世聯(lián)-深圳后海寶能太古城項目營銷策略報告-93PPT

寶能

后海

項目

營銷

策略

調(diào)整

報告MARKETINGOVERTUREFORBAONENGTAIGUPROJECTSHENZHEN·CHINA·2008-3

Version：2008-03-29謹呈：深圳寶能房地產(chǎn)開發(fā)有限公司1、面對新政，深圳房地產(chǎn)市場表現(xiàn)如何？2、未來宏觀經(jīng)濟環(huán)境怎樣？我們將面臨怎樣的行業(yè)市場？3、如何提高本項目的抗風險性，跑贏市場？4、在新的市場形勢下，本項目的定位和營銷策略該做何調(diào)整？您所關(guān)注的問題——任何企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，和對一個行業(yè)的分析判斷，都必須基于確定的外部環(huán)境；（我們倡導信息透明，及時通報，理性判斷，積極應對）我們的溝通基礎——1、面對新政，深圳房地產(chǎn)市場表現(xiàn)如何？中國人民銀行決定從2007年4月16日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點。深圳市國土資源和房產(chǎn)管理局、深圳市城市管理局發(fā)布了《關(guān)于開展違反社會主義精神文明建設要求的廣告專項整治工作方案》，對深圳市房地產(chǎn)廣告進行全面檢查。國家八部委聯(lián)手查中國房價暴漲因素深圳是重點城市;深圳市13個部門聯(lián)合開展的全市房地產(chǎn)市場秩序?qū)ｍ椪涡袆?；。中國人民銀行發(fā)布公告，決定從2007年6月5日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點從2007年5月19日起，上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率。金融機構(gòu)一年期存款基準利率上調(diào)0.27個百分點，一年期貸款基準利率上調(diào)0.18個百分點，其他各檔次存貸款基準利率也相應調(diào)整。個人住房公積金貸款利率相應上調(diào)0.09個百分點。8月1日，新版《二手房買賣合同》正式實施，以往二手房買賣中的陰陽合同現(xiàn)象將得到很大程度的抑制。第二套住房首付不得低于4成，貸款利率不得低于同期貸款利率的1.1倍2007.4.52007.6.222007.7月2007.6.52007.5.192007.8月2007.9月2007.9.27央行于7-9月3次上調(diào)節(jié)存款利率，2007年，先后上調(diào)存款利率5次，上調(diào)存款準備金利率8次《關(guān)于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》，的第三條的規(guī)定，商業(yè)銀行不得發(fā)放貸款額度隨房產(chǎn)評估價浮動、不指明用途的住房抵押貸款；對已抵押房產(chǎn)，在購房人沒有全部歸還貸款前，不得以再評估后的凈值為抵押追加貸款。2007.10.3監(jiān)管部門及相關(guān)銀行的知情人士昨天證實，就“第二套房”的界定，監(jiān)管層在征詢幾家大銀行的意見后，確認“以戶為單位，夫妻雙方只要有一方仍有房貸未結(jié)清的，再貸款購房則認定為第二套房”。13日宣布，將從今年10月25日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點。由此普通存款類金融機構(gòu)將執(zhí)行13%的存款準備金率標準．2007.10.132007.10月深圳市地稅局副局長章家壽16日表示，深圳將成為開征物業(yè)稅的試點城市之一。2007.7.16行政手段金融政策稅收政策2007.12月以借款人家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）為單位認定房貸次數(shù)。對于已利用銀行貸款購買首套自住房的家庭，如其人均住房面積低于當?shù)仄骄?，再次向商業(yè)銀行申請住房貸款的，可比照首套自住房貸款政策執(zhí)行。已利用住房公積金貸款購房的家庭，再次向商業(yè)銀行申請住房貸款的，也按首套自住房貸款政策執(zhí)行。

2008.1月央行決定從1月25日再次提高銀行準備金率至15%。且預計今年內(nèi)還有提高準備金率的空間。07政策解讀：

以金融政策為主，對市場的影響較大從房地產(chǎn)視角看，本輪調(diào)整已經(jīng)到位（附件1：9.28新政以來全國主要城市商品房成交走勢）市場表現(xiàn)1、一線城市銷售量有明顯的下跌，但價格沒有大幅度的下降(代表城市：北京/上海/深圳/廣州)市場表現(xiàn)2、二線城市銷售量有明顯的下跌，但價格向上小幅波動(代表城市：杭州/天津/武漢/沈陽)市場表現(xiàn)3、珠三角城市銷售量有明顯的下跌，但價格波動不定，幅度不大(代表城市：東莞/珠海)市場表現(xiàn)1:銷售量與成交價格市場表現(xiàn)2:大佬們的選擇——王石的萬科（拐點論和降價）——首富巴菲特（拋售）——李嘉誠（拋售，將軍澳日出康城-首都）首都熱爆速銷1500伙，原價加推1500挾財政預算案及累積收票近9,000張聲勢登場的將軍澳日出康城1期首都，昨午四時開售揭開今年新盤開售潮序幕。發(fā)展商長實（0001）透露，各代理行於開盤前獲「派貨」408伙，平均即供呎價維持4,900至5,000元，截至晚上十時半，該盤已售1,000伙，料將通宵賣樓，截至今早六時的累積銷情料增至1,500伙，佔整項目逾71%比例，勢成○二年八月後首日銷情最佳新盤。據(jù)悉，有投資者昨以逾億元連購該盤32伙。

長實發(fā)言人表示，截至昨晚十時半止，首都已售出約1,000伙，用家客源佔80%，發(fā)展商暫已推出第1、6座左右翼及第5座右翼發(fā)售，包括兩房、三房及四房戶，其中四房戶建期呎價高達5,800元，發(fā)展商將續(xù)原價加推單位。佳兆業(yè):在深圳最高降幅33%

富力:在北京推出5重大禮

綠地:在上海跟隨萬科降價,最高可以優(yōu)惠6萬元

中海:打折風繼續(xù)，在蘇州元宵節(jié)優(yōu)惠最高超2萬

市場表現(xiàn)2:敏銳的機會主義者雷圳0755，均價12500元/平米，2008年1月20日入市，開盤期間推出部分特惠單位價格低至10500元/平米，目前出現(xiàn)9000左右的單位諾德國際住區(qū)，13500元／平米，2007年12月22日入市，特價單位10800元中城天邑，均價20500，推出部分特價單位，60平米，均價19000元/平米，總價120萬左右皇御苑，均價16500，推出部分特價單位，70平米，一口價95萬，單價13000元/平米。澳城，春雷行動，全線75折，特價房低至15000，營銷費用200萬，售出僅13套后海公館，贈送精裝修及部分單位全屋家私電器提升性價比半島城邦2期，30萬總建面，1000余套單位，調(diào)整價格預期至20000元／平米前海地區(qū)新房低價格入市沖擊后海地區(qū)：性價比之戰(zhàn)如火如荼，價跌或質(zhì)升福田中心區(qū)：競相推出特惠單位，未有大面積降價市場表現(xiàn)3:誰能率先觸及價格引爆點？市場表現(xiàn)4:二級三級客戶流向誰？二手房價格普遍縮水，直接增壓一手房銷售，分流自住客戶當前二手房價格下跌：1、標桿區(qū)域價格接近探底——深圳灣填海區(qū)當前二手房均價跌至2萬/平左右2、標桿樓盤價格下跌尤為嚴重——中心紅樹灣當前二手房均價跌至2.3-2.7萬/平米3、后海片區(qū)二手房均價跌至1.4萬/平米二手房價格跳水置業(yè)客戶一手房成交量損失一手房被迫調(diào)價或低速低價吸引分流意向客戶持續(xù)銷售壓力重新具備競爭力2007年二手房市場1-12月成交量走勢圖：直接危及一手樓銷售——傳導效應典型案例觀察：城市山林二期均價2.3萬，但城市山林一期二手市場價格為1.3萬，客戶分流現(xiàn)象嚴重`市場表現(xiàn)5:客戶敏感性，投資客全線退場城市樓盤名稱開盤時間開盤銷售率深圳投資客戶比例深圳佳兆業(yè)可園10-18%不到10%中海半山溪谷09-3030%10%-20%城市峰尚9-2532%15%-20%水岸新都三期10-125%15%-20%東莞景湖春曉10-150%不到10%景湖灣畔10-150%不到10%萬科運河東1號9-2340%20%豐泰城9-3050%不到10%東駿豪苑10-130%不到10%惠州領(lǐng)墅10-132%33%奧林匹克花園10-120%30%-35%合生國際新城10-116%30%-35%美岸棲庭10-1450%60%-70%新政前入市樓盤投資客比例變化新政后入市樓盤投資客比例變化城市樓盤名稱開盤時間開盤銷售率投資客戶比例深圳中海西岸華府2007-8-2593%70%公園大地2期2007-8-2647%15%-20%卡羅社區(qū)2007-8-2528%85%萬科第五園3期2007-9-831%10%東莞中央公園1號2007年8月底100%80%景湖春曉2007年8月70%-80%20%-30%景湖灣畔2007年8月60%-70%15%萬科運河東1號2007年7月63%60%惠州鵬基萬林湖2007-9-1100%80%奧林匹克花園2007-8-2753%70%-80%合生國際新城2007-8-1395%-98%70%投資客戶比例在新政前普遍在40％以上，有些項目甚至高達70％。投資客活躍導致市場成交活躍。而新政后投資客被擠壓，比例下降到20％以下。1、面對新政，深圳房地產(chǎn)市場表現(xiàn)如何？銷售量和價格指標，一線城市量跌，價橫盤調(diào)整；春節(jié)后關(guān)外全線下調(diào)，關(guān)內(nèi)紛紛下探，品牌開發(fā)商率先搶占市場份額；投資客全線撤場，自住客剛性需求支撐市場；2、未來宏觀經(jīng)濟環(huán)境怎樣？我們將面臨怎樣的行業(yè)市場？當前中國經(jīng)濟過熱主要表現(xiàn)出三大核心問題2008年2月份CPI高達8.7%。從直接的推動因素看，除了輸入型的外部因素外，內(nèi)部也是由多重因素造成的。一是雪災導致的運輸困難加劇了商品的供求矛盾；二是國際大宗商品如農(nóng)產(chǎn)品、鐵礦石等的漲價；三是國內(nèi)原材料、燃料等的漲價；四是春節(jié)因素和翹尾因素。焦點：連續(xù)多年的外匯儲備和居民儲蓄余額的增長導致銀行流動性過剩，進而導致本輪經(jīng)濟過熱和CPI持續(xù)上漲CPI改革開放以來，中國已經(jīng)出現(xiàn)過四次顯著的通貨膨脹，持續(xù)時間最短1年最長2年歷次通貨膨脹案例CPI<5中國經(jīng)濟成功軟著陸歷次通貨膨脹治理措施顯示，政府的行政政策是最終降低CPI的最有效手段政府愿景3月5日，溫家寶總理在《政府工作報告》中提出，今年的預期目標是GDP增長8%左右，CPI上漲4.8%左右。與歷次通貨膨脹治理手段相比，本輪出臺的“價格干預”政策相對溫和，政策效果有待檢驗如果CPI持續(xù)上漲，政府必定會繼續(xù)出臺更強有力的行政政策。中國人民銀行行長周小川本月表示，目前所有的貨幣政策工具都具有調(diào)整的空間，包括利率和存款準備金率?？赡艿摹爸厝保骸酉?；——物價管制；——收縮信貸；——人民幣升值；（目前沒有好的辦法）市場手段：存款準備金、央票貸款基準利率調(diào)整等“從緊”手段的主要目標是回收流動性08年市場：確定性和不確定性市場走勢第1次下跌：金融政策間接影響需求端——客戶轉(zhuǎn)為觀望看跌心態(tài)，3月起價格/成交量雙向下跌，8月起政策消化緩慢回升整頓搶購暴跌相持緩解與波動暴跌：3-4月起成交量大幅下滑，價格開始松動，開始出現(xiàn)優(yōu)惠措施客戶反應：新的投資者瞬間退出市場；自住者期望價跌，持幣觀望緩解與波動：8月以后，成交量低位小幅震蕩，公開降價已成為各開發(fā)商最直接的促銷手段，隨后交易量開始緩解客戶反應：自住客受價格吸引，開始返回市場，支撐成交量穩(wěn)定放大惡化與相持續(xù)：6、7月份成交量繼續(xù)下跌直至最低谷，優(yōu)惠/降價措施普遍增大力度客戶反應：自住客戶不明市場走向，繼續(xù)持幣觀望之前：價格持續(xù)走高，投資客蜂擁入市，樓市持續(xù)火爆，排隊購房隨處可見案例借鑒：上海05年的宏觀調(diào)控價量齊跌第2次下跌：政策后續(xù)影響供應端——客戶觀望導致供應消化少于往年，市場上供過于求，價格再度探底8月后政策不再頻出，但供過于求現(xiàn)象激化，造成價格再次下降

價格探底——開發(fā)商在銷售壓力下的主動行為累積供應量巨大，年內(nèi)銷售目標完成壓力大，急于脫手，諸多區(qū)域標桿開發(fā)商率先甩貨走量之前：價格/成交面積已經(jīng)呈現(xiàn)緩慢回暖跡象銷售面積探底——與價格反向變動受價格下跌影響，銷售面積首先表現(xiàn)為11-2月間快速上升（低價拉動下的消化），本輪供應消化完畢后，銷售面積自然探底暴跌價量齊跌上海05年調(diào)控歷時近兩年，直至金融政策全線松動，才觸動新一輪價量回升金融政策松動——房市06年6月再創(chuàng)歷史最高價06年3月開始出現(xiàn)價量齊升，房市逐漸回暖，06年上半年開始松動：為爭取企業(yè)盈利，滬上部分銀行或單獨推出優(yōu)惠政策“擊穿利率底限”，或通過中介與他行聯(lián)合“突破額度上限”至07年金融政策出現(xiàn)全線松動成交量攀升典型案例——上海銀行十年期貸款利率僅7.02%

2007上海銀個人房產(chǎn)三大理財計劃：以個人房產(chǎn)作為抵押，不僅可以獲得房產(chǎn)現(xiàn)評價值7成的貸款，而且，在長達10年的授信期內(nèi)，貸款客戶可以僅按一年期的貸款利率交付利息（7.02%）08年營銷策略：在政府出臺強有力的行政政策之前，適應市場的期望將價格一步降到位，迅速銷售，回收現(xiàn)金世聯(lián)觀點1、面對新政，深圳房地產(chǎn)市場橫盤調(diào)整，搏傻時代結(jié)束2、未來宏觀經(jīng)濟環(huán)境怎樣？我們將面臨怎樣的行業(yè)市場？控制經(jīng)濟過熱和通貨膨脹是首要任務，房地產(chǎn)市場將受到直接影響；在稅收政策變動情況下，合理的定價有助于企業(yè)尋求運作風險和稅后利潤的平衡；行業(yè)整合速度加快，財務指標，尤其是現(xiàn)金流成為房地產(chǎn)企業(yè)重要考量數(shù)據(jù)；3、如何提高本項目的抗風險性，跑贏市場？深圳代表性城市住宅的抗風險研究選取原則：1、信息的充分性：近期市場在售項目2、信息的完整性：涵蓋不同區(qū)域（關(guān)內(nèi)，關(guān)外，豪宅片區(qū)，非豪宅片區(qū)），不同戶型產(chǎn)品（從小戶型到別墅）3、信息的典型性：區(qū)域/開發(fā)商/當前市場環(huán)境下的代表性或明星樓盤項目名稱中信紅樹灣僑香諾園后海公館澳城星河丹堤金地梅隴鎮(zhèn)區(qū)位紅樹灣華僑城后海后海梅林關(guān)口龍華二線拓展區(qū)均價（萬元）400002500026000（送3000精裝修）29000（目前打75折）3000011700在售主力產(chǎn)品155、180平米三房236、360平米四房120-140平米三房135-170平米四房110平米、130平米三房100平米三房130平米三房150平米四房185三房/274四房復式75平米兩房/95-120平米三房/140平米四房主力價格區(qū)間600-15000萬450-700萬150-350萬250-500萬550-900萬120-250萬近期上門(周)60-70開盤當日成交24套90-1306060-70400近期成交(周)1-35-60-22-330-55[研究標準確定：]圖例圖例含義判斷參考因素銷售速度價格營銷作為風險抗性5:不受當前市場風險影響不受影響不受影響不受影響風險抗性4:受市場影響,但可以通過營銷手段化解成交期拉長,但仍有成交受到二手房競爭但仍能銷售需要采取額外的營銷手段風險抗性3:受市場影響,銷售速度變慢,單純營銷手段不夠,可能需要調(diào)整價格成交期拉長,但仍有成交可能需要采取降價手段需要采取額外的營銷手段風險抗性2:受市場影響,銷售陷入停滯,必須降價同時采取額外營銷手段一段時間內(nèi)幾乎沒有成交必須降價需要采取額外的營銷手段風險抗性1:受市場影響最大,銷售停滯,營銷手段完全不見成效,必須降價一段時間內(nèi)幾乎沒有成交必須降價其他營銷手段全部失效中信紅樹灣4期：豪宅片區(qū)，景觀戶型表現(xiàn)優(yōu)于舒適戶型中信紅樹灣4期：10月19日開盤產(chǎn)品戶型面積推出套數(shù)實收均價總價區(qū)間當前銷售率11棟300-38340套500001500-2000萬20%12棟200-300120套45000900-1400萬10%18棟120-185177套35000400-650萬10%1、11棟樓王產(chǎn)品：全線景觀，無可比性——市場表現(xiàn)相對較好產(chǎn)品當前市場上唯一：1、智能化直達電梯直接入戶（接入戶花園）2、客廳層高4.5米3、客廳餐廳錯層設計均南北通透4、三套房（部分雙套房）設計帶衣帽間，主臥帶書房5、所有房間都有GOLF全景銷售人員反饋：絕版不是問題紅樹灣現(xiàn)場銷售人員：“其實這棟不是我們的主推單位，到現(xiàn)在連戶型圖都沒正式印出來，但很多客戶卻一直很關(guān)注，都評價我們的這種產(chǎn)品的確是市場上沒的比，無論是設計，景觀還是配備。”案例12、12/18棟——定價高于自身二手房36—70%，受到二手房沖擊明顯12/18棟戶型面積均價總價對比1/2期均價成交總價12棟200-30045000900-1350萬200-30026000520-800萬18650140450萬12/18棟產(chǎn)品的戶型與自身1/2期戶型差異性不大：3、90平米左右二手房表現(xiàn)堅挺：價格下跌幅度最小，當前各戶型中單價最高現(xiàn)狀：中介與售樓處之爭加大了新房的推介難度當前銷售人員必須向客戶詳細說明，反復比較新房與二手房的差別，以消除客戶對價格的疑慮20０以上平米120-185平米90平米左右300002600029000250003500033000新政前價格新政后價格價格跌幅45000260002500035000200-300平米120-185平米新政前價格新政后價格高出70%高出36%現(xiàn)狀：居家戶型抗跌能力強原因：1、90平米當時以自住客消化為主，當前放盤量不多2、雖然是小戶型，但景觀優(yōu)越3、總價適宜，300萬左右，很多想住在紅樹灣的年輕客戶對該戶型需求大-2000-4000-4000中信紅樹灣抗風險的關(guān)鍵因素分析：1、地段價值60萬方中信紅樹灣大社區(qū)+高端住宅紅樹西岸，紅樹灣一向被定義為豪宅區(qū)域。成交客戶對地段表達了強烈的認同感。2、產(chǎn)品價值四期產(chǎn)品相對之前產(chǎn)品有一定重疊，因此受到二手房的一定沖擊。但景觀戶型具有一定稀缺性，銷售不受影響。中信紅樹灣：豪宅區(qū)域+景觀戶型+小戶型風險抗性5：市場表現(xiàn)較好；舒適型風險抗性4：受到二手房沖擊客戶背景：抗市場風險能力也較高1、客戶來源廣泛：全市范圍2、購買實力強：身價多在1000萬以上，有實力支付房款3、購買意愿堅定：片區(qū)認可度非常高，認為生活在這里的都是高素質(zhì)群體，期望加入這一群體。1、銷售速度表現(xiàn)一般——因總價較高，無較大的價格優(yōu)惠，周銷售1-3套。2、項目一直維系高端形象，游艇會、名車賞鑒、紅酒會等贏得了較高的市場和客戶口碑。中信紅樹灣抗風險的判斷因素分析：僑香諾園：10月19日開盤，開盤銷售24套。08年1月價格下調(diào)至2.6萬，當前銷售80余套，銷售率約46%產(chǎn)品戶型面積推出套數(shù)實收均價總價區(qū)間當前銷售率舒適戶型130-150207套26000250-350萬46%2、產(chǎn)品具有比較優(yōu)勢：華僑城為數(shù)不多的130-150平米多為3-4年前產(chǎn)品150平米以上供應超過65%1、產(chǎn)品稀缺：華僑城歷年供應以150平米以上超大戶型為主，130-150平米稀缺僑香諾園天鵝堡誠意客戶評價：地段合適，面積合適，產(chǎn)品也沒什么硬傷某華僑城老業(yè)主：“在華僑城想找套130的房子并不容易，住的多，放出來的少，而且很多樓盤里130平米的戶型在噪音，采光等方面都有問題，很難心滿意足?！蹦痴块T官員：“一直想住到華僑城，本以為很容易，挑起來才發(fā)現(xiàn)想找個小一點的卻很難?！焙诵膬?yōu)勢：地段/產(chǎn)品（誠意客戶稱贊度高）產(chǎn)品開盤戶型面積產(chǎn)品特點碧海云天12002140-145點式設計，獨立懸關(guān)，僅有一個陽臺博林貢院2003134端頭產(chǎn)品，小型社區(qū)，弧性陽臺設計，實用率低假日灣華庭2004135-1453梯6戶，點式布局，通風采光效果較差僑香諾園2007150-185純板式，3/4個多陽臺，贈送面積約30平點式結(jié)構(gòu)景觀/采光并非最好位置的產(chǎn)品僑香諾園：豪宅區(qū)域+舒適型戶型——3.5萬時銷售受阻案例2地段/產(chǎn)品的抗風險能力會被過高定價負向抵消——市場及客戶驗證心理價格上限：與區(qū)域二手房約10-15%的差價開盤實收均價：35000元/平米戶型面積均價總價區(qū)間僑香諾園開720萬對比二手房：高40%波托菲諾205-34825000690-850萬錦繡花園177-19323000410-450萬調(diào)整價格后（實收）：高10-15%僑香諾園均600萬銷售效果：開發(fā)商內(nèi)部資源消化22套，當日公開購買2套客戶反應：有誠意購買但感覺定價風險太高，抵消了地段與產(chǎn)品本身的吸引力優(yōu)勢“昨天看的波托菲諾才叫價2.5萬，你這比它高1萬還多？”“我很想住在華僑城，你們產(chǎn)品也不錯，但這個價格我想要看看再說”當前實收均價：26000元/平米優(yōu)惠信息：1、94*96折2、榮超老業(yè)者折后優(yōu)惠4個點銷售效果：周上門量約80批，成交量開始回升，每周銷售約4-5套?？蛻舴磻河^望心理逐步消退，認為這個價位自住可以接受波托菲諾錦繡花園2500023000開盤價格：35000調(diào)整后價格：2600040%10-15%僑香諾園抗風險的判斷因素分析：1、地段價值豪宅片區(qū)因為現(xiàn)實開發(fā)的稀缺性成為剛性高價成交客戶均表達了對地段的強烈認同，“我一直想搬入華僑城，從8000塊等到30000，不想再等了”2、產(chǎn)品價值產(chǎn)品在華僑城內(nèi)具有稀缺性，但并非完全不可比1、有自己的特色：3-4個陽臺2、產(chǎn)品的設計力，類別墅設計（多花園/露臺）僑香諾園：豪宅區(qū)域+舒適型戶型——風險抗性3：價格回調(diào)，加大營銷力度客戶背景：抗市場風險能力也較高1、客戶來源廣泛：全市范圍,早期以南山福田為主,逐漸出現(xiàn)大量羅湖換房客2、購買實力強：身價多在500萬以上，有實力支付房款3、購買意愿堅定：大部分客戶對于在華僑城置業(yè)有剛性的堅定意愿，因此很難受到其他區(qū)域分流后海公館：城市區(qū)域，當前居家戶型（130平3房）表現(xiàn)好于中間產(chǎn)品（104平小3房）；小3房推出送家私特惠，銷售良好。后海公館（7月24日開盤):實現(xiàn)月消化套數(shù)10-30套/月產(chǎn)品戶型面積推出套數(shù)實收均價總價區(qū)間當前銷售率2房67.241102.2-2.3萬145-155萬100%小3房104.32202.6-2.7萬270-281萬55%大3房132.7219191-360萬65%銷售態(tài)勢的演變觀察：早期以2房/小3房消化為主（投資客較多），后期逐漸轉(zhuǎn)向3房消化（尤其是春節(jié)之后，自住客入場）金融政策持續(xù)收緊后以自住客戶消化為主，大3房消化加快金融政策尚未出臺，依靠投資客2房快速消化早期小3房與2房一起主要被投資客消化，投資客撤場后換房自住100平米略小，過渡居住100平米偏大案例31、城市感——后海未來的地段價值支撐2房小戶型的投資客消化2、居家產(chǎn)品回歸產(chǎn)品力產(chǎn)品力構(gòu)成產(chǎn)品力內(nèi)容硬件措施精裝修（3000元/平米），品牌家電（科寶、林內(nèi)、西門子、博洛尼、松下、三星）展示（園林、會所、樣板房）：北京MAD事務所設計園林，仿坡地和高爾夫果嶺設計，樣板房與精裝修聯(lián)合展示，品質(zhì)大打動消費者。軟件措施物業(yè)管理：民航畢業(yè)生培訓后作為物業(yè)管理員，體現(xiàn)本項目的高品質(zhì)和高保障/啟動“生活體驗計劃”：健身、高溫瑜伽、圖書閱覽等。系列品牌聯(lián)接活動：荷蘭銀行“梵高貴賓理財中心”合作開展了投資理財講座/“名酒沙龍港股投資論壇”/后海公館寶馬新款車試駕會所有的附加措施/推廣/展示/活動都在訴求“產(chǎn)品品質(zhì)”，客戶十分認可后海填海區(qū)的未來區(qū)域價值支撐力強：1、填海區(qū)總計130萬平米的大社區(qū)概念2、南山文化中心區(qū)的建設3、地鐵二號線2010年通車，招商東路站近在咫尺4、深圳灣口岸開通/跨海大橋與周邊新盤相比性價比優(yōu)勢突出：單價低15%-60%根據(jù)客戶調(diào)查得知：主要比對樓盤有澳城、博海名苑、蘭溪谷優(yōu)惠措施：1.首付一成；2.部分單位送全屋家私；3.精裝修（一直都有）。3、合理定價，與周邊新盤價格低15%-60%，比二手房價格高出10%-15%澳城博海名苑本項目蘭溪谷290003300042000比選樓盤標準：同區(qū)域同素質(zhì)的樓盤樓盤內(nèi)景觀、位置等具有高度可比性的產(chǎn)品半島城邦南海玫瑰園蔚藍海岸本項目2房產(chǎn)品1800019000180002000010%小3房產(chǎn)品2000020000190002200015%大3房產(chǎn)品2100020000230002100015%26000與周邊二手房比較，高出10%-15%（剔除精裝修3000）選取樓盤：半島城邦、南海玫瑰園、蔚藍海岸低15%-60%（剩余單位扣除優(yōu)惠后的價格）客戶背景：關(guān)內(nèi)的主流換房客，區(qū)域抗性強，面積/總價都有要求，挑剔，容易受政策影響1、現(xiàn)實的戶型需求：3口之家，需求120-130平米3房為主2、現(xiàn)實的總價限制：年收入，財富能力并不自由，總價承受200-300萬為主后海公館成交客戶家庭結(jié)構(gòu)分析：以三口之家為主，占55.7%，后海公館成交客戶家庭年收入分析：50-200萬的客戶占58%后海公館：城市區(qū)域，居家戶型抗風險性3——精裝修的優(yōu)惠，小戶型風險抗性4后海公館抗風險的關(guān)鍵因素分析：1、地段價值2、產(chǎn)品價值城市中稀少的整體開發(fā)地區(qū)，很受認同對南山尤其是后海/蛇口周邊工作與生活的人群很有吸引力通過精裝修、展示、品牌鏈接、現(xiàn)場服務方式最大化突出產(chǎn)品力贏得客戶口碑：其中精裝修反響很大（貨真價實，心理實惠）1、銷售速度——不如之前火爆，但仍保持了相對高速2、銷售價格——與二手房比價10%-15%，符合客戶心理價位3、營銷手段——加大了產(chǎn)品力相關(guān)的展示與推廣活動后海公館抗風險的判斷因素分析：萬科城4期：三線區(qū)域+高層萬科城4期：高層單位3月17日開盤，均價約12200元/平米（包含2500的精裝修）銷售情況：開盤銷售率創(chuàng)市場新高，達到70%。開盤后一周銷售約20套。戶型面積總套數(shù)開盤成交當前成交開盤成交率當前成交率總價區(qū)間3*2*212422315017070%76%150-1704*2*2149200-220暢銷原因：高性價比；多重優(yōu)惠。

起價1萬/帶精裝修/萬科品牌/成熟大社區(qū)，為本期產(chǎn)品賦予了較高的價值，客戶比較接受這一價格。優(yōu)惠1：轉(zhuǎn)盤優(yōu)惠。最多能得到3個點優(yōu)惠。優(yōu)惠2：按時簽約有額外3個點優(yōu)惠，一次性付款1個點。優(yōu)惠3：啟動“萬科愛家積分”，抵扣2萬元?？蛻糁饕獊碓从诟Ｌ?、坂田，非常認可萬科城的大社區(qū)，“生活方便，里面什么都有”；“價格不算離譜，還帶精裝修?！卑咐?萬科城抗風險的關(guān)鍵因素分析：1、社區(qū)價值成熟大型社區(qū)，完善的商業(yè)及社區(qū)配套服務2、產(chǎn)品價值產(chǎn)品本身的品質(zhì)較好，精裝修樣板房展示到位價格接受度較強1、銷售速度表現(xiàn)不俗——開盤銷售率高，開盤后銷售也比較穩(wěn)定2、銷售價格合理——客戶基本認可社區(qū)的價值，對項目價格表示能夠接受（與周邊樓盤價格基本持平，如梅隴鎮(zhèn)均價11700元/平米。）性價比較高。3、營銷活動不受影響——常規(guī)的營銷動作獲得較大效果客戶背景：價格敏感度較高，想換到一個成熟的社區(qū)里去居住1、客戶來源：關(guān)內(nèi)（福田為主），周邊（本地官員、私企業(yè)主）2、置業(yè)目的：改善居住環(huán)境，體驗成熟配套的大社區(qū)3、置業(yè)心理：對價格敏感，會將項目在關(guān)內(nèi)、外類似物業(yè)間反復比較萬科城4期：三線區(qū)域+高性價比高層——風險抗性5，順勢而為，定價合理，借勢萬科品牌以高性價比迅速出貨。萬科城抗風險的判斷因素分析：星河丹堤：三線區(qū)域，舒適戶型表現(xiàn)最好，景觀豪宅其次，居家戶型影響最大星河丹堤營銷活動主要針對即剛剛推出的E區(qū)：在售：E區(qū)全部產(chǎn)品——88-295平米當前均價：30000元/平米當前銷售狀態(tài)分析：目前130-160三房及268復式銷售情況較好，周均4-5套成交當前E區(qū)誠意客戶意向排查：舒適戶型＞景觀豪宅＞居家戶型排序戶型客戶認同點客戶憂慮點1138-161平米景觀（觀湖）——2245-295平米景觀（優(yōu)于138-161平米）面積大導致總價高，風險大E區(qū)暢銷戶型分析：丹堤華燈盛宴星河丹堤簽約中航健身會、丹桂軒、華潤萬家媒體發(fā)布會丹堤官邸家宴星河丹堤喜迎新春大盆菜活動

新春植樹活動延續(xù)07年環(huán)保音樂會的主題,取得較好效果維持原來的高端客戶定位進行營銷活動的開展,客戶參與熱情延續(xù)，受淡市影響不大案例51、景觀豪宅/舒適型戶型只能依靠資源（其他附加值）打動客戶2、舒適型戶型優(yōu)于景觀豪宅——相對總價優(yōu)勢3、居家小戶型總價過高，產(chǎn)品硬傷，投資客撤場后問題較大F區(qū)270平米銷售現(xiàn)狀特征：成交客戶置業(yè)驅(qū)動因素簡單化——強烈認同星河丹堤“自然資源”典型客戶：王先生（上周星河丹堤成交客戶）關(guān)鍵詞：資源，環(huán)境銷售代表描述：來星河丹堤看過幾次，對項目的山/水環(huán)境贊不絕口，認為很適合修心養(yǎng)性，是深圳最好的環(huán)境之一。本周上門重點仍是看環(huán)境，去樣板房感受了湖景，又要求銷售代表一起沿登山路徑去爬了兩個小時的山，回來后就直接落定。按照均價3萬估算400-500萬130-168平米245-295平米700-1000萬E區(qū)排查時客戶心理特征：保值，選擇相對低價降低風險F

區(qū)90平米產(chǎn)品：2.3-2.4萬/平米客戶反映：89%被投資客戶消化忽略了景觀/位置/噪音等不利于居住的因素，單純的低總價因素被投資者搶購星河丹堤銷售人員訪談：追求升值轉(zhuǎn)向追求保值，以前都會先挑景觀最好的，現(xiàn)在大家心態(tài)都比較保守，不再盲目看好升值，都會傾向于選擇也有景觀，而且面積小，總價500萬上下的單位。E區(qū)90平米產(chǎn)品：2.3-2.7萬/平米客戶反映：（投資客已撤場）當前購買意向最低產(chǎn)品不適宜居住的問題暴露，或認為價格依舊過高，而不愿意接受星河丹堤抗風險的關(guān)鍵因素分析：1、地段價值非豪宅區(qū)域，試圖依靠個盤及產(chǎn)品自身突破吸引周邊與關(guān)內(nèi)希望居住別墅物業(yè)，改善居住的客戶2、產(chǎn)品價值回歸產(chǎn)品力——資源/贈送再度成為價值的關(guān)鍵支撐因素因此沒有資源/又有噪音的90平米戶型暴露問題開始舒適戶型——強力營銷活動展示，銷售速度回升（類景觀豪宅，且產(chǎn)品附加值高）景觀豪宅——經(jīng)引導后銷售速度緩慢回升，資源支撐下價格接受沒有問題備注：星河丹堤2房意向低，缺乏景觀支撐，產(chǎn)品戶型本身也存在問題客戶背景：回歸對資源的認同1、客戶置業(yè)因素單純化：為山水資源/環(huán)境支付價格2、購買實力強：身價多在500萬以上，有實力支付房款3、購買需求彈性：非剛性需求，可以隨意延遲或取消購房決定，并不急于一時星河丹堤：三線區(qū)域，景觀豪宅風險抗性4星河丹堤抗風險的判斷因素分析：澳城：城市區(qū)域，以舒適戶型為主本期澳城推出的戶型分布：140平米以上戶型為主力（約60%）澳城較之后海公館：規(guī)模（社區(qū)）大；戶型更豐富；無裝修；立面普通。項目規(guī)模景觀澳城建筑面積：28萬㎡（大社區(qū)）海景：部分樓盤具有一線海景與公園景觀：15公里濱海長廊、蛇口山公園、深圳灣后海公館建筑面積：8.5萬平米當前已無一線海景，現(xiàn)有的些許景觀也將被未來建設樓盤遮擋戶型面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)比三房二廳二衛(wèi)100-13815941.1%四房二廳二衛(wèi)134-19221756.1%復式237-371112.8%合計——387——后海公館澳城案例6開盤銷售分析：低價格/海景/高附加值產(chǎn)品消化較快澳城開盤各戶型銷售特點與后續(xù)銷售特點類似，具有代表性產(chǎn)品價格成交率戶型描述A120平三房289050有園林景觀，有噪音影響150平四房282770可看海景135平四房347300錯層附送大面積的陽臺，可觀海景和園林景觀，131平三房3237020%有極好的園林和海景資源，150平四房3125730%看海景，但實用率相對較低135平三房351190送入戶花園136平四房3533430%可觀園林景觀和部分海景B150平四房3112058%——103平三房2902625%可看園林，無海景100平三房2875975%可看海景136平四房2755431%看園林，無海景，偶數(shù)層有空中院館，奇數(shù)層無153平四房292506.6%僅園林景觀，無海景100平三房2791662.5%可看海景，露臺贈送153平四房2925029.4%錯層送入入戶花園和空中院館137平三房2877029.4%偶數(shù)層送入戶花園和空中院館，園林景觀，靜100平三房2877064%可看海景C139小四房2533655.5%有噪音影響103平三房2390875%——139四房3064440%可看園林，入戶花園不合用137三房3344526%園林景觀，且安靜D190四房3926437.5%兩梯兩戶，樓王，三面看園林，正面看海，安靜150平四房3789025%——150平四房3703475%園林景觀好E150平四房335336%僅看園林景觀，無海景，噪音大150平四房305820東西朝向，入戶花園成夾角1、3房銷售率高于4房2、3房銷售（2.3-3.4萬）成交集中于約100平米3房130平米3房，海景與3萬左右的低價房走得較快3、4房銷售（2.5-3.9萬）四面景觀的樓王與3萬左右的低價房走得較快樣板房展示較晚，園林展示也不充分銷售受阻的關(guān)鍵原因：脫離心理比較體系的高價——受到二手房強烈沖擊高出周邊二手房價格20-30%，甚至超出豪宅片區(qū)二手房價格15-30%同周邊二手房比價，價格高過周邊二手房5000-7000元/平米，價格幅度在20-30%比選樓盤標準：同區(qū)域同素質(zhì)的樓盤樓盤內(nèi)景觀、位置等具有高度可比性的產(chǎn)品同豪宅片區(qū)對比，價格高過豪宅二手房半島城邦南海玫瑰園蔚藍海岸本項目100平米22000220002800022%130平米2500025000230003000023%150平米300000025000350002500030%中信紅樹灣錦繡花園波托菲諾本項目100平米32000180002800030%130平米260003000015%150平米2600025000350002300030%世聯(lián)行觀察：很多客戶看過澳城后選擇了后海的二手房（如：蔚藍海岸）說明：圖表中價格為澳城在售的2007年底市場價格。澳城：城市區(qū)域+舒適型戶型——風險抗性2，降價壓力很大，營銷手段有限澳城抗風險的關(guān)鍵因素分析：1、地段價值2、產(chǎn)品價值城市中稀少的整體開發(fā)地區(qū)，很受認同（與后海公館類似）對南山尤其是后海/蛇口周邊工作與生活的人群很有吸引力希望依賴一線海景資源，但只有A/B棟部分產(chǎn)品可看海無樣板房（只有清水房），對自身資源展示不足，沒給客戶留下深刻印象客戶背景：與后海公館客戶氣質(zhì)有所不同1、客戶來源：南山區(qū)（老蛇口片區(qū)）2、客戶家庭結(jié)構(gòu)：3口之家，子女在學齡前-小學階段3、客戶年收入：100-300萬之間當前吸引到的客戶并非希望的豪宅客戶，經(jīng)濟實力相對有限，在政策影響下容易推遲或取消購房意愿，而且喜好比較，對產(chǎn)品十分挑剔。喜歡大社區(qū)。1、銷售速度嚴重受到影響——開盤率與后期銷售速度都不如人意2、銷售價格嚴重受到抵觸——與周邊區(qū)域同類海景社區(qū)的二手房價格高出20%-30%客戶流失向區(qū)域內(nèi)類似素質(zhì)的二手房市場（如蔚藍海岸、半島城邦）3、有效的營銷手段有限——工程展示不到位；澳城抗風險的判斷因素分析：失敗原因：1.戰(zhàn)術(shù)有誤。由客戶主動報價，極大拉低客戶心里價位。4.代理公司二三級市場為各自利益，相互拉客現(xiàn)象嚴重，分流客戶。近期重大營銷舉措——“春雷行動”，成效不理想：投入營銷費用超過200萬，降價25%，僅售出十余套單位。2.蓄客期內(nèi)未與客戶作真誠深入溝通，一味以“超低價”吸引客戶，降低客戶心里價位。3.現(xiàn)場混亂，客戶良莠不齊，彼此互相影響情緒，不利銷售。3月8日至19日，邀請客戶交1萬元辦理VIP卡（未購房可退還），其間對外造勢澳城將要降價，大幅投放媒體廣告。銷售代表告知客戶降價幅度會很大，有一萬五的房子，要求客戶自己上報心理價位。行動簡介：價格全面下調(diào)20%-25%，甚至更多折扣（不送裝修）。成交15套（推出約250套），成交價格集中在1.8-2.1萬。行動結(jié)果：[當前項目風險抗性小結(jié)：]回歸產(chǎn)品打造。具有較高的產(chǎn)品質(zhì)素，產(chǎn)品賣點鮮明，如：萬科城大社區(qū)/后海公館干掛石材?？癸L險性較強的項目特點：產(chǎn)品/客戶/價格/營銷

客戶發(fā)生變化，客戶營銷隨之改變。受政策調(diào)控影響，投資客退場。自住客關(guān)注點集中在社區(qū)感/生活便利性/戶型實用性等居家因素，銷售主打賣點契合客戶關(guān)注點。

價格趨于理性，不以犧牲速度來博取高價。如：僑香諾園開盤后及時調(diào)價，避免了滯銷；萬科城四期、梅隴鎮(zhèn)三期價格一步到位，較旺市有所回調(diào)，順利完成銷售目標。營銷策略迅速調(diào)整，客戶／形象營銷成為重點之一。如星河丹堤“業(yè)主大盆菜活動”有力促進成交；后海公館的品牌營銷活動配合到位的工程展示，樹立起較高的市場形象，成為高價的有力支撐。戶型面積套數(shù)比2房7511.1%8817.1%小3房11017.1%大3房130-14020.8%4房160-17027.2%200-2706.5%300以上0.2%合計100%1、地段風險：深圳灣/城市雙中心區(qū)/但區(qū)域非常不成熟。景觀豪宅舒適戶型居家戶型小戶型別墅三線區(qū)域城市豪宅片區(qū)香蜜湖1號別墅華僑城純水岸別墅價格基本不受影響香蜜湖1號頂復7萬中信紅樹灣4樓王6萬中信紅樹灣3房以上僑香諾園3房以上中旅國際公館等地別墅，成交量下降，價格浮動不大關(guān)內(nèi)其他區(qū)域景觀豪宅，蛇口/山景南海玫瑰園、蔚藍海岸、金色假日等關(guān)內(nèi)非豪宅區(qū)域樓盤中的小戶型澳城后海公館萬科城4期星河丹堤金地梅隴鎮(zhèn)4房金地梅隴鎮(zhèn)小3房金地梅隴鎮(zhèn)2房2、北區(qū)產(chǎn)品以居家/舒適戶型為主，總價較高，抗風險性為2-3；南區(qū)產(chǎn)品以小戶型為主，抗風險性略強于北區(qū)。本項目南區(qū)產(chǎn)品抗風險性3-4；北區(qū)產(chǎn)品抗風險性2-3！第五園[提升本項目抗風險抗性方向一：產(chǎn)品需求維度]產(chǎn)品需求維度營銷行為維度價格策略維度

提升產(chǎn)品附加值。具體措施：贈送國際高端品牌精裝修/引進知名物業(yè)管理顧問服務（深圳唯一xxx機構(gòu)提供物業(yè)管理顧問）。

工程及服務展示提升價值。精裝修樣板房/具備旗艦領(lǐng)航氣勢的售樓處/現(xiàn)場銷售及物業(yè)管理人員的貼心服務……展示所帶來的體驗價值能有效支撐售價。

為產(chǎn)品注入“奢侈品”元素，為產(chǎn)品貼上身份標簽，同時營造產(chǎn)品稀缺感。園林展示樣板房展示產(chǎn)品需求維度營銷行為維度價格策略維度[提升本項目抗風險抗性方向二：價格策略維度]

準確摸查客戶心理價位，合理定價。受銀行信貸門檻提高、貨幣緊縮的影響，總價成為影響成交的一大因素。在前期蓄客中，通過銷售人員與客戶的反復溝通，為本項目制定合理價格體系。創(chuàng)新的付款方式，促進成交。通過銷售人員對客戶的深入接觸，梳理所有可能促進成交的因素（如：靈活的首期款），并對開發(fā)商提出可行的解決方案，對困難各個擊破，保證銷售目標的達成。

靈活的價格策略。在風險多變的09年市場，價格策略要根據(jù)市場反應做出及時調(diào)整，這對銷售和策劃團隊的配合要求非常高。產(chǎn)品需求維度營銷舉措維度價格策略維度[提升本項目抗風險抗性方向三：營銷舉措維度]

只有consultant，沒有Sales。我們將在營銷中植入“讓房產(chǎn)成為理財產(chǎn)品”的概念，我們與客戶溝通的方式，更像是房產(chǎn)/財產(chǎn)顧問與客戶之間的溝通。我們的銷售團隊將是具備了房地產(chǎn)、金融理財知識的高知團隊。

做好老客戶營銷，整盤蓄客。如同萬科、星河等大盤營銷，對老客戶的維護和挖掘能起到事半功倍的效果。在南區(qū)銷售期間，提前為北區(qū)蓄客，要求銷售團隊建立完善的客戶跟蹤檔案，充分挖掘每一個來訪客戶的置業(yè)需求?？蛻羟罓I銷唱主角。在未來的市場中，自住客為主力，面對密集的市場供應，搶占客戶就搶占了先機?？蛻羟劳卣乖诒緢蟾嬷杏性斒?。1、面對新政，深圳房地產(chǎn)市場橫盤調(diào)整，搏傻時代結(jié)束2、未來宏觀經(jīng)濟環(huán)境怎樣？我們將面臨怎樣的行業(yè)市場？3、如何提高本項目的抗風險性，跑贏市場？產(chǎn)品維度——增加現(xiàn)有產(chǎn)品的附加值，全面展示提升感知價值；價格維度——綜合考量，合理定價，尋找速度和價格的平衡；營銷角度——保持對市場的高度敏感性，快速反應；

建立完善客戶CRM系統(tǒng)，客戶導向營銷。4、在新的市場形勢下，本項目的定位和營銷策略該做何調(diào)整？南北區(qū)規(guī)劃及戶型配比F、ED、CBAABCEFDJKLHG創(chuàng)意復式88平米75-88平米兩房113-140平米三房156-167平米四房171平米四房207平米四房南區(qū)戶型為90平米緊湊戶型，總價可控北區(qū)戶型以居家型三房、四房為主1產(chǎn)品純水岸四期/5.4萬/99套2008年2007年四季度二季度三季度香蜜湖一號高層/8萬/318套/剩余約7套（頂層復式）招商蘭溪谷二期/431套/剩余約353套南山區(qū)御景東方東堤園/4.1萬/70套/剩余約21套福田區(qū)羅湖區(qū)城中央/986套/剩余約248套皇庭港灣/205套鹽田區(qū)東部華僑城/22套獨立別墅注：紫色方框為將售及在施工項目，紅色方框為在售項目，藍色方框為前期項目。數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)資源平臺及深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)，數(shù)據(jù)截到08年2月。蝴蝶谷/63套/剩余約6套僑城東方花園/9100/18套/剩余3套萬科東海岸四期/5.7萬中信紅樹灣四期/600多套月亮灣別墅/2萬/82套東方尊峪/33萬/1610套/剩余約698套鴻景翠峰泰和園/1.75萬/101套，剩余約30套鳳凰谷/2萬/83套/剩余19套淘金山二三期/28.9萬/1000多套羅湖花園/7萬/280套（拼合）百仕達/22萬/860套博海名苑/3.8萬/248套/剩余約144套卓越維港/556套城市山林二期/816套城市假日二三期/500套后海公館/548套/剩余約300套澳城/8萬/387套海月四期/9.7萬其他招華曦城/19.6萬/100套大山地/21萬/1610套星河丹堤/高層/剩余約150套紅樹西岸/1302套/剩余約200套熙龍灣/22萬/約1000套星河丹堤E區(qū)/14萬華潤項目/10萬/800套蘭江蓮塘尾/9萬/450套華萊利蓮塘尾/7.5萬/350套云頂香格里拉/7.5萬/350套2009年深圳城市豪宅供應量統(tǒng)計我們面臨的競爭主要來自于區(qū)域內(nèi)競爭曦灣華府/194套半島城邦二期/2053套本項目/30萬灣廈花園二期/624套競爭集中在區(qū)域內(nèi)2競爭項目戶型預計入市時間占地面積總建面容積率戶數(shù)曦灣華府（富力）87-89小復式162套160-220TH32套

2008.1014463289302.0194卓越維港TH:238-384平米高層：拼合產(chǎn)品，主力160-180平米別墅2008年4月底高層6月底65000130000

2.0556皇庭港灣180平米3房230平米4房259平米復式220-410平米TH2008.426401.92總52805住宅42155商業(yè)100002.0205半島城邦二期1-2房1699戶（拼合）3房233戶4房121戶2008.665028.9293122..63.432053灣廈花園二期小戶型為主，具體戶型未定2009年初8051.159098.4商業(yè)6498.67.4624招商海月四期拼合戶型(90+90)㎡和(80+90)㎡可以組合成三房、四房2008.10——97370含地下18040拼前672較弱的產(chǎn)品競爭+較強的品牌競爭口岸區(qū)地鐵口軒泰寶能寶能三湘地業(yè)澳達澳達皇庭鴻威地鐵口藍天路工業(yè)七路富力卓越灣廈招商卓越東濱路已確定的競爭項目統(tǒng)計：小結(jié)：1.未來供應以拼合大戶型為主，與本項目的直接競爭不明顯（尤其是南區(qū)戶型）。2.未來品牌開發(fā)商云集，產(chǎn)品競爭的同時存在品牌競爭。

城市——全球先鋒城市/深港國際都會區(qū)域——國際濱海金融商務區(qū)客戶——新資本掌握者／高品質(zhì)要求的自住客規(guī)模——30萬方，空前絕后濱海居住大社區(qū)競爭——開發(fā)商品牌實力／產(chǎn)品力強先天優(yōu)勢+營銷多維價值體系，盡管市場有變，我們?nèi)砸龅邢碌念I(lǐng)航者。較去年而言，拔高形象更多是為了打贏競爭實現(xiàn)迅速出貨。3形象定位回顧：基于競爭，淡市領(lǐng)航，速度為王推售節(jié)奏：南先北后，工程配合+風險可控*為北區(qū)入市贏得充分的時間。北區(qū)產(chǎn)品相對南區(qū)較為高端，需要較充分的展示/營銷來支撐總價。南區(qū)推出后，北區(qū)推售變得較為從容。市場稀缺產(chǎn)品，快打快銷，保證資金回籠。09年初，填海區(qū)市場精裝小戶型供應較少，作為片區(qū)稀缺產(chǎn)品，南區(qū)銷售風險較小，作為現(xiàn)金牛產(chǎn)品能夠迅速出貨。*工程進度配合到位。南區(qū)主體封頂時間為2008年11月中旬，預售時間為2009年2月。北區(qū)時間順延60-80天。按先南后北推售順序，工程進度配合到位。*①②③

在我們既有的形象定位之下，我們堅持認為建立與城市、奢侈品牌關(guān)聯(lián)的營銷策略，對于樹立整盤形象非常必要。由于南北區(qū)推售節(jié)奏的轉(zhuǎn)變和市場的劇變，在后期的營銷中，將做出戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。4營銷策略回顧：戰(zhàn)略堅定，戰(zhàn)術(shù)快調(diào)，主動出擊④完全客戶解決方案：CRM+主動出擊+渠道為王南區(qū)啟勢，北區(qū)超越和引領(lǐng)整盤。南區(qū)勢啟南區(qū)產(chǎn)品55%在60平米以下，按均價1.8萬/平米計算，超過半數(shù)總價在100萬以內(nèi)，快打快銷，為發(fā)展商贏取現(xiàn)金流的同時，以速度迅速建立市場知名度。2高附加值，彰顯與眾不同的身份。國際知名酒店式管理，生活質(zhì)素與國際輕松接軌。專業(yè)理財顧問，讓房產(chǎn)成為真正的理財產(chǎn)品，“財產(chǎn)性收入”落到實處。3啟動①②③，網(wǎng)絡高端客群，為北區(qū)提前蓄客。在南區(qū)推廣中，提前為北區(qū)蓄客，跟蹤服務有換房需求的客戶及重新入市的投資客。1總價可控，以速度贏得市場。國際酒店管理簽約/理財服務金示范效應/啟動奢侈品牌聯(lián)盟營銷策略，樹立項目高端形象。南區(qū)啟勢，北區(qū)超越和引領(lǐng)整盤。北區(qū)超越引領(lǐng)北區(qū)131800M2

+南區(qū)57940M2+約10萬M2商業(yè)，世界港灣?旗艦領(lǐng)航氣勢呼之欲出。2支撐項目與城市/區(qū)域建立關(guān)聯(lián)?！赌愫?，深圳灣》/《HOPSCA城市論壇》3延續(xù)并擴展奢侈品牌營銷之路。北區(qū)相對高端的產(chǎn)品，為奢侈品牌營銷提供更大空間：PRADA新品發(fā)布、法拉蒂游艇會……1規(guī)模優(yōu)勢初現(xiàn)，成就領(lǐng)航氣勢。整盤4硬件設施+軟性服務，闡釋“生活方式”。PMteapark主題園林/樣板房——水晶屋/……①建立和城市的關(guān)聯(lián)度——《你好，深圳灣》主題：建立與城市的聯(lián)系活動：《你好，深圳灣》活動：HOPSCA高峰論壇展示：形象墻2008，深圳灣，世界灣品牌聯(lián)盟——奢侈品的營銷方式主題：奢侈品營銷ActionⅠ定義價值內(nèi)涵，塑造經(jīng)典品牌精神ActionⅡ宣傳品牌故事：讓園林發(fā)生故事ActionⅢ宣傳頂級用戶：形象代言人ActionⅣ巧妙的價格策略：租金示范效應ActionⅤ與國際酒店管理公司簽約ActionⅥ展示：PMteapark主題園林/商業(yè)設計“泛產(chǎn)業(yè)化”/”水晶”樣板房②③生活方式引領(lǐng)者——主題：強勢牽引的推廣推廣：機場廣告牌/航空雜志/其他高端雜志廣告形象代言：名人效應分期：形象的承接和高度一致推廣：“奢侈品”生活體驗系列活動客戶渠道——主題：圈層營銷基本動作：建立完整的客戶管理系統(tǒng)圈層一：世聯(lián)尊貴會圈層三：行業(yè)圈層小眾Party圈層四：合作資源客戶④客戶渠道1客戶渠道2客戶渠道3客戶渠道4客戶渠道5客戶管理活動消費專項推薦寄送回訪饋贈客戶來源主動營銷進線購買上門推薦相關(guān)購買投訴客戶行為………………【客戶管理總攻略圖】客戶攻略客戶管理：建立完整的客戶管理系統(tǒng)（CRM），進行主動式客戶營銷現(xiàn)有客戶后續(xù)客戶現(xiàn)場登記電話登記進線/上門世聯(lián)客戶獲得地址、電話——郵寄資料客戶回訪——郵寄資料通過大眾推廣二二級聯(lián)動二三級聯(lián)動尊貴會深圳公司異地公司通過世聯(lián)其他在售豪宅項目推薦的客戶通過世聯(lián)豪宅地鋪推薦的客戶世聯(lián)尊貴會客戶群業(yè)內(nèi)人士金融證券、地產(chǎn)開發(fā)商、政府相關(guān)部門等片區(qū)以往客戶世聯(lián)業(yè)務員既有南山后海購房客戶行業(yè)領(lǐng)袖名人訪談——口耳相傳——郵寄資料廣大投資客戶、異地發(fā)展商客戶客戶管理：基于的客戶管理系統(tǒng)（CRM），進行動態(tài)客戶渠道梳理世聯(lián)尊貴會：世聯(lián)從各個渠道積累的高端客戶資源將會成為本項目的重要客戶來源。尊貴會職能為物業(yè)投資客戶提供市場上第一手樓盤咨詢，造就地產(chǎn)投資增值機會長三角、珠三角各大城市投資物業(yè)咨詢互動，以最快的速度為會員提供國內(nèi)各大城市房產(chǎn)投資訊息會員優(yōu)惠享受24小時免費物業(yè)估價咨詢服務享受世聯(lián)地產(chǎn)與相關(guān)大型公司聯(lián)手推出的優(yōu)質(zhì)服務自由參加本會舉辦的多元化活動獲得尊貴會精選商家購物優(yōu)惠享受購買、租賃物業(yè)及按揭優(yōu)惠折扣目的：拓寬客戶來源，儲備誠意客戶圈層傳播：不定期舉行高端行業(yè)圈層小眾PARTY，邀請行業(yè)知名人士參加，擴大項目在所針對行業(yè)的傳播渠道2006年7月22日18時，在深圳大梅沙優(yōu)品藝墅項目現(xiàn)場舉行盛大的“U?Party”，至晚上21時30分結(jié)束。此次活動是以“濱海創(chuàng)意生活“為主題的時尚派對，活動邀吸引了大量房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)名人參加。同時，在媒體方面由深圳電臺FM898新聞頻率及深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)等單位對當晚的活動進行了全程直播。活動當天持邀請函簽到119批嘉賓，除了前期登記的誠意客戶之外，還有大量圈子客戶參與其中，如電視臺的主持人、電臺的主持人、發(fā)展商的老總、廣告公司的老總、設計界的名人，他們還帶來了自己的眾多朋友，嘉賓們舉杯共話，場面熱鬧動人。針對本項目目標客戶的主要分布行業(yè)如金融投資、銀行、房地產(chǎn)、IT等進行一系列的圈層營銷活動如酒會、游艇會、冷餐會等世聯(lián)案例：優(yōu)品藝墅U?Party、湯樺設計展或跟已形成的圈層組織合作合作傳播：結(jié)合本項目目標客戶的生活習慣，選取相同定位的跨行業(yè)品牌進行合作傳播，達成共贏招商銀行金葵花卡客戶渠道世聯(lián)合作經(jīng)驗：健身會所高級會員渠道華為/中興員工團購計劃內(nèi)部網(wǎng)及員工outlook傳播620089世界港灣·旗艦領(lǐng)航戶外廣告發(fā)布你好，深圳灣/HOPSCA高峰論壇售樓處開放品牌酒店管理公司簽約南區(qū)樣板房開放/南區(qū)公開發(fā)售在下午茶公園的財富生活觀整合行業(yè)資源圈層營銷P.M.Tea會員招募(產(chǎn)品發(fā)布會)下午茶公園試營業(yè)(展示區(qū)開放)北區(qū)樣板房開放teapartyweek北區(qū)產(chǎn)品強銷月10122009營銷動作

工程配合：3圍墻包裝到位售樓處投入使用南區(qū)樣板房到位P.M.Tea園林展示到位北區(qū)樣板房展示到位4關(guān)鍵動作匯總及工程配合——營銷費用預估（整盤）：推廣渠道費用（萬元）備注線上推廣戶外廣告牌/LED1000交通主干道廣告位約200-400萬元/年。報紙媒體/雜志800按平均2次（整版硬廣）/月計算，推廣期10個月。網(wǎng)絡100重要節(jié)點投放，參與對項目有意義的網(wǎng)絡主題活動。電視/電影貼片200形象推廣階段使用。銷售物料60包括：樓書、戶型冊、DM、3D宣傳片、VI及延展物料、模型等。線下推廣短信/直郵40強銷期使用頻率較高。房交會150所使用銷售道具費用計入在內(nèi)?，F(xiàn)場服務50售樓處現(xiàn)場軟飲、點心服務等?；顒?00包括：圈層營銷活動（找客戶）、大型公益活動（立品牌）、老客戶營銷等。其他不可預見費用500借勢媒體、政府，贊助公益活動；提升寶能企業(yè)品牌活動。市場低迷期，營銷動作需迅速根據(jù)市場作出調(diào)整，故此部分費用預算較為充足。合計3400說明：1.以上費用為南北區(qū)整體推廣費用。2.以上費用不包括廣告公司服務費；售樓處、樣板房等硬件包裝費用。

營銷費率預估：0.8-1.0%。(保守估計整盤銷售額40億元計算)終。附件一：9.28新政以來全國主要城市商品房成交走勢北京銷售量從07年8月份開始下滑，08年1月份較07年7月份下降62.4%；銷售均價從9.28新政以后開始下滑，08年1月份較07年9月份下降10.9%2000年以來北京商品房銷售面積一直呈現(xiàn)逐年快速增長的趨勢，到2005年達到2759萬平方米；2005年以后年銷售面積開始下降，2006年比2005年下降5.5%，2007年比2005年下降40.7%。北京商品房從2004年開始逐年快速增長，2007年銷售均價達到11467元/平方米，比2004年上漲141.6%。一線城市：北京9.282007年7月份北京商品房銷售面積達到14632套，之后每月的銷售套數(shù)呈現(xiàn)逐月下降的態(tài)勢，截止到08年1月份，銷售套數(shù)比07年7月份下降62.4%。2008年1月銷售均價達到12257元/平方米，比2007年9月份下降10.9%。上海銷售量從7月份開始下滑，08年1月份較07年6月份下降50%；銷售均價保持平穩(wěn)略有增長上海商品房銷售量從2004年開始出現(xiàn)下滑的態(tài)勢，2007年上海銷售面積2628萬平方米，較2004年下降24.7%。2007年商品房銷售均價為10403元/平方米，較2006年增長17.4%。一線城市：上海9.2807年6月份后上海商品房銷售量開始出現(xiàn)下滑態(tài)勢，截止到08年1月份，銷售套數(shù)較07年6月份下降50.0%。2007年各月商品房銷售均價變化不大，08年1月份為11256元/平方米，較2007年12月增長3.8%。廣州商品房07年6月份以后開始出現(xiàn)下滑的態(tài)勢，08年1月份銷售套數(shù)較07年6月份下降35.7%；銷售均價小幅增長廣州商品房經(jīng)過2006年的一個飛速發(fā)展以后2007年出現(xiàn)下滑，2007年全年商品房銷售面積為1080萬平方米，較2006年下降%18.0%。2007年商品房銷售均價達到8723元/平方米，較2006年增長47.4%。一線城市：廣州9.28廣州商品房2007年6月份以后開始出現(xiàn)下滑的態(tài)勢，截止到08年1月份銷售套數(shù)較07年6月份下降35.7%。商品房銷售均價小幅增長，08年1月份較07年9月份增長1.7%。深圳6月份銷售量出現(xiàn)下降趨勢，08年1月份較07年6月份下降58.5%；銷售均價各月波動不大，08年1月份較07