分析：網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈深度解析

【計算機論文】分析：網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈深度解析

網(wǎng)紅由于其講究的時尚性和獨特性，往往想要尋找到能夠靈活應(yīng)對下游消費者需求，基本上做到隨時生產(chǎn)、隨時發(fā)貨的供應(yīng)商。因此網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司自身或者其對接供應(yīng)鏈的服務(wù)平臺，需要通過大數(shù)據(jù)分析以及供應(yīng)鏈人脈。一、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈包含了什么？(一)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈模式解析網(wǎng)紅指的是在社交平臺上具有一定量的社交資產(chǎn)，并且有能力將這些社交資產(chǎn)變現(xiàn)(變現(xiàn)方式通常包括廣告與網(wǎng)紅電商)的人。其范圍不止于網(wǎng)絡(luò)上走紅的、善于自我營銷的美女，網(wǎng)絡(luò)上以新浪微博為主的各大社交平臺上均長期活躍著各類垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖或者行業(yè)達(dá)人，包括游戲、動漫、美食、寵物、時尚、教育、攝影、股票等領(lǐng)域都有一些極具影響力的網(wǎng)紅。由于網(wǎng)紅平民化、廉價以及精準(zhǔn)營銷的特點，其商業(yè)價值正在被逐漸挖掘。相比較于粉絲經(jīng)濟(jì)的“漫灌”營銷，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)由于網(wǎng)紅在特定領(lǐng)域的專業(yè)性，網(wǎng)紅們能夠更精準(zhǔn)地將產(chǎn)品導(dǎo)向粉絲需求，實現(xiàn)了“精灌”營銷，提高了消費轉(zhuǎn)化率。同時，網(wǎng)紅又兼具廣告或流量費相對較為便宜以及更為平民化的特點，其相較粉絲經(jīng)濟(jì)具有獨特的優(yōu)勢。在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈中，主要的成員包括小型社交平臺、綜合社交平臺、網(wǎng)紅、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、電商平臺以及為網(wǎng)紅提供產(chǎn)品的供應(yīng)鏈平臺或品牌商。(1)社交平臺。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，小社交平臺由于其在某領(lǐng)域的專業(yè)性，往往會有部分在該領(lǐng)域有特殊才能的網(wǎng)友，在回帖互動的過程中逐漸受到其他興趣相同網(wǎng)友的關(guān)注。隨著關(guān)注人數(shù)的逐漸增多，該具有特長的網(wǎng)友逐漸成為小型網(wǎng)紅。然而由于各個具有專業(yè)性或功能性的社交網(wǎng)站其日常流量相對有限，為了持續(xù)提高自身知名度，其會持續(xù)向流量較大的綜合性社交平臺聚集，并在綜合性社交平臺上以網(wǎng)紅身份長期活躍。(2)網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司。其運作模式基本為：1)尋找簽約現(xiàn)有合適網(wǎng)紅；2)組織專業(yè)團(tuán)隊維護(hù)網(wǎng)紅的社交賬號。網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司需要定期更新吸引粉絲注意的內(nèi)容以及保持與粉絲的互動維持粘性，使網(wǎng)紅能夠吸引粉絲點擊相關(guān)店鋪鏈接或者關(guān)注起網(wǎng)紅推廣的產(chǎn)品；3)組織生產(chǎn)。利用其供應(yīng)鏈組織生產(chǎn)能力為網(wǎng)紅對接供應(yīng)鏈渠道，將其在網(wǎng)上宣傳的產(chǎn)品進(jìn)行實體生產(chǎn)；4)提供相關(guān)電商店鋪的運營管理。網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司通過在網(wǎng)上店鋪銷售網(wǎng)紅宣傳產(chǎn)品的方式將網(wǎng)紅社交資產(chǎn)進(jìn)行變現(xiàn)。(3)供應(yīng)鏈生產(chǎn)商或平臺。網(wǎng)紅由于其講究的時尚性和獨特性，往往想要尋找到能夠靈活應(yīng)對下游消費者需求，基本上做到隨時生產(chǎn)、隨時發(fā)貨的供應(yīng)商。因此網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司自身或者其對接供應(yīng)鏈的服務(wù)平臺，需要通過大數(shù)據(jù)分析以及供應(yīng)鏈人脈，為網(wǎng)紅對接到能夠在具備了一定規(guī)模后依舊能夠保持快速反應(yīng)和高品質(zhì)的供應(yīng)鏈。同時，由于這對供應(yīng)鏈提出了較高的要求，部分品牌上市公司也想借助自己已有的成熟供應(yīng)鏈體系參與到這個環(huán)節(jié)之中。(二)各社交網(wǎng)站培養(yǎng)網(wǎng)紅能力差別，新浪微博成為最終變現(xiàn)渠道各社交網(wǎng)站培養(yǎng)網(wǎng)紅各有優(yōu)劣勢。除去規(guī)模上普遍局限之外，各個平臺在培養(yǎng)網(wǎng)紅上均有自己的優(yōu)劣勢：1、興趣及運動旅游類社交網(wǎng)站。這兩類社交網(wǎng)站的優(yōu)點在于平臺用戶均對某一領(lǐng)域擁有相同的興趣愛好，相似的需求容易使粉絲聚集并較快速地出現(xiàn)網(wǎng)紅。但是這類網(wǎng)站的缺點在于某一垂直領(lǐng)域的粉絲數(shù)量較為有限，網(wǎng)紅規(guī)模普遍比較有限。2、科普類社區(qū)網(wǎng)站。這類社區(qū)網(wǎng)站的優(yōu)點在于網(wǎng)紅憑借自身才能及廣博的見識，能夠持行業(yè)研究/紡織服裝行業(yè)續(xù)不斷地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引各類有知識需求的網(wǎng)友，使得其粉絲不僅數(shù)量較大且均具有較強粘性。但是這類網(wǎng)站的缺點是，由于文化氛圍較重，粉絲普遍比較排斥商業(yè)化，同時網(wǎng)紅本身可能也有較強的個人價值觀，這為其未來的變現(xiàn)增添了更大的難度。3、視頻直播類網(wǎng)站。這類網(wǎng)站借助目前“宅”文化以及游戲產(chǎn)業(yè)的興起，受到越來越多網(wǎng)友的喜愛；同時在這一類社交網(wǎng)站上成長起來的網(wǎng)紅其自身外表及演藝素質(zhì)也較為優(yōu)秀，有利于未來的變現(xiàn)。然而這類網(wǎng)站成長起來的網(wǎng)紅普遍存在的問題是由于觀眾較快的口味變化使得網(wǎng)紅的生命周期相對較短，而這類網(wǎng)紅由于出道時有很大可能被某一形象框定，使得其未來轉(zhuǎn)型也較為艱難。各社交平臺變現(xiàn)均有難點。在我們列出的五類平臺上，雖然各個平臺都有各自的優(yōu)勢，但首先受制于各個垂直領(lǐng)域粉絲規(guī)模天花板的約束，或是各個平臺對廣告鏈接的限制或商業(yè)化氛圍的差別，抑或沒有足夠的軟件系統(tǒng)(如與微博進(jìn)行戰(zhàn)略合作的微賣)為網(wǎng)紅變現(xiàn)提供支持，各大社交平臺網(wǎng)紅變現(xiàn)并不順利。新浪微博成為各平臺網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要途徑。由于變現(xiàn)的困難，各平臺上的網(wǎng)紅在獲得一定粉絲數(shù)量后，逐步將活動中心轉(zhuǎn)移到用戶規(guī)模最大、且最適合變現(xiàn)的微博上。各網(wǎng)紅將自己原先平臺上的粉絲引流到微博上，同時吸引更多的粉絲，再通過廣告或者電商營銷對聚集在新浪微博上的粉絲資源進(jìn)行變現(xiàn)。二、為什么網(wǎng)紅店會成為熱點？——以服裝行業(yè)為例目前服裝產(chǎn)業(yè)鏈的銷售端主要分為線下實體銷售以及線上銷售兩部分，而線上銷售目前又延伸出了網(wǎng)紅店鋪這種新型的銷售手段。網(wǎng)紅的出現(xiàn)其實改善了目前供應(yīng)鏈效率較低以及客戶精準(zhǔn)營銷的問題。從供應(yīng)鏈和零售兩端來看：(一)網(wǎng)紅買手制的購物模式提升供應(yīng)鏈效率傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)鏈包括服裝設(shè)計、組織生產(chǎn)以及服裝銷售這三部分。在這三個部分中，服裝設(shè)計和組織生產(chǎn)這兩個環(huán)節(jié)屬于整體產(chǎn)業(yè)鏈的制造端。網(wǎng)紅作為意見領(lǐng)袖買手制模式，通過精準(zhǔn)營銷方式促進(jìn)我國服裝產(chǎn)業(yè)鏈效率提升。我國目前整個服裝產(chǎn)業(yè)鏈多數(shù)環(huán)節(jié)通常由品牌商內(nèi)部化完成。品牌商會負(fù)責(zé)時尚潮流的市場跟蹤以及產(chǎn)品的設(shè)計，并自行聯(lián)系外包供應(yīng)鏈組織產(chǎn)品的生產(chǎn)。各品牌在利用廣告打造品牌方面比較成功，但由于在設(shè)計、供應(yīng)鏈及終端營銷管控各方面均難以專業(yè)化、存在不同程度的缺失，在不利的外部沖擊下容易陷入銷售效率下降、渠道庫存巨大、資金周轉(zhuǎn)緩慢的困局。而網(wǎng)紅作為專業(yè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，其可以利用自己在時尚領(lǐng)域的敏感度、品味以及其背后強大專業(yè)的設(shè)計團(tuán)隊，將符合潮流趨勢且迎合自身粉絲偏好的產(chǎn)品推薦給消費者，這在降低消費者購物難度的同時，提升了供應(yīng)鏈效率，緩解了了品牌商庫存高、資金周轉(zhuǎn)慢的問題。(二)網(wǎng)紅銷售模式有望為品牌商打開吸引客流新通道在產(chǎn)業(yè)鏈的零售端，線下實體店、淘寶門店、以及新晉的網(wǎng)紅店則在運作模式上有著較大區(qū)別。一、線下實體店階段在線下實體門店上(主要指直營，分銷商模式則為分銷商主導(dǎo))，品牌商需要負(fù)責(zé)店鋪租賃、店員雇傭、各種品牌推廣、以及店鋪的最終運營。由此帶來的業(yè)務(wù)支出主要包括店鋪租金、廣告費用、人工成本、以及其他運營相關(guān)開支。品牌的線下開店模式均有一個從規(guī)模經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)向規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的過程。在品牌創(chuàng)立之初，由于品牌商在廣告宣傳方面從無到有的大量投入帶來的客流量，由于低基數(shù)效應(yīng)將使得公司的店鋪擴張以及單店銷售取得高速增長。但隨著公司規(guī)模擴張到一定的階段，由于特定消費群體需求的逐漸飽和或者單一品牌推廣邊際效用的下降，單純的線下廣告以及開店模式所獲得的邊際收入將大幅降低，這也使得租金、人員工資等一系列費用在總收入中的占比大幅提升。與此同時，我國過去幾年由于房地產(chǎn)價格持續(xù)走高帶來的租金成本持續(xù)上升進(jìn)一步突出了這一問題。二、線上B2C電商階段在此大背景下，線下品牌商均要尋找新的品牌推廣廉價渠道以獲取新的廉價客流，由此形成了以淘寶天貓為首的B2C電商的興起。在初始階段，由于阿里仍以吸引客流為主，因此淘寶或天貓的引流費用極其低廉，在我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量迅速發(fā)展的大背景下，品牌商紛紛入駐淘寶天貓為代表的電商平臺，以其低廉的流量費用代替日漸高昂的店鋪租金以及廣告推廣費用。然而，隨著阿里對平臺流量變現(xiàn)的逐步開始，淘寶天貓等平臺的流量費用也日漸高昂。根據(jù)阿里年報，其集團(tuán)廣告服務(wù)收入/平臺GMV的數(shù)據(jù)從2012年的1.2%上升至2015年的2.4%。在天貓平臺抽成、平臺引流廣告費用與日俱增的情況下，各大品牌廣告費用率也逐步上升。如電商品牌韓都衣舍，其推廣費用占總收入的比例已超過10%，而其眾多子品牌的推廣費用大多占總收入的20%-30%。在平臺引流費用昂貴且效率低下的情況下，各品牌商開始尋找新的營銷辦法。隨著越來越多的商家在電商平臺開店以及流量費用的日漸高昂，品牌商所支付的推廣費用轉(zhuǎn)化成實際消費的效率極其低下(比如平臺類目繁多，置頂或搜索功能并不一定能使消費者進(jìn)入品牌商網(wǎng)上店鋪)，目前傳統(tǒng)B2C電商獲得一個實際客戶的成本已突破百元。因此各品牌商亟需尋找新的吸引流量手段以代替依托中心平臺的引流方式。三、尋找新營銷渠道——網(wǎng)紅店為其中之一網(wǎng)紅為品牌電商吸引流量提供了新的渠道選擇。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為粉絲經(jīng)濟(jì)的平民化表現(xiàn)形式，能夠通過社交平臺的海量流量以及精準(zhǔn)營銷大幅提高轉(zhuǎn)化率。由于粉絲關(guān)注的網(wǎng)紅均為各自專業(yè)領(lǐng)域的達(dá)人，其對網(wǎng)紅推銷的專業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品會更加敏感也更容易接受(比如游戲達(dá)人推薦的游戲硬件會更容易被游戲粉絲接受)，因此提高了消費者的轉(zhuǎn)化率。同時，隨著社交平臺的興起，逐漸增長的流量使得在這些平臺上成長起來的網(wǎng)紅能夠輻射的粉絲數(shù)量越來越多，加上網(wǎng)紅粉絲消費的高轉(zhuǎn)化率使得品牌服裝公司開始試圖以網(wǎng)紅宣傳代替原先的依賴中心平臺廣告的方式進(jìn)行宣傳。根據(jù)我們粗略估計的費用可以得出，網(wǎng)紅店鋪的整體費用大體與線下門店以及目前的線上門店相當(dāng)。但是，網(wǎng)紅店鋪對于供應(yīng)鏈效率以及客流吸引效率的提升則更為明顯。注：Lin家一個網(wǎng)紅的背后支持運營團(tuán)隊的費用支出達(dá)到100萬；若以如涵公布的數(shù)據(jù)計算，其公司旗下有50名網(wǎng)紅，公司一年銷售額接近5億，可粗略得出網(wǎng)紅背后團(tuán)隊費用率為5000萬/5億=10%(三)網(wǎng)紅銷售雖然只是銷售模式的轉(zhuǎn)變，但有望幫助社交電商平臺取代中心電商平臺網(wǎng)紅銷售只是品牌商重新尋找高效率的營銷方式。根據(jù)前文，由于線下擴張以及淘寶為代表的電商平臺導(dǎo)流的效率逐漸下降，品牌商正在重新尋找新的高效率導(dǎo)流方式。網(wǎng)紅利用自身在社交網(wǎng)絡(luò)積累的大量社交資產(chǎn)以及其精準(zhǔn)營銷的買手制意見領(lǐng)袖導(dǎo)購方式大大提升了其宣傳的有效性，這是品牌商找到的一種推廣宣傳自身產(chǎn)品的全新方式。雖然網(wǎng)紅銷售本身仍只是一種銷售方式，但其有望將線上交易場所從中心電商平臺轉(zhuǎn)移至社交電商平臺。雖然網(wǎng)紅銷售只是品牌商又一次銷售渠道的改變，但是由于身處互聯(lián)網(wǎng)社交平臺這一獨特性，使其成為移動社交電商B2C2c變現(xiàn)的一個縮影。隨著品牌商將交易轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅，網(wǎng)紅所依托的社交平臺將吸引越來越多的顧客瀏覽、產(chǎn)生更多的產(chǎn)品展示。移動社交電商通過無縫對接社交平臺的方式將迎來更多的產(chǎn)品交易。隨著越來的顧客流量開始由網(wǎng)紅社交賬號導(dǎo)入，越來越多的支付交易通過可直接對接社交平臺的移動社交電商完成，傳統(tǒng)B2C電商的中心平臺搜索推送功能將被大大削弱。因而借助網(wǎng)紅所吸引的大量流量以及高效率營銷能力，移動社交電商有望通過社交網(wǎng)站承載起越來越多的交易功能，從而實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)購物的去中心化。僅需要設(shè)計師準(zhǔn)確把握消費者心理，抓住時尚熱點，還需要“快人一步”地實現(xiàn)從設(shè)計到生產(chǎn)到上新的過程。其次，網(wǎng)紅店鋪往往采取饑餓營銷的手段，對補單能力要求極高。在銷售和備貨方式上，網(wǎng)紅店采取少量現(xiàn)貨限時限量發(fā)售、后期預(yù)售翻單方式，根據(jù)預(yù)售情況以銷定產(chǎn)。因此，網(wǎng)紅的銷售模式對補單的要求較高，補單規(guī)模通常在初期備貨的兩倍以上，而換季窗口和用戶容忍時間上限最多20天，這使得供應(yīng)鏈壓力巨大。同時，客服、發(fā)貨、售后等系統(tǒng)也得適應(yīng)這種潮汐式的運營節(jié)奏，上新時非