第一季度中國品牌服飾現(xiàn)狀及趨勢分析

第一季度中國品牌服飾現(xiàn)狀及趨勢分析

2019年服裝行業(yè)社零表現(xiàn)弱于消費品整體增速，且作為可選消費品，2020Q1受疫情影響明顯高于消費品平均水平。根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年我國限額以上單位服裝鞋帽和針紡織品零售額同比增速2.9%，同比下降5.1PCTs。2020Q1同比增速-32.2%，同比下降35.5PCTs。（2019年/2020Q1社會消費品零售額同比增長8.0%/-19.0%。）

2019年重點公司毛利率/凈利率水平分別為46.5%/9.2%，其中毛利率同比略有下降，凈利率同比下降2.8PCTs。2020Q1重點公司毛利率/凈利率分別為47.4%/4.1%，毛利率同比下降3.3PCTs，凈利率同比下降9.5PCTs，主要由于2020Q1期間銷售明顯下滑，且終端折扣有所放松，疫情期間費用相對剛性所致。

從存貨角度來看，絕對額呈下降趨勢，周轉(zhuǎn)有所放緩。2019Q4重點公司存貨絕對額同比下降1.48%，較2019Q3環(huán)比下降8.3%。2020Q1存貨絕對額較同比下降-0.8%，較2019Q4環(huán)比下降3.4%。我們認為2019年重點公司加強庫存管理帶來絕對額的優(yōu)化，2020年受銷售下滑導(dǎo)致庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)有所放緩（2020年Q1庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為283.8天，同比2019年Q1上升69.7天）。

一、運動鞋服

運動鞋服行業(yè)經(jīng)歷了2012-2016年的調(diào)整階段，2017-2018年行業(yè)規(guī)模進入迅速成長的階段，2019年延續(xù)了前兩年的高景氣度。2019年國內(nèi)運動鞋服市場增速達17%（VS全球運動鞋服市場7%的增速）。

從競爭格局來看，運動鞋服頭部公司的市占率進一步提升，當(dāng)前CR5達到72.8%（2018年為69%），安踏集團/李寧集團市占率分別達到16.4%/6.3%。

各家運動鞋服公司2019年毛利率呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢，其中安踏體育、李寧毛利率提升明顯。2019安踏體育/李寧/特步國際/361度分別為55%/49%/43%/40%。

二、中高端服飾

2019年中高端公司表現(xiàn)分化，2020Q1受疫情影響，收入業(yè)績普遍下滑，收入和業(yè)績下滑的幅度趨同。比音勒芬定位運動時尚賽道，注重產(chǎn)品競爭力及終端運營能力提升，19年同店增長行業(yè)領(lǐng)先。歌力思子品牌拖累19年業(yè)績，20Q1出讓部分百秋股權(quán)拉動業(yè)績增長，剔除該因素后，業(yè)績下滑，表現(xiàn)低于預(yù)期。

三、大眾休閑服飾

2019年大眾服飾表現(xiàn)平穩(wěn)，2020Q1在疫情沖擊及放松終端折扣的情況下，收入業(yè)績。下滑嚴重。太平鳥多品牌全渠道發(fā)展，收入連續(xù)3年增加，19年由于營銷費用支出上升，凈利潤略有下滑。森馬服飾拓展童裝業(yè)務(wù)，并表KIDLIZ帶來3億元虧損，剔除該因素后，19年收入業(yè)績均實現(xiàn)10%左右增長。海瀾之家聚焦主品牌，對非核心品牌進行戰(zhàn)略優(yōu)化，19年收入表現(xiàn)良好，但由于剝離愛居兔、收購新童裝品牌等多種一次性因素導(dǎo)致凈利潤下滑?？紤]到該板塊目標(biāo)消費人群價格敏感性強，用戶粘性低，疫情暴發(fā)后各公司加大營銷力度，毛利率受損致Q1凈利潤相比收入下滑更為嚴重。

四、線上方面

2020Q1，受疫情暴發(fā)影響，各品牌加速布局電商，拓展新零售業(yè)務(wù)，利用微商城、網(wǎng)絡(luò)直播等方式，實現(xiàn)線下資源向線上引流。其中太平鳥/安正時尚2020Q1電商占比高達40%左右。

《2019-2025年中國品牌服飾行業(yè)市場供需預(yù)測及發(fā)展趨勢研究報告》數(shù)據(jù)顯示：疫情影響下，導(dǎo)致終端流水下滑，客觀存在庫存壓力。從今年的現(xiàn)實情況看，受疫情影為響較嚴重的時間段為2-3月，主要為2020年春款銷售季節(jié)，在Q1中2月的銷售額占比相對較小，同時各個公司均采取了積極的應(yīng)對措施。

五、趨勢

1、線上線下變得越來越無縫銜接

未來服裝行業(yè)沒有線上線下之分，只有品牌和體驗之分。就連馬云也表示，純電商的時代已經(jīng)結(jié)束了，未來是考驗線上線下一起整合資源的時代，這就是沒有線上線下之分的新零售時代。

互聯(lián)網(wǎng)帶來新一輪的變革，它使社會發(fā)生了天翻地覆的變化，也改變了人們原有的單一的消費模式。這是一種從“產(chǎn)品思維”到“用戶思維”的轉(zhuǎn)變，站在顧客的立場思考問題，以顧客為導(dǎo)向，提供顧客想要的產(chǎn)品。它是一場機遇同時也是一場挑戰(zhàn)。

2、消費人群年輕化超愛獨特人格個性化

中國已經(jīng)逐漸成為全球最大的服裝消費市場之一，而以90后、00后為代表的新中產(chǎn)，正成為時代的消費主力，吃飽穿暖已不是這代消費者的消費需求。

以海瀾之家為首的國產(chǎn)鞋服品牌紛紛向年輕消費者靠攏，LV、Chanel、GUCCI等奢侈品牌也在2018年向流量低頭，更換中國千禧一代熱愛追捧的代言人。

90后這代人群，他們擁有獨立自我、個性張揚的特征，敢于接受新事物，對潮流資訊擁有自己的獨特的看法。對造型和定價，甚至整個服裝采購鏈的運行速度都已經(jīng)產(chǎn)生了越來越大的影響。比如2017年《中國有嘻哈》的走紅進一步掀起的全國嘻哈熱潮，也把嘻哈文化、街頭文化延伸出去的街頭服飾抬到了風(fēng)口，也催生了國內(nèi)估值3000億的嘻哈周邊潮流生意。

如上這一切都為服裝企業(yè)的品牌重塑、新生提供了良好的機遇。品牌應(yīng)更重視數(shù)據(jù)分析以追蹤消費者喜好，對自己的設(shè)計做出調(diào)整，增加個性化體驗。

3、消費形態(tài)正在逐漸轉(zhuǎn)向“真相”

服裝業(yè)從商品時代，回歸產(chǎn)品時代。商品性價比將進入一個極致的時代。消費者不再為過多的溢價買單，更愿意為愛好和興趣買單。如果當(dāng)價格不再是決定購買與否的首要標(biāo)準(zhǔn)，即消費者越來越理性，也代表著消費升級已經(jīng)在發(fā)生。生存型消費需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦纳菩托枨?，物質(zhì)型消費向服務(wù)型消費轉(zhuǎn)變，新的消費形態(tài)也悄然形成。

4、服裝行業(yè)渠道變革，集合店轉(zhuǎn)向高階需求店

服裝渠道層級將被極度壓縮，工廠到消費者的鏈條將無限縮短。上游是工廠到消費者的革命，下游是買手集合店的反攻！兩股力量的抗?fàn)?，中間商依舊存在，只是強者愈強，大者恒大。這是市場和消費者需求帶來的系統(tǒng)變化。

多品牌、全品類、一站式集合店，可滿足多元購物需求，具備孵化功能的平臺型集合店、體驗感強的生活方式集合店，呈現(xiàn)出良好發(fā)展勢頭。社長大言不慚，未來1-2年，集合店絕對是購物中心招商關(guān)注重點。

5、服裝自媒體時代興起

由于90后和00后組成的潮流人群更加聚焦，且00后天生就是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對網(wǎng)絡(luò)有著很高的依賴性。依靠紙媒、電梯樓宇廣告等傳統(tǒng)媒介渠道已不足以引起他們的關(guān)注。相反，快速興起的社交網(wǎng)絡(luò)是品牌垂直攻略年輕受眾的最有效途徑。

許多消費者會選擇聽從高影響力的某些KOL的建議，比如微博大V，這些人的意見對他們來說可能比傳統(tǒng)的公司廣告更真實。而對于服裝行業(yè)，品牌或者終端店鋪其實都可以成為自媒體，打造你的朋友圈，與顧客進行多方位的互動，形成顧客的忠誠度。

如今獲得更好的服務(wù)和情感上得到滿足才是90后、00后更為看重的。也就是服裝廣告必須從廣而告之向售而悅之轉(zhuǎn)變，用心討好顧客會成為關(guān)鍵點。

6、服裝行業(yè)粉絲經(jīng)濟崛起，摸索期變?yōu)槌砷L期

2017年江南布衣的粉絲經(jīng)濟為其貢獻了62.6%的營收，可謂得粉絲者的天下！UNIQLO優(yōu)衣庫(大中華區(qū))首席市場官強調(diào)，數(shù)字時代的粉絲經(jīng)濟就像是談戀愛，首先要讓消費者愛上品牌，一直很心動。

粉絲經(jīng)濟實際上是把產(chǎn)品的功能隱藏在后面，讓情感上升為第一位，所有做商業(yè)，尤其是做品牌營銷，一定要領(lǐng)悟到粉絲經(jīng)濟這個真諦。

7、“看臉時代”趨勢更加明顯

視覺營銷VMD的作用將更加明顯！顧客購買的不僅僅是商品，更多是是購買過程的體驗！不注重視覺營銷的店鋪，業(yè)績將越來越下滑！視覺創(chuàng)意能讓店鋪更有美感，差異化，給消費者更好的購物體驗。

優(yōu)秀的視覺創(chuàng)