中國(guó)電商與社交電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、電商平臺(tái)零售額及中國(guó)電商市場(chǎng)交易規(guī)模趨勢(shì)分析

中國(guó)電商與社交電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、電商平臺(tái)零售額及中國(guó)電商市場(chǎng)交易規(guī)模趨勢(shì)分析

低線市場(chǎng)的滲透率提升和消費(fèi)升級(jí)是電商規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)張的持續(xù)動(dòng)力，未來(lái)5年行業(yè)CAGR+16%，規(guī)模接近19萬(wàn)億。阿里數(shù)字生態(tài)穩(wěn)健擴(kuò)張，拼多多由低線/低價(jià)往高線/高客單高速擴(kuò)容規(guī)模，京東三方物流業(yè)務(wù)盈利逐步成為公司第二增長(zhǎng)曲線。

2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額9萬(wàn)億元，同比+24%，網(wǎng)絡(luò)零售額滲透率25%；測(cè)算未來(lái)五年網(wǎng)絡(luò)零售額將達(dá)19萬(wàn)億元，電商依然是滲透率持續(xù)提升的增量賽道。電商持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)因有四點(diǎn)：各線市場(chǎng)中，低線市場(chǎng)電商滲透提速；各品類(lèi)中，低滲透、高成長(zhǎng)的品類(lèi)將貢獻(xiàn)主要增長(zhǎng)；基礎(chǔ)設(shè)施：技術(shù)及物流的快速發(fā)展助力電商；交互方式：直播、游戲等新玩法深度綁定網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)，增強(qiáng)粘性。

2018年農(nóng)村居民人均可支配收入、消費(fèi)支出同比+8.8%/+10.7%，高于同期城鎮(zhèn)+7.8%/+6.8%。低線用戶(hù)月網(wǎng)購(gòu)金額300元以下占比40%（高線用戶(hù)為23%），而850元以上占比僅23%（高線用戶(hù)為33%）。拼多多帶動(dòng)的低線市場(chǎng)電商普及基本完成，繼續(xù)看好拼多多的進(jìn)一步升級(jí)及可提供品質(zhì)化服務(wù)的蘇寧、京東。

天貓實(shí)物、京東、拼多多GMV增速均高于網(wǎng)絡(luò)零售額增速，2018年CR3市占率達(dá)80%，線上龍頭馬太效應(yīng)更勝線下。阿里數(shù)字生態(tài)穩(wěn)健擴(kuò)張，拼多多由低線/低價(jià)往高線/高客單高速擴(kuò)容規(guī)模，京東物流實(shí)現(xiàn)盈利、估值體系切換，聚焦電商三強(qiáng)依然是我們推薦的投資策略。

社交電商的核心商業(yè)邏輯在于以社交方式引流，重構(gòu)流量來(lái)源和運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化方式。我們看好深度內(nèi)容化的電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，如：小紅書(shū)、值得買(mǎi)，以及逐步品牌化、高端化的拼購(gòu)電商拼多多。內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)：電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)核心價(jià)值在于輔助消費(fèi)購(gòu)物決策聚集用戶(hù)，為上游的電商平臺(tái)及品牌方提供低成本流量來(lái)源。小紅書(shū)、值得買(mǎi)依托深度內(nèi)容化構(gòu)建公司護(hù)城河。社交拼團(tuán)：隨著阿里下沉低線，我們認(rèn)為拼多多未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)將在于：持續(xù)獲取高線市場(chǎng)用戶(hù)，并以高購(gòu)買(mǎi)力的用戶(hù)持續(xù)孵化品牌。

電商服務(wù)商的核心要素在于：基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力、品牌資源、后續(xù)增值服務(wù)（整合營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)等）。頭部電商服務(wù)商的增長(zhǎng)主要來(lái)源于兩方面：內(nèi)生增長(zhǎng)（保持現(xiàn)有品牌高增長(zhǎng)）及外生增長(zhǎng)（新品牌拓展）。電商服務(wù)公司協(xié)助品牌公司線上旗艦店運(yùn)營(yíng)及分銷(xiāo)渠道搭建，受益品牌電商化趨勢(shì)，2018年行業(yè)交易規(guī)模達(dá)1,613億元，同比+46%，增速遠(yuǎn)高于電商整體。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019H1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額4.8萬(wàn)億元，同比+18%，網(wǎng)絡(luò)零售額滲透率25%。將網(wǎng)絡(luò)零售額拆成兩個(gè)維度：從用戶(hù)數(shù)看，2019H1網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)數(shù)達(dá)6.4億人，同比+12%，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)滲透率75%；從單用戶(hù)年消費(fèi)額看，2019H1每個(gè)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)年支出約1.51萬(wàn)元，同比+5%。以阿里為例，2017年活躍用戶(hù)年平均訂單量達(dá)90單，同比+36%，其中5年以上老用戶(hù)年訂單量達(dá)132單，消費(fèi)額1.2萬(wàn)元，涉及23個(gè)品類(lèi)。2018年訂單量繼續(xù)上升，客單價(jià)有所下降。

未來(lái)五年網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)19萬(wàn)億年，五年CAGR+16%，電商依然是滲透率持續(xù)提升的增量賽道。

低線市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)6.2億戶(hù)，滲透率低于高線。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2019年3月低線市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.2億戶(hù)，占比54.3%，超過(guò)高線。但從網(wǎng)購(gòu)滲透率上看，三線、四線、五線及以下市場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)滲透率分別為79%/80%/79%，低于一線、新一線的97%/86%，低線市場(chǎng)仍有1.3億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)未進(jìn)行過(guò)網(wǎng)購(gòu)。隨著農(nóng)村人均可支配收入的進(jìn)一步增長(zhǎng)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)滲透率將進(jìn)一步提升。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，按滲透率和成長(zhǎng)性?xún)删S度，將各品類(lèi)分成四大類(lèi)：優(yōu)勢(shì)品類(lèi)、高增長(zhǎng)品類(lèi)、成熟品類(lèi)、潛力品類(lèi)。其中成熟、優(yōu)勢(shì)品類(lèi)為目前電商收入的主要來(lái)源，如服裝鞋帽、家電3C、美妝個(gè)護(hù)。高增長(zhǎng)品類(lèi)的增速快，且目前滲透率不足20%，是之后電商發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，如生鮮、百雜、食品飲料。而潛力品類(lèi)和一些成熟、優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的高端產(chǎn)品滲透率和成長(zhǎng)性均較低，完善的線上商業(yè)模式仍在探索中。

技術(shù)進(jìn)步及物流發(fā)展推動(dòng)傳統(tǒng)非電商主攻品類(lèi)及低線市場(chǎng)滲透率的提升。技術(shù)進(jìn)步下的新模式：典型如生鮮商超品類(lèi)。傳統(tǒng)“中心倉(cāng)—城市倉(cāng)—配送站”的B2C電商物流邏輯難以支撐生鮮冷鏈及快消低客單的物流體系，以盒馬為代表的基于“門(mén)店前置倉(cāng)+短途配送”則有效解決傳統(tǒng)B2C電商的成本難題，并滿(mǎn)足用戶(hù)及時(shí)性消費(fèi)需求。規(guī)模效應(yīng)下物流成本改善：2018年全國(guó)規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)量507億件。2007-2018年，單件快遞價(jià)格從28.5元/件下降到11.9元/件，降幅58%。

電商平臺(tái)通過(guò)直播、游戲等新玩法深度綁定用戶(hù)，增強(qiáng)粘性。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2019年6月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)359分鐘。其中，傳統(tǒng)的實(shí)時(shí)通訊代表騰訊系、搜索代表百度系的時(shí)長(zhǎng)占比分別下降3.6pcts/1.2pcts。電商平臺(tái)通過(guò)新模式（如：淘寶的直播、拼多多的多多果園等）增加用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)及打開(kāi)APP的頻率。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2016年8月-2019年9月，拼多多、淘寶每日人均使用時(shí)長(zhǎng)分別從19分鐘/14分鐘，上升到30分鐘/27分鐘，增長(zhǎng)58%/93%；每日人均啟動(dòng)次數(shù)分別從2.6次/1.9次，上升到3.9次/4.6次，增長(zhǎng)50%/142%。

一、低線用戶(hù)消費(fèi)能力提升

農(nóng)村居民收入及支出增速均高于城鎮(zhèn)，低線市場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的增長(zhǎng)在于用戶(hù)消費(fèi)能力提升。（1）收入方面：2018年農(nóng)村居民人均可支配收入1.46萬(wàn)元/人（為城鎮(zhèn)居民37%），同比+8.8%，高于城鎮(zhèn)的+7.8%。支出方面：2018年農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出達(dá)1.21萬(wàn)元/人（為城鎮(zhèn)居民46%），同比+10.7%，遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)的+6.8%。網(wǎng)購(gòu)支出：據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年3月低線用戶(hù)月網(wǎng)購(gòu)金額300元以下占比40%（高線用戶(hù)為23%），而850元以上占比僅23%（高線用戶(hù)為33%）。隨著人均可支配收入及消費(fèi)支出的進(jìn)一步上升，低線市場(chǎng)用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模有較大提升空間。

低線用戶(hù)購(gòu)物關(guān)注指數(shù)最高的三點(diǎn)是：質(zhì)量和品質(zhì)、用戶(hù)口碑和評(píng)價(jià)、價(jià)格，關(guān)注指數(shù)分別為7.3/7.1/6.4。隨著低線用戶(hù)生活水平不斷提高，其對(duì)商品質(zhì)量及購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)注已超過(guò)單純低價(jià)。具體看低線用戶(hù)消費(fèi)理念，65%用戶(hù)不關(guān)注潮流，商品適合自己最好，而56%用戶(hù)喜歡大眾品牌，42%用戶(hù)雖然關(guān)注低價(jià)爆款，但更注重品牌和質(zhì)量。

平臺(tái)增速峰值切換體現(xiàn)用戶(hù)消費(fèi)從低價(jià)商品，到品牌升級(jí)，到品質(zhì)體驗(yàn)的過(guò)程。低線用戶(hù)觸網(wǎng)已經(jīng)結(jié)束，拼多多帶動(dòng)的低線市場(chǎng)電商“處女購(gòu)”普及基本完成，品牌/體驗(yàn)/服務(wù)等多維度的品質(zhì)升級(jí)預(yù)計(jì)將是下一階段的增量蛋糕。

二、電商格局

2019H1拼多多GMV同比+160%，2018年天貓實(shí)物、京東GMV同比分別為+31%/30%，均高于2018年網(wǎng)絡(luò)零售額同比+24%。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2018年阿里巴巴、京東、拼多多市占率分別為58.2%/16.3%/5.2%，CR3合計(jì)占比80%，線上龍頭馬太效應(yīng)更勝線下，阿里數(shù)字生態(tài)穩(wěn)健擴(kuò)張，拼多多由低線/低價(jià)往高線/高客單高速擴(kuò)容規(guī)模、京東低預(yù)期下恢復(fù)增長(zhǎng)，聚焦電商三強(qiáng)依然是我們推薦的投資策略。

伴隨GMV增長(zhǎng)，龍頭電商引入多元流量變現(xiàn)方式，如：淘寶直播、天貓88VIP會(huì)員、阿里媽媽超級(jí)推薦等。FY2019阿里巴巴中國(guó)零售營(yíng)收2,476億元，同比+40%。

2012-2019年阿里巴巴中國(guó)零售整體貨幣化率從2.0%上升到4.3%，同比+2.3pcts。分廣告和傭金看，廣告貨幣化率從1.5%上升到2.5%，同比+1pct；天貓傭金化率維持在2.5%左右。2019H1拼多多營(yíng)收118億元，同比+189%；整體貨幣化率3.1%，同比+0.3pct，其中廣告貨幣化率2.7%，同比0.3pct，傭金貨幣化率0.4%。

社交電商核心在于以社交方式引流，重構(gòu)流量來(lái)源和運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化方式。社交電商分為四類(lèi)：（1）拼購(gòu)/拼團(tuán)類(lèi)：熟人分享砍價(jià)、陌生人團(tuán)購(gòu)減價(jià)。如：拼多多、蘇寧拼購(gòu)。（2）社區(qū)/內(nèi)容類(lèi)：以社區(qū)&KOL優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)，深耕垂直類(lèi)目。如：小紅書(shū)、值得買(mǎi)、蘑菇街。（3）S2B2C分銷(xiāo)/會(huì)員類(lèi)，如：云集、全球捕手。（4）技術(shù)服務(wù)類(lèi)，如：中國(guó)有贊、微盟等。截至2019Q2，阿里巴巴、京東獲客成本在300元左右，而同期拼多多在100~150元。深度內(nèi)容化的電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，如：小紅書(shū)、值得買(mǎi)以及逐步品牌化、高端化的拼購(gòu)電商拼多多。

電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)以“優(yōu)惠信息”、“測(cè)評(píng)種草”等內(nèi)容吸引用戶(hù)，以傭金/廣告變現(xiàn)流量，完成商業(yè)閉環(huán)。電商導(dǎo)購(gòu)的核心價(jià)值在于輔助消費(fèi)購(gòu)物決策聚集用戶(hù)，為上游的電商平臺(tái)及品牌方提供低成本流量來(lái)源。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)行業(yè)營(yíng)收106億元，同比+25%。導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)增長(zhǎng)的動(dòng)因主要有三點(diǎn)：（1）流量成本快速上升增加綜合電商平臺(tái)的導(dǎo)購(gòu)需求。（2）流量碎片化增加綜合電商平臺(tái)的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)需求。（3）龍頭綜合電商加速構(gòu)建流量交易平臺(tái)，對(duì)垂直類(lèi)電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的包容性增強(qiáng)。

小紅書(shū)是針對(duì)年輕女性人群設(shè)計(jì)，專(zhuān)注于美妝、服飾等品類(lèi)的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2019年6月小紅書(shū)MAU達(dá)7,769萬(wàn)戶(hù)，較2016年初的317萬(wàn)戶(hù)，增長(zhǎng)24倍。而值得買(mǎi)三大頻道：“好價(jià)”主打優(yōu)惠信息，“好文”、“好物”貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶(hù)貢獻(xiàn)（UGC）生產(chǎn)70%的優(yōu)惠內(nèi)容。在深度內(nèi)容精準(zhǔn)獲客模式下，值得買(mǎi)月活增速穩(wěn)定，用戶(hù)粘性明顯上升。

三、品牌電商

電商服務(wù)平臺(tái)為品牌商提供綜合電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，主要有經(jīng)銷(xiāo)和代運(yùn)營(yíng)兩種模式。電商服務(wù)商的核心要素在于：基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力、品牌資源、后續(xù)增值服務(wù)。頭部電商服務(wù)商的增長(zhǎng)主要來(lái)源于兩方面：內(nèi)生增長(zhǎng)及外生增長(zhǎng)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年品牌電商服務(wù)行業(yè)交易規(guī)模達(dá)1,613億元，同比+46%，高于網(wǎng)購(gòu)整體交易額增速+28%。預(yù)測(cè)，到2021年品牌電商服務(wù)行業(yè)交易規(guī)模將達(dá)3,474億元，三年CAGR+