《通訊業(yè)務市場營銷策略問題研究【論文】6700字》

引言寬帶業(yè)務對于電信運營商的重要性是不言而喻的，所以國內三大電信運營商都投入巨資大力建立寬帶骨干網(wǎng)，寬帶業(yè)務收入成為三大電信運營商最為穩(wěn)定的業(yè)務收入來源。4網(wǎng)絡的普及以及5G網(wǎng)絡的開啟，進一步拓展了智能手機發(fā)展融合的廣度與深度，也使寬帶業(yè)務和網(wǎng)絡寬帶業(yè)務具備了更加廣闊的職能發(fā)展和應用前景。中國移動公司作為傳統(tǒng)移動運營商，在個人通訊業(yè)務方面具有豐富經(jīng)驗，但是在寬帶業(yè)務方面落后于其他兩家競爭對手，技術儲備和運營人才積累等方面都較為缺乏。雖然其合并鐵通公司以后，擁有了一部分寬帶用戶和固網(wǎng)資源，但是在業(yè)務規(guī)模和客戶數(shù)量方面，還較為落后，市場營銷壓力較大。截至2020年，我國的寬帶普及率高達近80%，但是我國仍然有巨大的寬帶市場潛力。4G網(wǎng)絡建向及5G網(wǎng)絡建設的轉變迫使運營商將部分資源轉移至寬帶業(yè)務，使得近幾年寬帶業(yè)務得到了穩(wěn)定持續(xù)的投入，這也在無形中加快了寬帶業(yè)務的升級，在響應國家提速降費的號召下，本就競爭激烈的寬帶市場變得更加殘酷。在當前的市場競爭中，幾大運營商的寬帶技術的差距逐漸縮小的情況下，如何利用營銷策略增加自身寬帶業(yè)務市場份額變得尤為重要。一、移動集團寬帶業(yè)務的發(fā)展現(xiàn)狀（一）寬帶業(yè)務的技術寬帶業(yè)務的技術主要有三大類：其一是ADSL技術。ADSL技術采用濾波分離器把數(shù)據(jù)業(yè)務和語音電話分成兩路，可以滿足上下行速率不對稱服務。此寬帶服務提供簡單的網(wǎng)絡，對設備要求不高，只需要在老的網(wǎng)絡基礎上，安裝寬帶撥號貓就可以使用了。其二是EPON技術。EPON技術采用的是半光網(wǎng)絡，即該設備位于OLT匯聚設備以下，其上聯(lián)到OLT部分采用光纖技術，但是下聯(lián)到用戶側采用的是傳統(tǒng)的電話線技術。這種設備大幅提升了網(wǎng)速，數(shù)據(jù)下行速率可以達到每秒20M，上行可達到4M速率。其相對于純光纖網(wǎng)絡的基礎上的網(wǎng)絡來說，屬于一種半光纖網(wǎng)絡。其三是FTTH技術。FTTH是一種純光纖網(wǎng)絡技術，主要是指全程全網(wǎng)都采用光纖為傳輸媒介，上下行傳輸速率相互對稱，傳輸速率非常高。根據(jù)上聯(lián)設備的支持程度，上下行速率均可以達到20M-1000M的速率，在核心級別的設備互聯(lián)設備中，速率可高達1OOGbps。對于普通公眾客戶來說，相較于ADSL技術和EPON技術下的網(wǎng)絡體驗，速率感知是翻天覆地的變化。根據(jù)國家的要求，要逐步建成光網(wǎng)中國的目標，所以未來幾年內，各大運營商都會對傳統(tǒng)的電話線提供的ADSL服務進行改造，全面提升為光纖到戶服務。（二）移動集團寬帶業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀1.移動集團基本情況中國移動通訊集團有限公司，簡稱中國移動和CMCC，是根據(jù)國家電信體制改革總體規(guī)劃，于2000年4月20日成立的中央公司。2017年12月，中國移動通信集團公司（CMCC）進行了公司制度改革。公司類型由全民所有制公司改為國有獨資公司，更名為中國移動通訊集團有限公司。中國移動有限公司是中國移動（香港）集團有限公司的唯一所有者，在31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）及香港設立全資子公司。主要涉及移動語音、數(shù)據(jù)、寬帶、IP電話和多媒體業(yè)務，運營國際計算機互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡單元和國際進口和出口活動。注冊資本3000億元，資產(chǎn)規(guī)模近1.7萬億元，員工總數(shù)近50萬人。2.移動集團寬帶業(yè)務基本情況通過調查，過去幾年電信公司寬帶業(yè)務在市場份額中的占比在40%左右。雖然過去幾年電信在我國市場中一直穩(wěn)居領先地位，在移動公司與聯(lián)通公司的競爭下，電信公司的寬帶業(yè)務的市場份額有所下降。如今移動公司與聯(lián)通公司的市場份額分別占有近30%、近24%。盡管近些年來，移動的寬帶用戶數(shù)量呈現(xiàn)出穩(wěn)健提升的趨勢，但是在寬帶業(yè)務的收入上移動寬帶業(yè)務的收入?yún)s有所下滑。2019年移動寬帶的收入高達1716.2億元，而2020年的收入?yún)s只有1678億元。之所以出現(xiàn)這種情況，首先是由于寬帶業(yè)務在融合套餐中攤分機制發(fā)生了改變，其次是在中央的要求下寬帶業(yè)務的“提速降費”政策在移動寬帶的貫徹實施。如今，移動寬帶在用戶數(shù)量的規(guī)模中處于領先位置，出現(xiàn)了用戶的數(shù)量也日益激增，而在業(yè)務收入下降的現(xiàn)狀。二、移動集團寬帶市場營銷策略存在的問題（一）營銷產(chǎn)品種類少移動集團的寬帶業(yè)務的產(chǎn)品種類較少，各種組合搭配的種類不夠多。在移動集團的寬帶業(yè)務中，主要提供的是集團寬帶，或者電視手機與寬帶之間的混合套餐。在現(xiàn)代社會中，人們的家庭需求更加智能化，而移動集團推出的營銷產(chǎn)品種類無法順應與滿足廣大用戶的現(xiàn)實需求。在缺乏多種多樣的寬帶組合套餐的情況下，移動集團沒有推出寬帶業(yè)務與路由器等智能家具設備來搭配的寬帶套餐，這讓移動集團在競爭越來越積累的寬帶業(yè)務市場中處于不利地位，也損害到用戶的感受。（二）價格固化單一移動集團有線寬帶的基本資費是基于企業(yè)與家庭市場來定價的，幾年來價格保持穩(wěn)定，并且只有三種類型：月租、年租和融合，整體來說移動集團寬帶業(yè)務在價格類型的種類上不多的。同時移動集團寬帶業(yè)務在定價時也沒有按照不同的事情來制定更多樣化的價格系統(tǒng)，而是制定更加符合廣泛大眾的營銷價格，但忽略了公司和家庭的特殊需求，無法滿足客戶的特定需求，也無法提供最佳的價格計劃。不同地區(qū)可能無法為寬帶營銷提供對應的特定價格范圍。移動集團在寬帶業(yè)務的定價分類過于單一，不能滿足消費者的特定需求，在與競爭者競爭時很容易失去客戶，這會影響到寬帶業(yè)務的發(fā)展。（三）促銷活動覆蓋不全，品牌宣傳力度不夠移動集團的廣告活動主要在城市地區(qū)展開，但是城市地區(qū)的寬帶市場中往往已經(jīng)擁有量很高的寬帶覆蓋率。在寬帶業(yè)務覆蓋率較低的農(nóng)村地區(qū)，移動集團的寬帶業(yè)務沒有多少宣傳。因此可以看出移動集團的品牌宣傳工作與寬帶業(yè)務促銷活動宣傳工作不到位，應當將偏遠的地區(qū)或農(nóng)村地區(qū)等寬帶覆蓋率較低市場占有率低的地區(qū)作為移動集團的宣傳陣地。盡管移動集團在農(nóng)村和集團市場中也有過宣傳活動，但是其開展了類似于城市市場相同的營銷活動，沒有針對不同的細分市場進行詳細的市場研究，也沒有開發(fā)滿足消費者實際需求的產(chǎn)品。因此產(chǎn)生的宣傳效果不符合預期。（四）營銷渠道過分依賴實體店移動集團在營銷渠道上嚴重依靠實體店，而在線站點和渠道則沒有展現(xiàn)出營銷作用。在移動集團的現(xiàn)場渠道營銷中主要以手機與流量業(yè)務的推廣為主，沒有很多與有線寬帶有關的營銷環(huán)節(jié)。在我國互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展下，互聯(lián)網(wǎng)在人們的日常生活與工作中起著重要的作用，但通過調查發(fā)展移動集團在線上渠道的寬帶銷售狀況是遠遠不夠的。當下，有三種網(wǎng)絡渠道：微信公眾號、移動網(wǎng)站與手機營業(yè)廳。但是，移動集團的在線渠道中提供的服務比較單一，功能也較少，也沒有搭載微博等新媒體進行營銷。（五）服務人員不積極，現(xiàn)場宣傳不到位通過對移動集團寬帶業(yè)務的客戶的訪問，可知他們的普遍影響是移動集團的服務人員工作態(tài)度不夠積極，除非客戶積極詢問，否則移動集團的銷售人員不會積極向消費者推廣或推廣有線寬帶產(chǎn)品。與客戶交流時，業(yè)務員工沒有做到對有關寬帶的詳細信息的詳細解說，也沒有提供有關寬帶業(yè)務策略的完整信息。有時候，安裝和維護人員沒有做到及時開展業(yè)務，造成客戶需要等待很長時間的情況。及時幫助客戶安裝好寬帶后，電信的服務人員也沒有足夠的耐心告訴用戶具體的使用步驟。當寬帶業(yè)務出現(xiàn)售后問題，相關技術人員也無法立即進行維修工作。在活動現(xiàn)場中，營銷人員的宣傳工作也是不夠的。以上都是體現(xiàn)出移動集團的工作人員的業(yè)務熟練度與工作態(tài)度都存在問題。三、移動集團寬帶業(yè)務的營銷策略（一）產(chǎn)品策略1.單獨銷售策略由于市場上存在部分消費者更喜歡單獨消費有線寬帶產(chǎn)品，例如：校園群體、異地工作者、偏遠農(nóng)村地區(qū)的用戶等。針對這幾類人群分別制定不同的銷售策略：異地工作的用戶空間流通性較大，對寬帶的需求不強烈，對帶寬等其他品質要求較低。因此可向該類型群體推薦SOM以內的寬帶產(chǎn)品。針對校園群體可開通SOM季度包月的套餐。對于偏遠地區(qū)的消費者可推廣包年的SOM寬帶業(yè)務。2.組合銷售策略（1）有線寬帶和手機、電視業(yè)務的組合策略。這種銷售策略可以針對具有高移動服務的普通城市和城市人群。此類客戶對寬帶質量有特定要求，因為他們收集消費程度很高，因此可以把話費業(yè)務，流量業(yè)務和寬帶業(yè)務組合起來，使用戶可以在使用時體驗價格優(yōu)勢。為了滿足家庭帶寬的需求，可以為此類客戶提供SOM-100M寬帶產(chǎn)品。（2）有線寬帶和手機、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品融合策略。這個組合策略的主要目標客戶是高級消費者和企業(yè)。這些類型的用戶對帶寬的要求很高，因此需要提供用戶體驗。使用有線寬帶時，他們需要集成Internet產(chǎn)品，例如Internet電視和娛樂。因此，有可能為團體客戶生產(chǎn)帶寬超過50M的專用產(chǎn)品，以將客戶網(wǎng)絡帶寬增加到100-200M，并確保穩(wěn)定的網(wǎng)絡速度。（3）有線寬帶和智能家居產(chǎn)品的組合策略。這種組合策略把寬帶跟路由器，面板AP及其他產(chǎn)品進行組合，對應的服務人群是高品質生活的消費者。這類消費者對智能家居更感興趣，并希望達到房屋智能化。智能家居對帶寬的要求很高，因此請選擇具有這種組合的100M寬帶網(wǎng)絡。因此，客戶可以提供APM寬帶、路由器與面板AP產(chǎn)品的組合銷售策略。（二）價格策略1.競爭定價策略因為市場中不用用戶主體對于寬帶的需求是不同的，因此移動集團必須根據(jù)細分市場的需求來調整價格。對于高收入消費者來說，他們對有線寬帶質量持高要求態(tài)度，因此移動集團要對他們推廣1OOM以上的產(chǎn)品。在定價策略上建議使用價格套餐2年的產(chǎn)品，用戶可以直接支付2年的寬帶費用，更加省事方便。根據(jù)客戶的使用情況，他們將能夠免費升級高達200M的帶寬。對于在寬帶需求在不同階段不同需求的用戶，價格策略可以基于在線寬帶注冊和使用時間來統(tǒng)計信息計費。這樣的價格策略不僅可以滿足各種用戶的需求，而且可以穩(wěn)定移動集團的寬帶用戶，提高移動寬帶競爭力，并增加客戶的上網(wǎng)時間。2.組合定價策略組合價格策略是以有線寬帶業(yè)務為主，組合上其他產(chǎn)品構成套餐來筒體定價的策略。這種價格策略的好處在于它在一次價格收費中提供了很多服務。移動集團可以采用以下兩種價格組合，即以打折的套餐價格和豐富的產(chǎn)品來吸引客戶。針對不同消費水平用戶的組合定價策略。舉例來說，有線寬帶與手機愛奇藝APP的組合定價套餐，可以定價為38元、58元和88元這幾個級別。無論用戶真實話費使用多少，用戶都可以通過自己實際話費使用情況來選擇合適的定價級別。當用戶使用的視頻流量超出自己購買的額度時，用戶必須支付額外的費用。針對不同區(qū)域的組合定價策略。舉例來說，將有線寬帶與機頂盒結合在一起，即將寬帶業(yè)務與電視業(yè)務進行捆綁。其對應的定價策略可以根據(jù)不同地區(qū)采取不同的定價機制，并且可以根據(jù)不同的帶寬和機頂盒功能將其分為幾類。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村用戶中，消費者對寬帶和電視的質量不太在意，價格可以定價更低一些，從而提供了更便宜的組合套餐。在城市用戶中，可以集中在高質量的組合上，定價可以高一些。3.體驗式定價策略移動集團在手機業(yè)務與流量用戶中都設定有體驗式的定價套餐策略，而在有線寬帶中體驗價格的設計不夠。通過建設移動網(wǎng)絡基礎設施設備的不斷改善，移動集團的體驗定價策略可以分為以下兩類。附屬定價形式：客戶可以通過購買電信其他產(chǎn)品（例如購買手機流量）來獲得有線寬帶的免費體驗福利。用戶將通過體驗免費的電信寬帶，來推動用戶轉網(wǎng)電信寬帶服務。獨立體驗方式：這種定價策略中，消費者不必從頭其他產(chǎn)品付費中獲得電信寬帶的體驗資格，可以設定用戶在使用電信寬帶的前三個月里，他們將能夠獲得半價支付的福利，三個月后如果用戶仍然選擇電信寬帶就需要支付全款。如果客戶三個月不選擇電信寬帶，他們可以取消電信寬帶服務。需要注意的是，這種體驗價格策略僅適用于首次使用電信寬帶的用戶。（三）促銷策略1.加強有線寬帶品牌宣傳電信品牌的寬帶廣告有“電信就是快”，“飛一般的寬帶、非一般的實惠”，中國聯(lián)通寬帶品牌的廣告“裝寬帶，就選沃”。對比可以看出不同的運營商在寬帶業(yè)務的宣傳中的不同側重點。中國電信公司在過去對自身寬帶網(wǎng)速快的特點進行宣傳，起到了一定過的宣傳效果，但是還需要進行改進。首先，移動集團需要加強自身寬帶業(yè)務在農(nóng)村等偏遠地區(qū)的廣告宣傳。對此可以采取在鄉(xiāng)鎮(zhèn)長期掛橫幅等方式來進行。其次，移動集團需要加強對城市新建小區(qū)和校園的寬帶業(yè)務宣傳工作。對此可以采取在新建小區(qū)的電梯中、校園的宣傳欄等定期投放宣傳廣告。同時要充分洞察消費者心理，在對用戶投放廣告時，強調有線寬帶的低成本而選擇多的優(yōu)勢，來吸引了潛在的購買者。最后，移動集團在宣傳時還需要強調與顧客的互動，建立雙向交流機制，讓客戶可以在互動過程中接收電信寬帶的宣傳信息。2.低接入?yún)^(qū)域承包促銷策略移動集團還存在寬帶業(yè)務覆蓋率較低的區(qū)域，在城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村、校園都是存在這種情況，對此可以根據(jù)市場細分來制定不同的區(qū)域承包促銷策略。在農(nóng)村地區(qū)，城市，和一些新建社區(qū)的寬帶低覆蓋率地區(qū)可以采取區(qū)塊承包制度。在農(nóng)村地區(qū)，可以與當?shù)卮砘蜾N售人員簽訂承包合同，并根據(jù)每個村莊的實際情況和消費者的需求進行特殊促銷。對于新成立的社區(qū)，可以由該片區(qū)經(jīng)理負責全面的營銷。提供最適合社區(qū)不同階層的寬帶產(chǎn)品?？梢酝茝V低質量社區(qū)SOM寬帶，應鼓勵中高端社區(qū)納入客戶需求。寬帶份額低的集團由客戶經(jīng)理進行負責跟進?？蛻艚?jīng)理需要了解詳細的信息和帶寬，并可能參與特價政策和管理售后服務人員。（四）渠道策略1.現(xiàn)場渠道做寬做廣策略移動集團的渠道營銷人員通常包括銷售經(jīng)理和直銷人員。大多數(shù)站點都放在移動服務和流量上，并且沒有寬帶業(yè)務的營銷廣告，特別是在農(nóng)村市場。移動集團應在寬帶政策、計費、售后服務和故障排除等寬帶知識方面，加強對營銷人員的培訓。加強現(xiàn)場推廣力度，將寬帶標準添加為營銷人員的業(yè)務評估因素，并建立激勵機制。2.實體渠道拓展強化策略移動集團的實體渠道包括實體店和代理商。當前，移動集團的實體渠道中開展的業(yè)務主要屬于手機業(yè)務，而對有線寬帶業(yè)務的實體渠道推廣開始較晚。商店實體業(yè)務已經(jīng)配置了各種業(yè)務人員，以在業(yè)務寬帶業(yè)務領域為營銷人員提供指導。但是，對于代理電信寬帶業(yè)務的經(jīng)銷商，則需要加強專營店管理，增加代理商有線寬帶培訓力度和增加團隊薪酬。3.網(wǎng)絡渠道有效應用策略網(wǎng)絡渠道在當下是宣傳移動集團有線寬帶產(chǎn)品的關鍵渠道，也是移動集團需加強的渠道。網(wǎng)絡渠道能夠及時把移動集團寬帶業(yè)務的最新營銷策略傳達給更廣泛的消費者，提供更加便捷服務給用戶們。移動集團網(wǎng)絡渠道通常包括三種類型的網(wǎng)絡渠道：移動網(wǎng)站，手機營業(yè)廳，微信公眾號。當前移動集團網(wǎng)絡渠道中設置有基本的寬帶業(yè)務介紹與營銷活動介紹。但是，當前的功能不是很完善。因此，移動集團需要添加自身網(wǎng)絡渠道的功能，例如給寬帶用戶服務到期的提醒服務等等，將廣大用戶吸引到在線渠道，方便對客戶的服務，也節(jié)省移動集團的運營成本。移動集團的寬帶營銷網(wǎng)絡種類不夠豐富，沒有與微博，微信朋友圈等新媒體營銷渠道進行結合，也沒有開展多渠道網(wǎng)絡商店。因此接下來移動集團可以與其他網(wǎng)絡渠道進行合作，積極與天貓和蘇寧等網(wǎng)絡銷售平臺展開合作開設寬帶在線