數(shù)字營銷誤區(qū)：夭折在大字報后

【計算機(jī)論文】數(shù)字營銷誤區(qū)：夭折在大字報后

越來越多的企業(yè)積極使用互聯(lián)網(wǎng)工具，挖空心思轟炸用戶眼球，尤其是在移動時代，智能終端使用戶任何時間、任何地點都在線，用戶的碎片化時間成為激烈爭奪的戰(zhàn)場?？墒牵髽I(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷上的巨大投入未必?fù)Q來預(yù)期的效果，經(jīng)常陷入兩種極端：新瓶裝舊酒企業(yè)常犯的錯誤就是用傳統(tǒng)營銷思路進(jìn)行數(shù)字化營銷。在電視廣告的黃金時代，企業(yè)可以依靠央視黃金檔的廣告一炮而紅。過去，類似于腦白金“今年過節(jié)不收禮”、恒源祥“羊羊羊”這種廣告，通過狂轟濫炸就能獲得不菲的收效。在稀缺經(jīng)濟(jì)的時代，人們獲取外界信息的媒介有限，對內(nèi)容缺乏選擇權(quán)，只能被動接受這些垃圾廣告。但互聯(lián)網(wǎng)時代是富裕經(jīng)濟(jì)形態(tài)，正逐步形成一個“屏化”世界，用戶有更多的選擇。相比于傳統(tǒng)媒體，這些智能終端可以和用戶進(jìn)行更多的互動，對目標(biāo)受眾的投放也會更加精準(zhǔn)。在富足經(jīng)濟(jì)中，唯一稀有的資源，將是人們的注意力。一則廣告是否起到效果，評估指標(biāo)是廣告的到達(dá)率、影響率和轉(zhuǎn)化購買率。在傳統(tǒng)的商業(yè)社會，因為觸點數(shù)量本身有限，到達(dá)率是關(guān)鍵——可以讓消費者看到、聽到，即是成功。搶占了關(guān)鍵的媒體入口，就自然排擠掉了競爭對手。例如中央電視臺新聞聯(lián)播結(jié)束后10秒的“黃金時段”，一直是商家們爭當(dāng)“標(biāo)王”的戰(zhàn)場。然而在互聯(lián)網(wǎng)時代，到達(dá)率卻已經(jīng)不是最重要的指標(biāo)，由于人們的注意力被高度分散，即便廣告可以讓客戶看到、聽到，但停留的時間非常短，很難形成印象。例如，地鐵站人流量大，地鐵廣告的到達(dá)率非常之高，每個乘客都有幾分鐘的等車時間，又需要在車中長時間地等待。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，人們在等車、乘車的過程中，手機(jī)占據(jù)了大量的時間，使用傳統(tǒng)的平面廣告形式，即便被客戶感知到，也難以造成深刻的印象。那么是不是移動互聯(lián)網(wǎng)工具就可以獲得更高的影響率呢？幾年前新浪微博異軍突起，然后又迅速回落，主要原因便是廣告過多。如今微信的注冊公眾號已經(jīng)超過了700萬，可見這個小屏幕上的競爭是多么的殘酷。因此，很多企業(yè)只是將“數(shù)字化營銷”單純地理解為“用數(shù)字渠道做營銷”，就像新瓶裝舊酒，結(jié)果是事倍功半。一味標(biāo)新立異，脫離商業(yè)本質(zhì)為了吸引用戶，博得眼球，很多企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)渠道走向了另一個極端：力求標(biāo)新立異，靠著一些“怪招”、“損招”出奇制勝?？扇绻褂貌划?dāng)，反而會弄巧成拙。早期的聯(lián)想“紅本女事件”就是其中之一。2008年4月24日，在SOHU數(shù)碼公社出現(xiàn)了一個帖子《7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女》。內(nèi)容是一男子宣稱在跟蹤一個漂亮的女孩，用七天時間持續(xù)報道他的跟蹤過程。這個姑娘無論到哪里，手里都抱著一臺紅色的聯(lián)想筆記本電腦，所以稱之為“紅本女”。由于畫面太清晰、擺拍和PS后期處理痕跡明顯，很快就被網(wǎng)民識破，認(rèn)定是一起聯(lián)想發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)營銷事件。而本次拙劣的操作在網(wǎng)上根本就沒有引起多大的浪潮，哪怕幾天后各大網(wǎng)站都做了刻意宣傳，也沒有引起多大的反響。去年的神州專車事件，被稱為“史上最失敗的文案”。2015年6月25日，神州專車打出一批名人廣告，海報中書寫“我怕黑專車”、“烏伯我們不約”等字樣，吳秀波、海清等眾多名人參與其中，矛頭直指Uber。此舉引發(fā)網(wǎng)友熱議，很多人指責(zé)神州專車的廣告設(shè)計者沒有節(jié)操，引發(fā)大眾反感，并對參與此次拍攝的明星表示不滿。更有網(wǎng)友直接指出，神州租車公司或?qū)⒁驗樵g毀競爭對手承擔(dān)法律責(zé)任。這些失敗的互聯(lián)網(wǎng)營銷案例有一個共同點：一味追求標(biāo)新立異，低估了公眾的判斷力和需求等級。真正成功的營銷廣告，不僅需要獲得用戶一時的關(guān)注，更重要的是轉(zhuǎn)化為認(rèn)同感和最終消費。而這一轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，就在于是否能引起用戶的情感共鳴，觸發(fā)用戶更深層次的需求——不僅要“看對眼”，還要“走到心”。大字報經(jīng)濟(jì)我國很多企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式和當(dāng)年的大字報頗有相似之處。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)追求眼球效應(yīng)，而獲取眼球的方式，除了創(chuàng)意就是吆喝。占據(jù)更大的版面，不斷通過各個渠道向客戶傳遞聲音，這樣的營銷方式就像在貼大字報，或是舉著大喇叭喊“全場1折”。使用“大字報式”的營銷方式，是看中互聯(lián)網(wǎng)與用戶的直接觸點，可以迅速將營銷信息傳達(dá)。但是，如果處理不當(dāng)，對用戶來說只能是強奸視聽，產(chǎn)生厭惡感，企業(yè)的花費也只會打水漂。數(shù)字化的營銷手段要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)，大字報的傳播如果只是影響到第一接觸點的用戶，無法形成向銷售的轉(zhuǎn)化和二次傳播，那也是效果甚微。一個優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)營銷方案應(yīng)當(dāng)全方位立體式地嵌入人們的生活，并且可以和用戶之間產(chǎn)生互動。在形成高密度的接觸點的同時，更要注重持續(xù)經(jīng)營，形成消費轉(zhuǎn)換以及用戶自傳播，而非只是賺個吆喝。從本質(zhì)上說，數(shù)字營銷的失敗還是錯誤地看待了互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的商業(yè)革命。營銷的工具不同，廣告的內(nèi)容設(shè)計和投放方式也應(yīng)不同。而無論借助什么樣的內(nèi)容和手段，最終都應(yīng)以品牌塑造和實現(xiàn)銷售為目的，這是商業(yè)的本質(zhì)。去年的O2O風(fēng)口，靠著VC的資本滋養(yǎng)了N多互聯(lián)網(wǎng)平臺，但最終卻極少可以塑造出清晰的品牌和長久的用戶黏性。正如當(dāng)