分析：如何實(shí)施顛覆式營(yíng)銷

【計(jì)算機(jī)論文】分析：如何實(shí)施顛覆式營(yíng)銷？

這是一個(gè)偉大的變革!簡(jiǎn)單來講，企業(yè)家再也不需要去討好媒體和記者，而是要堅(jiān)定地討好普通大眾，激勵(lì)他們?cè)谏缃幻襟w上，為你的品牌去發(fā)出聲音，激勵(lì)他們自愿為你的品牌去站臺(tái)去做背書，這成千上萬的消費(fèi)者會(huì)影響社交媒體平臺(tái)的公號(hào)，一旦十幾個(gè)公號(hào)跟進(jìn)報(bào)道，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體和傳統(tǒng)媒體就會(huì)迅速跟上，返回來影響普羅大眾，至此熱點(diǎn)和潮流形成，營(yíng)銷就成功了一大半。這就是移動(dòng)社交媒體的營(yíng)銷邏輯。移動(dòng)社交時(shí)代的本質(zhì)就是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的模擬和追進(jìn)，人人成族群，眾人出圣人。營(yíng)銷不能再玩品牌幻術(shù)，而需要真情本意的表達(dá)。作為中國首款移動(dòng)社交飲料的燕小嘜，不僅做飲料，其實(shí)更關(guān)注它所代表的文化認(rèn)同和社交價(jià)值，更關(guān)注人與燕麥、人與自然、人與人之間妙趣橫生的關(guān)聯(lián)與互動(dòng)。2016年春節(jié)前，燕小嘜做了一次“世界再大，也要回家”的充滿深情的表達(dá)，不到一周，瀏覽量就超過了170萬;在今年3月份的一次“替媽媽給孩子送禮物”的微博活動(dòng)中，短短一周，獲得了2157次轉(zhuǎn)發(fā)和1605個(gè)評(píng)論，總共的推廣和傳播成本，低到你不敢想象。這就是移動(dòng)社交時(shí)代的營(yíng)銷新玩法。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在娛樂、信息獲取和溝通這三大應(yīng)用領(lǐng)域全面超越了個(gè)人電腦網(wǎng)絡(luò)。這種以科技為內(nèi)核，兼具通訊、娛樂、社交和媒體功能的新生物，徹底顛覆了企業(yè)營(yíng)銷信息的傳播模式。它憑借大數(shù)據(jù)、傳感器、LBS定位技術(shù)、NFC近場(chǎng)通訊技術(shù)和在線支付系統(tǒng)等科技支持，消彌了人類溝通互動(dòng)和商貿(mào)交易的時(shí)空障礙，建立起“人與人”、“群體與群體”、“企業(yè)與消費(fèi)者”、“網(wǎng)絡(luò)”與“傳統(tǒng)商業(yè)”之間嶄新的對(duì)話機(jī)制。無處不聯(lián)網(wǎng)，處處皆數(shù)據(jù)的時(shí)代已經(jīng)到來。移動(dòng)社交新媒體對(duì)企業(yè)營(yíng)銷信息的顛覆，燕小嘜聯(lián)合創(chuàng)始人陳軒總結(jié)為四點(diǎn)：互動(dòng)顛覆了自上而下、碎片化顛覆了集中式、社群化顛覆了一盤散沙、自產(chǎn)自銷和產(chǎn)銷融合顛覆了產(chǎn)銷分離。(1)互動(dòng)顛覆自上而下移動(dòng)社交媒體最核心的特點(diǎn)就是“互動(dòng)”，而互動(dòng)的本質(zhì)是平等。傳統(tǒng)營(yíng)銷的傳播模式是由內(nèi)而外的線性思維，先提煉企業(yè)想要表達(dá)什么，然后自上而下地傳播出來。沒有反饋和溝通，效果當(dāng)然越來越差。而互動(dòng)則是即時(shí)反饋，隨時(shí)更新，追求最精準(zhǔn)和投資回報(bào)率最高的傳播方式。在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，沒有互動(dòng)和參與就沒有營(yíng)銷。(2)碎片化顛覆集中式傳統(tǒng)營(yíng)銷的傳播節(jié)奏或者是“晚上8點(diǎn)的黃金時(shí)段”，或者是三大門戶網(wǎng)站。都屬于集中進(jìn)攻性的。但移動(dòng)社交媒體撕裂了受眾的時(shí)間。每個(gè)人時(shí)時(shí)刻刻都在上線。當(dāng)然有所謂的飯后睡前等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，但整體上碎裂的零零碎碎毫無規(guī)律可尋的觸媒時(shí)間，消費(fèi)者注意力的碎片化直接導(dǎo)致媒介影響力的碎片化，這簡(jiǎn)直令傳統(tǒng)營(yíng)銷束手無策。(3)社群化顛覆一盤散沙傳統(tǒng)營(yíng)銷的傳播對(duì)象是大眾，更是個(gè)人。是萬千個(gè)人組成的“一盤散沙”的大眾，傳統(tǒng)營(yíng)銷的傳播策略相當(dāng)簡(jiǎn)陋、粗糙。對(duì)受眾的界定中，只有年齡、薪酬、職業(yè)、愛好等簡(jiǎn)單的特點(diǎn)畫像;而移動(dòng)社交新媒體時(shí)代的受眾則完全不同。他們已經(jīng)強(qiáng)大到組建自己的“興趣幫派”，如微信群。這種非正式組織聯(lián)系緊密、相互信任、有所謂的意見領(lǐng)袖，但根基脆弱，并且群與群之間沒有管理，很難將一個(gè)營(yíng)銷內(nèi)容從一個(gè)群有效落地洞穿至另一個(gè)群。傳統(tǒng)營(yíng)銷的傳播，以個(gè)人當(dāng)作大眾，而移動(dòng)社交媒體時(shí)代，必須以狡猾的、無數(shù)個(gè)小群體作為傳播目標(biāo)。需要完全不同的打法。(4)自產(chǎn)自銷和產(chǎn)銷融合顛覆產(chǎn)銷分離傳統(tǒng)營(yíng)銷是企業(yè)和廠商作為營(yíng)銷動(dòng)作的發(fā)出者，如同打獵一樣，消費(fèi)者都是被動(dòng)“挨槍子”的角色。企業(yè)自己生產(chǎn)“彈藥”(營(yíng)銷內(nèi)容)，通過傳媒(電視、報(bào)紙、雜志等)發(fā)射出去。中了槍的消費(fèi)者才會(huì)購買產(chǎn)品。而移動(dòng)社交時(shí)代呢，在微博微信等平臺(tái)并不自己生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容是用戶自己生產(chǎn)、相互消費(fèi)。企業(yè)其實(shí)是被排除在外的，而既然受眾的注意力都開始?xì)w集至此，企業(yè)無論如何也必須摻和一把。但自己生產(chǎn)彈藥的事，確實(shí)可以逐漸減量省下來了。而要借助受眾的口去曝光自己的品牌和賣自己的產(chǎn)品。也就是開頭所說的從正三角(廠商--媒體--用戶)變成倒三角(用戶發(fā)布聲音--影響大號(hào)內(nèi)容跟進(jìn)--普羅大眾)的傳播模式。總結(jié)：如今的信息傳播將不再是自上而下、集中式、一對(duì)多的、單向線性傳播;取而代之的是互動(dòng)化、碎片化、生態(tài)社群化、多對(duì)多交叉的、傳播與生產(chǎn)合二為一的立體式網(wǎng)狀傳播。傳統(tǒng)媒體是“內(nèi)容與渠道”之間的二元博弈，移動(dòng)社交時(shí)代的顛覆式營(yíng)銷是“魅力人格體和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”的二元博弈。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，媒體的渠道和管道價(jià)值被大幅貶值，現(xiàn)在的營(yíng)銷，單純地如同14歲的小姑娘，要求的是內(nèi)容、場(chǎng)景和全新的操盤模式。傳統(tǒng)營(yíng)銷的自內(nèi)而外、自上而下的，戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、推廣等逐層落地，最終海陸空大轟炸，企圖“劈開大腦，升華品牌”;移動(dòng)社交時(shí)代的新營(yíng)銷，是在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、多對(duì)多、交叉影響的背景下，力求以用戶來吸引用戶實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)別的病毒繁殖，如何驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷信息病毒化，將成為營(yíng)銷領(lǐng)域的關(guān)鍵成功因素。在這個(gè)激動(dòng)人心的新時(shí)代，老板和營(yíng)銷者必須要能創(chuàng)造出能流傳開來的營(yíng)銷內(nèi)容，讓他具備極強(qiáng)的評(píng)論和轉(zhuǎn)帖能力。在這一點(diǎn)上，你要具備極強(qiáng)的話題制作能力，善于挖掘和借勢(shì)新聞點(diǎn)，正奇并用，創(chuàng)造品牌的社會(huì)影響力和潮流卷入;同時(shí)