【營銷案例】兩年成就5皇冠這家夫妻店的秘訣是什么

【計(jì)算機(jī)論文】【營銷案例】兩年成就5皇冠這家夫妻店的秘訣是什么

今天的主人公叫徐海洋，一個(gè)地道的東北男人。2013年與妻子南下深圳，開始創(chuàng)業(yè)。從市場(chǎng)拿貨到合作工廠打樣生產(chǎn)，店鋪歷經(jīng)3次轉(zhuǎn)型，2016年開始爆發(fā)式增長。短短兩年不到的時(shí)間，店鋪粉絲從5萬暴增到150萬，到底是什么樣的方法，成就這家五皇冠的女裝店鋪。今天，我們將從店鋪運(yùn)營、客戶運(yùn)營、推廣運(yùn)營這3個(gè)方面，來向大家展示“彬彬女裝名媛館”的蛻變過程——一波三折的店鋪轉(zhuǎn)型重生2013年，開店第一年，夫妻二人對(duì)淘寶還非常陌生，可以說是摸著石頭過河。一件衣服毛利基本在10%左右，第一年很辛苦，然而并沒有賺到什么錢。2014年開始，逐漸意識(shí)到靠低價(jià)引流的方式已經(jīng)行不通，店鋪從價(jià)格、產(chǎn)品上重新定位，舍棄原有老客戶，提高產(chǎn)品客單價(jià)，風(fēng)格以歐美明星同款為主。然而這一年，因不經(jīng)意的一次冒用品牌圖片，被淘寶扣分無法推廣。至此以后更加嚴(yán)抓產(chǎn)品，從源頭規(guī)避假貨。2015年1月1日，店鋪解封，這家夫妻小店在經(jīng)歷了2年的波折后又重新開始。年初，徐海洋特意招聘了一位推廣運(yùn)營來負(fù)責(zé)店鋪推廣，他希望通過專人的打理，能讓店鋪重振旗鼓?？捎捎谶@位車手未曾運(yùn)營過女裝店鋪，一天1萬左右的推廣費(fèi)用，幾乎讓他入不敷出。在經(jīng)歷了3個(gè)月的慘淡經(jīng)營之后，徐海洋意識(shí)到花力度做推廣，請(qǐng)運(yùn)營，不如先做好店鋪的基本工作，他果斷辭退了推廣運(yùn)營，開始修煉起內(nèi)功！2015年下半年店鋪再一次轉(zhuǎn)型，徐海洋抓住網(wǎng)紅名媛熱點(diǎn)從店鋪定位、產(chǎn)品定位、風(fēng)格定位這些基本方向上做了一系列的改造。店鋪起初底子薄，認(rèn)可度低，流量不高，曝光度不夠，但在明確目標(biāo)后，堅(jiān)持了三個(gè)月，終于在2015年年底開始慢慢盈利。這期間，整個(gè)店鋪的運(yùn)營，小到圖片修改、模特拍攝，場(chǎng)地選擇，大到進(jìn)貨、選品，全是徐海洋親力親為。通過內(nèi)功的不斷積累，店鋪終于在2016年爆發(fā)，以平均每2個(gè)月銷量翻一翻的速度增長，一直持續(xù)到現(xiàn)在。也許每一個(gè)掌柜，在自家店鋪經(jīng)營的過程中，都有著類似的辛酸史，那么徐海洋，究竟是如何完成了逆襲？下面會(huì)通過店鋪運(yùn)營、客戶運(yùn)營、推廣運(yùn)營這3方面進(jìn)行深入挖掘，我們繼續(xù)往下看——店鋪運(yùn)營篇主持人：2015年重新定位店鋪，當(dāng)時(shí)是如何考慮的？徐海洋：當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)同類型店鋪會(huì)以歐美、外模拍攝、明星同款、平鋪拍攝為主，會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)紅的概念。但是網(wǎng)紅款的價(jià)格要么很低100多，要么很高600多，300元是一個(gè)空白的區(qū)域。那么我們就需要在沒有價(jià)格、貨源、流量等優(yōu)勢(shì)的情況下走差異化。當(dāng)時(shí)淘寶還是年輕化，時(shí)尚化為主、我們就把價(jià)格定在300元左右的客單價(jià)，堅(jiān)持4個(gè)月后，開始奏效，也有了粉絲積累。網(wǎng)紅店是以人為主，我們是以產(chǎn)品為主。所以，同等價(jià)位的，粉絲們會(huì)發(fā)現(xiàn)我們家的質(zhì)量更好。主持人：現(xiàn)在回頭看當(dāng)時(shí)聘請(qǐng)的車手為什么會(huì)讓店鋪入不敷出？徐海洋：因?yàn)檫@位車手沒有做過女裝，而女裝是有一個(gè)推廣節(jié)奏的，當(dāng)時(shí)雖然靠砸錢起來了單品爆款，但是錯(cuò)過了銷售季節(jié)，淡季銷量仍然下降，所以沒有做過女裝就不清楚這個(gè)節(jié)奏。錢也等于白花了。主持人：很多做女裝的會(huì)碰到產(chǎn)品的問題，發(fā)現(xiàn)開店過程中，第一，產(chǎn)品實(shí)際材質(zhì)和描述不符。第二，市場(chǎng)拿貨產(chǎn)品質(zhì)量上會(huì)有問題。對(duì)于這類問題，你們是如何把控的？徐海洋：首先在產(chǎn)品款式上我們有幾個(gè)明確的風(fēng)格定位。第一，比如復(fù)古旗袍，這是強(qiáng)項(xiàng)。第二，名媛風(fēng)（刺繡等）、第三是比較唯美飄逸的；選款是圍繞這個(gè)風(fēng)格，如果偏離了，就不要了。其次質(zhì)量上，我們非常重視。面料和水洗標(biāo)不一致，這是市場(chǎng)的通病，自己要嚴(yán)格把控。廣告法出來后，水洗標(biāo)現(xiàn)在不允許有百分百，例如100%棉這樣的話語，所以我們一直跟供貨商溝通，盡量要標(biāo)準(zhǔn)確，不確定的不能亂標(biāo)，杜絕虛假。另外還有染色的問題，之前有碰到染色的問題，當(dāng)天就決定不賣了。我們?cè)谀么筘浀臅r(shí)候都會(huì)抽檢，比如500件里拿3件浸泡，我會(huì)自己體驗(yàn)完了才能發(fā)貨。這個(gè)是必須自己把好關(guān)。主持人：這里就涉及到供貨商的問題，你們是如何處理供應(yīng)商的關(guān)系？徐海洋：對(duì)于供應(yīng)商的錯(cuò)誤1次可以容忍，2次3次就不能合作了。我屬于管得嚴(yán)，催貨狠，逼得比較緊的合作商，這個(gè)自己的標(biāo)準(zhǔn)必須要高。主持人：小店鋪沒有這么硬的底氣去應(yīng)對(duì)供應(yīng)商怎么辦呢？徐海洋：我也是從小店鋪過來的，小店鋪可能沒有這么多規(guī)矩，但是還是會(huì)驗(yàn)貨，市場(chǎng)上那么多供應(yīng)商沒了這家可以換別的，但是你的客戶絕對(duì)不能傷害。主持人：嚴(yán)格把控供應(yīng)商成本勢(shì)必會(huì)上升，這個(gè)怎么平衡呢？徐海洋：這個(gè)必須把眼光往長遠(yuǎn)看。老顧客不會(huì)糾結(jié)你賣310，還是290，但是供應(yīng)商會(huì)，批發(fā)價(jià)差20元，質(zhì)量會(huì)差很多，這是個(gè)取舍的問題。質(zhì)量上去了銷量也會(huì)上去，老顧客不會(huì)差20元，但一定會(huì)選擇質(zhì)量更好的商品。所以這是一個(gè)雙向的選擇。消費(fèi)者選店鋪，店鋪也會(huì)選擇他的目標(biāo)消費(fèi)群。主持人：通過什么方式選款？什么樣的款式好，怎么拿捏？徐海洋：店鋪都是夫人選款，這樣能保持風(fēng)格定位的統(tǒng)一不會(huì)改變。有助于維護(hù)好老客戶。我們屬于買手店，市場(chǎng)上選第一版，供貨商供貨，很少有原創(chuàng)，從市場(chǎng)上采購回來后，再甄選然后逐漸淘汰，留下符合店鋪風(fēng)格的。開小店的時(shí)候，也是照著人家店鋪去選款的，但真正到后來，自己選款時(shí)，別人做不了爆款的，我們也能爆，自信就有了，就跟自己的感覺走，沒有必要去學(xué)習(xí)別人。這個(gè)到后面就是個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和感覺了。主持人：小店鋪新款怎么破0呢？徐海洋：當(dāng)時(shí)我做了一個(gè)決定，所有老顧客，推送短信，只要購買新款，曬買家秀，當(dāng)天5折。當(dāng)時(shí)5折是賠錢賣的，但這樣買家秀來得很快，動(dòng)力很大。破0的工作就是靠這個(gè)。當(dāng)然現(xiàn)在返現(xiàn)是違規(guī)的，不能做，但是我的意思是，小店鋪推新款一定要借助老客的力量。主持人：店鋪退款率高嗎？徐海洋：目前店鋪退款率40%。但是我個(gè)人認(rèn)為不見得高就是不好。我們?nèi)ツ晖丝盥?5%，前年30%不到，新客戶多了，退款率肯定會(huì)高。這個(gè)是基于你是否是讓客戶大膽去試的情況下，這其實(shí)也是一種選擇。這個(gè)只要在行業(yè)的合理范圍內(nèi)，都能接受。主持人：如何處理差評(píng)的問題呢？徐海洋：做C店，差評(píng)是很重要的，我們每天都會(huì)有人去跟進(jìn)差評(píng)，電話或者短信溝通。差評(píng)的理由有很多，但是我們要做的就是從幫助顧客解決問題的角度去溝通，依照淘寶的規(guī)則，杜絕惡意騷擾。讓客戶爽了，滿意了，問題也就解決了。主持人：如何解決庫存的問題？徐海洋：我們庫存很少，因?yàn)樽约翰蛔鲐?，都是找工廠下單。另外我們選的供應(yīng)商都有退換。這相當(dāng)于我們的庫存問題是用損失毛利的情況下來換的。所以這里出現(xiàn)一個(gè)矛盾，你是要毛利還是要庫存。你要毛利，就要壓庫存的風(fēng)險(xiǎn)。犧牲毛利，減少庫存，也是一種模式，各有利有弊。主持人：分享下客服管理的經(jīng)驗(yàn)？徐海洋：客服流動(dòng)性比較大，所以招聘系統(tǒng)要完善，要有招人、選人、教人的能力，要有上升的空間，我們店鋪目前的客服主管都是從以往的員工晉升上來，會(huì)對(duì)員工進(jìn)行專門的指導(dǎo)，例如對(duì)寶貝知識(shí)進(jìn)行培訓(xùn)，教她們?nèi)绾螠?zhǔn)確地推薦寶貝?？蛻暨\(yùn)營篇主持人：店鋪如何拉新？徐海洋：拉新基本是通過推廣，以直通車為主。主持人：2年時(shí)間店鋪粉絲從5萬到150萬，是怎么漲起來的？徐海洋：說到粉絲就要聊到定位，淘寶就像一片大海，但你不能什么都要，定位一定要明確，要有深度。一個(gè)點(diǎn)做好了，一網(wǎng)下去，喜歡你的人就會(huì)為你的風(fēng)格所吸引，粘性就會(huì)很高。復(fù)購高了，自然就成了你的粉絲。所以在積累粉絲的過程中，不能浮躁，要讓產(chǎn)品成為一個(gè)系列，成為一個(gè)延續(xù)。主持人：粉絲怎么進(jìn)行維護(hù)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)？徐海洋：這方面目前還比較薄弱，做得比較多的是短信及微淘。每天有專人運(yùn)營微淘，推送娛樂性的輕松內(nèi)容，比如段子、視頻等，每天一條，不能多。一邊做維護(hù)，一邊做轉(zhuǎn)化，另外在微淘放買家秀也是比較有效的內(nèi)容。主持人：微淘運(yùn)營的效果如何？徐海洋：對(duì)于店鋪的流量幫助很大，但吸引進(jìn)來后，轉(zhuǎn)化有一個(gè)周期，幾天后會(huì)轉(zhuǎn)化。微淘基本都是老顧客。主持人：怎么看待目前比較火的直播？如何選擇主播？徐海洋：直播既可以拉新又可以維護(hù)老客戶。但是直播對(duì)于回購來說，幫助并不是很明顯，因?yàn)閺臄?shù)據(jù)上很難發(fā)現(xiàn)；拉新的數(shù)據(jù)還是不錯(cuò)的，轉(zhuǎn)化很高。我們有自己的直播，每天兩場(chǎng)，重點(diǎn)在新品、爆品。例如客戶在微淘留言，試一下什么款，直播上就會(huì)馬上播。有一個(gè)小訣竅，直播要用大貨來直播，不要用版來試。直接從庫房拿貨，信服力強(qiáng)，會(huì)有特別真實(shí)的感覺。關(guān)于主播，我們會(huì)找形象好的。當(dāng)然，這個(gè)事情也是剛開始，大家都是在摸索中每天進(jìn)步。主播也會(huì)有主動(dòng)成長的意識(shí)，慢慢積累粉絲。主持人：現(xiàn)在有計(jì)劃做品牌嗎？徐海洋：有注冊(cè)品牌和專利，先做好準(zhǔn)備工作。但目前還沒有正式開始，我自己要求比較高，認(rèn)為還沒有達(dá)到我的目標(biāo)，基本功完善后，才會(huì)考慮品牌。推廣運(yùn)營篇（以下內(nèi)容來自店鋪運(yùn)營總監(jiān)王亮）主持人：在深圳地區(qū)，女裝類目運(yùn)營有什么特色？王亮：風(fēng)格和杭州地區(qū)有點(diǎn)不一樣，客單價(jià)也有所區(qū)別。杭州地區(qū)更偏技術(shù)，深圳這邊做基礎(chǔ)比較多。根據(jù)投產(chǎn)的方式做推廣，比較穩(wěn)妥，不會(huì)大開大合。這個(gè)也是產(chǎn)品所決定的。主持人：店鋪SKU品多，上新速度快，根據(jù)這樣的特色，在做推廣上有什么對(duì)應(yīng)的方式？王亮：通過數(shù)據(jù)分析，挑選好的款式推廣，才能形成爆發(fā)，爆款，帶動(dòng)自然搜索的流量。主持人：直通車的測(cè)款是如何做的？王亮：我們測(cè)款并不是很多，基本可以憑借經(jīng)驗(yàn)就能感受到哪些款好，哪些差。如果是新手店，可以通過數(shù)據(jù)魔方、收藏加購、生意參謀的商品效果這些來看。主持人：怎么去測(cè)圖，如何做？王亮：老板對(duì)于測(cè)圖的標(biāo)準(zhǔn)非常高，他自己從拍照，到選圖，都會(huì)親自嚴(yán)格篩選，我會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)上，再做優(yōu)選。操作上講，直通車可以上4個(gè)創(chuàng)意，可以測(cè)試4張圖，就很容易測(cè)出來了。時(shí)間久了，哪些圖效果好，比如模特的姿勢(shì)、版型等等，通過經(jīng)驗(yàn)可以感知出來。我們一般測(cè)2天，通過點(diǎn)擊率來判斷是否是好圖。當(dāng)然也需要綜合來看，還有收藏加購、收藏轉(zhuǎn)化給你的流量，主要就是這些方面，當(dāng)然還有經(jīng)驗(yàn)。主持人：關(guān)注到你們直通車后臺(tái)推廣計(jì)劃不少，而有的店鋪會(huì)把比較多的注意力放在提高質(zhì)量分，提高排名這些方面。從你的角度看，這2個(gè)方式哪個(gè)更好點(diǎn)？適合誰？王亮：這和個(gè)人操作習(xí)慣有關(guān)。我比較求穩(wěn)，不喜歡砸錢，主要看劃算不劃算。這是一個(gè)基礎(chǔ)的技術(shù)，再加上對(duì)整店的把握?，F(xiàn)在的點(diǎn)擊率平均在2以上，直通車投產(chǎn)7天1:3，我們也可以做到更高，但還是想把店鋪?zhàn)龅匿N售額更多，那么就要犧牲一定的投產(chǎn)，既要穩(wěn)妥，又要量，是需要全方面的平衡和把握。主持人：如何看待收藏加購和店鋪整體情況？王亮：我們目前沒有特別為了這個(gè)目標(biāo)去做，主要整體思路還是先把基礎(chǔ)做好，有好的款、好的視覺效果，自然這些指標(biāo)就會(huì)高，不會(huì)刻意去追求這些。我們所做的一切工作，都是在好的基礎(chǔ)之上的。主持人：直通車一天花費(fèi)怎么樣？王亮：每天平均一萬多一點(diǎn)。根據(jù)款來定，有好的款就需要增加，沒有好的款就減少，要根據(jù)目前的一些爆款情況，還要根據(jù)整店的投入產(chǎn)出，盡量把整店的投入產(chǎn)出做到最高。主持人：發(fā)現(xiàn)通過直通車帶來的成交占比跟整店的成交相對(duì)比，占比沒有那么高。你們是怎么做到高自然流量的成交占比？王亮：這又繞回了剛才所說的，做好基礎(chǔ)。有好的款，再把直通車放大，把爆款做起來，更多流量就進(jìn)來，形成高轉(zhuǎn)換，會(huì)給自然流量帶來撬動(dòng)的作用，形成一個(gè)良性的循環(huán)。主持人：女裝款式很多，直通車是否需要?jiǎng)?chuàng)建很多計(jì)劃？王亮：根據(jù)每個(gè)人的操作思路來決定，就我來說，一般8個(gè)計(jì)劃就夠了。每個(gè)計(jì)劃可以加100款、200款，只是每個(gè)計(jì)劃起的作用不一樣。主持人：在計(jì)劃不多的情況下，如何滿足測(cè)款的需求呢？王亮：我沒有特意地去測(cè)款，還是根據(jù)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，去選好的款，再篩選。比如選10款去測(cè)，看一下哪些會(huì)形成大流量的銷售和流量的導(dǎo)入。主持人：如何選詞？王亮：像我們今年的情況，就是大詞、熱詞。如果是新店初期，那么選精準(zhǔn)詞、長尾詞、高點(diǎn)擊高轉(zhuǎn)化的詞，這個(gè)和店鋪的發(fā)展階段有很大關(guān)系。主持人：店鋪現(xiàn)在有做淘寶客嗎？有和達(dá)人合作嗎？王亮：有，淘寶頭條、有好貨都有合作，淘寶客的流量甚至比直通車還大。主持人：淘寶客具體是怎么做的？王亮：淘寶客是錦上添花，最開始做小店的時(shí)候，沒有淘寶客；當(dāng)你自己做好了之后，會(huì)自動(dòng)吸引淘寶客，說到底還是產(chǎn)品和基本功