電商營(yíng)銷進(jìn)入深水區(qū) 網(wǎng)絡(luò)劇、微電影或成主戰(zhàn)場(chǎng)

【計(jì)算機(jī)論文】電商營(yíng)銷進(jìn)入深水區(qū)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影或成主戰(zhàn)場(chǎng)

在銷售為大、利潤(rùn)次之的電商行業(yè)，營(yíng)銷的重要性無須多言。經(jīng)歷了輪番價(jià)格戰(zhàn)、燒錢的純視頻廣告和地面推廣后，投入產(chǎn)出比依然不樂觀。最后除了混個(gè)耳熟、臉熟之外，品牌認(rèn)知、企業(yè)文化、用戶體驗(yàn)等很難被有效推廣。品牌營(yíng)銷與所售產(chǎn)品一樣面臨同質(zhì)化的危機(jī)。然而，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于獲得產(chǎn)品和服務(wù)，而是更享受消費(fèi)過程。這逼迫電商必須突破粗淺的營(yíng)銷手段，探索更為深刻和有效的推廣方式。此時(shí)，身披大眾文化隱身服、跳出傳統(tǒng)廣告直白訴求的影視劇植入應(yīng)運(yùn)而生，并有效迎合了品牌對(duì)于價(jià)值觀、生活方式等深層次的推廣需求。從目前的火爆程度看，其已發(fā)展為企業(yè)品牌營(yíng)銷特別是互聯(lián)網(wǎng)電商業(yè)營(yíng)銷的新發(fā)力點(diǎn)，更多的企業(yè)借助“無娛樂不營(yíng)銷”的宗旨，向品牌文化、價(jià)值觀傳播的營(yíng)銷深水區(qū)開進(jìn)。電商品牌營(yíng)銷升級(jí)植入市場(chǎng)三足鼎立以?shī)蕵坊姆绞竭M(jìn)入觀眾腦海的影視植入，以其傳播快，易于被用戶接受的營(yíng)銷效果，成為了眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追逐的焦點(diǎn)。知名電商相繼于電影中試水植入式營(yíng)銷。電影《非誠(chéng)勿擾2》里葛優(yōu)從淘寶網(wǎng)購(gòu)買輪椅，《我愿意》中從一號(hào)店買菜做飯貫穿始終。雖然置身影院讓觀影者對(duì)廣告植入無從逃避。然而受制于成本居高不下和相對(duì)短的宣傳、上映期，大片中做植入并非是誰(shuí)都玩得起的。目前電商所處的發(fā)展階段，已經(jīng)不局限于對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品、名稱、促銷的宣傳推廣，其更想體現(xiàn)的是品牌、文化和用戶體驗(yàn)上的特色。因此并非是電影中一閃而過的logo就能充分滿足的，更需要被應(yīng)用或參與到情節(jié)推進(jìn)中去，從而產(chǎn)生潛移默化的影響。特別是電影的題材和時(shí)間限制讓一些植入看上去很突兀，致使不少大片淪為笑談?！段黠L(fēng)烈》反復(fù)出現(xiàn)的某品牌瀉藥與影片硬派警匪動(dòng)作片的主題極為不搭。所以，大片植入對(duì)于本身相當(dāng)“燒錢”的電商們來說并非持久戰(zhàn)場(chǎng)。而另一方面，覆蓋率更廣，并可對(duì)生活進(jìn)行多元化展現(xiàn)的電視劇，成為廣告主的新歡。近兩年的電視劇植入已不單單是日用品、電器的天下了，包括京東、1號(hào)店、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)以及一些網(wǎng)絡(luò)品牌都成了電視劇的廣告植入的?？汀Ｗ房础缎“职帧返挠^眾一定能夠發(fā)現(xiàn)不少天貓產(chǎn)品的蹤跡;“正品行貨，全網(wǎng)底價(jià)”直接成為《男人幫》主演黃磊的臺(tái)詞;《老米家的婚事》中58同城也在羅梅賣影樓的劇情成為了重要一環(huán)。相比之下，《龍門鏢局》中的神植入更為巧妙，幾位主角動(dòng)不動(dòng)就去逛逛聚美胭脂鋪，并圍繞相關(guān)話題打趣一番，明顯但又不討人厭。雖然年播出量是電影的20倍，但電視劇的廣告植入也存在著不可回避的風(fēng)險(xiǎn)，公開數(shù)據(jù)顯示，2012年電視劇拍了30000集，但最終播出的只有8000集，能夠上星的電視劇也不過800部。投資打水漂的大有人在。加之近兩年視頻版權(quán)價(jià)格飆升百倍，電視劇植入廣告成本水漲船高。這也讓一些體量較小的電商望而卻步。與此同時(shí)，借助移動(dòng)互聯(lián)終端時(shí)代的到來，一些本來在院線、電視臺(tái)難尋生路的網(wǎng)絡(luò)視頻在新媒體平臺(tái)上逐漸形成市場(chǎng)，并在很短時(shí)間內(nèi)摸索出較為清晰的盈利模式。微電影、網(wǎng)絡(luò)劇等自制劇產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)運(yùn)而生，大有搶占電影電視劇風(fēng)頭之勢(shì)。借力網(wǎng)絡(luò)劇、微電影——電商玩轉(zhuǎn)微時(shí)代營(yíng)銷作為傳統(tǒng)影視劇與網(wǎng)絡(luò)視頻短片結(jié)合的衍生物，微電影、網(wǎng)絡(luò)劇情節(jié)完整且緊湊，由于播放平臺(tái)的多元，適合在移動(dòng)狀態(tài)和碎片化時(shí)間下觀看，極大貼合了當(dāng)下受眾娛樂與生活的需求。因此，播放渠道、審查寬松、題材新穎、門檻較低等優(yōu)勢(shì)，為植入提供了更多的可能性，也使植入成本和風(fēng)險(xiǎn)隨即大大降低，更加肥沃的土壤。隨著市場(chǎng)前景的顯現(xiàn)，各大視頻網(wǎng)站紛紛在近兩年發(fā)力自制劇市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站十強(qiáng)中半數(shù)出品過網(wǎng)絡(luò)劇。樂視網(wǎng)提出每年投拍不低于300集的自制劇，并網(wǎng)羅了張藝謀，李小璐等大咖加盟。搜狐發(fā)布的夢(mèng)工廠戰(zhàn)略，稱可提供2000小時(shí)原創(chuàng)視頻節(jié)目。騰訊視頻的自制節(jié)目矩陣計(jì)劃將于今年出品100集網(wǎng)絡(luò)劇，100部微電影。這足以讓擅長(zhǎng)新媒體營(yíng)銷的電商們獲得大量植入的載體和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。較為明顯的例子是，在樂視網(wǎng)推出的多部自制網(wǎng)絡(luò)劇中都出現(xiàn)了某酒類電商的身影。憑借與樂視網(wǎng)及樂視影業(yè)的同門關(guān)系。葡萄酒電商網(wǎng)酒網(wǎng)以極低的成本在網(wǎng)絡(luò)劇大潮中得到充分露臉的機(jī)會(huì)。其在樂視網(wǎng)自制網(wǎng)絡(luò)劇《型色男女》、《女人幫·妞兒2》、《屌絲日記》、《蕾女心經(jīng)》、《Xgirl》中，網(wǎng)酒網(wǎng)理所當(dāng)然地以幾近于“零成本”把植入手法嘗試個(gè)遍。通過對(duì)白、網(wǎng)頁(yè)呈現(xiàn)、背景道具、高管客串等種植入手法，展現(xiàn)葡萄酒在多種社交場(chǎng)合中的應(yīng)用，以此加深觀眾對(duì)葡萄酒了解。同時(shí)，把品牌與高端、時(shí)尚人群的生活方式捆綁起來。通過定酒、送酒等環(huán)節(jié)的展現(xiàn)，將保真、限時(shí)遞送、定制服務(wù)配合劇情發(fā)展進(jìn)行表現(xiàn)，以此加強(qiáng)觀眾對(duì)其品牌的認(rèn)知。另一方面，新媒體營(yíng)銷是電商與生俱來的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)酒網(wǎng)的品牌植入同樣在劇集的宣傳環(huán)節(jié)中見縫插針。拿網(wǎng)絡(luò)熱劇《女人幫·妞兒2》來說。網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳在劇中客串了一把，該企業(yè)官微博便在拍攝期間，以借探班CEO為由，發(fā)片場(chǎng)照片預(yù)熱宣傳?！舵?》主創(chuàng)做客《樂視star》訪談時(shí)，收獲了網(wǎng)酒網(wǎng)送出的劇集定制酒。而主創(chuàng)的簽名酒標(biāo)則繼續(xù)作為網(wǎng)酒網(wǎng)營(yíng)銷的“魚餌”——待到《女人幫·妞兒2》上線之時(shí)，網(wǎng)酒網(wǎng)又在微博發(fā)動(dòng)粉絲尋找李銳客串角色贏取李小璐、甘薇、熊乃瑾的簽名酒標(biāo)……頻借劇集宣傳進(jìn)行二次植入，正是樂視血統(tǒng)的網(wǎng)酒網(wǎng)可供發(fā)力的部分。定制植入廣告的天然土壤很快，具有互聯(lián)網(wǎng)基因的電商們敏銳看到了植入式廣告的可深耕之處。凱迪拉克的《一觸即發(fā)》大獲成功后，不少?gòu)V告商瞄準(zhǔn)微電影。誠(chéng)然，網(wǎng)絡(luò)自制劇因低門檻，微時(shí)長(zhǎng)，投放快以及新媒體傳播等的優(yōu)勢(shì)成為定制植入廣告的合適土壤。對(duì)相當(dāng)多的中小型電商來說，在電影和電視劇的植入營(yíng)銷中是想都不敢想的。一方面，由于主要播出于在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺(tái)上，對(duì)于視頻的清晰度、設(shè)備、人員等要求較低，加上劇集體量小、拍攝周期短、大大壓縮了制作方的成本。從整體的投入產(chǎn)出比來看，每集的投入成本僅是傳統(tǒng)影視劇的1/3。因此在電商看來，投資十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)拍攝一部為品牌量身打造微電影或網(wǎng)絡(luò)劇，比花幾十萬(wàn)甚至百萬(wàn)在電影電視劇中露個(gè)臉來得更劃算。聚美優(yōu)品《女人公敵》無疑是網(wǎng)絡(luò)自制劇定制植入較為成功的例子。這部由光影華視與聚美優(yōu)品聯(lián)合出品的職場(chǎng)宮斗神劇，位列6月電影播放覆蓋人數(shù)首位。該劇由聚美CEO陳歐親自擔(dān)綱導(dǎo)演及演員，每?jī)扇昼娋统霈F(xiàn)一次聚美的植入，如快遞、對(duì)白、包裝，河馬家則作為劇中主要情節(jié)和地點(diǎn)。這些360度不留死角的植入讓影片開播半個(gè)月，河馬家面泥銷售幾近脫銷。與《女人公敵》見縫插針的植入方式不同，千品網(wǎng)推出的“救贖”兩部曲則相對(duì)低調(diào)地推廣了“020”模式和“千品”品牌。因奉行了“在滿足在劇情、節(jié)奏、拍攝手法，給觀眾留了足夠的懸念的基礎(chǔ)上，再去談廣告營(yíng)銷”的思路，獲得了較為自然的植入效果。其中《高富帥的救贖》獲得2012“首屆大學(xué)生微電影節(jié)”最佳廣告獎(jiǎng)。雖然目前質(zhì)疑自制劇前景的人不在少數(shù)，但其成績(jī)也是有目共睹的。搜狐視頻的《屌絲男士》、樂視網(wǎng)的《女人幫·妞兒》、以及微電影《上位》、《青春期》等的火熱程度遠(yuǎn)超同期衛(wèi)視臺(tái)的電視劇。曾有學(xué)者撰文表示，綜觀媒介環(huán)境，商業(yè)性質(zhì)的微電影也許是迄今為止最適合運(yùn)作“定制植入”甚至“定制電影”的土壤。全球步入營(yíng)銷3.0——娛樂成品牌價(jià)值營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)據(jù)藝恩咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)，2012年網(wǎng)絡(luò)自制劇的播放量超過10億次，預(yù)計(jì)2013年將達(dá)到12億次左右，2014年將近14億次。2014年各大視頻網(wǎng)站自制劇集數(shù)量較2012年翻番，這將為植入廣告市場(chǎng)提供巨大的資源和載體。美國(guó)科特勒集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁曹虎在其主題演講《營(yíng)銷3.0時(shí)代的品牌化娛樂營(yíng)銷》中指出，當(dāng)今時(shí)代全球已經(jīng)步入營(yíng)銷3.0，這是一個(gè)營(yíng)銷價(jià)值觀的時(shí)代。“品牌化娛樂營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷投資增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，產(chǎn)品影視植入是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)在2012-2014年，中國(guó)品牌化娛樂營(yíng)銷支出年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到19.6%?！?/p>