Chap10 國際市場營銷渠道策略

Chap10國際市場營銷渠道策略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握國際市場營銷渠道的概念、類型和特點(diǎn)掌握人如何根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品來設(shè)計(jì)自身的國際營銷渠道并進(jìn)行有效的管理在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)生活中，大多數(shù)生產(chǎn)者都是不將其產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或最終用戶的。在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中間機(jī)構(gòu)。中間機(jī)構(gòu)包括我們熟悉的批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人，也包括不大為人所知的輔助機(jī)構(gòu)，如物流公司、銀行與廣告代理商等。前者因?yàn)閳?zhí)行談判職能而被稱為成員性渠道參與者，后者因其不執(zhí)行談判職能而被稱為非成員性渠道參與者。菲利普·麥克威認(rèn)為，中間商(指批發(fā)商、零售商和經(jīng)紀(jì)人等代理中間商)不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇傭的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是一個(gè)獨(dú)立的市場，并成為一大群顧客購買的焦點(diǎn)。所以，對中間商的選擇、評(píng)價(jià)與激勵(lì)，對營銷渠道的設(shè)計(jì)、管理與修正就成為公司管理當(dāng)局面臨的最重要的決策之一。

渠道就是產(chǎn)品的”腳”，再好的產(chǎn)品，沒有渠道，就像沒長腳一樣，是走不遠(yuǎn)的。

——“統(tǒng)一”集團(tuán)引入案例：第五季為什么會(huì)失敗

2002年，健力寶公司經(jīng)過重組，為了趕2002年日韓世界杯而推出新產(chǎn)品第五季，五月份健力寶用3100萬買斷央視“2002年世界杯賽事獨(dú)家播出權(quán)”，在部分城市還投放“第五季”路牌燈箱廣告，“第五季”知名度一度上升到90%。但是，由于時(shí)間倉促，在營銷策劃準(zhǔn)備還不充分，廣告宣傳與市場渠道策略還未有效配合，終端見貨率還極低的情況下，銷售情況十分不理想，當(dāng)消費(fèi)者奔著廣告效應(yīng)去搜尋“第五季”飲料產(chǎn)品時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)貨架上并未出現(xiàn)“第五季”產(chǎn)品的蹤影，令許多聞?dòng)嵹s往零售店的大批沖動(dòng)型消費(fèi)者們大失所望。10.1國際市場營銷渠道類型渠道：產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，各個(gè)買賣環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)起來所形成的通道。國際市場渠道類型：國內(nèi)生產(chǎn)、國外銷售國外生產(chǎn)、國外銷售國際市場營銷渠道模式一、國內(nèi)生產(chǎn)、國外銷售（一）直接向進(jìn)口商出售產(chǎn)品企業(yè)通過直接接洽或互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品直接賣給國外進(jìn)口商、批發(fā)商或零售商優(yōu)點(diǎn)：縮短國際分銷渠道，降低成本和售價(jià)，產(chǎn)品在市場上的競爭力強(qiáng)，企業(yè)容易了解國外市場行情，尤其是與國外中間商建立長期合作關(guān)系，有利于產(chǎn)品的外銷條件：企業(yè)預(yù)先對國外銷售機(jī)構(gòu)和市場行情做詳細(xì)調(diào)查研究、選擇合適的國外中間商并與之建立聯(lián)系。（二）通過當(dāng)?shù)氐匿N售代理商銷售產(chǎn)品企業(yè)把產(chǎn)品委托給進(jìn)口國當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)代理商，有代理商負(fù)責(zé)產(chǎn)品在進(jìn)口國的推廣和銷售。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)省力，只需專心做好生產(chǎn)，產(chǎn)品銷售的問題由代理商解決缺點(diǎn)：很難找到高水準(zhǔn)的銷售代理商；產(chǎn)品銷售長期由代理商負(fù)責(zé)，企業(yè)失去對進(jìn)口國市場和消費(fèi)者的了解，不利于企業(yè)長期占領(lǐng)市場。（三）在國外建立銷售機(jī)構(gòu)在國外自建銷售機(jī)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：直接接觸國外市場，對市場需求和競爭情況深入了解，信息反饋快，利于企業(yè)的正確決策；銷售機(jī)構(gòu)人員由企業(yè)內(nèi)部派出，便于對機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品有效控制；銷售機(jī)構(gòu)作為一個(gè)獨(dú)立的公司，可以避開所在國的貿(mào)易限制，避免當(dāng)?shù)厝说钠缫暫推?，利用東道國企業(yè)的優(yōu)惠與便利，爭取有利的市場地位。缺點(diǎn)：派出的銷售人員需專門培訓(xùn)；自設(shè)銷售機(jī)構(gòu)，需支付各種海外開支；當(dāng)?shù)劁N售失敗，將給企業(yè)造成較大損失。在國外購買銷售機(jī)構(gòu)二、國外生產(chǎn)、國外銷售優(yōu)點(diǎn)：利用東道國政府的優(yōu)惠政策、廉價(jià)的勞動(dòng)力和原材料，降低成本費(fèi)用；與東道國政府、顧客、供應(yīng)商、中間商保持密切關(guān)系，有助于產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境；企業(yè)可以完全控制投資的使用。缺點(diǎn)：投資額大，風(fēng)險(xiǎn)高。10.2國際市場營銷渠道的設(shè)計(jì)與管理一、渠道類型的選擇國內(nèi)生產(chǎn)還是國外建廠直接賣給進(jìn)口商委托代理銷售還是設(shè)立國外銷售機(jī)構(gòu)。影響因素：產(chǎn)品特征顧客特征企業(yè)特性目標(biāo)市場狀況環(huán)境條件國外銷售機(jī)構(gòu)層次及密度的選擇國外銷售機(jī)構(gòu)層次及密度的選擇在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。根據(jù)渠道是否有中間商的參與分為：直接渠道與間接渠道；根據(jù)渠道層次的多少分：長渠道與短渠道。根據(jù)分銷渠道的寬度分：寬渠道與窄渠道營銷渠道的寬度：是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。國際營銷渠道的寬度決策：廣泛性分銷（Intensivedistribution）選擇性分銷（Selectivedistribution）獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場渠道寬窄比較2023/2/114影響國際營銷渠道的寬度決策的因素產(chǎn)品特性市場覆蓋面控制能力二、渠道伙伴的選擇中間商的分類批發(fā)商：從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。經(jīng)銷商：取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)。代理商：不取的商品所有權(quán)，只是幫助促成交易達(dá)成，賺取傭金零售商：向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。百貨商店超級(jí)市場大型綜合超市便利店倉儲(chǔ)式商店專賣店大型購物