的反應(yīng)1.降價與提價的原因降價的主要原因：競爭激烈成本優(yōu)勢宏觀經(jīng)濟(jì)衰退促銷需要提價的主要原因：成本增加產(chǎn)品供不應(yīng)求2.顧客對企業(yè)價格變動的反應(yīng)3.競爭者對企業(yè)價格變動的反應(yīng)4.企業(yè)對競爭者價格變動的反應(yīng)競爭對手降價了嗎？維持本企業(yè)的價格水平并繼續(xù)注意競爭對手價格此次降價對企業(yè)的銷售有足夠大的影響嗎？對方是否長期降價？企業(yè)除降價應(yīng)對以外是否還有其他可行方案？企業(yè)降價是否會影響企業(yè)的品牌形象？企業(yè)減價至競爭對手的新價格或本企業(yè)收支平衡點，兩者中較高者競爭對手降價幅度2.1%—4.0%4.1%—6.0%6.0%以上0.5%—2.0%鼓勵再次購買的折價券，以減少對手降價的影響進(jìn)行一種推廣活動，如有獎銷售以爭奪部分市場增加廣告費用以擴大知名度該產(chǎn)品利潤與銷量上是否達(dá)到值得在包裝、廣告等方面進(jìn)行修改非價格的反應(yīng)是否有效設(shè)計新包裝與廣告活動準(zhǔn)備放棄該產(chǎn)品考慮新方案回到起點企業(yè)減價至競爭對手的新價格的一半是是是是是是是否否否否否否否本章總結(jié)第9章渠道決策本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：★了解分銷渠道的基本概念與意義；★掌握分銷渠道的模式★了解、掌握分銷渠道決策；★了解批發(fā)與零售；★了解營銷物流與供應(yīng)鏈管理。分銷渠道及其意義渠道的設(shè)計與管理批發(fā)與零售物流與供應(yīng)鏈管理9.1分銷渠道及其意義

1.營銷渠道與分銷渠道營銷渠道是幫助產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到購買者手里所經(jīng)過的各種通道。其起點是生產(chǎn)者,終點是消費者或用戶。在一般情況下，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移需要中間環(huán)節(jié)的幫助，這個中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商，以及其他各種商業(yè)中介機構(gòu)。供應(yīng)商運輸者倉庫制造商經(jīng)銷商運輸者倉庫運輸商顧客實物流（物流）實體分配渠道供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客所有權(quán)流（商流）分銷渠道供應(yīng)商銀行制造商經(jīng)銷商銀行銀行顧客付款流（資金流）結(jié)算付款渠道供應(yīng)商運輸者倉庫銀行制造商經(jīng)銷商運輸者倉庫銀行運輸者銀行顧客信息流信息溝通渠道供應(yīng)商廣告代理商制造商經(jīng)銷商廣告代理商顧客促銷流促銷渠道分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向購買者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。分銷渠道不包括資源供應(yīng)商和輔助商。

2.分銷渠道的意義制造商3制造商2制造商1顧客1制造商1中間商顧客3顧客2顧客1制造商2制造商3顧客2顧客33.分銷渠道的模式生產(chǎn)商消費者零售商批發(fā)商專業(yè)經(jīng)銷商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道消費者市場分銷渠道生產(chǎn)商用戶經(jīng)銷商代理商生產(chǎn)商分銷機構(gòu)零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道生產(chǎn)者市場分銷渠道垂直渠道系統(tǒng)制造商批發(fā)商零售商消費者批發(fā)商消費者制造商零售商

傳統(tǒng)分銷渠道

垂直渠道渠道垂直渠道系統(tǒng)公司式垂直渠道系統(tǒng)契約式垂直渠道系統(tǒng)管理式垂直渠道系統(tǒng)批發(fā)商自愿連鎖零售店零售商合作組織特許專賣機構(gòu)9.2分銷渠道的設(shè)計與管理

分銷渠道的設(shè)計分銷渠道的管理1.分銷渠道的設(shè)計分銷渠道設(shè)計是指通過對各種備選的渠道類型進(jìn)行評估，創(chuàng)建全新的分銷渠道，或改進(jìn)現(xiàn)有渠道，從而達(dá)到實現(xiàn)營銷目標(biāo)的活動。

影響分銷渠道設(shè)計的因素

企業(yè)的財務(wù)與融資能力企業(yè)規(guī)模與聲譽企業(yè)管理能力企業(yè)對渠道控制的愿望產(chǎn)品

中間商購買者競爭者

分銷渠道設(shè)計的基本內(nèi)容

分析需要，明確渠道目標(biāo)與限制確定主要渠道選擇方案評估主要渠道選擇方案渠道分配強度產(chǎn)品類型選購水平特殊商品選購商品簡便商品不需要一般很高密集型分銷選擇型分銷獨家分銷分配強度低分配強度高2.分銷渠道的管理

選擇分銷渠道成員激勵分銷渠道成員評估分銷渠道成員

9.3批發(fā)與零售

中間商經(jīng)銷商

代理商批發(fā)商

零售商批發(fā)商的主要類型

商人批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商生產(chǎn)商與零售商的分銷部和辦事處零售商的主要類型

商店零售商無門市零售商零售商組織9.4物流與供應(yīng)鏈管理

物流概述供應(yīng)鏈管理1.物流概述營銷物流（marketinglogistics）是指計劃、執(zhí)行和控制從起點到消費點的材料、最終產(chǎn)品以及相關(guān)信息的實體流動，以便在滿足顧客要求的同時賺取利潤。

物流的主要職能訂單處理倉儲存貨管理運輸物流的目標(biāo)

物流的目標(biāo)是以盡可能低的成本提供合適水準(zhǔn)的服務(wù)。通常，物流為顧客提供的服務(wù)包括：產(chǎn)品的可得性；訂貨及送貨速度；存貨或缺貨的比率；送貨頻率；送貨可靠性；安裝、調(diào)試及維修服務(wù)；運輸，等等。

2.供應(yīng)鏈管理

供應(yīng)鏈管理（supplychainmanagement,SCM）是指為了滿足服務(wù)水平要求的同時降低系統(tǒng)總成本，而將供應(yīng)商、生產(chǎn)商、銷售商、物流商到最終用戶結(jié)成網(wǎng)鏈來組織生產(chǎn)與銷售商品，并通過商流、物流、信息流、資金流系統(tǒng)設(shè)計、計劃、運行和控制等活動達(dá)到預(yù)期目的。本章總結(jié)第10章促銷策略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：★分析、把握企業(yè)營銷傳播的整個過程；★了解營銷傳播組合；★掌握營銷傳播的基本工具。廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷10.1廣告

廣告的概念與意義廣告的過程1.廣告的概念與意義廣告是廣告主體以付費的方式，通過一定的媒體向廣大現(xiàn)實或潛在受眾傳遞產(chǎn)品信息，以達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品、勞務(wù)銷售的傳播活動。

2.廣告的過程分析環(huán)境，明確要求確定廣告的目標(biāo)和任務(wù)確定廣告主題與創(chuàng)意廣