第六章產(chǎn)品策略

第六章產(chǎn)品策略2023/2/12第六章產(chǎn)品策略6.1產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合6.2產(chǎn)品生命周期理論6.3產(chǎn)品包裝策略和品牌策略6.4產(chǎn)品更新?lián)Q代2023/2/13學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握品牌、商標(biāo)、整體產(chǎn)品概念、產(chǎn)品壽命周期的內(nèi)涵掌握品牌策略、包裝策略掌握產(chǎn)品各壽命周期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略2023/2/14第六章產(chǎn)品策略6.1產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)性三、產(chǎn)品組合策略2023/2/15一、產(chǎn)品整體概念（101頁）產(chǎn)品：是指通過交換獲得的能夠滿足人們需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。整體產(chǎn)品概念包括以下五個(gè)層次：1、核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）指向消費(fèi)者提供的基本效用和利益。2、形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的外在形式。即各種產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上能被顧客識(shí)別的面貌。形式產(chǎn)品的五個(gè)標(biāo)志：質(zhì)量，品牌，特色，式樣，包裝產(chǎn)品整體概念的層次3、延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）

指顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加利益的總和。體現(xiàn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品效用的可靠程度（汽車，灶具，空調(diào)等）4、期望產(chǎn)品

指消費(fèi)者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。5、潛在產(chǎn)品指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。（即該產(chǎn)品將來可能的所有改變）它指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢(shì)和前景。2023/2/162023/2/17產(chǎn)品整體概念的層次包裝基本效用或利益購買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務(wù)與保證指示可能的發(fā)展前景特色品牌品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層附加產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層包裝2023/2/18思考對(duì)于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？

休息與睡眠形式產(chǎn)品是？房間/床等期望產(chǎn)品是？

干凈的床/新的毛巾/清潔的洗手間/較好的環(huán)境、衣柜、洗漱用品等附加產(chǎn)品是？

寬帶接口/鮮花/結(jié)帳快捷/免費(fèi)早餐及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等潛在產(chǎn)品是？

家庭式旅館的出現(xiàn)或商務(wù)會(huì)議場(chǎng)所整體產(chǎn)品概念的意義1、明確顧客所追求的核心利益2、企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無形方面，包括產(chǎn)品形象、服務(wù)等3、企業(yè)在產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)可以在多個(gè)層次上展開1.產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目（103頁）產(chǎn)品組合

指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品花色品種的配備。（即企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。）產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）又稱產(chǎn)品系列，是指具有同類功能、滿足消費(fèi)者同類需求的關(guān)系密切的一種產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目（產(chǎn)品的品種）指某個(gè)產(chǎn)品系列中的某一規(guī)格、品質(zhì)、檔次、款式的產(chǎn)品。（即產(chǎn)品大類里不同的個(gè)別產(chǎn)品，）二、產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)性寶潔公司的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的廣度(寬度)洗護(hù)發(fā)劑牙膏沐浴露紙尿布洗滌劑產(chǎn)品組合深度飄柔潘婷海飛絲沙萱伊卡璐佳潔士格利克蕾絲舒膚佳玉蘭油激爽伊卡璐幫寶適露膚象牙雪潔拂汰漬歡樂時(shí)代杜斯關(guān)聯(lián)性（或黏度）：各條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面的相關(guān)聯(lián)程度。2.產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)性（103頁）廣度（寬度）：產(chǎn)品線的數(shù)目（企業(yè)有多少產(chǎn)品大類）深度：每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。平均長(zhǎng)度=產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)（20）/產(chǎn)品線數(shù)目（5）=4長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量的總和13產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和黏度等方面做出的決策。寬度深度長(zhǎng)度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合三、產(chǎn)品組合策略2023/2/114擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線的延伸策略向下延伸雙向延伸向上延伸產(chǎn)品組合策略挖掘產(chǎn)品組合深度拓寬產(chǎn)品組合寬度三、產(chǎn)品組合策略即擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。（103頁-104頁）擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度（指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍）條件：有好的、能利用的機(jī)會(huì).（要在確保主產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大）加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度（指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，增加品種）條件：希望盈利，完善某條產(chǎn)品線.（要突出企業(yè)產(chǎn)品特色，抑制競(jìng)爭(zhēng)者）

（一）、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略2023/2/116優(yōu)點(diǎn)：充分利用企業(yè)信譽(yù)和品牌知名度，完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模；充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)力，提高經(jīng)濟(jì)效益；分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，滿足不同偏好的消費(fèi)者的多方面需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；缺點(diǎn)：有時(shí)會(huì)分散經(jīng)營(yíng)者的精力，增加管理困難，增加成本，甚至由于新產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等等問題而影響企業(yè)原有產(chǎn)品的信譽(yù)。2023/2/117即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目?？s減產(chǎn)品線的條件：市場(chǎng)不景氣或原材料、能源供應(yīng)不足;某些產(chǎn)品線虧損,企業(yè)想集中經(jīng)營(yíng);減少產(chǎn)品項(xiàng)目的條件：無利、失去競(jìng)爭(zhēng)力、陳舊需更新優(yōu)點(diǎn)：可以使企業(yè)集中精力改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品品牌知名度；有利于企業(yè)尋求合適的目標(biāo)市場(chǎng),實(shí)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專業(yè)化，降低成本提高生產(chǎn)效率；減少資金占有，加速資金周轉(zhuǎn)。（二）、縮減產(chǎn)品組合策略（三）、產(chǎn)品線的延伸策略2023/2/118

指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場(chǎng)地位，如美國(guó)的“林肯”汽車定位在高檔汽車市場(chǎng)，“雪佛萊”中檔，“斑馬”定位在低檔汽車市場(chǎng)（104頁）向下延伸（品牌低檔化策略）雙向延伸向上延伸（品牌高檔化策略）向下延伸（原生產(chǎn)高檔品現(xiàn)決定增加低檔品）原因：高檔產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的威脅；企業(yè)已達(dá)到樹立名牌產(chǎn)品的目的，現(xiàn)在可以根據(jù)實(shí)際情況利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引消費(fèi)者購買該產(chǎn)品中的低檔產(chǎn)品，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍，開拓市場(chǎng)；企業(yè)認(rèn)為高檔產(chǎn)品的發(fā)展前途越來越小或企業(yè)的高檔產(chǎn)品成長(zhǎng)緩慢；企業(yè)為了填補(bǔ)企業(yè)產(chǎn)品線的缺口，不讓競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘。（1）向下延伸策略（104頁）高低質(zhì)量低高價(jià)格現(xiàn)有產(chǎn)品20向下延伸（104頁）

風(fēng)險(xiǎn)：有可能使品牌受損；可能導(dǎo)致生產(chǎn)低檔品的企業(yè)向上延伸；企業(yè)原有的經(jīng)銷商有可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔品；同一產(chǎn)品線上的低檔商品的銷售，會(huì)抵消部分高檔商品的銷售額；可能因分散企業(yè)的資源和精力而不利于企業(yè)保持在高檔品上的競(jìng)爭(zhēng)力21(2)向上延伸

現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量高低低價(jià)格高向上延伸（原生產(chǎn)低檔品現(xiàn)決定增加高檔品）

原因：高檔品暢銷，利潤(rùn)高；企業(yè)希望利用高檔產(chǎn)品樹立企業(yè)的形象；

企業(yè)具有生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的技術(shù)條件；企業(yè)想使自己的產(chǎn)品線齊全；

風(fēng)險(xiǎn)：可能導(dǎo)致生產(chǎn)高檔品的企業(yè)向下延伸；市場(chǎng)可能對(duì)該企業(yè)生產(chǎn)高檔品的能力缺乏信任；原來的生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)沒有生產(chǎn)高檔品的足夠的技能和經(jīng)驗(yàn)；22(3)雙向延伸

現(xiàn)有產(chǎn)品高質(zhì)量低低高價(jià)格雙向延伸（原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)，現(xiàn)決定同時(shí)生產(chǎn)高檔和低檔產(chǎn)品）

此策略有助于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，但風(fēng)險(xiǎn)較大。產(chǎn)品線延伸的好處：滿足更多的消費(fèi)者需求，迎合顧客求異求變的心理。適應(yīng)不同價(jià)格層次的消費(fèi)需求。

2023/2/123擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線的延伸策略向下延伸雙向延伸向上延伸產(chǎn)品組合策略挖掘產(chǎn)品組合深度拓寬產(chǎn)品組合寬度一、產(chǎn)品生命周期的概念（105頁）二、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期各階段的營(yíng)銷策略（106頁）2023/2/1246.2產(chǎn)品生命周期理論6.2產(chǎn)品生命周期理論一、產(chǎn)品生命周期的概念（105頁）

1.產(chǎn)品生命周期——指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的時(shí)間間隔。它包括：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期注意：產(chǎn)品的生命周期等于產(chǎn)品的使用壽命嗎？26導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)生產(chǎn)量、銷售量、成本、利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)者2、產(chǎn)品生命周期的圖形（106頁）2023/2/13、產(chǎn)品生命周期各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期生產(chǎn)量低增加最大下降銷售量低劇增最大下降成本高一般低回升利潤(rùn)微小或虧損提高最大且漸降減少或負(fù)購買者創(chuàng)新者（如高收入者或年輕人）早期使用者中間多數(shù)（重復(fù)使用者或新的經(jīng)濟(jì)型、理智型購買者）落伍者（比較保守的后期追隨者）競(jìng)爭(zhēng)者很少增多最多減少營(yíng)銷目標(biāo)提高產(chǎn)品知名度，鼓勵(lì)試用追求最大市場(chǎng)占有率追求最大利潤(rùn)和保持市場(chǎng)占有率壓縮開支，榨取最后價(jià)值4.生命周期的其他形態(tài)銷售額時(shí)間再循環(huán)形態(tài)“循環(huán)－再循環(huán)”型（藥、飲料等）銷售額時(shí)間多循環(huán)形態(tài)“扇”型如：尼龍）非連續(xù)循環(huán)形態(tài)（時(shí)髦品等）時(shí)間銷售額上述商品生命周期曲線僅是一條理論曲線，不同商品實(shí)際的生命周期曲線有所不同29時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額30銷售量QT時(shí)間0早夭型產(chǎn)品生命周期的其它曲線“早夭”型表示一些產(chǎn)品一上市即熱銷，然后很快在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。企業(yè)也不作延長(zhǎng)其成熟期的任何努力。315.PLC各階段的研判對(duì)比類推分析（與先于該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的類似產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售情況進(jìn)行比較，作出判斷。）產(chǎn)品普及率分析銷售增長(zhǎng)率分析某年的銷售增長(zhǎng)率=（本年度的銷售量-上年度的銷售量）上年度的銷售量×100%＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期0.1%

--10%，成熟期＜0，衰退期32課堂思考1

請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)33

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，有不同特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該采取不同的營(yíng)銷策略。某一產(chǎn)品在不同市場(chǎng)中所處的生命周期階段往往不同，可能它在A市場(chǎng)處于成熟期，但在B市場(chǎng)可能是導(dǎo)入期。

34階段營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷要點(diǎn)導(dǎo)入期使產(chǎn)品盡快被消費(fèi)者接受，縮短其市場(chǎng)投放時(shí)間，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，順利過渡到成長(zhǎng)期快成長(zhǎng)期要強(qiáng)化產(chǎn)品市場(chǎng)地位、創(chuàng)名牌、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量好成熟期要延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期、提高競(jìng)爭(zhēng)力，維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額改衰退期研制新產(chǎn)品、保留適當(dāng)生產(chǎn)量、開發(fā)新市場(chǎng)或做好撤退準(zhǔn)備轉(zhuǎn)二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略價(jià)格與促銷手段配合運(yùn)用

快速掠取策略緩慢滲透策略快速滲透策略

緩慢掠取策略低價(jià)格

高

低促銷高成本高、促銷費(fèi)高、銷量低、利潤(rùn)低導(dǎo)入期(107頁)“快”市場(chǎng)條件（107頁）快速掠取策略的市場(chǎng)條件（高價(jià)高促銷）市場(chǎng)容量大；大多數(shù)顧客還不知道該產(chǎn)品；了解產(chǎn)品的消費(fèi)者求新心理強(qiáng)，急于購買并愿意付高價(jià)；面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)。緩慢掠取策略的市場(chǎng)條件：（高價(jià)低促銷）市場(chǎng)容量??；大多數(shù)顧客了解該產(chǎn)品；要購買的人愿意支付較高的價(jià)格；產(chǎn)品的工藝或技術(shù)復(fù)雜，潛在威脅不大。2023/2/136快速滲透策略的市場(chǎng)條件：（低價(jià)高促銷）市場(chǎng)容量大；顧客不了解該產(chǎn)品；顧客注重價(jià)格；（需求價(jià)格彈性較大）潛在競(jìng)爭(zhēng)者多且競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；（低價(jià)可有效阻止競(jìng)爭(zhēng)者介入）擴(kuò)大產(chǎn)量能有效降低成本；緩慢滲透策略的市場(chǎng)條件：（低價(jià)低促銷）市場(chǎng)容量大；顧客已熟悉該產(chǎn)品；顧客注重價(jià)格；（需求價(jià)格彈性較大）潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈（低價(jià)可有效阻止競(jìng)爭(zhēng)者介入）；2023/2/137市場(chǎng)條件（107頁）(1)產(chǎn)品策略————改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)(2)價(jià)格策略————充分利用價(jià)格手段。（在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在顧客）(3)渠道策略————尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、銷售渠道(4)促銷策略————改變營(yíng)銷溝通的重點(diǎn)（把廣告公關(guān)的重點(diǎn)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品形象創(chuàng)名牌上。維系老顧客，爭(zhēng)取新顧客）成長(zhǎng)期——調(diào)整4P“好”

(1)改良市場(chǎng)策略市場(chǎng)銷售量=某產(chǎn)品使用人數(shù)×每個(gè)使用者的使用率(開辟新的細(xì)分市場(chǎng)，尋找新顧客;爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客;刺激現(xiàn)有顧客增加使用量及頻率)

(2)改良產(chǎn)品策略(提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加產(chǎn)品功能，改進(jìn)式樣,包裝、服務(wù)等)

(3)改良營(yíng)銷組合策略

(產(chǎn)品,分銷,促銷,價(jià)格)成熟期“改”衰退期-“轉(zhuǎn)”

企業(yè)一方面應(yīng)該積極地開發(fā)新產(chǎn)品，另一方面應(yīng)該針對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)，既保持適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)量以維持一部分市場(chǎng)占有率，又要做好從市場(chǎng)上撤退的準(zhǔn)備。維持策略（繼續(xù)沿用目前的策略直到產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)）

集中策略（把人力、物力集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道或最容易銷售的產(chǎn)品上，以便在最有利的市場(chǎng)上獲取盡可能多的利潤(rùn)。即縮短戰(zhàn)線在最有利的市場(chǎng)獲得盡可能多的利潤(rùn)）

榨取策略.（大大降低銷售費(fèi)用，如精減銷售人員，廣告費(fèi)用削減為零，爭(zhēng)取商品被淘汰前的最后一部分利潤(rùn)）

放棄策略（當(dāng)機(jī)立斷放棄該產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，把企業(yè)的資源逐漸轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上）2023/2/140買櫝還珠春秋時(shí)代，楚國(guó)有一個(gè)商人，專門賣珠寶的，有一次他到齊國(guó)去兜售珠寶，為了生意好，珠寶暢銷起見，特地用名貴的木料，造成許多小盒子，把盒子雕刻裝飾得非常精致美觀，使盒子會(huì)發(fā)出一種香味，然后把珠寶裝在盒子里面。有一個(gè)鄭國(guó)人，看見裝寶珠的盒子既精致又美觀，問明了價(jià)錢后，就買了一個(gè)，打開盒子，把里面的寶物拿出來，退還給珠寶商。2023/2/141包裝的作用有哪些？不重視包裝或包裝不善而吃虧的例子1．原產(chǎn)四川的榨菜，大壇裝運(yùn)，獲利甚微；上海人買入，改為中壇，獲利見漲；香港人買入，小壇出售，獲利倍之；日本人買入，破壇，切絲，裝鋁箔小袋中，獲利又倍之，與四川大壇榨菜相比較，獲利翻番又翻番。

2．福建名產(chǎn)烏龍茶，日本人尤喜，幾乎家家必備。我國(guó)連年出口皆以木桶儲(chǔ)之，抵港，日本人運(yùn)至加工廠，拆而熬制成烏龍茶水，裝入易拉罐中，風(fēng)靡全國(guó)，年銷售量達(dá)6億美元。3．中華禮品唐三彩。一日，某部長(zhǎng)拜訪香港中文大學(xué)校長(zhǎng)，送唐三彩一套，當(dāng)面開啟，抽出紙條若干，堆于桌上；又抽出紙條若干，堆于桌上，“彩”始露面，撫而視之，馬尾斷矣，主客皆尷尬。2023/2/1436.3.1產(chǎn)品包裝策略（117頁）一、包裝的含義、種類與作用1.包裝有兩層含義指用不同的容器或物件對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入捆扎的工藝操作活動(dòng)指盛放商品的容器和包裝物2.包裝的種類內(nèi)包裝中層包裝外包裝，又稱運(yùn)輸包裝或儲(chǔ)運(yùn)包裝單件：箱、桶、袋、包、壇、罐、簍、籠、筐等集合：集裝袋、集裝箱6.3產(chǎn)品包裝策略和品牌策略2023/2/144保護(hù)商品，提供方便區(qū)別商品，指導(dǎo)消費(fèi)美化商品，促進(jìn)銷售3.包裝的作用（117頁）二、包裝的設(shè)計(jì)要求（118頁）2023/2/145包裝的目的直接決定著包裝設(shè)計(jì)保護(hù)商品，造型美觀合理（便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用）色彩、圖案、文字要符合民族習(xí)慣、宗教信仰及消費(fèi)者的心理要求。要顯示出商品的特色包裝要與商品的價(jià)值和消費(fèi)水平相適應(yīng)節(jié)省費(fèi)用，減少資源浪費(fèi)造型美觀，圖案生動(dòng)2023/2/146造型美觀，圖案生動(dòng)2023/2/1472023/2/148類似包裝策略組合包裝（多種包裝策略、配套式包裝）再使用包裝策略（雙重用途包裝策略)附贈(zèng)品包裝策略等級(jí)包裝策略改變包裝策略(變更包裝策略）透明包裝策略三、產(chǎn)品包裝策略（118頁）包裝策略1、類似包裝策略就是指企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝物外形上采用相同的形狀、近似的色彩和共同的特征，以便使消費(fèi)者從包裝的共同特點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)想，一看就知道是哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。實(shí)行這種策略的優(yōu)點(diǎn)是容易提高企業(yè)信譽(yù)，節(jié)約包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用。缺點(diǎn)是一損俱損。2、組合包裝策略（配套包裝策略、多種包裝策略）是指按人們消費(fèi)的習(xí)慣，將多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合放進(jìn)同一包裝物中進(jìn)行包裝。3、再使用包裝策略（多用途包裝策略）它是指將原包裝的產(chǎn)品使用完以后，包裝物可移作其他用途。包裝策略4、附贈(zèng)品包裝策略指在產(chǎn)品包裝物內(nèi)附贈(zèng)禮品，目的是吸引顧客購買和重復(fù)購買，以擴(kuò)大銷售。5、等級(jí)包裝策略將產(chǎn)品分為若干等級(jí)，對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，對(duì)一般產(chǎn)品采用普通包裝，使產(chǎn)品的價(jià)值與包裝相稱。6、改變包裝策略指放棄以前的舊包裝，采用新式包裝。7、透明包裝策略指設(shè)計(jì)出的包裝可使消費(fèi)者直接看到產(chǎn)品的形態(tài)、顏色和品質(zhì)，有利于刺激消費(fèi)者購買。包括全透明、部份透明品牌與商標(biāo)2023/2/1526.3.2產(chǎn)品品牌策略一、品牌及相關(guān)概念二、品牌策略三、品牌的作用四、品牌設(shè)計(jì)要求2023/2/153品牌：是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)分開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。也稱為廠牌、牌子。(113頁）它通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案及顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌品牌名稱：可以用語言稱呼的部分（商號(hào)或字號(hào)）品牌標(biāo)記：符號(hào)，圖案，顏色，文字一、品牌及相關(guān)概念542023/2/156Benz＋＝品牌屬性工藝精湛、昂貴、速度快、轉(zhuǎn)賣價(jià)值高利益耐用尊重羨慕安全價(jià)值高績(jī)效、安全聲望文化組織嚴(yán)密、高效率、高品質(zhì)個(gè)性嚴(yán)謹(jǐn)莊嚴(yán)用戶成功高管奔馳品牌奔馳品牌代表著高技術(shù)、杰出表現(xiàn)和成功等具備下面六個(gè)方面的叫深度品牌，否則只是膚淺品牌。品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性。名牌：指消費(fèi)者心目中知名的、著名的品牌，也就是消費(fèi)者認(rèn)可和信賴的品牌。商標(biāo)：是指按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)審查，予以批準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。

當(dāng)商標(biāo)使用時(shí)，要用“R”或“注”明示，意指注冊(cè)商標(biāo)。2023/2/1572023/2/158二、

品牌策略（一）、品牌有無策略（115頁）品牌化：指企業(yè)為某產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向工商行政管理部門注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，叫品牌化。品牌策略（二）、品牌歸屬策略1、使用自己的品牌（生產(chǎn)者品牌）2、使用別人的品牌（中間商品牌或銷售者品牌）

品牌戰(zhàn)（制造商品牌和中間商品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)）發(fā)展中間商品牌具有以下不足：推廣費(fèi)用大；庫存風(fēng)險(xiǎn)較大；如顧客對(duì)某一產(chǎn)品不滿意會(huì)影響其它產(chǎn)品的銷售，風(fēng)險(xiǎn)較大；

優(yōu)勢(shì)：陳列、儲(chǔ)備及零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、他們非常重視自有品牌的信譽(yù)和形象。

3、使用自己和別人共有的品牌（混合品牌或合作品牌或雙重品牌)2023/2/159使用自己和別人共有的品牌是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來。每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化產(chǎn)品整體的形象或增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。如：

中間產(chǎn)品合作品牌

沃爾沃汽車在廣告中稱其使用米其林輪胎

同一企業(yè)合作品牌

摩托羅拉公司的一款手機(jī)中使用了摩托羅拉掌中寶，掌中寶也是該公司的一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)2023/2/1601、統(tǒng)一品牌策略：指企業(yè)所有的產(chǎn)品都選用同一品牌。2、個(gè)別品牌策略：指對(duì)企業(yè)的各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。3、分類品牌策略：指按產(chǎn)品類別或產(chǎn)品線分別使用不同的品牌。4、統(tǒng)一品牌加個(gè)別品牌策略：指企業(yè)決定對(duì)不同產(chǎn)品使用不同品牌的同時(shí)，在每個(gè)品牌上均冠以企業(yè)統(tǒng)一的品牌名稱。2023/2/161(三)、品牌統(tǒng)分策略（116頁）巴黎歐萊雅集團(tuán)創(chuàng)立于1907年。該集團(tuán)經(jīng)營(yíng)高檔的消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。(化妝品、染發(fā)用具、護(hù)膚品、防曬用品、彩妝、香水)旗下?lián)碛泻丈從取⑻m蔻、碧歐泉、歐萊雅、契爾氏、美爵士、卡尼爾、羽西，小護(hù)士，彩妝品牌：植村秀、美寶蓮，藥妝品牌：薇姿、理膚泉、杜克等500多個(gè)品牌，曾被著名的英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》和美國(guó)《商業(yè)周刊》譽(yù)為“最受尊敬的法國(guó)公司”、“美的王國(guó)”，在世界范圍內(nèi)擁有良好的口碑。2008年8月11日，權(quán)威行業(yè)媒體美國(guó)的《女裝日刊》公布了2007年全球化妝品公司100強(qiáng)，歐萊雅集團(tuán)以折合233.9億美元的銷售額名列榜首，繼續(xù)領(lǐng)先寶潔（約178億美元）、聯(lián)合利華（142.8億美元）和雅詩蘭黛（74.7億美元）等公司。2008年3月，美國(guó)《財(cái)富》雜志公布了“2008年度全球50家最受贊賞公司榜”，歐萊雅名列第三十七，是唯一上榜的法國(guó)公司，同時(shí)，歐萊雅在法國(guó)最受贊賞公司名單榜中名列第一。2008年1月23日，全球100家最具可持續(xù)性發(fā)展的大企業(yè)名單在達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上揭曉，當(dāng)選企業(yè)來自17個(gè)國(guó)家的各行各業(yè)。歐萊雅集團(tuán)成為六家當(dāng)選的法國(guó)企業(yè)之一，也是唯一一家上榜的化妝品公司。2023/2/162個(gè)別品牌策略2023/2/163優(yōu)勢(shì)：1、多占貨架面積，給低品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇；2、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；3、抑制中間商控制某個(gè)品牌進(jìn)而左右生產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)還可以限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如：價(jià)格戰(zhàn)）；4、各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同需求的消費(fèi)者（最本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）；5、促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，提高企業(yè)整體效益，突出和保護(hù)核心品牌。（迪士尼在其電影制作中使用多個(gè)品牌，使其可生產(chǎn)各種類型的電影從而保護(hù)了其核心品牌不受損）不足：成本較大，企業(yè)自己的品牌間相互蠶食的現(xiàn)象顯著2023/2/165品牌延伸（擴(kuò)展）策略：企業(yè)利用已取得成功的品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，減少新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的成本，增加新產(chǎn)品的可接受性。強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增強(qiáng)核心品牌的形象和價(jià)值。5、品牌延伸策略（116頁）2023/2/166娃哈哈創(chuàng)建于1987年，前身是杭州市的一個(gè)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，從3個(gè)人、14萬元借款白手起家，在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán)，為中國(guó)最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列。在中國(guó)29個(gè)省市自治區(qū)建有80多個(gè)生產(chǎn)基地、180多家子公司，擁有員工3萬名、總資產(chǎn)近400億元。公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉、白酒等11大類160多個(gè)品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。多年來，公司通過產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢(shì)頭，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)17年位居中國(guó)飲料行業(yè)第一，2014年公司，上繳稅金近60億元。2023/2/1672023/2/168缺點(diǎn)品牌淡化效應(yīng)品位損害效應(yīng)心理沖突效應(yīng)5、品牌延伸策略（116頁）2023/2/169根據(jù)消費(fèi)者觀念的變化而重新塑造品牌新形象（如：人們無公害消費(fèi)意識(shí)加強(qiáng)）品牌的檔次調(diào)整品牌的定位修正（根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境或時(shí)代變化等進(jìn)行修正定位）如英國(guó)牛仔品牌——LeeCooper

(立酷派)創(chuàng)立于1908年，是歐洲牛仔的先軀，是全球歷史最悠久及最受歡迎的牛仔品牌之一。它在第二次世界大戰(zhàn)中曾為英國(guó)皇家空軍制做軍服，戰(zhàn)后的LeeCooper發(fā)展成為全英規(guī)模最大的成衣廠之一。近百年來，它的品牌形象在不斷地變化，就20世紀(jì)來說，40年代----自由無拘束；50年代-----叛逆；60年代----輕松時(shí)尚；70年代—豪放粗獷；80年代---新浪潮下的標(biāo)新立異；90年代---返璞歸真6、品牌重新定位及變更策略企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（corporateidentitysystem,縮寫CIS)CIS是企業(yè)對(duì)組織的理念、行為和視覺形象等進(jìn)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化設(shè)計(jì)所形成的科學(xué)管理體系。即由一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的標(biāo)志和特征所形成的系統(tǒng)目的是在公眾心中占據(jù)特定位置，進(jìn)而樹立獨(dú)特的形象.2023/2/170CIS（企業(yè)形象識(shí)別）VI（企業(yè)視覺識(shí)別）BI（企業(yè)行為識(shí)別）1956年，IBM公司最先通過導(dǎo)入CIS成為“藍(lán)巨人”系統(tǒng)規(guī)劃、革新統(tǒng)一傳播MI(企業(yè)理念識(shí)別)全部更新（或更換品牌策略）部分更新（或推展品牌策略）（如：導(dǎo)入CIS）太陽神集團(tuán)導(dǎo)入CIS原名：廣東省東莞市黃崗保健飲料廠原產(chǎn)品品牌：萬事達(dá)1988年導(dǎo)入CIS取得很大成功20世紀(jì)80年代年?duì)I業(yè)額僅為520萬元1990年達(dá)到4000萬元1991年達(dá)8億1992年達(dá)12億1993年達(dá)13億隨后健力寶，三九集團(tuán)，娃哈哈，紅豆，四通等都紛紛導(dǎo)入CIS光明、希望、溫暖的企業(yè)理念，健康向上的經(jīng)營(yíng)宗旨，充滿生機(jī)、蒸蒸日上的精神和以人為本的理念（一）、品牌有無策略（115頁）（二）、品牌歸屬策略（三）、品牌統(tǒng)分策略（116頁）1、統(tǒng)一品牌策略2、個(gè)別品牌策略3、分類品牌策略4、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略5、品牌延伸策略6、品牌重新定位策略2023/2/172二、

品牌策略（1）有助于消費(fèi)者識(shí)別、選購商品。（磁鐵效應(yīng)）（2）有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，保證質(zhì)量。（3）有利于保護(hù)消費(fèi)者的利益

2023/2/173（一）、品牌給消費(fèi)者帶來的好處（114頁）三、品牌的作用2023/2/174（二）、品牌對(duì)企業(yè)的作用（114頁）（1）有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，推出新產(chǎn)品，促進(jìn)銷售，樹立企業(yè)形象。（2）有利于約束企業(yè)的不良行為。（3）有利于保護(hù)所有者的合法權(quán)益。（4）品牌具有超值的創(chuàng)利能力。2023/2/175商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利商標(biāo)專用權(quán)具有四個(gè)特點(diǎn)獨(dú)占性時(shí)間性（注意續(xù)展、寬展）《商標(biāo)法》第三十七條規(guī)定：“注冊(cè)商標(biāo)的有效期為10年，自核準(zhǔn)注冊(cè)之日起計(jì)算?！笔且环N財(cái)產(chǎn)權(quán)地域性商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆等，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為商標(biāo)專用權(quán)2011年05月09日，全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)排行榜

蘋果以1532.85億美元的品牌價(jià)值，躍居百強(qiáng)首位，谷歌，其以1114.98億美元的品牌價(jià)值，位列第二位，IBM，其以1008.49億美元的品牌價(jià)值，位列第三位，麥當(dāng)勞是品牌價(jià)值810.16億美元的，微軟以782.43億美元的品牌價(jià)值位列第五位，可口可樂第六737億美元，美國(guó)最大的電信運(yùn)營(yíng)商AT&T以699.16億美元的品牌價(jià)值位列第七位，中國(guó)移動(dòng)以573.26億美元的品牌價(jià)值位列第九位，中國(guó)公司在此次榜單中表現(xiàn)搶眼，其中12家中國(guó)公司登上了百強(qiáng)榜單，中國(guó)移動(dòng)品牌價(jià)值達(dá)573.26億美元，排名第9位。其余11家上榜中國(guó)企業(yè)分別為工商銀行、建設(shè)銀行、百度、中國(guó)人壽、中國(guó)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、騰訊、中國(guó)石油、平安保險(xiǎn)、中國(guó)電信和招商銀行。2023/2/176北京2013年5月21日,蘋果以1850億美元的品牌價(jià)值蟬聯(lián)2013年“BrandZTM全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”榜首。蘋果去年僅增長(zhǎng)1%，其第一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星則猛增51%，目前以210億美元的品牌價(jià)值居全球排行榜的第30位。

谷歌也是冠軍頭銜的有力競(jìng)爭(zhēng)者，目前以1140億美元的價(jià)值高居排行榜第二。IBM則以1120億美元的品牌價(jià)值位居第三。2023/2/1772023/2/1782023/2/1792023/2/1802023/2/1812023/2/1822023/2/1832023/2/1842023/2/1852023/2/1862023/2/1872023/2/188

美國(guó)COLGALI牙膏（仿造COALGATE，GOALGATE）及時(shí)注冊(cè)，勿忘續(xù)展2023/2/189(1)簡(jiǎn)潔醒目（容易識(shí)別，便于記憶）國(guó)際商用機(jī)器公司（IBM公司）

美國(guó)明尼蘇達(dá)礦業(yè)制造公司（3M公司）

美國(guó)無線電公司（RCA公司）

東莞黃崗保健品廠（太陽神集團(tuán)）

“巴黎站前”“胃必寧”娃哈哈，力士香皂，四、品牌設(shè)計(jì)要求2023/2/190（2）、表達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品特色

品牌的設(shè)計(jì)盡可能地將產(chǎn)品的特征和品牌名巧妙的結(jié)合起來（3）、造型要美觀大方、構(gòu)思新穎（見后）（4）、適合國(guó)際市場(chǎng)，設(shè)計(jì)要規(guī)范化商標(biāo)的設(shè)計(jì)要符合不同的民族習(xí)慣和宗教信仰（5）、遵守國(guó)家關(guān)于不能注冊(cè)為商標(biāo)的規(guī)定2023/2/191要注意有些自創(chuàng)詞如果是沒有對(duì)應(yīng)的中文名字，對(duì)不懂英語的人的記憶和使用有一定阻礙。（“百倫超市”）Google是一個(gè)創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個(gè)零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無窮無盡資料的雄心lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”SONY、Kodak、IBM、Klim避免雷同，超越時(shí)空2023/2/192那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團(tuán)所在地廣東三水縣。J飄字的形狀，猶如一個(gè)做曲體收腹姿勢(shì)的體操或跳水運(yùn)動(dòng)員。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團(tuán)與體育運(yùn)動(dòng)的緊密關(guān)系，也象征著該集團(tuán)公司像運(yùn)動(dòng)員一樣奮勇前進(jìn)，奮發(fā)向上其圖標(biāo)是由字母“j“的美術(shù)體構(gòu)成。J字頂頭的圓點(diǎn)像個(gè)球體，是球類運(yùn)動(dòng)的象征。J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運(yùn)動(dòng)的象征。健力寶集團(tuán)2023/2/193納愛斯，是nice的中文譯音，其意為“美好”。表示納愛斯要生產(chǎn)美好品質(zhì)的產(chǎn)品獻(xiàn)給天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商標(biāo)由一個(gè)蒼勁有力的手寫體“雕”字和一只展翅飛翔、搏擊長(zhǎng)空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。產(chǎn)品商標(biāo)取名為雕，意在對(duì)頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力地去除之。

兩個(gè)圖案，寓意深刻，愛憎分明，剛?cè)嵯嗉妫w現(xiàn)了納愛斯以人為本的企業(yè)文化思想。2023/2/194寶馬（BMW）·德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。營(yíng)銷視野

名車品牌大觀［１］2023/2/195保時(shí)捷（PORSCHE）（德國(guó)）創(chuàng)始人費(fèi)迪南德．保時(shí)捷采用斯圖加特市（公司所在市）的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。營(yíng)銷視野

名車品牌大觀［２］2023/2/196大眾VW.德國(guó)大眾汽車公司，德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品

必勝－必勝－必勝。營(yíng)銷視野

名車品牌大觀［３］2023/2/197“沃爾沃”，瑞典著名汽車品牌，又譯為富豪，該品牌汽