分析：為什么說(shuō)大數(shù)據(jù)殺熟是一種誤解

【計(jì)算機(jī)論文】分析：為什么說(shuō)大數(shù)據(jù)殺熟是一種誤解？

(電子商務(wù)研究中心訊)2018年，一個(gè)幽靈，一只名喚“不信任”的幽靈，在互聯(lián)網(wǎng)世界的上空徘徊，而當(dāng)它降落到了人間，就從它千百個(gè)身相中選出一種告于世人，名曰：大數(shù)據(jù)殺熟。2018年2月28日，《科技日?qǐng)?bào)》報(bào)道了一位網(wǎng)友自述被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)歷。據(jù)了解，他經(jīng)常通過(guò)某旅行服務(wù)網(wǎng)站訂一個(gè)出差常住的酒店，長(zhǎng)年價(jià)格在380元到400元左右。偶然一次，通過(guò)前臺(tái)了解到，淡季的價(jià)格在300元上下。他用朋友的賬號(hào)查詢后發(fā)現(xiàn)，果然是300元；但用自己的賬號(hào)去查，還是380元。這種被形容為“老客戶與狗不得優(yōu)惠”的價(jià)格政策一時(shí)讓群眾難以消化，網(wǎng)上的議論、爆料不斷。知乎上的一個(gè)“如何看待大數(shù)據(jù)殺熟”的話題自3月3號(hào)被添加后，截止到發(fā)稿日期，已經(jīng)有了約573萬(wàn)的瀏覽量以及951多條回答。一時(shí)間，大數(shù)據(jù)殺熟成為了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界最重要的公眾話題。而面對(duì)用戶的質(zhì)疑，盡管已有互聯(lián)網(wǎng)高管們?cè)偃龔?qiáng)調(diào)，平臺(tái)不存在價(jià)格歧視及“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象，但這些傳言將永遠(yuǎn)無(wú)法被證實(shí)或證偽，繼而使得平臺(tái)陷于清白不可自證的境地。而用戶又深陷于被害者的角色定位中不可自拔。在科技寡頭的時(shí)代，絕對(duì)的權(quán)利導(dǎo)致絕對(duì)的腐敗，面對(duì)有絕對(duì)的大數(shù)據(jù)控制權(quán)的科技寡頭，消費(fèi)者們不相信，在沒(méi)有監(jiān)管的情況下，Don'tbeevil(不作惡)這種口號(hào)會(huì)有多大的自覺性。是以，從“不信任”的情緒基點(diǎn)出發(fā)，用戶從一開始就屏蔽了來(lái)自平臺(tái)辯解，使得一連串“大數(shù)據(jù)殺熟”案例被揭發(fā)后的討論陷入“平臺(tái)與用戶自說(shuō)自話”的僵局，共識(shí)難以形成。那么究竟存不存大數(shù)據(jù)殺熟這一件事？為什么會(huì)說(shuō)大數(shù)據(jù)殺熟只是一場(chǎng)誤解呢？以下且聽倪叔娓娓道來(lái)。倪叔認(rèn)為：在大數(shù)據(jù)殺熟這個(gè)公共話題上，第一個(gè)值得討論的話題就是：所謂的大數(shù)據(jù)殺熟，究竟有沒(méi)有實(shí)錘？有的人認(rèn)為有，因?yàn)橐呀?jīng)有無(wú)數(shù)的公眾號(hào)文章發(fā)過(guò)了，知乎上面也有大量訴說(shuō)自己慘遭大數(shù)據(jù)殺熟經(jīng)歷的留言，從這個(gè)角度來(lái)看，似乎已經(jīng)鐵證如山了。有的人卻認(rèn)為沒(méi)有，因?yàn)檫^(guò)往這些控訴大多都是用戶單方面的宣判，而缺少可以使得多方信服的鐵證，而后來(lái)有很多媒體參與調(diào)查取證，都沒(méi)能重現(xiàn)大數(shù)據(jù)殺熟的過(guò)程or結(jié)果，在這樣的情況下，未經(jīng)審判就憑用戶輿論單方面宣布某某平臺(tái)犯下了大數(shù)據(jù)殺熟的罪行，似乎又不夠嚴(yán)謹(jǐn)。以攜程為例，除開同一預(yù)定時(shí)間，但在不是相同預(yù)訂條件下進(jìn)行比價(jià)（如取消政策，早餐情況等），屬于用戶自擺烏龍?jiān)斐伞皻⑹臁闭`解的情況外，一部分針對(duì)攜程殺熟的控訴在于：不同的用戶預(yù)訂相同的酒店房間，卻給出了不同的報(bào)價(jià)，這樣的結(jié)果似乎從同屋同源的角度來(lái)看怎么都解釋不通；此前，攜程方面在接受媒體采訪時(shí)就表示，“酒店的價(jià)格對(duì)用戶是一致的，展示上的差異，是因?yàn)橛脩纛I(lǐng)用或購(gòu)買優(yōu)惠券?！辈⒎Q‘殺熟’現(xiàn)象在攜程平臺(tái)上絕不存在，未來(lái)也絕對(duì)不允許殺熟的行為發(fā)生。而對(duì)于這種說(shuō)法，倪叔有兩個(gè)基本判斷：首先，從技術(shù)來(lái)說(shuō)是說(shuō)的通的，如倪叔此前文章介紹的，OTA行業(yè)的本質(zhì)是信息中介，是依靠銷售他人產(chǎn)品拿返點(diǎn)來(lái)獲得收益的，對(duì)于酒店產(chǎn)品，如直付產(chǎn)品，錢是直接打給酒店方的，攜程是沒(méi)有定價(jià)權(quán)的，這種情況下攜程沒(méi)有大數(shù)據(jù)定價(jià)的空間；其次，OTA行業(yè)歷來(lái)針對(duì)新用戶及久未回訪需要召回的用戶存在贈(zèng)送優(yōu)惠券的機(jī)制，這會(huì)導(dǎo)致在部分場(chǎng)景中讓人產(chǎn)生同人不同價(jià)格的誤解，再加上“大數(shù)據(jù)殺熟”概念的先入為主，就讓一切變得復(fù)雜而撲朔迷離起來(lái)。但事實(shí)上，即使是國(guó)外同樣存在：向首次購(gòu)買者提供優(yōu)惠。在上圖中我們可以看到Expedia如何通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用提供優(yōu)惠券，鼓勵(lì)客戶進(jìn)行首次購(gòu)買，這種解釋從技術(shù)上來(lái)說(shuō)是合理的。另一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，攜程方面的澄清也頗為硬氣，如果出來(lái)講一個(gè)立即可以被拆穿可以被證偽的謊言，顯然毫無(wú)必要甚至?xí)懈弊饔?，因而敢這么說(shuō)話，說(shuō)明攜程內(nèi)部是對(duì)于：相同酒店酒店最終結(jié)算出相同費(fèi)用的事實(shí)是有信心的，而所謂的大數(shù)據(jù)殺熟亦不存在。但很可能，攜程的解釋并不能讓攜程完全免除于大數(shù)據(jù)殺熟的非議，因?yàn)椤按髷?shù)據(jù)殺熟”事件的本質(zhì)，是一種以“陰謀論”為內(nèi)核的假設(shè)，它不需要以客觀事實(shí)來(lái)作為它的立論基礎(chǔ)，因而大數(shù)據(jù)殺熟這件事在大眾領(lǐng)域，它既不能以實(shí)錘的方式被證實(shí)，亦不能以實(shí)錘的方式來(lái)證偽，它就像潘多拉墨盒里的欲望一樣，只要一旦被釋放出來(lái)，它就能借助人們對(duì)科技寡頭的不信任而快速長(zhǎng)大，進(jìn)而存活在無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的腦海之中。此前，以PingWest品玩為代表的多家媒體都曾經(jīng)做過(guò)親身實(shí)驗(yàn)，希望用實(shí)驗(yàn)的結(jié)果來(lái)向大眾說(shuō)明大數(shù)據(jù)殺熟事件的真相，但從最終的影響力角度來(lái)看，這些報(bào)道都鎩羽而歸。因?yàn)楫?dāng)讀者已經(jīng)先入為主的接受了“大數(shù)據(jù)殺熟”這一概念的時(shí)候，即使“大數(shù)據(jù)殺熟”從事實(shí)上來(lái)看并不存在，但它依然不能阻止已經(jīng)接受了恐懼與仇恨的用戶在自己與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間筑起一座高墻，而把任何追求真相的媒體當(dāng)作是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的喉舌。而隨著“大數(shù)據(jù)殺熟”的概念深入人心，事實(shí)的真相如何已經(jīng)不再重要了，被恐懼所掌控的用戶，會(huì)把與平臺(tái)之間的任何摩擦都理解為“大數(shù)據(jù)殺熟”，因而在以情緒為基礎(chǔ)，雙方又缺乏良性溝通機(jī)制的情況下，那些我們所聽聞的被大數(shù)據(jù)殺熟的案例，往往只是一場(chǎng)用戶單方面的自我宣判，而這其中往往帶有誤解。說(shuō)一件近日發(fā)生在倪叔身上的小事。周三晚上，共享租衣平臺(tái)衣庫(kù)的創(chuàng)始人李彥墨找到倪叔說(shuō)要爆料：事件的起因是，他在趕高鐵出差的時(shí)候遲到了，沒(méi)有趕上高鐵，因而需要換票，而在換票過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)同樣的日期，同樣的出發(fā)點(diǎn)與目的地，同樣的高鐵班次，從某旅行平臺(tái)上購(gòu)買的價(jià)格硬生生比微信上的價(jià)格要貴80塊，他認(rèn)為他遭到了傳說(shuō)中的大數(shù)據(jù)殺熟，于是決定向倪叔爆料，希望能倪叔能用文章幫他討個(gè)公道。出于對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”是否真實(shí)存在的想法，倪叔沒(méi)有一上來(lái)就認(rèn)可他的猜想，而是共同梳理事件的客觀情況：他想購(gòu)買的是4.27日，從北京南出發(fā)到上海的D313高鐵上的軟臥票，而對(duì)應(yīng)同樣的這張高鐵票，他發(fā)現(xiàn)某平臺(tái)上的定價(jià)是：730，而微信上的定價(jià)只要650，某平臺(tái)硬生生貴出80元，作為某平臺(tái)的老用戶他表示非常受傷，于是決定要找倪叔爆料。而倪叔同步查詢了12306的報(bào)價(jià)，12306的官方報(bào)價(jià)是：740元，也就是說(shuō)無(wú)論是他要爆料的某平臺(tái)，還是微信上的同程藝龍入口都是低于市場(chǎng)價(jià)格的，難道這年頭買火車票還存在補(bǔ)貼？而為什么微信入口的價(jià)格會(huì)便宜這么多呢？當(dāng)時(shí)他和倪叔都不清楚其中的原委，于是分頭找人求證。10分鐘，他醒悟過(guò)來(lái)：因?yàn)樗I個(gè)的是一個(gè)軟臥，是有上下鋪之分的，而價(jià)格的分歧就來(lái)自上下鋪的區(qū)分，12306因?yàn)椴荒苓x擇上下鋪，收取的是平均價(jià)格。而OTA平臺(tái)因?yàn)楣?yīng)商賣的是一張張具體的票，所以按照具體的票的價(jià)格走，因而其實(shí)雙方平臺(tái)都不存在價(jià)格補(bǔ)貼。微信的藝龍入口并不是說(shuō)對(duì)于高鐵票用戶有大額鋪貼，而是在它的顯示系統(tǒng)里優(yōu)先展示足夠低的價(jià)格，而某平臺(tái)則相對(duì)“耿直”一點(diǎn)展現(xiàn)的是貴一點(diǎn)的價(jià)格，但實(shí)際上一旦發(fā)生消費(fèi)，兩者的價(jià)格是一致的。又過(guò)了5分鐘，倪叔在某平臺(tái)工作的朋友也給出了相似的說(shuō)法，于是李彥墨第一時(shí)間刪除此前對(duì)某平臺(tái)進(jìn)行攻擊的朋友圈圖文，并表示了懊悔，他說(shuō)：“當(dāng)時(shí)想到被殺熟，我的火一下子就起來(lái)了，沒(méi)想那么多，給大家添麻煩了。唉，都是給殺熟殺的”雖然這是一個(gè)小故事，但在倪叔看來(lái)頗具代表性，我的朋友李彥墨已經(jīng)是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者了，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的了解遠(yuǎn)超于常人，而且頗有身家，完全不是價(jià)格敏感性的用戶，但當(dāng)大數(shù)據(jù)殺熟成為互聯(lián)網(wǎng)頭條，見諸于報(bào)頭公眾號(hào)之上以后，就潛入人心，只要一遇上價(jià)格有差異，就會(huì)被自動(dòng)被“大數(shù)據(jù)殺熟”對(duì)號(hào)入座，對(duì)他來(lái)說(shuō)被人多賺80塊錢并不是什么大事，但如果被“歧視”“被殺熟”這就是辱極智商的大事件，值得上躥下跳，維權(quán)一番，哪怕消耗的成本遠(yuǎn)高于這80塊錢。《呂氏春秋》中曾講過(guò)一個(gè)故事：“人有亡斧者，意其鄰人之子:視其行步，竊斧也；顏色，竊斧也；言語(yǔ)，竊斧也；動(dòng)作態(tài)度無(wú)為而不竊斧者也。俄而掘其溝而得其斧，他日復(fù)見其鄰人之子，動(dòng)作、態(tài)度皆無(wú)似竊斧者也?！斑@就是著名的“疑鄰盜斧”，故事主角先入為主認(rèn)定有了盜斧這件事，便看鄰居干什么都像是偷了斧子的，后來(lái)斧子找到了，再看又發(fā)現(xiàn)并不是那么回事。但如果我們理智清醒，我們是可以分辨說(shuō)：顯示價(jià)格不等同于最終支付價(jià)格，而價(jià)格差異也不等于價(jià)格歧視，而價(jià)格歧視更不等于大數(shù)據(jù)殺熟，這其中每一項(xiàng)與每一項(xiàng)之間都有巨大的差異，不可混為一談。但如果我們已經(jīng)被“大數(shù)據(jù)殺熟”概念先入為主以后，拿著手里的這把錘子，則看什么都變成了釘子，只要有一點(diǎn)價(jià)格波動(dòng)，就動(dòng)輒冠之以“大數(shù)據(jù)殺熟”的名義將事情搞大，從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)無(wú)異于一種心智模式的疾病了。如果說(shuō)之前媒體關(guān)于大數(shù)據(jù)殺熟的報(bào)道，初衷是提示消費(fèi)者多進(jìn)行價(jià)格比對(duì)，以免造成不必要的損失；那么在這些報(bào)道泛濫的今天，這種初衷已經(jīng)開始展現(xiàn)出反效果，對(duì)于“大數(shù)據(jù)殺熟“的過(guò)分關(guān)注反而降低人們享受和使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的體驗(yàn)質(zhì)量及效率，最終反而要支付更多的成本。2011年，美國(guó)駐中國(guó)大使館在中文官網(wǎng)上宣布：美國(guó)大使館擁有一臺(tái)空氣質(zhì)量監(jiān)測(cè)器，可用來(lái)測(cè)量北京朝陽(yáng)該使館作為空氣質(zhì)量指數(shù)的PM2.5微粒；此后隨著2011年11月21日與2011年12月美國(guó)大使館兩次檢測(cè)到北京空氣質(zhì)量指數(shù)“爆表”后，逐漸引起了許多國(guó)民的關(guān)注，經(jīng)此一役PM2.5正式登堂入世成為中國(guó)人用于感知環(huán)境好壞的權(quán)威指標(biāo)。在PM2.5概念誕生之前，人們只是隱約的覺得我們所生活的都市存在環(huán)境問(wèn)題，我們城市生活質(zhì)量與美國(guó)存在差異，但PM2.5指數(shù)的誕生讓這一切具象化了，它一方面有助于人民更多的關(guān)注環(huán)境保護(hù)，免于當(dāng)下的短視而付出更沉重的代價(jià)；但同時(shí)也讓人們對(duì)當(dāng)下環(huán)境的不滿達(dá)到了一個(gè)新的峰值。某種程度來(lái)看，PM2.5指數(shù)與“大數(shù)據(jù)殺熟”的提法所產(chǎn)生的效用是有相似之處的。人們關(guān)于“大數(shù)據(jù)殺熟”的恐懼與警惕，背后是個(gè)人數(shù)據(jù)被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)惡意的擔(dān)心。知乎網(wǎng)友瀟峰學(xué)長(zhǎng)對(duì)這種擔(dān)心下了一個(gè)更直白的定義：“大數(shù)據(jù)比你媽還了解你，因?yàn)?，你媽可能只看到了屋子里文文靜靜的你，但大數(shù)據(jù)把你方方面面都看了個(gè)精光。大數(shù)據(jù)懂你，但不愛你?！彼?，其實(shí)問(wèn)題并不在于大數(shù)據(jù)本身，而在于：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為巨頭以后，你是否還能堅(jiān)持用戶價(jià)值第一的原則？是否還值得用戶信任，是否確定不會(huì)為了自身的利益而傷害用戶？雖然這一場(chǎng)關(guān)于“大數(shù)據(jù)殺熟”的討論，至少在OTA領(lǐng)域甚多荒謬之處，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)看來(lái)甚至堪稱無(wú)妄之災(zāi)，但正是這一場(chǎng)大討論，加大了人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與自身數(shù)據(jù)權(quán)益之間界限的關(guān)注，也讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭必須正視問(wèn)題：它們不能一味的追求自身的增長(zhǎng)，而將用戶的利益棄之不顧。說(shuō)到底，互聯(lián)網(wǎng)公司的價(jià)值首先還是用戶創(chuàng)造的，因而用戶對(duì)于“大數(shù)據(jù)殺熟”的口誅筆伐，某種程度可以視為向互聯(lián)網(wǎng)公司討要尊重與主導(dǎo)權(quán)的一種表達(dá)。而從第一個(gè)階段的情況來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛表示出了謙遜的態(tài)度——近來(lái)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界掀起了一波CEO道歉潮，過(guò)往只會(huì)強(qiáng)調(diào)“算法沒(méi)有價(jià)值觀“的CEO們開始紛紛反省自身的問(wèn)題，而以攜程，滴滴為代表的行業(yè)龍頭企業(yè)都紛紛出面澄清，并向用戶承諾自身會(huì)加強(qiáng)自身的服務(wù)，而有這樣端正的態(tài)度及敢于承諾的勇氣，無(wú)疑都是一個(gè)良好的開始。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)下還只是一個(gè)開始，并不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的申明或致歉而結(jié)束。因?yàn)橹灰夹g(shù)與平臺(tái)都還在掌握在巨頭手中，那么從“千人千面”到“千人千價(jià)”或許就只