XXXX年星河時代營銷總策略及推廣執(zhí)行案XXXX0524(定)

星河時代2010年營銷總策略及推廣執(zhí)行案營銷中心2010.5Thinking思路策略目標策略挑戰(zhàn)策略推導(dǎo)策略執(zhí)行回顧作為星河地產(chǎn)在龍崗的首個項目，我們不幸也萬幸的遇到了深圳樓市乃至全國樓市史上最嚴酷的“熊市”背景。所謂“不幸”，在時代的營銷過程中，我們不但需要更為高瞻遠矚的戰(zhàn)略思考，更清醒、有效的項目價值挖掘，更細膩、執(zhí)著的營銷策略及執(zhí)行，我們更需要保定“使命必達”的決心，一路前行！所謂“萬幸”，正式在風雨交加的大環(huán)境中，營銷的價值、星河品牌的價值、時代的價值方能更加凸顯和醒目；越是逆境的顛簸，也約能夠給我們一往無前的勇氣！無論市場如何波動，“信念”的堅定、“策略”的精準，將成為我們最終成功的根本，我們有理由、也有信心相信，星河時代，即將創(chuàng)造一個前所未有的逆境營銷成功的時代典范！星河時代全案目標明確|戰(zhàn)略目標作為星河地產(chǎn)龍崗首發(fā)項目，我們需完成全新的市場份額開拓；再次完成陌生板塊的項目運營作為首個具有“城市中心”意義的都市綜合體項目，我們需沉淀更具有企業(yè)戰(zhàn)略借鑒意義的營銷經(jīng)驗，為后續(xù)的更為高端的產(chǎn)品開發(fā)，積累力量。|品牌目標在逆市中，完成星河地產(chǎn)乃至星河集團品牌認知的再次升級；完成星河全新“都市綜合體”產(chǎn)品線的完善，獲得市場認知，并為星河時代的價格上升創(chuàng)造差異化競爭基礎(chǔ)。|價格目標在平衡速度-價格關(guān)系基礎(chǔ)上，實現(xiàn)與深圳關(guān)內(nèi)可比項目的價格對接，乃至重新定義區(qū)域高端住宅價格天花。|速度目標項目策略速度目標與公司年度任務(wù)相結(jié)合的靈活速度掌控。2010年營銷目標明確|年度銷售目標10年9月入市，開盤旺銷。高速+高價+高品牌原年度目標銷售金額8億元，回款5億元?？紤]實際市場情況，高層面臨嚴峻市場及消化壓力，合理調(diào)整項目年度目標：————2010年實現(xiàn)銷售額6.6個億，回款4.8個億（詳見P54-P61）|品牌目標星河地產(chǎn)都市綜合體產(chǎn)品品牌概念導(dǎo)入與首發(fā)體驗，建立市場的品牌價值認知基礎(chǔ)，形成高價的品牌產(chǎn)品線預(yù)期。|形象目標實現(xiàn)項目的極度差異化形象認知，項目品牌形象建立，并為2011年奠定項目品牌溢價空間。Thinking思路策略目標策略挑戰(zhàn)策略推導(dǎo)策略執(zhí)行回顧Thinking思路宏觀新政區(qū)域市場細分市場策略挑戰(zhàn)后市判斷Ⅰ宏觀新政中央政府對重點城市房價“遏制”的強大信心及“金融-稅收”的雙管齊下，帶來前所未有的“下調(diào)預(yù)期”，細分市場的反應(yīng)特征存在差異。差別化的信貸和稅收政策直指投機炒房等不合理的住房需求，為1998年房改以來，最嚴格的房貸政策大多數(shù)商業(yè)銀行，已停發(fā)第三套房貸款（認房不認貸）遏制外地炒房者，對不能提供1年以上當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。地方人民政府可根據(jù)實際情況，采取臨時性措施，在一定時期內(nèi)限定購房套數(shù)物業(yè)稅漸行漸近問責制進一步強化執(zhí)行力，地方政府可根據(jù)實際，在一定時期內(nèi)采取臨時性措施，嚴格限制各種名目的炒房和投機性購房核心執(zhí)法部門：銀監(jiān)會、國土局兩部門[新政特征]投機炒房的政策性需求遏制，輻射為二、三級市場“量價齊降”的預(yù)期影響；銀行信貸的執(zhí)行力度空前提高，部分剛性再改需求受到擠壓；之前政策力度和執(zhí)行度有限，市場作用不明顯：09年底至3月份出臺的政策主要以土地政策、保障性住房政策為主，主要目的在于穩(wěn)定市場情緒，作用不直接，可執(zhí)行度一般，短期內(nèi)影響有限房價繼續(xù)快速上漲，市場行為趨于非理性：一季度全國市場量升價漲，大中城市商品房銷售價格指數(shù)漲幅達近年來最高水平，供不應(yīng)求、房價上漲過快的局面未得到實質(zhì)性改善宏觀經(jīng)濟增長穩(wěn)定為政策調(diào)控奠定基礎(chǔ)：一季度經(jīng)濟水平超去年同期，實體經(jīng)濟恢復(fù)正常增長環(huán)境，三駕馬車穩(wěn)步發(fā)展給中，國經(jīng)濟增長提供了有力支撐通脹風險及人民幣升值壓力進一步推高房價：通脹風險加強及人民幣升值壓力下帶來的國際熱錢的流入，將共同推高資產(chǎn)價格的進一步上升，有必要出臺更嚴厲的調(diào)控政策避免風險疊加效應(yīng)[出臺背景]流動性的持續(xù)增強、投資渠道的單一化（房市、股市）、人民幣升值預(yù)期在根本上導(dǎo)致了房價的持續(xù)上揚；伴隨而生的投機性需求推動市場行為的非理性。本次政策出臺后，對投資投機性購房行為具有巨大的影響，未來一段時間房地產(chǎn)成交量將大幅萎縮，大量投資需求被抑制，剛性需求也會處在觀望狀態(tài)。從目前的政策來看，政府已經(jīng)比較鮮明的宣示了控制房價的決心，房地產(chǎn)價格調(diào)整已不可避免。此次政策將使市場的供給與需求發(fā)生明顯變化。在住房供應(yīng)短期難以增加的情況下嚴格限制各種名目的炒房和投機性購房，按揭業(yè)務(wù)將承壓，有效的遏制炒房現(xiàn)象。并在一定程度上抑制了改善型自住需求。高端稀缺別墅類物業(yè)由于供需結(jié)構(gòu)及政策敏感度較低，政策市影響表現(xiàn)為階段性特征，長期內(nèi)市場供需結(jié)構(gòu)仍處在合理較佳狀態(tài)。[影響判斷]投機遏制導(dǎo)致剛需中期“觀望”；市場及行業(yè)結(jié)構(gòu)面臨重新調(diào)整；改善型自住需求的政策影響將遠大于首置需求；高端物業(yè)類型（別墅類）影響趨低。Ⅱ區(qū)域市場區(qū)域內(nèi)“改善型”的市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)特征突出；區(qū)域的高政策敏感特征十分明顯；市場機會存在于90㎡以下及別墅類細分市場中。陽光天健城8萬㎡公園大地后期5萬㎡龍城領(lǐng)地3萬㎡綠景大公館4萬㎡紫麟山4萬㎡萬科清林徑5萬㎡中?？党?.5萬㎡閱山華府6萬㎡家和盛世6萬㎡本案金色沁園3萬㎡睿智華庭3萬㎡匯龍?zhí)煜?萬㎡御府名筑6萬㎡摩爾城1萬㎡尚模項目10萬㎡在售項目將售項目在售項目下半年推量42.5萬㎡新增項目下半年推量28萬㎡預(yù)計總推量70.5萬㎡[1]2010年下半年同期項目分布及排量：供應(yīng)的“板塊集中”特征明顯，存量比例高達60.3%，新增供量的板塊競爭性較強。[2]2010年下半年區(qū)域供應(yīng)結(jié)構(gòu)：“兩極化機會型”市場特征明顯，90㎡以下及別墅類物業(yè)市場競爭度較低，中間型產(chǎn)品紅海競爭。最佳細分市場分布——別墅類別墅多層類產(chǎn)品供量僅為198套（含本項目21套）次佳細分市場分布—首改類<90㎡供量僅為整體供量26.1%；直接競爭對手整體供量僅為11.5萬㎡最差細分市場分布—改善類90㎡<x<180㎡供量占整體供量58.3%；且在區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)型高端盤品牌盤內(nèi)較為集中，產(chǎn)品質(zhì)素趨高開盤時間2010年4月28日中行團購內(nèi)部選房，5月1日正式對外開盤推售套數(shù)832套，本次推1、7棟176套主力戶型88㎡精裝兩房及152、176㎡毛坯復(fù)式

開盤價格均價12500元/㎡開盤優(yōu)惠開盤當天98折，外加總價減6萬元當天客戶到訪情況當天陸續(xù)到訪客戶約100批，無集中開盤儀式。銷售套數(shù)截止5月1日現(xiàn)場銷控顯示成交約50套（實際為30套），其中88平米精裝修平面產(chǎn)品走速較佳。[3]新政前后區(qū)域市場反應(yīng)：品牌首改類產(chǎn)品成交活躍，精裝修溢價效果相對明顯，但低于市場上行空間表現(xiàn)；區(qū)域政策敏感度仍在高位典型樓盤：5.2萬科金色沁園B.區(qū)域新政前后成交情況比較Ⅲ細分市場別墅類產(chǎn)品普遍采用“慢銷”型策略；高層的“集中式放量”特征明顯萬科清林徑公園大地龍崗中心城指標大盤歷經(jīng)市場起伏，銷售較為平穩(wěn)深業(yè)紫麟山處于龍崗中心城非傳統(tǒng)核心區(qū)域09年推售高層和別墅單位品牌地產(chǎn)商首次進軍龍崗中心城項目處于龍崗中心城非傳統(tǒng)核心區(qū)域09年市場火爆期推售別墅項目[1]項目提示：區(qū)域內(nèi)消化特征下，選擇同片區(qū)類似項目的銷售情況作為依據(jù)，對本項目的銷售速度提供參考深業(yè)紫麟山別墅推售小結(jié)1、別墅首次推盤量過大，成交率較低，加大后市推售難度2、別墅在市場非旺銷期銷售速度為1-2套/周，在市場市場旺銷期可達到3套/周萬科清林徑別墅推售小結(jié)1、總共64套別墅，體量不大，每次推出30套。采取小步快跑，逐步提價的形式推售。2、在市場較為火爆的時機推售。三期整體銷售速度為2.3套/周[1]別墅類市場：“低開高走+小步快跑”策略模式；每批推售不超過30套，基本實現(xiàn)開盤80-90%銷售率，開盤后銷售速度不超過3套/周深業(yè)紫麟山高層推售小結(jié)高層前期在客戶累計較充足的情況下，開盤成交率達到90%。開盤后平均銷售速度為8套/周。公園大地高層推售小結(jié)1、項目處于中后期推售階段，采用逐棟加推，自然開盤的形式2、價格根據(jù)市場靈活而定，通過每棟的包裝充分提升價值。3、在市場旺銷期銷售速度為20-25套/周，非旺銷期為10-15/套[2]高層類市場：大體量項目高層產(chǎn)品的“逐批加推”模式，上行市場空間力求開盤的“集中出貨”（70-80%），之后基本在8-15套/周Ⅳ后市判斷調(diào)整期+觀望期+機會判斷背景分析·小結(jié)|調(diào)整期及觀望期判斷根據(jù)以往調(diào)整周期的情況來看，本次宏觀政策出臺時間預(yù)計在半年內(nèi)完成，因此整體市場的調(diào)整周期預(yù)計在半年左右，即本案首批推售將在調(diào)整期的最后階段；從目前來看，新政的市場觀望期可能在全年持續(xù)，對于全年的總體銷售額及銷售速度均有影響|機會判斷具體到今年的推售產(chǎn)品，高層小戶可能成為今年高層銷售主力，而高層拼合戶型受政策影響較大，可能影響未來推售策略挑戰(zhàn)判斷|區(qū)域的“高政策敏感市”挑戰(zhàn)關(guān)外近百萬方供量區(qū)域，能夠在市場下行空間內(nèi)，本案實現(xiàn)量價突破目標？完成市場價格標桿及選擇區(qū)域的全面顛覆？|項目價值認知突破既定年度營銷目標下，如何跳出板塊、如何通過項目極度差異化核心競爭力的塑造，實現(xiàn)深圳關(guān)內(nèi)客群導(dǎo)入，并保證目標速度與目標回款？|封閉客群的圈層的根本性挑戰(zhàn)封閉區(qū)域市場與低總價承受客群現(xiàn)狀，導(dǎo)入具有“鯰魚效應(yīng)”的關(guān)內(nèi)客戶，對于項目的溢價最為關(guān)鍵；而關(guān)內(nèi)目標客群置業(yè)目的的關(guān)外心理障礙，特別是在宏觀消極背景下，更顯乏力，如何破局？Thinking思路策略目標策略挑戰(zhàn)策略推導(dǎo)策略執(zhí)行回顧Thinking思路再讀項目推廣定位客戶定位策略推導(dǎo)策略突破提示Ⅰ項目再讀星河的城市運營品牌價值+都市綜合體產(chǎn)品價值系統(tǒng)+區(qū)域都市化進程契機=跳出區(qū)域的價值比準體系[1]星河品牌價值力：客戶信心+忠誠客源+跨區(qū)域比價體系星河COCOPARK→深圳唯一公園版情景式購物公園星河丹堤→

CEO官邸星河國際→

CBD國際生活豪宅星河發(fā)展中心→超五星級豪華國際酒店二十年星河，積累多類型物業(yè)開發(fā)經(jīng)驗擁有大量以城市CEO為主的品牌追隨者能夠讓更多客戶分享到區(qū)域增值帶來的資產(chǎn)溢價！星河地產(chǎn)1/4個深圳CBD的制造者和運營商[2]項目產(chǎn)品價值力：綜合體物業(yè)+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品規(guī)劃+別墅級低密全景社區(qū)別墅級低密全景社區(qū)：不僅是簡單的低容積率大規(guī)模項目，還具備綜合體物業(yè)的配套齊全。約20萬面積為停車場等服務(wù)配套面積，其居住舒適性短期內(nèi)獨領(lǐng)風騷，不可超越！集約型中心再現(xiàn)比肩CBD城市核心配套價值，再版福田COCOPARK，引入香蜜湖只有一個的山姆會員店，必將在龍城再造一個高端人群聚集的高尚中心區(qū)域，延續(xù)星河所達之處必中心的傳統(tǒng)。城市地標節(jié)點建筑外立面為時尚的現(xiàn)代風格建筑，設(shè)計形象簡潔，風格典雅，配合絲帶寓意美好的銷售中心，具有國際感、時代感的整體風格必將引領(lǐng)龍崗居住新時代，成為地標性建筑群[2]項目產(chǎn)品價值力：國際級設(shè)計理念+享譽全球大師聯(lián)手操刀外立面設(shè)計：香港華藝設(shè)計顧問（深圳）有限公司全球最大的建筑事務(wù)所之一RMJM建筑公司：中國建筑第五工程局室內(nèi)設(shè)計：香港劉偉婷設(shè)計師公司凱斯設(shè)計公司于強室內(nèi)設(shè)計師事務(wù)所[2]項目產(chǎn)品價值力：領(lǐng)先市場產(chǎn)品設(shè)計龍崗中心城稀有別墅產(chǎn)品低容積率，高贈送；高層擁有超寬樓間距，舒適開闊；復(fù)式產(chǎn)品一梯一戶，樹立龍城高層標桿；豪宅配置，豪華雙層入戶大堂戶戶客廳連陽臺；戶戶至少2個及以上陽臺/露臺；戶戶至少2個及以上衛(wèi)生間[3]區(qū)域都市化進程契機：契合區(qū)域價值發(fā)展進程的城市意象規(guī)劃利好：一個新的城市中心與城際中心呼之欲出。龍崗中心城的功能定位：深圳市次中心，龍崗區(qū)行政、文化、商業(yè)中心，東部發(fā)展軸的綜合服務(wù)中心，強化行政辦公、金融商貿(mào)、文教體衛(wèi)的城市功能，構(gòu)建集約化的生態(tài)城區(qū)。市政配套完善：龍崗區(qū)中心城“十一五”計劃逐步完善市政配套，2011年中心城將建設(shè)與國際化城市相匹配的功能先進、配套齊全、標準較高的文化設(shè)施體系。包括醫(yī)療、教育、公園、文化、高交會等。熱點利好：大運會為龍城帶來騰飛契機2011年世界大學(xué)生運動會在中心城舉辦，大運會為龍崗的發(fā)展提供了一個巨大機會——城市規(guī)劃和建設(shè)將向特區(qū)內(nèi)看齊甚至超越特區(qū)，城市交通形成軌道、市政路、高速路立體路網(wǎng)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實現(xiàn)以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的高端化。隨著基建及市政配套逐步完善，龍崗中心城在2010年-2011年迎來區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的高峰，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟輻射力和吸引力。[3]區(qū)域都市化進程契機：綜合體項目對于區(qū)域成熟的指標意義片區(qū)新城國際新城龍崗中心城核心中心城外圍+大運新城傳統(tǒng)老城龍崗老城住宅趨勢代表項目碧湖花園新亞洲花園公園大地、水岸新都依山郡、紫麟山“原富者”第一代有社區(qū)的小區(qū)出現(xiàn)大戶型產(chǎn)品第一批“先富者”帶別墅類豪宅大社區(qū)大戶型產(chǎn)品第2批“中產(chǎn)市民”中高品質(zhì)的城市化大社區(qū)兩，三房產(chǎn)品城市模式萬象天成、中?？党菄H益田大運城邦、綠景大公館新形成都市精英中高端都市綜合體商業(yè)+住宅萬科項目星河項目片區(qū)的成熟，大型綜合體項目的出現(xiàn)是一個重要指標項目再讀·小結(jié)|項目突破契機：跳出區(qū)域看項目價值高度、站在品牌城市運營姿態(tài)建立價值比準正如萬象城的開發(fā)，真正為羅湖樹立了高端商業(yè)典范星河集中心區(qū)二十年開發(fā)大成，以1/4個深圳CBD的制造者和運營商助力龍城中心城市化進程，必將為龍崗帶來居住的新時代，成為龍崗都市化大時代的里程碑Ⅱ推廣定位定位“高度”重于“概念”：品牌+物業(yè)屬性+區(qū)域運營屬性定位:以高端商業(yè)為旗艦的大型低密度高端綜合體項目項目定位:龍崗新時代+都市綜合體+唯一性核心價值:品牌運營商+都市綜合體的生活全案推廣定位：星河時代都會綜合體X高端生活X全案城市化程度的終極產(chǎn)物代言龍崗區(qū)城市化新時代的來臨明確的物業(yè)屬性明確的人群界定最完美核心推廣價值解讀：“都會綜合體*高端生活全案”的3個層面1.與龍崗都市化進程契合的“都市綜合體”開發(fā)模式高度：從龍崗城市發(fā)展來說，2010年的龍崗已經(jīng)進入了城市綜合開發(fā)的時代，結(jié)合大運會的契機，星河時代必將推動龍崗城市發(fā)展的全面升級，為龍崗城市提供的是最國際化的都市解決方案。[推廣思考]:龍崗都市化進程對于綜合體選擇的必然（區(qū)域都市化意象）把握主流意見領(lǐng)袖對于城市進程判斷的影響力核心推廣價值解讀：“都會綜合體*高端生活全案”的3個層面2.星河品牌的都市綜合體運營經(jīng)驗角度:星河擁有多年的中心區(qū)，星河地產(chǎn)一直探索的是如何為城市提供一個高效率、生態(tài)化的綜合開發(fā)模式，無論是星河世紀的嘗試，還是CocoPark成熟運營，星河的開發(fā)理念旨在推動深圳城市的高效發(fā)展。[推廣思考]:星河對于都市綜合體運營的極致經(jīng)驗沉淀（都市人居巡展，星河資源聯(lián)動）星河對于區(qū)域價值運營的信心保障（星河產(chǎn)品線品牌包裝機價值傳導(dǎo)）核心推廣價值解讀：“都會綜合體*高端生活全案”的3個層面3.都會生活的價值深度:從客戶的核心需求來說，星河時代不僅是提供了別墅和高層這樣的居住物業(yè)形態(tài)，更為龍崗創(chuàng)造了一個體驗國際都會生活的平臺，本案代表的是龍崗區(qū)未來最頂級的都會生活中心。[推廣思考]:都市生活的全景體驗滲透（內(nèi)圍體驗：售樓處環(huán)幕影院，高科技銷售展示；外圍奢華體驗：時代盛會、星麗軒、機場貴賓廳、麗茲卡爾頓服務(wù)）

都市綜合體價值兌現(xiàn)信心（商業(yè)配套確定先行，國際品牌發(fā)布）

Ⅲ客戶定位相對封閉區(qū)域內(nèi)，本案贏取區(qū)域市場話語權(quán)的關(guān)鍵性戰(zhàn)術(shù)客戶等級區(qū)域劃分客戶定位區(qū)域客戶特征核心客戶龍崗中心城（包括周邊鎮(zhèn)區(qū)）改善型需求的區(qū)域內(nèi)富豪階層信息傳遞半徑最小福田、羅湖與龍崗中心城有三緣關(guān)系（工作緣/人際緣/地緣）的城市二線富豪追隨星河品牌的城市中堅力量最容易被引導(dǎo)爭取客戶南山、寶安與龍崗中心城有三緣關(guān)系（工作緣/人際緣/地緣）的中產(chǎn)人士有截然的地理差距和需求差距[1]客戶構(gòu)成初判：核心客群=區(qū)域內(nèi)中高端價群+區(qū)域外三緣關(guān)系；關(guān)內(nèi)關(guān)外客戶構(gòu)成比例為5：5關(guān)內(nèi)中心城本地坪地坪山布吉橫崗關(guān)內(nèi)客戶特征：與龍崗中心城存在親緣、工作緣的生意人主要來自福田中心區(qū)、福田南，比例占60%以上羅湖約占20%左右，且分布較為分散關(guān)內(nèi)企事業(yè)單位（醫(yī)院、金融、貿(mào)易類）中高管中原會客戶坑梓星河品牌客戶特征：星河會會員星河物業(yè)業(yè)主星河品牌認可者星河旗下運營物業(yè)高端會員[2]客戶地圖：重要補充客戶群體：星河品牌客戶關(guān)外客戶特征：與龍崗有“三緣”的港澳客戶主要來自龍崗中心城本地，比例占65%左右其他分布于坪山、坪地、坑梓、橫崗等地主要為企業(yè)廠主、公務(wù)員、村官、事業(yè)單位中高層、本地居民等中原會客戶[3]全案客戶特征初判：細分客群的主流特征產(chǎn)品類型客戶

置業(yè)特征客戶

敏感點客戶

媒體受眾別墅/洋房1、稀缺物業(yè)類型占有型2、多次置業(yè)經(jīng)歷，非常喜歡別墅的低密度居住環(huán)境

3、看重全家人的居住需求，對于“城市別墅”高度青睞品牌物業(yè)稀缺性生活及商業(yè)配套檔次及品質(zhì)物業(yè)及安全社區(qū)氛圍戶外廣告、電臺、報紙，注重口碑宣傳高層大戶1、多次置業(yè)，屬于改善型需求（再改為主）2、家庭觀念深刻；群居效應(yīng)明顯行事低調(diào)，但注重社會地位對等，講究光耀門庭、彰顯地位；3、舒適與功能同樣關(guān)注品牌生活及商業(yè)配套戶型及品質(zhì)物業(yè)及安全社區(qū)氛圍教育配套精裝增值受眾媒體：戶外廣告、電臺、報紙，注重口碑宣傳、短信高層小戶1、自住兼投資；看中總價低；

2、部分首次置業(yè)，婚房；3、關(guān)注功能高于舒適度以地鐵為重點考慮因素；升值預(yù)期教育配套（幼兒園）戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、友介、短信[4]2010年推售產(chǎn)品客戶定位：重點吸納--兩極化剛性需求產(chǎn)品類型客戶

置業(yè)特征客戶

敏感點客戶

媒體受眾別墅/洋房1、稀缺物業(yè)類型占有型2、多次置業(yè)經(jīng)歷，非常喜歡別墅的低密度居住環(huán)境

3、看重全家人的居住需求，對于“城市別墅”高度青睞品牌物業(yè)稀缺性生活及商業(yè)配套檔次及品質(zhì)物業(yè)及安全社區(qū)氛圍戶外廣告、電臺、報紙，注重口碑宣傳高層大戶1、多次置業(yè)，屬于改善型需求（再改為主）2、家庭觀念深刻；群居效應(yīng)明顯行事低調(diào)，但注重社會地位對等，講究光耀門庭、彰顯地位；3、舒適與功能同樣關(guān)注品牌生活及商業(yè)配套戶型及品質(zhì)物業(yè)及安全社區(qū)氛圍教育配套精裝增值受眾媒體：戶外廣告、電臺、報紙，注重口碑宣傳、短信高層小戶1、自住兼投資；看中總價低；

2、部分首次置業(yè)，婚房；3、關(guān)注功能高于舒適度以地鐵為重點考慮因素；升值預(yù)期教育配套（幼兒園）戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、友介、短信消化：21套，別墅+多層類產(chǎn)品關(guān)鍵特征：區(qū)域來源—龍崗：關(guān)內(nèi)≈6：4需求特點—第一居所城市別墅，剛性需求重點關(guān)注—配套、品牌、總價消化：400套以上的高層產(chǎn)品（約480套90平米以下單位）關(guān)鍵特征：區(qū)域來源—龍崗：關(guān)內(nèi)≈5：5需求特點—區(qū)域相關(guān)需求以第一居所剛性需求為主；星河品牌客戶以遠期投資占位為主重點關(guān)注—品牌、都市綜合體配套、單價、交通補充消化：100套以上的高層產(chǎn)品（120-160平米）關(guān)鍵特征：區(qū)域來源—龍崗：關(guān)內(nèi)≈6：4需求特點—區(qū)域相關(guān)需求以第一居所剛性需求為主；星河品牌客戶以遠期投資占位為主重點關(guān)注—戶型、品牌、都市綜合體配套、總價、交通Ⅳ策略突破提示區(qū)域市場突破—以“生活方式概念+豪宅標桿再造”樹立全新區(qū)域市場價值體驗標桿；外圍市場突破—以“星河+CBD運營信心+都市綜合體價值”導(dǎo)入機會客戶及三緣客戶區(qū)域市場突破提示生活方式概念+豪宅標桿再造都會綜合體X高端生活X全案城市化程度的終極產(chǎn)物代言龍崗區(qū)城市化新時代的來臨明確的物業(yè)屬性明確的人群界定最完美讓全龍崗人民體驗前所未有的生活方式確立都市綜合體時代的豪宅標桿星河時代所貢獻的高端生活方式領(lǐng)先片區(qū)物業(yè)整整一個時代換句話說讓龍崗人體驗并明白一件事外圍市場突破提示品牌運營信心+都會生活價值星河綜合體產(chǎn)品線X品質(zhì)標桿X全案品牌+物業(yè)類型屬性目標客群對位最完美星河地產(chǎn)數(shù)年城市核心級產(chǎn)品開發(fā)所積淀的CBD運營經(jīng)驗，是任何地產(chǎn)開發(fā)商無法比肩的；一個高效率、生態(tài)化的綜合開發(fā)模式，必將推動新的區(qū)域居住價值的升級星河時代將再造一個城市中心的居住傳奇換句話說讓非龍崗的目標客群明白一件事Thinking思路策略目標策略挑戰(zhàn)策略推導(dǎo)策略執(zhí)行回顧Thinking思路推售策略推廣策略營銷執(zhí)行策略執(zhí)行Ⅰ推售策略星河的城市運營品牌價值+都市綜合體產(chǎn)品價值系統(tǒng)+區(qū)域都市化進程契機=跳出區(qū)域的價值比準體系A(chǔ)\多層（別墅+洋房）核心原則：低開高走+次優(yōu)→最優(yōu)+持續(xù)熱銷節(jié)點別墅景觀最優(yōu)部分保留，至景觀展示條件成熟后再推售龍崗中心區(qū)高檔項目消化速度較慢，需采用“少量多推，小步快跑”策略，確保每次推售都形成熱銷場面。多層價格表統(tǒng)一做，每次推售需樹立標桿產(chǎn)品，樣板房可制定高價當批推出，奠定高溢價基礎(chǔ)B\高層（B1-B3,B9補充）核心原則：低開高走+首置→再改+持續(xù)熱銷節(jié)點如高層能提前入市，盡可能多保留多層，以高層沖量完成銷售目標。以目前政策看，年內(nèi)高層主要以小戶型銷售為主，因此可能B1-B9三棟小戶型單位全部推出。B7-B10棟僅推售B9棟。[1]推售原則界定：以抗風險穩(wěn)健型的兩極化產(chǎn)品作為主力推售單位力保2010年回款目標實現(xiàn)；提高推售節(jié)奏性要求，創(chuàng)造持續(xù)熱銷節(jié)點。多層開始認籌多層第一批推售多層第二批推售高層第一批推售高層第二批推售高層樣板房開放面積：7036㎡套數(shù)：28套別墅+洋房多層樣板房開放面積：14112㎡套數(shù)：160套（1棟）面積：28008㎡套數(shù)：253套（2棟+9棟）預(yù)計2010年回款4.74億預(yù)計2010年銷售額6.61億9.59.129.1910.610.2311.6年底節(jié)點劃分時間推售量回款額12.11銷售目標開盤銷售率：80%銷售速度：1.5套/周銷售周期：1個月銷售額：2.06億開盤銷售率：60%銷售速度：1套/周銷售周期：1.5月銷售額：1.98億開盤銷售率：50%銷售速度：8套/周銷售額：1.4億（85%銷售，50%回款）開盤銷售率：30%銷售速度：10套/周銷售額：1.17億（35%銷售）階段主題蓄勢待發(fā)引發(fā)關(guān)注震撼展示快速蓄客少量多推小步快跑加推高層增加回款4-6月7.158.21營銷中心開放前期蓄客時代大典面積：6750㎡套數(shù)：25套別墅+洋房蓄客量現(xiàn)場活動12.22（促進銷售）暖暖冬至飄香時代200批1500批2500批認籌客80批到場60批誠意客50批3000批誠意客210批認籌客200批認籌客300批9.22（促進銷售）情滿時代幸福中秋國慶期間（增加到訪）情滿時代心系家國事件營銷7.15時代大典整合星河旗下資源8.21城市巡展環(huán)幕啟用10.23萬人走運大時代12.31業(yè)主答謝酒會9.3、9.4專場開放見證時代的開啟9.12迎大運，片區(qū)美化運動亮燈儀式面積：14112㎡套數(shù)：160套（3棟）高層第三批推售[2]推售節(jié)點鋪排：各月均鋪設(shè)銷售節(jié)點，強化推售節(jié)奏[3]推售組合產(chǎn)品套數(shù)面積雙拼106070.8聯(lián)排3911540.85洋房326953.24合計8124564.9類型產(chǎn)品房號面積完工時間樣板房別墅A3-02303㎡2010年9月5日前完工交付使用A4-02288㎡清水房別墅A3-01303㎡A4-03303㎡樣板房洋房A18-3-01220㎡A18-3-05258㎡清水房洋房A18-3-03212㎡A\多層區(qū)可售單位及樣板房位置2010年9月展示范圍銷售單位樣板房清水房推售理由：1、以較優(yōu)產(chǎn)品推出，樹立價格標桿，鞏固項目形象；2、多產(chǎn)品線組合，爭取各類各戶水景[3]推售組合A\多層區(qū)第一批次單位組合2010年9月展示范圍銷售單位樣板房清水房推售理由：1、一批熱銷，同價加推，提升該批單位溢價空間2、多產(chǎn)品線搭配水景[3]推售組合A\多層區(qū)第二批次單位組合2010年9月展示范圍推售單位樣板房清水房推售理由：從目前市場來看，小戶型存在較大市場機會，因此高層首批單位以純小戶試探市場水景[3]推售組合B\高層區(qū)第一批次單位組合2010年9月展示范圍推售單位樣板房清水房推售理由：階段性制造營銷節(jié)點同時考慮9棟樣板房工期配合滯后于1棟。在1棟銷售基礎(chǔ)上加推同類小戶單位并增加一棟拼合戶型進行市場試水水景[3]推售組合B\高層區(qū)第二批次單位組合2010年9月展示范圍推售單位樣板房清水房推售理由：以銷售情況最終確定新推產(chǎn)品及數(shù)量，配合完成年度銷售目標（目前為暫定）水景B\高層區(qū)第三批次單位組合[3]推售組合原計劃：銷售8.72億，回款5.72億銷售計劃調(diào)整對比目前計劃：銷售6.61億，回款4.74億2010年9月展示范圍銷售單位樣板房清水房水景①①①①②②②②③③③④④④④目前計劃原計劃批次類型套數(shù)銷售節(jié)點預(yù)計銷售及回款金額類型套數(shù)銷售節(jié)點預(yù)計銷售及回款金額第一批雙拼、聯(lián)排、洋房282010-9-19銷售2.06億全部回款雙拼、聯(lián)排、洋房282010-9-19銷售2.06億全部回款第二批雙拼、聯(lián)排、洋房252010-10-9銷售1.98億全部回款雙拼、聯(lián)排、洋房252010-10-3銷售1.98億全部回款第三批高層B1棟1602010-11-6銷售1.4億銷售率85％回款率50％高層B2、B7棟2532010-11-13銷售3億銷售率90％回款率50％第四批高層(B2、B9棟)2532010-12-11銷售1.17億銷售率35％高層(B1、B10棟)2532010-12-05銷售1.68億銷售率50％第五批高層B3棟160視情況定合計：推466套銷售6.61億，回款4.74億合計：推559套銷售8.72億，回款5.72億★固定推盤節(jié)點☆靈活推盤節(jié)點[4]推售策略備案：力保固定節(jié)點，靈活設(shè)定加推節(jié)奏[5]重要風險提示A\首批熱銷，中原客源支持首批單位確保開盤85%以上銷售率，因此首批別墅客戶按照10%的解籌率計算，需要積累250-300批左右誠意客戶方可解籌。如誠意客戶僅有150批，必須啟動緊急預(yù)案，啟用中原網(wǎng)絡(luò)資源以確保銷售率。B\銀行信貸保證及關(guān)系維護預(yù)留項目貸款額度。項目開售為9月底，大多數(shù)銀行已基本完成前三季度貸款任務(wù)，為避免銀行無法提供足夠貸款額度，因此需要相關(guān)合作銀行提前預(yù)留貸款額度。盡量給予客戶最大貸款優(yōu)惠。尤其是合拼戶型最好以一套房貸計算、多套貸款客戶放寬放貸條件。加快放款速度。項目銷售基本集中在四季度，因此需要維護好銀行關(guān)系，加快銷售回款速度，確保全年回款額。C\整體推售考慮單棟申請預(yù)售證不可行，因此高層可分區(qū)拿預(yù)售證，價格表可統(tǒng)一做，通過價格和優(yōu)惠來控制推售量。主推單位價格下調(diào)15%-20%D\分批推售考慮以高層一批銷售情況最終確定二批、三批單位具體推售數(shù)量及戶型。Ⅱ推廣策略圍繞核心競爭價值進行客戶價值體驗展開，“四維”策略鋪排統(tǒng)籌全案營銷執(zhí)行。1個核心陣地：星河運營的“都市中心生活圈”策略要點：完成“星河品牌+都市綜合體”市場認知切入，現(xiàn)場體驗未兌現(xiàn)下的項目形象建立、品牌標桿建立策略核心：品牌對位、生活方式對位、客戶對位策略目標：建立項目的跨界影響力及價值信心2大傳播主線：項目核心價值傳播展開策略要點：對位客戶置業(yè)需求，重點完成針對主力剛性需求客群的項目核心價值訴求策略核心：都市化生活（從城鎮(zhèn)化到都市化的升級）復(fù)合型豪宅（從單一豪宅形態(tài)到復(fù)合形態(tài)的升級）策略目標：（更具有區(qū)域內(nèi)的項目價值突破嘗試）開創(chuàng)龍崗都市時代的先驅(qū)姿態(tài)都市多元生活體驗的標桿首發(fā)4大傳播策略：價值體驗+影響力制造+客群突破媒體策略：以品牌影響力切入，以項目影響力輔助。以深圳主流媒體為主戰(zhàn)場，中心區(qū)媒體為核心陣地，龍崗區(qū)域主流媒體與圈層客群滲透展示策略：第一展示、第一服務(wù)、第一品牌詮釋項目核心價值及高端屬性，建立具有區(qū)隔競爭力的價值體驗?zāi)Ｊ剑蛔鳛轫椖亢诵膬r值體驗的重要載體，重中之重。客戶策略：強調(diào)星河品牌客戶為前期重要“鯰魚型客群”，以關(guān)內(nèi)客群強勢吸納與龍崗客群拓源為核心，同時挖掘“影響力”客戶價值公關(guān)策略：緊密圍繞“星河品牌+都市綜合體生活價值體驗”展開，創(chuàng)造城市主流影響力，快速形成社會聚焦。5大影響力事件：服務(wù)于“價值體驗+影響力制造+客群突破”企業(yè)品牌影響力切入事件：《海洋天堂首映》（6.16）項目品牌影響力導(dǎo)入：星河時代大典發(fā)布會（7.15城市巡展配合）項目價值體驗導(dǎo)入：營銷中心開放（利用環(huán)幕影院展開時代電影季）產(chǎn)品價值體驗配合：萬人“走運”大時代（考慮實際執(zhí)行，可其他方案代替）客戶價值持續(xù)經(jīng)營：星河會業(yè)主答謝（持續(xù)的客戶價值貢獻）1個核心陣地：星河運營的“都市中心生活圈”以星河集團為主軸，打造深圳真正的都市生活圈層在人群上抓住熱愛都市、享受都市的人群，為他們提供一個可以交流享受實惠的資源平臺，在內(nèi)容上向客戶強調(diào)和傳遞都市生活價值感受及體驗，在形式上以福田中心區(qū)與龍崗中心區(qū)進行聯(lián)動，搶占福田CBD的傳播平臺，為星河時代樹立深圳主流影響力做貢獻。必備動作：時代巡展（5-7個巡展地點，歷時3個月）中心區(qū)媒體全覆蓋（星河資源）可選動作：時代都市卡&世界大學(xué)生風采卡（COCOPARKVIP）（為客戶提供具有銀行理財、購物、日常生活打理的客戶卡）策略要點：完成“星河品牌+都市綜合體”市場認知切入，現(xiàn)場體驗未兌現(xiàn)下的項目形象建立、品牌標桿建立策略核心：品牌對位生活方式對位客戶對位策略目標：建立項目的跨界影響力及價值信心必備動作1：CBD體驗中心Cocopark客戶體驗中心及市內(nèi)接待點在城市最繁華的都市中心設(shè)立項目的客戶體驗中心，以都市生活巡展為形式展示星河時代未來的生活前景?！靶呛訒r代”中國紅主題系列巡展；圍繞“星河品牌+都市綜合體”價值全面展開。1個核心陣地：星河運營的“都市中心生活圈”充分利用星河在中心區(qū)的媒體資源：1、COCOPARK各廣告位、LED屏與中心展位；2、星河中心樓體和各廣告位；3、星河世紀LED屏等……集中發(fā)布，高度覆蓋中心區(qū)。必備動作2：中心區(qū)媒體覆蓋星河世紀&Cocopark，視覺體驗全深圳唯一一個在中心區(qū)曝光率最高的項目，星河中心區(qū)資源聯(lián)動，星河時代紅動深圳。這不僅是媒體資源的占有，更是讓客戶真正享受中心區(qū)生活。1個核心陣地：星河運營的“都市中心生活圈”可選動作1：時代都市卡&世界大學(xué)生風采卡聯(lián)動平安銀行，購物卡+信用卡+理財卡以一張卡來串聯(lián)客戶的都市生活體驗，以一張卡來聚集樂意體驗都市生活的人，并通過這張卡進行目標客戶的篩選。聯(lián)動Cocopark，關(guān)聯(lián)大運發(fā)行CocoparkVip卡暨世界大學(xué)生時代卡1個核心陣地：星河運營的“都市中心生活圈”2大傳播主題：項目核心價值傳播展開A\都市化生活體驗必備動作：《大地產(chǎn)》龍崗都市化進程專題（網(wǎng)絡(luò)及軟文完成）星河品牌—時代巡展可選動作：與政府的座談會策略要點：對位客戶置業(yè)需求，重點完成針對主力剛性需求客群的項目核心價值訴求策略核心：都市化生活（從城鎮(zhèn)化到都市化的升級）復(fù)合型豪宅（從單一豪宅形態(tài)到復(fù)合形態(tài)的升級）策略目標：（更具有區(qū)域內(nèi)的項目價值突破嘗試）開創(chuàng)龍崗都市時代的先驅(qū)姿態(tài)都市多元生活體驗的標桿首發(fā)B\復(fù)合型豪宅區(qū)必備動作：復(fù)合型豪宅價值的軟文解析（深圳特區(qū)報系列軟文）城市投資熱點解析（論壇、沙龍）商業(yè)進駐簽約儀式（可結(jié)合新品發(fā)布會）可選動作：頂級豪宅的生活配套（古董車展）國際品牌現(xiàn)場秀（聯(lián)動星河的戰(zhàn)略合作品牌）A\都市化生活體驗堅持星河品牌都市中心戰(zhàn)略的宣講，不斷的強化星河對于都市中心區(qū)運營能力和經(jīng)驗，同時以星河時代為標志，向龍崗人民宣告龍崗正式進入都市化生活時代?！洞蟮禺a(chǎn)》龍崗都市化進程專題與政府的座談會星河品牌—時代巡展從第三方的身份，結(jié)合大運會熱點進行專題報道，全面解析龍崗的都市化進程。以塑造龍崗城市形象和推動城市發(fā)展角度，與政府對星河時代的發(fā)展和意義進行座談。話題：龍崗都市化時代的地產(chǎn)運作模式。以星河20年的品牌發(fā)展歷史，詮釋星河對中心區(qū)運營以及都市化生活的理解。2大傳播主題：項目核心價值傳播展開復(fù)合型豪宅價值的軟文解析（深圳特區(qū)報系列軟文）城市投資熱點解析（論壇、沙龍）商業(yè)配套進駐簽約儀式（可結(jié)合新品發(fā)布會執(zhí)行）頂級豪宅的生活配套（古董車展）國際品牌現(xiàn)場秀（聯(lián)動星河的戰(zhàn)略合作品牌）B\復(fù)合型豪宅區(qū)-項目豐富的物業(yè)類型+國際多元化體驗從頂級物業(yè)形態(tài)——別墅，到都市高層豪宅，還有綜合性的商業(yè)配套，星河時代為龍崗提供的不僅是豪宅物業(yè)，更是國際頂級的多元化生活體驗。2大傳播主題：項目核心價值傳播展開4大傳播策略：價值體驗+影響力制造+客群突破媒體策略：以品牌影響力切入，以項目影響力輔助。以深圳主流媒體為主戰(zhàn)場，中心區(qū)媒體為核心陣地，龍崗區(qū)域主流媒體與圈層客群滲透思考：大盤起勢需求：從項目體量來看，我們必須在社會大眾心里建立項目長遠的認知，一期起勢必須高調(diào)核心價值導(dǎo)入需求：從都會生活的核心概念來看，也必須搶占深圳主流的媒體制造項目的都市影響客群突破需求：從龍崗市場購買人群比例來看，關(guān)內(nèi)人群在龍崗置業(yè)成為越來越強烈的市場趨勢，我們必須抓住他們影響他們企業(yè)資源支撐：從星河自身的媒體資源來看，充分發(fā)揮中心區(qū)媒體的效應(yīng)。主流媒體，主流影響力因此，星河時代的媒體策略上，我們必須堅持的原則：媒體策略主流區(qū)域：在中心區(qū)（星河自有媒體）及深圳二線關(guān)等主要人流通道上通過戶外進行客戶攔截，滲透項目形象和信息。主流報紙：深圳特區(qū)報、深圳晚報《大地產(chǎn)》。主流網(wǎng)絡(luò)：房信網(wǎng)、搜房網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)劍客主流電臺：交通頻率時段廣告主流電視：都市頻道《第一時間》，合作形式直播間電腦背板的案名A\媒體策略執(zhí)行要點戶外：在攔截龍崗本地客戶的媒體運用上，選擇龍翔大道及項目現(xiàn)場的戶外；報紙：龍崗本地媒體投放上主要考慮《僑報》；短信：精準客戶制導(dǎo)+知名度傳播主媒，盡可能多的通過“低成本”手段攻擊消費者；地鐵：充分利用10月地鐵3號試開通之際，將地鐵媒體與本案推廣深度捆綁應(yīng)用。電臺：針對有關(guān)內(nèi)外的的士司機進行投放，通過他們的帶動作用，樹立本項目的口碑；B\區(qū)域（龍崗）媒體建議媒體策略4大傳播策略：價值體驗+影響力制造+客群突破展示策略：第一展示、第一服務(wù)、第一品牌詮釋項目核心價值及高端屬性，建立具有區(qū)隔競爭力的價值體驗?zāi)Ｊ剑蛔鳛轫椖亢诵膬r值體驗的重要載體，重中之重。思考：消費者真正感受到產(chǎn)品體驗的終端，從都市生活和國際多元化豪宅的內(nèi)容傳遞上，我們必須突破龍崗原來的展示思維，以現(xiàn)代高科技為基礎(chǔ)，讓客戶體驗到星河時代的都市化、多元化、未來感。第一展示：在項目正式發(fā)布后，啟動星河時代從中心區(qū)主要星河資源場所到龍崗現(xiàn)場的大型城市巡展（詳見方案內(nèi)容）；售樓處不僅要引進環(huán)幕影院，更是要通過聲光電的結(jié)合，將項目展示與觀眾互動相結(jié)合起來；第一服務(wù)：引入麗思卡爾頓的酒店服務(wù)為我們的業(yè)主提供星級享受；第一品牌：結(jié)合星河多年商業(yè)經(jīng)驗，讓國際品牌為本案站臺；第一展示：龍崗首家環(huán)幕影院+數(shù)碼體驗中心展示策略不僅讓客戶在感受科技的震撼，同時也是利用科技讓更多的與客戶進行互動第一展示：時代星光大道展示策略星河時代星光大道——在售樓前的通道設(shè)置炫彩燈光，營造星光大道的感覺，給到場客戶以尊貴感及震撼。第一服務(wù)：龍崗首家五星級酒店式服務(wù)體驗展示策略引入麗茲卡爾頓的酒店服務(wù)標準，并邀請酒店主管為現(xiàn)場銷售人員進行服務(wù)培訓(xùn)，讓龍崗市民感受都市頂級酒店的尊貴服務(wù)。第一品牌：星河國際品牌聯(lián)盟背書展示策略形式1：在產(chǎn)品發(fā)布會上進行星河時代商業(yè)部分品牌簽約儀式；形式2：在項目現(xiàn)場進行國際品牌展示，并將國際品牌植入銷售者體驗當中，比如施華洛世奇的主題樣板間，售樓處的星巴克咖啡。4大傳播策略：價值體驗+影響力制造+客群突破客戶策略：強調(diào)星河品牌客戶為前期重要“鯰魚型客群”，以關(guān)內(nèi)客群強勢吸納與龍崗客群拓源為核心，同時挖掘“影響力”客戶價值思考：星河在深圳經(jīng)營中心區(qū)多年，對于豪宅的營銷也沉淀了一大批忠實的客戶群，因此在客戶渠道的策略上，我們必須把握星河自身的豪宅客戶資源，從而帶動龍崗本地客戶的購買。星河會客戶價值經(jīng)營：持續(xù)的小眾客戶經(jīng)營星河豪宅聯(lián)動（星河丹堤、星河國際、星河世紀）都市中心區(qū)媒體全覆蓋（CocoPark、星河世紀Led）高端場所鎖定（星級酒店、銀行貴賓室、龍崗彬源茶樓/新寶城海鮮酒樓）星河業(yè)主資源及中原客戶資源作為前期重點拓展渠道龍崗本地客戶需要有項目實際展示做支撐，因此關(guān)內(nèi)客戶開拓先于龍崗客戶分區(qū)域應(yīng)用不同重點媒體，龍崗區(qū)域客戶主要通過線下拓展，可在多個重要場所進行定向推介重大節(jié)日可作為客戶情感維護的重要手段；重大活動則作為開拓新客戶的重要渠道A\客戶積累原則客戶策略B\客戶積累鋪排客戶策略C\前期蓄客計劃客戶策略D\團購資源開拓客戶策略針對龍崗區(qū)域內(nèi)的大企業(yè)高管制定專門的銷售政策，以集團團購的形式為這些企業(yè)的高管進行聯(lián)動。形式：項目資料的快遞，邀請企業(yè)高層進行項目現(xiàn)場的考察（以企業(yè)交流的名義）4大傳播策略：價值體驗+影響力制造+客群突破公關(guān)策略：緊密圍繞“星河品牌+都市綜合體生活價值體驗”展開，創(chuàng)造城市主流影響力，快速形成社會聚焦。思考：在進行本案公關(guān)引爆之時，充分考慮活動在會社的公眾影響，擴大項目知名度，同時需要時時刻刻都需要向客戶展示本案的核心內(nèi)容——都市多元生活感受。必備動作：《海洋天堂》首映禮：企業(yè)品牌導(dǎo)入及強化時代大典產(chǎn)品發(fā)布會：星河20年品牌回顧、品牌商家簽約儀式+巡展營銷中心開放+環(huán)幕影院時代體驗季：可與COCOPARK影院資源聯(lián)動星河VIP業(yè)主答謝酒會：配合星河會客戶經(jīng)營展開，靈活組合可選動作大運借勢(萬人徒步，從一個中心到另一個中心）企業(yè)品牌影響力切入事件：《海洋天堂首映》（6.16）項目品牌影響力導(dǎo)入：星河時代大典發(fā)布會（7.15城市巡展配合）項目價值體驗導(dǎo)入：營銷中心開放（利用環(huán)幕影院展開時代電影季）產(chǎn)品價值體驗配合：萬人“走運”大時代（考慮其他方案代替）客戶價值持續(xù)經(jīng)營：星河會業(yè)主答謝（持續(xù)的客戶價值貢獻）5大影響力事件：服務(wù)于“價值體驗+影響力制造+客群突破”《海洋天堂》慈善首映禮1前期，星河時代首要解決的任務(wù)是進行品牌形象導(dǎo)入，如何通過一個正面且具時代感的形象贏得客戶好感？因此，我們覺得《海洋天堂》這樣一個包含了大愛、大時代內(nèi)容的影片正好是項目的切入點，國際的、慈善的。6月16日大戲活動目標：企業(yè)品牌影響力切入+誠意客戶維護正式啟動參與人士：媒體、地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、星河丹堤多次置業(yè)業(yè)主及忠誠業(yè)主星河系多次置業(yè)業(yè)主、星河會篩選會員、cocopark外展場積累客戶政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)共約700人活動執(zhí)行及媒體配合（細案另行提交）Part1.活動預(yù)熱5.30線上發(fā)布，活動戶外出街6.1活動物料定稿Part2.新聞發(fā)布會（室內(nèi)）地點：麗思卡爾頓酒店宴會廳人員：深圳、廣州媒體為主內(nèi)容：劇組專訪，制造傳播內(nèi)容Part3.互動地點：cocopark下沉式廣場（室外）內(nèi)容：介紹影片拍攝過程中歷經(jīng)的感受，并感謝贊助商—星河時代的鼎力支持；演員及群眾互動環(huán)節(jié)Part4.首映觀賞地點：百老匯影院（設(shè)兩個包廳）內(nèi)容：VIP客戶及關(guān)系戶觀影A\活動執(zhí)行B\媒體配合發(fā)力點：在媒體炒作上，強調(diào)星河時代與《海洋天堂》在大時代背景下的和諧與關(guān)愛，強調(diào)在都市化時代的對于大愛與慈善的理解，并帶出星河時代項目，是星河集團集20年CBD打造經(jīng)驗造就的最頂級產(chǎn)品。炒作媒體選擇：戶外/房信、搜房、新聞網(wǎng)熱點新聞/特報、商報、晶報、南都軟文炒作話題規(guī)劃：1、星河時代，用愛筑就新都會（星河時代，是集星河丹堤和cocopark于一體的星河TOP系項目）2、星河地產(chǎn)再度攜手李連杰，大愛無疆。時代大典產(chǎn)品發(fā)布會+巡展2項目即將全面展示，本階段要解決的問題是：如何能夠聚焦全城的目光，傳遞星河時代“都市綜合體”的項目價值？一個有噱頭的產(chǎn)品發(fā)布不可少，但有實際利益的感受產(chǎn)品發(fā)布會更能聚集社會。都市的、國際的、多元的。7月15日大戲營銷目標：項目品牌影響力導(dǎo)入，展示星河品牌以及時代項目獨享的高端生活方式參與人士：媒體、簽約商戶、星河丹堤及星河系忠誠業(yè)主、星河會高級會員星河時代前期積累誠意客戶,約共300人活動執(zhí)行及媒體配合（細案另行提交）在這場盛典中，山姆、百老匯、品牌溜冰場是明星！！星河時代自身產(chǎn)品更是明星！“星河時代”開創(chuàng)全新一體化生活模式A\活動調(diào)性B\活動觸角站在龍崗城市發(fā)展和星河地產(chǎn)城市運營的角度，向龍崗和深圳發(fā)布星河都市戰(zhàn)略之作。商業(yè)先行，國際知名商業(yè)品牌的提前進駐，充分展示了星河集團開發(fā)實力，彰顯星河品牌時代大典頂級私人酒會+體現(xiàn)星河時代獨有的時尚、多元、國際化都會綜合體形象。Part1.時代COCOPARK主要國際品牌簽約Part2.麗思卡爾頓簽約時代物管，星河時代物業(yè)授牌儀式。Part3.時代生活圓舞曲，（集合住宅、商業(yè)、學(xué)校的生活場景），可結(jié)合芭蕾舞表演Part4.星河歷程短片結(jié)合星河時代自身描述二十年星河發(fā)展，群星不斷，在2010年，蓄積星河二十年開發(fā)大成的項目——星河時代即將如一輪新日升起！Part5.COCOPARK聯(lián)名卡發(fā)行Part6.私人酒會本次活動僅擬邀請明星擔任司儀，如費用允許可邀請明星作為酒會嘉賓A\活動執(zhí)行活動執(zhí)行及媒體配合（初案）發(fā)力點：在媒體炒作上，強調(diào)星河時代所聚集的各品牌資源，強調(diào)星河時代項目，是星河集團集20年CBD打造經(jīng)驗造就的最頂級產(chǎn)品。炒作媒體選擇：戶外/網(wǎng)絡(luò)/深圳特區(qū)報/大地產(chǎn)/深圳電臺/深視《財經(jīng)頻道》話題規(guī)劃：1、星河所達之處必中心（星河時代，是集星河丹堤和cocopark于一體的星河TOP系項目）2、山姆等國際品牌緣何青睞星河時代？B\媒體配合亮點1：簽約品牌商家要點：本次活動重在傳播，通過國際商家品牌宣傳，從而多角度奠定項目“高端生活全案”的基礎(chǔ)?？裳堉鞒秩俗鳛檎麍龃蟮渌緝x，簽約商家成為大明星，而邀請的客戶則更多體驗時代生活的國際與品質(zhì)感。亮點2：品牌嫁接要點：除進行已確定的山姆會員店、百老匯、溜冰場等主力店簽約外，邀請國際知名品牌參加發(fā)布會，真正打造頂級的都會生活體驗。選用國際知名品牌，打造頂級紳士型男秀，讓來賓體驗高端都市生活，凸顯商家檔次。亮點3：六星級酒店管理服務(wù)，讓項目更顯獨一無二尊貴及貼心服務(wù)要點：麗思卡爾頓酒店品牌管理輸入到項目未來的物業(yè)服務(wù)中，真正打造頂級的都會生活體驗。群星閃過，太陽升起（短片構(gòu)思）深圳三十年，只有一個福田中心區(qū)，星河是這CBD核心的建設(shè)者和運營商深圳三十年，只有一個中央豪宅區(qū)，星河是這區(qū)域的發(fā)起者和引領(lǐng)者深圳三十年，只有一個龍崗中心區(qū)，而這將成為星河的又一個劃時代力作正如星河每次開發(fā)產(chǎn)品都是地產(chǎn)界閃耀的明星，2010年，星河攜二十年開發(fā)經(jīng)驗之大成，在龍崗中心城操作了一個綜合類項目，集合了星河所有優(yōu)勢資源的運用，必將如一輪新日冉冉升起般成為市場熱點??！亮點4：展示項目特有的生活方式，強勢推高星河品牌形象，為項目明確占位要點：星河時代不僅代表著星河集團集20年開發(fā)經(jīng)驗之大成，更是引領(lǐng)城市發(fā)展，開創(chuàng)全新高端生活全案的綜合體。思路：以經(jīng)營公司統(tǒng)籌，以兩大COCOPARK為載體，邀請名師（如朱德庸、蔡志忠）創(chuàng)作、限量發(fā)行的VIP卡，同時在時代開盤前可作為儲客工具。契合內(nèi)容：世界大學(xué)生時代風范、星河時代特別VIP卡。亮點5：珍藏新時代——COCOPARK限量發(fā)行《世界大學(xué)生時代卡》COCOPARK限量發(fā)行《世界大學(xué)生時代卡》亮點6：星河時代戰(zhàn)略發(fā)布，星河地產(chǎn)20年發(fā)展回顧要點：在產(chǎn)品發(fā)布會的同時，進行項目年度系列活動發(fā)布。1、深圳建筑藝術(shù)巡展；2、深圳首家環(huán)幕影院體驗；3、鼓舞中國大運倒計300天——萬人“走運”大時代活動倒計時啟動重大配合：星河時代城市巡展季時間：7月15日產(chǎn)品發(fā)布會后開始，一直持續(xù)到秋交會。巡展形式上，邀請國內(nèi)著名設(shè)計師參與展位的設(shè)計（馬巖松），以“城市建筑藝術(shù)”的主題進行都市人居與建筑的探討。巡展配合上，可以利用星河在商業(yè)上的資源優(yōu)勢，聯(lián)動CocoPark和第3空間的品牌商家在巡展期間，以“紅色”為主題進行促銷，即各商家選取和設(shè)計紅色的商品進行紀念銷售。A\活動主題：時間與空間的跨界重大配合：星河時代城市巡展季B\巡展地址選擇星河資源全面配合麗思卡爾頓CocoPark第三空間星河丹堤天虹星河國際店會展中心（秋交會）星河時代營銷中心要點：1.以“都市人居與空間藝術(shù)”為主題邀請設(shè)計師進行展位設(shè)計；2.聯(lián)合商家推動“紅色風暴”，60多款紅色系頂級產(chǎn)品促銷。3.配合事項：6.30線上發(fā)布，戶外出街；7.5活動物料定稿；4.媒體選擇：戶外/報廣/活動背景板/展架/戶型折頁/綜合體樓書/cocopark會員卡Step1.預(yù)熱期7月底-9月Step2.強勢推廣期9月-10月Step3.熱銷期10月之后營銷中心開放，環(huán)幕體驗季3深圳首個360度的環(huán)幕影院正式開啟，營銷中心開放展示不僅僅是項目硬件的高端，更重要的是項目價值和都會價值8月21日大戲營銷目標：項目價值體驗導(dǎo)入?yún)⑴c人士：媒體人士、前期登記誠意客戶、上門客戶客戶積累：星河會會員200批，前期登記誠意客戶7月15日—8月21日累計登記400批其他渠道：樣板房開放兩日內(nèi)登記客戶700批活動執(zhí)行及媒體配合（細案另行提交）營銷中心開放+首家環(huán)幕影院開啟在硬件上為我們打造了一個很好的基礎(chǔ)，更重要的是聯(lián)動星河COCOPARK影院資源，展開環(huán)幕電影體驗季。讓所有到場客戶都能體驗到星河企業(yè)實力與都會生活資源，并可邀請重要客戶與準客戶前往中心區(qū)COCOPARK影院，體驗星河營造的CBD都會生活。配合事項：7.30物料定稿；8.1宣傳啟動媒體選擇：戶外/報廣/活動背景板/展板/戶型折頁/別墅樓書/購房協(xié)議書/置業(yè)計劃等銷售物料/TVC/禮品萬人“走運”大時代（待定）4首批多層推出后，緊接著就是高層單位的開售，本階段主要任務(wù)在于解決項目的第二次引爆，為高層銷售蓄客。非贊助，大植入，與大運會緊密契合，不用千萬級報名費，達到同樣的借勢影響力。10月23日大戲活動思路：萬人從市民中心出發(fā)，目的地：大運主場。贊助磨坊網(wǎng)（連續(xù)每年號召萬人百公里徒步深圳活動）。契合內(nèi)容：深圳民間助威大運會、一萬件星河時代T恤、星河時代體驗中心集會、COCOPARK巡游等。傳播手段：采用應(yīng)用傳播整合方式，圍繞事件系統(tǒng)報道。活動執(zhí)行及媒體配合（細案另行提交）時間：10月23日，高層開盤前與著名戶外活動網(wǎng)站磨坊一同組織此次活動，關(guān)聯(lián)大運，形成星河發(fā)起的民間第一贊助方隊，真正讓星河時代項目借勢大運，而不付出高昂的贊助代價；制作星河時代紅的T恤、水壺等物料，讓整個活動都能貫穿星河時代項目形象，并向深圳的士發(fā)放相關(guān)物料，發(fā)起一場全民為大運助威的熱潮?；顒又黝}：為大運喝彩，“走運”大時代客戶答謝活動5銷售基本完成，在年底維護業(yè)主，作為綜合體更應(yīng)答謝龍城，也同時為2011年推售產(chǎn)品做蓄勢，進一步滲透星河時代的熱點影響力。星河真正意義的客戶經(jīng)營開始2010年底大戲活動目的：建造星河客戶價值經(jīng)營平臺，探索全新的客戶價值挖掘模式、維護機制。契合內(nèi)容：業(yè)務(wù)答謝晚宴、業(yè)主品牌系列活動。傳播手段：影響力人物及口碑傳播。執(zhí)行方案：另行細化提交Ⅲ營銷執(zhí)行推廣策略為核心指導(dǎo)，排布2010年度營銷階段執(zhí)行案營銷階段公關(guān)廣告主題重點目標5月10月品牌形象導(dǎo)入強勢占位，開盤熱銷價值強化1站在企業(yè)責任角度說2通過明顯來說1形象升華，線下多層客戶儲備，2小步快跑，逐個擊破1前期業(yè)主維護，新一輪蓄客2綜合體落地，可感知的傳播《海洋天堂》慈善首映禮風尚聯(lián)動，時代大典時間與空間的跨界年底業(yè)主答謝一線渠道場所占領(lǐng)1CocoPark商場2星河世紀3天虹星河國際店4龍崗出入主要通道1現(xiàn)場營造2生活體驗3觸點創(chuàng)意4環(huán)幕3D電影體驗5巡展1現(xiàn)場功能改善2圈層門檻設(shè)立3大運會借勢植入戶外-星河在造時代報紙－硬廣網(wǎng)絡(luò)-熱炒活動營銷力TVC-區(qū)域動態(tài)展示戶外：一個時代和他開創(chuàng)的生活

+別墅開盤報紙-硬廣+軟文物料－樓書、戶型手冊線下售賣多層信息戶外：都會綜合體高端生活全案+高層分批推售信息報廣+軟文：活動+產(chǎn)品解讀高層產(chǎn)品讀本現(xiàn)場活動持續(xù)推進2011年11月7月星河在造時代營銷執(zhí)行排布計劃總表：備注：具體執(zhí)行，由各階段具體活動而定（亦可根據(jù)實際營銷情況再行調(diào)整）。11.6高層第一批開盤、12.11第二批開盤媒體計劃總表：階段重點：企業(yè)品牌啟動，項目品牌懸念制造；推廣執(zhí)行案全面落地、銷售人員確定、項目價值再梳理。重點工作：銷售團隊組建、銷售手冊培訓(xùn)工作內(nèi)容：物料詳細建議完成推廣執(zhí)行計劃完成（網(wǎng)絡(luò)、活動等）巡展設(shè)計完成著手制定銷售現(xiàn)場各服務(wù)崗位標準化服務(wù)流程，協(xié)助選拔窗口崗位服務(wù)人員【蓄勢懸念期：品牌形象導(dǎo)入+銷售統(tǒng)戰(zhàn)】5月—6月15日階段執(zhí)行重點說明：5月中旬，經(jīng)理及業(yè)務(wù)員面試（星河首輪淘汰）5月下旬，片區(qū)跑盤，上崗前首輪考核5月底，銷售技巧、銷售手冊培訓(xùn)考核，競爭上崗6月1日，確定項目團隊成員，進行銷售手冊深度培訓(xùn)6月1日—11日，宏觀、市場、技巧等培訓(xùn)及考核6月10日，著正式工服上崗接電話（COCOPARK展場接電話及客戶）階段重點：蓄客動作全面展開，項目品牌推廣啟動；海洋天堂首映式、星河時代大典舉行推廣動作：星河品牌價值轉(zhuǎn)換為項目價值傳播客戶動作：6月中開始梳理星河會客戶資源，7月開始啟動龍崗本地客戶資源物料配合：項目整體形象樓書出爐、項目網(wǎng)站建成、網(wǎng)絡(luò)推廣啟動，行車藍牌安裝完成【強勢占位期：項目品牌重磅出擊，引發(fā)關(guān)注】6月中—7月底階段執(zhí)行重點說明：6.10，銷售團隊培訓(xùn)全面完成，上崗6.16，海洋天堂首映儀式7.15，時代大典新品發(fā)布會階段重點：現(xiàn)場體驗帶動年度內(nèi)全產(chǎn)品線客戶積累、項目價值體驗落地（巡展）推廣動作：項目核心競爭價值的全面落地客戶動作：星河會客戶價值經(jīng)營與外部蓄客集中展開物料配合：戶型手冊、系列活動及開盤方案、多層價格策略；環(huán)幕短片完成、電子樓書/戶型單張制作完成、別墅產(chǎn)品樓書完成【價值體驗及集中蓄客期：震撼展示，快速蓄客】8月階段執(zhí)行重點說明：8.21，星河時代營銷中心開放階段重點：產(chǎn)品價格實現(xiàn)及價值深度認知推廣動作：項目核心競爭價值+產(chǎn)品價值客戶動作：誠意客戶精準梳理及客戶盤點物料配合：相關(guān)銷售公示、法律文件全部現(xiàn)場展示；現(xiàn)場配合：樣板房、展示區(qū)開放，提供現(xiàn)場尊貴客戶服務(wù)體系策略配合：開盤策略、價格策略【持續(xù)熱銷期：首批熱銷，少批多次，年度目標達成】9月-10月階段執(zhí)行重點說明：9.05,多層樣板房開放9.19，多層第一批次單位開盤10.1，秋交會巡展10.3，多層第二批次單位加推階段重點：高層產(chǎn)品價格實現(xiàn)及價值深度認知推廣動作：高層產(chǎn)品價值、項目價值傳播客戶動作：高層誠意客戶精準梳理及客戶盤點物料配合：高層相關(guān)產(chǎn)品手冊完成現(xiàn)場配合：樣板房、展示區(qū)開放，現(xiàn)場接待流程調(diào)整策略配合：開盤策略、價格策略【高層熱銷期：少批多次，集中沖量】10月底-12月階段執(zhí)行重點說明：10.24,高層樣板房開放11.6，高層第一批單位開盤12.11，高層第二批單位開盤12.25，高層第三批單位開盤Thinking思路策略目標策略挑戰(zhàn)策略推導(dǎo)策略執(zhí)行回顧Review回顧1.策略挑戰(zhàn)判斷|區(qū)域的“高政策敏感市”挑戰(zhàn)關(guān)外近百萬方供量區(qū)域，能夠在市場下行空間內(nèi)，本案實現(xiàn)量價突破目標？完成市場價格標桿及選擇區(qū)域的全面顛覆？|項目價值認知突破既定年度營銷目標下，如何跳出板塊、如何通過項目極度差異化核心競爭力的塑造，實現(xiàn)深圳關(guān)內(nèi)客群導(dǎo)入，并保證目標速度與目標回款？|封閉客群的圈層的根本性挑戰(zhàn)封閉區(qū)域