【營(yíng)銷案例】駱駝：非常營(yíng)銷兇猛 踏遍美國(guó)

【計(jì)算機(jī)論文】【營(yíng)銷案例】駱駝：非常營(yíng)銷兇猛踏遍美國(guó)

營(yíng)銷方式類別：互動(dòng)營(yíng)銷全網(wǎng)整合營(yíng)銷一、營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷背景：每年的“金九銀十”這兩個(gè)月份正是各商家完成秋冬裝上新任務(wù)，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，又恰逢一年中最重要的促銷黃金周——國(guó)慶節(jié)，其后還緊跟著是雙11網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，所以各商家自然都會(huì)不留余力的利用此契機(jī)通過(guò)各種形式進(jìn)行營(yíng)銷推廣。為了搶占秋冬鞋服市場(chǎng)先機(jī)，為后續(xù)的打造爆款、激發(fā)國(guó)慶購(gòu)物狂潮以及為“雙十一”預(yù)熱奠定基礎(chǔ)，同時(shí)為了傳播和提升駱駝品牌形象，我們公司特組織開(kāi)展此次大型營(yíng)銷傳播活動(dòng)。營(yíng)銷困境及挑戰(zhàn)：當(dāng)前淘寶上鞋服類目競(jìng)爭(zhēng)最多激烈，排名位于前列的鞋類商家基本都是一些傳統(tǒng)線下大牌商家，譬如奧康、紅蜻蜓、意爾康、百麗、達(dá)芙妮等，他們?cè)谛愂袌?chǎng)具有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力，擁有了很大的市場(chǎng)份額，尤其奧康、百麗表現(xiàn)最為突出、強(qiáng)勢(shì)，他們的線下市場(chǎng)份額分別占據(jù)國(guó)內(nèi)線下男鞋和女鞋類目的第一位置。駱駝從品牌影響力、品牌熱度等多方面，均處于劣勢(shì)，完成秋冬上新及雙十一的目標(biāo)面臨很大的壓力。整體目標(biāo)：我們此次活動(dòng)的主要目標(biāo)是為今年的雙11活動(dòng)蓄勢(shì)，次重點(diǎn)目標(biāo)是提升活動(dòng)期間的銷售額、品牌影響力。關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)為活動(dòng)期間品牌關(guān)注數(shù)、微淘關(guān)注數(shù)、收藏?cái)?shù)、參與人次、SNS分享數(shù)、銷售額，以及雙11活動(dòng)銷售額、雙11類目排名。分階段目標(biāo)：第一階段(9月23日至9月29日)：完成秋冬上新任務(wù)；第二階段(9月30日至10月8日)：搶占國(guó)慶購(gòu)物市場(chǎng)份額；第三階段(10月9日至10月22日)：提升品牌熱度；第四階段(10月23日至11月10日)：全面為雙11蓄勢(shì)。二、解決方案策劃思路：策劃此次營(yíng)銷方案之初，我們就開(kāi)始分析從什么地方切入做最有實(shí)效性、突破性？最終確定結(jié)合品牌精神、公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品特性等方面進(jìn)行構(gòu)想，找出差異化的因素，并進(jìn)行放大傳播，引爆消費(fèi)者關(guān)注。經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，奧康、紅蜻蜓等商家的產(chǎn)品集中在商務(wù)鞋，目前產(chǎn)品線有從商務(wù)鞋往休閑鞋拓展的趨勢(shì)，而我司產(chǎn)品線較長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)的有休閑、戶外、商務(wù)系列產(chǎn)品，其中優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品集中在休閑系列，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力最大的是戶外系列。同其他商家相比，戶外的品牌基因是我們最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是我們突圍中的戰(zhàn)略亮點(diǎn)，所以此次營(yíng)銷活動(dòng)中我們把各目標(biāo)量化細(xì)化，實(shí)行多平臺(tái)、多層次推廣協(xié)作，加大創(chuàng)新性嘗試，并著力傳播大戶外概念。消費(fèi)者洞察：我們的主要消費(fèi)群體屬于事業(yè)上升期群體，生活節(jié)奏快，生活壓力大，內(nèi)心很“兇猛”，很向往自由，熱愛(ài)自然、熱愛(ài)戶外，但面對(duì)工作和生活壓力選擇默默忍耐，敢想但總覺(jué)得要實(shí)行之時(shí)，伴隨許多阻礙是他們的真實(shí)寫(xiě)照。分析結(jié)論：針對(duì)這客群特性，結(jié)合品牌戶外理念，將其融入互動(dòng)游戲和趣味話題討論中，從而喚醒人們敢于用腳實(shí)踐、去腳去丈量夢(mèng)想與自由，故主題確定為“駱駝兇猛?踏遍美國(guó)”。亮點(diǎn)解析：當(dāng)“駱駝兇猛?踏遍美國(guó)”的活動(dòng)口號(hào)喊出來(lái)時(shí)，小伙伴們都驚呆了！駱駝不是一向很溫順嗎？為什么要踏遍美國(guó)呢？當(dāng)所有人看到這個(gè)主題不由自主思考為什么時(shí)，活動(dòng)就已經(jīng)成功了一半。借助網(wǎng)友在社交媒體上的主動(dòng)傳播，引出問(wèn)題的答案——駱駝，低調(diào)行走在沙漠，若不是內(nèi)心兇猛，怎能永遠(yuǎn)堅(jiān)持向前進(jìn)？戶外越野專家的概念，隨著活動(dòng)的發(fā)酵呼之欲出。于此同時(shí)，透過(guò)“踏遍美國(guó)”這個(gè)有爭(zhēng)議性的話題，為駱駝的歷史與形象作了一次很好的詮釋，再次強(qiáng)化了戶外的概念，并且深化了品牌內(nèi)涵。后續(xù)整合資源，通過(guò)趣味十足的互動(dòng)游戲以及多維度、多層次、多元化的營(yíng)銷活動(dòng)把活動(dòng)推向了高潮，并借助韓寒的互動(dòng)把整個(gè)活動(dòng)引爆，引起了媒體和大眾對(duì)駱駝的集體關(guān)注及瘋狂解讀，為雙11的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)?；顒?dòng)注重實(shí)效，所以策劃中并沒(méi)有墨守成規(guī)，沒(méi)有像其他商家僅是玩?zhèn)€新鮮的概念吸引下觀眾眼球，而是處處以實(shí)戰(zhàn)的角度、用開(kāi)拓的勇氣實(shí)現(xiàn)了多個(gè)業(yè)界的第一：第一個(gè)將關(guān)注品牌作為互動(dòng)活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而扼守住了PC端精準(zhǔn)營(yíng)銷的門(mén)戶；第一個(gè)在互動(dòng)中植入關(guān)注微淘功能，從而開(kāi)辟了商家無(wú)線互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代；第一個(gè)將手機(jī)與PC端實(shí)現(xiàn)雙屏互動(dòng)，從而培養(yǎng)用戶在PC∕無(wú)線之間自由切換的購(gòu)物習(xí)慣，極大帶動(dòng)移動(dòng)端店鋪的用戶、流量及銷售增長(zhǎng)……這些做法在電商營(yíng)銷行業(yè)均具有開(kāi)創(chuàng)意義，不僅為駱駝雙11的的爆發(fā)提供了最強(qiáng)有力的支撐，每年為駱駝節(jié)省至少幾百萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用，也代表了2013年淘系電商的營(yíng)銷新走向，引領(lǐng)行業(yè)集體升級(jí)營(yíng)銷體系，加速了整個(gè)電商營(yíng)銷生態(tài)的完善。三、執(zhí)行過(guò)程資源有效整合、全方位推廣：駱駝公司旗下六店聯(lián)合活動(dòng)，平衡各店的優(yōu)勢(shì)并結(jié)合當(dāng)下資源，通過(guò)迅速而有效的整合，結(jié)合站內(nèi)、站外多個(gè)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)進(jìn)行推廣傳播；詳細(xì)進(jìn)程：9月23日活動(dòng)正式上線兩款互動(dòng)游戲：A、PC端闖三關(guān)的互動(dòng)游戲B、無(wú)線端賽駱駝互動(dòng)游戲銷售引爆部分：階段一：9月23日至9月29日六店進(jìn)行滿送、滿減活動(dòng)階段二：9月30日至10月8日國(guó)慶品牌團(tuán)階段三：10月8日至10月22日再一次實(shí)行最大力度滿減在三個(gè)銷售引爆階段，各店依據(jù)各自的情況合理配置資源，推進(jìn)活動(dòng)有序開(kāi)展，沖擊銷售目標(biāo)。與此同時(shí)，各店會(huì)輪流開(kāi)展9.9元秒殺敢動(dòng)包活動(dòng)，顧客9.9元搶到的可能是駱駝登山包、駱駝鞋等價(jià)值幾百元的實(shí)物禮品，也可能是雙11無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，在特別利誘點(diǎn)的刺激下，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注。此處最大作用是吸引顧客花錢(qián)買(mǎi)雙11優(yōu)惠券，進(jìn)而起到提前圈定雙11用戶的目的，可謂是2013年雙11備戰(zhàn)中的一大營(yíng)銷亮點(diǎn)，后續(xù)被多個(gè)商家抄襲。雙11全面蓄勢(shì)部分：活動(dòng)延續(xù)期(10月23日—11月10日)：引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注品牌、收藏店鋪、領(lǐng)取優(yōu)惠券、加購(gòu)物車(chē)等。此階段是整個(gè)活動(dòng)中特別重要的一環(huán)。我們升級(jí)活動(dòng)規(guī)模，全面布局，通過(guò)對(duì)各個(gè)流量入口進(jìn)行卡位來(lái)截取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量。其中，由于有效地引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注品牌，以及引導(dǎo)加購(gòu)物車(chē)等，奠定了我們?cè)陔p11會(huì)場(chǎng)賽馬中一直遙遙領(lǐng)先的基礎(chǔ)。四、品牌信息在營(yíng)銷活動(dòng)中的呈現(xiàn)傳播渠道及活動(dòng)呈現(xiàn)：我們將傳播渠道全面梳理，劃分為淘寶站內(nèi)傳播、淘寶站外傳播和店鋪內(nèi)傳播三大類。站內(nèi)傳播又細(xì)分為：(1)淘寶論壇、(2)淘寶隨便逛逛、(3)店鋪幫派、(4)淘寶U站、(5)淘寶圈子、(6)淘寶視頻、(7)硬廣傳播、(8)直通車(chē)推廣、(9)鉆石展位推廣、(10)淘代碼推廣；站外傳播細(xì)分為：(1)微博、(2)微信、(3)論壇、(4)分類垂直類網(wǎng)站、(5)博客、(6)互動(dòng)百科類網(wǎng)站、(7)各門(mén)戶網(wǎng)站焦點(diǎn)圖、(8)視頻網(wǎng)站廣告；店內(nèi)傳播：(1)郵件傳播、(2)短信傳播、(3)旺旺群傳播、(4)電話傳播。結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)客群的訴求和項(xiàng)目背景，挑選出了微博傳播、硬廣傳播、論壇傳播等作為優(yōu)先傳播渠道。示例：微博：(僅新浪微博相關(guān)傳播數(shù)就超過(guò)40萬(wàn)條)硬廣傳播：淘寶首焦、淘寶會(huì)員登陸頁(yè)、站外門(mén)戶網(wǎng)站廣告投放等淘寶首焦會(huì)員登錄頁(yè)：鳳凰網(wǎng)通欄：新浪左側(cè)圖網(wǎng)易右側(cè)圖五、營(yíng)銷效果相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)(曝光數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、覆蓋獨(dú)立用戶數(shù)、點(diǎn)擊率、Minisite/該活動(dòng)官網(wǎng)平均停留時(shí)間、Minisite/該活動(dòng)官網(wǎng)跳出率等，社區(qū)、論壇、微博營(yíng)銷等相關(guān)指標(biāo)。)此次活動(dòng)深受業(yè)界專家、媒體和消費(fèi)者擁躉，互動(dòng)游戲有近106萬(wàn)人次積極參與，活動(dòng)直接帶來(lái)品牌關(guān)注數(shù)超過(guò)39萬(wàn)，微淘關(guān)注數(shù)超過(guò)68萬(wàn)，收藏?cái)?shù)超過(guò)130萬(wàn)，線上口碑傳播頻次超過(guò)160萬(wàn)次，相關(guān)話題曝光量更是多達(dá)9000萬(wàn)次，最終促成了駱駝雙11的兇猛表現(xiàn)，摘下了全網(wǎng)服飾品牌第一、三個(gè)類目第一的桂冠，實(shí)現(xiàn)了“銷售、會(huì)員、品牌”三位一體完美提升的目的。實(shí)效分析：(1)品牌影響力①新增品牌關(guān)注數(shù)：活動(dòng)期間，駱駝品牌新增關(guān)注數(shù)為393409個(gè)；②新增收藏?cái)?shù)：活動(dòng)期間，6店新增收藏?cái)?shù)一共為1328325個(gè)；③參與人次:此次互動(dòng)游戲參與人次刷新了以往的記錄，截止到11月10日已破一百萬(wàn)：④百度、淘寶指數(shù):從活動(dòng)預(yù)熱到活動(dòng)正式上線的一段時(shí)間內(nèi)(9月10日起預(yù)熱，9月23日正式上線)，百度和淘寶指數(shù)均大幅上漲：(2)雙11戰(zhàn)績(jī)今年雙11，淘寶全網(wǎng)總流量增加并不多，相應(yīng)各店能搶到的流量資源也很有限，各個(gè)商家愁于局勢(shì)，但駱駝卻很超脫、淡定。因?yàn)樵陔p11來(lái)臨前已完成了戰(zhàn)略合圍，在聯(lián)合活動(dòng)期間，通過(guò)話題傳播以及互動(dòng)的方式積極引導(dǎo)顧客主動(dòng)關(guān)注活動(dòng)、分享傳播活動(dòng)，并關(guān)注品牌、關(guān)注微淘、收藏店鋪、收藏單品、領(lǐng)取或購(gòu)買(mǎi)雙11優(yōu)惠券、搶先加入購(gòu)物車(chē)等。所以今年雙11，CAMEL駱駝逆勢(shì)再次創(chuàng)