促銷管理專題培訓(xùn)講座

消費(fèi)者促銷管理

最靠近消費(fèi)者的機(jī)構(gòu)擁有最大的優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)商分銷機(jī)構(gòu)供應(yīng)商消費(fèi)者零售商物流+資金流+信息流資料來源：邁迪分析從客戶角度分析促銷,從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)促銷“”資料來源：邁迪分析促銷管理

業(yè)務(wù)培訓(xùn)課程目錄促銷管理概述促銷設(shè)計(jì)管理促銷溝通管理促銷執(zhí)行管理促銷評(píng)估管理促銷管理概述促銷的定義促銷就是一切和渠道和消費(fèi)者相關(guān)的，用來提升市場(chǎng)生意表現(xiàn)的營(yíng)銷手段。資料來源：邁迪分析渠道促銷的目的渠道促銷的主要目的是提高渠道的效率經(jīng)銷商促銷加速分銷提高經(jīng)銷商積極性遏制競(jìng)爭(zhēng)提高短期銷量零售點(diǎn)促銷產(chǎn)品生動(dòng)化價(jià)格調(diào)整資料來源：邁迪知識(shí)庫(kù)消費(fèi)者促銷活動(dòng),.每個(gè)成功的消費(fèi)者促銷改變產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值，能在短期內(nèi)帶來積極的銷售刺激并為長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)價(jià)值．促銷的意義促銷是營(yíng)銷傳播中的重要環(huán)節(jié)促銷與其它的營(yíng)銷傳播方式相互促進(jìn)促銷不是為了短期提升銷量，促銷是為了建立品牌資產(chǎn)，保證銷量的長(zhǎng)期增長(zhǎng)產(chǎn)品定位目標(biāo)群體產(chǎn)品價(jià)格渠道溝通廣告促銷公關(guān)包裝售點(diǎn)…資料來源：邁迪分析廣告、促銷在營(yíng)銷傳播組合中相輔相成營(yíng)銷傳播組合6個(gè)月試用6個(gè)月知名度廣告+促銷46%79%只有廣告22%64%只有促銷21%63%沒有廣告及促銷12%49%資料來源：邁迪知識(shí)庫(kù)良好的消費(fèi)者促銷培養(yǎng)品牌持續(xù)增長(zhǎng)能力忠誠(chéng)度：送套裝包激發(fā)試用:試用裝換領(lǐng)資料來源：邁迪知識(shí)庫(kù)促銷活動(dòng)的陷井:盲目的促銷只是搶了未來的銷量買一送一促銷資料來源：邁迪知識(shí)庫(kù)促銷的管理促銷說明溝通階段執(zhí)行階段設(shè)計(jì)階段總結(jié)與反饋評(píng)估階段1.創(chuàng)意2.篩選3.計(jì)劃1.溝通2.培訓(xùn)3.賣進(jìn)1.跟進(jìn)2.執(zhí)行3.監(jiān)督1.評(píng)估2.總結(jié)3.建議請(qǐng)描述我們現(xiàn)有促銷的設(shè)計(jì)狀況你認(rèn)為什么樣的促銷方案好？品牌核心價(jià)值和促銷設(shè)計(jì)品牌核心價(jià)值是促銷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)什么是品牌？“IaI50I’t.,’.” 昨天我路過一個(gè)電腦硬件商店，我遇到了50個(gè)未聽說過的品牌。它們也許是偉大的產(chǎn)品，但卻不是偉大的品牌。 －1995.“”.

在1995年以市場(chǎng)部高級(jí)副總裁的身份加入星巴克公司。在此之前，他是全球廣告總監(jiān)，曾發(fā)起“”的品牌戰(zhàn)役。資料來源：邁迪知識(shí)庫(kù)什么是品牌？一個(gè)在消費(fèi)者頭腦中感知和理解的集合，與競(jìng)爭(zhēng)相區(qū)分。公司戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌體驗(yàn)品牌表現(xiàn)品牌內(nèi)部溝通品牌外部溝通產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣使命愿景市場(chǎng)策略具體行動(dòng)方案品牌核心價(jià)值品牌定位品牌架構(gòu)品牌承諾品牌實(shí)現(xiàn)資料來源：邁迪分析品牌戰(zhàn)略品牌表現(xiàn)?視象標(biāo)志?名稱及符號(hào)?設(shè)計(jì)系統(tǒng)?品牌管理指引產(chǎn)品及服務(wù)市場(chǎng)推廣?目標(biāo)客戶?產(chǎn)品設(shè)計(jì)?渠道?廣告?促銷活動(dòng)?零售環(huán)境外部溝通?企業(yè)廣告?演講稿?投資者關(guān)系?政府關(guān)系?媒體關(guān)系?公關(guān)內(nèi)部溝通?企業(yè)文化活動(dòng)?內(nèi)部通訊錄/雜志?員工活動(dòng)?培訓(xùn)資料來源：邁迪分析示例:,與的品牌定位聲明即使從事相同業(yè)務(wù)，企業(yè)也可通過不同的品牌定位強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌做出區(qū)隔示意品牌定位—可靠品牌定位—快速品牌定位—物有所值獨(dú)特而具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出品牌定位基礎(chǔ)設(shè)施()過程()目的()產(chǎn)品／服務(wù)()個(gè)性()經(jīng)驗(yàn)(’s)品牌核心價(jià)值，是品牌資產(chǎn)的核心元素和高度濃縮目標(biāo)群體描述：對(duì)主要目標(biāo)群體的一個(gè)簡(jiǎn)短的描述，可以包括規(guī)模、地區(qū)、用途等信息品牌核心價(jià)值：品牌在以消費(fèi)者為中心的利益相關(guān)體心目中建立的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值認(rèn)同1品牌人格特征：品牌的長(zhǎng)期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度決定了客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)的對(duì)品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長(zhǎng)期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識(shí)，形象載體，廣告語(yǔ)必須是市場(chǎng)證明了的，易于區(qū)別的最多3個(gè)視覺識(shí)別：對(duì)品牌的獨(dú)特、長(zhǎng)期一致的視覺表達(dá)客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識(shí)別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件2345資料來源：邁迪分析品牌資產(chǎn)框架品牌核心價(jià)值’s.品牌的靈魂，獨(dú)特的、穩(wěn)定的、難以復(fù)制的，可以被傳承和累積的內(nèi)容；你希望傳達(dá)給客戶和消費(fèi)者，關(guān)于你的產(chǎn)品的，最傳神，最富吸引力的東西；資料來源：邁迪分析品牌核心價(jià)值要素、（利益）－產(chǎn)品提供給客戶的好處，核心利益具體的，功能性；抽象的，帶有感情色彩的；（信服的原因）－

別人為什么相信你的產(chǎn)品會(huì)有這樣的好處？（通常在技術(shù)層面，權(quán)威認(rèn)證（）等能體現(xiàn)可信性的手段）品牌個(gè)性品牌的獨(dú)特的、穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的個(gè)性（態(tài)度）；一般用形容詞描述，盡量是簡(jiǎn)潔和獨(dú)特的；品牌個(gè)性是能夠幫助建立你和消費(fèi)者之間情感互動(dòng)的有力工具。資料來源：邁迪分析案例分析?得寶紙巾（)利益（)

“得寶強(qiáng)大的柔韌性可以幫助人們避免社交尷尬”;功能性利益：柔韌性沒有紙屑情感性利益：社交尷尬信服的原因（）－功能技術(shù)層面加柔韌素四層品牌個(gè)性（）可以信任的/友好的/幽默的資料來源：邁迪知識(shí)庫(kù)案例分析?品客薯片（)利益（)

“品客獨(dú)特的口味幫助您與家人和朋友共享愉快的休閑時(shí)光”功能性利益：不油膩，香，脆情感性利益：愉悅的共享時(shí)光信服的原因（）功能技術(shù)層面造價(jià)驚人的生產(chǎn)線全球最好的土豆高質(zhì)量的包裝工藝品牌個(gè)性（）動(dòng)感樂觀向上無拘無束的資料來源：邁迪分析案例分析?品客薯片（)資料來源：邁迪知識(shí)庫(kù)案例帕素?冰釋面膜專家利益抗過敏配方，品質(zhì)保證；由價(jià)值6100萬(wàn)美元的瑞士和德國(guó)進(jìn)口設(shè)備生產(chǎn)，工廠面積超過10萬(wàn)平方米；5種原料全部進(jìn)口，超過12道檢查程序；生產(chǎn)過程由超過25位工程師監(jiān)制，經(jīng)過3000人皮膚敏感測(cè)試；軟管采用美國(guó)杜邦公司的鋁塑復(fù)合材料，具有更強(qiáng)的密封性和防強(qiáng)光照射性；每支軟管均在符合10萬(wàn)級(jí)無菌凈化標(biāo)準(zhǔn)控制下，封閉生產(chǎn)；案例帕素?冰釋面膜專家利益冰爽感覺，保濕營(yíng)養(yǎng)，全面抵抗面部肌膚老化；帕素研究工程師在每支面膜中添加了116的乳酸薄荷脂，乳酸薄荷脂是從具有清涼作用的天然植物薄荷中提取的高濃度有效成分，涂抹后頓生冰爽效果；采用輕盈乳狀面膜，配合抗氧化的德國(guó)進(jìn)口580E，皮膚柔滑飽滿；富含人參提取液和蜂皇漿，使得皮膚得到水分營(yíng)養(yǎng)；同時(shí)添加C，呈現(xiàn)美白膚質(zhì)；練習(xí)?箭牌口香糖?綠箭功能性利益（)

“”情感性利益（）“”信服的原因（）－功能技術(shù)層面品牌個(gè)性（）資料來源：邁迪分析購(gòu)物廣場(chǎng)世界杯活動(dòng)陳列圖案例分析?箭牌?世界杯主題活動(dòng)資料來源：邁迪知識(shí)庫(kù)促銷設(shè)計(jì)

【促銷方案的基本要素】促銷目的目標(biāo)產(chǎn)品活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)方式促銷預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃促銷方案的基本要素這幾個(gè)促銷活動(dòng)有什么區(qū)別？案例“金葉衛(wèi)生巾(卷紙）買二贈(zèng)一”“凡購(gòu)買A產(chǎn)品滿50元者可抽獎(jiǎng)一次.一等獎(jiǎng)無繩電話一部”“集齊百事可樂膠樽瓶蓋10個(gè)可換購(gòu)百事足球巨星海報(bào)一張”“品客薯片包裝盒手工藝大賽”促銷目的目標(biāo)產(chǎn)品活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)方式促銷預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃圍繞品牌資產(chǎn)建設(shè)的促銷活動(dòng)和圍繞短期銷量的促銷活動(dòng)有什么區(qū)別？建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度的促銷活動(dòng)和提升短期銷量的促銷活動(dòng)在形式上有什么區(qū)別？為什么我們的促銷活動(dòng)在一次銷量提升后就緊接著一次銷量的顯著下滑？圍繞品牌資產(chǎn)建設(shè)的促銷應(yīng)該如何評(píng)估？除了財(cái)務(wù)評(píng)估投入產(chǎn)出比之外，促銷活動(dòng)還應(yīng)該對(duì)什么指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估呢？消費(fèi)者促銷目的戰(zhàn)略目的：圍繞品牌資產(chǎn)建設(shè)增加試用吸引品類的新用戶吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的用戶增加忠誠(chéng)度防止當(dāng)前用戶的流失讓當(dāng)前用戶使用更多量的產(chǎn)品讓當(dāng)前用戶使用更多品種的產(chǎn)品改變態(tài)度，消除負(fù)面影響戰(zhàn)術(shù)目的提升短期銷量打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激發(fā)試用的消費(fèi)者促銷目的: 通過提高消費(fèi)者對(duì)品牌利益()的知名度和體驗(yàn)從而促進(jìn)品牌試用。適用范圍:新品牌新的地域拓展市場(chǎng)份額小的品牌新的消費(fèi)群體忠誠(chéng)度高的品類討論：我們的現(xiàn)狀我們現(xiàn)有激發(fā)消費(fèi)者試用的常見方法是什么？效果如何？激發(fā)消費(fèi)者試用的促銷形式派送進(jìn)入點(diǎn)促銷連帶促銷第三方認(rèn)可售點(diǎn)產(chǎn)品展示價(jià)格促銷/贈(zèng)券不滿意包退跨品類試用激發(fā)試用的消費(fèi)者促銷——派送特點(diǎn)：覆蓋面大快速增加知名度和試用率建立好感應(yīng)用條件：明顯的、可被感知的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)新進(jìn)入的品類產(chǎn)品革新缺點(diǎn)：?jiǎn)挝怀杀靖?)執(zhí)行控制案例:飄柔5試用裝派送激發(fā)試用的消費(fèi)者促銷——派送（續(xù)）派送物產(chǎn)品派送單張()派送：如規(guī)模大規(guī)模派送選擇性派送方式入戶定點(diǎn)場(chǎng)景派送夾送：載體的選擇討論：為什么現(xiàn)在的派送效果不比當(dāng)年了呢？討論：對(duì)現(xiàn)在派送裝越來越大的現(xiàn)象你怎么看？激發(fā)試用的消費(fèi)者促銷——進(jìn)入點(diǎn)促銷進(jìn)入點(diǎn)促銷:在消費(fèi)者剛剛進(jìn)入該品類時(shí)刺激試用.特點(diǎn)：高轉(zhuǎn)換率忠誠(chéng)度高，對(duì)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)應(yīng)用條件：該品類的需求剛出現(xiàn)或發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)有明確的、可以接觸到的進(jìn)入點(diǎn)群體產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或者產(chǎn)品相當(dāng)要求：要有延續(xù)性，不斷吸引新用戶單人成本高，多品牌聯(lián)合效率更高案例:佳潔士小學(xué)生口腔教育計(jì)劃護(hù)舒寶中學(xué)生計(jì)劃激發(fā)試用的消費(fèi)者促銷——連帶促銷家庭用品連帶促銷:在消費(fèi)者購(gòu)買與產(chǎn)品有關(guān)的家庭用品時(shí)刺激試用應(yīng)用條件：該家庭用品與產(chǎn)品有緊密相關(guān)性案例:買洗衣機(jī)送洗衣粉（)

激發(fā)試用的消費(fèi)者促銷——第三方認(rèn)可第三方認(rèn)可/推薦：應(yīng)用條件：產(chǎn)品功能性、專業(yè)性較強(qiáng)產(chǎn)品利益不可見降低心理風(fēng)險(xiǎn)要求：消費(fèi)者更容易接受的第三方（權(quán)威、專家、意見領(lǐng)導(dǎo)者等）案例:佳潔士，全國(guó)牙防組舒膚佳，中華醫(yī)學(xué)會(huì)強(qiáng)生，毛孔學(xué)院－露得清激發(fā)試用的消費(fèi)者促銷——售點(diǎn)產(chǎn)品演示售點(diǎn)產(chǎn)品演示：影響70%的購(gòu)買決策應(yīng)用條件：產(chǎn)品利益可以通過形象的實(shí)驗(yàn)展示尤其當(dāng)其它傳播（如廣告）信息不足夠時(shí)要求：不以現(xiàn)場(chǎng)銷量作為目標(biāo)案例:各種彩妝現(xiàn)場(chǎng)演示佳潔士雞蛋試驗(yàn)護(hù)舒寶店內(nèi)演示激發(fā)試用的消費(fèi)者促銷——直郵特點(diǎn):操作簡(jiǎn)單，成本低可以進(jìn)行個(gè)性化操作應(yīng)用條件：有針對(duì)性的目標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)強(qiáng)有力的信息（如產(chǎn)品申明、視覺沖擊）最好含有一定的行動(dòng)刺激（如：贈(zèng)券）缺點(diǎn)：響應(yīng)率低（<5%）垃圾郵件案例:長(zhǎng)城卡用戶直郵激發(fā)試用的消費(fèi)者促銷——價(jià)格促銷/贈(zèng)券特點(diǎn)：效果直接刺激短期銷量應(yīng)用條件：價(jià)格敏感的品類有意義的價(jià)格調(diào)整幅度缺點(diǎn)：對(duì)長(zhǎng)期銷量幫助不大（質(zhì)量不高）財(cái)務(wù)回報(bào)有限案例:賣場(chǎng)特價(jià)激發(fā)試用的消費(fèi)者促銷——不滿意包換不滿意包換、無條件退貨應(yīng)用條件：有較高的心理風(fēng)險(xiǎn)時(shí)產(chǎn)品形態(tài)不可見有可行的渠道可以控制的退換率案例:玉蘭油不滿意包換活動(dòng)郵購(gòu)激發(fā)試用的消費(fèi)者促銷——跨品類試用跨品類的試用活動(dòng)：利用成熟品類帶動(dòng)新品類；同品牌或跨品牌應(yīng)用條件：產(chǎn)品間有共享的目標(biāo)群體產(chǎn)品間有接近的產(chǎn)品利益產(chǎn)品間避免直接競(jìng)爭(zhēng)案例:雕牌洗衣皂+洗衣粉碧浪與舒膚佳案例練習(xí)為你的某個(gè)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)激發(fā)試用的促銷活動(dòng).小結(jié):派送進(jìn)入點(diǎn)促銷連帶促銷第三方推薦售點(diǎn)產(chǎn)品演示直郵不滿意包換跨品類試用.價(jià)格促銷/贈(zèng)券培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的促銷形式增加品類用量增加品牌用量延長(zhǎng)使用周期改變使用習(xí)慣改善產(chǎn)品效果消費(fèi)者俱樂部積分培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的促銷定義:通過提高品牌使用者對(duì)品牌利益的滿意度和使用度從而維持和提高品牌的銷量適用范圍:成熟品牌當(dāng)前的消費(fèi)者基數(shù)較大消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌多的品類增加品類用量()：鼓勵(lì)品類使用者提高產(chǎn)品的使用量增加單次使用量增加使用頻率應(yīng)用條件：當(dāng)前的市場(chǎng)份額領(lǐng)導(dǎo)者（保證受益最大）借用公益資源進(jìn)行傳播案例:寶潔洗發(fā)水活動(dòng)培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的促銷——增加品類用量增加品牌用量()：延長(zhǎng)使用周期增加消費(fèi)者庫(kù)存（大包裝/大批量）提高切換成本改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣主動(dòng)改變被動(dòng)改變培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的促銷——增加品牌用量延長(zhǎng)使用周期：減少當(dāng)前用戶更換產(chǎn)品的機(jī)會(huì)增加消費(fèi)者庫(kù)存（大包裝/大批量）提高切換成本應(yīng)用條件：消費(fèi)者選擇中的主流品牌價(jià)值上的提高遏制競(jìng)爭(zhēng)案例:佳美洗衣粉潘婷對(duì)傲絲的反擊戰(zhàn)桶裝飲用水增加品牌用量（1）——延長(zhǎng)使用周期改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣主動(dòng)改變：消費(fèi)者教育被動(dòng)改變：產(chǎn)品改變應(yīng)用條件：主動(dòng)：較強(qiáng)的功能性支持被動(dòng)：各種風(fēng)險(xiǎn)均在可控范圍內(nèi)案例:達(dá)克寧防曬霜牙膏洗發(fā)水增加品牌用量（2）——改變使用習(xí)慣培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的促銷——改善產(chǎn)品效果改善產(chǎn)品效果：通過直接或輔助的手段，增加當(dāng)前消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品使用效果的滿意度應(yīng)用條件：產(chǎn)品效果改善可以被消費(fèi)者體驗(yàn)到當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有負(fù)面反饋功能性產(chǎn)品案例:產(chǎn)品升級(jí)買沐浴液送沐浴球消費(fèi)者俱樂部：成立品牌俱樂部以建立品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁,保持其對(duì)品牌的忠誠(chéng)應(yīng)用條件：消費(fèi)者對(duì)品牌有強(qiáng)烈的依附感消費(fèi)者之間有交流的需求案例:安嬰寶媽媽俱樂部

注意事項(xiàng)：風(fēng)險(xiǎn)管理培養(yǎng)，不濫用培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的促銷——消費(fèi)者俱樂部培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的促銷——積分積分：對(duì)消費(fèi)者使用量積累的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)模式債務(wù)模式應(yīng)用條件：產(chǎn)品同質(zhì)消費(fèi)者可以控制的兌現(xiàn)期案例:南航明珠卡信用卡消費(fèi)積分可口可樂收集拉環(huán)兌獎(jiǎng)案例練習(xí)請(qǐng)為你的某個(gè)成熟品牌設(shè)計(jì)一個(gè)培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的促銷活動(dòng)小結(jié):增加品類用量增加品牌用量延長(zhǎng)使用周期改變使用習(xí)慣改善產(chǎn)品效果消費(fèi)者俱樂部積分促銷目的目標(biāo)產(chǎn)品活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)方式促銷預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃促銷方案的基本要素先確定促銷目標(biāo)產(chǎn)品,還是先確定促銷對(duì)象?促銷目的目標(biāo)產(chǎn)品活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)方式促銷預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃促銷產(chǎn)品選擇的考慮新產(chǎn)品新包裝混合品類規(guī)格組合所推廣的品牌或規(guī)格是否適合于你的促銷目的？

促銷目標(biāo)產(chǎn)品促銷目的目標(biāo)產(chǎn)品活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)方式促銷預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃確定活動(dòng)對(duì)象的步驟渠道選擇對(duì)象選擇地域選擇活動(dòng)對(duì)象的數(shù)量促銷活動(dòng)對(duì)象促銷活動(dòng)對(duì)象確定活動(dòng)對(duì)象流通渠道零售終端分銷商二級(jí)批發(fā)商鄉(xiāng)村市場(chǎng)零售商店員消費(fèi)者購(gòu)買者使用者地域選擇影響者促銷活動(dòng)對(duì)象組合練習(xí)一:渠道:流通渠道對(duì)象:分銷商地域:全國(guó)組合練習(xí)二:渠道:零售終端對(duì)象:店員/促銷員地域:福建/廣東/廣西/海南組合練習(xí)三:渠道:零售終端對(duì)象:消費(fèi)者(使用者)地域:上海以上渠道、對(duì)象和地域可以進(jìn)行組合安排促銷目的目標(biāo)產(chǎn)品活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)方式促銷預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃確定促銷的優(yōu)惠形式確定促銷的執(zhí)行方式確定參與條件確定促銷的起止方式

（條件、時(shí)間）設(shè)計(jì)促銷的宣傳形式促銷活動(dòng)方式優(yōu)惠形式執(zhí)行方式活動(dòng)對(duì)象促銷活動(dòng)方式促銷三維組合經(jīng)銷商零售商執(zhí)行者消費(fèi)者人員導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品組合包裝促銷聯(lián)合促銷買產(chǎn)品贈(zèng)產(chǎn)品買產(chǎn)品贈(zèng)贈(zèng)品買產(chǎn)品贈(zèng)服務(wù)價(jià)格優(yōu)惠優(yōu)惠形式執(zhí)行方式活動(dòng)對(duì)象促銷活動(dòng)方式促銷三維組合討論：促銷贈(zèng)品的選擇消費(fèi)者喜歡什么樣的促銷贈(zèng)品？為什么消費(fèi)者的需求總是反復(fù)無常？如何判斷消費(fèi)者的真實(shí)意見？如何洞察消費(fèi)者的需求？為什么有人給小包裝，有人給？討論：為什么我們總是無法準(zhǔn)確預(yù)估擇贈(zèng)品數(shù)量？測(cè)試市場(chǎng)－尋找不同區(qū)域嘗試不同促銷手段，銷售數(shù)據(jù)累積消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)累積不同形式的促銷活動(dòng)有不同的銷量預(yù)估體系價(jià)格促銷對(duì)于銷量提升比例的影響品類價(jià)格敏感度關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，當(dāng)前品牌的市場(chǎng)地位；關(guān)注品牌價(jià)格敏感度，檔次替代品牌情況，贈(zèng)品打動(dòng)的促銷活動(dòng)對(duì)于銷量提升比例的影響新產(chǎn)品試用－定義清楚消費(fèi)者，通過調(diào)研得到準(zhǔn)確的消費(fèi)人群數(shù)量，善于利用供應(yīng)商資源，尋找有實(shí)力的禮品供應(yīng)商，、供應(yīng)商:促銷贈(zèng)品的選擇宜適宜的內(nèi)在聯(lián)系；不違背產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)較好的質(zhì)量與價(jià)值；消費(fèi)者會(huì)將贈(zèng)品的素質(zhì)與產(chǎn)品的素質(zhì)聯(lián)系起來使用頻率高提高品牌的曝光率洞察消費(fèi)者需求應(yīng)季應(yīng)時(shí)忌降低消費(fèi)者消費(fèi)水平同品牌資產(chǎn)有沖突喧賓奪主價(jià)格上外觀與體積上接近保質(zhì)期的贈(zèng)品活動(dòng)方式促銷的優(yōu)惠形式促銷的執(zhí)行方式價(jià)格優(yōu)惠買贈(zèng)活動(dòng)免費(fèi)產(chǎn)品活動(dòng)贈(zèng)品積分與返利增值服務(wù)店內(nèi)表現(xiàn)推廣活動(dòng)店內(nèi)店外人員促銷組合形式參與條件起止條件宣傳形式促銷活動(dòng)方式促銷目的產(chǎn)品選擇活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)方式促銷預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃預(yù)算與銷量目標(biāo)直接相關(guān)預(yù)算的兩種分類方法促銷預(yù)算預(yù)算制訂的基本步驟(正推)統(tǒng)計(jì)促銷產(chǎn)品在各個(gè)地區(qū)的歷史銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)同類促銷的歷史銷售增長(zhǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)本次促銷的總銷售量計(jì)算本次促銷的基本預(yù)算（含各種費(fèi)用）分配各地區(qū)的促銷預(yù)算（含各種資源的配額）促銷預(yù)算使用跟蹤促銷預(yù)算制訂案例?極新人類促銷預(yù)算?基礎(chǔ)數(shù)據(jù)部分促銷預(yù)算制訂案例?極新人類促銷預(yù)算?預(yù)算計(jì)算部分促銷預(yù)算案例?聯(lián)合促銷計(jì)劃促銷預(yù)算案例?新年促銷計(jì)劃預(yù)算制訂的基本步驟(逆推)根據(jù)總體預(yù)算計(jì)劃制訂該計(jì)劃的預(yù)算總額確定促銷活動(dòng)的優(yōu)惠形式和執(zhí)行方式草案根據(jù)預(yù)算資源制訂活動(dòng)范圍(活動(dòng)對(duì)象數(shù),活動(dòng)時(shí)間等)重新調(diào)整預(yù)算或活動(dòng)方式分配各地區(qū)的促銷預(yù)算（含各種資源的配額）促銷預(yù)算使用跟蹤促銷預(yù)算案例?冬季進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)大區(qū)百貨、超市百貨、超市超市、百貨費(fèi)用銷量東北1211542099,0001,146,300華北270338935220,0002,558,650華東202253701165,0001,915,650華南4055061402330,0003,835,300華西10813437488,0001,020,700華中135168467110,0001,276,650上海168184333113,0001,344,950西北405014033,000380,000全國(guó)1449178447721,091,00013,478,200該冬季進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃總預(yù)算為1,000,000元促銷目的產(chǎn)品選擇活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)方式促銷預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃分為:項(xiàng)目行動(dòng)計(jì)劃

為了使促銷項(xiàng)目最終能夠?qū)嵤┒朴喌挠?jì)劃，用以指導(dǎo)促銷活動(dòng)的準(zhǔn)備過程。

促銷執(zhí)行計(jì)劃為了使促銷活動(dòng)能夠順利實(shí)施而制動(dòng)的行動(dòng)計(jì)劃。行動(dòng)計(jì)劃促銷執(zhí)行計(jì)劃樣本吊旗－地堆及傳統(tǒng)渠道使用堆頭圍裙－堆頭陳列使用世界杯主題陳列架

獨(dú)立及配合地堆陳列使用陳列背板

提供三種尺寸在地堆陳列、

端架陳列及出口陳列使用促銷活動(dòng)的宣傳形式使用方法樣板促銷活動(dòng)的宣傳形式練習(xí)?促銷目標(biāo)設(shè)定分析：價(jià)格折扣與銷量增長(zhǎng)分析：價(jià)格折扣與銷量增長(zhǎng)%(毛利率-折扣%)*銷量*(1+銷量增長(zhǎng)%)=毛利率*銷量即-折扣%/(毛利率-折扣%)練習(xí)促銷目標(biāo)設(shè)定促銷設(shè)計(jì)

【促銷方案的設(shè)計(jì)過程】促銷方案的設(shè)計(jì)過程確認(rèn)需求選擇形式內(nèi)部方案執(zhí)行方案確認(rèn)需求明確促銷目的選擇目標(biāo)產(chǎn)品選擇品類、品牌、規(guī)格以及其不同形式的組合所選產(chǎn)品應(yīng)該能夠配合促銷目的確定促銷對(duì)象促銷針對(duì)的渠道渠道中的客戶對(duì)象促銷適用的地域確認(rèn)需求選擇形式選擇形式頭腦風(fēng)暴篩選標(biāo)準(zhǔn)確定形式目的集中團(tuán)隊(duì)智慧以挖掘盡量多的解決方案

方法團(tuán)隊(duì)小組各自寫下自己的促銷主意；沒有對(duì)或錯(cuò)，寫得越多越好；宣讀這些主意，分類匯總；團(tuán)隊(duì)篩選，提煉出最佳的幾個(gè)選擇注意事項(xiàng)不要對(duì)其它人的主意作負(fù)面的評(píng)價(jià)，在頭腦風(fēng)暴中想法沒有對(duì)或錯(cuò)，只要提出就是好的。選擇形式頭腦風(fēng)暴頭腦風(fēng)暴學(xué)校游戲網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚娛樂音樂聯(lián)合

寶潔、柯達(dá)、雀巢水旅游新！買贈(zèng)兒童競(jìng)賽篩選標(biāo)準(zhǔn)第一巡回：是否符合該產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)？第二巡回：是否明確了促銷目的？第三巡回：根據(jù)促銷目的是否給出了明確的促銷目標(biāo)？原則第四巡回：是否對(duì)應(yīng)目的選擇了適合的產(chǎn)品和渠道？第五巡回：可操作性如何？促銷管理流程促銷說明設(shè)計(jì)階段執(zhí)行階段溝通階段總結(jié)與反饋評(píng)估階段1.創(chuàng)意2.篩選3.計(jì)劃1.溝通2.培訓(xùn)3.賣進(jìn)1.跟進(jìn)2.執(zhí)行3.監(jiān)督1.評(píng)估2.總結(jié)3.建議描述現(xiàn)有的促銷溝通存在情況促銷溝通的交流環(huán)節(jié)促銷溝通路線圖內(nèi)部交流

“市場(chǎng)語(yǔ)言－銷售語(yǔ)言”外部交流

“生產(chǎn)商語(yǔ)言－客戶語(yǔ)言”促銷溝通管理內(nèi)部交流：市場(chǎng)語(yǔ)言－銷售語(yǔ)言總部與區(qū)域管理人員的計(jì)劃交流區(qū)域管理人員與業(yè)務(wù)人員的交流外部交流：生產(chǎn)商語(yǔ)言－經(jīng)銷商、零售商語(yǔ)言業(yè)務(wù)人員與客戶的交流促銷交流的跟蹤促銷溝通【促銷溝通?內(nèi)部溝通】溝通如何使促銷執(zhí)行更有效率?理解傳播曲線原理原始創(chuàng)意、思想（100％）表達(dá)（80％）被聽到（60％）被理解（40％）做到（?％）跟蹤和反饋促銷管理流程促銷說明設(shè)計(jì)階段執(zhí)行階段溝通階段總結(jié)與反饋評(píng)估階段1.創(chuàng)意2.篩選3.計(jì)劃1.溝通2.培訓(xùn)3.賣進(jìn)1.跟進(jìn)2.執(zhí)行3.監(jiān)督1.評(píng)估2.總結(jié)3.建議促銷溝通【促銷溝通?外部溝通】零售業(yè)績(jī)達(dá)成的途徑對(duì)于我們的業(yè)務(wù)操作有什么借鑒？業(yè)績(jī)提升客流量的提升忠誠(chéng)度的增加客單價(jià)的提高acAb促銷管理流程促銷說明交流階段設(shè)計(jì)階段執(zhí)行階段總結(jié)與反饋評(píng)估階段1.創(chuàng)意2.篩選3.計(jì)劃1.溝通2.培訓(xùn)3.賣進(jìn)1.跟進(jìn)2.執(zhí)行3.監(jiān)督1.評(píng)估2.總結(jié)3.建議促銷執(zhí)行【促銷活動(dòng)執(zhí)行】請(qǐng)描述促銷執(zhí)行常見問題現(xiàn)場(chǎng)管理的重要性現(xiàn)場(chǎng)管理是指：針對(duì)促銷執(zhí)行地點(diǎn)（主要指零售店面）中的各項(xiàng)要素進(jìn)行統(tǒng)一的管理以保證活動(dòng)的高效實(shí)施。現(xiàn)場(chǎng)管理的重要性：保證實(shí)施的順利執(zhí)行；充分利用促銷資源，提高費(fèi)用產(chǎn)出；進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)生意機(jī)會(huì)；操作管理?產(chǎn)品管理盡量給出建議訂單數(shù)量，尤其是促銷活動(dòng)“第一張訂單”“盡量使與你合作的采購(gòu)員的工作輕松些”跟蹤到底：促銷產(chǎn)品已經(jīng)下了訂單了（采購(gòu)或門店）促銷產(chǎn)品訂單數(shù)量滿足正常貨架陳列＋主題陳列數(shù)量促銷產(chǎn)品已經(jīng)運(yùn)送到各門店，并且擺上了貨架＋堆頭陳列堆頭陳列擺放在了我們要求的位置操作管理?活動(dòng)進(jìn)程監(jiān)控“最后100米”的實(shí)時(shí)監(jiān)控準(zhǔn)備好后備計(jì)劃應(yīng)付突發(fā)情況不斷的溝通與零售店溝通與代理公司溝通內(nèi)部員工溝通以銷量為量化評(píng)估的參考按門店的銷量進(jìn)行日?qǐng)?bào)表溝通每周報(bào)表案例?某廠商的促銷執(zhí)行計(jì)劃某生產(chǎn)商針對(duì)其最大的零售合作伙伴之一－沃爾瑪制訂的促銷執(zhí)行計(jì)劃模式；