煙臺(tái)萬科項(xiàng)目定位

萬科芝罘島項(xiàng)目定位研判2010年01月25日前言：基于項(xiàng)目目前所處的階段以及萬科的要求，本報(bào)告的重點(diǎn)不在于極具時(shí)尚創(chuàng)新意識(shí)的營銷策略和手段，而是闡述思源基于對(duì)煙臺(tái)高端市場和客戶規(guī)律的把握、以及對(duì)芝罘島板塊的認(rèn)知分析，從而得出對(duì)于芝罘島項(xiàng)目的一些基本判斷，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段的前置思考。01本體本體項(xiàng)目自身素質(zhì)本體素質(zhì)基本屬性附屬條件屬性規(guī)劃限制條件

項(xiàng)目界定項(xiàng)目本體基本屬性（三圖一表）——宏觀區(qū)位A/山東半島北側(cè)黃海海灣區(qū)域位于北緯37度37分著名的紅酒產(chǎn)地（張?jiān)＃〇|方文化的發(fā)祥地，中華文化走向東方海外的出發(fā)點(diǎn)項(xiàng)目本體基本屬性（三圖一表）——地塊位置A/煙臺(tái)市區(qū)北部、西側(cè)沿海位于芝罘區(qū)、芝罘島板塊是煙臺(tái)市區(qū)范圍中軸線的北側(cè)起點(diǎn)位于北緯37度37分項(xiàng)目本體基本屬性（三圖一表）——地塊位置A/煙臺(tái)市區(qū)北部、西側(cè)沿海位于芝罘區(qū)、芝罘島板塊芝罘島——秦漢皇帝分別到此游覽巡仙，歷史文化淵源是煙臺(tái)市區(qū)范圍中軸線的北側(cè)起點(diǎn)是煙臺(tái)2010年重點(diǎn)建設(shè)支持的芝罘島區(qū)域（旅游休閑風(fēng)情島）是煙臺(tái)2010年重點(diǎn)規(guī)劃海島文化主題的承載地規(guī)劃中學(xué)規(guī)劃小學(xué)規(guī)劃小學(xué)規(guī)劃商業(yè)地塊項(xiàng)目周邊僅有西海岸建有配套商業(yè)，主要商業(yè)體尚未開業(yè)目前開業(yè)商業(yè)體量小、質(zhì)量低、數(shù)量少項(xiàng)目本體基本屬性——基礎(chǔ)指標(biāo)三塊不同容積率地塊構(gòu)成1.4綜合容積率、低密度、較低開發(fā)強(qiáng)度產(chǎn)品初步拆分可發(fā)展別墅、洋房、高層等兩個(gè)學(xué)校、兩個(gè)幼兒園、較大體量商業(yè)公建配套A/技術(shù)指標(biāo)C地塊D地塊G地塊地塊面積19.71公頃，其中可建設(shè)用地12.6公頃17.2公頃，其中可建設(shè)用地11.16公頃25.71公頃，其中可建設(shè)用地12.79公頃用地性質(zhì)居住兼容商業(yè)、辦公公園綠地兼容體育、辦公居住兼容商業(yè)、辦公和文化娛樂容積率＜1.3＜0.22＜2.0建筑規(guī)模＜16.4萬平方米＜2.5萬平方米22.5萬平方米建筑密度＜18%＜5%18%建筑高度＜54米＜18米＜

60米綠地率＜40%＞80%40%配套商業(yè)、辦公建筑面積不少于總建筑面積的10%商業(yè)、辦公、文化娛樂用地建筑面積≥總建筑面積15%樓面地價(jià)：2100元/平米項(xiàng)目附屬條件屬性目前唯一的交通可達(dá)性，較差的道路連通性目前僅有環(huán)海路以及同三高速可通芝罘島；項(xiàng)目周邊道路未實(shí)現(xiàn)完全連通（濱海路、幸福路、幸福北路）；滯后的各類生活配套醫(yī)療、郵政等服務(wù)類配套極少；餐飲、購物等生活類配套較少，檔次較低；學(xué)校幼兒園規(guī)劃但未建較好的海景、山景資源地塊西側(cè)擁有海灣帶資源，海面平靜，北側(cè)靠山。較差的南側(cè)資源地塊南側(cè)臨近污水處理廠、存在味覺及視覺污染B/10分鐘路程5分鐘路程南大街商圈百盛商圈幸福商圈宗地環(huán)海路至幸福南路環(huán)海路——北馬路——海港路開發(fā)區(qū)商圈環(huán)海路——北馬路——海港路20分鐘路程同三高速——夾河大橋鳥瞰污水處理場三里橋西海岸項(xiàng)目項(xiàng)目規(guī)劃限制條件C/南側(cè)臨近污水廠退線150可考慮與D地塊結(jié)合建設(shè)公園一體區(qū)，改善環(huán)境退濱海路60米（離海岸近100米）考慮海風(fēng)的阻擋以及海景視野的矛盾0.22地塊限高12米，可設(shè)置較高坡地景觀結(jié)合建筑；1.3地塊限高54米可設(shè)置18層高層；2.0地塊限高60米，可設(shè)置樓體架空層1：2車位比過高（規(guī)劃條件寫1：1）雙小學(xué)雙幼兒園（教育附加值）60米60米150米15米40米60米CDG項(xiàng)目界定D/芝罘島——旅游文化休閑島，歷史文化淵源城市中心不可多得的背山靠海之地城市人公認(rèn)的好地方，但由于配套不足及環(huán)境較差，影響人氣不足中大規(guī)模優(yōu)質(zhì)社區(qū)低密度產(chǎn)品萬科進(jìn)入煙臺(tái)首個(gè)項(xiàng)目關(guān)鍵點(diǎn)：項(xiàng)目界定：萬科進(jìn)入煙臺(tái)首個(gè)產(chǎn)品，位于北緯37度37分（黃金緯度黃金線）具備良好的歷史文化旅游資源基礎(chǔ)，有一定市場認(rèn)知但缺乏實(shí)際高度認(rèn)可的半成熟項(xiàng)目本體0102市場項(xiàng)目界定：萬科進(jìn)入煙臺(tái)首個(gè)產(chǎn)品，位于北緯37度37分（黃金緯度黃金線）具備良好的歷史文化旅游資源基礎(chǔ)，有一定市場認(rèn)知但缺乏實(shí)際高度認(rèn)可的半成熟項(xiàng)目市場市場機(jī)會(huì)選擇宏觀市場情況區(qū)域市場情況中觀市場情況宏觀市場因素影響A/走過冰與火的2009，理性回歸的20102010年的總體趨勢是“平穩(wěn)”品質(zhì)決勝的時(shí)代開始注重對(duì)于客戶資源的爭奪和維護(hù)

1、全年商品房交易量難以突破2009年的水平。

2、由于大量保障住房的上市供應(yīng)，導(dǎo)致在政策保障住房和市場商品住房混合在一起統(tǒng)計(jì)計(jì)算的情況下，我國房地產(chǎn)市場均價(jià)可能會(huì)略有下降。

3、剔除政策保障住房因素，由于市場商品住房土地供應(yīng)、開工建設(shè)、銷售總量都受到剛性制約而不能夠有效放大，商品住房供求關(guān)系仍趨緊張（供不應(yīng)求），新的一年市場商品住房的價(jià)格毫無可能下跌。

4、2008年底，中國開發(fā)商是“抱團(tuán)取暖”，“很差錢”。2009年底，中國開發(fā)商是“腰纏萬貫”，“彈冠相慶”，“不差錢”。中國開發(fā)商不會(huì)懼怕政府現(xiàn)在頒布的這些調(diào)控政策。彎著腰、聽著耳邊風(fēng)，不啃聲、蹲著練內(nèi)功，是眾多開發(fā)商的主要表現(xiàn)形態(tài)。區(qū)域名稱2008年2009年供應(yīng)面積消化面積消化率供應(yīng)面積消化面積消化率芝罘區(qū)674059%956770%萊山區(qū)513466%885562%開發(fā)區(qū)553665%795063%中觀市場因素影響B(tài)/喜人的成績（消化率）背后是透支客戶的鑒賞力（品質(zhì)好的項(xiàng)目極少）上半年的新推量較少，下半年會(huì)有幾個(gè)代表板塊的集中釋放，價(jià)格將有較大幅提升，高品質(zhì)項(xiàng)目叫好又叫座，更為注重對(duì)不同層級(jí)及來源客戶的爭奪八角組團(tuán)開發(fā)區(qū)西拓的新興區(qū)域，主要是臨港工業(yè)帶動(dòng)區(qū)域居住配套的發(fā)展，目前不夠成熟，供應(yīng)量較少，但前景看好。組團(tuán)均價(jià)在3000-4000元/㎡開發(fā)區(qū)組團(tuán)以外來企業(yè)與外來人口為主要支撐的居住板塊，區(qū)域一線海景板塊供應(yīng)量較大。組團(tuán)均價(jià)一線海景7000元/㎡，二三線4500元/㎡左右。福山組團(tuán)煙臺(tái)老城區(qū)，近幾年加快舊城改造進(jìn)程，發(fā)展十分迅速，區(qū)域供應(yīng)量較大且產(chǎn)品均面向剛性需求（福山地緣性居民及部分開發(fā)區(qū)低層務(wù)工人員）。組團(tuán)均價(jià)在3800元/㎡幸福組團(tuán)芝罘區(qū)大型的集中居住區(qū)，居住環(huán)境及人口構(gòu)成十分復(fù)雜。本地客戶十分排斥此版塊。商品房供應(yīng)量也較少。組團(tuán)均價(jià)在5000元/㎡南郊組團(tuán)煙臺(tái)剛性需求集中區(qū)域，以舊城改造項(xiàng)目為主，項(xiàng)目較多，供應(yīng)量極大。組團(tuán)均價(jià)4000-5000元/㎡之間萊山組團(tuán)煙臺(tái)新政治文化中心，政策導(dǎo)向性非常明顯，也帶動(dòng)區(qū)域的快速發(fā)展，是發(fā)展最快的區(qū)域，目前供量及未來潛在供應(yīng)量都極大。組團(tuán)均價(jià)在5000-6000元/㎡牟平組團(tuán)牟平區(qū)，區(qū)域發(fā)展水平較為落后，開發(fā)和消化量一般，組團(tuán)均價(jià)在3500元/㎡煙臺(tái)富人區(qū)，芝罘區(qū)與萊山區(qū)交界，山海資源優(yōu)越、交通便利、環(huán)境優(yōu)雅。非常適合開發(fā)高端物業(yè)，近年供應(yīng)量也急劇上升。組團(tuán)均價(jià)：一線海景均價(jià)12000元/㎡，觀海路沿線均價(jià)8000元/㎡東郊組團(tuán)煙臺(tái)城市中心區(qū)，商業(yè)和辦公集中。南大街沿線開發(fā)量較大包括住宅、公寓、寫字樓等多類物業(yè)。組團(tuán)均價(jià)一線海景均價(jià)11000元/㎡,南大街沿線均價(jià)7500元/㎡芝罘組團(tuán)中觀市場因素影響——城市地圖B/小于20萬20-3030-4040-5050-6060-8080-100100-120120-140140-170170-200200-250500以上250-300300-400首次置業(yè)首次改善普通再改高端再改TOP改善型購買需求旺盛，供應(yīng)產(chǎn)品多集中于萊山區(qū)、芝罘區(qū)、開發(fā)區(qū)二線景觀位置，TOP品類集中在一線海景位置中觀市場因素影響——城市地圖B/面積段90㎡以下90-110㎡110-140㎡140-200㎡200-200㎡300㎡以上200萬以上

馬山寨海景別墅、天越灣、東上海賦100-200萬

60-100萬40-60萬上海灘花園、世紀(jì)華庭、

30-40萬天合城、富甲小區(qū)、富順苑

0-30萬

總價(jià)段90㎡以下90-110㎡110-140㎡120-200㎡200-250㎡250㎡以上普通再改高端供銷比10:4供銷比10:6供銷比10：8首置產(chǎn)品市場份額09年及以后將繼續(xù)保持高位，多為舊村改造項(xiàng)目，價(jià)格較低，操作不正規(guī)。部分村建開發(fā)商借舊村改造招商或自建，價(jià)位血拼，產(chǎn)品品質(zhì)一般。普通再改產(chǎn)品量少，且尚缺乏高品質(zhì)代表向項(xiàng)目，低層低密度產(chǎn)品更是稀缺首改產(chǎn)品市場09年以來成交持續(xù)攀升。產(chǎn)品向低價(jià)位（4500以內(nèi)）、低總款段發(fā)展。高端產(chǎn)品稀缺，08年放量有限，但對(duì)于高品質(zhì)環(huán)境優(yōu)的產(chǎn)品，客戶購買欲望強(qiáng)烈。首改首置供銷比10:3天鴻凱旋城、世貿(mào)海灣一號(hào)、桃源一品高端再改供銷比10：5高端再改產(chǎn)品08年供應(yīng)量達(dá)，高層眾多，或依山或傍海，09年仍有加大供應(yīng)山語世家、振華國際廣場、海天四季花城、紫郡城中觀市場因素影響——城市地圖B/馬山寨海景豪庭均價(jià)9800元/㎡天越灣均價(jià)10000元/㎡東上海賦，均價(jià)15000元/㎡西海岸均價(jià)7000元/㎡世貿(mào)海灣一號(hào)均價(jià)13000元/㎡天鴻凱旋城均價(jià)11000元/㎡天馬相城均價(jià)6000元/㎡中天盛世觀瀾均價(jià)1000元/㎡傳統(tǒng)豪宅區(qū)均價(jià)15000到9000均價(jià)15000到7000東部西部價(jià)格參照區(qū)芝罘島屬于一線海景位置，市場一線海景分布以傳統(tǒng)豪宅區(qū)為中心，向東西兩側(cè)延展，東向主要為郊區(qū)資源性產(chǎn)品，向西主要為城市資源性產(chǎn)品，價(jià)格分布趨勢為西向一線海景低于東向，成為一線海景位置的價(jià)格洼地。區(qū)域市場因素影響——區(qū)域界定：高端項(xiàng)目聚集的沿海區(qū)域C/項(xiàng)目名稱占地面積(萬平米)建筑面積(萬平米)容積率開盤時(shí)間物業(yè)狀態(tài)總套數(shù)天鴻凱旋城1.6811.688二期：08.5高層666世茂海灣一號(hào)3.47288.208.1高層、超高層816中天盛世觀瀾0.964.8409.5.30高層312桃源一品3.661.7109.08內(nèi)部認(rèn)購高層、小高層、別墅308麓溪公館6.8612.71.8509.01.09高層742東上海賦2.777.472.0908.1高層、多層、別墅192西海岸5227.651.04一期:06.9二期:07.6三期08.7高層、多層、別墅1713天越灣84771.409年初開始認(rèn)購高層、多層、別墅3205馬山寨項(xiàng)目29.3271.0409年9月開始認(rèn)購別墅、多層、高層1010天馬相城801001.7一期：06.10二期：07.6三期：09.5別墅、多層、高層3446區(qū)域市場因素影響——區(qū)域市場表現(xiàn)：項(xiàng)目概況C/煙臺(tái)高端項(xiàng)目操作思路主要停留在稀缺資源的炒作上，而景觀園林、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等方面并不突出。市場對(duì)高端產(chǎn)品的需求也對(duì)應(yīng)在地段稀缺上。項(xiàng)目名稱開發(fā)商操作思路產(chǎn)品亮點(diǎn)天鴻凱旋城首開集團(tuán)與市政府合作，高價(jià)競中心地段地快，獲得市場認(rèn)知，入市階段以品牌以及地段為炒作熱點(diǎn)，后期以口碑為主要渠道，主要賣地段中空玻璃世茂海灣一號(hào)世茂集團(tuán)與市政府合作，高價(jià)競中心地段地快高價(jià)拿地獲得市場認(rèn)知，入市階段以區(qū)位以及生活方式從炒作為主（灣區(qū)生活）中后期以產(chǎn)品炒作（山東第一高樓）為主山東第一高麓溪公館萬泰集團(tuán)主要以地段炒作為主，產(chǎn)品自身亮點(diǎn)居多，但沒有對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，與其所在營銷階段有關(guān)（入市開盤期）子母門、觀光電梯、新風(fēng)、恒溫恒濕、園林景觀東上海賦魯花集團(tuán)地段炒作+產(chǎn)品炒作+口碑傳播觀光電梯、外墻保溫、電梯入戶、錯(cuò)層設(shè)計(jì)、入戶花園，空中花園西海岸裕豐房地產(chǎn)區(qū)域炒作+爭議話題炒作+產(chǎn)品賣點(diǎn)炒作+生活方式引導(dǎo)面積贈(zèng)送、立面豐富天越灣銀河怡海區(qū)域炒作+產(chǎn)品體驗(yàn)大面積陽臺(tái)、隔熱玻璃馬山寨項(xiàng)目南山置業(yè)稀缺資源占有——天馬相城天馬置業(yè)稀缺資源占有——區(qū)域市場因素影響——區(qū)域市場表現(xiàn)：項(xiàng)目概況C/區(qū)域市場因素影響——區(qū)域市場表現(xiàn)：針對(duì)別墅市場C1/產(chǎn)品類型項(xiàng)目名稱面積區(qū)間供應(yīng)量消化量主力消化產(chǎn)品月均消化套數(shù)主力單價(jià)區(qū)間主力總價(jià)區(qū)間獨(dú)棟天馬相城707-10412924500-6805-6套15000-20000600-800天越灣386-63010290馬山寨454-9237875小計(jì)400-600209189雙拼天越灣267-30788300-5004-5套15000450-600桃源一品230-3133123天馬相城494-5462624小計(jì)230-3006555聯(lián)排西海岸292-3621818250-3506-7套13000-14000350-500天馬相城404-5678079天越灣246-2534242小計(jì)300-500140139別墅市場供應(yīng)主流產(chǎn)品為獨(dú)棟、聯(lián)排；主力總價(jià)區(qū)間為450-800萬，主力面積區(qū)間300-680㎡.月平均消化套數(shù)維持在6套左右。區(qū)域市場別墅面積供應(yīng)偏大，以天馬相城、馬山寨最為明顯，主要由于兩項(xiàng)目均占據(jù)稀缺資源，天馬相城入市較早，入市價(jià)格較低，馬山寨以賣地為主，性價(jià)比較高；別墅消化情況較好，市場供應(yīng)量有限，自06年至09年總供應(yīng)套數(shù)不足400套。強(qiáng)調(diào)地塊、稀缺資源占有如：天鴻凱旋城、世茂海灣一號(hào)馬山寨等項(xiàng)目注重地塊綜合價(jià)值的挖掘以及與產(chǎn)品的結(jié)合如：天馬相城開始注重社區(qū)整體規(guī)劃和主題營造，綜合考慮園林產(chǎn)品、建材等各個(gè)細(xì)節(jié)。如：麓溪公館、天越灣、桃源一品區(qū)域市場因素影響——區(qū)域市場表現(xiàn)：項(xiàng)目概況C/09年起新盤項(xiàng)目多注重產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)功品質(zhì)內(nèi)功型項(xiàng)目開始向二線海景山景帶轉(zhuǎn)移，背山靠海的項(xiàng)目最為市場接受2010年品質(zhì)內(nèi)功決勝的時(shí)代將開始高層產(chǎn)品主力總款開始收縮至200萬左右別墅產(chǎn)品日漸稀缺，存量多為大面積套型別墅類產(chǎn)品已消化部分多為尚未入住或剛剛?cè)胫麟A段4.5層洋房逐漸成為空白總體高端市場主銷價(jià)格集中在9000-11000之間項(xiàng)目名稱建筑風(fēng)格建筑建材園林景觀社區(qū)主題天馬相城意大利古典仿石材、涂料景觀以普通綠化為主無天越灣地中海立面石材、涂料別墅之間普通綠化養(yǎng)生主題馬山寨意大利仿石材、涂料景觀以普通綠化為主無桃源一品地中海石材以湖為景觀主線，風(fēng)水位主題設(shè)置節(jié)點(diǎn)風(fēng)水主題西海岸現(xiàn)代涂料、瓷磚組團(tuán)綠化景點(diǎn)無區(qū)域市場因素影響——區(qū)域市場表現(xiàn)：針對(duì)別墅市場C1/風(fēng)格主要以地中海的歐式風(fēng)格為主；園林景觀多以簡單綠化節(jié)點(diǎn)點(diǎn)綴社區(qū)，缺乏景觀亮點(diǎn)；沒有社區(qū)主題，只停留在滿足居住功能的階段。%購買別墅的客戶大多以市區(qū)為主，縣市區(qū)與外地客戶與煙臺(tái)有關(guān)系，主要為業(yè)務(wù)往來，縣市區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)、居住環(huán)境一般，使縣市的購買力外溢，這部分客戶注重購買帶來的身份認(rèn)證；客戶主要靠口碑傳播得知項(xiàng)目信息。核心客戶次主力客戶輔助客戶市區(qū)五區(qū)外地客戶（東北）縣市（龍口、招遠(yuǎn)、蓬萊）購買驅(qū)動(dòng)因素客戶構(gòu)成及行業(yè)市區(qū)五區(qū)升級(jí)換代\居住體驗(yàn)\尊貴感私營企業(yè)主，主要從事貿(mào)易、制造、物流為主縣市客戶身份感\(zhòng)良好的居住環(huán)境私營企業(yè)主主要與礦業(yè)、制造業(yè)等相關(guān)外地客戶身份感\(zhòng)宜居\區(qū)域市場因素影響——區(qū)域市場表現(xiàn)：針對(duì)別墅市場C1/別墅機(jī)會(huì)點(diǎn)判斷：產(chǎn)品類型——聯(lián)排、獨(dú)棟（以2層為宜）產(chǎn)品面積——獨(dú)棟300-500，聯(lián)排200-300左右（市場供應(yīng)單體面積偏大，限制了售眾）客戶構(gòu)成——市區(qū)高改客戶為主（未有別墅體驗(yàn)因而更多考慮總價(jià)及性價(jià)比，建議縮小面積但不減少功能）市場供應(yīng)不足，整體缺乏品質(zhì)型別墅生活體驗(yàn)區(qū)域市場因素影響——區(qū)域市場表現(xiàn)：針對(duì)別墅市場C1/產(chǎn)品風(fēng)格——以跳出地中海風(fēng)格為佳（目前較為眾多，乏善可陳，文化氣息引導(dǎo)不足）產(chǎn)品亮點(diǎn)——功能突出。如地下私人酒窖、雪茄吧、KTV影音娛樂室、商務(wù)洽談室等洋房市場主力供應(yīng)面積在140-160㎡，銷售均價(jià)為8000-10000，總價(jià)區(qū)間140-180萬。購買馬山寨洋房的客戶主要是來自于市區(qū)私營業(yè)主；這部分客戶喜好低密度住宅，但支付能力達(dá)不到別墅購買門檻；區(qū)域市場因素影響——區(qū)域市場表現(xiàn)：針對(duì)洋房市場C2/產(chǎn)品類型項(xiàng)目名稱面積區(qū)間供應(yīng)量消化量月均消化套數(shù)總價(jià)區(qū)間洋房馬山寨160-25610010090套120-250天越灣122-1958484100-200在售高端洋房存量極少，市場存在空白，其他多為中及中低端產(chǎn)品，在市內(nèi)五區(qū)非核心位置供應(yīng)品質(zhì)型高端洋房目前市場接受度一般，高端客戶多愿意接受別墅或大戶型高層平層或復(fù)式洋房產(chǎn)品處在市場相對(duì)尷尬位置從供應(yīng)曲線上來看，高層產(chǎn)品集中供應(yīng)分布為150-160㎡、180-210㎡、240-280㎡。從銷售套數(shù)曲線看，高端項(xiàng)目走量最好的產(chǎn)品區(qū)間段位：90-120、140-180，通過對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，目前供應(yīng)的高層產(chǎn)品戶型面積偏大。結(jié)合供應(yīng)量看，高端項(xiàng)目供銷比較低的面積段也集中在90-120、140-160之間。區(qū)域市場因素影響——區(qū)域市場表現(xiàn)：針對(duì)高層市場C3/主力消化產(chǎn)品單價(jià)：9000-10000元/平米、10000-12000/平米?？們r(jià)集中在90-110萬，110-140萬、140-170萬。月均消化套數(shù)項(xiàng)目之間相差較大，09年新開項(xiàng)目市場表現(xiàn)較佳，月均消化速度可達(dá)40套/月。項(xiàng)目名稱40面積區(qū)間（平米）目前均價(jià)推出套數(shù)（約）推出面積（平米）銷售套數(shù)（約）銷售面積（平米）銷售周期月均消化套數(shù)推售比世貿(mào)海灣1號(hào)76.23120001200.9960.722.5年141.25120-2401180064810.33185.62.01東上海賦160-280160001924.41503.33年41.34天鴻凱旋城178-187117003045.416832年51.80天越灣131㎡-698㎡1050068811.3385

6.31年401.7869130001000.6900.51年1.1麓溪公41202101.7馬山寨93-165

9200

210

2.6198

2.30.5年331.26

939200530.4530.40.5年111桃源一品147-280100002775.32374.20.5年401.1區(qū)域市場因素影響——區(qū)域市場表現(xiàn)：針對(duì)高層市場C3/主力客戶多為私營企業(yè)家和個(gè)體老板次主力群為大型企業(yè)高管、歸國華人華僑、壟斷行業(yè)高收入人群等年齡段以35-45歲為主，多為已過而立之年事業(yè)有成并有一定的財(cái)富積累，享受型居住兼有投資保值型需求區(qū)域市場因素影響——區(qū)域市場表現(xiàn)：針對(duì)高層市場C3/%本地與外地客戶約為7：3，其中本地客戶以芝罘區(qū)萊山區(qū)為主要活動(dòng)地點(diǎn)，外地客戶中縣市與外埠客戶比例約為6：4目前高端項(xiàng)目對(duì)縣級(jí)市客戶的挖掘力度稍弱，而其本身具備較為強(qiáng)大的購買力基礎(chǔ)高層100平米左右的戶型主力消化人群多為外地投資客戶本地客戶外來移民產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高附加值區(qū)域增值潛力大物業(yè)服務(wù)質(zhì)量高、省心海景視野面廣周圍居民素質(zhì)高外部環(huán)境好大面積戶型，彰顯身份面積適中，可兼顧家庭中短期居?。ǘ燃?、養(yǎng)老）面積控制多為100左右的中小戶型產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高附加值區(qū)域增值潛力大物業(yè)服務(wù)質(zhì)量高、省心純投資面積舒適、實(shí)用性強(qiáng)居住環(huán)境良好外地客戶區(qū)域市場因素影響——區(qū)域市場表現(xiàn)：針對(duì)高層市場C3/高層機(jī)會(huì)點(diǎn)判斷：產(chǎn)品面積——90-120，140-180（市場供應(yīng)單體面積偏大，限制了售眾）客戶構(gòu)成——市區(qū)高改客戶為主（未有別墅體驗(yàn)因而更多考慮總價(jià)及性價(jià)比，建議縮小面積但不減少功能）市場供應(yīng)不足，整體缺乏品質(zhì)型別墅生活體驗(yàn)區(qū)域市場因素影響——區(qū)域市場表現(xiàn)：針對(duì)別墅市場C1/產(chǎn)品風(fēng)格——以跳出地中海風(fēng)格為佳（目前較為眾多，乏善可陳，文化氣息引導(dǎo)不足）產(chǎn)品亮點(diǎn)——功能突出。如地下私人酒窖、雪茄吧、KTV影音娛樂室、商務(wù)洽談室等客戶客戶定位03客戶02市場宏觀市場影響市場機(jī)會(huì)選擇本體01項(xiàng)目界定：臨海一線/歷史文脈芝罘島/旅游定位優(yōu)質(zhì)社區(qū)/產(chǎn)品線豐富/G+T類客戶深訪及定位A1/客戶定位——定位思路對(duì)芝罘島發(fā)展認(rèn)知以及對(duì)在售項(xiàng)目西海岸準(zhǔn)確理解，形成本案的定位方向兩大趨勢持續(xù)發(fā)展A.市區(qū)高端需求擠壓效應(yīng)，形成外溢B.高端住宅需求釋放客戶所呈現(xiàn)的產(chǎn)品多元化1、產(chǎn)品類型需求的多元性1、擠壓效應(yīng)持續(xù)的內(nèi)在因素：土地稀缺、高支付能力外來客戶注入、地域限制2、擠壓效應(yīng)持續(xù)的外在動(dòng)因：產(chǎn)品供應(yīng)以超高層為主、價(jià)格持續(xù)走高2、產(chǎn)品功能需求的多元化3、資源需求的多元化芝罘島逐漸將成為領(lǐng)先客戶來源區(qū)——萬科全面引領(lǐng)煙臺(tái)高端住宅市場領(lǐng)先客戶領(lǐng)先客戶——許多激進(jìn)的創(chuàng)新都不是由制造者發(fā)明的，而是由領(lǐng)先用戶發(fā)明的。他們的需求可能比典型客戶更為極端。本項(xiàng)目的領(lǐng)先客戶——芝罘島文化旅游價(jià)值提升及萬科品牌忠誠為代表的敏銳性客戶。他們最先嗅覺到區(qū)域的增值潛力；他們具備較高的支付能力；他們具備高端視野；他們對(duì)其他客戶選擇物業(yè)的影響力顯而易見。其他客戶：私營企業(yè)主、事業(yè)單位高管、從事地產(chǎn)形管行業(yè)高管等。該曲線呈現(xiàn)了市場趨勢的基本走勢領(lǐng)先用戶的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于市場趨勢隨著時(shí)間的推移，越來越多的人感覺到有這種同樣的需求可獲得的商業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)先用戶創(chuàng)建解決方案市場趨勢常規(guī)用戶早期采納者領(lǐng)先客戶曲線Time時(shí)間新產(chǎn)品需求者客戶定位——客戶定位方向A1/地塊類別主力客群次主力客群偶得客群C本地縣市區(qū)外地D本地縣市區(qū)外地G本地外地縣市區(qū)地塊類別職業(yè)屬性需求屬性年齡屬性房產(chǎn)需求C私營業(yè)主為主滿足居住舒適度+彰顯地位45-55能夠體現(xiàn)身份和實(shí)力的房屋和小區(qū)小區(qū)居民經(jīng)濟(jì)和文化背景和我家接近距離我的親戚朋友近外界認(rèn)為有檔次的社區(qū)D私營業(yè)主為主，高管、政府高級(jí)官員為輔滿足居住體驗(yàn)需求40-55有名氣的開發(fā)商好的戶型和景觀有好的升值潛力G高管、高級(jí)白領(lǐng)為主滿足生活體驗(yàn)需求30-45有名氣的開發(fā)商有升值潛力好的戶型靠近城市中心商業(yè)區(qū)A2/客戶定位——客戶來源地緣屬性工作區(qū)域分布較散，市區(qū)內(nèi)皆有居住區(qū)域芝罘區(qū)主要分布在南大街至塔山區(qū)域，萊山區(qū)為濱海路附近、開發(fā)區(qū)長江路至黃河路區(qū)域階層和職業(yè)屬性私營企業(yè)主占絕大多數(shù)，另有部分國企、集體企業(yè)高管和政府高級(jí)官員家庭生命周期屬性客戶年齡在40-55之間的富裕家庭，主要在空巢、后小太陽階段品類屬性別墅看中居住舒適性高層看重居住體驗(yàn)、生活工作便利的G2/G1客戶為主，G1為輔，以看重居住舒適度的G2客戶為主置業(yè)需求別墅自住、養(yǎng)老高層自住、升級(jí)換代為主產(chǎn)品需求別墅面積需求300-500之間，客廳、主臥看海、功能間完備（健身、影音、工人間）高層面積一般在160-180之間，陽臺(tái)看海、臥室采光、南北通透、功能間實(shí)用性高可滿足三代居住需求、傾向毛坯。地段需求別墅景觀資源優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)良滿足養(yǎng)生養(yǎng)老需求、位于豪宅區(qū)高層可看海最好保持一定距離、距離城市中心距離較近、生活便利、周圍人口素質(zhì)高、可在一定程度上忍受周邊瑕疵精神需求從屬圈層、文化內(nèi)涵（風(fēng)水、歷史、養(yǎng)生）A3/客戶定位——客戶需求特征本地客戶地緣屬性工作區(qū)域以縣市區(qū)為主，但多少與煙臺(tái)有一定的業(yè)務(wù)往來居住區(qū)域市區(qū)沿海一線高端物業(yè)階層和職業(yè)屬性私營企業(yè)主家庭生命周期屬性客戶年齡在40-55之間的富裕家庭，主要在空巢、后小太陽階段品類屬性別墅居住舒適度客戶高層看重居住舒適度的G2客戶為主置業(yè)需求別墅自住、養(yǎng)老、度假高層產(chǎn)品需求別墅面積需求較大，獨(dú)棟、聯(lián)排各類產(chǎn)品里都偏好面積較大的戶型高層180-200左右，客廳、主臥均可看海、大面寬、喜好毛坯地段需求別墅景觀資源優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)良滿足養(yǎng)生養(yǎng)老需求、位于豪宅區(qū)高層一線海景，傳統(tǒng)豪宅區(qū)精神需求融入煙臺(tái)富豪階層、滿足顯富心理A3/客戶定位——客戶需求特征縣市區(qū)客戶地緣屬性工作區(qū)域與煙臺(tái)有部分往來，如：業(yè)務(wù)、旅游、家庭關(guān)系等居住區(qū)域——階層和職業(yè)屬性——家庭生命周期屬性客戶年齡在35-55之間的富裕家庭或中產(chǎn)階級(jí)品類屬性商務(wù)流動(dòng)、旅游居住等置業(yè)需求投資、度假產(chǎn)品需求不一定要看海，面積適中100左右為最好，帶有精裝修、地段需求一線海景、升值潛力區(qū)域、城市中心區(qū)或附近精神需求投資預(yù)期升值潛力較高A3/客戶定位——客戶需求特征外地客戶在有關(guān)市場機(jī)會(huì)的分析中，我們已經(jīng)給出了對(duì)于客戶類型的初步判斷。在本次研究中，為了直接的了解相關(guān)客戶對(duì)本地塊的看法，我們分別對(duì)三類客戶進(jìn)行了深訪調(diào)研：A4/客戶定位——客戶深訪高層客戶：合計(jì)訪談30組，有效問券21組。其中，芝罘18組，萊山12組，開發(fā)區(qū)4組，福山區(qū)1組，其他合計(jì)4組。洋房客戶：合計(jì)訪談10組，有效問卷7份，其中芝罘4組，萊山/開發(fā)區(qū)4組，其他3組。別墅客戶：合計(jì)訪談10組，有效問卷5份，其中，芝罘5組和萊山/開發(fā)區(qū)4組，其他1組?？蛻魜碓矗褐攸c(diǎn)為煙臺(tái)可類比項(xiàng)目（天馬相城、西海岸、南山馬山寨等）別墅、洋房、高層產(chǎn)品的成交客戶；煙臺(tái)工商局注冊(cè)規(guī)模企業(yè)負(fù)責(zé)人/業(yè)主。訪談樣本說明：樣本分布區(qū)域統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)為“常住地”選項(xiàng)，其它包含煙臺(tái)附屬縣市、煙臺(tái)地區(qū)以外深訪背景

高層洋房別墅區(qū)位認(rèn)為芝罘島與東部有差距，但環(huán)境資源不相上下看好芝罘島未來的發(fā)展，但認(rèn)為時(shí)間會(huì)比較長與來山東部有差距，但海景也非常好，需要加大宣傳與改造交通交通便捷交通便捷交通便捷，但仍存在改善余地環(huán)境整體環(huán)境有待改善整體居住環(huán)境有待改善

景觀希望能有較好的海景視野對(duì)海景視野、園林均看重外部景觀要求高，海景資源要好教育配套希望有一流的中小學(xué)教育配套部分關(guān)注教育可有可無，有勝于無餐飲配套餐飲配套無指定要求沒有特別要求活動(dòng)半徑大，沒有特別要求休閑配套較希望有中心公園休閑配套希望有公共休閑空間活動(dòng)半徑大，沒有特別要求綜合配套綜合的生活配套有吸引力基礎(chǔ)的社區(qū)生活配套即可活動(dòng)半徑大，沒有特別要求會(huì)所希望有一個(gè)體現(xiàn)身份的服務(wù)類會(huì)所希望有一個(gè)體現(xiàn)身份的服務(wù)類會(huì)所不是特別看重物業(yè)服務(wù)細(xì)致周到不一樣的物業(yè)(有服務(wù)意識(shí))讓業(yè)主體驗(yàn)到一定的身份優(yōu)越提供保潔、商務(wù)、家政增值服務(wù)車位要求人車分流比較看重，要求充足車位，人車分流比較看重，主要從數(shù)量上，不強(qiáng)調(diào)人車分流人口注重入口儀仗感,有大型廣場希望入口比較大氣,有的希望有噴泉入口不需要特別醒目，注重隱私園林社區(qū)中心大型廣場園林非常注重組團(tuán)內(nèi)的園林觀景效果注重屋前屋后和整體園林精致情趣建筑風(fēng)格不是特別看重與海岸風(fēng)情融合關(guān)注度高，傾向于新古典風(fēng)格和獨(dú)棟大堂關(guān)注用材和賓客感受比較關(guān)注，但不強(qiáng)調(diào)層次已至，無需大堂花園希望提供花園或花房對(duì)于花園的大小和形式非常關(guān)注戶型設(shè)計(jì)有朝南向臥室、南北通透、方正非常重視，希望空間豐富，有錯(cuò)層設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)要求高，尤其是會(huì)客空間房間數(shù)同等面積情況下,希望更多房間不強(qiáng)調(diào)房間數(shù)量，注重房間功能房間有空余，不關(guān)注房間數(shù)量舒適性滿足基本或比較舒適的居住條件要求居住面積的舒適性要求居住空間比較闊綽，重視享受性贈(zèng)送空間非常關(guān)注贈(zèng)送空間大小非常在乎室外溝通空間露臺(tái)面積和設(shè)計(jì)對(duì)贈(zèng)送半地下室比較感興趣價(jià)格對(duì)于價(jià)格相對(duì)敏感關(guān)注性價(jià)比和可能升值潛力空間價(jià)格承受力強(qiáng)，喜歡就好，價(jià)格不是很敏感客戶定位——客戶深訪結(jié)論產(chǎn)品外部價(jià)值關(guān)注點(diǎn)A4/

高層洋房別墅戶型朝向非常重要，但可以略微偏轉(zhuǎn)景觀非常重要，但可以略微偏轉(zhuǎn)景觀非常重要，但可以略微偏轉(zhuǎn)景觀玄關(guān)希望有入戶玄關(guān)必須具備獨(dú)立的玄關(guān)必須有一個(gè)玄關(guān)作為進(jìn)入居室緩沖地帶客廳布局合理，希望能看海方正合理基礎(chǔ)上，要求層高略高，空間變化豐富要求大客廳在50平米，希望能挑高氣派陽臺(tái)與客廳相連有露臺(tái)可不考慮陽臺(tái)臥室?guī)ш柵_(tái)或露臺(tái)餐廳希望和客廳相連不強(qiáng)調(diào)隔斷餐廳需要獨(dú)立區(qū)域重要的場所，希望足夠大的操作空間廚房要求有基礎(chǔ)的餐飲配套沒有特別要求重要的交流場所，希望獨(dú)立區(qū)域間隔主臥室注重主臥室位置采光景觀注重主臥室的功能齊全注重主臥室的寬大舒適享受功能主臥衣帽間不強(qiáng)調(diào)比較關(guān)注，有獨(dú)立衣帽間主臥要求較大面積的步入式衣帽間衛(wèi)生間至少有一個(gè)空間通風(fēng)全明主衛(wèi)帶更衣室，要求面積大，要求全明主衛(wèi)帶更衣室，要功能細(xì)分如梳妝臺(tái)次臥室不是特別關(guān)注對(duì)于次臥的面積有一定要求對(duì)次臥的舒適性有一定要求書房不要求有書房,臥室為主多數(shù)表示希望有一個(gè)房間作為書房必須具備該功能空間工人房不要求部分要求希望獨(dú)立入戶儲(chǔ)物間可以有室內(nèi)儲(chǔ)藏空間不是特別關(guān)注必須要儲(chǔ)藏空間工作陽臺(tái)希望北向有洗衣工作陽臺(tái)必須有工作陽臺(tái)不關(guān)注室內(nèi)贈(zèng)送非常關(guān)注實(shí)得空間不敏感不關(guān)注露臺(tái)可有可無非常關(guān)注露臺(tái)尺度和功能定位非常重視露臺(tái)，作為家庭第二生活廳花園-首層洋房對(duì)于花園非常重視非常重視花園，對(duì)面積有較大要求地下室-首層洋房對(duì)于地下室比較第二活動(dòng)空間，非常關(guān)注具體做法洗衣房-部分客戶要求有洗衣房部分客戶要求洗衣房窗臺(tái)形式關(guān)注采光效果，喜歡落地窗比較關(guān)注采光效果，喜歡落地窗注重窗戶品牌和形式，同時(shí)又關(guān)注隱私客戶定位——客戶深訪結(jié)論產(chǎn)品內(nèi)部價(jià)值關(guān)注點(diǎn)A4/一線海岸投資情結(jié)強(qiáng)（區(qū)域高端投資客戶）中（區(qū)域高端地緣客戶）強(qiáng)（外來區(qū)域客戶）財(cái)富層面非常高高中高沉穩(wěn)、有修養(yǎng)、有內(nèi)涵，官氣明顯，區(qū)域內(nèi)置業(yè)，對(duì)產(chǎn)品舒適度與尊貴感要求高，較為張揚(yáng)，顯富階層事業(yè)小有成就，擁有較強(qiáng)支付能力，精明強(qiáng)干，商氣濃郁，有炫耀心理，性格略帶張揚(yáng)，要求身份標(biāo)簽與產(chǎn)品舒適度事業(yè)有成，高支付力，區(qū)域選擇廣泛，行為理智，比較過程經(jīng)過深思熟慮，在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，追求人文環(huán)境與氛圍思想懷舊，性格內(nèi)斂，城市歸屬感強(qiáng)烈且形成依賴，關(guān)注細(xì)節(jié)，尋找與其身份相符合的產(chǎn)品傳統(tǒng)海岸情結(jié)根深蒂固，思想守舊、頑固，覺得芝罘島目前環(huán)境較差，對(duì)居住成本敏感對(duì)于區(qū)域標(biāo)簽有一定的依賴性，思想相對(duì)開放，表達(dá)方式直接，有一定財(cái)富積累，要求體現(xiàn)身份感，尋找居住理念及文化標(biāo)簽生活經(jīng)歷圍繞市區(qū)為中心，首選萊山區(qū)域，但亦能接受一些條件理想的替代區(qū)域，處于財(cái)富積累階段初期有一定支付能力，無明顯區(qū)域敏感性，工作生活重心與市區(qū)聯(lián)系，重視生活的舒適性和品質(zhì)，關(guān)注細(xì)節(jié)，追求自身尊貴感的體現(xiàn)無明顯區(qū)域情結(jié)，區(qū)域選擇替代性強(qiáng)，生活圈集中在市區(qū)，懂得享受生活，關(guān)注時(shí)尚流行元素，對(duì)價(jià)格稍敏感世茂、凱旋城中小戶型天越灣別墅及大戶型高層中天天馬相城別墅、天越灣高層世茂、凱旋城中大戶型馬山寨別墅麓溪公館西海岸別墅桃源一品高層桃源一品別墅精神層面主要受區(qū)域環(huán)境的影響，但如本項(xiàng)目增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值的提升以及文化價(jià)值的植入可以有效地規(guī)避區(qū)域劣勢從而形成價(jià)值互補(bǔ)，從而對(duì)高端市場的競爭形成差異化滿足和爭奪A4/客戶定位——客戶深訪對(duì)于精神的追求

關(guān)注低密度舒適度關(guān)注空間布局關(guān)注功能空間設(shè)計(jì)關(guān)注使用的人性化關(guān)注高檔次精裝修戶型設(shè)計(jì)層面項(xiàng)目附加值層面關(guān)注社區(qū)人文環(huán)境與氛圍關(guān)注園林設(shè)計(jì)及可參與性關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)及細(xì)節(jié)打造關(guān)注公共空間打造關(guān)注配套檔次、齊全性，需求優(yōu)質(zhì)教育配套、醫(yī)療配套關(guān)注家人共享空間關(guān)注優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理客戶可支付層面高端客戶愿意為滿足其某方面的功能需求而付出高成本A4/客戶定位——客戶深訪結(jié)論對(duì)于產(chǎn)品的追求

對(duì)于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的孜孜追求——萬科25年專注做產(chǎn)品所帶來的居住品質(zhì)感和生活舒適度內(nèi)斂且有內(nèi)涵的人文氣質(zhì)——新東方文化的精神內(nèi)涵身份感、尊貴感的體現(xiàn)——對(duì)產(chǎn)品舒適性和綜合功能的滿足可炫耀的精神標(biāo)簽——芝罘島文化的演繹、海居文化與市區(qū)區(qū)域的價(jià)值聯(lián)系——交通條件的改善以及對(duì)外的溝通展示本項(xiàng)目能夠滿足客戶的對(duì)于生活的追求A4/客戶定位——客戶深訪我們能夠做到的項(xiàng)目判斷基于市場、本體分析三個(gè)維度定位分析04定位03客戶客戶需求特征芝罘島認(rèn)知過程02市場宏觀市場影響市場機(jī)會(huì)選擇本體01項(xiàng)目界定：臨海一線/歷史文脈芝罘島/旅游定位優(yōu)質(zhì)社區(qū)/產(chǎn)品線豐富/G+T類芝罘島定位價(jià)值最大化優(yōu)化限制條件——根據(jù)項(xiàng)目可能的發(fā)展方向，通過一系列的提升價(jià)值手段，提升項(xiàng)目定位價(jià)值，找到能夠?qū)崿F(xiàn)最大化價(jià)值的有限個(gè)定位方向；——通過對(duì)于不同發(fā)展方向的有效的產(chǎn)品組合，運(yùn)用成本差異及集中化開發(fā)等策略塑造競爭優(yōu)勢；——結(jié)合項(xiàng)目自身限制條件分析規(guī)劃可利用的產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)化點(diǎn)塑造競爭優(yōu)勢運(yùn)用三個(gè)維度對(duì)定位進(jìn)行分析A1/1、高壓線穿越地塊3、對(duì)外交通限制以及貨車污染問題4、濱海路連接時(shí)間的不確定5、濱海路阻隔地塊與海岸的連接6、北側(cè)西口漁村的視覺影響7、南側(cè)存在污染源2、東西向跨度較大，南北向臨海一側(cè)跨度小高壓走廊位置規(guī)劃設(shè)計(jì)為景觀路，規(guī)劃高大樹種，形成對(duì)高壓線的有效阻隔包裝地塊對(duì)外聯(lián)系的交通網(wǎng)絡(luò)（連接至環(huán)海路），形成社區(qū)的外部景觀道路，在主要節(jié)點(diǎn)位置設(shè)置引導(dǎo)系統(tǒng)，營造良好的社區(qū)外部體驗(yàn)效果。提前修路，并且修建并行的施工用路三個(gè)維度——優(yōu)化限制條件A1/11.G地塊限高60米D地塊左側(cè)大型綠地與北側(cè)綠化帶可連接成片，布置多主題園林景觀（運(yùn)動(dòng)、休閑等）10.地塊退道路紅線要求，D地塊左側(cè)退紅線不得小于150米，可考慮做架空層處理，優(yōu)化G地塊該層建筑海景視野效果12.項(xiàng)目周圍生活配套缺乏示范區(qū)做部分商業(yè)配套，并引入經(jīng)營商家保持產(chǎn)品的獨(dú)立性，但在風(fēng)格上有所承接示范區(qū)做部分商業(yè)配套，并引入經(jīng)營商家9、規(guī)劃商業(yè)配套規(guī)模過大8、地塊被切割為容積率、功能不同三個(gè)獨(dú)立地塊三個(gè)維度——優(yōu)化限制條件A1/價(jià)值最大化優(yōu)化限制條件——根據(jù)項(xiàng)目可能的發(fā)展方向，通過一系列的提升價(jià)值手段，提升項(xiàng)目定位價(jià)值，找到能夠?qū)崿F(xiàn)最大化價(jià)值的有限個(gè)定位方向；——通過對(duì)于不同發(fā)展方向的有效的產(chǎn)品組合，運(yùn)用成本差異及集中化開發(fā)等策略塑造競爭優(yōu)勢；——結(jié)合項(xiàng)目自身限制條件分析規(guī)劃可利用的產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)化點(diǎn)塑造競爭優(yōu)勢運(yùn)用三個(gè)維度對(duì)定位進(jìn)行分析——塑造競爭優(yōu)勢A1/如何塑造競爭優(yōu)勢（找到本項(xiàng)目的核心競爭力）？成本領(lǐng)先差異化集中化產(chǎn)品組合附加值時(shí)間壟斷差異化如何形成？集成優(yōu)勢，超越對(duì)手做強(qiáng)自我，點(diǎn)亮市場細(xì)分市場、差異競爭以萬科品牌為依托，通過萬科特有的產(chǎn)品功能塑造，形成差異化競爭優(yōu)勢，并以全面家居解決理念貫穿項(xiàng)目核心，形成對(duì)手無法比肩和超越的競爭賣點(diǎn)三個(gè)維度——塑造競爭優(yōu)勢A1/全面家居解決方案——精裝修房對(duì)于外地客戶的吸引加大三個(gè)維度——塑造競爭優(yōu)勢A1/聯(lián)排經(jīng)濟(jì)型別墅市場供應(yīng)少140-160高層+品質(zhì)價(jià)值市場180㎡左右的觀海大戶型90-120高層+產(chǎn)品附加值主流市場90-120㎡120-140㎡總價(jià)140-160萬總價(jià)200萬總價(jià)90-120萬總價(jià)90-140萬總價(jià)、面積相同的情況下，賦予產(chǎn)品更高的附加值，如：客戶注重的園林景觀、物業(yè)服務(wù)等本案市場競品競爭優(yōu)勢加大三個(gè)維度——塑造競爭優(yōu)勢A1/價(jià)值最大化優(yōu)化限制條件——根據(jù)項(xiàng)目可能的發(fā)展方向，通過一系列的提升價(jià)值手段，提升項(xiàng)目定位價(jià)值，找到能夠?qū)崿F(xiàn)最大化價(jià)值的有限個(gè)定位方向；——通過對(duì)于不同發(fā)展方向的有效的產(chǎn)品組合，運(yùn)用成本差異及集中化開發(fā)等策略塑造競爭優(yōu)勢；——結(jié)合項(xiàng)目自身限制條件分析規(guī)劃可利用的產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)化點(diǎn)塑造競爭優(yōu)勢運(yùn)用三個(gè)維度對(duì)定位進(jìn)行分析——價(jià)值最大化A1/升級(jí)客群市場細(xì)分與產(chǎn)品組合升級(jí)產(chǎn)品,配套及服務(wù)品牌營銷合理的開發(fā)時(shí)序與營銷推售節(jié)奏借勢營銷優(yōu)化規(guī)劃限制條件定位于具有更高購買力的目標(biāo)消費(fèi)群體，找有錢人尋找足夠大的未被滿足的需求,產(chǎn)品組合提升價(jià)值豐富產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)體,提升產(chǎn)品附加值增加客戶認(rèn)同感實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)嫁接并預(yù)支未來價(jià)值提升項(xiàng)目價(jià)值的方法體系調(diào)配價(jià)值相互拉動(dòng),調(diào)配供給量創(chuàng)造供需矛盾,形成時(shí)間壟斷或區(qū)域壟斷價(jià)值容積率拆分等手段,創(chuàng)造高品質(zhì)產(chǎn)品三個(gè)維度——價(jià)值最大化A1/周邊現(xiàn)有及未來的產(chǎn)業(yè)人群周邊未來的政府等事業(yè)單位人群周邊私營企業(yè)客群區(qū)域內(nèi)的改善居住家庭區(qū)域外的居住改善和升級(jí)家庭區(qū)域外的投資人群外埠投資人群廣泛性基礎(chǔ)客群已進(jìn)入?yún)^(qū)域的港務(wù)局、萊佛士船廠等企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)，主要技術(shù)人員政府職能部門和辦事機(jī)構(gòu)的高層領(lǐng)導(dǎo)，城市建設(shè)的領(lǐng)軍者私營企業(yè)主區(qū)域內(nèi)的高收入改善升級(jí)型家庭，二次以上置業(yè)，受萬科品牌和芝罘島環(huán)境的吸引區(qū)域外的休閑度假、居住品質(zhì)舒適型家庭，多次置業(yè)，受環(huán)境及文化價(jià)值的吸引有敏銳投資眼光的區(qū)域外投資人群思源合作的大客戶單位中高管人員以及思源已掌握的高端客戶資源找其中有錢的萬科品牌和產(chǎn)品品質(zhì)吸引的外阜投資客客戶升級(jí)提升價(jià)值手段1——定位于更具有購買力的客群（尋找有錢人），并滿足其價(jià)值敏感點(diǎn)三個(gè)維度——塑造競爭優(yōu)勢A1/提升價(jià)值手段2——萬科品牌，品牌溢價(jià)如果某個(gè)特定成本的品牌產(chǎn)品，由于在顧客方形成了很高的期望價(jià)值，從而使客戶能夠按照更高的價(jià)格進(jìn)行購買，我們就認(rèn)為這個(gè)品牌具備了很強(qiáng)的產(chǎn)品溢價(jià)能力。

TextText質(zhì)量、配套服務(wù)等情感價(jià)值技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品體驗(yàn)等功能價(jià)值附加價(jià)值精神價(jià)值品牌價(jià)值模型品牌價(jià)值模型----品牌溢價(jià)能力三個(gè)維度——塑造競爭優(yōu)勢A1/綠色住宅——高科技環(huán)保住宅可保護(hù)芝罘島人文資源（社區(qū)外部系統(tǒng)）人性住宅——先進(jìn)建材、先進(jìn)系統(tǒng)、全面家居解決方案（社區(qū)內(nèi)部系統(tǒng)）人文住宅——提升社區(qū)人文價(jià)值，如：私人收藏館、泛會(huì)所等提升價(jià)值手段3——產(chǎn)品升級(jí)，強(qiáng)調(diào)居住體驗(yàn)三個(gè)維度——塑造競爭優(yōu)勢A1/生態(tài)節(jié)能八大子系統(tǒng)節(jié)地子系統(tǒng)太陽能利用子系統(tǒng)房屋保溫子系統(tǒng)垃圾生化處理子系統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)子系統(tǒng)房屋呼吸子系統(tǒng)生態(tài)水環(huán)境子系統(tǒng)熱源利用子系統(tǒng)三個(gè)維度——塑造競爭優(yōu)勢A1/通過對(duì)項(xiàng)目地塊的抬高，如：高層部分首層架空6米，別墅部分增加半地下室，提高利用率。前面3層后面4層首層架空通過道路將海景引入社區(qū)，拉近與海的距離，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)社區(qū)內(nèi)道路盡量垂直于海岸線設(shè)置，最大限度地建立社區(qū)與海的聯(lián)系，將海景引入社區(qū)內(nèi)部，形成呼應(yīng)三個(gè)維度——塑造競爭優(yōu)勢A1/三個(gè)維度——塑造競爭優(yōu)勢A1/提升價(jià)值手段4——完善城市功能，升級(jí)區(qū)域形象完成項(xiàng)目區(qū)位與芝罘島休閑旅游形象的契合達(dá)到城市規(guī)劃范疇的區(qū)域地標(biāo)性高度獲取廣泛的市場認(rèn)知和受眾認(rèn)可海岸公園泛海主題游樂區(qū)休閑會(huì)所展覽館按照城市綜合體的屬性構(gòu)建本項(xiàng)目——突出綜合功能價(jià)值，以住宅產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，以其它公建設(shè)施的功能打造提升整體價(jià)值地標(biāo)性建筑——國賓級(jí)“金貝殼”商務(wù)會(huì)所建成后初期可作為銷售展示中心，后期對(duì)外經(jīng)營，主要功能為大型會(huì)議接待辦公用途，增加高層次會(huì)議所需：同聲傳譯、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議等設(shè)備；輔助功能為泛會(huì)所，可在內(nèi)部設(shè)置私人收藏館等設(shè)施（示意）三個(gè)維度——塑造競爭優(yōu)勢A1/C\D地塊人文休閑類公建——展覽館、海岸公園三個(gè)維度——塑造競爭優(yōu)勢A1/作為芝罘島歷史文化展覽館；并可作為民間收藏品展覽使用海岸公園作為休閑類公建，通過大量綠植有效阻隔污水處理廠帶來的不利影響高6米以上綠化帶泛海主題游樂區(qū)——地標(biāo)摩天輪

修建海邊摩天輪可以作為芝罘島甚至煙臺(tái)的地標(biāo)性建筑三個(gè)維度——塑造競爭優(yōu)勢A1/C\D地塊三個(gè)維度——塑造競爭優(yōu)勢A1/泛海主題游樂區(qū)——沙雕公園C\D地塊

填補(bǔ)煙臺(tái)空白每年可以舉辦沙雕藝術(shù)節(jié)和比賽等三個(gè)維度——塑造競爭優(yōu)勢A1/體現(xiàn)自然保護(hù)與生態(tài)和諧——體現(xiàn)自然生態(tài)的木棧道和海灘小路人行通道以木質(zhì)棧道為主，體現(xiàn)自然生態(tài)特色人造沙灘既凸現(xiàn)了海濱風(fēng)情，也是原生態(tài)的完美體現(xiàn)木板和貝殼組成的小路通向海岸山體上的棧道山體上的棧道海岸棧道增加觀海平臺(tái)——木棧道與棧橋的結(jié)合三個(gè)維度——塑造競爭優(yōu)勢A1/海岸棧道沿目前的濱海路靠海處，修建木棧道，并將木棧道延伸至海里，建成棧橋。增強(qiáng)與海的聯(lián)系木棧道棧橋延伸至海路的棧橋三個(gè)維度——塑造競爭優(yōu)勢A1/提升價(jià)值手段4——完善城市功能，升級(jí)區(qū)域形象芝罘屯路——幸福路——濱海路環(huán)海路外圍—市政道路打通濱海北路，增強(qiáng)開發(fā)區(qū)與芝罘島的交通聯(lián)系打通幸福北頭與濱海北路相接，加強(qiáng)煙臺(tái)南部與芝罘島的交通聯(lián)系包裝環(huán)海路，為芝罘島旅游景區(qū)開發(fā)