任正非和雷軍誰更紅？“企業(yè)家網(wǎng)紅”時代來了

【計算機論文】任正非和雷軍誰更紅？“企業(yè)家網(wǎng)紅”時代來了！

如果以后消費者都在社交網(wǎng)絡(luò)上了，企業(yè)家是否能承擔起遠離社交網(wǎng)絡(luò)的后果？最近一陣子微信朋友圈經(jīng)常被華為創(chuàng)始人任正非的有關(guān)文章刷屏，這讓我很吃驚，多年以來任正非一直以低調(diào)著稱，財經(jīng)記者圈甚至有言：“等采訪任正非都等到要退休了?！钡褪沁@樣一個多年以來低調(diào)到驚天地泣鬼神的任正非，陡然之間崛起成為了一位網(wǎng)紅企業(yè)家。過去30天以來，任正非的百度搜索指數(shù)同比增長559%，現(xiàn)在已經(jīng)是雷軍的兩倍多。也許很多人沒有意識到，任正非的突破是一個標志性的事件，意味著企業(yè)家中的網(wǎng)紅化趨勢已經(jīng)到了一個超級拐點。網(wǎng)紅化本質(zhì)就是社交網(wǎng)絡(luò)化。企業(yè)家在社交網(wǎng)絡(luò)上的存在和體現(xiàn)將越來越強。1企業(yè)家網(wǎng)紅化是大勢所趨其實從全球范圍內(nèi)來看，這樣一個超級拐點也已經(jīng)到了。從2010年開始，國際公關(guān)公司W(wǎng)eberShandwick對全球500強企業(yè)CEO開始做社交網(wǎng)絡(luò)化的調(diào)研。WeberShandwick認為CEO擁有下面四個特質(zhì)中的至少一個，那就是社交網(wǎng)絡(luò)化的CEO，也就是所謂的網(wǎng)紅企業(yè)家。在社交網(wǎng)絡(luò)上至少擁有一個公開的已認證賬號。在公司主頁上通過信息(講話、照片、視頻等)發(fā)布與受眾互動。出現(xiàn)在社交化視頻網(wǎng)站上公司頻道的視頻中。有自己的自媒體。根據(jù)以上定義，WeberShandwick的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2010年只有36%的公司CEO是網(wǎng)紅企業(yè)家，2012年這個占比是66%，2015年這個占比是80%。自2010年至今，網(wǎng)紅企業(yè)家的占比提高了一倍多。在全球范圍內(nèi)，企業(yè)家的網(wǎng)紅化已經(jīng)成為大勢所趨。企業(yè)家的網(wǎng)紅之花為什么會越開越艷？這主要是因為企業(yè)家需要通過社交網(wǎng)絡(luò)提升自己的個人威望，從而能夠積極地維護甚至促進公司的價值。當下企業(yè)家的個人威望對企業(yè)的成功度有很深遠的影響。根據(jù)WeberShandwick對品牌與威望的研報，66%的消費者說公司CEO的威望會影響他們對公司本身及其產(chǎn)品的看法。公司高管普遍認為公司的威望有49%取決于其CEO的威望。而公司的市場價值中最高有60%取決于公司的威望?？梢娙绻軌蛲ㄟ^社交網(wǎng)絡(luò)迅速提高公司CEO的個人威望，就能打開一條促使企業(yè)成功發(fā)展的捷徑。很多年前，企業(yè)家的個人威望對消費者而言并沒有這么重大的意義。有一句英國的諺語說得好，“雞蛋好吃，不代表你需要認識這只下蛋的雞?！钡请S著社交網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，企業(yè)家的個人威望對消費者而言已經(jīng)越來越重要。WeberShandwick的研究顯示，全球消費者中有28%經(jīng)常會和他人談論與公司的領(lǐng)導者有關(guān)的話題，其中更有59%的人說他們對公司的看法受到該公司高管與外界溝通信息的影響。很明顯的是，公司高管通過社交網(wǎng)絡(luò)影響消費者的對話和交流，將在很大程度上塑造公司的威望和影響公司的經(jīng)營底線。一個不容忽視的大趨勢就是，全球的社交網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)超過20億，平均每個人花在社交互聯(lián)網(wǎng)上的時間是2小時/天。研究顯示Y世代瀏覽社交化視頻網(wǎng)站的時間要多于看電視，四分之三的消費者說他們的購買決定受到社交網(wǎng)絡(luò)的影響。如果以后消費者都在社交網(wǎng)絡(luò)上了，那么企業(yè)家是否能承擔起遠離社交網(wǎng)絡(luò)的后果？或者，問題應該這么問：社交網(wǎng)絡(luò)是這么重要，并將越來越重要，那么為什么要把它留給競爭對手、惡意抬杠或敲詐者，或者過度抱怨的消費者呢？2CEO應成為社交網(wǎng)絡(luò)的引爆中介為了看清企業(yè)家網(wǎng)紅化的大趨勢，還必須清楚地認識到社交網(wǎng)絡(luò)的威力到底有多大。以三里屯優(yōu)衣庫更衣室事件為案例來說明。三里屯優(yōu)衣庫更衣室視頻一夜之間火遍全中國乃至全世界。這個世界每一天都在產(chǎn)生大量的類似視頻，為什么如此迅速大火的偏偏是它？在這個社交網(wǎng)絡(luò)，移動互聯(lián)網(wǎng)，智能手機泛濫成災的年代，一切表象都并非表象。三里屯優(yōu)衣庫事件最初是在微博和微信里蔓延開的，社交網(wǎng)絡(luò)作為病毒式傳播的工具威力盡顯無遺。這種一夜之間紅遍全球的爆發(fā)力，讓我想起了核爆炸。將常規(guī)炸藥有規(guī)律地安放在鈾的周圍，然后使用電子雷管使這些炸藥精確地同時爆炸，產(chǎn)生的巨大壓力將鈾壓到一起，并被壓縮，達到臨界條件，發(fā)生核爆炸。我們把核爆炸的概念移植到三里屯優(yōu)衣庫事件這一類病毒式傳播的場景中：將特質(zhì)信息(比如三里屯優(yōu)衣庫事件的錄像)有規(guī)律地安放在社交網(wǎng)絡(luò)的各處(Node)，然后使用引爆中介(微博大v、微信達人以及投入資源打造的傳播渠道和機制)使這些特質(zhì)信息迅速規(guī)?；瘋鞑?scaling)，產(chǎn)生的巨大壓力將社交網(wǎng)絡(luò)注意力壓到一起，并將其不斷壓縮，直至臨界條件(Tippingpoint)，最終進入爆炸性的傳播階段。這種爆炸性的傳播階段我稱之為社交網(wǎng)絡(luò)核爆炸。美國西點軍校網(wǎng)絡(luò)科學中心的一份研報《大社交網(wǎng)絡(luò)適合被用來做使用小種子集的病毒式傳播》證實了社交網(wǎng)絡(luò)核爆炸的普遍存在：如果病毒式傳播者在社交網(wǎng)絡(luò)里能夠突破主要的臨界條件，其投入的成本可以獲得成百上千倍的回報(例如，在較小的社交網(wǎng)絡(luò)FourSquare里，這個投入回報率可以高達297倍)。比起傳統(tǒng)媒介的傳播，社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播具備驚人的杠桿效果，可謂四兩撥千斤。打造企業(yè)家網(wǎng)紅，就是要使企業(yè)家成為企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)中的引爆中介，在企業(yè)乃至企業(yè)家本人的價值受到社交網(wǎng)絡(luò)信息流巨大沖擊的時刻，才能掌握主動權(quán)。因為在這樣的時刻，將主動權(quán)放棄并置于競爭對手、惡意抬杠或敲詐者，或者過度抱怨的消費者手中，其結(jié)果會是非?？膳碌?。2015年8月，《紐約時報》發(fā)表了一篇攻擊亞馬遜的長篇報道，將亞馬遜描繪成一個對白領(lǐng)而言猶如地獄般殘酷的工作環(huán)境。這篇報道在Twitter和Facebook上引發(fā)了激烈的公共探討，在社交網(wǎng)絡(luò)上對亞馬遜的威望造成了自其創(chuàng)立以來最為嚴重的一次公關(guān)危機。時至今日，在谷歌中搜索“亞馬遜+工作環(huán)境”，有2600萬多個結(jié)果，其中相當大一部分都是負面或者偏負面的?？紤]到亞馬遜是一家由高級白領(lǐng)人才驅(qū)動的技術(shù)型公司，這種傷害尤其巨大，因為這動搖了它吸引和保留高端人才的根本。這種傷害可能要很多年，耗費很大的資源才能彌補。需要指出的是，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯(JeffBezos)于2013年購買了《紐約時報》最大的競爭對手《華盛頓郵報》?！度A盛頓郵報》在貝索斯領(lǐng)導下，原來大幅度落后于《紐約時報》的讀者數(shù)和運營收入開始迅速增長，其官網(wǎng)的美國獨立讀者數(shù)更于2015年10月超過《紐約時報》，并逐漸拉開了與后者的距離。雖然我們沒有證據(jù)證明《紐約時報》發(fā)表那篇引爆社交網(wǎng)絡(luò)的負面長篇報道，是因為貝索斯購買并重新鍛造了其長期居于下風的競爭對手——《華盛頓郵報》，但有一個事實是可以肯定的，那就是亞馬遜在此次危機中，并沒有在社交網(wǎng)絡(luò)里有效地組織并發(fā)起危機管控。我留意了一下，貝索斯自己的Twitter認證賬戶目前只有區(qū)區(qū)11萬粉絲，要知道，在中國像他這樣級別的企業(yè)家在微博上的粉絲都是以百萬、千萬為計的。當一個企業(yè)受到社交網(wǎng)絡(luò)核爆炸的沖擊，如果這個企業(yè)內(nèi)部沒有人充當引爆中介(粉絲要多、影響力要大)，以在社交網(wǎng)絡(luò)里有效地組織并發(fā)起危機管控，其后果將是非?？膳碌?。3對沖超級尾部風險的威望資產(chǎn)金融學里將那些容易被忽視、沒有被有效確定和對沖，但后果極其嚴重的風險稱之為尾部風險。社交網(wǎng)絡(luò)核爆炸將是未來數(shù)字時代，企業(yè)不斷面對的一個最大的尾部風險。打造企業(yè)家網(wǎng)紅，使之成為企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)中的引爆中介，將是企業(yè)對沖該尾部風險的成本最低、回報最高的策略之一。以雀巢為案例。綠色和平組織多年以來一直在呼吁雀巢停止使用橄欖油，但雀巢置若罔聞。2010年3月17日綠色和平組織利用社交網(wǎng)絡(luò)對雀巢濫用橄欖油的行為發(fā)起了攻擊。綠色和平組織指出雀巢Kitkat巧克力使用的橄欖油是從印尼大量購買的，印尼供應商為了滿足雀巢的大量需求，大規(guī)模地毀滅其熱帶雨林以種植油橄欖，這導致棲息在這些熱帶雨林中的瀕危動物orangutan大猩猩進一步走向滅絕。綠色和平組織的廣告戰(zhàn)役中包括一個60秒鐘的視頻。在視頻中，一個辦公室白領(lǐng)吃一根Kitkat巧克力，但這不是一般的Kitkat，而是巧克力覆蓋的orangutan的手指。辦公室白領(lǐng)每津津有味地咬一次Kitkat，鮮血就會流上他的臉頰，把旁邊的同事都嚇傻了。視頻以Kitkat著名的廣告詞結(jié)尾：“想休息一下，請讓orangutan也休息一下?！痹撘曨l通過綠色和平組織的Facebook賬戶傳播，并被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，雀巢的反應就是試圖通過向Facebook官方投訴來刪除該視頻，結(jié)果導致該視頻更加廣泛地被傳播，并在Twitter上也開始被大量傳播，主流媒體也開始跟進報道。這個事件最終造成了雀巢巨大的公關(guān)危機，對其威望造成了巨大的傷害，其股價和Kitkat的銷售都在不同程度上受到了負面的影響。加拿大經(jīng)濟學學會在2013年發(fā)表了題為“CorporateReputationAndSocialMedia:AGameTheoryApproach”的研報，用博弈論來分析社交網(wǎng)絡(luò)核爆炸對企業(yè)威望的影響，其量化分析得出的結(jié)論之一就是：如果企業(yè)要降低應對社交網(wǎng)絡(luò)核爆炸的處理成本，就必須在平時大力投資高質(zhì)量的威望資產(chǎn)。而很多實證研究表明，一個好的網(wǎng)紅企業(yè)家可以成為企業(yè)價值最高的威望資產(chǎn)。社交網(wǎng)絡(luò)核爆炸給予企業(yè)巨大的尾部風險，其出現(xiàn)頻率會越來越頻繁，破壞力會越來越強，而且其發(fā)揮破壞力的杠桿也會越來越大，網(wǎng)紅企業(yè)家在關(guān)鍵時刻可以成為企業(yè)的安全氣囊。擁有這樣一個網(wǎng)紅企業(yè)家將是企業(yè)最大的比較優(yōu)勢之一。網(wǎng)紅企業(yè)