商品定價原則與策略

“超市人”采購核心管理技術(shù)培訓課程

北京烽雅精英（超市人）企顧司二零零四年五月二十二日溫州人本連鎖超市系列內(nèi)訓課程（2）

北京烽雅精英（超市人）企顧司二零零四年七月2023/2/11北京烽雅精英（超市人）企顧司我的承諾：我將全身心地投入到本次的學習，希望通過學習能夠達到：第一：第二：第三：承諾人（簽名）：用你的身體來學習！2023/2/12北京烽雅精英（超市人）企顧司商品定價策略：商品定價原則制定價格策略價格策略對毛利的影響價格戰(zhàn)術(shù)的實際運用2023/2/13北京烽雅精英（超市人）企顧司1、商品定價原則

2023/2/14北京烽雅精英（超市人）企顧司商品價值構(gòu)成的四大要素產(chǎn)品使用價值：飲用水---解渴產(chǎn)品品質(zhì)價值：雙立人刀具—鋒利，耐用，不傷手產(chǎn)品品牌價值：耐克鞋/高檔專賣店---品牌提升 自我意識（知假買假，花錢買 名牌的心理因素）產(chǎn)品附加價值：便利性（地鐵口） 實用性（小包裝，一次性設計） 服務性（產(chǎn)品介紹，售后維修）2023/2/15北京烽雅精英（超市人）企顧司超值是所有顧客的共同追求物超所值---購買者的判斷能力花錢不多,樂子不小2023/2/16北京烽雅精英（超市人）企顧司商品定價的主要考慮：需求：市場有多大—多少人會有需要?環(huán)境：市場的競爭狀況顧客:面對什么群體—什麼樣的人需要?屬性：商品類別屬性成本：產(chǎn)品的生產(chǎn)，運送，倉儲費用公司運行成本:可控費用及不可控費用利潤成本：必須實現(xiàn)的毛利率法規(guī)：定價的法律規(guī)定（不得低于成本價銷售）2023/2/17北京烽雅精英（超市人）企顧司價格/購買彈性比：某品類/品牌商品銷售量與價格變化的關聯(lián)例一：價格3元，銷售50件 價格4元，銷售45件（+25%）（-10%）例二：價格3元，銷售50件 價格4元，銷售5件（+25%）（-90%）不同品類的商品具有不同的價格彈性2023/2/18北京烽雅精英（超市人）企顧司價格/購買彈性比低的商品： 壟斷性經(jīng)營商品 癮品 品牌性強的商品 難以替代性商品 專利商品 可獲得性資源有限的商品2023/2/19北京烽雅精英（超市人）企顧司價格/購買彈性比高的商品：生產(chǎn)門檻低的商品（方便面）資源豐富的產(chǎn)品（礦泉水/飲用水）容易替代型商品（衛(wèi)生紙）品牌性較弱的商品（大米）2023/2/110北京烽雅精英（超市人）企顧司善于運用價格/購買彈性比定價產(chǎn)品性質(zhì)：百貨/食品政策導向：交通安全/頭盔價格敏感度：煙酒/家庭洗護用品/鹽2023/2/111北京烽雅精英（超市人）企顧司超市三大價格策略：1.EDLP：成熟的市場機制與成熟的客流（沃爾瑪）2.波浪型定價：通過吸引人流帶動銷售（家樂福）3.比照式定價：明確的競爭對手，維持與其價格差距（麥德龍）（易初蓮花入口處DM價格比較欄）2023/2/112北京烽雅精英（超市人）企顧司2、制定您的價格策略2023/2/113北京烽雅精英（超市人）企顧司不同發(fā)展階段的價格策略不同發(fā)展目標的不同價格策略不同競爭環(huán)境的價格策略不同資金狀況下的價格策略初創(chuàng)時期—占市場—低價策略成熟市期—求利潤—相對低價迅速擴張—現(xiàn)金流—低價策略追求盈利—相對低價無競爭/弱勢競爭—利潤空間大激烈競爭—低價策略資金充足—低價競爭資金短缺—快速周轉(zhuǎn)與高利潤的矛盾2023/2/114北京烽雅精英（超市人）企顧司初創(chuàng)時期：競爭不充分時，可爭取利潤目標例：18%初創(chuàng)時期：競爭激烈時，利潤目標為市場最低，例：8%發(fā)展中期：擴大市場占有率，實施低價策略經(jīng)營提升期：保住費用，低價策略成熟公司：地位穩(wěn)固，利潤最大化（7-11第一年18%毛利，第二年起每年遞增2%）超市應針對具體的實際情況，全盤考慮，制定明確的價格策略2023/2/115北京烽雅精英（超市人）企顧司目標競爭快速發(fā)展商品組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)金口碑形象價格戰(zhàn)略階段資金生存市場占有率利潤品牌2023/2/116北京烽雅精英（超市人）企顧司價格形象天天平價力爭每天保持低價減少廣告保證毛利提高服務水平方法高/低交替策略刺激消費加快周轉(zhuǎn)強調(diào)物有所值以低價形象帶動高毛利商品銷售以不同價格吸引不同消費群公司價格戰(zhàn)略2023/2/117北京烽雅精英（超市人）企顧司沃爾瑪價格策略介紹EDLP2023/2/118北京烽雅精英（超市人）企顧司3、價格策略對毛利的影響2023/2/119北京烽雅精英（超市人）企顧司價格策略對毛利的影響（一）不同業(yè)態(tài)的毛利要求（二）毛利指標的分配及下達（三）加價率與毛利率的不同2023/2/120北京烽雅精英（超市人）企顧司（一）不同業(yè)態(tài)的毛利要求業(yè)態(tài)綜合毛利綜超8-12%標準超市10-15%便利店15-20%折扣店12–15%2023/2/121北京烽雅精英（超市人）企顧司店逐級分配掃描部門大組類單品（二）毛利指標的分配及下達公司毛利指標門店毛利指標2023/2/122北京烽雅精英（超市人）企顧司（二）毛利指標的分配及下達大型綜合超市毛利分配：生鮮：10—18%食品：8—12%百貨：20—25%參考：家樂福毛利指標：生鮮：25%食品：8%非食品：20%2023/2/123北京烽雅精英（超市人）企顧司（二）毛利指標的分配及下達一般商品部類毛利參考數(shù)字

生鮮：15—20%

肉類：2.5—4%水產(chǎn)：5%熟食25—40%面包：25—50%日配：7.5—10%果蔬：2—5%

食品：8—12%酒飲：6.5—8%休閑：8—12%糧油：3.5—5%沖調(diào)：8—15%洗化：9—12%百貨：20——25%文體：16—25%小家電：7—10%大家電：2—5%婦嬰：15-25%服飾：18-30%家紡：15-25%鞋：18-30%家居：16—22%參考數(shù)字：沃爾瑪男裝毛利率為40%，女裝為33%2023/2/124北京烽雅精英（超市人）企顧司（三）加價率與毛利率之間的不同毛利率〓不含稅售價不含稅進價不含稅售價－加價率不含稅售價不含稅進價不含稅進價〓－×100%×100%銷售出去才能產(chǎn)生毛利2023/2/125北京烽雅精英（超市人）企顧司練習（一）計算以下商品的加價率與毛利率：1、可口可樂355ml不含稅進價為1.5元，不含稅售價為1.65元，請分別計算它的加價率與毛利率。2、某保暖內(nèi)衣的含稅進價為22元/套，售價為29.5元，稅率為17%，請問它的加價率是多少？2023/2/126北京烽雅精英（超市人）企顧司不同的加價方法順加：進價×（1+加價率）=售價倒扣：進價÷（1-加價率）=售價或者：進價×倒扣系數(shù)=售價沃爾瑪家樂福均用倒扣法——提升毛利2023/2/127北京烽雅精英（超市人）企顧司倒扣加價率系數(shù)對照表

倒扣毛利率=系數(shù)（近似值）倒扣毛利率=系數(shù)（近似值）2023/2/128北京烽雅精英（超市人）企顧司練習（二）計算倒扣加價法：1、匯源果汁（橙汁）1.5L進價為8.7元，加價率設定為15%，請問售價應為多少？2、TSJ23西褲進價為39元，加價率設定為40%，請問售價應為多少？3、某品牌佳節(jié)三件套售價為128元，該商品的加價率為25%，請問進價應為多少？2023/2/129北京烽雅精英（超市人）企顧司確定加價率（1）確定整體加價率競爭性定價：承受虧損市調(diào)后確認單品價格高層確定費用決定法：公司\門店費用率確認新加價率*系數(shù)如公司費用率為13%則加價率為13%*1.2==15.6%不同的（業(yè)態(tài)、商品結(jié)構(gòu)、促銷等）會有變化目標利潤定價：公司\門店費用率=13%目標純利率=1%加價率=（13%+1%）*1.2=16.8%平均毛利率=\=平均加價率一定要杜絕均一加價系數(shù)1.2或1.42023/2/130北京烽雅精英（超市人）企顧司成本導向法固定加價率保證公司利潤簡單易行競爭定價法保持略低需求導向方法按顧客期望加價市場為導向降低進價以保證毛利

加價方法（分析）2023/2/131北京烽雅精英（超市人）企顧司加價原則保證毛利：放棄過低毛利商品保證生存：保證市場清楚部門/類價格帶/價格線（形象商品、銷量商品、效益商品）理解公司盈虧與單品毛利的關系不銷售負毛利商品不得均一加價注意商品進價/售價是否含稅始終追蹤市場混合加價2023/2/132北京烽雅精英（超市人）企顧司確定加價率（2）部門加價率公司整體加價率15%

部門百貨15%生鮮15%食品15%進行市調(diào)分析后調(diào)整有升有降部門百貨24%生鮮10%食品11%2023/2/133北京烽雅精英（超市人）企顧司確定加價率（3）單品加價率對敏感產(chǎn)品：按市場售價定價（市調(diào)表）對照周邊競爭對手略低或略高（5%）盡可能低于周邊商圈內(nèi)競爭店對非敏感產(chǎn)品：加價率先定位于大類部門或公司加價率\按市價及周邊調(diào)整（加減）同時調(diào)整其他商品——一升一降虧損商品（低于平均加價）每加進一種虧損品務必在同一分類中找到另一種商品提高加價率使2種商品的平均加價率大于本類或公司加價率例：A15%B18%加價率5%則：A5%B28%若同一小分類中找不出提高加價率的單品可在相鄰分類中找2023/2/134北京烽雅精英（超市人）企顧司4、價格戰(zhàn)術(shù)的實際運用：2023/2/135北京烽雅精英（超市人）企顧司如何塑造你的價格形象？天天低價為您省錢2023/2/136北京烽雅精英（超市人）企顧司價格的敏感性所謂的低價只有比平時低5-10%以上才能引起顧客的注意：

效益商品銷量商品形象商品50%10—35%正常價格甚至略高1—2個/小部門2—3個/小部門2023/2/137北京烽雅精英（超市人）企顧司商品的功能性角色：形象商品：低價/優(yōu)質(zhì)/生活必需品/吸引客流銷售商品：全力商品/高周轉(zhuǎn)量/應季品或成熟商品效益商品：個性化商品/關聯(lián)性商品/較高的毛利率2023/2/138北京烽雅精英（超市人）企顧司不同商品的零售原則形象商品： 驚爆，廣告效益，超值低價銷售商品： 貨源，陳列，可持續(xù)性平價效益商品： 商品組合，沖動性購買，正 常加價率2023/2/139北京烽雅精英（超市人）企顧司2.2

功能性商品的管理與考核

項目形象商品銷量商品效益商品品項數(shù)占比5%45%50%業(yè)績占比15%60%25%售價特點不高于當?shù)卮韮r比競爭對手3%±市場價5%毛利控制3%達到毛利指標毛利指標5%2023/2/140北京烽雅精英（超市人）企顧司2.2功能性商品的管理與考核項目形象商品銷量商品效益商品陳列位置突出顯著陳列正常（較好位置）一般（較差位置）陳列量極大（大量陳列）較大正常陳列量庫存天數(shù)15＞庫存＞330＞庫存＞360＞庫存＞30收入模型通道費用優(yōu)惠盡量拿返利按標準收費用銷量大者30%優(yōu)惠主要靠返利費用不優(yōu)惠，競爭激烈商品加收50%結(jié)算15天以下帳期（現(xiàn)金買斷、預付款）15—30天帳期銷量大者可縮短帳期）按合同執(zhí)行，30-60天帳期，可延付，收貨/促銷優(yōu)先正常程序正常程序責任人店長/部門經(jīng)理采購經(jīng)理部門經(jīng)理采購主管部門主管采購主管2023/2/141北京烽雅精英