奧運(yùn)熱情衰退 品牌如何看待未來體育營銷

【計(jì)算機(jī)論文】奧運(yùn)熱情衰退品牌如何看待未來體育營銷

奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)開始，中國代表團(tuán)的首金姍姍來遲。而值得注意的是，這屆奧運(yùn)會(huì)的民間反響度不說不如2008年北京奧運(yùn)會(huì)，就是2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的盛景也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如。雖然里約奧運(yùn)會(huì)的開幕式體現(xiàn)出了鮮明的南美洲特色，世界級(jí)超模的走秀讓中國互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)友紛紛舔屏，一夜間中國網(wǎng)友的女神估計(jì)得大面積換人，中國的男人們應(yīng)該慶幸沒有出現(xiàn)一個(gè)顏值高的男主持人，不然一夜間國民老公又得換人了，但是不可否認(rèn)的是，這屆奧運(yùn)會(huì)不管是在媒體上，還是在民間關(guān)注度上，都沒有引起很大的反響。如果說沒有變的的事務(wù)話，應(yīng)該說就是中國政府的金牌戰(zhàn)略和舉國體制沒有根本性的變化。為什么里約奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度不如以前?首先，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)民族情緒的喚起達(dá)到了一個(gè)高峰后，中國人對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的熱情在下降。作為舶來于西方的產(chǎn)品，中國人對(duì)繼承于希臘體育和民主精神，繼而隨著全球化和現(xiàn)代化的奧運(yùn)會(huì)其實(shí)沒有那么深的感情。真正在意識(shí)上現(xiàn)代化的國家，對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的理解是從個(gè)人主義和體育精神來理解的，而背后是西方的尊重個(gè)性的精神和現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。但是讓我們想想2008年發(fā)生了什么事情，中國經(jīng)歷了汶川地震，突然而來的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得中國政府推出了四萬億的大手筆，而北京奧運(yùn)會(huì)前的火炬風(fēng)波更使得中國人的民族情緒更加到了一個(gè)高峰期。多難興邦的表述后，是中國人的民族情緒和民族共同感的進(jìn)一步加深。這一情緒在北京奧運(yùn)會(huì)達(dá)到了一個(gè)高峰，張藝謀導(dǎo)演的奧運(yùn)會(huì)開始讓全體國民在夜空中完成了一次精神上的高潮?！断胂蟮墓餐w》說，現(xiàn)代的民族主義是一個(gè)想象的共同體，是為了適應(yīng)世俗社會(huì)的現(xiàn)代性發(fā)展人為建構(gòu)的產(chǎn)物。這些“想象共同體”之所以崛起，主要是拜下列幾個(gè)因素所賜：宗教信仰之領(lǐng)土化、古典王朝家族之衰微、時(shí)間觀念的改變、資本主義與印刷術(shù)間的交互作用、國家方言之發(fā)展等等。這在北京奧運(yùn)會(huì)有了很好的體現(xiàn)。在經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)后，中國已經(jīng)達(dá)到了金牌榜第一的位置，中國人對(duì)于宏大體育命題的熱情在下降，而經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型帶來的陣痛使得中國人的注意點(diǎn)分散，對(duì)于日常生活的關(guān)注使得奧運(yùn)會(huì)的民族意識(shí)喚醒功能有所降低。第二，中國人的代際轉(zhuǎn)移使得傳播環(huán)境發(fā)生了變化，80后和90后已經(jīng)隨著時(shí)間的推移成為了傳播的主題，80后曾經(jīng)是08年奧運(yùn)會(huì)的傳播的主體，而互聯(lián)網(wǎng)的崛起更使得民族意識(shí)的傳播更有了發(fā)酵的空間。而70后則將電視和紙媒作為了關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的主戰(zhàn)場(chǎng)，作為社會(huì)中堅(jiān)的他們，在成長過程中有著更加明確的集體意識(shí)和宏大關(guān)注，奧運(yùn)會(huì)背后的民族崛起是他們所關(guān)注的事情，每一塊金牌都寄托著極大的榮譽(yù)感。而到了里約奧運(yùn)會(huì)，80后忙于應(yīng)對(duì)中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和貨幣增發(fā)帶來了巨大生存發(fā)展壓力，而90后作為成長在互聯(lián)網(wǎng)上的一代，有著更強(qiáng)的消費(fèi)和品牌意識(shí)，關(guān)注度更加的碎片化，這意味著他們可能會(huì)更關(guān)注一些細(xì)分的項(xiàng)目和品牌，而不是中國代表隊(duì)每塊的變動(dòng)。第三，中國媒體環(huán)境的變化，這些年來中國媒體環(huán)境的變化十分明顯，體育媒體人從紙媒集體遷徙到門戶網(wǎng)站，又從門戶網(wǎng)站遷徙到個(gè)人的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)。比如著名體育媒體人顏強(qiáng)從網(wǎng)易離職創(chuàng)立了四客足球，劉建宏離開央視前往樂視體育。這一方面體現(xiàn)出了紙媒和電視的示威，也體現(xiàn)出了中國體育媒體人觀念的變化和力圖解除更多束縛的決心。2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，紙媒還沒有完全式微，一批著名體育媒體人還云集在紙媒，央視體育還是電視臺(tái)體育領(lǐng)域老大，而樂視等企業(yè)還根本沒有崛起，互聯(lián)網(wǎng)則帶來了實(shí)時(shí)播報(bào)和互動(dòng)交流的新體驗(yàn)。這幾大媒體的互補(bǔ)，使得傳播能夠達(dá)到一個(gè)很高的效率，每個(gè)群體都能夠得到很大的滿足。而里約奧運(yùn)會(huì)當(dāng)中，參與傳播的主題越來越多，比如直播軟件﹑微信等等，這使得流量更加分散化，而且社交功能的涉及使得對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注被分散，議程設(shè)置難以實(shí)現(xiàn)，而傳播的魔彈論更是無從談起。我們很難集中精力關(guān)注電視上的奧運(yùn)直播和門戶網(wǎng)站的奧運(yùn)報(bào)道，而是很容易被各種各樣的其他議題和社交功能所分流?；ヂ?lián)網(wǎng)+體育的新機(jī)遇但是我們也要看到，奧運(yùn)會(huì)的傳播形態(tài)在發(fā)生變化，各大門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站都上線了新的功能，VR和無人機(jī)等紛紛上場(chǎng)，這也會(huì)使得中國的互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)生態(tài)面臨新的機(jī)遇，隨著中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和90后的崛起，中國的互聯(lián)網(wǎng)+體育會(huì)面臨新的機(jī)遇。1.中國的新體育偶像具有新的個(gè)性特性，個(gè)人和體制的沖撞將越來越明顯，比較鮮明的例子就是寧澤濤和孫楊，商業(yè)包裝﹑個(gè)人意識(shí)和集體生態(tài)的博弈越來越明顯，這在里約奧運(yùn)會(huì)之前就有了體現(xiàn)。有跡象表明，體制將發(fā)生相應(yīng)的調(diào)整，這給個(gè)人偶像的生成帶來了全新的機(jī)遇，如果里約奧運(yùn)會(huì)將誕生新的偶像，這將極大刺激中國體育消費(fèi)的增長。而基于互聯(lián)網(wǎng)的全新互動(dòng)體驗(yàn)和線上線下相融合的包裝形式將促進(jìn)這一消費(fèi)形式的提升。2.90后的個(gè)性意識(shí)和消費(fèi)意識(shí)將使得為更高級(jí)的品牌消費(fèi)有著更大的機(jī)遇，海淘的發(fā)展使得為更高級(jí)形式的體育產(chǎn)品付費(fèi)有了更大的空間。里約奧運(yùn)會(huì)可能會(huì)使得中國人對(duì)于體育文化有更深的了解，而對(duì)于體育背后的消費(fèi)進(jìn)行更多的了解。隨著自媒體的發(fā)展和各類體育APP的發(fā)展，對(duì)于體育文化背后的挖掘越來越多，對(duì)于更高級(jí)生活的向往和對(duì)健康生活的追逐，將使得中國網(wǎng)民主題對(duì)于體育文化背后的商品有了更大的熱情，而這一塊會(huì)有著商機(jī)。3.資本的推波助瀾，社群的發(fā)展將使得中國人對(duì)于體育團(tuán)體的歸屬感更加提高。拿足球俱樂部來舉例子，中國不缺乏狂熱的球迷，但是缺乏良好的俱樂部文化。而隨著足球投資的火熱，這一領(lǐng)域的良好文化在逐漸形成，比如廣州恒大俱樂部北京國安俱樂部等等。中國資本也在全球開展買買買模式開辟了大量疆土。奧運(yùn)會(huì)是一次體育展示的盛會(huì)，但是運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的過多也會(huì)使得缺乏關(guān)注焦點(diǎn)。但是大而全的模式也有好處，由于奧運(yùn)會(huì)巨大的體育IP作用，會(huì)使得很多以前不會(huì)關(guān)注某些體育項(xiàng)目的人對(duì)某些特定體育項(xiàng)目發(fā)生興趣，繼而在互聯(lián)網(wǎng)的作用下擴(kuò)大某些特定體育項(xiàng)目或者明星的社群基礎(chǔ)。未來隨著社群文化的良好形成，會(huì)產(chǎn)生更大的消費(fèi)機(jī)遇。4.中國體育政策的變化，隨著中國經(jīng)濟(jì)模式的變化，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和文化消費(fèi)將成為大趨勢(shì)，而政策正在支持這一變化，中國體育主管部門正在逐步