盤點：小米那些優(yōu)秀營銷案例的創(chuàng)作方法

【計算機論文】盤點：小米那些優(yōu)秀營銷案例的創(chuàng)作方法

創(chuàng)意其實是一種邏輯思維。很多朋友可能會問，做創(chuàng)意的不都是天馬行空的嗎？不都是喝二兩酒之后才能想出很多創(chuàng)意的嗎？為什么創(chuàng)意是一種邏輯思維呢？我想說，一些看似很感性，腦洞很大的創(chuàng)意背后都有一系列的理性推理過程。小米體重秤的創(chuàng)意邏輯我們?nèi)ツ臧l(fā)布了一個產(chǎn)品叫小米體重秤。一開始，我覺得發(fā)布一個秤好像還挺簡單的，幾天就可以做完。手機這么復(fù)雜的東西都做過，發(fā)布一個秤好像沒有什么。于是我就在京東去了解了一下所有秤的賣點，才發(fā)現(xiàn)原來世界上有這么多種體重秤?！w重秤都有哪些功能？產(chǎn)品有哪些功能？我大概總結(jié)一下它們有什么功能，比如說大秤面可以和微信互聯(lián)，測出一些廚房用品的重量。還有的能連接手機。我感覺還是蠻高科技的。于是，我就問產(chǎn)品經(jīng)理我們的秤最大特點是什么。我們的產(chǎn)品經(jīng)理特別自豪地說我們的秤最大的特點就是它的玻璃，跟國家大劇院外面的玻璃是一樣的，非常的簡潔，這是我們最大的賣點。我當(dāng)時就在想一個秤最大的賣點是一塊玻璃，這怎么能賣出去？每一次產(chǎn)品經(jīng)理給我們講產(chǎn)品的時候會給我們關(guān)于所有指標(biāo)的一個列表。我們在列表中找到一個詞叫一百克分度值。它指的是能測量大概一百克內(nèi)的變化，所以我們當(dāng)時就想到了這個就是準(zhǔn)的意思。找到核心賣點所以，之后我們進(jìn)行了冷靜的分析，最終得出最核心的兩個賣點，一個是一百克的分度值，一個是手機連接。一百克分度值代表精準(zhǔn)，手機連接能夠測量并記錄每一次重量變化的曲線。這個精準(zhǔn)是有多精準(zhǔn)呢？我們想了解一下一百克是什么感覺，所以我們當(dāng)時就吃了很多東西來測試，比如說吃一個雞蛋測一下看行不行。最后我們發(fā)現(xiàn)一杯水的重量恰巧是一百克，并且能夠比較直觀地看出來。所以我們的體重秤連一杯水這樣微小的變化都能用手機記錄下來。驗證賣點，用戶是否會因此受益？后來，我們想到這對體重較重的人似乎并沒有什么用，假如說我突然輕了0.1斤，這個對我來說沒啥用，我不太在乎。我們問了很多用戶，到底會不會在意體重減輕很小的重量這個事情呢？后來我們發(fā)現(xiàn)真的有一類人在乎這件事，他們是誰呢？就是身邊那些成天跑健身房，中午不吃飯的女孩子們。她們恨不得少吃一頓飯，然后上秤量一量看輕了沒有。我們發(fā)現(xiàn)一個問題，如果一個秤能夠記錄微小的變化，我們就可以導(dǎo)出一個意外的結(jié)果——每天看到進(jìn)步。在這種情況下，我們就定下了整個創(chuàng)意的框架。確定表現(xiàn)形式，文案，圖片...我們的定調(diào)就是這是一個超精準(zhǔn)的秤，并且可以記錄你的點點滴滴進(jìn)步。▲小米體重秤宣傳圖這就是我們最后的成品。第一個是我們最主要的圖片，我們找了一個非常健康的女孩子，她腳下放了一個秤，秤旁邊放了一杯水，這杯水的重量就是一百克，喝杯水都會感知到精準(zhǔn)。大家注意這張圖的設(shè)計是非常巧妙的，你會發(fā)現(xiàn)整個人呈一個三角形，你會被這個模特吸引過去，然后她的眼睛正好看著這個秤，所以你會順著這個目光也直接注意到這個產(chǎn)品，這是一個小細(xì)節(jié)。在后面，我們做了這樣一個互動。我會告訴你每一天都是一個新生的機會，你可以感知到身體的細(xì)微變化?！w重的變化趨勢圖這張照片顯示的是另一個女孩，早晨起床之后量了一下體重，然后出去晨練跑了個步之后是多重，中午吃完飯之后是多重，晚上逛街之后又減少了多少卡路里。在這個過程中，變化其實是非常小的，但卻是最能打動人的。確定好創(chuàng)意框架后，我們所有的事情都好做了。比如說在講手機記錄功能的時候，我們的文案叫做讓曲線成為你的動人曲線。意思就是讓手機里的曲線成為你身體的動人曲線。如果你努力，就可以讓自己的身材越來越好。在特別版里，我們還用了一句話叫做讓未來的你喜歡現(xiàn)在的自己。大家可以看到，這么多的表現(xiàn)方式和情懷，包括整個圖片和文案，都是通過了非常理性的方式解決最初的一系列問題導(dǎo)出的。而不是今天想想，明天想想，然后腦袋一靈光就寫出來的。創(chuàng)意的正確思考路徑是什么樣的？▲創(chuàng)意的正確思考路徑首先，我們拿到產(chǎn)品的時候面臨的是一堆功能，這個功能點可能并不是賣點。所以我們要找出哪些功能對用戶有好處，然后把這些功能組合在一起，看看是不是有什么新的好處。最后我們找到了一個賣點，這個賣點就是用戶認(rèn)知的東西，即你的利益點。你希望用戶怎么去認(rèn)知，我們的產(chǎn)品的哪些部分可讓用戶認(rèn)知，我們面對什么樣的市場。找到這些賣點之后，我們隱約就可以摸到一些策略了。所謂賣點就是我們該往什么方向去做，應(yīng)該說什么，不應(yīng)該說什么。在策略之后，我們就要想文案，圖片，活動，廣告這些活動，這就是一個完整的創(chuàng)意路徑。小米插線板的創(chuàng)意路徑當(dāng)時我們還做了一個挺難的產(chǎn)品叫小米插線板。▲插線板的主要功能拿到這個插線板的時候，我們都感到驚訝，說這個插線板太好了，功能很齊全，比如說漂亮簡潔小巧，做工很精致。但是我們又發(fā)現(xiàn)另一個問題，這個東西處處都很好，但很難用一句話跟用戶說它到底哪好。所以，我們又開始進(jìn)行了邏輯思維。我們大概總結(jié)了幾個功能點，比如說漂亮，小巧，有三個USB接口，品質(zhì)很高。一個插線板做那么漂亮有啥用？后來我們發(fā)現(xiàn)，在試用的過程中，我們更愿意把它放在桌子上，不用再把它藏在桌子底下或者沙發(fā)旁邊，并且它很小巧，有三個USB接口，如果要用USB的話，只能把它放在桌子上。所以，最后我們得到一個結(jié)論，它原來是可以放在桌子上的插線板。這的確是從幾個看似無關(guān)聯(lián)的功能點中找到的一個不同尋常的賣點?！罱K確定下來的插線板賣點高品質(zhì)怎么辦呢？什么叫高品質(zhì)？高品質(zhì)就是比別人做的都好。大家想想如果一件東西可以放在桌子上，而且那么漂亮，每個細(xì)節(jié)都做得很好，那它是什么呢?我們最后找到一個詞叫做藝術(shù)品。藝術(shù)品就是符合這樣的特點，很漂亮，需要用心去琢磨。所以，我們就把小米插線板叫做插線板中的藝術(shù)品。以上這些該如何來體現(xiàn)呢？從主照片中可以發(fā)現(xiàn)，我們沒有把它當(dāng)做一個插線板來拍，而是把它當(dāng)成一個家居工藝品來表現(xiàn)。至于這三個USB，其實很難說清楚這個USB電壓是多少伏，所以我們用一句話概括，它堪比你的原裝充電器，這樣就講明白了?！S時都能放在桌子上小巧漂亮就是說能放在桌子上，這個比較簡單。我們拍了一些放在桌子上和放在包里的圖片。放在那個桌子上拍照，就告訴你它可以融入你的家居風(fēng)格。▲插線板的大小堪比鉛筆盒為了體現(xiàn)它的小，我們找了一個鉛筆盒來表現(xiàn)。所以看了這張圖，第一個你知道這是一個像藝術(shù)品的東西，第二你會發(fā)現(xiàn)它到底有多小。比如說放在包里拍的這張照片，可能沒幾個人會出差帶著插線板，但發(fā)了這個圖之后，很多朋友說的確會帶著它出去用。關(guān)于高品質(zhì)，我們又遇到一個難題，我們到底應(yīng)該怎么講才能顯示我們比其他人都用心。因為用心這件事是用戶是感知不到的。所以，我們就把它做了一個拆解。我們把京東賣的最好的插線板都拆了個遍，然后就拍了一張照片。有了這張照片就可以一鍵絕殺。大家看完圖就可以知道里面做工很工整?！∶撞寰€板的創(chuàng)意路徑這一張圖片是我們整個插線板營銷里最關(guān)鍵的一個圖片。整個插線板也是按照這樣的路徑就走下來了，比如說體積小，做工精良，最后我們發(fā)現(xiàn)它的利益點就是高品質(zhì)。在產(chǎn)品設(shè)計的時候，我們開始只想做一個品質(zhì)很高的插線板，并沒有想到要設(shè)計一個可以放在桌子上的插線板。所以，如果在產(chǎn)品設(shè)計的時候沒有想到這些點，大家可以通過這些方式試著把不同的功能組合起來，看看我們能達(dá)到什么樣的效果，用戶使用的時候有哪些可能性。所以我們最后就找到了賣點，就是漂亮小巧，做工精良。然后我們就把它與工藝品和家居用品來比較，我們不把它當(dāng)做插線板講，我們不講各種參數(shù)，這是一個核心策略。我們把它當(dāng)做一個藝術(shù)品，當(dāng)成一個桌面的擺件。這個時候，我們就知道要表現(xiàn)什么了。如果能體現(xiàn)到策略這一步，后面怎么能達(dá)到高品質(zhì)這個問題呢？后來，我在微博上搜大家對于小米插線板的評價，有一條評論這樣說，小米對于用戶心理的洞察都能體現(xiàn)在這些圖片里，看完這些他就心動了?？赐赀@個評價，我的感觸就是，我們在做營銷的時候講究的是洞察。做創(chuàng)意是一種方式，我們要強迫自己洞察用戶心理和市場需求。創(chuàng)意不是天馬行空，不是靈光一現(xiàn)而是...所以做前面這兩個案例的時候感到很受折磨，做完之后，感覺一切都是理所當(dāng)然的。你會發(fā)現(xiàn)越簡單的東西其實越難想，像手機智能硬件，功能點很多，隨便挑出來一個就OK了，但是像體重秤和插線板這樣簡單的東西，很難講得和其他東西不一樣。所以，大家在看很多案例的時候，不光要看它是怎么表現(xiàn)